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Capitolo uno

Presenta una panoramica dei cambiamenti avvenuti dallinizio del XXIesimo secolo rispetto alla situazione di grande prosperit che caratterizzava le ultime decadi di quello precedente resa possibile da un periodo stabile di pace, un aumento demografico e una maggiore aspettativa di vita. Lanalisi conduce allosservazione che i mercati sono molto pi competitivi a causa di una serie di fattori esposti qui di seguito ed attualmente la sfida lottare contro la frammentazione, la saturazione e la continua innovazione dei mercati. La conclusione che linnovazione e i nuovi prodotti sono alla base della strategia competitiva. Contemporaneamente il problema di un alto livello dellindice di insuccesso di un nuovo prodotto porta alla necessit di comprendere come bisogna innovare oggigiorno ed questo uno dei principali obiettivi del marketing laterale.

Analisi della situazione attuale: 1.Aumento della concentrazione della distribuzione per i prodotti imballati
Il potere passato dai piccoli produttori ai grandi distrubutori come Wall Mart e Ikea. Questi grandi distributori hanno il potere di negoziare lo spazio di esposizione dei prodotti in base a tariffe.

2.Aumento di numero di marche VS riduzione numero dei competitori


Le multinazionali hanno guadagnato potere producendo un numero di partecipanti minore. Allo stesso tempo il numero di marche aumentato sostanzialmente per tre motivi: per la stategia di segmentazione del mercato guidata dal bisogno di adattare i prodotti alle necessit specifiche di certi gruppi di consumatori per rendere difficile gli attacchi dei competitors inquanto pi difficile vincere su molte marche che una sola che domina una certa categoria per avere la possibilit di negoziare con i distributori e ottenere sconti differenziati: un maggiore sconto offerto ad una marca compensato dal minore sconto offerto a unaltra marca del portfolio.

3.Il ciclo di vita dei prodotti si ridotto.


Il lancio di nuove marche meno costoso e la sua dinamica si accelerata producendo una sopravvivenza del prodotto nel mercato pi breve. Infatti: alle imprese risulta molto pi facile lanciare nuove marche semplicemente variando ingredienti, sapori, caratteristiche , disegno e contenitore , il tutto con minime variazioni nel processo di produzione. I consumatori sono sempre pi disposti a provare nuove marche.

Ogni nuova marca costituisce una minaccia per le marche esistenti che possono rispondere lanciando esse stesse nuove marche. Inoltre nei supermercati le marche nuove occupano pi spazi negli scaffali.

4.E pi economico sostituire che riparare


I processi di fabbricazione sono tanto efficienti che la sostituzione pi economica che la riparazione e ci accelera ancor pi il ritmo di lancio di nuovi prodotti.

5.La tecnologia digitale ha prodotto una rivoluzione in molti mercati


Grazie alla tecnologia aumentato il ritmo di innovazione. Il numero dei prodotti nuovi e Internet facilitano lapparizione di nuove marche.

6. Il numero di marche e brevetti sta aumentando


Le crescenti richieste annuali all Ufficio Brevetti degli Stati Uniti per le registrazioni di marchi la prova visibile del ritmo di nascita di nuovi prodotti nonch dell aumento di competitivit dei mercati

7. Il numero di variet di un prodotto dato aumentato radicalmente


Allinterno di una data categoria , la quantit di variet disponibile che il consumatore pu scegliere aumentata di maniera esponenziale.

8.I mercati sono iperfragmentati


Nel tentativo di ricerca di differenziazione le imprese hanno identificato e creato sempre pi segmenti e nicchie. Il risultato , da un lato, la creazione di prodotti e marketing personalizzati, dallaltro nicchie sempre pi piccole che non offrono un grande rendimento del capitale investito.

9.La saturazine pubblicitaria e la frammentazione dei mezzi di comunicazione complica il lancio di nuovi prodotti.
I segmenti di mercato sono sempre pi piccoli e la comunicazione del prodotto sempre pi cara inqautno prevede di esser presente in pi mezzi pubblicitari per ottenre una buona copertura.

10.La capacit di guadagnarsi lattenzione del cliente si ridotto.


I clienti sono diventati selettivi e ignorano sempre pi gli annunci pubblicitari per cui lunico modo per captare la sua attenzione attraverso la novit e linnovazione