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5.3. TIPOS DE ESTRATEGIA Hay 14 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar. Dichas opciones estratgicas se definen e ilustran de la siguiente manera. Las estrategias alternativas se pueden clasificar en cuatro grupos importantes como sigue a continuacin: 1. INTENSIVAS: Penetracin en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto. 2. INTEGRATIVAS: Integracin hacia delante, integracin hacia atrs e integracin horizontal. 3. DIVERSIFICADAS: Diversificacin concntrica, diversificacin de conglomerado y diversificacin horizontal. 4. OTRAS: Asociaciones, reduccin, desposeimiento, liquidacin y combinacin. 5.3.1. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO DEFINIDAS E ILUSTRADAS ESTRATEGIA INTEGRATIVAS: Integracin hacia adelante Integracin hacia atrs DEFINICIN Ganar la propiedad o un mayor control sobre distribuidores o detallistas. Buscar la propiedad o un mayor control sobre proveedores. Buscar la propiedad o mayor control de los competidores. EJEMPLO(Algunos hipotticos) General motors compra sus distribuidores de autos; Walt Mart adquiere una flota de camiones. Mac Donalds compra un rancho de ganado; Holiday Inn. Adquiere una fabrica de muebles. Compra de la Gettypor la Texaco; compra de bancos pequeos por parte de bancos grandes

Integracin horizontal INTENSIVAS: Penetracin en el mercado Desarrollo de mercado

Buscar mayor participacin en el mercado El lanzamiento de Wendy de una para los productos actuales en los campaa masiva de publicidad con mercados existentes, mediante mayores base en el lema: Dnde esta la carne? esfuerzos de mercadeo. Introduccin de productos actuales a nuevas reas geogrficas. Buscar mayores ventas mejorando o modificando (desarrollando) el producto actual. Aadir nuevos productos pero relacionados El propietario de un restaurante que construye uno idntico en un pueblo cercano. Apple Computer Company introduce en macintosh El banco Waschovia compra una compaa de seguros.

Desarrollo de producto DIVERSIFICADAS: Diversificacin concntrica Diversificacin de conglomerados Diversificacin horizontal OTRAS: Asociaciones

Cosmticos Mary Kay adquiere una Aadir nuevos productos no relacionados. empresa de procesamiento de alimentos. Aadir productos nuevos no relacionados Sheraton Inns.Comienza a vender para clientes actuales. gasolina. Una empresa que trabaja con otra en un proyecto especial. Una empresa que se reestructura mediante reduccin de costos y de activos para disminuir declinacin en ventas. Empresas que trabajan juntas en el proyecto del oleoducto de Alaska. Braniff Airlines anuncia el 24 de octubre de 1984 que elimina su servicio a diez ciudades importantes de los Estados Unidos.

Reduccin

Desposeimiento Liquidacin Combinacin

Venta de una divisin o parte de una organizacin.

Holiday Inn vende Delta steamship lines por $96.000.000

Venta de todos los activos de la empresa, Liquidacin de De Lorean Motor por partes, por su valor tangible. Company en 1984. Una organizacin que sigue dos o ms estrategias simultneamente. K-Mart compra Pay less drug Stores en 1985 y Waldenbooks en 1984.

5.4. AUTORES SOBRE ESTRATEGIA Si bien la necesidad de conceptos sobre estrategia surgi de la prctica militar y administrativa, el refinamiento de esos conceptos ha ocurrido en la literatura sobre el tema, y principalmente durante los ltimos aos. Al pasar el tiempo diferentes autores han intentado darle un concepto claro a estrategia, complementndolo poco a poco. Cronolgicamente, algunos de los autores que abordaron el tema son: VON CLAUSEWITZ En la milicia la estrategia implica trazar el plan de guerra, dirigir las campaas individuales y a partir de ello decidir acerca de los compromisos individuales. FRED DAVID Plantea que las estrategias son los medios para lograr los objetivos. Diferentes estrategias empresariales incluyen la expansin geogrfica, diversificacin, adquisicin de competidores, obtencin de control sobre los proveedores o distribuidores, desarrollo de productos, entre muchas otras cosas que afecten directa o indirectamente a la organizacin. David muestra gran inters en definir la gerencia estratgica como la formulacin, ejecucin y evaluacin de las acciones que permitirn que una organizacin logre sus objetivos. Adems ayuda a las organizaciones a sobrevivir en el torbellino del mercado en que nos encontramos, capacitndolas para que identifiquen de forma astuta la necesidad de cambio as como su capacidad de adaptacin a estos. Todo lo que vale la pena hacer, no es fcil; la aplicacin de La gerencia estratgica no es fcil por que requiere de una exhaustiva investigacin, anlisis, compromiso, disciplina, voluntad de cambio. PETER DRUCKER Considera que la informacin es la base primordial para formular una estrategia por eso la define como un intento por organizar informacin cualitativa y cuantitativa, de tal manera que permita la toma de decisiones efectivas en circunstancias de incertidumbre, puesto que las estrategias deben basarse mas en criterios y anlisis objetivos que en las experiencias o la intuicin que en no todas las organizaciones ni a todos los gerentes les funciona.

ALFRED CHANDLER JR. En su libro Strategy and Structure, publicado en 1962, que comenta la historia de las empresas industriales en los Estados Unidos, observando sus estrategias y sus estructuras, obteniendo su celebre conclusin structure follows strategy (la estructura sigue a la estrategia), define estrategia como la determinacin de metas y objetivos bsicos de largo plazo de la empresa, la adopcin de los cursos de accin y la asignacin de recursos necesarios para lograr dichas metas.

Esta claro en esta definicin de Chandler que no hay diferencia entre le proceso de formulacin de estrategias y el concepto en s. De todas formas, ste no era un problema importante para l, ya que su inters estaba puesto en el estudio de la relacin entre la forma o el camino que las empresas seguan en su crecimiento (sus estrategias) y el diseo de la organizacin (su estructura) planeado para poder ser administrada en su crecimiento. KENNETH R. ANDREWS. (1965) Andrews combina las ideas de Drucker y Chandler en su definicin de estrategia. Estrategia es el patrn de los objetivos, propsitos o metas y las polticas y planes esenciales para conseguir dichas metas, establecidas de tal manera que definan en qu clase de negocio la empresa est o quiere estar y qu clase de empresa es o quiere ser. Es un modo de expresar un concepto persistente de la empresa en un mundo en evolucin, con el fin de excluir algunas nuevas actividades posibles y sugerir la entrada de otras. IGOR ANSOFF (1965) Ansoff vea a la estrategia como el lazo comn entre las actividades de la organizacin y las relaciones producto-mercado tal que definan la esencial naturaleza de los negocios en que est la organizacin y los negocios que la organizacin planea para el futuro. Ansoff identifica cuatro componentes de la estrategia. Estos son: 1. mbito producto-mercado(los productos y mercados que la empresa trabaja). 2. Un vector crecimiento (los cambios que la firma planea realizar en el mbito producto-mercado ). 3. Ventajas competitivas (las principales caractersticas que la firma tiene en cada posicin producto-mercado que hacen fuerte su poder competitivo). 4. Sinergia (una medida del efecto conjunto esto es el fenmeno 2+2=5). Es la aptitud de una empresa para triunfar en una nueva actividad. Puede apreciarse que Ansoff presenta un mbito por el cual la empresa puede desarrollar su estrategia, todos los productos, y todos los mercados existentes. En este sentido las empresas pueden contar con una herramienta para explotar las mejores posibilidades para impulsar su crecimiento. HENRY MINTZBERG Al principio planteaba que la estrategia es el patrn o plan que integra las principales metas y polticas de una organizacin y a la vez, establece la consecuencia coherente de las acciones a realizar 3. Puesto que si la estrategia es formulada adecuadamente servir de ayuda para poner orden y asignar los recursos necesarios, con el fin de lograr una situacin viable y original con un plan contingente; Mas adelante intenta complementar su concepto dividindolo en una serie de posiciones en que se encuentra el concepto de estrategia, a lo que llamo las 5 PS. 5.5. LAS CINCO Ps DE LA ESTRATEGIA La naturaleza humana exige contar con una definicin para cada concepto. La palabra estrategia ha sido usada de mltiples modos. Sin embargo, por tradicin ha sido definida de una sola manera. El reconocimiento implcito de muy variadas definiciones puede ayudar a maniobrar en este difcil campo. Por tanto, a continuacin se presentan cinco definiciones de estrategia como plan, pauta de accin, patrn, posicin y perspectiva, y a su vez, se llevan a cabo algunas reflexiones sobre las interrelaciones que ello representa.

5.5.1. ESTRATEGIA COMO PLAN

Para casi todos a quienes se les pregunte, la estrategia es un plan una especie de curso de accin conscientemente determinado, una gua (o una serie de guas) para abordar una situacin especifica. Un nio tiene una estrategia para brincar una barda, una corporacin tiene tambin una estrategia para captar un mercado. De acuerdo con esta definicin, las estrategias tienen dos caractersticas esenciales: se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarn y se desarrollan de manera consciente y con un propsito determinado. Muchas definiciones provenientes de varios campos refuerzan estas caractersticas. Por ejemplo:

En la milicia: la estrategia implica trazar el plan de guerra, dirigir las campaas individuales y, decidir acerca de los compromisos individuales. En la teora del juego: La estrategia es un plan completo, que especifica las elecciones que se harn en cada situacin posible. En la administracin: La estrategia es un plan unificado, comprensible e integral diseado para asegurar que los objetivos bsicos de la empresa sean alcanzados

Como planes, las estrategias pueden ser generales o especificas. Existe una aceptacin del trmino en el sentido especfico que es conveniente definir. 5.5.2. LA ESTRATEGIA COMO PAUTA DE ACCIN Pauta de accin Como plan, una estrategia tambin puede ser una, una maniobra para ganar la partida al contrincante o competidor. El nio puede usar la barda como una treta para atraer a un rufin al interior de su jardn, donde su Doberman Pinscher espera a los intrusos. De igual manera, una corporacin puede amenazar con ampliar la capacidad de su planta para desanimar al competidor de construir una nueva planta. Aqu la verdadera estrategia (y que se toma como plan, es decir, la intencin real) es la amenaza, no la expansin. Como tal, es una pauta de accin o maniobra. 5.5.3. LA ESTRATEGIA COMO PATRN Si bien las estrategias pueden ser intencionales (ya sea como planes generales o maniobras especificas), por supuesto tambin pueden elaborarse. En otras palabras, no es suficiente definir la estrategia como plan. Se requiere tambin una definicin que abarque el comportamiento que deseamos que se produzca. Por tal motivo, se propone una tercera definicin: la estrategia es un modelo, especficamente, un patrn en un flujo de acciones. Segn esta definicin, durante un tiempo Picasso pint en azul, esto era una estrategia, como lo fue el comportamiento de la Ford Motor Company, cuando Henry Ford ofreci su modelo T solo en color negro. En otras palabras, de acuerdo a esta definicin, la estrategia es consistencia en el comportamiento, tanto si es intencional como si no lo es. Las definiciones de estrategia como plan o como patrn pueden ser independientes una de la otra, los planes pueden pasar desapercibidos, mientras que los patrones pueden dar la impresin de surgir sin advertirlo. Parafraseando a Hume, las estrategias pueden ser resultado de las acciones humanas, pero no diseos humanos. Si se etiqueta la primera definicin como estrategia intencional y la segunda como estrategia elaborada, entonces estaremos en condiciones de distinguir las estrategias deliberadas, donde las intenciones que existieron antes fueron conscientemente asumidas a partir de las estrategias emergentes las que, en ausencia de la intencionalidad, o a pesar de ella (inconsciente), se desarrollaron los patrones. Para que una estrategia sea en realidad deliberada, o sea que se haya asumido un patrn tal cual se planeo en forma consiente, tendra que venir de los altos mandos. Las intenciones precisas tendran que haber sido manifestadas con antelacin por los directivos de la organizacin: quienes tendran que haber sido aceptados por todos los dems, y despus asumidos sin interferencia ninguna de las fuerzas externas del mercado, de instancias tecnolgicas, polticas u otras. De igual manera, una verdadera estrategia emergente implica una orden de los altos mandos, requiere consistencia en la accin, sin intencionalidad alguna. La ausencia de consistencia significa la ausencia de estrategia, o al menos, una estrategia, no asumida conscientemente. Algunas estrategias no obstante, se acercan bastante a una u otra de estas formas, mientras que otras, tal vez la mayor parte se ubican en medio de las dos, ya que reflejan tanto aspectos deliberados como emergentes. Ver cuadro.

5.5.4. LA ESTRATEGIA COMO POSICIN La cuarta definicin establece que la estrategia es una posicin, en particular, un medio para ubicar una organizacin en lo que los tericos de la organizacin suelen llamar un medio ambiente. De acuerdo a esta definicin, la estrategia viene a ser la fuerza mediadora, o acoplamiento segn Hofer y Schendel entre organizacin y medio ambiente, o sea, entre el contexto interno y el externo. En trminos ecolgicos, la estrategia representa un nicho; en trminos econmicos, un lugar que genera rentas, esto es, ingresos un lugar nico en trminos de administracin formales, un dominio del producto de mercado, o sea, el lugar en el medio ambiente donde se concentran los recursos. Ntese que esta definicin de estrategia puede ser compatible con cualquiera de las anteriores (o con todas); se puede aspirar, incluso, a una posicin mediante un plan o una pauta de accin, como tambin puede ser preseleccionada y lograda o ambas, o tal vez descubierta, a travs de un patrn de comportamiento. En trminos militares o de la teora de juegos, la estrategia en general se aplica dentro del contexto llamado juego de dos personas, mejor conocido en el mbito de los negocios como competencia abierta (donde las pautas de accin son muy comunes). La definicin de estrategia como posicin, no obstante, permite en si ampliar el concepto a lo que se conoce como juegos para n-personas. En otras palabras, una posicin puede definirse en funcin de un solo contrincante, o tambin ser considerada en el contexto de varios contrincantes, o en relacin con los mercados de un producto o respecto a un medio ambiente determinado. Por igual, la estrategia como posicin puede ampliarse ms all de la competencia, bien sea econmica o de otra ndole. 5.5.5. ESTRATEGIA COMO PERSPECTIVA Mientras la cuarta definicin de la estrategia mira hacia afuera, buscando ubicar a la organizacin en un entorno externo y en posiciones concretas, la quinta mira hacia el interior de la organizacin, mejor dicho, hacia el interior de las cabezas del estratega colectivo, pero con una visin ms amplia. Aqu, la estrategia es una perspectiva, su contenido implica no slo la seleccin de una posicin, sino una manera de percibir el mundo. Existen organizaciones que favorecen la mercadotecnia y construyen toda una ideologa alrededor de ella (una de ellas es la IBM); otra la Hewlett-Packard que ha desarrollado el modelo h-p, sustentado en su cultura de ingeniera, en tanto Mc Donalds se ha hecho famosa con base en su nfasis en la calidad, el servicio y la limpieza. En este sentido, la estrategia es para la organizacin lo que la personalidad es para el individuo. Sin duda alguna uno de los primeros y ms influyentes escritores sobre estrategia fue Philip Selznick quien escribi con relacin al carcter de una organizacin, compromisos sobre maneras de actuar y de responder objetivos claros e integrados que se incorporan al interior mismo de la organizacin. Varios conceptos provenientes de otros campos tambin captan esta nocin: Los antroplogos hacen referencia a la cultura de una sociedad y los socilogos a su ideologa, los tericos militares se ocupan y escriben acerca de la gran estrategia de los ejrcitos; y los tericos de la administracin han recurrido a trminos tales como la teora de los negocios y su fuerza impulsora. Sobre toda esta quinta definicin sugiere que la estrategia es un concepto, lo cual tiene una implicacin particular, es decir, que todas las estrategias son abstracciones que existen solo en la mente de las partes interesadas. Sin embargo lo que resulta clave en esta quinta definicin, es que la perspectiva es compartida. En efecto, cuando se habla de estrategias en este contexto, se entra en el mbito de la mente colectiva, individuos unidos por afinidades de pensamiento, comportamientos o ambos.

5.6. ESTRATEGIA EMPRESARIAL Es un plan de utilizacin y de asignacin de los recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y de volver a estabilizarlo a favor de la empresa considerada. Los componentes de una estrategia empresarial son:

1. Los objetivos de la Accin empresarial claramente definidos (atributos, escalas de medida, normas, horizonte temporal). 2. El plan de accin en el mbito de la empresa total y en el mbito de las divisiones. 3. Los programas funcionales que describen y miden las consecuencias del plan para cada una de las funciones (finanzas, mercadeo, personal, etc.) de la empresa. 4. Los recursos requeridos para llevar a cabo los programas. La estrategia empresarial puede ser estudiada segn diferente puntos de vista: Cul es la estrategia de la empresa X? Esta pregunta se puede responder por medio de la descripcin de los componentes de la estrategia (planteamiento descriptivo). Cmo fue elaborada la estrategia de la empresa X? Esta interrogacin puede contestarse mediante el estudio de los mecanismos que conducen a la formulacin de una estrategia en el seno de la empresa (planteamiento organizacional). De qu informacin dispone la empresa X para formular una estrategia? Para responder a esta pregunta se examinan las necesidades de informacin relacionadas con el proceso de elaboracin de una estrategia (planteamiento informacional). Dentro de la estrategia empresarial o corporativa de una firma puede distinguirse cuatro clases de estrategia, las cuales son: ESTRATEGIAS OFENSIVAS DE CRECIMIENTOS Buscan la consolidacin de una empresa en su mercado. Las ms comunes son: 1. CONCENTRACIN: Cuando la empresa se especializa en producir, comercializar o vender un solo producto o servicio, o lnea de producto. Para trabajar con altos niveles de productividad, eficiencia y eficacia, ejemplo: Produccin de Software para negocios. 2. DIVERSIFICACIN CONCNTRICA: Cuando la firma decide implementar su negocio produciendo productos y servicios relacionados con su especializacin primaria. Continuando con el ejemplo anterior la firma decide producir equipos de oficina. 3. INTEGRACIN VERTICAL: Cuando una empresa decide agregar una etapa a la cadena de su proceso actual de produccin o de servicios puede ser hacia atrs (antes de sacar el producto), hacia delante (despus de sacarlo) ejemplo: producir su materia prima, o su red de distribucin. 4. DIVERSIFICACIN DE CONGLOMERADOS: Cuando una firma especializada decide entrar en nuevas lneas de productos servicios no relacionados con su primera actividad. Ejemplo: la empresa decide entrar en el negocio financiero estableciendo una compaa de financiamiento comercial. 5. ADQUISICIONES: Es la compra que hace una compaa de otra, pero aquella sigue operando como independiente. Ejemplo: Editorial Norma y Voluntad. 6. FUNCIONES: Es la combinacin de operaciones de dos empresas en una sola. Su principal razn es el afecto sinrgico producido por la combinacin de la nueva fuerza de trabajo establecida. 7. OPERACIONES CONJUNTAS: Cuando dos o ms empresas se unen para realizar un proyecto que ninguna de ellas poda hacer sola. Ejemplo: Construccin de Aeropuertos o Carreteras. 8. INNOVACIN: Bsqueda permanente de nuevos mercados y productos.

9. ALIANZAS ESTRATGICAS: La unin de fuerzas para lograr efectos sinrgicos sin que cada aliado pierda su identidad. Ejemplo: Aces Avianca.

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Se aplica para anticipar problemas y evitar las catstrofes que puedan afectar la organizacin. Dentro de la gerencia estratgica se han definido cuatro. a. Reduccin o ennichamiento: Consiste en disminuir el nmero de las operaciones de una empresa para mejorar su productividad. Ello ocurre cuando deben disminuir costos o personal para poderse mantener con eficiencia y eficacia en el mercado. Ejemplo: Minerales de Caldas. b. Desinversin: Cuando una empresa cierra o vende parte de su operacin para concentrarse en las tareas bsicas de su misin. Esto ocurre cuando la empresa entra en una diversificacin sin direccin. c. Liquidacin: Vender sus bienes, generalmente ocurre cuando su negocio ha llegado a niveles altos de ineficiencia, que ya no es posible de recuperar su tarea empresarial. Ejemplo: Arrow, nica. d. Recuperacin: Cuando una empresa emplea estrategias dirigidas a detener el declive y colocarla en condiciones para que sobreviva y d utilidades. ESTRATEGIAS CONCNTRICAS. Afectan a toda la organizacin, son estrategias que soportan cada plan trazado para las diferentes reas funcionales, para ello es preciso que algunas habilidades estn presentes e influencien la vida organizacional. 1. INNOVACIN: Capacidad de desarrollar ideas y enriquecerlas, de acuerdo con las necesidades de la empresa o sus reas. 2. ENFOQUE EN EL CLIENTE: Es la actitud de cada empleado para programar y realizar sus actividades pensando en cmo satisfacer las necesidades del cliente interno y externo. 3. CAPACIDAD DE APRENDIZAJE: Actitud de apertura a nuevos conocimientos y formas de trabajo, que se apliquen de forma rpida a cada una de las reas de la organizacin. ESTRATEGIAS GENRICAS Las estrategias corporativas tambin pueden ser globales, ellas sealan la direccin por reas en la organizacin, los siguientes aspectos deben ser tenidos en cuenta por las organizaciones que desean tener un desarrollo con miras al crecimiento en el mercado. 1. Productividad laboral: Lograr la descentralizacin, asignar las distribuciones que competen a cada nivel. Cada unidad productiva deber asumir la responsabilidad de su eficiencia y eficacia con las respectivas consecuencias. 2. Modernizacin tecnolgica: Se tomarn todas las acciones y se harn las inversiones que le permitan mantener un liderazgo tecnolgico, la existente deber ser usada ms eficientemente. Crear y mantener una cultura de informacin ser una estrategia corporativa que exige un plan de accin concreto. 3. Orientacin al Mercado: Se debe dar mucha importancia a las reas relacionadas con el conocimiento del mercado, el cliente, la evaluacin y desarrollo de productos. 4. Comercio Internacional: Aprovechar oportunamente las posibilidades y campos de accin que abre la apertura econmica, para ello es preciso investigar y desarrollar los servicios que requiera el mercado internacional.