Introduccin al Mercado Ruso

Direccin de Marketing CASO: ALFAJORES

Perteneciente:

Lima 2006

Indice
1. GENERALIDADES 1.1 Antecedentes Generales de Rusia 1.2 Definicin del Producto : Alfajor 1.3 Aspectos Gastronmicos 1.4 Entorno Competitivo 2. ANALISIS DE MERCADO 2.1 Poblacin y Geografa 2.2 Anlisis de la Economa y Entorno Poltico 2.3 Aspecto Legal 2.3 Aspectos Cultural-Religioso 2.5 Aspectos Ambientales COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 4. DESARROLLO DEL PRODUCTO Y MARCA 4.1 Caractersticas 4.2 Desarrollo de la Marca 4.3 Empaque y etiquetado 4.4 Presentacin del Producto ANALISIS FORD 5.1Fortalezas 5.2 Oportunidades 5.3Riesgos 5.4 Debilidades PLAN DE MARKETING 6.1 Definicin del Mercado Objetivo 6.2 Estrategias de Posicionamiento 6.3 Objetivos Estratgicos 6.4 Plan de Lanzamiento 6.5 Estructura de Distribucin 6.6 Estrategias de Publicidad y Promocin. Bibliografa

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1. GENERALIDADES

1.1 Antecedente Generales de Rusia El origen de la formacin de la nacionalidad rusa se remonta al siglo I AC, cuando tribus eslavas se establecen en las tierras del Volga y Dniepr, mezclndose con la poblacin autctona fino-ugora. Simultneamente otra ola de colonizacin ocup la pennsula Balcnica y Dunay. As se forman durante los S.VIIIX las diferencias entre los eslavos orientales (rusos), eslavos occidentales y eslavos meridionales. La evolucin de la lengua y cultura rusa llevaron a su separacin, dando lugar a la nacionalidad ucraniana y bielorusa. La nacionalidad rusa se sigui formando en las provincias de Novgorod, Suzdal, Pskov, Smolensk, Vladimir y otros sitios nor-orientales. Alrededor de estas tierras se form el estado Ruso con centro en Mosc

1. Generalidades
1.2 Definicin del Producto : Alfajor
El alfajor se origino como un dulce de almendra representativo de la repostera del mundo

1.3 Aspecto Gastronmico La gastronoma rusa ha sabido mezclar lo mejor de las cocinas oriental y occidental. Con una gran variedad de ingredientes, sabores y una preparacin muy cuidada, no suele ofrecer platos de digestin pesada, ni de sabor picante, pero la mezcla de sabores agridulces es verdaderamente magistral. Las costumbres gastronmicas en Rusia son distintas a las de muchos otros pases, bsicamente por el fro. Los rusos comienzan el da con un desayuno (zavtrak), La segunda comida que hacen los rusos es el obyed, se toma en torno a la una del medio da y es la comida ms fuerte El postre o (tretye) suele consistir en un pastel helado con frutas o chocolates. Los postres rusos son deliciosos, dulces y ligeros 1.4 Entorno Competitivo Entre la amplia gama de bocaditos y pastillas que se comercializan en el mercado de Rusia no existen un producto de iguales caractersticas al nuestro. La competencia se presenta en los postres rusos que destacan en la presencia de fruta, entre ello esta en TRETYE que consiste en un pastel helado con frutas o chocolates, as como diferentes tipos de quesos picantes y yogures.

2. Analisis de Mercado
2.1 Poblacin y Geografa La Federacin Rusa esta ubicada en la parte norte de Asia. El rea total del pas es de 17.075.200 Km2. De forma comparativa la extensin del territorio ruso es casi el doble que Estados Unidos. La mayora de la extensin rusa no tiene buenas tierras para la agricultura y los climas adecuados, pues la principal caracterstica del clima es ser muy fro y seco Rusia cuenta con una poblacin de 144,3 millones de habitantes, distribuidos en 17.075.200 Km2. La esperanza de vida de la poblacin es de 67 aos, para los hombres es de 62 aos y las mujeres de 72 aos. El Ruso es el idioma predominante en este territorio, con cerca del 81.5%. El resto de la poblacin habla idiomas especficos de las regiones ms apartadas, como Tatar 3,8%, Ucranes 3%, Chuvash 1,2%, Bashkir 0,9%, Bielorruso 0,8%, Moldoves 0,7% y otros 8,1%. La poblacin de Rusia es multinacional. La mayora de la gente que vive en Russia son rusos (83,0%) tartaros (3,8 % ) ukrainios (2,3 % ) chuvashy (1,2 %) baskirios (0,9 %). Cada nacionalidad tiene sus costumbres, sus tradiciones, su religion.

2. Analisis de Mercado
2.2 Anlisis de la Economa y Entorno Poltico Entorno Econmico La poltica econmica se maneja con prudencia, alcanzndo los objetivos establecidos en materia de inflacin y supervit presupuestario. No obstante se observa un lento desarrollo del programa de reformas estructurales. El nivel de desempleo a descendido, la poblacin activa se compone de 71,7 millones de personas (un 49,7% de la poblacin total), de las que aproximadamente 6 millones estn desempleados.

Entorno Poltico La Constitucin de 1993 estableci la separacin de poderes en tres ramas de gobierno, la ejecutiva, la legislativa y la judicial. El poder del presidente como cabeza de Estado, se extiende a las funciones ms importantes de las ramas legislativa y judicial, proveyendo al sistema poltico de un poder ejecutivo considerable. La rama ejecutiva en Rusia est en cabeza del presidente, el cual es elegido por mayora mediante la implementacin del voto popular, dependiendo de los resultados de las elecciones se entra a una segunda vuelta. El perodo de duracin del mandato presidencial es de 4 aos, y una persona slo puede ser elegida una vez. Actualmente el Presidente Vladimir Putin fue re-elegido para un nuevo perodo (2004 - 2008). El presidente controla los concejos de seguridad y de defensa, y est a cargo de la poltica exterior del pas. El primer ministro es elegido por el presidente El presidente junto con el primer ministro escogen el gabinete.

2. Analisis de Mercado
2.3 Aspecto Legal Documentos de Importacin y Exportacin Los importadores deben diligenciar la declaracin de aduanas rusa para todos los tems importados. El certificado de origen y el de conformidad con las normas de calidad tambin se presentarn ante la aduana. Adems las autoridades de control cambiario requieren de la expedicin de una "pasaporte", para asegurar que las grandes ganancias sean remitidas a Rusia (por exportaciones) y las transferencias de pagos por importaciones de bienes sean aceptadas y correspondan al valor propio. Es natural que para facilitar estos trmites los importadores prefieren contratar el servicio de Brokers Autorizados de Aduana. La Aduana tiene una fama de ser el organismo bastante corrupto, lo cual reconocen las mismas autoridades del pas

2. Analisis de Mercado
2.3 Aspecto Legal Certificados de Conformidad Muchos de los productos importados estn sujetos a inspecciones de calidad, salubridad y seguridad de acuerdo a los estndares rusos. Este certificado es vlido por tres aos, para recibir el certificado de conformidad de un producto, el producto debe pasar todas las pruebas de estandarizacin del Comit de Estandarizacin, Metrologa y Certificacin del Estado Ruso (Gosstandart). Los bienes que estn obligados a certificacin son: productos alimenticios, productos industriales y qumicos, productos elctricos, vehculos de motor, equipos de medicin, juguetes, ropa y calzado de nios, productos para telecomunicaciones, oficina, salud y equipos de manufactura. Certificados Sanitarios Todos los productos agrcolas y alimentos en general que se importan a Rusia, deben contar un certificado de acuerdo a la ley de proteccin de los derechos del consumidor. Este certificado garantiza la seguridad del producto importado para el consumo humano y su correspondencia con las normas vigentes en el pas. El documento bsico que confirma la compatibilidad del producto importado con las normas y estndares vigentes en Rusia, es el Certificado de seguridad (compatibilidad) emitido por el organismo autorizado de certificacin, de acuerdo al sistema nacional GOST-R en base a los protocolos de pruebas realizadas por unos laboratorios especializados.

2. Analisis de Mercado
2.3 Aspecto Legal Tarifas El documento "Arancel de Aduana", resume el proceso de unificacin y reduccin de los aranceles. Quedan establecidos 4 niveles de aranceles: arancel estmulo = 5 %; arancel fiscal bsico = 10-15 %; arancel prohibitivo = 20 %; otros Los aranceles ad valorem se aplican sobre el valor CIF de las mercancas. Para algunos de los productos los aranceles son los siguientes: Grupo 17. Azcares y confitera :Un promedio de 20 % - Dulce de Leche, salvo el azcar mismo que, adems de ser sujeto a cuotas, tiene un arancel especfico. Otros Impuestos 1.-Impuesto al valor agregado (IVA), es del 20% en general y 10% para alimentos, aplicable sobre el valor CIF de importacin ms el impuesto al consumo. El IVA se paga en el momento de la internacin del producto importado. Los bienes importados tambin estn sujetos a otro sobrecargo de aduanas del 0.15% del valor comercial. En este sobrecargo hay dos componentes: el 0.1% pagable en Rublos y el 0.05% pagadero en la moneda correspondiente al pas importado. 2.-Impuesto al consumo, se aplica a bienes de lujo, alcohol, cigarrillos y autos, este vara entre el 20 y el 570% sobre el precio base.

2. Analisis de Mercado
2.4 Aspectos Cultural-Religioso Las religiones predominantes son la Ortodoxa Rusa y la Musulmana La poblacin de Rusia es multinacional. Es porn ello que se puede encontrar todas las religiones que existen: cristianismo, islam, iudaismo, buddismo. Rusos - Los rusos forman el mayor grupo de cultura eslava del mundo. Poblacin rusa en Rusia es superior a los 140 milliones de habitantes. Idioma ruso. Alfabeto cirlico 2.5 Aspectos Ambientales Clima Existe amplia variedad climtica : en la mayor parte del pais predomina el clima continental con gran variacin trmica entre la estacin invernal y la estival (verano), el otoo y la primavera son breves. Las temperaturas medias en Moscu se situan entre 13C y 23C en el mes de Julio y entre -16C y -9C en Enero. Naturista y Ecologa Los ciudadanos rusos dan bastante importancia a la preservacin del medio ambiente, en sus productos alimenticios no utilizan ingrediente transgnicos por que repercute en la salud y en la elaboracin del empaque se utilizan insumos naturales y los envases deben ser reciclables

3. Comportamiento del Consumidor

Familia Rusa (Costumbres y Clase social) Una familia tpica de clase media normalmente est formada por 3-4 personas: padres y uno o dos hijos. La clase media en S. Petersburgo y en Rusia representa cerca del 20% de la poblacin, y sus ingresos mensuales oscilan entre US$ 300 y US$1000 por persona. Normalmente en una familia trabajan los dos. En las familias rusas es comn que las abuelas se hagan cargo de los nietos, cuando los padres estn trabajando. En una familia ambos padres tiene formacin superior y dedican mucho tiempo y dinero a la formacin de sus hijos. Es muy tradicional el fin de semana visitar algn museo, exposicin, teatros, conciertos. Los rusos leen muchsimo, y la televisin no ha influido en este hbito. En Rusia los contrastes sociales entre el nivel de vida de la poblacin son muy grandes. La situacin y la vida en Rusia en muchos aspectos econmicos y sociales es muy similar a los pases capitalistas democrticos como Mxico, Brasil y otros pases con la economa en desarrollo. La estadstica de ingresos por clases sociales: clase alta: 5%, clase media: 20%, clase baja: 55%, debajo del nivel de pobreza: 20%. El estilo de vida que lleva una persona rusa depende directamente de su nivel de ingresos, su ocupacin, de la ciudad o pueblo donde vive y de su cultura.

3. Comportamiento del Consumidor

De acuerdo a la publicacin del primer estudio del consumidor ruso elaborado por la multinacional DMBB,se diferencian los siguientes tipos: Los kuptsi con una orientacin muy comercial, buscan en el consumo calidad, duracin y credibilidad, admiran los productos alemanes y escandinavos, son tradicionalistas y desconfian de todo lo exterior. Suponen el 30 % de hombres y el 45% de mujeres del mercado ruso actual. Los cosacos amantes tambin de todo lo ruso, se sienten muy responsables del futuro de su pas, son bastante crticos con las marcas occidentales, que jams consumirn en pblico, slo les interesan aquellos productos que signifiquen poder, y estn muy comprometidos con todo lo suyo. Equivalen al 10 %, tanto de hombres como mujeres, del mercado ruso. Los estudiantes son ms cosmopolitas y las marcas occidentales simbolizan para ellos una posibilidad de una vida futura mejor. Tienen escaso nivel econmico, por lo que tienen que conformarse con productos baratos. Comprende al 10 % de los hombres y al 5 % de mujeres. Los hombres de negocio son los ms activos impulsores del cambio, el esfuerzo personal es la nica manera de mejorar. Suelen estar bien informados y se adaptan bien a la forma de vida occidental. Son el 25 % de los varones y el 10 % de las mujeres del mercado. Las almas rusas estn muy desencantados y tienen un grado enorme de pesimismo. Su nivel econmico no es bueno, por lo que no pueden tomar muchas decisiones, estn muy poco habituados a elegir y esperan que alguien les marque la pauta. Comprende nada menos que el 25 % de hombres y el 30 % de mujeres de la sociedad rusa

4. Desarrollo del Producto y Marca

4.1 Caractersticas
Consta de una galleta (hecha de harina, margarina y leche), rellena solamente con manjar blanco. Los alfajores SWEET TEMPTATION tendrn un dimetro de 3.5 cms y el espesor de 0.5 centmetros. El alfajor completo (dos tapas ms relleno) tendr 3.5 cms de dimetro y 1.5 cms de espesor as como un peso aprox. De 15 grs, cada porcin. 4.2 Desarrollo de la Marca El nombre de la marca es SWEET TEMPTATION, porque en s nuestros alfajores son una dulce tentacin y de esa manera representa lo que queremos transmitir con el producto. El logotipo de la marca se ha creado buscando que ste se relacione con el producto en s, a travs del diseo que refleja la forma del alfajor, es breve, sencillo, fcil de pronunciar y con buena sonoridad, adems aporta grandes dosis de asociacin y evocacin con el producto en s. 4.3 Empaque y Etiquetado Los productos alimenticios vendidos en Rusia deben contener la siguiente informacin: caractersticas bsicas del producto (preservantes, peso, volumen, caloras, lista de materiales perjudiciales para la salud, precio), perodo de garanta, certificacin, direccin legal del productor, localizacin de las compaas para enviar posibles reclamos y sugerencias. El producto ser colocado en cajas de cartn (reciclable, ecolgico), la misma que contendr 10 unidades y tendr forma cuadrada de 8cms de lado y 4 cms de altura.

4. Desarrollo del Producto y Marca

4.4 Presentacin del Producto Las presentacin se realizar en una Caja de cartn (reciclable, ecolgico), el cual tendr impreso el logo de la marca. Los alfajores irn envueltos internamente cada uno con papel manteca lo cual permitir su conservacin, as mismo la caja estar envuelta por una bolsa que tendr impresa toda la informacin requerida por las normas legales rusas en idioma ruso e ingls, tales como: Marca, logo y eslogan. Datos Nutricionales Ingredientes Caractersticas fsicas del producto Advertencias o restricciones ( si las hubiere ) Instrucciones de almacenamiento Fecha de produccin, almacenaje y vencimiento Pas de origen Presentacin: Peso x Caja 150 grs. -Unidades x Caja 10 u.

4. Desarrollo del Producto y Marca

DISEO DEL AVISO PARA INTRODUCIR NUESTRO PRODUCTO AL MERCADO RUSO

5. Analisis FORD
FORTALEZAS Producto fabricado con insumos naturales beneficiosos para la salud Presentacin y originalidad del producto Know How para la fabricacin del producto Adecuada escala de produccin Miembro de APEC ( Asia Pacific Economic Corporation) donde Rusia tambien forma parte. El reconocimiento y prestigio de la gastronoma peruana OPORTUNIDADES Fuerte potencial de crecimiento que todava puede presentar muchas oportunidades comerciales y de inversin. Presencia peruana en este mercado es muy reducida en relacin con la de algunos de nuestros principales competidores de la UE. El publico objetivo ruso acostumbra realizar Te de Mesa donde acompaan con dulces y postres RIESGOS Que nuestro producto no cuente con la aceptacin en gusto del pblico objetivo. El producto es fcil de imitar por la industria local a menor precio. Inestabilidad de las polticas arancelarias y tributarias en el Per.

DEBILIDADES El mercado de las regiones es muy interesante, pero est menos organizado y no existe un buen sistema de distribucin Los rusos acostumbran optar por postres dulces y ligeros acompaados con frutas.

6. Plan de Marketing
6.1. Definicin del Mercado Objetivo Este producto esta dirigido a la poblacin rusa .Nuestro producto puede ser adquirido y consumido por pblico de todas las edades con hbitos de consumo de postres y dulces (accesible a cualquier persona). Adems podemos considerar al publico latinoamericano que se encuentra familiarizado con el producto

6.2. Estrategias de Posicionamiento Postre de sabor dulce y refinado para consumirlo en cualquier momento, con la familia, los amigos y cualquier lugar (centro de trabajo, centro de estudio).

6. Plan de Marketing
6.3 Objetivos Estratgicos Dar a conocer el alfajor por las caractersticas que tiene; es un producto peruano, elaborado con ingredientes naturales y muy nutrititvo. Introducir y posicionar el alfajor en el mercado Ruso como un dulce tpico peruano. Presentar el alfajor como una alternativa de consumo para cualquier momento del da.

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Plan de Lanzamiento A travs de: AFICHES publicitarios puestos principalmente en las salidas de metros y trenes de Rusia, dando mayor importancia a los barrios latinos. DEGUSTACIONES hechas en los principales supermercados de la ciudad donde se vender el producto. Las degustaciones tambin se pueden realizar en restaurantes que venden comida latina y adems en restaurants de comida peruana. VOLANTES en las universidades donde encontramos parte del publico objetivo y donde existen gran cantidad de estudiantes peruanos y latinos. PUBLICIDAD va medios de comunicacin, eligiendo los programas de TV que tengan ms rating.

6. Plan de Marketing
6.5 Estructura de Distribucin Las ofertas comerciales pueden ser divulgadas a traves de : Cmara de Industria y Comercio de la Federacin de Rusia Cmara de Industria y Comercio de la Ciudad de Mosc

Tambin se puede dirigir directamente a: Empresas Mayoristas Importadoras Empresas Distribuidoras Casas de Comercio Supermercados Mercados Centrales

6. Plan de Marketing
6.6 Estrategias de Publicidad y Promocin Las regulaciones de publicidad en Rusia no estn bien desarrolladas, muchos de los costos de publicidad no son deducibles de impuestos. Las agencias de publicidad frecuentemente pactan su publicidad en los diarios o en publicaciones comerciales. Las exhibiciones, las cuales son muy numerosas en Mosc y San Petersburgo y se estn incrementando en otras ciudades, pueden ayudar a las empresas a encontrar clientes y distribuidores potenciales, y a su vez es la mejor forma de entrar en el mercado ruso. Estas exhibiciones frecuentemente son visitadas por representantes de gobiernos regionales para buscar productos para sus regiones

7. Bibliografa
Informes de Mercado: Barreras Comerciales en la Federacin Rusa Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Mosc (ADEX) Gua Pas Rusia Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Mosc (ADEX) Toda la informacin sobre Rusia. Tradiciones rusos. Ciudades rusos. Viajar a Rusia. www.rusiamia.com/ Guas de Pas- Proexport Colombia www.proexport.com.co/