INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD SANTO TOMAS

PRESENTAN: MENDEZ HERNANDEZ ELIZABHET Neri Gmez Irving Michel QUINTANA HERNANDEZ INGRID RUIZ MAZARIEGO ALAN VAZQUEZ MORALES RAYMUNDO

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UNIDAD 2

TEORIA

Peridico
Concepto Un peridico es una publicacin editada normalmente con una periodicidad diaria (en estos casos suele llamrselo diario) o semanal (en ocasiones llamado semanario), cuya principal funcin consiste en presentar noticias. El peridico adems puede defender diferentes posturas pblicas, proporcionar informacin y consejos a sus lectores y a veces incluye tiras cmicas, chistes y artculos literarios. En casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos econmicos se basan en la insercin de publicidad. Se edita, distribuye y vende cada da en los quioscos y en los lugares acreditados para ello, y se destinan al pblico en general, por lo cual su estilo es claro y conciso, y su contenido muy variado, pero siempre dividido en dos secciones generales, informacin y opinin, divididas a su vez en subsecciones: informacin nacional, internacional, local, sociedad, cultura, ciencia, salud, economa, deportes, agenda, anuncios etctera, en el caso de la informacin: editorial, artculos de fondo, cartas al director, columnas, crticas (taurina, cinematogrfica, televisiva, deportiva, teatral, musical), crnicas, humor grfico, etc

Algunos peridicos han adquirido fama por su aceptacin de alguna seccin en particular, ya sea que la seccin es destacada a comparacin de otros peridicos, o sta tenga algo peculiar distintivo; por ejemplo, un peridico en una sociedad de publicacin de varios peridicos puede atraer ms clientela porque su seccin de "anuncios clasificados" goza de fama de ser mucho ms completo. Otro ejemplo es el de una pgina en especial, dgase "la tres", porque suele tener fotografas interesantes al lector. Un peridico, aunque imparcial, puede tener una edicin con tendencia hacia cierta ideologa, o una tendencia a apoyar particulares causas, pero tambin puede estar ms enfocado a las finanzas

CLASIFICACIN:

Hay gran variedad de clasificaciones de gneros periodsticos. stas varan segn los diferentes autores y corrientes. Segn la tipologa anglosajona, basada en la frase los hechos son sagrados, las ideas libres, se conocen dos tipos de gneros: los que dan a conocer hechos: la noticia, el reportaje y la crnica y los que dan a conocer ideas: principalmente el editorial y el artculo de opinin. Segn las tipologas latinas se distinguen cuatro grandes gneros: informacin, reportaje, crnica y artculo o comentario.

Otras clasificaciones distinguen entre: * Gneros informativos: hacen una interpretacin contextual de la informacin en la que no aparece explcitamente la interpretacin. * Gneros interpretativos: aparece explcita la interpretacin del periodista. Otro criterio para clasificar los gneros es el grado de subjetividad, segn la mayor o menor presencia del periodista en el texto: *Noticia: Es el gnero periodstico por excelencia y la base de todos los dems, en ella se informa con el menor nmero de palabras posibles, de lo fundamental de un hecho o situacin. *Artculo, tribuna libre, comentario o editorial: la presencia del autor es total. El periodista muestra sus opiniones de una manera muy subjetiva, est dando su visin particular sobre un hecho. *Crnica: Enmarca lo que ha pasado y lo interpreta, pero directamente sobre los hechos, no hay opinin. *Reportaje: Es una narracin ampliada, exhaustiva y documentada de un suceso. Se complementa con la fotografa para hacer ms comprensible el mensaje. Expone detalladamente descripciones de lugares, sucesos, personas y hechos. Editorial: Es la expresin de la opinin o postura del diario o peridico sobre un tema de inters social. Aparece siempre de manera destacada en las primeras pginas. Se caracteriza por el anonimato, aunque son el director o el consejo los encargados de dar su opinin.

CLASIFICACIN POR SU FRECUENCIA

Prensa diaria: recoge la actualidad ms urgente. Puede difundir hechos de distinta naturaleza o integrar a lectores diferentes; por ello, la podemos clasificar en varios tipos:

Diarios nacionales: estn dirigidos a un gran pblico. Recoge noticias de carcter nacional e internacional. Diarios locales: ofrece informacin de la actualidad del entorno ms cercano (poblacin determinada). Diarios de maana: son los que se ponen a la venta por la maana. Su contenido informativo es amplio y general. Diarios de tarde: se ponen a la venta por la tarde y recogen las noticias de ltima hora (generalmente, el de la tarde complementa el diario de maana). Prensa Peridica: se les llama as a las revistas que aparecen semanalmente, quincenal o mensualmente. Tambin pueden ser trimestrales o anuales. Se pueden agrupar de la siguiente manera: Semanarios de informacin general.

 Revistas actualizadas. Peridicas culturales. Publicaciones tcnicas.

CLASIFICACIN POR SU CONTENIDO

Diarios de informacin general: contiene noticias de la informacin en general independientemente del tema.

Diarios especializados: son peridicos que se dedican a informar sobre un rea temtica concreta y especfica (diarios cientficos, deportivos, de sucesos). CLASIFICACIN POR SU FRECUENCIA DE APARICIN Y CIRCULACIN Prensa diaria.- Recoge la actualidad ms urgente. Puede difundir hechos de distinta naturaleza o integrar a lectores diferentes; por ello, la podemos clasificar en varios tipos: Diarios nacionales Estn dirigidos a un gran pblico. Recoge noticias de carcter nacional e internacional. Diarios locales Ofrece informacin de la actualidad del entorno ms cercano (poblacin determinada). Diarios de maana.- Son los que se ponen a la venta por la maana. Su contenido informativo es amplio y general.

Diarios de tarde.- Se ponen a la venta por la tarde y recogen las noticias de ltima hora (generalmente, el de la tarde complementa el diario de maana). Prensa Peridica.- se les llama as a las diarios aparecen semanalmente, quincenal o mensualmente. Tambin pueden ser trimestrales o anuales. Se pueden agrupar de la siguiente manera: Semanarios de informacin general. Revistas actualizadas. Peridicos culturales. Publicaciones tcnicas VENTAJAS DEL PERIDICO

Los peridicos continan siendo el medio principal para los anunciantes en trminos de la cantidad de dlares invertidos. Los peridicos que se publican diariamente alcanzan una audiencia diversa y amplia. La audiencia se concentra en regiones especficas. Los consumidores buscan los anuncios en los peridicos; as pues, son ms receptivos a los mensajes publicados en ese medio. La esencia de los peridicos es la de publicar informacin de sucesos que ocurrirn inmediatamente puesto que publican los eventos a llevarse a cabo diaria, semanal o mensualmente. Esto le permite desarrollar su mensaje de acuerdo a los eventos que sucedern en momentos claves, ya sea, el fin de semana o la temporada de pagar las contribuciones. La inmediatez de los peridicos que se publican diariamente le permitir predecir el momento idneo para publicar su mensaje

dentro de un esquema temporal predecible el peridico del martes se leer el martes, para que usted pueda saber cundo los lectores vern su mensaje.

El espacio no tiene lmites en los peridicos. Usted podr escribir mensajes largos, o slo unas cortas lneas. Anuncios de mayor tamao, le costarn ms.

Los peridicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnolgicas para poder ofrecer una reproduccin de fotos y colores de mejor calidad. Adems, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de colores. (Vea la seccin Reproduccin de Fotos a continuacin.)

Los lectores se involucran activamente en la lectura del peridico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus pginas produce una mayor atencin en los anuncios.

DESVENTAJAS DEL PERIDICO

No es un buen medio para audiencias especficas. Aunque usted quiera dirigir su mensaje slo a los dueos de bicicletas, el mensaje llegar a todo el mundo. Sin embargo, algunos peridicos publican unas ediciones dirigidas a unas regiones especficas, lo que le

permitir pautar su mensaje en la edicin que cubra el rea geogrfica deseada. Por ejemplo, usted podra publicar el anuncio de entregas a domicilio de su pizzera en la seccin Noticias del Noroeste que se distribuye exclusivamente en la seccin noroeste de la ciudad.

Aunque la tecnologa moderna haya mejorado bastante, la reproduccin de fotos ha sido considerada por largo tiempo una desventaja en el uso de peridicos como medio de publicidad. El problema reside en el hecho de que los peridicos deben utilizar papel barato para mantener sus costos bajos. Nadie quiere pagar $2.95 por el peridico diario. El papel barato no absorbe la tinta tan bien como papel de mejor calidad, lo que afecta adversamente la claridad de las fotos.

Muchos anunciantes consideran que el peridico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del peridico y resulta en la aglomeracin de anuncios.

El peridico no es el medio ms popular para ciertas edades. Su fortaleza mayor reside en los llamados Baby Boomers. Muchos peridicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y nios, pero su efectividad est an por verse.

Los peridicos son estticos y bidimensionales. El advenimiento de los peridicos electrnicos podra cambiar esto en el futuro. CARACTERSTICAS Los peridicos estn divididos en secciones. Una seccin es para es para deportes, otra para espectculos, una para economa, otra de opinin, y la seccin ms grande es la de informacin general. Los acontecimientos ms importantes se ponen siempre en la primera plana. Cada nota lleva un titular o cabeza. Las notas principales llevan los titulares ms grandes. Poner cabeza a las notas es un trabajo muy especializado. Parece fcil pero requiere de ciertas habilidades particulares que no todos tenemos. Las fotografas se revelan en un departamento especial, que cuenta con un cuarto oscuro. Ah los rollos de los fotgrafos se meten en qumicos para revelarlos. La mesa de redaccin se rene todas las noches para escoger la informacin que va en cada pgina. Con las indicaciones de la mesa de redaccin, la informacin pasa al departamento de diseo. En diseo se forma el peridico, es decir, se construye cada hoja del diario, de acuerdo con una diagramacin determinada. Esto se hace en la noche, cuando termina la mesa de redaccin. Las hojas del peridico se mandan al departamento de fotomecnica, donde cada hoja enviada por el rea de diseo, se transporta en placas de metal. Estas placas se montan en la prensa, mquina con que se imprime el peridico. Esto sucede despus de la medianoche, y en ocasiones en la madrugada. Lo que escriben los reporteros durante el da se imprime en la noche. Cuando el peridico sale de la

mquina, ya va cortado y doblado; est listo antes del amanecer, tal como se observa en los puestos.

La Revista
CONCEPTO Las revistas son de carcter mucho ms accesible que los diarios, responden a diferentes necesidades y crean un vnculo con sus lectores. Hay revistas especializadas en negocios, creatividad, publicidad, medicina, leyes, etc. Prcticamente en cada rea. Existen tambin revistas de entretenimiento, como las dirigidas a jvenes y adolescentes, que tratan sobre modas, chismes, nios y arte, entre otros, y prcticamente hay revistas sobre todo y para todos. Lo que contratemos depender de nosotros, del producto o servicio que pretendamos anunciar y de la estrategia que persigamos. CLASIFICACIN La dificultad de clasificacin de las revistas y la gran cantidad de criterios posibles para hacerlo es consecuencia directa de la complejidad de los elementos que configuran este producto. A la enorme variedad de contenidos, de usuarios y de propsitos se une, como dificultad aadida, el elevado nmero de pequeas revistas existente en nuestro mercado (de las 408 cabeceras que en

1994 se sometieron al control de la OJD, casi el 30% tuvieron una difusin inferior a 5.000 ejemplares). No obstante, existen ciertos factores esenciales sobre los que es posible construir una clasificacin cientfica y coherente de estas publicaciones. A ttulo informativo, ofrecemos un esquema con los principales criterios. Por nuestra parte, y sin olvidar lo dicho cuando nos ocupamos de la configuracin de la Industria Cultural, partiremos de la clasificacin realizada por la OJD a la que nos hemos referido ya en un epgrafe anterior de este mismo captulo. De las diversas categoras de publicaciones contempladas por la referida oficina slo cuatro de ellas tienen, para nosotros, autntica transcendencia econmico-cultural: a) diarios; b) revista; c) publicaciones profesionales; d) publicaciones gratuitas, tanto profesionales como no profesionales. Los suplementos no constituyen grupo aparte, pues los consideramos de la misma naturaleza que la publicacin principal a la que estn vinculados, generalmente un diario. En nuestra opinin, sin embargo, y en contra de los criterios de la OJD, una vez establecida la distincin bsica entre diarios y revistas en funcin de su periodicidad y de las consecuencias de sta (contenidos, calidad, etc.), pensamos que no tiene sentido abrir grupo aparte para las publicaciones profesionales y gratuitas. stas entrarn a formar parte de uno u otro de los dos grupos principales (generalmente del de las revistas) dependiendo de sus caractersticas formales, de periodicidad y de contenidos.

La revista abarcar, pues, y como reflejamos en la, tanto publicaciones de contenidos de consumo como profesionales. En cuanto a la difusin, admite las modalidades de contraprestacin econmica y gratuita. Una vez establecido este amplio marco general, es necesario considerar que, siendo nuestro inters predominantemente econmico, algunos subgrupos tendrn ms transcendencia para nosotros que los otros. As, atendiendo a su significacin econmica y en lo que respecta al primero de los cinco factores de clasificacin, la diferencia entre las revistas de consumo y profesionales es enorme. Segn se refleja en el, desde principios de los aos 80 las revistas profesionales, o de trabajo, han supuesto ms del 50% del total de cabeceras existentes en el mercado, pero slo han significado un 8% aproximadamente, de la cifra total de difusin. Las revistas de consumo, con menos del 50% de las cabeceras, son responsables de ms del 90% de la difusin. Una vez realizadas estas precisiones es preciso reconocer que, de entre todos los criterios posibles es, tal vez, el que se ocupa de los contenidos el ms apropiado para realizar una clasificacin sistemtica de las revistas. Se refiere, indudablemente, al aspecto ms complejo y mltiple de aqullas y, precisamente por eso, puede constituirse en factor principal de clasificacin.

TAMAO

FRECUENCIA Y CIRCULACION Dentro de los principales indicadores de desempeo para los medios masivos electrnicos se encuentra el balance entre dos variables principales adems del rating: Alcance y Frecuencia. Alcance es la capacidad de impactar a un alto porcentaje del target o del pblico objetivo en una campaa o flight etapa de una campaa al aire, y la frecuencia es el nmero de repeticiones que logra el spot o campaa para establecer algn tipo de recordacin o intencin de compra. Histricamente se ha vigilado el balance de ambas variables para hacer lo ms eficiente posible el presupuesto del anunciante y crecer el impacto y recordacin de una campaa. Existen tambin criterios que definen a una frecuencia de 3 veces en televisin abierta, como la mnima para establecer algn tipo de recordacin sobre un spot Alcance + 3. Una estrategia comn para el balance de ambas variables es el reducir un spot de 30 segundos a 20 segundos para incrementar la frecuencia con ms spots pero ms cortos.

Cuando una de estas dos variables se calcula mal o se excede, nos encontramos entonces ante un desperdicio de recursos. Es cuando miramos el comercial de una crema para las vrices a medio partido de futbol americano, y pensamos mmmesto no es para m.

CIRCULACIN PAGADA Este tipo de distribucin implica que el usuario peridico del medio paga por tener acceso a l. En otras palabras, es un suscriptor. El concepto es sencillo, el cliente pagar por adquirir el ejemplar un precio menor al de punto de venta (PDV) y recibir la revista de manera peridica durante un tiempo determinado en el domicilio pactado. Esto transforma al lector en un cliente que paga. El efecto inmediato de dicha colaboracin es un compromiso de publicacin durante el periodo asentado en el contrato. Esto hace ms atractivo al medio para los anunciantes, ya que los lectores tienen las siguientes caractersticas: son clientes cautivos, tienen un poder adquisitivo determinado, se conocen sus datos sociodemogrficos (resultado de la base de datos de suscriptores) y existe una interaccin constante. La circulacin pagada rara vez sostiene la infraestructura de la editorial. En teora, el precio de la suscripcin contempla solamente el costo de un ejemplar, es decir, para que representara utilidades tendran que venderse en suscripcin todos los ejemplares impresos; en otras palabras, todo el tiraje se destinara a

suscriptores. Esto ltimo sucede en ocasiones muy especiales y con mercados muy especficos, donde el costo de la suscripcin forma parte de alguna cuota mayor, como podran ser las asociaciones o los clubes. CIRCULACIN GRATUITA El trmino gratis despierta atencin a primera vista. En sentido estricto, distribuir una revista gratuitamente permite penetrar un mercado con mayor velocidad, pues hace suponer que el nmero de lectores ser mayor. La definicin de circulacin gratuita es sencilla, se reparten los ejemplares entre un mercado medianamente definido, principalmente alrededor de un inters particular como pueden ser competencias, eventos, conciertos, gremios, por mencionar algunos. Lo masivo de su distribucin, que es el mayor obstculo de la distribucin gratuita, es su mayor ventaja, pues convierte al medio en atractivo para anunciantes que buscan estar presentes con el lector en los momentos antes mencionados. Por ejemplo, una cerveza en un partido de ftbol. Un factor importante de tomar en consideracin es que regalar el medio no permite tener datos especficos de los lectores, los cuales rara vez sern asiduos, probablemente slo vern el medio en una ocasin. El principal ingreso de las editoriales que utilizan esta estrategia son las inserciones pagadas dentro de la revista, normalmente los tirajes de dichas publicaciones son los ms altos. CIRCULACIN CONTROLADA La circulacin controlada es el socialismo de las estrategias de distribucin y se basa en la perfeccin del mercado de lectores que

recibe la revista. Este principio resulta muy til, especialmente en la etapa de lanzamiento, ya que los usuarios a quienes se dirige el medio necesariamente recibirn la revista para su evaluacin y posteriormente habr que realizar una labor de venta de suscripcin. La diferencia entre circulacin controlada y gratuita es la capacidad de identificar a los lectores. La diferencia consiste en identificar a quin se le regala la revista. Esto, evidentemente, impacta en la capacidad de segmentacin del medio y por consiguiente en el valor intangible que tiene para los anunciantes, especialmente para los que buscan dirigir su producto a mercados sumamente definidos. Adems, esta estrategia de circulacin permite conocer el mercado de forma relativamente rpida. Si un medio se enfocara en un principio a vender suscripciones, el tiraje no crecera rpido, esto afecta directamente el costo por millar (CPM) del medio, y entre ms alto sea el CPM menos competitivo ser en trminos de tarifas publicitarias

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN REVISTAS

Ventajas Flexibilidad de lectura y de publicidad, las revistas llegan a muchos prospectos, ofrecen una amplia opcin de cobertura regional y nacional, as como varios tamaos, enfoques y tonos editoriales. Color da a los lectores placer visual, y la reproduccin del color es excelente en revistas satinadas. Con el color mejora la imagen y se identifica el paquete, en pocas palabras vende bien. Autoridad y credibilidad mejoran el mensaje comercial. La

Desventajas Falta de inmediatez, los anunciantes obtienen mayor inmediatez en la radio o en los peridicos.

Poca cobertura geogrfica, las revistas no ofrecen el mismo alcance que los medios electrnicos.

Incapacidad de cubrir las audiencias masivas a un costo

televisin, la radio y los peridicos contienen abundante informacin, pero carecen de la profundidad necesaria para que los lectores logren el conocimiento o el significado; las revistas suelen ofrecer esos tres aspectos. Permanencia o larga vida en anaquel. Las revistas permiten al lector evaluar detenidamente los anuncios, posibilitando un mensaje ms completo de informacin/ventas y la oportunidad de comunicar una personalidad corporativa total.

bajo, cuesta mucho llegar a este tipo de audiencia por medio de revistas.

Incapacidad de lograr una alta frecuencia, como la mayora de las revistas se editan mensual o semanalmente, al anunciante le ser ms fcil conseguir una buena frecuencia adecuada que una cobertura adecuada, si incorpora al programa muchas revistas de escasa circulacin.

Prestigio de los productos anunciados en las revistas especializadas Largo tiempo de espera, a veces la insercin de un anuncio o dirigidas a clases altas como Hola o Vogue. tarda de dos a tres meses. Selectividad de la audiencia es ms eficiente en revistas que en cualquier otro medio, con excepcin del correo directo. El ambiente editorial predecible y especializado selecciona la audiencia y permite a los anunciantes centrar sus campaas en determinados segmentos. Ejemplos: hombres de negocios (Expansin) estudiantes (EXP), mujeres recien casadas (Esposa Jven) Se logra rentabilidad porque se reduce al mnimo la circulacin desperdiciada. Las editoriales ofrecen a las compaas precios reducidos por anunciarse en dos o ms publicaciones de la red editorial. Fuerte competencia publicitaria, las revistas de mayor circulacin tienen un contenido publicitario de 52% y un contenido editorial de 48%.

Alto costo por millar, en promedio, en las revistas nacionales para el consumidor el costo por millar de un anuncio en blanco y negro flucta entre 5 y 12 dlares o ms; algunas publicaciones especializadas con audiencias muy selectivas tienen un costo de ms de 40 dlares por una pgina en blanco y negro. Circulaciones decreciones, esta tendencia de la industria, que se observa principalmente en la venta de ejemplares sueltos, limita la cobertura de un mensaje del patrocinador.

Est comprobado el poder de venta de las revistas, y adems los resultados son cuantificables.

Lealtad de los lectores a veces incluso raya en el fatalismo. Alto ndice de los lectores secundarios los no suscriptores leen la revista despus que la termina el suscriptor. Asistencia de merchandising los anunciantes pueden producir reimpresiones y materiales de merchandising que les ayuden

ACUMULACIN DE LECTORES

Estimacin de la velocidad de acumulacin de lectores de un nmero medio de cada publicacin. Para que una revista alcance el 100% de sus lectores tienen que pasar muchas semanas. De ah surge el concepto de velocidad con que un nmero de una publicacin llega a conseguir su audiencia. Por eso hay que estudiar detenidamente el proceso de acumulacin de audiencia de un nmero medio de cada publicacin o soporte. Es decir, en cunto tiempo un nmero de una revista llega a alcanzar el 100% de sus lectores.

Se sabe que un diario consigue el 100% de sus lectores en varios das. Una revista semanal consigue el 100% de sus lectores aproximadamente en 7 semanas. Y una revista mensual lo consigue en 13 semanas. Tambin se sabe que una revista mensual, una semana despus de que aparezca en los quioscos, slo consigue el 40% de sus lectores. En otras palabras, un nmero de la revista va acumulando lectores a lo largo de las semanas (suponiendo que estamos hablando de una revista semanal).

No hay que confundir este concepto de acumulacin de audiencia con el que se genera entre los sucesivos nmeros de una publicacin. Ahora estamos hablando de acumulacin de lectores dentro de un mismo nmero a lo largo del tiempo.

El dato de la velocidad de acumulacin de lectores de la revista, es decir, en cunto tiempo, por trmino medio, un nmero medio llega a alcanzar el 100% de sus lectores, es una importante informacin para los anunciantes que piensan que cuando consiguen contactos, stos se producen en la semana de aparicin de la revista, la totalidad de los contactos no se consiga hasta 2 meses despus, lo que puede llegar a desbaratar todas las planificaciones de medios.

CARACTERSTICAS CUALITATIVAS: IMAGEN, ESTILOS Y PRESTIGIO

El estilo de la revista lo constituye su particular combinacin de contenido editorial, imgenes, tipografas y uso de los espacios en blanco. La manera en que todos estos aspectos se combinan es lo que le da la identidad a la revista. Dada una serie de imgenes, ttulos y subttulos, un buen diseador podra producir un nmero de pginas adecuadas para la revista Vogue, como para The Sunday Times. Las diferencias tcnicas que se usan para contar la historia: el recortado de las imgenes, el despliegue, la seleccin del encabezado y el ttulo, as como el uso de los espacios en blanco crean el ritmo interno de la revista. Es importante mantener la imagen de la revista, su diagramacin, tipografa y fotografa, con el fin de retener la identidad del producto. Una revista es diferente de otra, lo que est debajo de la estructura se adecua al mismo principio bsico, pero el estilo exterior se identifica fcilmente. Los diferentes estilos de las

revistas se reconocen fcilmente, los suplementos a color limitan el uso del espacio en blanco debido a las restricciones editoriales y pueden ser retrogradados impresos en papel poco satinado. Las revistas tienen una calidad de reproduccin superior, se imprimen en offset de hojas continuas o por alimentacin manual si el papel es de calidad y pueden tener un enfoque ms aventurado en el estilo editorial y de diseo. Las revistas semanales imprimen sus textos en papel barato, ms cercano en apariencia y textura al de los peridicos.

Una revista nueva debe, ante todo identificar el mercado en el cual piensa venderse y en el perfil de sus lectores. Un pblico identificable atrae publicidad, y esta financiara la revista, proporcionar los beneficios de operacin y recuperara el costo de la puesta en marcha.

SELECCIN, CARACTERSTICAS Y EVALUACIN

Algunas de las ms notorias caractersticas de las revistas son su capacidad de segmentacin, permanencia, el tiempo que los lectores destinan a las revistas, su capacidad de generacin de audiencia adicional y su efectividad por autoridad.

Capacidad de Segmentacin.

El elemento fundamental en juego, y una de las razones por la cual las revistas son consideradas como uno de los principales medios por los expertos, es la seleccin de la audiencia o segmentacin que se puede hacer con ellas. Quizs ms que cualquier otro medio importante, las revistas ayudan a seleccionar con gran exactitud la clase de pblico para un mensaje publicitario, que ser su mercado meta.

Las personas compran revistas con un propsito: leer sobre materias de inters especfico para ellas. Los directores de revistas disean y preparan sus publicaciones con el propsito de entregar a sus lectores material informativo y de entretenimiento, relacionado con ese inters determinado.

Cada revista selecciona su propio pblico, y por otro lado las personas seleccionan las revistas de acuerdo con sus intereses. De este modo es muy fcil seleccionar un mercado al cual dirigirse, colocando los mensajes revistas determinadas.

Desde ese ngulo se puede clasificar las revistas por su contenido editorial, esto es, la clase y calidad de artculos, las ilustraciones, las secciones disponibles al servicio del lector, incluidos el material de lectura escogido, y destinado al pblico que la revista espera encontrar.

Revistas como Woman's Day o Family Circle buscan un pblico primario exclusivamente femenino. Otras revistas estn destinadas a atraer pblico masculino como George (editada por John F. Kennedy Jr.), Playboy, Sports Illustrated, o Wired (que tiene en el web una excelente edicin digital).

Hasta las revistas para jvenes se han segmentado, desde las de historietas, pasando por publicaciones para nios boy scouts, hasta revistas de inters especial para muchachas como Charm, Seventeen, Mademoiselle. Otras revistas son de noticias, como Time Magazine, o Newsweek, que atraen un pblico general de hombres y mujeres.

Todas estas publicaciones seleccionan grupos con un buen nivel de educacin, altos ingreso y del rea urbana. El contenido de este tipo publicaciones vara considerablemente, dependiendo de las tendencias polticas, sociales o econmicas de los editores. Los anuncios que aparecen en estas publicaciones son de productos altamente selectivos y que dan "statrus" tales como BMW, Vodka Absolut, Swiss Army, Gin Tanqueray , MacIntosh u Omega. General Motors y Ford anuncian en las revistas sus lneas de carros deportivos de alto costo.

Permanencia de las revistas

Hombres, mujeres y nios no desechan las revistas de la misma forma que otros medios. Los peridicos y an los impresos de correo directo ms elaborados, se botan con relativa facilidad. Las revistas, por el contrario tienen una permanencia increblemente larga. El hombre siempre ha conservado los escritos que registran acontecimientos importantes, las cosas bellas y los altos ideales, que tradicionalmente se transmiten de generacin en generacin.

Las revistas, en su corta existencia como medio informativo, han incrementado esas caractersticas que los lectores aprecian: orientacin personal, y contenido editorial serio y resumido que se presenta en forma creativa y elegante.

Sean o no sean percibidos conscientemente por el lector esos elementos, el hecho es que las revistas no se destruyen. El lector las hojea, las lee intensivamente, las vuelve a leer, se refiere a ellas y las pasa a otros. Nadie se deshace fcilmente de las buenas revistas.

Se destina ms tiempo a las revistas.

Este es un valor especial para los anunciantes de una revista. El lector destina ms tiempo a leer las revistas, que a otros medios. Se genera una lectura ms tranquila y detallada de los anuncios. De diferentes formas las revistas crean un efecto acumulativo entre los

consumidores, que va ms all de las expectativas reflejadas en el nmero de ejemplares en circulacin.

Audiencia Adicional:

En trminos de pasar las revistas a otros lectores, y crear circulacin o audiencia marginal. Es interesante sealar que Life, se estima que genera 4.2 lectores por ejemplar, y Newsweek 3.5 lectores. Esto hace que la circulacin real de una revista sea muy superior a los ejemplares impresos. La publicidad en revistas resulte relativamente competitiva con otros medios de comunicacin.

Efectividad por Autoridad

Las revistas que por su clima editorial, son respetadas, pueden aumentar la credibilidad de una caracterstica de los productos que se anuncian en ella; por la credibilidad que tiene el vehculo. Un medio reconocido por su experiencia sobre un tema determinado, es buena seleccin para productos especficos. Revista "Byte", por ejemplo, tiene una enorme confiabilidad no solo por haber sido la primera revista especializada en micro computacin que aparece en el mercado, sino por incluir artculos muy elaborados y profundos sobre el tema de la computacin.

COSTO POR MILLAR

Tarifa por el espacio (nico, no juntar varios espacios aun dentro de la misma revista) entre la circulacin de la revista, entre mil.

Tarifa por pgina _____________________________ = CPM Circulacin entre mil

Pgina: 10,000.00 Circulacin: 500,000 revistas.

Quinientos mil entre mil = 500 10,000 de la plana entre 500 = $ 20 CPM.

10,000 =

$ 10,000.00

___________________________________= costo por millar= $ 20 500,000 entre mil = 500

En revistas tambin hay descuentos por frecuencia y descuentos por volumen. Al igual que los peridicos se cobran tarifas adicionales por ms o menos los mismos conceptos (colores, posiciones, secciones, etc.).