Prlogo En el principio era la Palabra. As comienza uno de los libros ms ledos de la historia, el Nuevo Testamento.

No es casualidad, porque la civilizacin occidental est construida sobre los cimientos del lenguaje. Desde Julio Csar hasta Barack Obama, todas las estructuras de poder descansan sobre la fuerza de la palabra. Tanto las decisiones familiares como las transacciones de Wall Street, todas las relaciones humanas se basan en la confianza en el valor de la palabra. No es algo que nos tengan que explicar. Todos hemos experimentado cmo un simple S, quiero cambia una vida y todos hemos visto cmo un sencillo S, podemos mueve a millones de personas a elegir al primer presidente negro de Estados Unidos. El libro que tiene entre sus manos no se limita a explicar que la palabra es poder, sino cmo utilizar ese poder. Su autor, Frank Luntz, tiene el mrito de haber recuperado la importancia de la palabra en plena cultura de la imagen. Haberlo hecho con amenidad y sentido prctico le hizo merecedor de entrar en la prestigiosa lista de los best sellers del diario The New York Times en 2007. Desde entonces se ha convertido en un clsico de la comunicacin empresarial y poltica en el mbito anglosajn. Porque no es este slo un libro sobre la efectividad del lenguaje, sino un libro escrito con un lenguaje efectivo y ameno. Los lectores de esta edicin espaola se asombrarn de cmo un libro prctico sobre lenguaje, escrito originalmente en ingls, puede resultar tan til para quienes hablamos la lengua de Cervantes. Es as porque Luntz no se limita a describir palabras o expresiones efectivas, sino que nos ensea las claves que las hacen efectivas. Con esas claves, cualquier persona, hable el idioma que hable, puede encontrar sus propias palabras que funcionan, como afirma el ttulo original del libro (Words that work). Quin es Frank Luntz? Decir que es licenciado en Historia y Ciencias Polticas por la Universidad de Pennsylvania y doctor en Poltica por la Universidad de Oxford nos da una idea de su competencia acadmica. Pero en Estados Unidos es conocido por ser el consultor poltico que en 1994 cambi el lenguaje del Partido Republicano mediante el Contrato con Amrica. Gracias a ese giro, los republicanos re-conectaron con la gente corriente y obtuvieron la mayora en el Congreso y el Senado por primera vez en su historia. A partir del Contrato con Amrica, los republicanos volvieron a identificarse con la mayora social y los demcratas pasaron a ser percibidos como el partido liberal de las minoras progresistas de Hollywood y Manhattan. El resto los ocho aos de George W. Bush es historia. Mi encuentro con este libro se lo debo a la fortuna de que uno de los mayores expertos en investigacin electoral en la actualidad sea espaol y, adems, profesor del Mster de Comunicacin Institucional y Poltica que dirijo. Un da, en la cafetera de la Universidad Carlos III, me interpel: Si quieres conocer la clave de la comunicacin poltica, acompame a una reunin de expertos. Por supuesto acced, y mi sorpresa fue encontrarme en unfocus group (grupo de discusin) con electores: una reunin de personas con un perfil homogneo por alguna variable (edad, sexo, aficiones, voto, etc.) para conversar sobre un tema concreto. Ellos son los autnticos expertos, aunque no lo saben, me explic mi amigo. En ese momento entend por qu dicen de l que comprende la motivacin del elector mejor que el mismo elector y descubr la importancia de la investigacin cualitativa para la elaboracin de estrategias de

comunicacin. Me fui a mi despacho con una pila de libros sobre investigacin y comunicacin poltica y la recomendacin de empezar leyendo la edicin en ingls del libro de Frank Luntz que tiene ahora en sus manos. A lo largo de su carrera profesional, Luntz ha moderado miles de grupos de debate por todo Estados Unidos en los que ha escuchado la voz del americano medio opinando sobre candidatos, productos, empresas o medidas polticas. Su especialidad es, precisamente, testar el lenguaje de la gente de la calle para elaborar los mensajes que ayuden a sus clientes a vender sus productos o formar la opinin pblica sobre un tema o un candidato. En los ltimos aos ha convertido sus grupos de debate en exitosos programas en directo para la cadena de televisin Fox News. En 2005 Luntz dirigi un grupo de discusin para la BBC sobre los posibles nuevos lderes para el Partido Conservador britnico. La abrumadora reaccin positiva hacia David Cameron fue vista por muchos como determinante para que se convirtiera en el candidato favorito, que acabara llegando a primer ministro tras una dcada de hegemona laborista. Pero si las investigaciones sobre el lenguaje de Luntz contribuyeron a la difusin de la revolucin conservadora en Estados Unidos, tambin los demcratas tomaron buena nota para preparar la revolucin Obama. As lo reconoce David Plouffe, el director de su campaa electoral y actual asesor jefe del presidente norteamericano. En su interesante libroThe audacity to win, Plouffe explica que la principal diferencia de la campaa de Obama frente a la campaa de Hillary Clinton era que ella haba hecho muchas encuestas, mientras que ellos haban llevado a cabo muchos grupos de debate. La diferencia es importante porque, mientras las encuestas muestran la opinin de los ciudadanos sobre los temas que preocupan a los polticos, los grupos de debate descubren los temas que preocupan a los ciudadanos y la manera en que verbalizan sus opiniones. Pero este no es un libro para asesores de comunicacin, sino que pretende asesorar a cualquier persona que tenga algo que comunicar. Ya slo el primer captulo con sus diez reglas para una comunicacin eficaz resulta de gran utilidad para escribir informes, redactar e-mails, crear eslganes publicitarios, elaborar intervenciones para reuniones de empresa o escribir discursos polticos. La principal tesis del libro est magistralmente expresada en su subttulo: Lo importante no es lo que dices sino lo que la gente entiende. Se trata de repensar la comunicacin en clave del receptor, del oyente, del telespectador. No es algo estrictamente nuevo. Ya Montaigne enseaba que la palabra es mitad de quien habla y mitad de quien la escucha. Los aos de investigaciones sobre quien escucha permiten a Luntz aconsejar la palabra ms efectiva a quien habla. Puede parecer algo obvio, pero son precisamente las personas que ocupan posiciones de liderazgo en la sociedad quienes ms difcilmente comprenden la diferencia entre su juicio personal y la opinin pblica. Porque las palabras no dicen slo lo que nosotros creemos que dicen; dicen tambin, sobre todo, lo que nuestros oyentes creen que dicen. Y muchas veces no slo no es lo mismo, sino que puede ser lo contrario. En este sentido es famoso el ejemplo del error que cometi Nixon, en una rueda de prensa sobre el caso Watergate, al declarar: I am not a crook (No soy un ladrn), pues provoc el efecto contrario de que ms gente creyera en su culpabilidad. Por qu? Porque a muchos norteamericanos ni se les haba pasado por la cabeza que un

presidente pudiera delinquir hasta que el propio presidente acept esa hiptesis al negarla. La palabra ladrn pronunciada por un presidente haca imaginable lo que antes resultaba inconcebible. Han pasado casi cuarenta aos desde entonces, pero muchos lderes siguen sin aprender que las palabras slo alcanzan su significado final en la mente del pblico. Por eso, Luntz repite incansablemente en este libro: Lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende. Luntz no slo seala este efecto. Adems, acierta a identificar cules son las claves con las que captamos y asimilamos los mensajes verbales. Una de las ms relevantes es la importancia de las emociones en el proceso de recepcin y comprensin del lenguaje. Para l, el 80 por ciento de las decisiones vitales obedecen a la emocin y slo el 20 por ciento al intelecto. Por eso, su metodologa se basa en escuchar el lenguaje comn de la gente y en estudiar sus reacciones espontneas ante los mensajes publicitarios, polticos o empresariales. Como deca nuestro premio Nobel, Jacinto Benavente: Cuando no se piensa lo que se dice es cuando se dice lo que se piensa. La importancia de las emociones en la comunicacin es ya una conclusin compartida por las diversas disciplinas cientficas que abordan el comportamiento. Los avances en la psicologa de la persuasin de Richard Petty nos han confirmado que las emociones juegan un papel ms determinante que la pura razn a la hora de tomar decisiones. Tambin la aplicacin de la neurolingstica a la poltica realizada por George Lakoff ha llamado la atencin sobre la capacidad de las palabras para activar redes neuronales que se traducen en marcos (frames) conceptuales en los que comprendemos los mensajes concretos. Su conclusin es que el efecto que esos marcos conceptuales producen en la recepcin de la comunicacin (framing) se debe ms al impacto emocional que a un proceso racional. Por ejemplo, hay una gran diferencia emocional entre hablar de multinacional petrolfera y empresa energtica. Ambas expresiones son gramaticalmente correctas y responden a la realidad. Sin embargo, la primera nos sugiere poder y contaminacin, mientras que la segunda nos evoca iniciativa y progreso. Pero quiz el experimento ms riguroso sobre el papel de las emociones en la comunicacin fue el realizado por Drew Westen, autor de la imprescindible obra The political brain. En enero de 2006, un grupo de cientficos dirigidos por Westen someti a votantes demcratas y republicanos a una resonancia magntica funcional mientras reciban mensajes de sus candidatos en los que estos claramente se contradecan a s mismos. El resultado del experimento fue que ambos grupos tendan a explicar las aparentes contradicciones de una manera sesgada para favorecer a su candidato de eleccin. El hecho tena una explicacin neurolgica: las reas del cerebro responsables del razonamiento no respondieron mientras los sujetos expresaban sus conclusiones, mientras que las reas del cerebro que controla las emociones mostraron una mayor actividad en comparacin con las respuestas dadas ante declaraciones polticamente neutrales. Pero no se inquiete el lector por estas explicaciones cientficas. El libro de Luntz no pretende analizar el papel de las emociones en la comunicacin, sino que nos ensea a emplear un lenguaje para comunicarnos efectiva y afectivamente en los distintos contextos polticos, empresariales o sociales. De manera amena y salpicada de constantes ejemplos prcticos, La palabra es poder desgrana las claves de un lenguaje que consiga el efecto deseado por cualquier emisor: comunicar de verdad a su pblico.

Y lo hace de manera sencilla y asequible para cualquier persona. Apelar a las emociones no significa manipular ni menospreciar la capacidad intelectual de la gente. Como explica Luntz, no hay nada malo con emocin. Cuando estamos enamorados, no somos racionales, somos emocionales. Cuando estamos de vacaciones, no somos racionales, somos emocionales. Cuando somos felices, no lo somos racionalmente. La emocin es buena, la pasin es buena. Apasionarse con lo que uno hace siempre es un ejercicio saludable. Precisamente, si la palabra es poder es porque las palabras proporcionan las emociones. Pero no todas las palabras consiguen ese efecto. Unas palabras funcionan ms que otras, dependiendo de cmo, cundo y dnde se usen. Las palabras que nos ofrece Luntz, como explica el ttulo original de este libro, son precisamente las palabras que funcionan; es decir, las palabras que provocan la emocin. La historia nos ensea que las palabras han movido los cambios sociales, desde los Diez Mandamientos de Moiss hasta aquel Un espectro recorre Europa, el espectro del comunismo del comienzo del Manifiesto comunista de Marx y Engels. El espritu de pocas enteras se puede sintetizar perfectamente con expresiones como el Sapere aude (Atrvete a saber) de Kant o el grito de Sed realistas, exigid lo imposible de Mayo del 68. Exclamaciones como Alea iacta est! de Julio Csar, Sangre, sudor y lgrimas de Churchill, Dios lo quiere! de los cruzados y A las barricadas! de la CNT nos hacen comprender que las palabras que provocan emociones son la fuerza ms poderosa conocida por la humanidad. Pero tambin hoy, en plena cultura de la imagen, vemos cmo el poder de la palabra est tomndose la revancha en todos los campos. En el mundo de los negocios, la crisis nos ha devuelto a los principios bsicos en los que los compromisos firmes como Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero resultan ms eficaces que miles de caros spots televisivos. En el campo poltico, Barack Obama lleg a la presidencia con una campaa basada en los grandes discursos como el de A more perfect union (Por una ms perfecta unin), que pronunci en Pennsylvania sobre la cuestin racial, y tambin con claims publicitarios inolvidables como Yes, we can (S, podemos) o Change we can believe in (El cambio en el que podemos creer). Incluso en el campo militar, la importancia de la palabra ha vuelto a ponerse de manifiesto en la nueva doctrina estratgica aplicada en Afganistn e Irak, basada en la comunicacin con los elementos locales y bautizada eficazmente como doctrina Petreus por el general que la puso en marcha. Espero que este libro contribuya a que, tambin en nuestro pas, nos acostumbremos a escuchar antes de comunicarnos, para poder hacerlo de forma efectiva. A todos los lectores, pero especialmente a aquellos que ocupan posiciones de poder, les animo a que aprovechen al mximo las lecciones de esta obra comenzando por aquel consejo de Filn: Si dices lo que quieres, oye lo que no quieres. lvaro Matud Juristo Director del Mster de Comunicacin Institucional y Poltica de la Universidad Carlos III, Unidad Editorial y Cremades & Calvo-Sotelo Introduccin

La mayora de las personas que se preocupan por ello deben admitir que el ingls como idioma va por el mal camino. GEORGE ORWEL (1946) Es el 18 de septiembre de 2004. La escritora y mujer de mundo Arianna Huffington, una activista poltica antes conservadora y ahora convertida al liberalismo, invita a treinta y cinco de los principales peces gordos de Hollywood a su casa de Brentwood. No se trata de demcratas corrientes: son miembros de la lite poltica de Hollywood, muy implicados en la direccin de la campaa presidencial de Estados Unidos y muy preocupados por la situacin del pas. Piensan que las elecciones de 2004 son esenciales para el corazn y el alma de Norteamrica. Tras ver cmo el Tribunal Supremo les robaba la victoria en 2000, tenan la sensacin de que volveran a presenciar el desmoronamiento de unas elecciones nacionales delante de sus propios ojos. Los demcratas de Hollywood se haban agrupado en torno a John Kerry, pero ahora pensaban que ste se haba quedado atrs e iba a la zaga de la Convencin Nacional Republicana y de los ataques que les diriga la publicidad de Bush cobraba una ventaja de entre cinco y ocho puntos, en funcin de las encuestas. Los demcratas se preguntaban las razones por las que el presidente iba por delante a pesar de la debilidad de la economa, de que la guerra de Irak no iba bien y del precio del combustible, que superaba por primera vez los dos dlares el galn. No llegaban a entender los motivos por los que Kerry no conectaba con la gente, ni el porqu de que sus palabras no resultaran eficaces o de que su forma de comunicar no fuera efectiva. Por ello, las personas ms importantes de la izquierda de Holly wood iban a la mansin de Huffington en Brentwood para escuchar a un orador invitado llegado desde la capital norteamericana y hablar con l sobre el problema. Llegan conduciendo sus Mercedes, BMW y Jaguar descapotables que cuestan lo mismo que una casa en Omaha. Warren Beatty est all, sentado al lado de Rob Reiner. Larry David llega algo tarde y se queda en un lado. Norman Lear, creador de All in the Family (Todo en familia), Maude (Maude), Good Times (Buenos tiempos) y una docena ms de series de televisin, se coloca hacia atrs, detrs de la actriz Christine Lahti. Famosos escritores, directores y productores con varios premios Oscar y Emmy en su haber abarrotan la sala. Todas ellas personas con un impecable pedigr de Hollywood. Pero quin va a ser su maestro esa noche? Pues ni ms ni menos que un experto en sondeos de opinin republicano. Ah estoy yo, la persona que ayud a desarrollar el lenguaje para vender el Contrato con Amrica y lograr la mayora republicana en el Congreso por primera vez en cuarenta aos. El hombre que trabaj para Rudy Giuliani, dos veces alcalde republicano de una ciudad en la que los votantes demcratas superaban a los republicanos en una proporcin de cinco a uno. El hombre que ha trabajado entre bambalinas durante los ltimos diez aos en sesiones de preparacin de debates y en las salas de reuniones de las televisiones, en los vestbulos del Congreso o de las sedes de las capitales de los estados de todo el pas realizando mi misin, la pequea parte que me tocaba en el ascenso de los republicanos frente a los demcratas y, por tanto, su hundimiento. Por qu estaba all, en lo que algunos de mis clientes y muchos de mis colegas consideran territorio enemigo? Y lo que es ms importante: por qu la lite de

Hollywood me haba recibido? Cmo saban que yo no era parte de una infausta campaa de desinformacin de Karl Rove dispuesta a gastarles una broma poltica y a cometer un sabotaje electoral? La respuesta es sencilla: aunque mis clientes polticos puedan venir de un lado del pasillo, lo que yo hago fundamentalmente no es partidista. Las ideas y principios para utilizar un lenguaje eficaz que iba a compartir con ellos en Brentwood durante esa tarde se aplican de la misma forma a demcratas y a republicanos. Y, francamente, tena curiosidad por saber cmo era por dentro la casa de Arianna. De hecho, las lecciones para un lenguaje eficaz trascienden a la poltica, a los negocios, a los medios e incluso a Hollywood. Mi empresa de sondeos de opinin ha trabajado para ms de dos docenas de las compaas ms importantes de Fortune 100. Hemos escrito, supervisado y realizado cerca mil quinientas encuestas, sesiones telefnicas y reuniones con grupos de debate para cada producto y cada poltico imaginable lo que representa ms de medio milln de conversaciones individuales. Nuestra experiencia se puede aplicar tanto a aerolneas en bancarrota como a hoteles con exceso de clientes, a fabricantes de refrescos y proveedores de comida rpida, o a bancos y entidades crediticias. Un buen lenguaje es tan importante para las firmas de mayor prestigio cuyos antepasados llegaron en el Mayflower o para los jvenes emprendedores que llevan unas pocas semanas en Estados Unidos, como lo fue IBM para los innovadores del siglo XX, o Google para el siglo XXI. Lenguaje, poltica y comercio han estado siempre interrelacionados, para lo bueno y para lo malo. Lo que ense a ese nutrido grupo de famosos y lo que ofrezco a mis clientes polticos y corporativos cada da, siete das a la semana, 365 das al ao (literalmente) son las herramientas precisas y los entresijos de la creacin de textos polticos y comerciales. Estas herramientas se aplican por completo a prcticamente cualquier esfuerzo que implique presentar un mensaje, tanto si es un asunto del da a da, como tratar de librarse de una multa por exceso de velocidad o de conseguir un ascenso, o de algo ms sustancial, como crear un anuncio efectivo de treinta segundos, redactar una alocucin de cuarenta y cinco minutos para dirigirlo a sus empleados o escribir una intervencin de una hora en el debate sobre el Estado de la Unin. En las pginas siguientes, mi consejo fundamental para los lectores ser el siguiente: Lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende. Puede que usted tenga el mejor mensaje del mundo, pero la persona que est en el lado del receptor lo entender siempre bajo el prisma de sus propias emociones, prejuicios y creencias previas. No basta con ser correcto o razonable, o incluso brillante. La clave de una comunicacin acertada es hacer un esfuerzo de imaginacin para ponerse en el lugar de quien nos escucha y saber as qu est pensando y sintiendo en lo ms profundo de su corazn y de su mente. Cmo percibe esa persona que lo que est usted diciendo es incluso ms real, al menos desde un punto de vista prctico, que cmo usted se percibe a s mismo. Cuando alguien me pide que ilustre el concepto de palabras eficaces le sugiero que lea 1984 de Orwell y que vea la pelcula. Y sobre todo les indico el pasaje del libro que describe la Sala 101 o como Orwell la define, el lugar en donde se vuelven

realidad las pesadillas individuales, personales, de cada uno. Si el mayor miedo lo tiene a las serpientes, abrir la puerta y dar con un cuarto lleno de ellas. Si tiene pnico a ahogarse, su Sala 101 se llenar de agua hasta rebosar. Para m, este es el concepto ms aterrador, horroroso e innovador que jams se ha escrito; sencillamente porque alienta al lector a imaginar su propia Sala 101. Las palabras eficaces, tanto en la ficcin como en la realidad, no solo explican sino que tambin motivan. Hacen pensar y actuar. Excitan las emociones y la comprensin. Sin embargo, la versin en pelcula de 1984 impide al espectador ver el aspecto ms poderoso que hace que la Sala 101 funcione: la propia imaginacin. Una vez que se ve realmente la Sala 101, deja de ser su propiavisin. Se convierte en la de otra persona. Si pierde la imaginacin, perder tambin un componente esencial de las palabras eficaces. Igual que el significado de una obra de ficcin puede trascender la intencin del autor, tambin cada mensaje que diga est sujeto a la interpretacin y a las emociones de las personas que lo reciben. Cuando las palabras abandonan sus labios, dejan de pertenecerle. Slo tenemos el monopolio de nuestros propios pensamientos. El acto de hablar no es una conquista sino una rendicin. Cuando abrimos la boca estamos compartiendo con el mundo, y este inevitablemente interpreta, incluso a veces cambia y distorsiona, el significado original que nosotros dbamos a nuestras palabras. Despus de todo, quin no ha pronunciado alguna vez las palabras: En realidad, no es eso lo que quise decir? Como le ocurri al ex presidente Jimmy Carter. El 15 de julio de 1979, tres aos despus de su eleccin como candidato a la presidencia de la nacin, se dirigi, en la Convencin Nacional Demcrata, a millones de estadounidenses para explicarles lo que l entenda por crisis de confianza de Estados Unidos. Esa frase no tiene significado para la mayora de los norteamericanos; todos conocemos ese infausto discurso, el del malestar, a pesar de que nunca pronunci dicha palabra. Ms adelante explicar qu fue lo que llev a una malinterpretacin lingstica de proporciones histricas. Tambin puede preguntar al secretario de Estado Colin Powell, como lo hice yo, sobre el origen de la conocida como Doctrina Powell para lograr el xito militar. La primera vez que se articul fue en 1991, y sus palabras exactas para referirse a la estrategia que se deba emplear fueron fuerza decisiva. Es ms, laEstrategia Nacional Militar de EE. UU., que publica anualmente el Pentgono sobre las amenazas militares que puede sufrir el pas, llama a la teora de Powell la teora de la fuerza decisiva. En las manos de los periodistas o incluso de los historiadores, sin embargo, al final se ha convertido en fuerza arrolladora y se conoce con frecuencia como la doctrina Powell de la fuerza arrolladora. En la actualidad, cuando se busca en la base de datos LexisNexis referencias a Colin Powell y a la doctrina de la fuerza decisiva en los peridicos norteamericanos, apenas se encuentran siete resultados. Si se hace la misma bsqueda usando la expresin doctrina de la fuerza arrolladora se obtienen sesenta y siete. Ocurre lo mismo con las expresiones ms cortas de fuerza decisiva y fuerza arrolladora, con unos resultados de 135 y 633, respectivamente. Es decir, en ambos casos las referencias son cinco veces superiores para la segunda opcin.

Para un lector normal, esto puede parecer una diferencia mnima. Para Powell, la distincin sigue siendo muy importante. Para l, decisivo significa preciso, limpio y quirrgico, mientras que arrollador quiere decir excesivo y numrico. La primera palabra es inteligente y sofisticada; la segunda, implica mano dura y brutal. Qu ocurri? Cmo la historia se puede reescribir a s misma? La respuesta est ms en la transcripcin del mensaje que en el propio mensaje. Powell utiliz la frase overwhelming force (fuerza arrolladora) en pblico, pero slo una vez, en 1990, y lo hizo para describir la fuerza necesaria para asegurar que Estados Unidos ganara terminantemente todas las guerras en las que se viese implicado el pas. En prcticamente todos los dems casos, e incluso en su autobiografa Mi viaje americano, publicada en 1995, Powell reitera su deseo de una decisive force (fuerza decisiva) porque termina las guerras rpidamente y, a la larga, salva vidas. En definitiva, es el profesional el periodista, el historiador y los acadmicos que transforman palabras en historias quien tiene la clave de la diseminacin del lenguaje. Son ellos los que tienen que captar la atencin del pblico, y fuerza arrolladora tiene mucha ms pujanza que fuerza decisiva. La primera expresin crea una imagen en la mente que va mucho ms all de la terminologa suave y polticamente correcta de la segunda. Fuerza arrolladora se refiere al proceso y fuerza decisiva se refiere al resultado. A pesar de que Powell ha intentado corregir y clarificar la expresin innumerables veces, el mundo pensar siempre de otra forma y las consecuencias de ese error de interpretacin se pueden ver en Irak cada da. Pregunte al ex secretario de Estado Henry Kissinger, como hice yo, las razones por las que eligi la palabra dtente (tregua) para describir las relaciones entre Estados Unidos y la Unin Sovitica en los aos setenta. La primera aplicacin en el mbito de la diplomacia se atribuy a un ruso annimo, a raz de una reunin mantenida en 1959 entre el secretario de Estado John Foster Dulles y el canciller de Alemania Occidental Konrad Adenauer, en la que Dulles abogaba por la apertura de relaciones con los pases comunistas de la Europa del Este.3 Como vemos, la expresin tiene pedigr, pero tambin viene con otro bagaje. Segn Kissinger: Yo no eleg dtente. Alguien nos la propuso y fue un error. En primer lugar, no deberamos haber utilizado una palabra francesa, por motivos evidentes. Y en segundo, simplificaba un complejo proceso y ayudaba a los crticos a atacar la poltica planteada. Si lo hubisemos llamado easing of tensions (alivio de tensiones), que describa la situacin exacta, nadie se habra quejado. La persona responsable fue probablemente Raymond Garthoff, un ex alumno de Brookings y antiguo funcionario del Departamento de Estado, quien etiquet los acuerdos SALT como la carta de dtente. Ese apodo no slo hizo mella, sino que adems tuvo una gran fuerza dentro del contexto y resumi de forma concreta toda una dcada de relaciones internacionales, haciendo que una compleja poltica fuera fcil de defender... y de atacar. Kissinger, para algunos el mejor diplomtico de nuestra era, entendi como tambin lo har pronto el lector que la simple eleccin de palabras sencillas puede cambiar, y cambiar de hecho, el curso de la historia. Este libro trata sobre el arte y la ciencia de las palabras eficaces. Un examen del uso

estratgico y tctico del lenguaje en la poltica, en los negocios y en la vida diaria revela cmo se pueden conseguir mejores resultados acercando lo ms posible lo que se intenta expresar y lo que las audiencias interpretan en realidad. La tarea crucial, como he sugerido, es ir ms all de nosotros mismos y mirar el mundo desde el punto de vista de nuestra audiencia. En esencia, es un trabajo centrado en la audiencia; lo que triunfa es la percepcin de dicha audiencia, sea cual sea la realidad objetiva que una palabra determinada o la frase que use pueda tener. Insisto: lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende. EN DEFENSA DEL LENGUAJE Que conste que adoro el ingls. He basado mi carrera en la retrica, en la eleccin cuidadosa y deliberada de las palabras. Me encanta el suave sonido del acento sureo y el argot de los jvenes del valle del Sur de California, el apacible lirismo de la zona norte del Medio Oeste y la brusquedad y estilo directo de los taxistas de Brooklyn. Me siento cautivado por la voz fuerte y profunda de James Earl Jones, la suavidad aterciopelada de Steve Wynn, la sofisticacin endurecida de Orson Welles y Richard Burton, y las atractivas entonaciones de Lauren Bacall, Sally Kellerman y Catherine Zeta-Jones. Cuando se habla bien, el idioma de Estados Unidos es un lenguaje de esperanza, de hroes de la vida diaria y de fe en la bondad de las personas. Lo mejor del ingls americano es tambin su uso prctico en el mbito comercial. La comunicacin ms eficaz es el lenguaje sin adornos y poco pretencioso de los granjeros, de los tenderos y de miles de personas dedicadas a los negocios en los cientos de calles principales de los Estados Unidos, as como el lenguaje serio, prctico, el lenguaje comercial de los hombres y mujeres que construyeron las compaas ms grandes de todo el mundo. Me siento atrado por el lenguaje de los soadores y de los pragmticos, de ambos. De los luchadores incansables a pesar de las dificultades, y de los hombres y mujeres tranquilos, agradecidos por vivir en un pas que les da la libertad de detectar las necesidades de sus vecinos y proporcionarles un producto o servicio que las satisfaga. Las palabras del estadounidense medio son a la vez un lenguaje de idealismo y de sentido comn. Las escucho y me encantan. Soy ms conocido por mi trabajo en el mbito poltico, que comenz acuando la expresin mitad campaa, mitad vociferacin de Ross Perot en 1992, seguida por la expresin desequilibrada victoria de Rudy Giuliani en la ciudad de Nueva York en 1993, y que culmin con el Contrato con Amrica en 1994 que devolvi el control del Congreso al Partido Republicano por primera vez en cuarenta aos. Desde entonces, y de alguna forma, ya sea individualmente, en pequeos grupos o como comisin electoral, he sido asesor de prcticamente todos los senadores y congresistas republicanos y de varios primeros ministros en diversos continentes en asuntos lingsticos. Al preparar este libro, me di cuenta con cierto orgullo de que mi empresa ha encuestado a ms de medio milln de personas, y de que yo he tenido la suerte de moderar grupos de debate en cuarenta y seis de los cincuenta estados; y por supuesto pretendo escuchar a las maravillosas personas de Idaho, Montana, Virginia Occidental y Wyoming en cuanto haya una razn para ello. Soy un defensor a ultranza de la retrica poltica directa y clara. Un lenguaje que,

adems, debe ser interactivo y no de un solo sentido. Debe llegar al sentido comn de la gente normal, con un componente moral pero sin ser inflamatorio, sermoneador o disgregador. En un mundo perfecto, el lenguaje poltico debera favorecer a aquellos que sienten el suficiente respeto por las personas como para decirles la verdad, y que tienen la inteligencia necesaria como para no hacerlo en un tono condescendiente. En 2005, un informe de 170 pginas sobre el idioma, A new American lexicon (Un nuevo lxico estadounidense), levant una tormenta de protestas en Washington y en la blogosfera debido a que su propsito era establecer un idioma comn para una agenda en pro de los negocios y de la libertad. Habiendo trabajado como sondeador de opinin para el Contrato con Amrica una dcada antes, los crticos liberales atacaron este trabajo; se lo tomaron como una venganza por razones ideolgicas y polticas. Daily Kos, el importante blog izquierdista, me acus de convertir mentiras en verdades. Otro blog, thinkprogress.org, afirm que yo quera alarmar a la gente con los impuestos y explotar la tragedia del 11-S; incluso crearon una seccin llamada Luntz watch (Vigilando a Luntz) en su pgina cuya nica finalidad era hacer un seguimiento y analizar mi lenguaje.5 Y el National Environmental Trust cre Luntz speak (La jerga de Luntz), un sitio web dedicado por completo a mis mensajes sobre los asuntos relacionados con el medio ambiente y energticos, que, en sus palabras, representaban una extraordinaria nueva forma de dar un giro positivo a una poltica medioambiental superficial. Tambin crearon un Luntzie award (Premio Luntz) para premiar a los polticos que consideraban que utilizaban mejor mi lenguaje. Por mucho que me disgusten las crticas, debo admitir que me gusta el personaje de dibujos animados con el que me caricaturizaban: tiene un pelo ms bonito, unos dientes ms blancos y un bronceado ms saludable que yo. No me sorprendi la reaccin. Vivimos en una poca de opciones partidistas, y la mayor parte del lenguaje poltico generado en Internet procede de un tono partidista viciado. En mi caso, dej de trabajar en campaas polticas nacionales hace aos porque estaban repletas de una exacerbada negatividad, que pareca crecer y convertirse en ms viciada e inhumana con cada ciclo electoral. Los idelogos republicanos, mentes brillantes como William Kristol, que entienden la poltica mucho mejor que los polticos, a veces se quejan de que mis palabras no tienen suficiente mordiente y que suavizan lo que consideran que deberan ser bordes afilados en un debate filosfico. Los demcratas ms ideolgicos, en especial los blogueros, se oponen a lo que perciben como un esfuerzo mo para oscurecer la verdad que hay detrs de una terminologa amable. Hasta cierto punto, ambos estn en lo cierto. Mi filosofa personal puede ser de centroderecha, pero mi discurso poltico se dirige siempre a todos aquellos importantsimos votantes sin alineacin poltica, la no tan silenciosa mayora de estadounidenses que rechazan el sonido ideolgico en favor de una posicin centrada. Al contrario que algunos de mis colegas, intento por todos los medios que mis propias convicciones no interfieran en mi trabajo. Tanto si se trata de un asunto poltico que deseo comunicar como de un producto que trato de vender, intento escuchar, entender y, por ltimo, convencer a los incrdulos, a los que se escudan detrs de una valla, a los escpticos recalcitrantes. Mi lenguaje evita un partidismo abierto y pretende encontrar un terreno comn en lugar de trazar lneas o crear separaciones. Las palabras de este libro representan el lenguaje de Estados Unidos, no el de un determinado partido poltico, o una filosofa o producto

caractersticos. Algunas crticas dirn que este libro aboga por la manipulacin, e incluso que ensea a hacerlo, pero igual que un mago retirado decide revelar sus trucos y desaparecer, mi nica pretensin es abrir las puertas del laboratorio del lenguaje y arrojar luz sobre cmo se crean y utilizan las palabras eficaces. Una vez ped al brillante escritor hollywoodiense Aaron Sorkin, creador de El ala oeste de la Casa Blanca y de Sports night (Noche de deportes), y a algn otro con una orientacin poltica distinta a la ma, que me explicara la diferencia entre lenguaje que convence y lenguaje que manipula. Su respuesta me dej asombrado: No hay diferencia. La manipulacin slo es mala cuando es obvia. Lo que yo hago es tan manipulador como algunos magos con sus trucos de magia. Si puedo enrollar suficiente cantidad de pauelo de seda rojo en mi mano derecha, puedo hacer lo que quiera con mi mano izquierda sin que nadie lo vea. Cuando se escribe una novela, todo es manipulacin. Manejo la situacin para provocar risas cuando quiero, o gritos o nerviosismo. Si el espectador puede ver cmo sierro a la dama por la mitad, es una mala manipulacin; si no lo ve, entonces es buena. Seguramente usted aprender qu decir para conseguir una mesa en un restaurante abarrotado de gente, o cmo convencer al personal del aeropuerto para que le permitan coger un vuelo que ya est cerrado, pero realmente es eso aprovechar el lenguaje? No lo creo. Por supuesto que hemos visto casos en los que se ha usado el lenguaje para nublar nuestro juicio y enturbiar los hechos, pero la belleza de las palabras su verdadero poder es tal que tambin pueden usarse en defensa de la claridad y de la ecuanimidad. Yo no creo que haya nada deshonroso en presentar una proposicin apasionada de la forma ms favorable y evitar el autosabotaje de las frases torpes pronunciadas de forma dubitativa. No creo que haya nada malvolo en elegir los argumentos ms slidos en lugar de usar los ms dbiles de forma descuidada. Por ejemplo, la educacin no es slo un problema personal candente, es el problema nacional ms importante en la actualidad en Estados Unidos. La gente pide una reforma del sistema educativo ms amplia que las iniciativas de Leave No Child Behind(Ningn nio atrs), que se convirtieron en ley; pero la forma en que se explican esas reformas determina el nivel de apoyo que obtengan. He sido activista del llamado esfuerzo para la eleccin escolar y en mi trabajo de investigacin me he dado cuenta de que llamar al componente financiero pagar en lugar de un trmino ms popular como es beca contribuye a trivializar esta eficaz oportunidad y la ayuda financiera que los nios de las familias pobres reciben cuando sus padres tienen derecho a elegir el colegio al que van a asistir. De hecho, mi argumento es que es ms preciso llamarlo eleccin paterna en educacin en lugar de eleccin escolar, porque en realidad son los padres quienes deciden la escolarizacin de sus hijos. O, considerando que el programa da igualdad de oportunidades a la educacin de ricos y pobres, la frase ms exacta podra ser igualdad de oportunidades en educacin y es la que, decididamente, obtiene los mejores resultados en las encuestas que ha hecho mi empresa.

La mayora de las historias que leer en las pginas que siguen se han escrito por causas y clientes cuya pretensin era crecer en lugar de destruir, por ello son mucho ms dignas de recordarse que el acoso y derribo de las campaas modernas. Incluso el menos poltico de nosotros tiene en su interior un componente de agitacin retrica poltica que ha hecho que algunas frases nos llegaran al alma la primera vez que las escuchamos y se han conservado en nuestra memoria durante aos, dcadas e incluso generaciones: . Pregntate ahora qu puede hacer tu pas por ti. . No tenemos nada que temer excepto al propio miedo. . Algunos hombres ven las cosas como son y preguntan por qu. . La ciudad resplandeciente en lo alto de la colina. . Yo tengo un sueo. Al final, la batalla en curso sobre el lenguaje poltico es ms sobre la comprensin que acerca de la articulacin. Hay al menos dos lados en cada historia, y la gente de cada lado cree en lo ms profundo que tiene razn. Yo ayudo a comunicar los principios del lado en el que creo, usando el lenguaje ms sencillo y directo que conozco. Por supuesto, mi intencin es persuadir. Mi objetivo es dar forma a una retrica poltica que consiga unos objetivos que merezcan la pena en el terreno lingstico e informar a mis compatriotas de lo que es verdaderamente una apuesta en nuestros debates polticos. Tambin en el mbito de la empresa es importante establecer una comunicacin directa. Las empresas estadounidenses tienen grandes historias que contar. Desde extraordinarios avances con los grupos farmacuticos que permiten prolongar la vida de las personas con si-da, hasta impresionantes innovaciones en microinformtica e inteligencia artificial; desde innovadoras tecnologas agrcolas con capacidad para desterrar el hambre del mundo, hasta tcnicas de extraccin de petrleo y gas natural menos lesivas y ms racionales para el medio ambiente, el Estados Unidos empresarial est concibiendo y construyendo un extraordinario nuevo mundo para el nuevo siglo. Lo que resulta una tragedia es que su lenguaje se vea atrapado en un libro de texto de la Harvard Business School de la dcada de los cincuenta en lugar de tener un enfoque llano del siglo XXI, al estilo de John McCain. Cierto; Enron, WorldCom, Tyco, Adelphia e incluso Martha Stewart fallaron no por que utilizaran un lenguaje incorrecto, sino debido a una moral laxa. Pero para el resto de la Amrica empresarial (dejando a un lado a Martha Stewart) el lenguaje convulso que siguen utilizando forma parte de su problema de imagen, no de la solucin. El lector slo tiene que escoger cualquier informe anual y hojearlo hasta llegar a la carta estndar del director general. Seale las palabras, frases y conceptos que no entienda, que no le gusten o de los cuales simplemente no este seguro. Necesitar mucha tinta. Es ah donde entramos los sondeadores de opinin y los escritores profesionales como yo. Este libro ofrecer a los lectores una mirada proverbial a los entresijos de quien ha trabajado para las empresas en el pasado, y a las nuevas estrategias que se estn desarrollando para este nuevo milenio. Echaremos un vistazo histrico a la forma en que los lderes polticos se han presentado a s mismos al pueblo estadounidense, y cmo ese proceso ha cambiado para siempre. Tambin trataremos el lenguaje que se utiliza en la actualidad para comunicar los temas ms candentes del da y que seguramente dominarn los ciclos electorales en el futuro. Y, finalmente, prestaremos atencin al futuro, a lo que las compaas deberan decir

ahora y en los prximos aos, y a lo que se puede esperar que hablen los polticos a partir de los aos venideros. No se trata de un libro sobre poltica. A los efectos de nuestra discusin, importa poco si es el cmico libertario Dennis Miller es mejor estadounidense que el cmico liberal Al Franken, o quin fue mejor presidente, Bill Clinton o George W. Bush. Este libro se dirige tanto a demcratas como a republicanos, a liberales (o como les gusta llamarse ahora, progresistas, un cambio fascinante en la terminologa del que hablaremos ms adelante) y a conservadores. Este libro no toma partido en la guerra de las hamburguesas, ni de los automviles, ni de los refrescos. Pero todos aquellos que vendan algn producto, y el resto de nosotros que los compramos, encontraremos tan valiosas las pginas que siguen como los que venden ideas polticas. Al final, los mejores productos y las mejores campaas de marketing implican ideas, no slo un embalaje. Unas pocas muy pocas publicaciones han explorado la interseccin estratgica entre poltica, negocios, Hollywood, los medios de comunicacin y la comunicacin. Este libro se centra en la interseccin de los cinco e introduce un nuevo elemento: una explicacin de cmo y por qu el uso estratgico y tctico de palabras y frases concretas puede cambiar la forma en que la gente piensa y se comporta. El libro relata historias personales sobre cmo se obtuvo un lenguaje comnmente identificable y unas estrategias de producto esenciales, describiendo el proceso que las cre, y las personas y negocios que las articularon. Tambin proporcionar al lector las palabras eficacesespecficas, y las que no lo son, en un gran nmero de circunstancias. Desde el punto de vista poltico explicaremos: . Cmo impuesto sobre la propiedad pas a ser un impuesto de la muerte, convirtiendo un problema relativamente poco importante en un asunto del mximo inters nacional. . Cmo Rudy Giuliani pas de una agenda del crimen a una plataforma de proteccin y seguridad en su exitosa campaa para alcalde. . Cmo el Contrato con Amrica revolucion el lenguaje poltico de una forma que ni los propios autores se podan imaginar. . Cmo perforar para buscar petrleo se convirti en exploracin energtica, frustrando de esa forma a toda la comunidad medioambiental. Desde el punto de vista empresarial, analizaremos: . Cmo se puede usar un lenguaje eficaz para impedir una huelga y fomentar la satisfaccin de los empleados. . Cmo una gran compaa de Fortune 100 se qued estancada y, despus, consigui que la bolsa de valores no implantase medidas de responsabilidad corporativa cambiando el mensaje y redefiniendo el debate. . Cmo apuesta se convierte en juego y cmo el empresario de Las Vegas Steve Wynn descubri el valor de su propio nombre y lo asoci al hotel ms caro jams construido. Cmo el director general de Pfizer, la mayor compaa farmacutica del mundo, ha revolucionado la industria aplicando el lenguaje de la responsabilidad y cambiando el enfoque de gestin de enfermedades a prevencin.

Y desde el punto de vista personal, aprenderemos: . Cmo defenderse de una multa de velocidad cuando tanto el agente como usted saben que es culpable. . Cmo realizar una reserva en un restaurante abarrotado de gente y cmo embarcar en un avin que ya ha cerrado las puertas. . Cmo disculparse mejor cuando sabe que est equivocado y hacer que cuele. Estos son los retos a los que me enfrento da a da, y descubrir las respuestas es la tarea que me impuse cuando inici mi carrera profesional hace casi veinte aos. Mis objetos de estudio son mis conciudadanos, no slo en Estados Unidos sino en todo el mundo. Mi laboratorio es la vida diaria de la gente, adems de los debates organizados a los que slo se puede acceder por invitacin y que organizo con frecuencia por las noches. Todas estas ancdotas proceden de mi experiencia personal, pero tambin conocer las de otras personas ms notables. Las lecciones que he obtenido de una dcada y media de trabajo para clientes comerciales y polticos se basan en estudios empricos y en una investigacin cuantitativa, no en la mera especulacin. La finalidad del libro es decirle a usted lo que le digo a los gobernadores, senadores y miembros del Congreso; lo que le digo a la Cmara de Comercio de Estados Unidos y a Business Roundtable;* y lo que presento a los altos directivos y empresarios cada da a lo largo y ancho de mi pas: Lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende. Este libro es en parte gua, en parte descubrimiento. Explora cmo los presidentes y directores generales de las empresas de Fortune 500 construyen mensajes que tienen la capacidad de revolucionar lo que pensamos sobre la poltica y los productos de consumo diario. El lector tendr un sitio entre las bambalinas del proceso real de la creacin de algunas de las marcas ms poderosas de Estados Unidos. Y aprender cmo los lderes polticos y empresariales de nuestro pas estn desarrollando un nuevo lxico para controlar la ansiedad variable del pblico: las veintiuna palabras del siglo XXI. Pero el libro que tiene en las manos no slo est dirigido a polticos o lderes empresariales; est escrito para cualquiera que tenga inters o haga un uso vivo del lenguaje. Sirve para cualquiera que desee aprovechar el poder de las palabras para mejorar su propio destino, y para asegurarse de que el verdadero significado de estas palabras se escucha con el significado que se les pretende dar. Lea las pginas que siguen y aprender el lenguaje de Estados Unidos. Tambin aprender a encontrar las palabras precisas para contar su propia historia. La Esfera de los Libros, S.L. Avenida de Alfonso XIII 1, bajos. 28002 Madrid Telfono: 912 960 200. Fax: 912 960 206. e-mail:laesfera@esferalibros.com Pginas optimizadas para Internet Explorer 5, Netscape 4 con resolucin de 800x600 y 1024x780