PENGARUH TELEVISI SEBAGAI MEDIA IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI MAHASISWA ILMU KOMUNIKASI FISHUM UIN SUNAN KALIJAGA

YOGYAKARTA

PROPOSAL

Disusun Oleh: DWI SATRIO (10730018)

PRODI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN HUMANIORA UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA YOGYAKARTA 2012

A.

LATAR BELAKANG MASALAH Periklanan merupakan bentuk penyampaian pesan yang bertujuan paling

tidak untuk memberitahu masyarakat tentang adanya sebuah produk baik mengunakan bahasa-bahasa verbal maupun non verbal. Manusia dan bahasa adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan satu dengan yang lain. Manusia sebagai mahkluk sosial tidak dapat hidup sendiri tanpa ada manusia lain. Dalam hidupnya, manusia selalu membutuhkan manusia lain. Oleh sebab itu, manusia membutuhkan bahasa untuk menjalin komunikasi dengan manusia lain sehingga terpenuhilah kewajiban moral manusia sebagai mahkluk sosial. Dalam hal ini, bahasa memainkan fungsinya sebagai alat komunikasi. Saat ini, berbagai media komusikasi berkembang begitu pesat. Tentu saja semua itu sejalan dengan memberi kemudahan bagi manusia untuk mengembangkan interaksi kepada sesama. Salah satu medianya adalah melalui iklan di berbagai media. Meski dengan wujud yang berbeda, tetapi tetap saja bahasa menjadi hal utama dalam penyampaiannya. Iklan sendiri dapat dijumpai setiap saat dan di manapun manusia berada. Perkembangan media informatika semakin membuat itu menjadi lebih bervariasi. Hampir setiap hari manusia disajikan berbagai iklan baik itu di majalah, koran, televisi, radio, internet, bahkan di sepanjang jalan iklan dapat dijumpai. Iklan sendiri dianggap sebagai media yang cukup efektif dalam menyampaikan informasi kepada khalayak ramai. Monle Lee dan Carla Johnson mendefinisikan iklan sebagai sebuah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target

melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. dari sini jelas bahwa iklan merupakan media komunikasi massa. Pemanfaatan bahasa dalam iklan tentu saja disesuaikan dengan kebutuhan dan demi tercapainya maksud iklan itu sendiri. Secara khusus iklan di televisi lebih menekankan bahasa tutur dalam menyampaikan maksudnya kepada orang lain. Hal itu dapat diungkapkan oleh penutur dengan menggunakan kalimat imperatif, deklaratif, maupun introgatif. Semua tentu dengan satu tujuan yaitu tercapainya pesan. Tujuan periklanan yang terutama adalah menjual dan meningkatkan penjualan barang atau jasa, ide. Dari segi lain, tujuan periklanan yang riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Masyarakat sebagai penerima berita atau iklan sering dapat terpengaruh dan ingin mengubah sikap atau tingkah laku konsumen. Tetapi masyarakat atau bahkan pengusaha sendiri tidak menyadari adanya kenyataan tersebut. Dengan demikian secara umum dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan penjualan yang

menguntungkan. Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, menurut setidaknya harus memenuhi kriteria AIDCDA yaitu: Attention : mengandung daya tarik Interest : mengandung perhatian dan minat Desire : memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki

Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk Action : mengarah tindakan untuk membeli

Berdasarkan konsep AIDCDA, promosi periklanan harus diperlukan pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar. Konsep tersebut diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian

berkesinambungan. Segala daya upaya iklan dengan gaya bahasa persuasinya berusaha membuat konsumen untuk mengkonsumsi, yang tidak memperdulikan status sosialnya. Iklan dapat mengolah kelemahan produk menjadi kelebihan itulah fungsinya sebagai ujung tombak pemasaran.

Begitu pentingnya iklan pada suatu produk sehingga perusahaan menganggarkan sebagian modalnya untuk keperluan iklan yang jumlahnya pun tidak bisa dikatakan sedikit. Pengeluaran dana yang digunakan untuk periklanan di Amerika saat ini mencapai $187 miliar per tahun1. Jumlah uang yang dianggarkan untuk periklanan sangat tergantung dari perusahaan dan diantaranya memang sangat mengejutkan. Hal tersebut disebabkan karena media yang digunakan berbeda-beda. Meskipun dana yang dikeluarkan untuk iklan kelihatan begitu besar, namun industri iklan sendiri sangat kecil. Hanya sekitar 272.000

National Ad Spending by Media, Advertising Age, 28 September 1998, hal 50.

orang dipekerjakan pada bagian periklanan dari lima ribu lebih agen periklanan yang terdapat di Amerika2.

Ada tiga macam jenis media periklanan yaitu Above the Line, Below the Line, Alternative Media. Above the Line (ATL) artinya adalah pemasaran yang melakukan pemasaran produk/jasa dengan menggunakan mass media. Media yang digunakan biasanya adalah media televisi, radio, media cetak (koran, majalah, dll). Dan saat ini ketika Internet sangat gencar menggunakan iklan pada search engine3 atau banner4 pada situs-situs terkenal. Sifat ATL merupakan media tak langsung yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience. ATL digunakan jika memang pasar yang dituju sangat luas dan sulit atau belum bisa didefinisikan. Media ATL sendiri terdiri dari tiga jenis, yaitu Media Cetak (Koran, Majalah, Jurnal), Media Elektronik (Radio, Televisi), dan Internet. Below the Line (BTL) adalah segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita, contohnya : program bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dll. Semua aktifitas ini biasanya dilakukan oleh kantor perwakilan di daerah yang menjadi area pemasarannya. Pada intinya definisi Below the Line adalah bentuk iklan yang tidak disampaikan atau disiarkan melalui media massa, dan biro iklan tidak memungut komisi atas
2

US. Departement of Commerce, Bureau of the Census, Statistical Abstract of the United State (Washington, DC: Goverment Printing Office, September 1995) Hal 416. 3 Search Engine adalah istilah atau penyebutan bagi website yang dirancang untuk mengindex alamat-alamat website di internet. 4 Banner adalah adalah gambar atau image yang bertujuan untuk mengajak, memberitahukan atau untuk memperkenalkan suatu produk kepada konsumen.

pemasangannya. Kegiatan promosi below the line suatu brand paling banyak dilakukan melalui beragam event. Dengan event ini, konsumen akan berhubungan langsung dengan brand, sehingga bisa terjadi komunikasi antara brand dengan konsumen. Jenis-jenis media BTL adalah seperti: Leaflet, Brosur, Catalog, Kartu pos, Peralatan tulis menulis, Sisipan/stuffer, Poster, Stiker dan masih banyak benda-benda lain yang dapat dijadikan benda promosi. Alternative Media. Selain media yang telah dijelaskan di atas, para pemasang iklan sekarang sedang mencari cara baru untuk mempromosikan produk mereka. Cara lain tersebut dapat berupa penayangan iklan sebelum pemutaran film di bioskop, dsb. Sebenarnya apapun bisa jadi sarana tayangan iklan. Walt disney pernah menempatkan iklan promosi Mulan dan Armagedon pada pembagi dari karet yang digunakan pembeli untuk memisahkan barang belanjaan mereka dari barang orng lain di lorong tempat pembayaran ke luar5.

Begitu luas dan beragamnya media periklanan yang ada, membuat audien semakin sering terkena terpaan pesan yang tersirat dan tersurat dalam suatu iklan. Hal ini memungkinkan audien terhegemoni dan terpersuasi. Hal ini pula yang membuat perusahaan berlomba-lomba dalam menciptakan iklan semenarik dan seefektif mungkin. Salah satu debat paling hangat bagi periklanan profesional global saat ini adalah apakah membuat iklan khusus atau yang distandarisasikan. Pada satu sisi mereka yangmeyakini daya tarik iklan dan gaya pelaksanaannya harus disesuaikan di tiap-tiap negara atau wilayah supaya iklan menjadi lebih efektif. Karena budaya penerimaan dan reaksi terhadap iklan pada masing-masing
5

Jeff Jensen, Disney, Gillete Sign for Adstick, Advertising Age, 8 Juni 1998, Hal 48

negara berbeda-beda, maka hal inilah yang menjadi dasar pemasangan iklan harus mengetahui tentang budaya yang ada agar pemasangan iklan tidak sia-sia.

Daya tarik suatu iklan menjadi salah satu alasan bagi seseorang untuk membeli suatu produk. Mengembangkan daya tarik iklan merupakan pekerjaan yang menantang, khususnya adalah tanggung jawab orang di bagian kreatif pada sebuah agen pembuat iklan. Tampilan iklan umumnya dapat menarik emosi dari para pemirsanya, seperti rasa takut, senang, rasa sayang, dsb. Sebuah iklan dapat memfokuskan pada satu atau lebih daya tarik. Seringkali daya tarik tersebut adalah cukup umum, sejumlah sehingga kampanye memungkinkan mini dengan perusahaan menggunakan dalam baik

mengembangkan

pemasangan iklan maupun promosi penjualan yang dapat merangsang konsumen untuk membeli produ tersebut.

Dari begitu banyaknya media periklanan dan seringnya kita terkena terpaan iklan, apakah semuanya efektif mengubah cara pandangan kita dan mampu menentukan keputusan kita untuk membeli atau tidak.

B.

RUMUSAN MASALAH Dari latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya di atas, untuk

mempersempit dan memfokuskan topik, maka permasalahan yang dapat dirumuskan adalah seberapa efektifkah televisi dapat mengubah cara pandang dan mempengaruhi keputusan membeli mahasiswa Ilmu Komunikasi FISHUM UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta?

C.

TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN Tujuan yang diiginkan dari penelitian ini adalah mengetahui tingkat

keefektifan

media periklanan televisi dalam mempengaruhi konsumen untuk

menentukan keputusan beli seseorang dan mengetahui apakah keputusan membeli mahasiswa hanya dipengaruhi oleh iklan televisi ataukah ada media periklanan lain yang lebih kuat. Manfaat dari penelitian ini adalah mempermudah agen pembuatan iklan dalam menentukan target audien yang diharapkan dan mengetahui media apa yang paling tepat sebagi media beriklan agar iklan menjadi efektif dan efisien, sehingga dana yang dikeluarkan untuk pembuatan iklan tidak sia-sia.

D.

KERANGKA TEORI

Teori tentang pengaruh media komuniksai massa telah mengalami perkembangan yang besar pada abad ini6. Sebelumnya selama ini para peneliti percaya terhadap teori peluru atau yang biasa disebut dengan Hypodermic Theory, yang menyatakan bahwa individu diyakini pasif dan sangat terpengaruh oleh pesan-pesan media karena media dianggap sangat kuat dalam pembentukan dan perubahan pola pikir masyarakat. Tetapi peneliti menyadari bahwa kepuasan yang anda cari dari media ditentukan oleh sikap anda terhadap media dan penilaian anda terhadap materi ini.

Littlejohn, Stephen W. Teori Komunikasi (Theories Of Human Communication) Edisi 9. Salemba Humanika. 2009. Hal 423.

Teori yang dapat digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Nilai Dugaan (Value-expectancy theory). Value-expectancy theory adalah salah satu teori tentang komunikasi massa yang meneliti pengaruh penggunaan media oleh pemirsanya dilihat dari kepentingan penggunanya. Teori ini mengemukakan bahwa sikap seseorang terhadap segmen-segmen media ditentukan oleh nilai yang mereka anut dan evaluasi mereka tentang media tersebut. Apakah berguna atau tidak untuk anda. Tingkatan anda mencari kepuasan terhadap media ditentukan oleh rumus ini. Saat anda memperoleh pengalaman terhadap sebuah media, kepuasan yang anda dapatkan setelahnya akan mempengaruhi keyakinan anda, juga akan menguatkan pola penggunaan anda.

E.

HIPOTESIS Berdasarkan penjelasan di atas dapat diperoleh hipotesis bahwa: 1. Jika anda suka dengan televisi, pasti anda akan lebih memilih menonton televisi ketimbang media lain. 2. Jika anda menonton televisi maka secara pasti anda juga akan melihat iklan di televisi. 3. Orang yang melihat iklan pasti akan berubah cara pandangnya terhadap suatu produk. 4. Jika hal tersebut terjadi maka iklan berhasil membuat audiensnya mengikuti apa yang menjadi tujuan iklan. Maka, dapat disimpulkan bahwa orang yang sering menonton televisi pasti

akan berubah cara pandangnya sesuai dengan keinginan iklan.

10

F.

HUBUNGAN ANTAR VARIABEL Hatch dan Farhady (1981) dalam Sugiyono (2009:38)

mendefinisikan variabel sebagai atribut seseorang, atau subjek, yang mempunyai variasi antara satu orang dengan yang lain atau satu objek dengan objek yang lain. Dalam penelitian ini terdapat 2 (dua) variabel yaitu: a. Variabel Independen Dalam penelitian ini variabel independen (variabel bebas) adalah televisi sebagai media iklan yaitu: 1) 2) 3) 4) Informatif Edukatif Persuasif Entertain

b.

Variabel Dependen Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen (variabel

terikat) adalah minat beli mahasiswa Ilmu Komunikasi FISHUM UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta.

11

G.

METODE PENELITIAN

1.

Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian yang di ambil adalah mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta.

2.

Populasi dan Sampel Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: objek/subjek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Jadi populasi bukan hanya orang, tetapi juga objek dan benda-benda yang ada di sekitar kita (Sugiyono, 2009:80). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi FISHUM UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2009:81). Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah simple random sampling. Teknik ini digunakan karena peneliti menganggap populasi dalam penelitian ini adalah homogen yaitu keseluruhan populasi adalah mahasiswa.

3.

Model Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif yang bersifat deskriptif dengan pendekatan induktif. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif sebab, penelitian deskriptif merupakan metode yang digunakan dalam

12

meneliti kelompok manusia, suatu objek, kondisi sistem, ataupun suatu sistem pemikiran. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, akurat mengenai fakta-fakta, sifat antar fenomena yang diselidiki.

Sedangkan dengan pendekatan induktif dimaksudkan untuk memperoleh data atau hal yang bersifat khusus kemudian ditelaah sehingga dapat ditemukan persoalan yang bersifat umum. Sebab menurut Nazir, pendekatan induktif adalah cara berfikir untuk memberi alasan yang dimulai dengan pernyataan-pernyataan yang spesifik untuk menyusun suatu argumentasi yang bersifat umum. Dalam alasan induktif suatu kesimpulan umum ditarik dalam pernyataan spesifik.

4.

Sasaran Penelitian

Sasaran penelitian adalah sumber utama dalam memperoleh data, adapun yang dijadikan subyekdalam penelitian ini adalah teman-teman mahasiswa dari Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta.

5.

Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, teknik yang digunakan untuk pengumpulan data adalah wawancara yaitusuatu proses mencari atau memperoleh keteranganuntuk tujuan penelitian dengan cara penyebaran angket serta questioner guide agar efisien karena tidak memerlukan waktu yang lama, valid dan relevan.

13

6.

Teknik Analisis Data

Dalam penelitian ini teknik analisis data yang dipakai adalah statistik deskriptif untuk memberikan deskriptif atau gambaran data yang diperoleh. Untuk analisis data ini dilakukan pengumpulan data dengan menentukan skor responden sesuai penskoran yang ditentukan. Selanjutnya menjumlahkan skor tersebut. Untuk menentukan skor (deskriptif persentase) digunakan rumus:

DP = x 100% Ket: DP N n : : : Deskriptif persentase Jumlah seluruh nilai yang diharapkan Nilai yang diperoleh

Data yang diperoleh dari angket dianalisis melalui tahapan yaitu: a. b. c. Mengelompokkan data sesuai dengan jenisnya. Membuat tabulasi data. Data yang telah ditabulasikan, diolah dalam bentuk komputerisasi. Arikunto dalam Maftukhah (2007), untuk mempermudah analisis data dari angket yang bertingkat maka perlu diketahui skor yang diperoleh responden dari hasil angket yang diisi. Untuk itu perlu ditentukan kriteria penskoran sebagai berikut: a. b. Untuk alternatif jawaban a diberi skor 4 Untuk alternatif jawaban b diberi skor 3

14

c. d.

Untuk alternatif jawaban c diberi skor 2 Untuk alternatif jawaban d diberi skor 1

Untuk menentukan kriteria penskoran adanya pengaruh televisi sebagai media iklan terhadap keputusan membeli mahasiswa Ilmu Komunikasi FISHUM UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta digunakan perhitungan sebagai berikut: a. b. c. d. Persentase skor maksimal Persentase skor minimal Rentang Panjang kelas interval = ( 4 : 4 ) x 100% = 100% = ( 1 : 4 ) x 100% = 25% = 100% - 25% = 75% : 4 = 75% = 18,75%

Metode yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh televisi terhadap minat beli mahasiswa FISHUM UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta, data dianalisis dengan menggunakan teknik analisis regresi sederhana. Mencari persamaan garis regresi digunakan teknik analisis regresi linear satu variabel dengan persamaan sebagai berikut: Y = a + bX Ket: Y : a b : : Variabel terikat (prestasi akademik) Konstanta koefisien regresi variabel X Variabel bebas (kondisi sosial ekonomi)

X :

15

DAFTAR PUSTAKA

National Ad Spending by Media, Advertising Age, 28 September 1998, hal 50.

US. Departement of Commerce, Bureau of the Census, Statistical Abstract of the United State (Washington, DC: Goverment Printing Office, September 1995) Hal 416. Jeff Jensen, Disney, Gillete Sign for Adstick, Advertising Age, 8 Juni 1998, Hal 48. Littlejohn, Stephen W. Teori Komunikasi (Theories Of Human Communication) Edisi 9. Salemba Humanika. 2009. Hal 423.

Daftar Pustaka On Line

Author.http://luzman-interisti.blogspot.com/2008/07/value-expectancy theory.html (diakses tanggal 30 Maret 2012)

Author.

http://notasimediaerni.wordpress.com/jenis-jenis+iklan.html

(diakses

tanggal 30 Maret 2012).

Author.

http://sosiologiuntukindonesia.blogspot.com/2011/01/contoh-proposal-

penelitian-kuantitatif.html (diakses tanggal 30 Maret 2012).