Comportamiento Del Consumidor de Papas Lays

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú.
Departamento de Psicología
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Especialidad de Psicología
El Comportamiento del Consumidor de Papas Lays
Curso: Comportamiento del Consumidor
Profesora: MBA Cristina Quiñones
Alumnos: Fiorella Aguayo

Gabriela Francke
Cecilia Maqueira
Raed Qumsiyeh
María Isabel Ríos
Diciembre, 2008
Qumsiyeh, R; Francke, G; Aguayo, F; Rios, M; y C. Maqueira. (2008). El Comportamiento del Consumidor de Papas Lays.

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Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Tabla de contenidos
1. Metodología ………………………………………………………………………..1
2. Background de la industria……………………………………………………..2
2 Posicionamiento………………………………………………………….3
3. Estrategia de Marketing………………………………………………………….4
3.1 Concepto/producto.………………………………………………………….4
3.2 Costo/Precio…………………………………………………………………..4
3.3 Canal/Plaza…………………………………………………………………….6
3.4 Comunicación/Publicidad…………………………………………………..7
3.5 Consumidor/Persona……………………………………………………….10
4. Proceso de Toma de decisiones………………………………………………11
4.1 Decisión de compra…………………………………………………………11

4.2 Reconocimiento de necesidades…………………………………………12
4.3 Búsqueda de alternativas………………………………………………….12
4.4 Decisión de compra…………………………………………………………13
4.5 Comportamiento de compra y postcompra…………………………….13
5. Necesidades y Motivaciones…………………………………………………..13
6. Percepción………………………………………………………………………...17
6.1 Sensación……………………………………………………………………..18
6.2 Dinámica de la percepción……………...…………………………………18
6.3 Organización perceptual…………………………………………………...18
6.4 Interpretación perceptual…………………………………………………..19
6.5 Calidad y precio percibido…………………………………………………20
6.6 Riesgo percibido…………………………………………………………….20
7. Actitudes…………………………………………………………………………..20
8. Personalidad……………………………………………………………………...24
8.1 Teoría de los rasgos………………………………………………………...25

8.2 Teoría neo-freudiana………………………………………………………..26
9. Influencia Sociocultural………………………………………………………...27
10. Conclusiones y recomendaciones……………………………………………28

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Metodología
Objetivos de la investigación
General
Describir los factores que están involucrados en el consumo de Lays clásicas
Específicos
Describir las estrategias de marketing de Lays clásicas

Describir el concepto asociado a Lays clásicas y su posicionamiento en el mercado
Explorar las motivaciones y necesidades involucradas en el consumo de Lays clásicas
Explorar la percepción involucrado en el consumo de Lays clásicas
Explorar la toma de decisión de compra en Lays clásicas
Explorar la personalidad de marca de Lays clásicas
Explorar las actitudes hacia Lays clásicas
En cuanto al diseño de investigación, éste es no experimental transeccional

descriptivo, porque no hay manipulación de las variables ni asignación al azar;
asimismo, porque colecta datos en un único momento (Fernández, Hernandez y
Baptista, 2006).
Población objetivo
Jóvenes entre 18 y 25 años, de ambos sexos y de socioeconómico medio alto.

Además, se tomó en cuenta que éstos fuesen consumidores de papitas Lays.
Procedimiento
Se realizaron 8 entrevistas a profundidad, que contaban tanto con preguntas abiertas

como con algunas técnicas proyectivas como frases incompletas, personalización de
la marca e historias a partir de imágenes.
Instrumento
El instrumento es una guía de entrevistas semi estructurada a profundidad que trata:

• Datos demográficos
• Espacios de consumo de snacks
• Rol de las papas fritas dentro del rubro snacks
• Comportamiento de consumo
• Imagen y comportamiento alrededor de las papas Lays
• Personalidad de papas Lays
• Actitudes hacia papas Lays
• Necesidades y motivaciones en papas Lays

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2. Background de la industria y compañía en referencia
En 1932, dos empresarios hicieron dos compañías por separado, Elmer Doolin y
Herman W. Lay, teniendo la misma filosofía de “proveer al consumidor de un producto
de la mejor calidad y el valor mas alto; vendiéndolo a un precio justo, y teniendo su
servicio como parte fundamental de hacer el negocio." En 1945, la compañía de Doolin
le dio a Lay la franquicia exclusiva para fabricar y distribuir sus papas marca FRITOS,
y en setiembre de 1961 ambas compañías se fusionaron para convertirse en Frito-Lay
Inc. Cuatro años después, los miembros del directorio de la empresa y Pepsi-Cola
anunciaron un plan para fusionar ambas empresas y se formó una nueva compañía
llamada PEPSICO, INC.(Frito Lay, 2008).
El producto con el cual se realizará en el siguiente trabajo es el conocido “Lays

clásicas” la cual forma parte de la subdivisión de Frito Lay, el cual a su vez forma parte
de Pepsico. El nombre de “Lays” cambia según el país, llamándose Emma Chips en
brasil, Walkers en Inglaterra, Sabritas en México, y Lays en el Perú y en otros países
sudamericanos y en Estados Unidos. Sin embargo, el isotipo siempre es el mismo, un
círculo amarillo, con una banderola rojo que cruza horizontalmente, y contiene el logo
con el nombre correspondiente al país.
El análisis de los competidores propuesto se hace en base a dos grandes grupos:

“micro-chips” y “macro-snacks”. El conjunto de micro-chips hace referencia a la
competencia más evidente y directa, entendida como otras papitas o productos
embolsados salados (chips) dentro del mercado. En el Perú, los principales
competidores serían: “Papiricas”, “Los Cuates”, y otros productos de la misma
empresa de Frito Lay, como “Chesse tris” o “Tortees”. Sin embargo, estos
competidores no son muy amenazantes pues su consumo es sustancialmente menor
al de Lays, demostrando de esta manera, que en este grupo o nivel, Lays es líder en el
mercado.
Por otro lado, el conjunto de macro-snacks se refiere a los competidores más amplios,
que implican productos que son consumidos en las mismas ocasiones, es decir en
reuniones sociales, a media mañana o media tarde y cuando se tiene un antojo. Así,
los principales competidores de Lays en el Perú serían chocolates (Sublime), galletas
dulces o saladas (Soda Field), y helados (Donofrio), aunque de manera estacional. Sin
embargo, esta investigación no toma en cuenta productos caseros y vendedores
informales, como por ejemplos kekitos, sandwiches, galletas, entre otros.
En cuanto a este nivel, papitas Lays sigue manteniendo el liderazgo y primacía sobre
la mayoría de competidores, siendo el chocolate Sublime el que lo sigue de manera
más cercana, inclusive compartiendo por momentos los niveles más altos de
preferencia entre los consumidores.

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En este sentido se podría observar que la competencia no es únicamente por tipo de

producto, sino que de alguna manera se adscribe la competencia por momento de
consumo, respondiendo pues a necesidades subyacentes.
Posicionamiento
Papas Lays se encuentra posicionada en la mente de los consumidores como papas

naturales, que reflejan alegría, diversión y sociabilidad.
Esto se puede observar en las entrevistas, de manera que en cuanto a la naturalidad

los consumidores que “la siento más natural, no son tan saladas y su apariencia es
mas de papa.”, “Lo que más me gusta de papas Lays es que se ven naturales”, “su
sabor, su forma osea que no son ondeadas y mantienen su forma de papas, mas
grandes algunas otras más chicas, que me hace sentir que es como que más natural.”
En cuanto a la alegría, diversión y sociabilidad, tenemos que frente a la pregunta
¿Cómo es una persona que consume papas Lays?, responden que esta es “Una
persona a la que le gusta estar alegre y ser sociable.” “Sociable, alegre, divertida.“
Asimismo, el producto se encuentra asociado con alta calidad y prestigio, como se

puede observar en la siguiente respuesta de un consumidor frente a la pregunta ¿Qué
características son distintivas de papas Lays?: “Buen producto, conocido, consumo de
tiempo, calidad asegurada”
Finalmente, Lays también se posiciona como una producto poco saludable, grasoso y
engordante, lo cual puede relacionarse con que éste se encuentra dentro del rubro de
comida chatarra. Esto puede verse en las encuestas en las que, frente a la pregunta
¿cuándo piensas en papas en Lays en qué piensas?: “Salado, rico y grasoso”
Naturalidad
Sociabilidad
Gordura, poco
saludable
Felicidad
Ayuda al campesino
peruano

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3. Estrategia de Marketing de la empresa
Papas Lays es considerada la líder del mercado en su rubro, la cual fue corroborado por
un estudio realizado para Pepsico, siendo la número uno en el conjunto evocado de los
consumidores entre todos los chips y también dentro de todos los snacks junto con el
chocolate Sublime.
Concepto-Producto
Lays es una marca de papas fritas embolsadas, que se caracterizan por no tener
ningún saborizante adicional. Las papas con las que Lays realiza su producto en el
Perú son papas peruanas, cosechadas tanto en la costa como en la sierra del país.
El empaque de Lays clásicas es una bolsa de plástico, de color amarillo, que en el

centro tiene el logo de Lays, y en la parte trasera una foto de los campesinos peruanos
cosechando las papas y el valor nutricional de las mismas.

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Para nosotros, este empaque puede estar transmitiendo alegría y diversión debido al
color amarillo de fondo y al isotipo de lays que juega a ser un sol que ilumina las
papas. También apela al orgullo nacional ya que se sabe que son hechas con papas
nativas y detrás incluye la imagen de campesinos que nos hace pensar que estamos
ayudando a los campesinos indirectamente, ya que compramos parte de su producto.
Así pues estaría buscando que se de una identificación con lo nacional, para que se
perciba a Lays como una marca más nacional y no como extranjera.
En el centro de la imagen se puede observar cómo la papa, desde su estado natural,

va transformándose en fritas, lo que brinda una mayor impresión de la naturalidad del
producto. Asimismo el color rojo de la banderola refuerza la alegría, y transmite
además apetitosidad, vitalidad, entusiasmo de vivir, y de comer.

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El producto en sí se caracterizan por ser simples, papa pura, sin saborizantes,

saludables, naturales, menos sal que las demás y crocantes.
Las papas fritas, como concepto, pueden estar incluyendo conceptos de alegría,
diversión, compartir con otros (socialización), orgullo y apoyo nacional. Un entrevistado
lo confirmó cuando se le preguntó: “Si papitas Lays fuese un sentimiento ¿Qué
sentimiento sería? Felicidad, lo asocio a ambiente festivo o celebración”.
Asimismo, podría asociarse a un concepto de antojo, algo que se consume debido a

un deseo específico en un momento específico. Esto se puede notar en las
entrevistas, cuando se pregunta ¿Por qué crees que una persona consume Papas
Lays?: “Porque es rico, barato y calma los antojos”, “Porque se le antojan, le gusta y
no son caras a comparación de Pringles”. Este antojo podría implicar una gratificación
de los deseos, y podría relacionarse por lo tanto a un concepto de auto-gratificación o
auto-recompensa
Podemos notar también una asociación entre Lays, y un sabor agradable, lo cual se ve
en respuestas como “Lays es rica”, lo podría estar vinculado al concepto de papas
Lays como un estimulante organoléptico.
Costo-Precio
Dentro del mercado de chips y snacks, Lays cuenta con cinco presentaciones de
diferentes tamaños, con precios que fluctúan entre los 50 céntimos y los 7,50.
Precio Cantidad
0.50 20g
1.10 37g
2.20 76g
5.50 185g
7.50 225gr
Si bien se encuentran productos de la competencia al mismo precio, la cantidad del

producto varía, siendo las papas Lays las que brindan menor cantidad por el mismo
precio. La relación precio-cantidad puede estar afectando la percepción que tienen los
consumidores del producto, sintiéndose “estafados” al momento de abrir la bolsa. Esto
lo comentó una entrevistado: “Lo que menos me gusta de papa Lays es la poca
cantidad que viene”. Pero, por otro lado, puede haber otro grupo de personas que
consideren justo que venga menos contenido por el mismo precio, ya que se justifica
que un producto con la calidad y el prestigio que da la marca de Lays pueda ofrecer
menos cantidad para competir en el mercado en cuanto al precio de referencia.
Canal-Plaza
Los principales puntos de venta de las Lays Clásicas son las bodegas,
supermercados, estaciones de servicio, kioscos, eventos (conciertos, kermesses).
Normalmente la ubicación del producto dentro de estos puntos de venta está en una
posición privilegiada, es decir, en el caso de los supermercados, por ejemplo, se
encuentran en el centro de las góndolas o en las esquinas, siendo estos lugares más
visibles para el público. En las bodegas, se encuentran ubicadas en un estante o
“display” separado de los demás con el nombre de la marca, lo cual obliga a que en
estos establecimientos pongan los productos delante del resto, lo cual hace que llame
aún más la atención. Además, es importante recordar que estos estantes llaman la
atención del consumidor, no sólo de manera perceptual sino con productos de calidad
y de alta aceptación, generándose un beneficio bidireccional entre el consumidor y el
lugar encargado de vender un producto con alta rotación. Así pues, la estrategia de

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Lays en cuanto a Plaza debe enfocarse en la ubicación en los centros de venta y la

forma en que se exhiben los productos, dado que el concepto es diversión y la compra
es no planificada e impulsiva, respondiendo mayormente a antojos, destacando pues
la importancia de llamar la atención de los consumidores en el punto de venta. Todo
esto fue confirmado por las entrevistas: “Porque son más sencillas de conseguir”
Que tiene un sabor especial, diferente, que las encuentras en todas
las tiendas y que son de papas peruanas”.
Comunicación-Publicidad
Al ser una compra impulsiva y de bajo involucramiento, los chips, en general, no se
ven en la necesidad de realizar publicidad en televisión o radio de modo constante. En
este sentido, la estrategia de comunicación se enfocarían en mayor medida en mostrar
la publicidad en los mismos lugares de compra (pósters en bodegas, cabeceras,
estantes, entre otros), para así lograr influir en la conducta de compra.
Asimismo, consideramos que su estrategia publicitaria tiene tres ejes: ser la papa más
natural, ser la papa peruana que apoya al desarrollo del país, y ser sociable, alegre y
divertida, lo que va en concordancia con el posicionamiento de la marca.
En cuanto a la publicidad en el puesto de venta tenemos por ejemplo, las cabeceras

ubicadas en supermercados como Wong, Metro o Supermercados peruanos:
Si bien papas Lays no cuenta con una publicidad masiva en los principales medios de
comunicación (TV y radio), se encuentran otros medios para publicitar el producto y
mantenerlo como favorito. Entre los más llamativos encontramos los pósters, vallas,
auspicios en eventos y camiones. A continuación mostramos una fotografía de ejemplo
de pósters publicitarios en la vía pública:

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También mostramos el diseño de las vans transportadores de papitas Lays, que se

pueden ver todos los días en Lima distribuyendo productos, y que se constituyen como
un medio de publicidad ambulante:
Sin embargo, se han encontrado algunos comerciales referidos al consumo de este

producto, reafirmando la idea de compra y consumo impulsivo, en ellos puede verse
reflejado este concepto con la siguiente frase: ¿A qué no puedes comer solo una?
(Lays España Perú, Chile y Argentina).
Publicidad 1: Día Lunes (http://www.youtube.com/watch?v=jm5GrdLLvaQ)

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En esta publicidad podemos observar cómo se presenta al día lunes como un día
aburrido en el que siempre cuesta empezar de nuevo la semana de obligaciones,
trabajo, nuevos retos o metas que cuestan trabajo. De esta forma logran hacer
explícito un insight del consumidor y poniéndole una dosis de humor.
Se menciona también la frase “No dejes que el lunes te venza…festejá que el lunes es
el día de la semana que está más lejos del próximo lunes”. Con esta frase se enfatiza
el mensaje de Lays de alegrar los momentos mas difíciles o mas tristes con el
producto, y sobre todo con la idea que este vende al relacionarlo con alegría y
diversión, con compartir momentos de camaradería y volver los momentos rutinarios
en momentos diferentes.
Publicidad 2: Abuelos (http://www.youtube.com/watch?v=hB8y_VTDtUQ)

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En esta publicidad se observa cómo, al ver una bolsa de papas Lay’s en el piso, dos
ancianos hacen una carrera para recogerla. Lo peculiar es que en el camino uno hace
caer al otro sin parecer importarle, haciendo caer a la anciana y pasando sobre ella,
todo manteniendo un tono humorístico.
De esta forma, se busca exponer hasta qué punto llegan las personas por querer
comer papas Lays, resaltando el instinto de voracidad de las personas, y vinculándose
por lo tanto a un concepto de “placer irresistible”, por el cual llegan hasta olvidarse de
las reglas sociales y las convenciones (teniendo en cuenta no solo que son ancianos,
sino también que es el hombre el que hace caer a la mujer con el bastón). Asimismo,
al tratarse de un comercial humorístico se relaciona con conceptos como alegría y
felicidad.
Por otro lado, al tratarse de adultos mayores que buscan consumir papas Lays, se
puede estar resaltando que el producto también se dirige a este grupo etáreo, quizá
por su carácter “natural”.
Consumidor-Persona
La estrategia de Marketing planteada por Frito lay tiene como público objetivo a lo que
ellos denominan “All Family”, es decir, a todos los integrantes de la familia, ya que
cuentan con productos especiales para todas las edades. Esto es percibido por el
siguiente entrevistado: “¿Cómo es una persona que consume papas Lays?
Todo tipo de gente, no se restringe a nadie, desde niños a viejos,
todos los NSE”.
Particularmente, papas Lays se encuentra dirigido a una población que va desde los
adultos jóvenes hasta los adultos mayores, siendo confirmado por los símbolos
abstractos de alegría (círculo luminoso que representa el sol y el color amarillo) que
posee el empaque, la ausencia de personajes animados en este y el contenido de
elementos de responsabiliddad social, factor importante para este grupo etáreo.
Si bien este es el nicho de venta, a partir de investigaciones realizadas para PEPESICO,
se puede observar que no sólo lo consumen estos, sino que también son consumidos por
niños y adolescentes, probablemente debido a una influencia social o familiar. Es
importante mencionar que Lays manifiesta su responsabilidad social al no tiener
publicidad dirigida hacia menores de 12 años (política de la empresa), debido a los altos
índices de obesidad infantil.
Consideramos que el perfil de los consumidores de papitas lays podrían ser personas de
ambos sexos, de cualquier nivel socioeconómico (menos el E), personas que se
preocupan por el estatus (papas reconocidas mundialmente), alguien que no tiene como
prioridad cuidar su salud, gente que tenga la necesidad de socializar, personas
impulsivas, que le gustan satisfacer sus deseos de manera inmediata, con poco tiempo
libre, que lleva una vida agitada y personas que les gusta disfrutar de sus momentos de
ocio.
Pensamos que papas Lays mantiene una imagen de marca flexible, ya que no limita su
mercado a un solo público, adultos jóvenes, sino que puede ser consumidos, sin mayores
problemas tanto por niños, adolescentes o adultos mayores, mostrando así la versatilidad
de su consumo y que su adquisión sea de manera masiva y generalizada.
Los momentos de consumo del producto que Lays reconoce son la media mañana,
media tarde y reuniones sociales o familiares, los cuales podría describirse como
momentos de pausa entre actividades o comidas, de descanso, de break.
Consideramos que el consumo de papas Lays se da usualmente por antojos,
tentempié y razones lúdicas (el tener algo en la boca, realizar otra actividad a la vez,

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socializar), las cuales analizaremos con mayor detenimiento durante el transcurso del
trabajo.
4. Proceso de toma de decisión
Factores que influyen en la decisión de compra
En cuanto a a los factores que influyen en la toma de decisiones del consumo de papitas
Lays, consideramos que existen ciertas influencias importantes. En un primer momento,
encontramos pues influencias sociales, en tanto los grupos de amigos o la familia pueden
influir en la compra de estos productos para consumo indivudual o para reuniones
grupales. Así, en determinados contextos sociales, se vería “bien” llevar papitas Lays a
una reunión social o familiar, y mal llevar de otra marca. Asimismo, encontramos
influencias culturales, dándose, por ejemplo, que ciertas familias prefieran mandar en la
lonchera de los hijos comida más “práctica” (siendo las papitas Lays una excelente
opción) o que le den dinero para llevar al colegio y que ellos eligan su propia comida, en
lugar de darles alimentos preparados en casa, siendo mayoritariamente personas que
suelan tener un estilo de vida mas rápido y pragmático, y no complicándose a la hora de
preparar la lonchera de los hijos. Esto nos hablaría pues de una tendencia de consumo
fuera del hogar, al tratese de un producto fácil, rápido y manipulable.
Encontramos también, en el consumo de papitas Lays, influencias psicológicas, referidas

a las características de cada individuo. Así, las preferencias personales entran en juego,
existiendo personas que suelen preferir snacks ya preparados a tener que preparar
comidas en las reuniones, simplemente por practicidad. Asimismo, personas que comen
por ansiedad, sea microchips o macrosnacke, son más propensos a consumir mayores
cantidades de papitas Lays.
Por otro lado, actitudes hacia la salud o hacia la comida “chatarra”, pueden influir en el
consumo de papitas Lays. De esta manera, personas con una actitud favorable a la
comida “chatarra” o snacks, tenderían a consumir estos, mientras que personas
altamente preocupadas por su salud consumirán en menor medida los productos.
Finalmente cabe resaltar que el marketing mix también influye en la toma de decisiones
del consumidor, pues crean imágenes y conceptos, así como recordación, los cuales han
sido detallados al inicio del presente trabajo.
Reconocimiento de necesidad
El proceso de consumo se inicia con el reconocimiento de la necesidad, siendo en este

caso debido a una disminución en el estado real o a un aumento en el estado ideal. Así,
la disminución de estado real se vería en los casos en los que el consumidor tiene una
necesidad fisiológica por hambre, siendo pues el producto un tentenpié, hasta la hora de
la comida principal más cercana. En el otro caso, el aumento del estado ideal
correspondería a la presencia de un antojo, en la cual la persona busca alcanzar un
estado imaginado, mejor que el estado actual, que es satisfecho con el consumo de
papitas Lays.
Búsqueda de altenativas
Normalmente, no se da una búsqueda antes de la compra, pues la decisión del consumo

es más inmediata e impulsiva, y ocurre en el mismo lugar de la compra. Además, son
importantes las experiencias pasadas en el consumo de snacks, dado que esto puede
proveer al consumidor de información valiosa cuando surja la necesidad ya mencionada.

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De esta menera se tendría una fuente de información interna importante. Otra fuente
interna de información está constituída por el conjunto evocado, es decir todas aquellas
marcas conocida por el consumidor, y por el conjunto considerado, es decir aquellas
marcas que el consumidor evalúa de manera positiva para la elección de compra. A partir
de investigaciones realizadas para PEPSICO, encontramos que dentro del conjunto
considerado en el grupo de microchips, Papitas Lays se posiciona como la favorita,
llevándole una amplia ventaja a los demás productos competidores. Sin embargo, a partir
de dicho estudio, a nivel de macro snacks, papitas Lays sigue manteniendo el liderazgo,
en competencia cercana tanto con el chocolate Sublime como con las galletas Soda
Field. A continuación se presenta el mapa de posicionamiento:
Decisión de compra
En la compra de papitas Lays se da un bajo invlucramiento, siendo esta conducta una

compra más impulsiva. De esta manera, consideramos que no hay riesgos importantes,
sean psicológicos, instrumentales o económicos. Sin embargo, puede existir un riego
físico en tanto personas que cuidan mucho su salud pueden inhibir su consumo de
papitas al constituír estas una amenaza a su bienestar físico. A su vez, podría haber
también un riesgo social, en tanto que en ciertos grupos sociales se valoran tanto los
productos de alto estatus o de bajo estatus, pudiendo caer pues en ridículo al comprar el
producto incorrecto dependiendo de cada situación.
Además, debido a que se trata de una compra mayormente compulsiva, no se busca

información exhaustiva al momento de consumir snacks o chips, pues no existen muchos
criterios de evaluación importantes para el consumidor, más allá de la información
nutricional de los empaques.
Se dan pues reglas de decisión no compensatorias, dado que es un proceso de toma de
decisiones simple, sin mucho involucramiento, en el cual no se evaluán todos los
atributos del producto, siendo pues una compra más impulsiva y usual, considerando y
evaluando únicamente factores de sabor o precio, en un nivel racional y conciente.
Comportamiento de compra y post compra
En cuanto al producto, se aprecia el comportamiento de compra y el comportamiento

post compra. En el primer caso, vemos que en la mayoria de ocasiones el
comportamiento de compra de papas Lays es de compra repetida, dado que hay una
aceptación del producto y la compra es normamlente reiterada ante una próxima
sensación de necesidad.

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Respecto al comportamiento post compra, consideramos que no hay un compromiso a

largo plazo o fidelización hacia la marca debido a que la persona , en caso no haya
papas Lays, puede reemplazarla por otro snack u otra marca de papitas. Asimismo,
actualmente no existe un reforzador a la compra de papas Lays (taps, stickers) que
permita asegurar y confirmar la decisión de compra, por lo que es probable que estas
inacciones no favorezca a la lealtad a la marca.
5. Necesidades y Motivaciones
El consumo de papas Lays puede ocurrir por diversos motivos, entre las más básicas
podemos encontrar a la fisiológica, puesto que está dirigido a ser un tentempié como
medio de satisfacer el hambre previo a la comida principal, aportando también energía, la
cual es básica para cumplir las funciones de movimiento. Por ejemplo, una entrevistada
comentó ante una imagen lo siguiente: “Es una niña de 13 a 14 años, que fue a su cocina
a sacar unas papas Lays porque tenía hambre después del almuerzo”.
Del mismo modo, se observa que cumpliría la necesidad de afiliación, ya que el

consumo de papas Lays también se encuentra enfocado a reuniones sociales o
familiares, corroborándose con el hecho de que existen presentaciones grandes, lo
que impulsa el consumo grupal del producto. Esto se vió en una entrevista ante la
pregunta ¿En qué momentos consumes papas Lays? En reuniones nada más.
Además podemos mencionar que puede existir una necesidad de reducción de

tensión, ya que al consumir papitas uno puede manejar de cierta manera una
ansiedad, ya sea manifiesta o latente, sobre todo en momentos de estrés en la cual
uno necesita algún tipo de placer sensorial que permite anular el sentimiento negativo,
siendo a su vez una manera de evitar ese mal momento percibido. Una entrevistada
comentó lo siguiente ante una imagen: “Es una chica que regreso de trabajar, y se
está preparando un snack para ver tele y estás sola y se lo va a comer todo sola.
Preocupada, estresada por cosas del trabajo, y por eso se prepara papitas y ver tele
para relajarse y desestresarse, piensa en todo lo que tiene que hacer en el resto del
día”.
A su vez, el consumo del producto puede estar cubriendo, en algunos casos, la

necesidad de Defensa del ego, debido a que puede existir algunas situaciones en
donde lo socialmente deseado son las papitas Lays, lo que permite no quedar en ridículo
o recibir alguna sanción social, de esta manera quedas bien ante todos y mantienes una
buena imagen ante los demás, protegiendo así tu self. Ante la pregunta “¿Qué
caracteriza a papas Lays?”, una entrevistada respondió: “Que su marca es reconocida
mundialmente, es prestigiosa por así decirlo”.
Vemos también que este producto puede estar satisfaciendo una necesidad de
Identificación, en especial cuando uno debe cumplir con el rol de buen anfitrión. El
correcto desenvolvimiento de esta función es fundamental, sobre todo, en una sociedad
colectivista como la nuestra, en donde el recibir y satisfacer las necesidades de los
invitados es casi una obligación, y siendo un papel importante para la sociedad junto con
la practicidad, uno debe obtener un producto que satisfaga ambas conceptos, siendo las
papitas lays, un producto que refuerza ambas ideas, logrando así la identifiación con el
rol de anfitrion. Una entrevistada comentó los siguiente: “Papitas Lays no pueden faltar
en las fiestas”.
También podemos observar que cumple una motivación como factor lúdico, ya que
brinda una activación corporal en momentos inactivos, siendo “divertido” el tener algo
en la boca (probable satisfacción oral) y que se asocia a momentos de diversión, como

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eventos sociales o momentos placenteros individuales. Una estrevistada comentó lo

siguiente ante una imagen:” Una señora que tiene la tarde libre y decidió comprar una
película y decidió comprar papas Lays”..
A su vez, el comer papitas Lays puede estar dando una suerte de autogratificación,
entendido como una suerte de premio que se brinda uno mismo, ya que al ingerir
comidas de este tipo (snacks) uno puede estar regresionando a situaciones en las que
los padres solían recompensar a los hijos ante una conducta positiva, es así que
cuando uno esta bajo estrés o de malos momentos, una conducta inconsciente puede
ser el deseo de comer algún tipo de snacks, para otorgarse un “premio”, siendo las
papitas Lays la mejor posicionada, la más recordada y la más consumida. En una
entrevista se comentó los siguiente: “¿En qué momentos consumes papas Lays?
Cuando termino clases y voy a comprar algo, casi siempre papas”.
También se puede mencionar que para algunas personas, los conceptos de alegría
y relajo que simbólicamente transmiten las papas Lays pueden estar funcionando
como espejo, ya que pueden estar sirviendo para poder compensar algunas carencias
individuales o reforzar las espectativas sociales deseadas y valoradas. Esto se
observó en la sigiuente respuesta: “Si papitas Lays fuese un sentimiento ¿Qué
sentimiento sería? Felicidad, lo asocio a ambiente festivo o celebración”.
Partiendo del supuesto que somos seres deseantes y por lo tanto voraces, este producto
es de óptimo consumo y pronta satisfacción, ya que no permite la sensación de plenitud
que brinda otras comidas pero sirve para llenar algunos vaciós que posea la persona que
pueda estar tratando de ser ocupados con comidas de este tipo, que no son pesadas y
que permiten la repetición compulsiva de la conducta. Esto puede observerse en el
mismo slogan de Lays a que no puedes comer solo una, el cual puede ser observado en
el siguiente ejemplo:

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Y reforzada por una entrevistada que comentó ante una imagen: “Lucía estaba triste
porque su novio la dejó plantada, ellos iban a ir al cine pero el preferió jugar fútbol con
sus amigos. Entonces decidió comprar la película que verían juntos y verla sola en su
casa y acompañada por unas ricas papas Lays”.
Otro motivo también que puede estar satisfaciendo el consumo de papitas Lays es el
sentimiento de Identidad nacional , ya que las papas Lays son hechas con papas
oriundas uno puede estar, en algún nivel, sintiendo que apoya a su país y a las personas
que no tiene trabajo, lo que puede estar satisfaciendo una necesidad emergente de la
actual situación nacional, el nacionalismo por la comida peruana. Se pudo ver esto en la
entrevista: “Que entiendes tú por Lays 100% peruanas ¿Qué significa?
Que son hechas con papas netamente peruanas, que todas las papas que comemos
son peruanas y de cierto modo dan empleo a campesinos”.
Otro motivo que nos perció interesante y que puede estar cubriendo el consumo de
papitas Lays, es la necesidad de Independencia. Esto se debe a que uno, de cierta
manera, tiene una necesidad “compulsiva” de comer snacks pero al ser la mayoría de
corte infantil (llámese chizitos, chesse tris, cheetos, tico tico, etc.), la imagen en
contraposición es el de las papas Lays, la cual connota adultez, lo que puede estar
funcionando de manera que cubra las necesidades de comer este tipo de comida pero
sin ser tan infantil con su consumo. Una entrevistada comentó lo siguiente: “¿Con
quién consumes papas Lays? Cuando estoy sola, en reuniones, osea, fiestas y
también cuando estoy con amigas así en la universidad”. Estas situaciones son de
personas mayores, no infantiles, las cuales están asociadas a mayor independencia y
toma de decisión autónoma.
A su vez, el consumo de papitas Lays, en comparación con los demás snacks, puede
estar satisfaciendo una necesidad del cuidado del cuerpo ya que dentro de los
productos de este tipo, las papas terminan siendo mas “naturales” (porque proviene de
un tubérculo) y que se diferencia de otros productos que no poseen de base ninguna
verdura ni fruta, es así que una persona que consuma papitas Lays puede estar
pensando que se siente más natural y sano consumiendo este snack a diferencia del
resto. Una entrevistada comentó los siguiente: “¿Qué caracteriza a papas Lays? Que
son hechas de papa natural, son ricas fáciles de encontrar, no se siente tanto el
preservante, son más naturales y no son tan saladas, se les nota más naturales”.

17
Por último, considermos que el consumo de papitas lays satisface una necesidad de
hedonismo, ya que este consumo es impulsivo e irracional y produce un gran placer a
nivel sensorial, y uno como consumidor siendo conscientes que no cubre
completamente la necesidad de hambre ni ningúna necesidad primaria, el consumo
iterativo de este producto es básicamente una satisfacción repetitiva del deseo y
gratifiación a nivel organolétptico. Observado en la siguiente respuesta de la
entrevista: “¿Qué sientes cuando consumes papas Lays?
Placer”.
6. Percepción
En un primer momento, analizaremos la percepción de Lays a partir de su empaque:

18
Sensación
Las sensaciones que transmite el empaque son: el color amarillo, el sol que irradia luz,
las papas y un campesino con una papa en la mano delante de una gran cosecha de
papa en un lugar iluminado.
El color amarillo de la marca puede afectar la percepción al ser un color llamativo y

fuerte que permite que los consumidores presenten atención a dicho estímulo (umbral
absoluto). Esto se puede observar en la siguiente cita de un entrevistado frente a la
pregunta ¿Qué caracteriza a papas Lays? : “El atractivo del empaque, por los colores
me llaman la atención”.
Por el mismo lado, su ubicación en los puestos de venta, sea en primera fila o en
displays color amarillo, la cual llama la atención del consumidor, garantiza que el
producto resalte dentro de su contexto, permitiendo así que los consumidores lo
perciban adecuadamente (sobrepasa el umbral diferencial, percibiéndose un diferencia
entre papas Lays y los otros productos). (Shiffman, 2008 & Arellano, 2008). Un
entrevistado nos expresa pues que “En verdad consumo Lays, porque son las más
comunes de encontrar, están en todas partes y las más visibles en las tiendas.”
Dinámica de la percepción
En cuanto a la atención selectiva basada en la búsqueda del estímulo, vemos que

Lays ubica sus productos de forma estratégica, de manera que estos sean percibidos
inmediatamente por el consumidor cuando este está buscando satisfacer sus
necesidades, sea por búsqueda de un estado ideal o por regresar a un estado real.
(Schiffman, 2008)
En este caso vemos que podría haber una defensa perceptual, dado que podría existir
elementos que generen miedo o rechazo. Así pues, el que se considere a papitas Lays
como una comida chatarra, y por lo tanto grasosa, podría generar un rechazo en
aquellas personas preocupadas por su salud o por el cuidado de su cuerpo. Así,
tenemos que los entrevistados expresan, frente a la pregunta ¿Cuando piensas en
papitas Lays en qué piensas?: “Salado, rico y grasoso”. Asimismo frente a la pregunta
de ¿Cómo es una persona que no consume papas Lays? Contestan: “Alguien sobrio,
más callado, que sea fit, que vaya al gym”, o completan la frase de manera que “No
como papitas Lays cuando estoy durmiendo, a dieta”.
Del mismo modo se puede ver que podrían estar asociando el color amarillo de la
envoltura, y de las papas, con conceptos como grasa y colesterol. Así, tenemos que
frente a la pregunta ¿Cuando piensas en papitas Lays en qué piensas?, se responde
“Amarillo, por la envoltura, también por el color de la papa, grasosas”
Por otro lado, consideramos que no ocurre un bloqueo perceptual dado que los colores
utilizados por Lays, y su publicidad en general, no son recargados y por ello no genera
una saturación en la percepción de las personas. Asimismo, la publicidad de Lays
busca presentarse en contextos de bajos estímulos, de manera que el consumidor no
se sature por la cantidad de estímulos, como por ejemplo el auspicio de eventos, en
los que no están presentes los competidores y la publicidad adicional es mínima.
Organización Perceptual
En cuanto a la organización perceptual encontramos que se aplica la ley Gestáltica de

figura fondo, de manera que que la figura principal en este empaque es el sol brillante

19
con el logo de Lays, siendo pues este la figura, y el resto del empaque, el color
amarillo y las papas, el fondo.
En cuanto a la parte de atrás del empaque tenemos que éste suele constituirse como
el fondo, ya que generalmente la figura principal es la parte de adelante, pues es la
que suele mostrarse al consumidor. Esto hace que la parte de atrás sea obviada y rara
vez observada por el consumidor. En la parte de atrás del empaque se encuentra una
foto que tiene como figura principal al campesino con papas en su mano, y de fondo
la cosecha y el cielo iluminado. Asimismo, se encuentra la tabla de los datos
nutricionales.
Sin embargo, a pesar de que la parte de atrás rara vez es observada a detalle, ya que
se constituye como el fondo, la mayoría de los consumidores suele reconocer que las
papas Lays son hechas a partir de papas peruanas, lo cual ayuda a los agricultores.
Esto puede observarse en respuestas de los consumidores, que dicen que: “Usan las
papas peruanas, no las importan, compra al Perú (boom actual)”, “Que son hechas
íntegramente en Perú, producido y envasado en Perú”
En algunos casos encontramos que los consumidores hacen un cierre perceptual de lo

anterior, de manera que, al ser papas producidas por campesinos peruanos, se
considera que Lays en si es una marca peruana. De esta manera, tenemos que frente
a las frases incompletas algunos de los consumidores nos dicen que “Lays clásicas
son peruanas”.
Sin embargo, notamos que también se da el caso de que los consumidores no realicen
dicho cierre perceptual, interpretando que esta campaña es solo una estrategia de
marketing que busca convencer a los consumidores que Lays es una marca peruana,
al asociar la producción peruana de papas con la marca en sí. De esta manera, se
observa que frente a la pregunta ¿qué entiendes tú por Lays 100% peruanas?: “que
quieren asociarlo a lo peruano, que la gente crea que es peruano, pero nada que ver”
Por otro lado, tenemos que, en la parte de delante de la bolsa, hay dos medios
círculos brillantes atravesados por una banderola roja. Así, si bien los dos medios
círculos amarillos y brillantes están atravesados por una banderola roja con el logo de
Lays, los consumidores hacen un cierre perceptual, de manera que se le percibe no
solo como un círculo sino como un sol que irradia luz.
Además, por la ley de proximidad o agrupamiento, se asocia al sol con Lays, de

manera que el sol representa en sí a Lays: el sol es Lays en sí mismo, que irradia luz o
energía a las papas, haciéndolas crecer naturalmente, y transformándolas de forma
natural y progresiva a las Papas Lays que uno consume.
Interpretación Perceptual
A partir del empaque de Lays podemos encontrar que el color amarillo busca que esta
sea percibida por los consumidores como alegre y capaz de traer alegría a cada
momento.
Podría darse un efecto de Halo en tanto quienes consideren que los productos
peruanos son buenos y al mismo tiempo consideran a Lays como un producto
peruano, realizarán una generalización, dado que a partir de la característica Peruana,
atribuirán al producto una serie de características positivas, como pueden ser un buen
sabor y alta calidad. Este efecto de Halo también podría darse al generalizar desde el

20
otro polo, partiendo de que al ser una marca transnacional se tratará de un producto
de alta calidad.
Asimismo, al percibir el empaque con características positivas (alegría, diversión,

naturalidad), las extenderemos al producto en sí, atribuyéndole características como
natural y divertido. Por otro lado, al estar Lays asociado a un consumo en reuniones,
se le estereotipa como un producto divertido y sociable, extendiendo estas
características a sus consumidores. Así, tenemos que frente a la pregunta ¿Cómo es
una persona que consume papas Lays?, los consumidores responden: “Sociable,
alegre, divertida”, “Jovial, animado, con bastantes ánimos”’.
Calidad y Precio Percibido
Notamos que, si bien el precio de papas Lays es el más alto en el mercado en tanto
relación precio-cantidad, encontramos que este alto precio es considerado como justo,
en tanto el precio refleja la calidad del producto.
Así, encontramos en algunos entrevistados la percepción del poco contenido, por

ejemplo al completar una frase se menciona: “Lo que menos me gusta de papa Lays
es que viene poco”, asimismo se encuentra: Lo que menos me gusta de papa Lays es
la poca cantidad que viene”. No obstante, a pesar de percibir el poco contenido, se
observa que el precio es adecuado para el producto; así un entrevistado señala al
preguntársele: “¿Porqué crees que una persona consume Papas Lays?” éste
responde: “Es accesible, predominan en la competencia con las demás, tienen mayor
publicidad que el resto y sobre todo porque son ricas y se encuentran en el rango por
el que se paga por papas”.
Por todo ello, se aprecia que el poco contenido sería compensado por la calidad
percibida, es decir el buen sabor de Lays clásicas.
Riesgo Percibido
Por lo mencionado anteriormente, no se estaría percibiendo un riesgo funcional, en

tanto se le percibe como un producto de alta calidad. Tampoco existiría un riesgo
financiero, ya que la calidad mencionada compensaría el precio más alto en
comparación a otras marcas que tienen un mayor contenido.
Sin embargo, se nota que los consumidores podrían percibir un riesgo físico, puesto
que, en general, el rubro de snacks es percibido como una categoría de alimentos
chatarra, más grasosa y dañina que el resto. De ese modo, un entrevistado al
preguntársele “¿Qué es un snack?, ¿Cuándo piensas en un snack, en qué piensas?
éste indica: “papas, piqueo, algo rápido de comer y de hecho grasoso”.
7. Actitudes
Las creencias con respecto a Papas Lays que se pudieron recoger a partir de las
entrevistas a profundidad son las siguientes:
- Las Papas Lays Clásicas son vistas como unas papas más naturales que las
demás, se les otorga el atributo de saludable, ya que los consumidores las
sienten menos saladas que las demás y hechas de papas “de verdad” y con
menos preservantes y saborizantes. Esto da una sensación de seguridad ante
cualquier riesgo fisiológico que se dé por comer muchas grasas o comida

21
chatarra. (“me gusta su sabor y la siento más natural, no son tan saladas y su
apariencia es más de papa”).
- El producto es percibido como común y de fácil accesibilidad (“son las que mas
abundan y ocupan mas espacio”), ya que lo venden en diversos
establecimientos (kioscos, estaciones de servicio, supermercados, ambulantes,
etc.) y son más fáciles de encontrar que su competencia directa (“son las más
comunes de encontrar”, “las más fáciles de conseguir”).
- Se resalta también el hecho de la poca cantidad que viene en el empaque (“Lo
que menos me gusta de papa Lays es que viene poco”), en comparación con la
competencia, pero aparentemente esto no influye al momento de la compra, ya
que igual se le tilda de “popular” (“son las más populares” – refiriéndose a una
característica distintiva de papas Lays – “es más barata y popular”).
- Se ve el producto como económico para el consumidor (“Lays son las que más
rápido encuentras y siempre están y son menos caras”), lo cual hace que sea
un producto de consumo fácil.
- Aún así, se le conoce como un producto “chatarra”, el cual no es recomendable
si lo que se quiere es cuidar su salud o cuidar el peso corporal, por ejemplo, al
preguntar el motivo por el que una persona no consumiría papas Lays, se
encontraron las siguientes respuestas: “A los muy mayores, asocia la vejez con
cuidar salud y alimentos más nutritivos”, ”No como papitas Lays cuando estoy a
dieta”.
- En la personificación a Papas Lays, se encontró que en algunos casos se le
consideraba como una persona superficial, a quien se le encuentra solo en
momentos más ligeros (“Lo ven como alguien flojo, que no es productivo, no
hace nada tan bueno por la vida”) e incluso irresponsable (“desordenada y
olvidadiza”). Con esto se puede asociar al producto con un lado joven e
inmaduro, más ligero y menos parametrado. Por otro lado, se le ve como
alguien que no busca cuidar su salud necesariamente, es más hedonista, se
deja llevar por los placeres, simplemente “no se limita a cuidarse, que se da
sus gustos cuando quiere”.
- Además, Lays como marca es vista como confiable y familiar (“Puedo verlo
todo el día y en todos lados, conocido, confianza del producto”), ya que forma
parte de distintos momentos de consumo durante el día y en reuniones
sociales. A eso se le suma la gran cantidad de publicidad percibida por los
consumidores (“predominan en la competencia con las demás, mayor
publicidad que el resto”).
- Sobre el momento de consumo, la mayoría de entrevistados comparte que, a
pesar de que agrada la cantidad de sal del producto (“Porque me gustan, que
no son tan saladas“), es necesario acompañarlo con algo de tomar por la
sensación de sed que produce (“No como papitas Lays sin tomar algo”).
- Debido al eslogan de “100% peruanas”, se tiene diversas creencias acerca del
producto, como que su elaboración da más trabajo a los peruanos, hasta que
las papas son peruanas y no importadas, creando de esta forma una
identificación con los consumidores de este país.(“saca el nombre del Perú al
frente”)
Los sentimientos que evocan las papas Lays en sus consumidores se explican a
continuación:
- En la personificación se encuentra también a una persona sociable y que cae

bien a la gente (“tiene un montón de amigos, le gusta salir a reuniones, fiestas,
a la playa, le cae bien a todos”, “Buena onda, gracioso”). Se le asocia a
momentos en los que la gente se encuentra reunida como reuniones sociales y
fiestas. A partir de esto se puede asociar el producto a la alegría y sociabilidad;

22
siendo la valoración positiva mucho mayor que la negativa. Se le asocia a

sentimientos positivos como alegría, compartir, felicidad (“Cuando como papas
Lays me siento feliz”, “lo asocio a ambiente festivo o celebración”)
- Además, los consumidores lo perciben como un producto cercano a ellos, al
momento de preguntar cómo sería papas Lays si fuera una persona, un
entrevistado respondió lo siguiente: “sabe escuchar y que es bien sociable”, y
cuándo se le preguntó por cómo sería si fuera un animal, otro entrevistado
respondió: “…un león, lo dije porque es mi animal favorito”. Esto demuestra el
grado de identificación que tienen con el producto y que existe una actitud
positiva a nivel afectivo con él.
- También se le asocia a momentos que levantan el ánimo y que dan placer,
tomando a Papas Lays como un “remedio” a la ansiedad y a momentos de
tristeza. Al momento de contar una historia acerca de papas Lays, se relató lo
siguiente: “Es una chica que está triste y come papas para consolarse”.
En cuanto al nivel conativo tenemos que:
- Se observa un alto nivel de impulsividad en el consumo de papitas Lays, lo cual

se puede ver reflejado en la siguiente frase: “que no puedes comer solo una”.
Lays ya ha notado esto, por lo cual generó hace unos años un publicidad con el
slogan “A que no puedes comer solo una”.
- El consumo de Papas Lays se caracteriza por relacionarse al exceso,
enfocándose en la cantidad (“Lo que mas me gusta de Papas Lays es que
sean grandotas”). Incluso se le asocia a conductas de no compartir, como se
puede ver en la siguiente historia creada por uno de los entrevistados: “Sus
amigos le dicen oe oe oe invita invita, y ella dice ya solo una, y ella se come
todo el resto”. A partir de lo anterior, este consumo podría estar asociado a la
gula, ya que en algunos casos se personificó a Lays como una persona con
sobrepeso, y la gordura suele estar asociada al descontrol, exceso al comer sin
realmente necesitarlo es decir comer “ por gula”.
- Por otro lado, el consumo de papas Lays es considerado hedónico, como se
puede observar en el relato de un entrevistado “Una señora vuelve del trabajó,
abrió una bolsa de papas Lays grande, las puso en un tazón y se fue a su
cuarto a ver TV (…)”. Es decir, se le asocia a otra actividad placentera como
ver televisión, siendo parte de momentos de ocio y de descanso.
Además, el consumo de las papas Lays puede cumplir múltiples funciones para sus
consumidores, dependiendo de lo que los motive a comprarlo o consumirlo.
La función utilitaria o instrumental se refiere a actitudes en base a qué tan bien ha

funcionado el producto y si de alguna manera resuelve el problema del consumidor; de
tal forma, genera la creencia (cognitivo) de que el producto genera una recompensa y
nos aleja de las consecuencias desagradables, hace que el consumidor quiera el
producto y lo asocie a algo positivo (afectivo) y proceda a comprarlo (conativo)
(Arellano, 1993; Solomon, 2008).
Por ejemplo, en un momento en que se tiene hambre y quiere comer algo rápido, las
Papas Lays cumplen la función de saciar el hambre, siendo un tentempié para media
tarde que no implica mucho tiempo comerlo. Incluso se puede generar el hábito de
comerlo a media tarde para no tener hambre o para relajarse, volviéndose en un
recurso adaptativo utilizado por el consumidor (“se prepara papitas y veo tele para
relajarme y desestresarme”).

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La función ego-defensiva apunta a proteger al consumidor de amenazas o a fortalecer

su ego de tal forma que le dé seguridad; implica el poder defender la propia imagen
(Arellano, 1993; Solomon, 2008).Esta función se puede observar en el hecho de que
este producto, dentro del mercado en el que se encuentra, tiene cierto status por la
marca, es vista como más prestigiosa que la competencia, y por lo tanto provee una
sensación de seguridad psicológica en situaciones sociales, acompañada pues de
status social, defendiendo así al ego de los consumidores.
También se encuentra que el consumo de las papas se usa para aminorar la ansiedad
o la tristeza frente a un evento doloroso (“come papas para calmar su tristeza”, “busca
sentirse mejor consigo misma”). Esto podría suceder debido a que los alimentos en
general son considerados como un canal de afecto, que permite llenar el vacío
generado por diversas emociones negativas, debido al vínculo existente entre las
primeras relaciones cercanas y la zona oral.
La función de expresión de valores conlleva a que el producto refleje los valores, estilo
de vida o puntos de vista que tiene o desea el consumidor; en esta caso, se encuentra
que el estilo de vida ofrecido por papas Lays incluye valores como sociabilidad,
diversión, gula, actividad y dinamismo, y un espíritu emprendedor. Por ejemplo, el lado
divertido que proyecta la marca Lay’s –asociada con las reuniones sociales, el color
amarillo y el sol – puede ser un estado deseado para el consumidor o un valor con el
que se identifiquen, lo cual llevaría a consumir el producto. Y al preguntar en la
entrevista qué es lo que piensa cuando piensa en papas Lays, uno responde
“felicidad”, “Piqueos, fiestas”, “en fiesta, porque siempre que voy hay papas Lays”
La función de conocimiento se basa en la necesidad de las personas de tener

conocimiento sobre su entorno, que les permita comprender y tener una sensación de
control sobre las cosas. De esta forma estructuran su universo y generan un ahorro
cognitivo (Arellano, 1993; Solomon, 2008). A partir de la información de los
entrevistados parece haber conocimiento respecto a que las papas que son materia
prima de Lays son peruanas, incluso algunos entrevistados perciben a la marca como
peruana como lo demuestra la siguiente verbalización que responde a la pregunta por
qué crees que hay personas que consumen Lays y no otras papas “Porque son
peruanas (…)”.
En las entrevistas no se observó que los consumidores estuvieran interesados en

tener información de manera directa acerca del producto. Sin embargo, se mencionó
un interés en que las papas fueran saludables y naturales (“Porque sabe mas a papa,
no está saborizada”), y también la cantidad de sal que tuvieran (“Lo que menos me
gusta de papa Lays es a veces son muy saladas”, “no se siente tanto el preservante,
son más naturales y no son tan saladas, se les nota más naturales”). Esto se puede
asociar a un cierto interés por conocer los ingredientes para que el consumidor pueda
cuidar su salud.
En el caso de Lays la función que más prima es la función utilitaria, pues su consumo
se asocia prioritariamente a un alimento que puede saciar el hambre o un antojo.

24
8. Personalidad
Imagen Animal Características Implicancias

Bonito,
características de
-
Diversión
perro deseable,
- Deseabilidad
Perro obediente, buen
- Ternura
compañero y
- Cercanía
provoca
acariciarlo
-Ternura
Conejo Blanco y chiquito -Infantil
-Marca favorita
León Animal favorito
-Cercanía
No hace nada, -Peruana

está tirado y es -Inactividad (Chatarra)
Ronsoco grande como -Marca grande e
Lays importante
-
Alegría
Salta y brinca por
- Diversión
Canguro todos lados, es
- Sociabilidad
amigo de todos
- Ubicuidad
Accesible y cae - Ubicuidad

Gato bien - Carismático
- Ternura
Perrito Lindo y tierno
- Cercanía

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En la tabla presentada anteriormente se muestra aquellos animales que los

entrevistados vinculan con la marca, así como las implicancias que estos tendrían para
Lays. Como podemos ver, se considera que Lays es una marca alegre, divertida y
sociable, lo cual puede relacionarse con la percepción que se tiene de esta como una
marca cercana a los consumidores. Asimismo, se resalta su ubicuidad y accesibilidad.
Siendo Lays un producto comestible y teniendo en cuenta lemas como “a que no

puedes comer solo una”, se puede pensar que la personalidad de Lays apela a la
impulsividad del Ello, dando más importancia a las pulsiones individuales que a los
factores externos asociados al consumo de papitas. Por ejemplo, al momento de
contar una historia, un entrevistado relató: “…encontró esa bolsa abierta pero no es de
ella pero como no puede resistirse igual se comió un poco”
A partir de las entrevistas se tomó un conjunto de características que forman toda una
personificación de lo que simboliza papas Lays para los entrevistados. Aunque no se
definió ningún sexo en consenso, sí se coincide en que es una persona alegre,
sociable, extrovertida, amigable y accesible, que se sabe relacionar con la gente y los
sabe escuchar. Por otro lado, se percibe también irresponsabilidad, flojera, una
persona olvidadiza y no productiva que se distrae fácilmente.
Lays se posiciona con una personalidad divertida y sociable (“Papitas Lays no pueden
faltar en una reunión”), que busca relacionarse con la gente (individuos complacientes
– “le gusta salir con sus amigos y sale a varias reus, tiene carro; sociable,
comunicativa”).
Teoría de los rasgos
A partir de la teoría de los rasgos, podemos detectar la existencia de los siguientes

rasgos en los consumidores de papas Lays:
- Impulsividad: Como ya se ha mencionado antes, se busca que el consumo sea
impulsivo y que el consumidor no pueda resistirse a comer papas Lays, a que su Yo
pase por sobre cualquier idea que le diga que no debe hacerlo y que sea sin pensarlos
y simplemente disfrutándolo y sin importar la edad, (“Todo tipo de gente, no se
restringe a nadie, desde niños a viejos, todos los nivel socioeconómico”).
- Extroversión: Es un producto que busca ser consumido en grupos y en espacios
donde la gente comparte como fiestas y reuniones, esta es una característica del
producto percibida por todos los entrevistados (“Papitas Lays no pueden faltar en una
reunión”), además, al preguntar a un entrevistado acerca de quién no consume este
producto, muchos daban respuestas como “alguien que no va a muchas fiestas o
reuniones”.
- Autonomía: Se refiere a que es un producto práctico y que te permite realizar otras
actividades al consumirlo debido a la presentación en la que viene (“su madre lleva
cosas fáciles de servir y comer y siempre una bolsa de papas Lays para ella (Daniela)
porque son sus preferidas y puede comerlas así este en la piscina” – entrevistado
cuenta una historia acerca de un consumidor de papas), pero también se refiere a que
es algo que cualquiera puede comprar por su cuenta porque lo elige y porque le gusta,
más que porque se le es impuesto (“Una niña de 13 a 14 años, que fue a su cocina a
sacar unas papas Lays porque tenía hambre después del almuerzo”).
-Actividad: se refiere a personas sociables, alegres y relajadas, que buscan pasar un
momento divertido y relajante, las cuales son encontradas en el consumo de Papitas
Lays, así se pudo ver en un entrevistado “por eso se prepara papitas y ver tele para
relajarse y desestresarse”.

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En cuanto a los factores cognitivos de la personalidad, se puede deducir que los

consumidores de papas Lays tienen una baja necesidad de información, ya que se
sabe de la impulsividad que acompaña su consumo y su compra y de la poca
necesidad de información sobre el producto y sus características por parte del
consumidor. Ya que su consumo apela más a los instintos, también hace que sean
más propensos a sentirse atraídos hacia la forma en que se presenta el producto. Por
este motivo podría calificarse a sus consumidores como visualizadores, ya que es un
producto que se basa mas en la vista que en la información y descripción detallada
que se pueda tener sobre él.
Teoría neo-freudiana
Consideramos que las papas Lays clásicas, según Karen Horney, sería un producto
“aceptante”, dado que se mueve a la gente. Ello estaría en relación al hecho de
percibir al producto como sociable, alegre y divertida que se consume en compañía de
otras personas, en fiestas o reuniones (Solomon, 2008).
Esta tendencia social de consumo se aprecia en nuestros entrevistados, por ejemplo
en frases a completar indican: “Cuando como papas Lays estoy en una reunión”,
“Papitas Lays no pueden faltar en una fiesta”.
Por otro lado, de acuerdo a los arquetipos propuestos por Jung podemos ver que
papas Lays se estaría relacionando con:
-Trovador/alegría: siendo este arquetipo basado en la alegría, felicidad y disfrute, estas

particularidades se pueden ver en las propias características de la marca que han
sido plasmadas a lo largo del trabajo. Así, este elemento puede ser un factor que
facilite el consumo del producto. Esto puede verse reflejado en las entrevistas, al
preguntar “Si Lays fuera un animal, ¿qué animal sería?, se responde: “un canguro
porque salta y brinca por todos lados y es amigo de todos”. En este caso, el canguro
connotaría alegría, diversión, amistad y calidez.

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Asimismo, otro entrevistado, al preguntar “Si papitas Lays fuera un sentimiento, ¿Qué
sentimiento sería?”, refiere: “Seria alegría porque sería una persona juerguera, que
sale”. En otra entrevista, al preguntar ¿Como es una persona que consume papas
Lays?, una persona señala: “Es jovial, animado, con bastantes ánimos”.
Así pues, se aprecia reiteradamente la alegría y sociabilidad que caracteriza papas
Lays clásicas.
9. Influencia Sociocultural
Criollas
Dado que a los peruanos les gustan los sabores peruanos pero que no venga de
fabrica mezclado, dándole la oportunidad a cada consumidor de agregar la cantidad
necesaria al gusto particular, se crea “Lays Criollas”. La incorporación de varios
sabores peruanos (ají, ocopa, anticucho y huancaína), permite la variedad
organoléptica que se ajustará a las particularidades de cada individuo, dándole una
ventaja sobre el resto de otras marcas, manteniendo el precio actual. Las salsas
peruanas vendrán en sachets, y no en polvo, debido a que la consistencia es preferida
de esta forma y la percepción de no ser tan procesada permitirá la mayor aceptación
del producto en el consumidor.

28
10. Conclusiones y Recomendaciones
A partir de lo realizado durante todo el trabajo se pudo encontrar, tanto desde la teoría
como de las entrevistas, lo siguiente:
• Lays debería tener mejores y mayores campañas publicitarias, incluyendo las

televisivas, que le permitan reflejar el concepto e imagen de la marca. Si bien
ya se le vincula actualmente por los usuarios con nociones como alegría,
diversión, sociabilidad, sería importante que se pueda aprovechar lo logrado y
seguir penetrando de esta manera en el consumidor reforzándola.
• Se debería poner mayor énfasis a la noción percibida de natural, dentro de su

rubro de snacks. Lays es percibida como la más sana, en comparación con las
otras evocadas, ya que tiene menos sal, no tan grasosas como las demás,
cosa que va con la tendencia actual de consumir productos más naturales y
ligeros. Esto permitiría también poder ser aceptado por otro tipo de personas,
ampliando su público objetivo y llegando realmente, como lo propuesto por la
empresa, a toda la familia.
• La responsabilidad social realizada por Lays hacia el Perú, en tanto utiliza

insumos peruanos, debería recalcarse en mayor medida dentro de la
publicidad. Esto es importante dado que no sería recomendable que sea
percibido como una empresa extranjera que tiene la intención de vender y que
desea “enmascararse” como una empresa peruana, lo cual puede repercutir en
el consumo de este producto.
• Consideramos que Lays, a pesar de ser una empresa asociada con la alegría
y diversión, parecería estar estancándose un poco en el tiempo y no demostrar
mayor creatividad, flexibilidad, modernidad y aceptar nuevos retos. Es así que
sugerimos ir recogiendo las necesidad actuales que permitan modernizar los
productos pero que no se alejen del concepto original de Lays; es por esto que
la idea de “Lays criollas”, generada por el grupo, sería un insight de una
oportunidad dentro del mercado actual, dado el realce del orgullo de la
gastronomía nacional lo cual es reforzado con la variedad de salsas para un
mayor disfrute del producto.
• También consideramos que Lays debería auspiciar mayores eventos

vinculados a la alegría, diversión y sociabilidad que permitan reforzar la
personalidad de la marca, ya percibido por las personas; como por ejemplo
kermesses, gymkanas, festivales, ferias, entre otros del mismo estilo. Además
pensamos que Lays debería asociarse a productos que permitan un consumo
compartido, de manera estratégica, lo cual puede ser una interesante entrada
para las personas que no están acostumbradas a este consumo. Una idea
puede ser juntarse con una marca de cuadernos dirigidos para escolares de
secundaria y universitarios, lo cual podría aumentar la venta de ambos
productos, ya que el público objetivo propuesto por Lays se encuentra en este
rango de edad.
• Finalmente consideramos que Lays es una empresa bastante reconocida a

nivel nacional y con una responsabilidad social importante hacia el Perú, por lo
que debería intentar repotenciar estas nociones y no dudar en ser un poco más
atrevidos en cuanto a la generación de nuevas campañas y la creación de
productos innovadores, como los propuestos por el grupo.

29
Referencias Bibliográficas
Arellano, R. (1993). Comportamiento del consumidor y Marketing, aplicaciones

para América Latina. México: Harla
Dogana, F. (1984) Psicopatología del Consumo Cotidiano.
Hernández, R.,Fernández, C., Baptista, P., (2006). Metodología de la

Investigación. México D.F: Mc Graw–Hill.
Solomon, M. (2008) Comportamiento del consumidor: Comprar, tener y ser.

Mexico D.F. Pearson.
Willensky, A. (1989). Marketing estratégico. Buenos Aires: Tesis
Frito Lay. (2008). Frito Lays North America Inc. (Documento www) URL
http://www.fritolay.com/fl/flstore/cgi-bin/comp_hist.htm

30
ANEXO 1
ENTREVISTA 1
Edad _23___
Sexo __F__
I. Espacio de Consumo de Snacks
¿Qué es un antojo para ti?

Algo que te provoca comer en un momento determinado, por lo general es inmediato
¿Cuando tienes un antojo a media mañana o media tarde, ¿qué sueles consumir?
Chatarra, papitas o chifles
Cuando estás en una reunión ¿qué sueles consumir?

Sandwichs y papitas
¿Que es un snack? ¿Cuando piensas en un snack, en qué piensas?

Algo para picar, chiquito, ligero no contundente; sandwichs chiquitos, comida chatarra
o gaseosa
II. Rol de las Papas fritas dentro del rubro snacks
¿Consumes papas fritas en snacks?

Si
¿Qué marcas de papitas conoces?

Lays, Karintos, pringles, mr. chips,
III.Comportamiento de Consumo
¿Qué marca de papitas consumes? ¿Por qué consumes ésta?

Lays y pringles. Pringles son buenazas pero las lays son las que más rápido
encuentras y siempre están y son menos caras
¿Y cuál es tu favorita? ¿Por qué es tu favorita?

Pringles originales, consistencia, punto de sal, son adictivas
*Si hay discordancia entre preferencia y consumo preguntar: ¿Cuál es la razón de esta
diferencia entre las papitas que te gustan y las que consumes
Por precio consume Lays
¿Consumes papas Lays?

Si
¿Con quién consumes papas Lays?

Depende, sola, amigos, familia, con gente porque es en la u
¿En qué momentos consumes papas Lays?

Estudiando, con amigas, reuniones
¿A qué hora del día consumes papas Lays?


31
A mitad de la tarde
¿Cuántas papas Lays consumes a la semana?

Mínimo 1 vez a la semana o 2 probablemente
¿Cómo consumes las papas Lays? (con algún acompañamiento como gaseosa o
salsas o solo)
Con gaseosa o más chatarra
IV. Imagen y Comportamiento alrededor de las Papas Lays
¿Cuál es el producto más similar a las papas fritas?

Chifles, cheese tris, doritos, (asociado a piqueos snacks)
Si desaparecieran las papas fritas del mundo, ¿qué consumirías?

Me muero, jajaja, me gustan, chifles y cheese tris y si eso desaparece también, doritos
Si no encuentras papas Lays en la tiende, ¿qué haces?

Compro chifles o papitas de otra marca
Si no encuentras papas Lays en la tienda pero hay una tienda cerca, ¿vas a buscar las
papas o compras otra cosa?
Compro lo que encuentro, nunca tanto
¿Cuando piensas en papitas Lays en qué piensas?

Bolsa, descripción de la bolsa y gaseosa
V. Personalidad de Papas Lays
Si papitas Lays fuese una persona ¿Cómo sería?¿Es hombre o mujer?¿Cuántos años
tiene?¿Cómo es físicamente?¿Dónde vive?¿qué hace en sus tiempos libres?¿Cómo
se transporta?¿cuáles son sus virtudes?¿cuáles son sus defectos?¿Cómo l@ ven los
demás?¿A qué se dedica?
Mujer, joven 20 -25 años, ropa sport o casual, alta, blancona, flaca, pelo largo marrón
claro, nivel socioeconómico medio-alto, estudia en la universidad (comunicaciones),
escucha música pop y le gusta salir con sus amigos y sale a varias reus, tiene carro;
sociable, comunicativa, extrovertida, persona distraida “paseada”. Alegre, buena
gente, accesible, conversadora, simpática.
Si papitas Lays fuese un animal ¿Qué animal sería?

Perro, como el de tres por tres (cometa), bonito, características de perro deseable,
obediente, un buen compañero que te provoca acariciarlo.
Si papitas Lays fuese un sentimiento ¿Qué sentimiento sería?

Felicidad, lo asocio a ambiente festivo o celebración
¿Cómo es una persona que consume papas Lays?

Todo tipo de gente, no se restringe a nadie, desde niños a viejos, todos los nse
¿Cómo es una persona que no consume papas Lays?

A los muy mayores, asocia la vejez con cuidar salud y alimentos más nutritivos
VI. Actitudes hacia papas Lays

32
Que entiendes tú por Lays 100% peruanas ¿Qué significa?

Usan las papas peruanas, no las importan, compra al Perú (boom actual)
¿Qué caracteriza a papas Lays?

Ricas, provocativas y saladas
¿Qué características son distintivas de papas Lays?

Buen producto, conocido, consumo de tiempo, calidad asegurada. Siempre saben
igual, la misma calidad, son más delgadas las papas y saben distinto
El siguiente gráfico, ¿Qué te transmite? ¿Qué sientes cuando lo ves?
Imagen 1
Hambre, provocación de Lays, familiaridad, acostumbrada a verlo en todos lados
Imagen 2
Puedo verlo todo el día y en todos lados, conocido, confianza del producto
¿Qué sientes cuando consumes papas Lays?

Ricas, no satisfechas (no es contundente), contento
VII. Necesidades y Motivaciones en Papas Lays
¿Porqué crees que una personas consume Papas Lays?

Es accesible, predominan en la competencia con las demás, mayor publicidad que el
resto y sobre todo porque son ricas y se encuentran en el rango por el que se paga por
papas
¿Porqué crees que una personas consume Papas Lays y no otras papas?
Las conoce más y son más ricas, y están en todos lados
A continuación de voy a decir unas frases, dime por favor lo primero que se te ocurra
Lays es sabor
Lays clásicas son ricas
Cuando como papas Lays estoy en una reunión
Lo que menos me gusta de papa Lays es a veces son muy saladas
Lo que más me gusta de papas Lays es son ricas
Papitas Lays no pueden faltar en las fiestas
No como papitas Lays cuando estoy llena
No como papitos Lays sin gaseosa
A continuación le voy a mostrar unas imágenes y quisiera que me cuentes una historia
al respecto:
Imagen 1
Chica que regreso de trabajar, y se está preparando un snack para ver tele y estás
sola y se lo va a comer todo sola. Preocupada, estresada por cosas del trabajo, y por

33
eso se prepara papitas y ver tele para relajarse y desestresarse, piensa en todo lo que
tiene que hacer en el resto del día.
Imagen 2
La misma chica pero ya está comiendo el snack, más tranquila, una serie una
comedia, disfruta de la comida porque se sirve bastante, relajada y tranquila y
disfrutando del momento que tienes de descansar
Imagen 3
Imagen antigua, que come papitas, a las 11 am, es casi mediodía y te provoca comer,
por la segunda comida, en su break, imagino sonriente y conversando con alguien
más, con un amigo conversando pero no sola, está en un patio del lugar en donde
para y es verano.
ENTREVISTA 2
Edad _20___
Sexo _F___

Como un deseo que quieres en un momento más que un gusto porque se te antoja
que quieres eso en ese momento…como mmm quiero un chocolate. Te puede gustar
un chocolate pero un antojo es como que lo quieres en ese momento.
Depende de lo que se me antoja. Media mañana fritas, durazno, a media tarde
también frutas, sino yogurt en la tarde.
¿Cuando estás en una reunión ¿qué sueles consumir?

Bocaditos, lo que pongan papitas, piqueos.
¿Que es un snack? ¿Cuando piensas en un snack, en qué piensas?

Es algo que no necesitas preparar como que viene preparado para que lo pongas,
pero como un piqueo (no comida grande), por ejemplo papitas.

Sí

Lays, onduladitas, ondeaditas no se cómo se llaman y de ahí hay más pero no sé.
¿Qué marca de papitas consumes? ¿Porqué consumes ésta?

Lays, porque son más abundantes en el mercado, las más fáciles de conseguir.
¿Y cuál es tu favorita? ¿Porqué es tu favorita?

Lays porque son ricas y no tan saladas.

34

Sí

Con los que están en las reuniones.

En reuniones nada más.

En la noche.

Ninguna, consumo esporádicamente cuando salgo o cuando hay reuniones.
salsas o solo)
Solas.

Los chifles.

Chifles.

Compro chifles.
Si quiero las papas en ese momento sí voy a otra tienda.

Piqueos, fiestas.
Mujer, de 11 años, chiquita, blanca, flaquita, viviría en Surco, juega con sus amigas, se
moviliza en taxi. Es buena, amigable, pero desordenada y olvidadiza. Es buena gente
sociable, alegre. Estudia en el colegio.

Conejito, blanco y chiquito.

Compartir, alegría.


35
Sociable, alegre, divertida.

Normal, no porque no la consume deja de serlo pero no sé, no deja de ser eso, pero
las que la consumen son más de lo anterior.

Que son papas fritas hechas de papa peruana.

Que son hechas de papa natural, son ricas fáciles de encontrar, no se siente tanto el
preservante, son más naturales y no son tan saladas, se les nota más naturales.

Que tiene un sabor especial, diferente, que las encuentras en todas las tiendas y que
son de papas peruanas.
Imagen 1
Imagen 2
No sé el sabor de la papita, fácil ganas de querer comer una. No siento nada creo.

Mmm que rico, gusto, agrado.
¿Por qué crees que una persona consume Papas Lays?

Por el sabor especial que tienen, porque son fáciles de encontrar y más que nada por
el sabor.
¿Por qué crees que una persona consume Papas Lays y no otras papas?
Porque son peruanas, el sabor que tiene es diferente, no se siente tanto el sabor del
preservante al menos.
¿Porqué consumes papas Lays?

Porque son ricas, fácil de encontrarlas, tienen un sabor diferente a las demás.
Lays es rica
Lays clásicas son peruanas
Cuando como papas Lays me siento bien
Lo que menos me gusta de papa Lays es no sé
Lo que más me gusta de papas Lays es su sabor
Papitas Lays no pueden faltar en una reunión


36
No como papitas Lays cuando estoy ocupada
No como papitos Lays sin no sé
al respecto:
Imagen 1
Lucía estaba triste porque su novio la dejó plantada, ellos iban a ir al cine pero el
preferió jugar fútbol con sus amigos. Entonces decidió comprar la película que verían
juntos y verla sola en su casa y acompañada por unas ricas papas Lays.
Imagen 2
Gabriela viajó a Canadá y tiene viviendo allí un año, lamentablemente tuvo que ir sola
y hasta el momento no conoce a nadie con quien compartir su vida, por lo tanto en los
pocos ratos libres que tiene gusta de ver películas acompañada de snacks diversos.
Imagen 3
Daniela fue con su familia a su casa de playa como todos los veranos. Al ser una casa
de playa su madre lleva cosas fáciles de servir y comer y siempre una bolsa de papas
Lays para ella ( Daniela) porque son sus preferidas y puede comerlas así este en la
piscina.
ENTREVISTA 3
Edad _18___
Sexo __M__

Algo que compraría muy a menudo.
Galletas o papas fritas.

Papas fritas más que todo.
¿Qué es un snack? ¿Cuando piensas en un snack, en qué piensas?

¿Comida snack? Yo la tengo como comida chatarra.

Sí.

Ahora solamente recuerdo Lays.
¿Qué marca de papitas consumes? ¿Por qué consumes ésta?


37
Lays, son muchos factores en mi universidad solo venden esas, tienen buen precio.
¿Y cuál es tu favorita? ¿Por qué es tu favorita?

Lays, porque tienen buen sabor y ahora me he dado cuenta que sacan novedades y
me parece bien, me gustan.

sí

Solo.

No tengo muchos horarios, sino que cuando termino clases y te vas a comprar algo,
compro papas.

En las tardes más que todo.

Dos bolsas a veces de 50 céntimos y otras de 1 sol dependiendo si tengo plata.
salsas o solo)
Solas.

Los tortees.

Tortees normales.

Comprar otra cosa, como no sé algo que lo asemeje tortees o una gaseosa.
No lo haría, me compro otra cosa.

No sé la verdad, no se me ocurre nada.
Una mujer de 18 años para arriba, no tan chata, normal, pelo largo castaño claro,
blanca bien alegre, viviría en San Isidro, pucha no sé qué hará en sus tiempos libres,
salir a la calle, salir a fiestas, se moviliza en su carro. Sus virtudes son que sabe

38
escuchar y que es bien sociable, y no se me ocurre ningún defecto. No sé como la ven

los demás, como normal y es administradora de empresas, trabaja.

No sé un león, lo dije porque es mi animal favorito.

Alegría.

Una persona a la que le gusta estar alegre y ser sociable.

Una persona sosa, fría como viejo algo así.

Que saca el nombre del Perú al frente.

El atractivo del empaque, por los colores me llaman la atención. Y el sabor de las
papas, porque no son tan saladas como otras que he probado antes.

Tienen un sabor característico si las comparo con esas Papi Ricas que son muy
sazonada, y Lays tiene un sabor único no he probado otra igual.
Imagen 1
Imagen 2
Me atrae visualmente, me da ganas de consumir.

Placer.

Fácil porque es 100% peruana puede ser y por su sabor y debe ser también por el
empaque.
La misma razón, el precio más que todo, tiene precios accesibles.
¿Por qué consumes papas Lays?

Porque me gustan, que no son tan saladas.
Lays es sabor
Lays clásicas son mejores que las andinas

39
Cuando como papas Lays me da sed
Lo que menos me gusta de papa Lays es la poca cantidad que viene
Lo que más me gusta de papas Lays es su sabor
Papitas Lays no pueden faltar en una bodega o en una fiesta
No como papitas Lays cuando estoy con sed
No como papitas Lays sin gaseosa o agua
al respecto:
Imagen 1
Una señora que tiene la tarde libre y decidió comprar una película y decidió comprar
papas Lays.
Imagen 2
Una señora que vuelve del trabajo, abrió una bolsa de papas Lays grande las puso en
un tazón y se fue a su cuarto a ver TV. Vive con su esposo. Pero va a ver tele sola, su
esposo está trabajando.
Imagen 3
Una niña de 13 a 14 años, que fue a su cocina a sacar unas papas Lays porque tenía
hambre después del almuerzo.
ENTREVISTA 4
Edad __23__
Sexo __M__

Cuando te dan ganas de hacer algo, por ejemplo salir, correr, comer algo en
específico.
Brownie, mentitas, panes, bocaditos chinos.

Papitas y tor tees, empanaditas si las hay, alcohol.
¿Qué es un snack?¿Cuando piensas en un snack, en qué piensas?

Una botana, comida que no llena mucho para luego poder comer, como papitas, tico
tico, tor tees. Pienso en papitas redondas, las que vienen en bolsas.

Si

40

Lays, free papas, papas sin marca, osea esas que venden así en bolsa nomás.
¿Qué marca de papitas consumes?¿Porqué consumes ésta?

Lays, porque es la más veo en las tiendas, pienso que sabe igual que las demás. Me
gustan las andinas (me gusta el color). En verdad consumo Lays, porque son las más
comunes de encontrar, están en todas partes y las más visibles en las tiendas.
¿Y cuál es tu favorita?¿Porqué es tu favorita?

Lays, porque en el paquete no vienen rotas, como otras, por practicidad, están en todo
lugar.
*Si hay discordancia entre preferencia y consumo preguntar: ¿Cuál es la razón de esta
diferencia entre las papitas que te gustan y las que consumes?

Si

En reuniones, amigos, cuando estudio (o sea solo),

Cuando estoy en reuniones, solo, cuando estudio, cuando camino a mi casa.

Depende la hora en que se me antoje, pero podría ser más que todo en la noche
cuando estoy en camino a mi casa.

2 paquetes semanales, y si es en fin de semana mucho más porque si hay en las
reuniones o fiestas a las que voy, ahí también consumo bastante.
salsas o solo)
Con ketchup, aunque a veces…generalmente no, solas, porque ya son grasosas, y
ponerla algo mas ya es demasiado. Y con agua, de hecho.

Camote frito, porque es igual solo que diferente color y sabor, osea en lo físico si tiene
parecida apariencia.

Maní, porque me gusta bastante y es un snack saladito.

Compro maní

41
No, compro otra cosa; por flojera, porque es un antojo solamente de “algo”, no
necesariamente papas. O sea que en verdad, no se me antojan “papas Lays” de por
sí, sino se me antoja comer algo embolsado y ahí en la tienda ya elijo.

Amarillo, por la envoltura, también por el color de la papa, grasosas, y tb en fiesta,
porque siempre q voy hay papas Lays.
Seria hombre, 20’s contextura normal, alto. No haría nada en la vida, ninguna actividad
nada productivo, Buena onda, gracioso, patero, no hace nada, flojo. Lo ven como
alguien flojo, que no es productivo, no hace nada tan bueno por la vida.

Un ronsoco, porque no hace nada, está tirado, se les ve graciosos y a comparación de
los demás roedores es grande, al igual que la marca Lays.

Seria alegría, porque sería una persona juerguera, que sale, aunque es medio vacío,
ya que no hace nada profundo por la vida.

Jovial, animado, con bastantes ánimos, persona del promedio (tanto en contextura
como en físicamente).

Alguien sobrio, más callado, que sea fit, que vaya al gym.

Que han sido hechas en el Perú. Hay una empresa que da trabajo al Perú

Más populares
El siguiente gráfico, ¿Qué te transmite?¿Qué sientes cuando lo ves?
Imagen 1
Ganas de comer papitas. Ánimos, me anima un poco el ver el simbolote Lays.
Imagen 2
Siento lo mismo.

Siento a gusto, de saciar el antojo de comer algo.

42
¿Por qué crees que una personas consume Papas Lays?

Porque se le antojan, le gusta y no son caras a comparación de Pringles.
¿Por qué crees que una personas consume Papas Lays y no otras papas?
Porque es más barata y popular, a algunas le gusta más el sabor pero a mí me parece
casi igual a las demás.

Porque es la que más que aparece en las tiendas, mas fácil de conseguir
Lays es rica
Lays clásicas son igual de ricas
Cuando como papas Lays me siento a gusto
Lo que menos me gusta de papa Lays es a veces son muy saladas
Lo que más me gusta de papas Lays es que sean grandotas
Papitas Lays no pueden faltar en una fiesta
No como papitas Lays cuando estoy durmiendo, a dieta.
No como papitos Lays sin algo de tomar
al respecto:
Imagen 1
María está a punto de ver tv cuando le provoco algo, fue a su alacena y saco unas
papitas, vuelve las pone en un tazón y no hay tv, se lo robaron. Esta anonadada,
impactada por ese hecho.
Imagen 2
María se dio cuenta que la tele estaba más adelante, y sentía que era más cómodo
comer las papas de lejos, disfruta mucho de comerlas mientras mira su novela favorita
amigas y rivales.
María es Buena onda, aunque media volada y trabaja.
Imagen 3
María Isabel, estaba en su cuarto estudiando y le provoco comer unas papitas llega a
la cocina y se da cuenta que solo quedaba una decide agarrarla pero no la va a comer
porque es la ultima y la bolsa estaba abierta y no sabes desde cuando estaba ahi. Se
siente timada porque era su bolsa, y un poco molesta porque va a tener que ir a
comprar papitas.
ENTREVISTA 5
Edad _22___
Sexo __F_

43

Un antojo es cuando te dan ganas de improviso, de comer algo en especifico, o sea un
hambres en especial, con nombre del producto que quieres comer o comida en
especial.
Galletas de chocolate, chocolates, papitas, chizitos y también fruta.

Trago, empanaditas, papitas, sanguches.
¿Qué es un snack?¿Cuando piensas en un snack, en qué piensas?

Es un producto embolsado, salado. Pienso en salado y rico, como las papitas.

Sí, claro

Lays, free papas, mr chips, pringles.

Consumo papas Lays, porque me gustan bastante, me parecen más naturales, osea
más en forma de papa, y de un color suave, no se ven muy condimentadas ni con
ondulaciones, se ve la papa más natural.

Consumo Lays, bueno ya te dije, me gusta su sabor y la siento más natural, no son tan
saladas y su apariencia es mas de papa.

Si.

Cuando estoy sola, en reuniones osea fiestas y también cuando estoy con amigas así
en la universidad y se nos antoja comprar algo de comer.

En reuniones y cuando se me antoja algo en la tarde por ejemplo, que es mayormente
cuando estoy en la universidad o viendo televisión en mi casa.

En la tarde mayormente.

Mas o menos unas dos bolsas, pero de las chicas.

44
salsas o solo)
Ah, siempre con algo de tomar, puede ser gaseosa o simplemente con agua.

Creo que camotitos fritos, porque son más o menos delgados igual que las papas y
sientes ese crujir en la bica cuando los muerdes, claro que el sabor no es el mismo
porque los camotes son dulcecitos, pero en general creo que es el que más se le
puede parecer.

Camote frito, o chizitos que también suelo comprar.
Si no encuentras papas Lays en la tienda, ¿qué haces?

Compro otra cosa.
Compro otra cosa, si, no me da para tanto para buscar especialmente Lays en otro
lugar así sea cerca. Es que mayormente no se me antojan “papas Lays” sino algo, en
general, algún snack salado o dulce y en la tienda suelo elegir según lo que voy
viendo.

En amarillo, también en reuniones.
Sería un hombre medio gordito, de nivel socioeconómico b, que es medio relajado, no

hace ejercicios ni nada por el estilo pero que tiene un montón de amigos, le gusta salir
a reuniones, fiestas, a la playa, le cae bien a todos. Estudiaría, es joven como de 24
años pero que aun va a la universidad porque es relajado, estudiaría comunicaciones,
se moviliza en carro, tiene su propio carro.

Alguien que no se limita a cuidarse, que se da sus gustos cuando quiere, alguien
buena gente, extrovertido que le gusta parar con gente.

Alguien medio obsesivo por su peso, que no va a muchas fiestas o reuniones.

Que son hechas con papas netamente peruanas, que todas las papas que comemos
son peruanas y de cierto modo dan empleo a campesinos.

45

Que su marca es reconocida mundialmente, es prestigiosa por así decirlo.

Su presencia en muchos países, su sabor, su forma osea que no son ondeadas y
mantienen su forma de papas, mas grandes algunas otras más chicas, que me hace
sentir que es como que más natural.
Imagen 1
Alegría, me transmite como que puede ser una papa porque es redondo y amarillo,
pero también es como un sol y me da alegría.
Imagen 2
Siento que es rico, me dan ganas de abrir y comerlas.

Mm..qué siento, a ver, me siento satisfecha porque sacio mi deseo de comer, mi
antojo entonces me siento feliz de haber comido papas Lays, nada más.

Porque le gusta, también porque son las más comunes de encontrar en todo lado, en
las tiendas son las que más abundan y ocupan más espacio.
Porque son más sencillas de conseguir y también quizás como dije que las ve más
naturales a comparación de otras.
Lays es rica
Lays clásicas son ricas y más naturales
Cuando como papas Lays me siento feliz
Lo que menos me gusta de papa Lays es que viene poco
Lo que más me gusta de papas Lays es que se ven naturales
Papitas Lays no pueden faltar en una reunión
No como papitas Lays cuando quiero llenarme
No como papitos Lays sin tomar algo
al respecto
Imagen 1

46
Ella esta media triste, acaba de terminar con su enamorado y se siente sola entonces
va y compra papas Lays y se sienta a ver una película y así busca sentirse mejor
consigo misma.
Imagen 2
Ella sigue viendo su película que está muy interesante y sigue comiendo papitas Lays,
y se le ve tan entretenida y centrada en la película que se va sintiendo menos triste, se
siente de mejor ánimo a pesar de haber terminado con su enamorado.
Imagen 3
Ella es una chica que estaba estudiando y en eso se le antojo papas lays, entonces
bajo a la cocina y encontró una bolsa que estaba abierta pero que era de su hermana
menor, entonces agarro unas cuantas a escondidas, porque tenía miedo que su
hermana no le invite, porque ella sabe q a su hermana le encantan y no le iba a invitar
mucho.
ENTREVISTA 6
Edad __25__
Sexo _M___

Tener ganas de comer algo, sobre todo algo sobre las demás cosas, pero que no
puede ser reemplazado por otra
chocolate

café
¿Que es un snack?¿Cuando piensas en un snack, en qué piensas?

Unas papas fritas, no unas papas fritas, unas stax, unas Lays….
En unas papitas Lays

Sí

Lays, Carinto y La marca de gloria que no me acuerdo su nombre

Lays, porque es mi común antojo salado


47
Lays normales, porque son las más ricas

Sí

En reuniones con amigos

En reuniones

Tarde o noche

1 bolsa chica
salsas o solo)
Solas

El piqueo snax

Tortees
Si no encuentras papas Lays en la tienda, ¿qué haces?

Compro tortees
Si es un antojo voy a buscar las papas.
¿Y si no es un antojo?
Compro tortees
¿Cuando piensas en papitas lays en qué piensas?

Rico.
¿en qué más?

qué no puedes comer solo una
Gorda, alta, con barba y buonachona, toda buena onda, sería hombre, 22 años, en
Lima, en Miraflores, sale a parrandear, en carro (un carro promedio, de 10mil a 20 mil

48
USD), que es buonachón, amiguero, si pasas mucho tiempo con esa persona pueda
caerte pesado, los demás lo ven como un amigo, es DJ.

Un canguro , porque salta y brinca por todos lados y es amigo de todos

Amistad

De cualquier edad, le gusta divertirse, no es aburrida.

Es aburrida

Que son hechas íntegramente en Perú, producido y envasado en Perú

Que son ricas

Que son ricas, no muy grasosas

Imagen 1
Hambre, ganas de un piqueo snax
Imagen 2
Que se ve bonito, que es rico, que da ganas de comer papitas

Saladito, rico

Porque es rico, barato y calma los antojos
¿Por qué crees que una persona consume Papas Lays y no otras papas?
Porque son más ricas que las demás y son menos grasosas

Porque son ricas, me gustan, en comparación a las demás papas
Lays es……las mejores papas que existen
Lays clásicas son……la única forma de papas que debería existir
Cuando como papas Lays….soy feliz

49
Lo que menos me gusta de papa Lays es…..que viene poco en sus envases
Lo que más me gusta de papas Lays es…..que son ricas
Papitas Lays no pueden faltar en…..un reunión
No como papitas Lays cuando estoy….a dieta
No como papitos Lays sin…..no, puedo comer papitas Lays sin nada más
al respecto:
Imagen 1
La chica no quiere invitar las papas Lays a sus amigos
Y que pasa después?
Sus amigos le dicen oe oe oe invita invita, y ella dice ya solo una, y ella se come todo
el resto
Imagen 2
Le está sacando en cara a los demás que está comiendo papas
Y qué pasa después?
Al final les invita pues papas, pero pocas, porque quiere comérselas todas para ella,
buajaja
Imagen 3
Una señora que acaba de llegar del súper, y decidió abrir las papas y comerlas
Pasa algo después?
No…se come todas las papas, no puede comerse solo una y se come toda la bolsa

50

Comportamiento Del Consumidor de Papas Lays

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Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

El Comportamiento del Consumidor de Papas Lays

Curso: Comportamiento del Consumidor

Profesora: MBA Cristina Quiñones

Alumnos: Fiorella Aguayo

4. Proceso de Toma de decisiones………………………………………………11

4.1 Decisión de compra…………………………………………………………11

8.1 Teoría de los rasgos………………………………………………………...25

10. Conclusiones y recomendaciones……………………………………………28

Describir los factores que están involucrados en el consumo de Lays clásicas

Describir las estrategias de marketing de Lays clásicas

En cuanto al diseño de investigación, éste es no experimental transeccional

Jóvenes entre 18 y 25 años, de ambos sexos y de socioeconómico medio alto.

Se realizaron 8 entrevistas a profundidad, que contaban tanto con preguntas abiertas

El instrumento es una guía de entrevistas semi estructurada a profundidad que trata:

2. Background de la industria y compañía en referencia

El producto con el cual se realizará en el siguiente trabajo es el conocido “Lays

El análisis de los competidores propuesto se hace en base a dos grandes grupos:

En este sentido se podría observar que la competencia no es únicamente por tipo de

Papas Lays se encuentra posicionada en la mente de los consumidores como papas

Esto se puede observar en las entrevistas, de manera que en cuanto a la naturalidad

Asimismo, el producto se encuentra asociado con alta calidad y prestigio, como se

3. Estrategia de Marketing de la empresa

El empaque de Lays clásicas es una bolsa de plástico, de color amarillo, que en el

En el centro de la imagen se puede observar cómo la papa, desde su estado natural,

El producto en sí se caracterizan por ser simples, papa pura, sin saborizantes,

Asimismo, podría asociarse a un concepto de antojo, algo que se consume debido a

Si bien se encuentran productos de la competencia al mismo precio, la cantidad del

Lays en cuanto a Plaza debe enfocarse en la ubicación en los centros de venta y la

En cuanto a la publicidad en el puesto de venta tenemos por ejemplo, las cabeceras

También mostramos el diseño de las vans transportadores de papitas Lays, que se

Sin embargo, se han encontrado algunos comerciales referidos al consumo de este

Publicidad 1: Día Lunes (http://www.youtube.com/watch?v=jm5GrdLLvaQ)

Publicidad 2: Abuelos (http://www.youtube.com/watch?v=hB8y_VTDtUQ)

4. Proceso de toma de decisión

Factores que influyen en la decisión de compra

Encontramos también, en el consumo de papitas Lays, influencias psicológicas, referidas

El proceso de consumo se inicia con el reconocimiento de la necesidad, siendo en este

Normalmente, no se da una búsqueda antes de la compra, pues la decisión del consumo

En la compra de papitas Lays se da un bajo invlucramiento, siendo esta conducta una

Además, debido a que se trata de una compra mayormente compulsiva, no se busca

Comportamiento de compra y post compra

En cuanto al producto, se aprecia el comportamiento de compra y el comportamiento

Respecto al comportamiento post compra, consideramos que no hay un compromiso a

Del mismo modo, se observa que cumpliría la necesidad de afiliación, ya que el

Además podemos mencionar que puede existir una necesidad de reducción de

A su vez, el consumo del producto puede estar cubriendo, en algunos casos, la

eventos sociales o momentos placenteros individuales. Una estrevistada comentó lo

En un primer momento, analizaremos la percepción de Lays a partir de su empaque:

El color amarillo de la marca puede afectar la percepción al ser un color llamativo y

En cuanto a la atención selectiva basada en la búsqueda del estímulo, vemos que

En cuanto a la organización perceptual encontramos que se aplica la ley Gestáltica de

En algunos casos encontramos que los consumidores hacen un cierre perceptual de lo

Además, por la ley de proximidad o agrupamiento, se asocia al sol con Lays, de

Asimismo, al percibir el empaque con características positivas (alegría, diversión,

Calidad y Precio Percibido

Así, encontramos en algunos entrevistados la percepción del poco contenido, por

Por lo mencionado anteriormente, no se estaría percibiendo un riesgo funcional, en

- En la personificación se encuentra también a una persona sociable y que cae

siendo la valoración positiva mucho mayor que la negativa. Se le asocia a

En cuanto al nivel conativo tenemos que:

- Se observa un alto nivel de impulsividad en el consumo de papitas Lays, lo cual