Desenvolvimento de Embalagens para A Loja O Segredo Do Vitório Com Foco em Design Emocional

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
PROJETO DE GRADUAO EM DESIGN

PAULA MIRANDA DE CASTRO
DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS PARA
A LOJA O SEGREDO DO VITRIO
COM FOCO EM DESIGN EMOCIONAL
Porto Alegre
2011
PAULA MIRANDA DE CASTRO
DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS PARA
A LOJA O SEGREDO DO VITRIO
COM FOCO EM DESIGN EMOCIONAL
Projeto de Graduao em Design apresentado como
pr-requisito para obteno do ttulo de Designer
Visual pela Escola Superior de Propaganda e
Marketing ESPM.
Orientador: Prof. Maurcio Furlanetto
Porto Alegre
2011
SUMRIO
1. INTRODUO ........................................................................................................... 1
2. JUSTIFICATIVA ......................................................................................................... 3
3. OBJETIVOS ................................................................................................................ 5
3.1 OBJETIVO GERAL .................................................................................................... 5
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ...................................................................................... 5
4. METODOLOGIA ........................................................................................................ 6
5. FUNDAMENTAO TERICA .............................................................................. 7
5.1 DESIGN DE EMBALAGEM ..................................................................................... 7
5.1.1 Forma ....................................................................................................................... 7
5.1.2 Cor ........................................................................................................................... 10
5.1.2.1 Cor na Embalagem ............................................................................................... 13
5.1.3 Tipografia ................................................................................................................. 14
5.1.3.1 Tipografia na Embalagem ...................................................................................... 16
5.1.4 Tipos de Embalagem ................................................................................................ 17
5.1.4.1 A embalagem para Lojas Fsicas ........................................................................... 20
5.1.4.2 A embalagem para o E-Commerce ........................................................................ 21
5.2 DESIGN EMOCIONAL .............................................................................................. 22
5.2.1 Os Nves do Design Emocional ................................................................................ 23
5.2.1.1 Nvel Visceral ........................................................................................................ 23
5.2.1.2 Nvel Comportamental .......................................................................................... 24
5.2.1.3 Nvel Reflexivo ..................................................................................................... 25
5.2.2 Branding e Emoo .................................................................................................. 26
5.2.3 Design Emocional aplicado Embalagem ............................................................... 28
5.3 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR ........................................................................... 30
5.3.1 Tendncias do Consumo ........................................................................................... 30
6. PLANO DE MARKETING ........................................................................................ 33
6.1 INTRODUO ........................................................................................................... 33
6.2 ANLISE DA EMPRESA .......................................................................................... 33
6.2.1 Histrico de Vendas .................................................................................................. 34
6.2.2 Histrico de Satisfao ............................................................................................. 35
6.2.3 Alinhamento Estratgico .......................................................................................... 36
6.2.3.1 Norteadores Estratgicos ....................................................................................... 36
6.2.3.1.1 Negcio ............................................................................................................... 36
6.2.3.1.2 Viso ................................................................................................................... 36
6.2.3.1.3 Valores ................................................................................................................ 37
6.2.3.1.4 Misso ................................................................................................................ 37
6.2.3.2 Objetivos Estratgicos ........................................................................................... 37
6.2.3.3 Estratgia Empresarial ........................................................................................... 37
6.2.4 Matriz de Ciclo de Vida do Produto ......................................................................... 40
6.2.5 Posicionamento Pretendido Atual ............................................................................. 41
6.2.6 Mix de Marketing ..................................................................................................... 41
6.3 ANLISE DO MACROAMBIENTE ......................................................................... 49
6.4 ANLISE DA CONCORRNCIA ............................................................................. 52
6.4.1 Imaginarium ............................................................................................................. 52
6.4.2 Meninos Store ........................................................................................................... 60
6.4.3 Pontos Fortes e Fracos .............................................................................................. 67
6.4.4 Anlise da Competitividade ...................................................................................... 68
6.4.5 Matriz de Posicionamento Percebido ....................................................................... 72
6.5 ANLISE DO MERCADO ........................................................................................ 74
6.5.1 Anlise Qualitativa e Quantitativa de Consumidores ............................................... 74
6.5.2 Segmentao de Mercado ......................................................................................... 76
6.5.3 Anlise dos Segmentos ............................................................................................. 77
6.6 MATRIZ PFOA ........................................................................................................... 79
6.7 OBJETIVOS DE MARKETING ................................................................................ 80
6.8 MARKETING MIX .................................................................................................... 80
6.9 ORAMENTO E CRONOGRAMA ........................................................................... 81
6.10 ANLISE FINANCEIRA ......................................................................................... 82
6.11 CONTROLES DO PLANO ...................................................................................... 83
6.11.1 Eficincia ................................................................................................................ 83
6.11.2 Eficcia ................................................................................................................... 83
7. PLANEJAMENTO DO PROJETO ........................................................................... 84
7.1 PROBLEMA ................................................................................................................ 84
7.2 DEFINIO DO PROJETO ....................................................................................... 84
7.3 COMPONENTES DO PROBLEMA .......................................................................... 84
7.4 COLETA E ANLISE DE DADOS ........................................................................... 85
7.4.1 Anlise Diacrnica .................................................................................................... 85
7.4.2 Anlise Sincrnica .................................................................................................... 89
7.4.3 Referncias ............................................................................................................... 102
7.4.4 Pesquisa com Consumidores .................................................................................... 104
7.5 CRIATIVIDADE ......................................................................................................... 109
7.6 MATERIAIS E TECNOLOGIA .................................................................................. 137
7.7 EXPERIMENTAO E MODELO ........................................................................... 139
7.8 VERIFICAO .......................................................................................................... 147
7.9 DESENHO DE CONSTRUO ................................................................................ 151
7.10 SOLUO ................................................................................................................ 171
8. CONSIDERAES FINAIS ...................................................................................... 173
9. BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 174
10. ANEXOS ..................................................................................................................... 177
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Cores Primrias Subtrativas e Cores Primrias Aditivas. 11
Figura 02: Marcas que se apropriaram das cores 13
Figura 03: Anatomia Tipogrfica. 15
Figura 04: Exemplo de embalagem de conteno 17
Figura 05: Exemplo de embalagem de Apresentao 18
Figura 06: Exemplo de embalagem de Comercializao 18
Figura 07: Exemplo de embalagem de movimentao 19
Figura 08: Exemplo de embalagem de transporte. 19
Figura 09: Caixa da Tiffany & Co, e o apelo emocional aplicado em embalagens 29
Figura 10: Histrico de Vendas O Segredo do Vitrio. 34
Figura 11: Comentrio de consumidor no site E-Bit, sobre O Segredo do Vitrio. 35
Figura 12: Comentrio de consumidores no site da loja O Segredo do Vitrio. 36
Figura 13: Matriz de Ciclo de Vida do Produto. 40
Figura 14: E-mail Marketing da O Segredo do Vitrio. 43
Figura 15: Pginas do Twitter e Facebook da O Segredo do Vitrio. 44
Figura 16: Capa do site da loja virtual. 45
Figura 17: Loja virtual Imaginarium. 53
Figura 18: Mdulo Composto e Mdulo Lateral de Vitrina. 55
Figura 19: Pea publicitria Imaginarium, 2009. 56
Figura 20: Facebook e Twitter da marca Imaginarium, em outubro/2010. 57
Figura 21: Cases de HD comercializados pela Meninos Store (2008). 60
Figura 22: Promoes Meninos Store pelo twitter atravs de parcerias. 62
Figura 23: Modelos disponveis de caderno 63
Figura 24: Newsletter Meninos Store. 64
Figura 25: Facebook e Twitter Meninos Store. 65
Figura 26: Matriz de Posicionamento Percebido. 72
Figura 27: Comparativo Matriz de Competitividade Meninos Store. 77
Figura 28: Embalagens de presente atuais da O Segredo do Vitrio. 85
Figura 29: Elementos pertencentes identidade visual da O Segredo do Vitrio. 86
Figura 30: Embalagens de transporte atuais da O Segredo do Vitrio. 87
Figura 31: Balinhas personalizadas, carto de visitas da loja e adesivos para sacola 88
Figura 32: Embalagem de transporte aps abertura. 89
Figura 33: Embalagem Amiti. 90
Figura 34: Embalagem Brooksfield. 91
Figura 35: Embalagem Chanel. 91
Figura 36: Embalagem Colcci. 92
Figura 37: Embalagem Convexo. 93
Figura 38: Embalagens Imaginarium. 93
Figura 39: Embalagem La Cure Gourmande. 94
Figura 40: Embalagem Oh, Boy! 95
Figura 41: Embalagem Osklen. 95
Figura 42: Embalagem Victorias Secret, linha PINK. 96
Figura 43: Embalagem Tommy Hilfiger. 96
Figura 44: Embalagem Ellus 2nd Floor. 97
Figura 45: Embalagem Camiseteria. 98
Figura 46: Balinhas personalizadas e saquinho de tecido Camiseteria. 98
Figura 47: Embalagem Correios Brasileiros. 99
Figura 48: Embalagem Fedex. 99
Figura 49: Embalagem Amazon. 100
Figura 50: Embalagem Asos. 100
Figura 51: Embalagem Ups. 101
Figura 52: Referncias visuais para o novo projeto. 103
Figura 53: Grfico Voc tem o hbito de comprar em lojas virtuais?. 104
Figura 54: Grfico Voc conhece ou j comprou na loja O Segredo do Vitrio?. 105
Figura 55: Grfico Com que frequncia voc compra virtualmente?. 105
Figura 56: Grfico Para quem so os produtos que voc compra?. 106
Figura 57: Grfico O que voc faz com as embalagens das lojas aps a compra?. 106
Figura 58: Grfico Voc pagaria mais por uma embalagem diferenciada? Quanto?. 107
Figura 59: Painel Semntico Criatividade. 109
Figura 60: Painel Semntico Ldico. 110
Figura 61: Painel Semntico Capricho. 111
Figura 62: Painel Semntico Surpreendente. 112
Figura 63: Victorias Secret e suas Angels. 113
Figura 64: Simulao volumtrica das caixas da loja OSDV. 114
Figura 65: Estudos de formatos de cinta. 115
Figura 66: Estudos de formatos de cinta. 116
Figura 67: Estudos Cubo Mgico modular. 117
Figura 68: Estudos - Brinquedos clssicos. 117
Figura 69: Estudos - Pop-ups. 118
Figura 70: Estudos - Estrutura da caixa Pop-ups. 119
Figura 71: Referncias visuais - Mario Bros Box. 120
Figura 72: Referncias visuais - Grey Game Boy. 120
Figura 73: Referncias visuais - Cubo Mgico. 121
Figura 74: Referncias visuais - Controle Nintendo. 121
Figura 75: Tipografia escolhida para apoiar as ilustraes. 121
Figura 76: Smbolos de Frgil. 122
Figura 77: Smbolos de Este Lado para Cima. 123
Figura 78: Smbolos de Reciclvel. 124
Figura 79: Smbolos finais, aplicados em negativo. 125
Figura 80: Ilustrao Mario Bros Box. 125
Figura 81: Ilustrao Cubo Mgico. 126
Figura 82: Ilustrao Grey Game Boy. 126
Figura 83: Simulao tridimensional - Caixas brinquedo. 127
Figura 84: Ilustrao Controle de Nintendo. 127
Figura 85: Simulao tridimensional - Sacola brinquedo. 128
Figura 86: Experimentao Pop-up cubo. 129
Figura 87: Experimentao Pop-up Cheguei!. 130
Figura 88: Definio do pop-up Cheguei! 130
Figura 89: Simulao tridimensional - Caixa Pop-up. 131
Figura 90: Adesivo para selamento das embalagens. 132
Figura 91: Estudos para Sacola. 133
Figura 92: Simulao tridimensional Sacola pop-up. 134
Figura 93: Rafe Etiqueta. 135
Figura 94: Etiqueta desenvolvida. 136
Figura 95: Simulao da Aplicao da etiqueta. 136
Figura 96: Montagem das Caixas. 139
Figura 97: Montagem da Sacola. 140
Figura 98: Mensagem da aba da caixa. 142
Figura 99: Novos pop-ups com as ilustraes desenvolvidas. 143
Figura 100: Processo de montagem de mock-up - Sacola linha Brinquedos. 144
Figura 101: Processo de montagem de mock-up - Caixa linha Brinquedos. 144
Figura 102: Processo de montagem de mock-up - Sacola linha Pop-Up. 145
Figura 103: Processo de montagem de mock-up - Caixa linha Pop-Up. 145
Figura 104: Grfico - Questionrio de Jordan sobre a linha Brinquedos. 147
Figura 105: Grfico - Questionrio de Jordan sobre a linha Pop-Up. 148
Figura 106: Grfico - Comparativo Questionrio de Jordan linha brinquedos x Pop-up. 149
Figura 107: Grfico - Comparativo Questionrio atributos linhas brinquedos x Pop-up. 150
Figura 108: Desenho de Construo - Caixa 15x15x15. 152
Figura 112: Desenho de Construo - Caixa 25x23x9,5. 156
Figura 116: Desenho de Construo - Sacola 15x15x10. 160
Figura 121: Desenho de Construo - Pop-up 9x12,7. 166
Figura 122: Desenho de Construo - Pop-up 13x18,5. 167
Figura 123: Desenho de Construo - Pop-up 15,5x22. 168
Figura 124: Desenho de Construo - Pop-up 22,5x32. 169
Figura 125: Desenho de Construo - Etiqueta 7x16. 170
Figura 126: Antigas embalagens da loja. 171
Figura 127: Soluo final de Sacola com pop-up aplicado. 171
Figura 128: Soluo final de Caixa com pop-up e etiqueta aplicados. 172
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Cores e seus significados. 13
Tabela 02: Classificao tipogrfica de acordo com Ellen Lupton. 15
Tabela 03: Matriz de Ansoff. 38
Tabela 04: Matriz de Porter. 39
Tabela 05: Matriz de Westwood. 39
Tabela 06: Mix de Produtos O Segredo do Vitrio. 42
Tabela 07: Ambiente Demogrfico. 49
Tabela 08: Ambiente Econmico. 49
Tabela 09: Ambiente Natural. 50
Tabela 10: Ambiente Tecnolgico. 50
Tabela 11: Ambiente Poltico-Legal. 50
Tabela 12: Ambiente Sociocultural. 51
Tabela 13: Mix de Produtos Imaginarium. 54
Tabela 14: Mix de produtos Meninos Store. 61
Tabela 15: Pontos Fortes e Fracos. 68
Tabela 16: Matriz de Competitividade O Segredo do Vitrio. 70
Tabela 17: Matriz de Competitividade Imaginarium. 71
Tabela 18: Matriz de Competitividade Meninos Store. 72
Tabela 19: Comparativo Matriz de Competitividade Meninos Store. 72
Tabela 20: Anlise de Atratividade de Segmentos. 78
Tabela 21: Matriz PFOA. 79
Tabela 22: Oramento e Cronograma de Marketing. 82
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeo aos meus pais, pelo apoio incondicional que me
ofereceram antes e durante essa importante etapa da minha vida. Pelas noites em que foram
dormir tarde, pelas manhs em que acordaram cedo, pelos dias em que abriram mo de suas
tarefas para que eu pudesse concluir as minhas. Essa conquista tambm de vocs.
minhas irms, primos, tios, avs, obrigada pelo carinho e apoio. Ao Andr, que
me acompanhou desde o incio dessa jornada, agradeo pela pacincia e compreenso nos
momentos em que mais precisei.
Ao professor Maurcio Furlanetto, pela orientao neste projeto, tarefa que sempre
conduziu com um sorriso tranquilizador no rosto. Aos professores e funcionrios da ESPM,
que fizeram parte da minha formao. Aos chefes e colegas de trabalho que conheci durante
esses quatro anos, obrigada pelas lies de companheirismo, amizade e liderana.
Flvia Bley, Paulo Stolfo, e Vitrio da OSDV, agradeo pela confiana e pelo
apoio prestado em todos os momentos deste projeto.
RESUMO
A embalagem parte fundamental da comunicao entre empresa e consumidor.
Ela capaz de transmitir desde a essncia e os valores de uma marca at o quanto as pessoas
devem estar dispostas a pagar por aquele produto. Mesmo que genuinamente criada para
apenas proteger os objetos de avarias, hoje a embalagem representa parte importante da
estratgia de uma empresa.
O presente projeto tem como objetivo propor uma nova e mais concisa linha de
embalagens para a loja O Segredo do Vitrio, visando maior e melhor contato entre empresa e
cliente atravs dos preceitos do Design Emocional e da metodologia de Bruno Munari. O
planejamento do projeto contemplou pesquisas com consumidores antes e depois de
desenvolver a soluo final, e desenvolvimento de coleta e anlise de dados, o que tornou
possvel uma soluo completamente adequada s diretrizes do projeto.
Palavras-chave: Embalagem, Design Emocional, Design de Embalagem, O Segredo do Vitrio.
ABSTRACT
The package is a fundamental part of the communication between the company
and the consumer. It is able to transmit the essence and the values of a brand and how much
people are willing to pay for a product. Even if genuinely designed just to protect objects
from damages, nowadays the package represents an important part of the companys strategy.
This project aims to propose a new and more concise packaging line for the online
store O Segredo de Vitrio, seeking a better and improved contact between the company and
the client over the precepts of Emotional Design and the methodology of Bruno Munari. The
project planning has contemplated consumer surveys before and after developing the final
solution, and development of data collection and analysis, which made possible a solution
completely appropriate to the guidelines of the project.
Keywords: Packaging, Emotional Design, Package Design, O Segredo do Vitrio.
1. INTRODUO
A principal funo das embalagens, nos primrdios da sua histria, era ajudar na
distribuio eficiente de mercadorias e deix-las mais atraentes para o consumo. Esse objetivo
continua se mostrando atual, mesmo tendo se modernizado com o passar do tempo. O
processo de distribuio muito mais complexo, e os produtos tambm so muito mais
sofisticados do que antigamente, mas a principal funo da embalagem continua a mesma
(CALVER, 2009).
A modernizao dos processos resulta em uma adio de atributos na
funcionalidade da embalagem. Segundo Negro e Camargo (2008), acondicionar
apropriadamente, ampliar a vida til do produto, ser funcional, identificar e informar, formar e
consolidar uma imagem, promover e vender e agregar valor so as novas qualidades das
embalagens.
Ainda segundo Negro e Camargo (2008) existem trs nveis de embalagem. O
nvel primrio corresponde ao tipo de embalagem que tem contato direto com o produto. J o
secundrio d conta de envolver a embalagem primria, ou seja, a embalagem da
embalagem. O nvel tercirio geralmente o que agrupa as embalagens secundrias, e sua
funo proteger o produto dos impactos provocados durante o transporte e a
armazenagem (2008, p 47).
A loja que serve como objeto de estudo deste trabalho, O Segredo do Vitrio
(OSDV), um ponto de venda virtual, que comercializa multimarcas. Nesse caso, necessita
de embalagens tercirias de tamanhos diversos, para que possam ser feitos os envios das
mercadorias. O plano da empresa abrir, em 2011, uma loja fsica em Curitiba, no Paran, e
por isso, sero necessrias tambm embalagens secundrias, que envolvero as embalagens
dos produtos comercializados pela O Segredo do Vitrio. Como explicado anteriormente, so
comercializados, na OSDV, produtos multimarcas que j possuem invlucros originais dos
fornecedores. As embalagens primrias, portanto, no tem necessidade de serem
redesenhadas.
Segundo Batista e Souza (2009, p. 15) o lao emocional que muitas marcas
conquistam, apoia-se no envolvimento ligado ao amor e respeito alcanado atravs de
experincias com a marca. Em se tratando de uma lovemark to forte, imprescindvel
1
estudar os preceitos do Design Emocional aplicados a embalagem da OSDV, j que ela se
mostra como uma das principais ferramentas de marketing (NEGRO; CAMARGO, 2008).
O Design Emocional se foca nas nossas relaes com produtos e objetos que
fazem parte do nosso dia-a-dia, e em como essas relaes podem nos proporcionar
experincias e sentimentos positivos e/ou negativos (NORMAN, 2008). Para Norman,
existem trs diferentes nveis de estruturas no crebro que influenciam o modo como
absorvemos as informaes. So eles: Visceral, Comportamental e Reflexivo.
A Camada automtica, pr-programada, chamada de nvel visceral; a parte que
contm os processos cerebrais que controlam o comportamento quotidiano,
conhecida como nvel comportamental; e a parte contemplativa do crebro, ou nvel
reflexivo. Cada nvel desempenha um papel diferente no funcionamento integral das
pessoas (...) cada nvel exige um estilo diferente de design (NORMAN, 2008, p. 41).
O presente trabalho est dividido em trs partes, sendo o primeiro deles um
captulo de fundamentao terica, que contempla o estudo dos conceitos necessrios para um
bom projeto de embalagens com foco em design emocional. Logo aps, o plano de marketing
da empresa apresentado, mostrando de forma mercadolgica a importncia de novas
embalagens para a loja. Por fim, temos o desenvolvimento do projeto, que se utiliza da
metodologia de Bruno Munari e algumas etapas da metodologia de Gui Bonsiepe. Esse
captulo ainda conta com etapas de coleta e anlise de dados, criao dos materiais e
verificao com os consumidores, alm dos desenhos finais para produo.
2
2. JUSTIFICATIVA
Segundo Kotler e Keller (2000), a embalagem o conjunto de atividades de
projeto e produo do recipiente ou envoltrio de um produto. Ela se mostra uma eficiente
ferramenta de marketing, e se bem desenhada, capaz de agregar valor aos produtos.
Alm de se mostrar essencial na relao consumidor-produto, a embalagem o
fator decisivo na hora da compra. Considerando que o tempo gasto na tomada de deciso de
aproximadamente cinco segundos, 70% das decises so tomadas no ponto-de-venda e 50%
delas so realizadas por impulso, chegamos concluso de que a embalagem deve ser
pensada para atrair rapidamente e efetivamente a ateno do consumidor (NEGRO e
CAMARGO, 2008).
Neste trabalho projetaremos dois tipos de embalagem. Um para o ato de compra
fsico, e um outro para a compra virtual. Os dois ambientes tm diferenas notveis, portanto
essas embalagens devem ser projetadas para contemplarem essas diferenas de logstica e
necessidades por parte do consumidor. Na transao comercial em ponto fsico de venda, as
particularidades dessa modalidade so conhecidas por grande parte das pessoas, simplesmente
por esta ser uma das primeiras formas de comrcio existentes. Existem quatro elementos
bsicos que so necessrios para o consumidor efetuar uma compra em um ponto de venda
fsico: o dinheiro; o tempo para coleta de informaes e comparao de alternativas; a energia
gasta para a tomada de deciso e, principalmente, o esforo para transportar o produto
(NEGRO e CAMARGO, 2008).
Ainda segundo Negro e Camargo (2008), o Comrcio Eletrnico a evoluo do
comrcio tradicional, j que contempla transaes eletrnicas de qualquer naturalidade. As
principais caractersticas desse tipo de compra so a facilidade de insero de um produto no
mercado, e a grande exposio que ele obtm; a agilidade nas relaes; a reduo da
unilateralidade da informao; a eliminao da burocracia e a anlise de alternativas
facilitadas.
O design emocional se mostra uma tima forma de trazer a personalidade da
marca estudada para o projeto a ser desenvolvido. Fbio Mestriner explica a importncia
desse foco nas embalagens:
3
Quando analisamos os aspectos emocionais relacionados com a embalagem,
verificamos que existe um grande apelo emocional que pode ser explorado pelas
empresas na promoo das vendas de seus produtos. Os consumidores no
consomem apenas aquilo que querem ou precisam ter, mas tambm produtos que os
aproximem daquilo que desejam ser ou que desejam sinalizar para si mesmo e para
os outros. H produtos que afirmam o status do consumidor valorizando-o e
elevando sua auto imagem e outros que despertam sentimentos e significados que
contribuem para sua identificao e envolvimento (MESTRINER, 2010).
A partir da anlise dos dados coletados, chega-se a questionamento chave deste
projeto: Como projetar a linha de embalagens para as lojas fsica e virtual da O Segredo
do Vitrio com foco em design emocional?
4
3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo Geral
Desenvolver uma linha de embalagens com foco em design emocional para a loja
O Segredo do Vitrio.
3.2 Objetivos Especficos
Estudar as embalagens de transporte para a loja virtual, e as embalagens de

consumo para a nova loja fsica da empresa.
Pesquisar as tendncias do consumo e como elas atuam sobre as embalagens.
Elaborar um plano de marketing para a empresa O Segredo do Vitrio.
Estudar e desenvolver com foco em Design Emocional, o projeto das

embalagens.
5
4. METODOLOGIA
A metodologia escolhida para dar apoio ao processo criativo deste projeto a
metodologia desenvolvida por Bruno Munari, e apresentada no livro Das Coisas Nascem
Coisas (1998). Ela composta por 11 etapas que so denominadas de: Problema, Definio
do Problema, Componentes do Problema, Coleta e Anlise de Dados, Criatividade, Materiais
e Tecnologia, Experimentao, Modelo, Verificao, Desenho de Construo e Soluo.
Na etapa Problema, apresentado o principal objetivo a ser atingido, o todo que
deve ser resolvido. Aps, deve-se dissecar o problema principal e mostrar as partes do
problema, ou seja, quais so os subproblemas a serem contemplados no trabalho. Na etapa de
Coleta de Dados, optou-se por adicionar duas etapas da metodologia de Gui Bonsiepe, a
Anlise Diacrnica e a Anlise Sincrnica, que ajudam o designer a entender o contexto em
que as embalagens do cliente (OSDV) esto includas. Ela tambm serve para que nos
aprofundemos nos assuntos sobre os quais vamos dissertar durante o trabalho e,
posteriormente, analisar na etapa de Anlise de Dados.
Na parte de Criatividade, comeamos a gerar alternativas para a soluo final,
pensando na composio como um todo, contemplando tpicos como tipografia, cor e
formato. A etapa de Materiais e Tecnologias serve para que pesquisemos os materiais
possveis para que o projeto possa ser concretizado de acordo com os objetivos j traados.
Na Experimentao, apresentamos as ideias que se destacaram positivamente aos usurios e
analisamos como elas funcionam, fazendo com que tenhamos a definio de qual projeto deve
ser levado adiante. Depois disso, chegada a etapa Modelo, que o prottipo da soluo
final, que ser testada novamente na Verificao. A partir do momento que tudo foi definido,
chegamos na parte de Desenho Construtivo, que deve trazer as especificaes tcnicas e
criativas do Projeto Final (Soluo).
6
5. FUNDAMENTAO TERICA
5.1 Design de Embalagem
Segundo Mestriner (2007), O design de embalagem uma especialidade do
design voltada exclusivamente para o projeto tanto grfico como estrutural deste componente
dos produtos de consumo. Mestriner diz ainda que o design de embalagem deve ser pensado
e projetado atravs de uma metodologia sofisticada e complexa, j que contempla diversas
exigncias tcnicas, visuais e mercadolgicas.
5.1.1 Forma
Segundo Gomes Filho (2000, p. 41), a forma pode ser definida como a figura ou
a imagem visvel do contedo. A forma nos informa sobre a natureza da aparncia externa do
objeto. Tudo que se v possui forma. Porm, a forma necessita da luz para que seja percebida
pelo olho humano. Nesse caso, a luz age como parte fundamental e transmissora das
informaes contidas na forma.
Para que entendamos o conceito da forma aplicado, importante se ter noo da
Teoria da Gestalt, que segundo Gurgel (2007), significa padro, e tem como base o fato de
que o o olho humano capaz de reconhecer diversos padres. O crebro humano tambm se
comporta de um modo diferente quando exposto a esses padres visuais. Ele tende a extrair
esses padres e orden-los novamente de forma que a imagem signifique alguma coisa, tudo
isso de acordo com os estmulos visuais que a pessoa recebeu durante o seu crescimento. Um
exemplo dado por Gurgel o de que se crescermos em um ambiente com muitos traos
verticais nossa volta, teremos dificuldade de decodificar linhas horizontais. Alm disso,
importante saber que o ser humano tem mais facilidade de perceber e lembrar de formas
geomtricas simples, do que figuras complexas e cheias de informao.
A partir da Teoria da Gestalt, foram observadas algumas leis que regem a
percepo humana em relao formas, imagens e ideias (GOMES FILHO, 2000). So elas:
7
Unidade
o conjunto do todo, o objeto por ele mesmo. Porm, algumas unidades podem
ser segregadas, e a configuram a unidade da unidade. Outras unidades, no possuem nada
que possa ser separado delas, so as formas que se encerram em si mesmas.
Segregao
a capacidade de percepo das partes de uma composio. Entende-se que
existem diferentes planos e elementos em uma mesma foto, por exemplo. Esta capacidade s
possvel quando o contraste entre as partes visvel, se no, acaba sendo percebida como
um objeto nico.
Proximidade
a regra que determina que os elementos posicionados prximos uns aos outros,
tendem a ser percebidos como parte de um mesmo grupo. Outras caractersticas, somadas
proximidade, como cor, textura, localizao e tamanho tambm ajudam a criar uma unidade
visual entre os elementos.
Pregnncia
a Lei Bsica da Percepo Visual da Gestalt. Em resumo, afirma-se que quanto
mais simples, equilibrada, homognea e regular for a estrutura de um elemento visual, mais
alta ser sua pregnncia.
Semelhana
Outra forma de estabelecer ligao entre elementos a Semelhana. A mesma se
refere semelhana de forma e cor, fazendo com que os objetos sejam percebidos como
partes de um mesmo todo. Essa regra se soma da Proximidade, j que juntas, so
responsveis por promover a unificao dos elementos.
Continuidade
a regra que trata sobre a fluidez visual de um elemento. Quanto menos
interrupes houverem no mesmo e mais unidade entre os movimentos dos elementos, mais
8
contnuo ele ser. A utilizao dessa regra tem como objetivo uma estrutura estvel de
qualquer tipo de forma, como pontos, linhas e planos.
Fechamento
Estabelece a formao de unidades. Combinam-se diversos elementos com o
objetivo de formar mais elementos subjetivamente.
Em relao s formas tridimensionais, Negro e Camargo (2008, p. 163) dizem
que tanto as formas quanto as linhas da embalagem apresentam um significado psicolgico e
comunicam-se simbolicamente com o consumidor, transmitindo-lhe ideias e sensaes.
Portanto, toda forma tridimensional, assim como acontece com a cor e a tipografia, podem
passar ao consumidor alguma informao subjetiva pela percepo visual. Alm disso, h
tambm a questo da percepo volumtrica, que mostra que nem sempre a embalagem que
parece maior realmente aquela que tem maior capacidade.
Ainda segundo Negro e Camargo (2008), embalagens em formatos verticais
remetem a altitude, segurana, dignidade e solenidade. Tambm podem ser comparadas s
imponentes catedrais gticas, que se utilizam de linhas bastante verticais. J as formas
triangulares passam a sensao de estabilidade e ascenso, assim com as pirmides egpcias.
Diferentemente das j citadas, o formato horizontal remete a tranquilidade, comodidade e paz,
transmitindo tambm a sensao de estabilidade e solidez.
Negro e Camargo (2008) tambm afirmam que, em relao s linhas curvas,
percebe-se movimentos graciosos que se postos de forma harmnica, expressam ritmo. Os
espirais, apesar de se diferenciarem pouco das curvas, transmitem sensaes de ao, fora,
poder, toro e rotao. J os crculos representam o movimento, igualdade, imensido e
eternidade, sensaes agradveis em geral. Somando as linhas curvas e os crculos, temos as
formas ovais que tambm expressam movimento. Existem tambm as formas mais complexas
como as radiais, que possuem forma estelar e passam a sensao de impacto e chamam a
ateno das pessoas. Tambm nesta categoria, esto as formas angulares, setas e linhas
convergentes, que remetem direo e ao.
9
5.1.2 Cor
Segundo Ambrose e Harris (2009), a cor a forma mais eficiente e impactante de
comunicao no-verbal, e um dos elementos mais importantes do design grfico. Com ela
possvel transmitir pensamentos, emoes e aspectos que atraem um pblico-alvo
determinado. Alm disso, capaz de chamar a ateno, direcionar, guiar e informar seus
usurios, e se combinadas entre si em paletas especficas, podem criar diferentes climas.
A teoria bsica das cores contempla Cores primrias, secundrias e tercirias. O
primeiro tipo delas se subdivide em outros dois tipos, a comear pelas cores primrias
aditivas, que so obtidas por luzes emitidas, e se combinadas, produzem a cor branca. Essas
cores tambm podem ser associadas sigla RGB, que nada mais que a juno das palavras
Red (Vermelho), Green (Verde) e Blue (Azul). J as cores primrias subtrativas, so as cores
associadas subtrao de luz, que se forem combinadas entre si, resultaro na cor preta. Esse
esquema de 4 cores conhecido tambm como CMYK, sigla das cores Cyan (Ciano),
Magenta (Magenta), Yellow (Amarelo) e Black (Preto).
As cores primrias no so as nicas que podem ser misturadas, claro. Podemos
usar prismas ou filtros coloridos para produzir qualquer comprimento de onda de luz
e combin-lo com qualquer outro para obter determinada cor. Igualmente, podemos
misturar tintas de diferentes cores e ver o resultado. A razo para usar as cores
primrias que, se as propores estiverem certas, podemos produzir qualquer cor
com preciso dentro do espectro visvel. (FRASER E BANKS, 2007)
As cores secundrias s so possveis se misturarmos quaisquer duas cores
primrias em igual proporo. Se combinarmos duas cores do sistema CMYK, teremos como
cor secundria, uma cor do sistema RGB, assim como se combinarmos duas cores RGB,
teremos como cor secundria, uma cor do sistema CMYK. J as cores tercirias so
produzidas com a interao entre uma cor secundria e uma primria que no tenha sido
usada para obter-se a cor secundria. Funciona como se misturssemos cores primrias
subtrativas na proporo de 2:1 ou 1:2. Esse esquema no funciona para o processo de
impresso em quadricromia, j que a interao entre diferentes quantidades de cor resulta no
preto.
10
Figura 01: Cores Primrias Subtrativas e Cores Primrias Aditivas.
Fonte: A Autora.
Ainda segundo Ambrose e Harris (2009), a utilizao das cores em materiais
grficos est sujeita a associaes culturais e sociais. Pessoas que vivem em pases e culturas
diferentes tero interpretaes e reaes igualmente diferentes. Portanto, as cores devem ser
escolhidas levando-se em conta a cultura que o pblico-alvo pretendido est imerso,
especialmente se o material produzido for destinado a vrias partes do mundo.
J segundo Samara (2010), as cores so capazes de enviar mensagens psicolgicas
s pessoas, influenciando o modo como elas percebem certas coisas. Este fator psicolgico e
emocional est presente em todas as pessoas, j que faz parte do instinto biolgico de nossos
organismos. Podemos explicar este fato atravs dos comprimentos de onda, que dependendo
das caractersticas exercem diferentes influncias a nossa viso e crebro (Tabela 01).
As cores de comprimento de onda variados tem efeitos diferentes no sistema
nervoso autnomo cores mais quentes, como vermelho e amarelo, tm
comprimentos de onda longos, portanto, muito mais energia necessria para
process-las quando elas so percebidas pelo olho e pelo crebro. A elevao
concomitante no nvel de energia e na taxa metbolica se traduz em excitao. De
modo inverso, os comprimentos de onda mais curtos de cores frias como azul,
verde e violeta requerem menos energia para serem processados, resultando em
uma diminuio da velocidade da taxa metablica e em um efeito calmante.
(SAMARA, 2010, p. 110)
11
Cor Significado
Vermelho: uma cor animada, dinmica, energtica, passional, provocante, sedutora e estimulante.
Tambm remete aos carros esportivos velozes, raiva, perigo e sangue. O Vermelho estimula o
sistema nervoso autnomo, provocando uma sensao de adrenalina, que pode nos levar a salivar
por causa da fome ou nos evocar nosso lado mais impulsivo.
Rosa: uma cor quente, animada, divertida, feminina e fortemente relacionada ao amor, romance e
a sade. Quanto mais avermelhado, mais vvido e jovem. Quanto mais claro, mais delicado e
maduro.
Laranja: Uma das cores mais quentes do circulo cromtico, extrovertida, ldica, chamativa,
atraente para adolescentes e crianas. Induz a uma sensao de calor, vital e vistosa. O Laranja
ainda tido como expansivo e aventureiro, porm pode ser visto como irresponsvel. Laranjas mais
escuros nos fazem salivar e remetem ao luxo, e mais claros remetem sade, frescor e fora.
Amarelo: uma cor brilhante, alegre e verstil, pois pode representar diversos estados emocionais.
Amarelos claros so associados a felicidade e os mais esverdeados ligados a doenas. Alm disso, o
amarelo remete claramente aos conceitos de reflexo e reteno de memria.
Marrom: Cor neutra e terrena, bastante associada ao mundo natural por materiais orgnicos como
madeira e pedra. slida, confivel, robusta e passa a impresso de calor e bondade natural. Por ser
uma cor slida, remete a estabilidade, atemporalidade e durabilidade.
Azul: uma cor que faz referncia aos mistrios e ao poder do mundo natural. Cor dos oceanos e
do cu. Possui conotaes de constncia, restaurao, preservao da vida, relaxamento e frio. Por
ser uma cor de comprimento curto de onda, tambm remete a segurana, responsabilidade e
proteo. H estudos comprovando que o azul a cor mais apreciada entre todo o crculo
cromtico.
Verde: Denota bem-estar, natureza, meio-ambiente, campos, florestas abundantes, sade e vida.
uma cor pacfica, com qualidades relaxantes que do equilbrio, harmonia e estabilidade. Quanto
mais brilhante for o verde, mais remete juventude . Verdes mais profundos remetem ao
crescimento econmico confivel, e verdes neutros lembram qualidade.
Roxo: a cor da realeza, resultante da combinao de cores quentes e frias. Autoritria, porm
remete tambm a espiritualidade, nobreza, cerimnia, sabedoria, crueldade e arrogncia. s vezes
pode ser percebido como algo compremetedor, misterioso. Dependendo de como a cor for
construda, diferentes percepes so observadas: Roxo Escuro conota morte e tons mais claros de
Roxo remetem a nostalgia.
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Cor Significado
Preto: Basicamente, a negao da cor. Na Europa e nas Amricas tradicionalmente associada a
morte e luto. Alm disso, conservador, srio, sensual, sofisticado e elegante. a cor mais forte do
espectro de cores visveis e remete ao vazio, indeterminao e ao espao sideral. Alm disso,
possui referncias dos conceitos de superioridade e dignidade.
Branco: Ocidentalmente associada bondade, pureza, limpeza, simplicidade e espao. Tambm
relacionada a hospitais, casamentos e ao divino. J no oriente reconhecida como cor da morte. Em
combinao com cores contrastantes, o branco passa a ideia de tranquilidade, dignidade e pureza.
Tabela 01: Cores e seus significados.
Fonte: Ambrose e Harris (2009) e Samara (2010).
5.1.2.1 Cor na Embalagem
No design de embalagens, as cores tem aplicaes em diversos elementos
contidos em um invlucro. A primeira delas a identidade de marca, que melhor definida e
reconhecida visualmente atravs das cores. Com o passar do tempo, algumas cores acabam
sendo incorporadas por certas marcas, fazendo com que quando um consumidor a v,
diretamente relacione com a marca. Para que esse nvel de relao seja alcanado,
necessrio que as marcas utilizem continuamente, e apliquem rigorosamente essas cores
(AMBROSE E HARRIS, 2009). (Figura 02)
Figura 02: Marcas que se apropriaram das cores. Tiffany&Co e seu azul, e Ferrari e seu vermelho.
Fonte: A Autora.
13
O segundo tipo de aplicao das cores na embalagem se d por meio da utilizao
das mesmas com finalidade de diferenciar um produto em relao aos seus concorrentes.
Nesse caso, as cores se tornam o agente discriminador visual, assumindo diferentes nveis de
importncia dependendo tambm dos outros elementos de diferenciao presentes na
embalagem, como tipografia e elementos grficos de apoio. Mesmo que uma embalagem no
possua estrutura muito inovadora, as cores, combinadas ao conceito geral de uma marca, so
capazes de contribuir no destaque da mesma.
Ainda segundo Ambrose e Harris (2009), a terceira e ltima aplicao das cores
observada no design de embalagens a diferenciao em relao a diferentes produtos de uma
mesma linha. Porm, este tipo de segmentao pode ser perigosa, visto que as pessoas j
possuem algumas convenes em relao s cores. Compreender esse tipo de varivel
fundamental para que o designer chegue a uma soluo de design satisfatria.
5.1.3 Tipografia
Segundo Negro e Camargo (2008), a principal funo dos tipos transmitir uma
informao codificada por meio do texto. Algumas tipografias transcendem os sculos e,
mesmo tendo sido criadas h muito tempo, continuam atuais devido ao seu nvel de equilbrio
e proporo, que fazem delas tipografias extremamente legveis. As condies para que uma
tipografia seja legvel so vrias, incluindo fatores que no esto diretamente ligados ao
desenho do tipo, como espao entre letras, espao entre linhas e a cor utilizada.
Outros fatores, como a serifa, que se utilizada em textos contnuos, proporcionam
uma melhor leitura. J materiais que necessitam ser visualizados de longe, com poucas
palavras, sero melhor visualizados se utilizarmos uma tipografia sem serifa. Segundo Pereira
(2004), a serifa nada mais que um pequeno filete de acabamento que se estende nas
terminaes das hastes dos caracteres, como visto na Figura 03.
14
Figura 03: Anatomia Tipogrfica.
Fonte: Lupton (2006)
J segundo Lupton (2006), existem sete tipos de tipografias, que podem ser
classificadas e definidas de acordo com a tabela a seguir (Tabela 02).
Aa
Humanistas: As fontes romanas dos sculos XV e XVI emulavam a caligrafia clssica.
A fonte Sabon foi projetada por Jan Tschichold em 1966, baseada nas fontes feitas por
Claude Garamond no sculo XVI.
Aa
Transicionais: Possuem serifas afiadas e um eixo mais vertical do que as letras
humanistas. Quando as fontes de John Baskerville foram apresentadas em meados do
sculo XVIII, suas formas precisas e seu alto contraste eram considerados chocantes.
Aa
Modernas: As fontes desenhadas por Giambattista Bodoni no final do sculo XVIII e
incio do XIX so radicalmente abstratas. Note as serifas finas e retas, o eixo vertical e o
forte contraste entre traos grossos e finos.
Aa
Egpcias: Diversas fontes pesadas e decorativas foram adotadas no sculo XIX para
utilizao em propaganda. As egpcias possuem serifas pesadas e retangulares.
Aa
Sem Serifas Humanistas: Fontes sem serifa tornaram-se comuns no sc. XX. A Gill
Sans, desenhada por Eric Gill em 1928, possui caractersticas humanistas. Note o vazio
pequeno e fagueiro na letra a, bem como as variaes caligrficas no peso dos traos.
Aa
Sem Serifas Transicionais: A Helvetica, projetada por Max Miedinger em 1957, uma
das fontes mais usadas do mundo. Seu carter uniforme e ereto similar ao das letras
serifadas transicionais. Essas fontes so conhecidas como sem serifas annimas.
Aa
Sem Serifas Geomtricas: Alguns tipos sem serifa so construdos a partir de formas
geomtricas. Na Futura desenhada por Paul Renner, em 1927, os Os so crculos
perfeitos e os topos das letras A e M so tringulos afiados.
Tabela 02: Classificao tipogrfica de acordo com Ellen Lupton.
Fonte: Lupton (2006, p. 42)
15
Na maioria das vezes so utilizadas mais de uma tipografia para trazer ao material
grfico a atmosfera que se deseja. Para combin-las, a recomendao mais comum de que
ao misturar tipos, utilize-se no mximo duas famlias tipogrficas para o trabalho. Este um
bom exerccio para treinar as limitaes e restries com que os designers convivem
diariamente. Dependendo da complexidade do material, essa quantidade de famlias usadas
pode variar, assim como neutralidade, unidade e expressividade geral tambm so variveis
importantes de serem observadas e avaliadas (SAMARA, 2010).
Ainda segundo Samara (2010), a hierarquia das informaes tambm pode ser
resolvida mediante bom uso das famlias tipogrficas. Na forma de apresentao bruta, todos
os textos parecem iguais e cabe ao designer definir o que mais importante e deve ser lido e
absorvido primeiro pelo usurio. A resposta para determinar quais sero as partes que devero
ser destacadas vm posteriormente colocada a alguns questionamentos simples que pode-se
fazer. So eles:
Quais so as partes distinguveis das informaes a serem projetadas?
Qual deve ser o foco principal da ateno do leitor?
Como as partes que no so o foco principal se relacionam entre si?
Os leitores precisam ver certo agrupamento de palavras antes de comear a

focar a parte principal?
5.1.3.1 Tipografia na Embalagem
Para Ambrose e Harris (2009), a tipografia um dos elementos mais importantes
do design de embalagens, j que leva em conta a disseminao das informaes. As
embalagens possuem grande concentrao de informaes importantes para a utilizao
correta das mesmas, assim como alertas de segurana, ingredientes e tambm vantagens do
produto ali contido. Todas essas informaes so importantssimas e devem ter o mesmo nvel
de legibilidade.
Alm disso, a tipografia tambm tem papel fundamental na comunicao do
posicionamento de uma marca. Dependendo do conceito desejado para um produto ou marca,
a tipografia escolhida dever deixar claro ao consumidor quais so eles, mesmo que
inconscientemente. Isso pode acontecer tambm ao contrrio, pois, segundo Negro e
16
Camargo, a tipografia deve ser vista como parte intrnseca da embalagem, caso as letras
estejam mal desenhadas, ou com m aparncia, podero trazer aspectos negativos tanto
embalagem, como marca.
5.1.4 Tipos de Embalagem
A classificao de embalagens, segundo Gurgel (2007), contempla os mais
diversos tipos de embalagem e possui uma viso voltada para a indstria. As mesmas podem
classificadas da seguinte forma, e na seguinte ordem:
Embalagem de Conteno
Aquela que tem contato direto com o produto e que deve ser compatvel com o
produto embalado. Se possuir rtulos ou alguma impresso adornativa, pode tambm ser uma
embalagem de apresentao.
Figura 04: Exemplo de embalagem de conteno, em que o produto tem contato direto com seu invlucro.
Fonte: Lovely Package (http://lovelypackage.com/fruita-blanch/)
Embalagem de Apresentao
Tambm chamada de Uniap, a embalagem que envolve o invlucro de
conteno. Como tambm a embalagem responsvel por apresentar o produto no ponto-de-
venda, importante que receba um design atrativo e expressivo.
17
Figura 05: Exemplo de embalagem de Apresentao, em que a embalagem responsvel por atrair o cliente.
Fonte: Lovely Package (http://lovelypackage.com/jamie-oliver-2/)
Embalagem de Comercializao
a embalagem que contm uma quantidade especfica de embalagens de
apresentao. A Unicom, como tambm conhecida, faz parte da embalagem de
movimentao.
Figura 06: Exemplo de embalagem de Comercializao, em que a embalagem responsvel por atrair o cliente.
Fonte: Lovely Package (http://lovelypackage.com/student-work-ivan-maximov/)
18
Embalagem de Movimentao
um aglomerado de embalagens de comercializao, desenvolvida para que seja
possvel a movimentao das embalagens por equipamentos mecnicos. Tambm pode ser
chamada de Unimov.
Figura 07: Exemplo de embalagem de movimentao, aquela que possibilita o transporte seguro do produto.
Fonte: Apple
Embalagem de Transporte
A Unitrans a embalagem que tem a finalidade de agregar diferentes tipos de
embalagens de comercializao. Ela necessria para que seja possvel acomodar as
embalagens mais facilmente, j que as embalagens podem ser de tamanhos diferentes.
Figura 08: Exemplo de embalagem de transporte.
Fonte: Correios
19
H tambm uma outra classificao mais simples dos tipos de embalagem, essa
segundo Negro e Camargo (2008), que consiste basicamente em trs nveis de embalagem.
So eles:
Nvel Primrio
A embalagem primria aquela que est diretamente em contato com seu produto
e atende necessidade mais rasa da embalagem, que conter. Temos como exemplo frascos
de perfume, potes de gelia ou latas de refrigerante. bastante parecida com a embalagem de
conteno de Gurgel (2007).
Nvel Secundrio
O nvel secundrio de embalagem consiste em envolver a embalagem primria,
com o principal objetivo de proteger o produto durante o seu transporte ou exposio no
ponto-de-venda. Um exemplo de embalagens secundrias so as embalagens cartucho, que
so caixas utilizadas para conter as embalagens primrias. Se assemelha a embalagem de
apresentao de Gurgel (2007).
Nvel Tercirio
A embalagem terciria aquela que geralmente acondiciona um agrupamento de
vrias embalagens secundrias. Seu substrato, na maioria das vezes, o papelo, j que o
objetivo da embalagem terciria proteger os produtos dos impactos do transporte e
armazenagem, e o material possui boa resistncia. Em comparao com a classificao de
Gurgel (2007), a embalagem de nvel tercirio se assemelha embalagem de transporte.
5.1.4.1 A Embalagem para Lojas Fsicas
A embalagem para lojas fsicas parte do princpio que as lojas so a vitrine para
que os reais fabricantes do produto exponham os mesmos aos seus consumidores. A internet
tambm um ponto-de-venda forte, porm ainda possui algumas questes que devem ser
pensadas. O ponto mais forte das lojas fsicas em comparao com as lojas virtuais que
ainda no se tem notcia de uma maneira fsica de mostrar os produtos por e-commerce. O
20
grande trunfo est na interao que o consumidor pode ter com as embalagens e atmosfera de
marca no ponto-de-venda (CALVER, 2009).
A embalagem muito mais que um elemento cuja nica finalidade proteger o
que h dentro dela ou facilitar a distribuio da mesma. Ela faz parte da diferenciao em
relao aos seus concorrentes no ponto-de-venda, s vezes at mais importante que a marca.
O conjunto de elementos grficos de design utilizados em uma embalagem deve inspirar
confiana ao consumidor e fazer com que ele pense nesses elementos como pr do produto
que ir comprar (BLESSA, 2003).
5.1.4.2 A Embalagem para o E-Commerce
Para Fuchshuber (2009), a experincia que nos oferecida quando compramos em
uma loja fsica completamente diferente da compra efetuada em um loja virtual. Na loja
convencional possvel interagir com os produtos, ser atendido por pessoas treinadas para tal.
Em um E-Commerce muitos desses pontos positivos no so viveis. Porm, os pontos
positivos da compra pela internet que possumos mais liberdade para escolher, nos sentimos
pessoas modernas, conectadas ao que h de novo. importante no perder a oportunidade de
se relacionar com o cliente e levar este dilogo adiante, exaltando a experincia da facilidade
de comprar na internet.
Segundo Artigos E-Commerce (2010), a embalagem possui a mesma importncia
que o produto e deve ser agradvel, bonita, bem elaborada e possua todas as informaes
sobre a loja, criando um vnculo de lembrana automtico. Uma embalagem que no
contempla esses conceitos acaba fazendo com que o produto final perca seu valor agregado.
No caso das lojas virtuais, interessante que a embalagem seja personalizada, valorizando a
empresa e os produtos que comercializa. Alm do aspecto esttico, h a segurana que a
embalagem escolhida deve oferecer ao produtos embalados, garantindo que os produtos no
sejam extraviados durante o trajeto entre o centro de distribuio e a casa do consumidor.
De acordo com Mestriner (2007, p. 20), a partir da embalagem o consumidor
forma imagem da empresa. Ele v a empresa atravs da embalagem. Nada mais natural que
a empresa converse com ele, incluindo na embalagem tudo o que ela tem para comunicar.
Essa regra vale para campanhas, promoes, aniversrios da empresa, novas tecnologias etc.
21
Embutir informaes importantes para o consumidor, agregando valor embalagem, a torna
muito mais til.
5.2 Design Emocional
Segundo Norman (2008), a interao entre as reas do Design e da Emoo j
existe h bastante tempo, porm, o chamado Design Emocional s foi oficialmente
reconhecido como nova rea de conhecimento recentemente. Interagimos com diversos tipos
de objetos diariamente, alguns deles amamos, outros detestamos. Todos esses sentimentos em
relao a coisas sem vida so explicadas pelo Design Emocional e seus nveis de design. Os
designers no podem deixar de considerar essas variveis no momento de projetar algo novo,
portanto devem prestar ateno nas pessoas e como elas interagem com o meio fsico e social.
A partir do momento em que essas informaes so contempladas em um projeto de design, o
mesmo tem foco na emoo e tem a finalidade de proporcionar experincias agradveis.
Ainda segundo Norman (2008), por mais que a funo do produto seja um ponto
importantssimo e de muito valor, a esttica relacionada com a emoo que a acompanha
tambm conta como fator indispensvel em um projeto. Um projeto com boa funcionalidade,
mas que no tem um apelo esttico que agrade ou satisfaa visualmente o seu usurio,
provavelmente no ser prazeroso de usar e acabar como mais um produto que detestamos.
As emoes esto presentes na vida de todos ns e so necessrias para que
possamos amadurecer. Alm disso, influenciam os nossos sentimentos, comportamentos e
pensamentos. Elas tambm nos capacitam a avaliar opes e decidir entre as mesmas, j que
fazem com que sintamos instintivamente o que bom ou ruim para ns mesmos. Essa regra
vale para sabores, cheiros, texturas, e at mesmo pessoas. As emoes funcionam como um
mecanismo de defesa j que fazem com que repugnemos coisas que nos fazem mal e nos
fazem amar aquilo que nos faz bem (NORMAN, 2008).
J a cognio, que o ato de compreender e tornar racionais as informaes
emocionais, pode se fazer presente em nosso processo de reao a estmulos externos antes ou
depois da emoo. A ordem lgica do pensamento reagir emocionalmente a certas situaes
e s depois avali-la cognitivamente. Mas quando sonhamos, planejamos, imaginamos
situaes que ainda no aconteceram, a cognio vem antes da emoo (NORMAN, 2008).
22
5.2.1 Os Nveis do Design Emocional
Aps estudos sobre o Design Emocional, Norman (2008) chegou concluso de
que o crebro humano dividido em trs nveis estruturais: Nvel Visceral, Nvel
Comportamental e Nvel Reflexivo. O primeiro deles, Visceral, contempla o nvel mais
automtico do crebro, toma decises rapidamente levando em conta informaes simples que
informam situaes de perigo ou conforto. Mesmo sendo um nvel de design que gera aes
rpidas, ele pode ser influenciado pelos outros dois nveis estruturais.
J o Nvel Comportamental diz respeito aos processos cerebrais que controlam as
nossas aes mais cotidianas como, por exemplo, comer uma fruta, abrir uma embalagem, etc.
Este nvel pode ser influenciado apenas pelo seu nvel superior, o Reflexivo, sofrendo
inibies ou aperfeioamento das aes. Nesta mesma linha de raciocnio, chegamos ao Nvel
Reflexivo, que aquele que se refere interpretao e ao raciocnio relacionado aos nossos
atos. Neste nvel so processadas as aes de, por exemplo, ler e interpretar um texto, assistir
a uma palestra e apreciar uma obra de arte.
As influncias entre os nveis acontecem ou no pelo simples fato de que o Nvel
Visceral acontece logo no primeiro contato com os objetos, funcionando como uma primeira
impresso. O Comportamental d conta da funo deste objeto, afinal o que ele faz?. No
ltimo nvel, comeamos a criar uma memria afetiva em relao a este objeto. Portanto, a
primeira impresso que temos em relao a um produto nem sempre a que fica, visto que ela
pode ser alterada medida que o indivduo vai analisando o produto e seus atributos.
importante ressaltar o que um projeto de design deve contemplar para cada um desses nveis,
j que um produto com design emocional ideal aquele que consegue equilibrar as
necessidades dos trs nveis.
5.2.1.1 Nvel Visceral
De acordo com Norman (2008), no nvel visceral os aspectos que mais chamam
ateno e portanto, fazem parte da construo do mesmo, so os aspectos fsicos. Aparncia,
textura e som do uma primeira ideia do que esperar de determinado produto. Quando
julgamos que alguma coisa bonita, isso um pensamento diretamente oriundo do nvel
visceral, mesmo que para algumas pessoas o adjetivo bonita seja um tanto quanto pejorativo.
23
Como o nvel visceral no nos fornece nenhuma anlise profunda sobre nossas aes e
interaes com objetos e pessoas, normal que comentrios simples e sem muito
embasamento apaream nessa etapa.
Ainda segundo Norman (2008), para testar como o nvel visceral trabalha na
prtica muito simples. Basta colocar as pessoas frente a frente com o objeto desejado e
esperar por suas primeiras reaes a esse estmulo. Se o projeto estiver devidamente de
acordo com os preceitos do Design Emocional e seu nvel visceral, a primeira reao da
pessoa ser Eu quero isso!. Muitas pesquisas de mercado procuram exatamente o fator
visceral do design emocional.
Para que seja possvel obter este tipo de resultado, o design voltado para o nvel
visceral, e que de fato efetivo, exige que todas as pessoas envolvidas no processo de criao
e produo deste material estejam focadas no visual do material. Todos os aspectos fsicos que
foram citados anteriormente devem ser pensados para que o impacto imediato em relao ao
cliente seja o melhor possvel. Para isso, tambm so utilizados materiais de apoio, como um
ponto-de-venda bem pensado e que traga o conceito do produto imediatamente. Este primeiro
contato importantssimo, visto que muitos produtos so comprados porque possuem boa
aparncia. Na mesma linha de raciocnio, um produto que j foi pr-escolhido pelo
consumidor por outros motivos (benefcios diretos, preo, etc.), poder ser desconsiderado se
no agradar ao senso esttico do futuro comprador (NORMAN, 2008).
5.2.1.2 Nvel Comportamental
O Nvel Comportamental se refere no esttica, no compreenso, mas sim
funcionalidade e desempenho dos produtos e objetos. Seus principais elementos a serem
estudados so funo, usabilidade, sensao fsica e capacidade de compreenso. Alguns itens
disponveis no mercado nos mostram que apenas ter bom apelo esttico no garante que o
mesmo seja querido pelas pessoas. Ele deve possuir uma funo clara, mesmo que secundria
para que possa ser considerado importante pelas pessoas (NORMAN, 2008).
Satisfazer s necessidades o tpico-chave para que se projete um bom produto
com apelo comportamental. Porm, todos ns possumos necessidades e desejos diferentes
uns dos outros, e eles no so to bvios. Seguido deste conceito, devemos compreender
tambm a forma como esses consumidores em potencial usaro o produto. O
24
desenvolvimento de produtos possui duas vertentes: o aperfeioamento e a inovao. O
primeiro deles consiste em melhorar um produto j existente. J a inovao parte do princpio
de que o designer deve criar uma nova forma de fazer algo ou desenvolver algo que nunca foi
feito antes ou nunca foi possvel.
Outro elemento fundamental para a compreenso das necessidades dos
consumidores em potencial o feedback de informaes. necessrio que o produto responda
aos estmulos do usurio, mostrando que de fato ele funciona e reage aos comandos dados.
Uma impresso negativa de um usurio em relao a um produto comea a ser formada
quando o feedback de informaes no eficiente ou inexistente. Os usurios se sentem
frustrados por no possurem um sinal de que os seus produtos esto funcionando
perfeitamente, ou por pensarem que esto fazendo a utilizao dos mesmos de forma errada.
O Design Comportamental mal sucedido contempla exatamente estes tpicos:
falta de feedback, irritao por parte dos usurios e produtos que parecem no funcionar. Em
grande parte das vezes, o motivo dessas experincias ruins est no design e no no modo
como o usurio utiliza ou manuseia o produto. Mesmo se o produto no for corretamente
utilizado, a culpa continua sendo do designer que no deixou claro em sua comunicao o
modo como este procedimento deveria ser conduzido. J o bom Design Comportamental tem
foco no bem-estar do ser humano, na compreenso e na satisfao das necessidades dos
usurios deste produto, desde o comeo da concepo do mesmo (NORMAN, 2008).
5.2.1.3 Nvel Reflexivo
Segundo Norman (2008), o nvel reflexivo do crebro diz respeito ao significado
de um produto, s lembranas que o mesmo evoca e s mensagens que o produto envia aos
consumidores atravs de suas caractersticas. Se a lembrana que o consumidor tem de certo
produto positiva, ele superar suas dificuldades comportamentais e apresentar
afetuosamente a todas as pessoas o motivo por ele achar aquele produto to bom. Do mesmo
modo, se a lembrana for ruim, a pessoa dispender seu tempo para divulgar a todas as
pessoas que ela conhece o motivo pelo qual elas no devero comprar determinado produto
ou ir a determinado estabelecimento.
Ainda segundo Norman (2008), as questes relacionadas ao Nvel Reflexivo so,
como j foi citado, capazes de determinar a impresso global que uma pessoa tem de um
25
produto. Esta etapa do Design Emocional mostra o quanto as pessoas avaliam os prs e
contras de uma marca ou produto e fazem um balano final da sua percepo acerca do objeto
analisado. A memria que teremos de um produto oriunda da reflexo, da reavaliao e de
todas as lembranas que temos relacionadas com o produto.
Um dos pilares do Nvel Reflexivo do Design Emocional e da boa percepo das
pessoas em relao aos produtos, o relacionamento que as empresas estabelecem com seus
clientes. Uma boa experincia pode reverter uma impresso negativa que aconteceu
previamente com o produto. Transformar clientes insatisfeitos em fs leais da marca
possvel e uma situao j conhecida por ns, j que empresas globais se utilizaram desta
estratgia de fidelizao em um passado prximo.
O Design Reflexivo nada mais do que a experincia de longo prazo vivenciada
pelo cliente. Pode ser conseguida atravs de servio, da customizao de produtos e de
interaes afetuosas. J se sabe, tambm, que uma lembrana reflexiva positiva capaz de
superar quaisquer lembranas negativas anteriores.
5.2.2 Branding e Emoo
Segundo Gob (2006), a conexo emocional que algumas marcas proporcionam
aos seus clientes nada mais do que a extenso da personalidade de uma empresa. Uma
identidade visual bem construda capaz de facilitar e melhorar a comunicao da mesma,
fazendo com que ela seja uma referncia clara a significados de mensagens. Quando uma
marca consegue comunicar os conceitos que a norteiam instantaneamente, de forma visual, os
consumidores tendem a ser mais receptivos a elas.
Marcas, logotipos e smbolos podem ser elementos marcantes na cabea das
pessoas, tangibilizando diferentes conceitos at ento sem significado. Sozinhos no
comportam-se necessariamente como ferramenta de comunicao, mas so capazes de
sintetizar tudo aquilo que as empresas representam. J que possuem grande significado para
as empresas, atuando como responsveis pelo amor ou dio por parte dos clientes, de suma
importncia que as marcas sejam flexveis e projetadas para um longo perodo.
A identidade visual das marcas era projetadas at pouco tempo atrs, apenas
visando conceitos oriundos de uma linguagem industrial e corporativa. Porm, essa viso se
reciclou, e hoje as marcas desejam que suas identidades visuais ofeream aos seus clientes e
26
consumidores um contato emocional, com base em conceitos como interao e dilogo. Aps
a implementao deste novo estilo de linguagem, as empresas se tornaram mais dinmicas,
amigveis e flexveis (GOB, 2006).
Ainda segundo Gob, so quatro os preceitos das marcas que emocionam. Com
eles, possvel traar uma estratgia que ajude o designer a projetar uma marca emocional
mais slida. Relacionamento o primeiro pilar das marcas emocionais, e trata de oferecer ao
consumidor uma experincia emocional que realmente seja importante para ele. Alm disso,
este contato deve ser de extremo respeito, mostrando ao consumidor que ele indispensvel e
especial para a empresa.
O segundo preceito trata sobre as experincias sensoriais, que um fator pouco
explorado, mas de grande potencialidade quando se trata de Design Emocional. Pesquisas
mostram que oferecer experincias multissensoriais aos seus clientes uma poderosa
ferramenta de fidelizao. A partir do momento que a empresa proporciona este tipo de
experincia, e o cliente a reconhece com um estmulo agradvel, o estabelecimento da
preferncia do cliente pela empresa j presente.
Logo aps, o item Imaginao, que quando contemplado em um projeto de
branding, traz ao projeto diferentes dimenses da emoo. Embalagens, lojas, site,
propaganda e todos os pontos de contato que a empresa tem com seus consumidores, so
capazes de estabelecer novas ligaes emocionais entre as duas partes. O grande desafio aqui,
continuar surpreendendo o consumidor com novas experincias sensoriais. J a Viso,
ltimo preceito das Marcas Emocionais, funciona tambm como fator de sucesso a longo
prazo de uma marca. As empresas devem se renovar constantemente para que o estmulo se
mantenha vivo. Para isso, preciso ter viso aguada sobre o que o mercado precisa, e como
deve se dar a evoluo da empresa.
Outra viso sobre a emoo no Branding o conceito de lovemarks, que segundo
Batista e Souza (2009) est aplicado a O Segredo do Vitrio. De acordo com Roberts (2005),
o conceito das lovemarks uma nova maneira de as empresas se auto avaliarem, e externarem
o que sentem por seus clientes. Alm disso, inspira a mudana no modo como os
consumidores se relacionam com as empresas. Os conceitos de uma lovemark esto dispostos
a seguir.
Lovemarks conectam companhias, seu pessoal e suas marcas

27
Lovemarks inspiram a Fidelidade alm da Razo
Lovemarks so propriedade das pessoas que as amam

Para Lindstrom (2007), a percepo que os consumidores tm de uma marca
mostra exatamente o que ela , e complementa:
[...] O importante que os pontos de contato sensoriais de uma marca sejam
mantidos vivos. Estes pontos de contato devem ser mantidos e melhorados, pois so
eles os responsveis pela identidade exclusiva da marca. [...] Branding sempre foi a
criao de laos entre a marca e o consumidor. Como em qualquer relacionamento,
as emoes se baseiam na informao captada por nossos sentidos. (LINDSTROM,
2007, p. 111)
Ainda segundo Roberts (2005, p. 105), As lovemarks so criadas por conexes
emocionais com os consumidores que extrapolam os argumentos e benefcios racionais.
Precisamos aprender a linguagem dos sentidos, para fazer isso acontecer. Porm, apenas
adicionar cheiros, sabores e texturas aos produtos no bastam, as lovemarks precisam ser
sensuais. Nossos sentidos coexistem e, se estimulados ao mesmo tempo, proporcionam
resultados incrveis. Portanto necessrio que esses elementos sejam trabalhados juntos e
com os mesmos objetivos, para que a atmosfera ao redor das marcas seja coerente.
5.2.3 Design Emocional aplicado Embalagem
Segundo Mestriner (2006), o apelo emocional um artifcio usado em produtos e
objetos e que recorre ao sentimento dos consumidores. Os sentimentos do mesmo so usados
como ponto de partida para que uma marca estabelea relao entre os valores da empresa e
os sentimentos do cliente. Essa ligao, nas embalagens, geralmente se d por imagens de
pessoas felizes, que faam o cliente se identificar com aquilo que v, e acabe inspirado a
efetuar de fato, a compra.
Porm, trabalhar com este tipo de apelo aplicado s embalagens no uma tarefa
fcil e necessita de apoio dos estudos sobre comportamento do consumidor. Existem estudos
que mostram a relao dos consumidores com os produtos que compram, e que revelam que
as pessoas usam a embalagem como item de avaliao cada vez mais recorrente na hora da
28
compra. O que acontece que no se consegue dividir a embalagem do contedo, pois os
consumidores no consomem apenas aquilo que querem ou precisam ter, mas tambm
produtos que os aproximem daquilo que desejam ser ou que desejam sinalizar para si mesmo
e para os outros. (MESTRINER, 2008).
Nesse caso, existem dois tipos de apelo emocional nas embalagens. O primeiro
deles o apelo por status, quando determinado produto cria uma situao de elevao da auto-
imagem do consumidor, mostrando a ele tudo o que ele poder ser e parecer se adquirir aquele
produto. H tambm o apelo emocional que evoca sentimentos nas pessoas atravs de
elementos grficos, cores, tipografias que criam um contexto e transmitem ao comprador
aquela sensao.
Produtos que conferem status ou oferecem indulgncias ao consumidor tambm
podem se beneficiar do apelo emocional. O importante perceber que nem todas as
decises do consumidor so tomadas como base em preo e qualidade, mas
envolvem tambm uma outra dimenso. Como o consumidor no separa a
embalagem do contedo sendo ao mesmo tempo expresso e atributo deste
contedo, atravs dela que ele forma a imagem que vai definir seu envolvimento
com o produto. Por sua importncia neste processo, explorar o apelo emocional do
produto atravs da embalagem uma estratgia eficiente que dever ser cada vez
mais utilizada. (MESTRINER, 2008).
Figura 09: Caixa da Tiffany & Co, e o apelo emocional aplicado em embalagens visto no filme Noivas em
Guerra, mostrando a atriz Kate Hudson comemorando o recebimento da famosa caixa azul.
Fonte: A Autora.
29
Uma marca que inspira o status e que se utiliza da embalagem para emocionar a
Tiffany & Co. Conhecida no mundo inteiro por sua caixinha de cor Azul Tiffanys, no
preciso nem abrir a embalagem para que as pessoas demonstrem grande emoo.
5.3 Psicologia do Consumidor
5.3.1 Tendncias do Consumo por Faith Popcorn
Segundo Popcorn (1994), existem dez tendncias de consumo que serviriam de
norteadores para a dcada de 2000. Elas traam o perfil dos consumidores, como estes se
portaro em relao s marcas e como sero as estratgias, produtos e servios que os
atrairo. As tendncias observadas foram:
1. O Encasulamento numa Nova Dcada
Tambm conhecida pelo termo Cocooning, se traduz pelo desejo das pessoas de
ficarem em casa, ou como cita Popcorn (1994, p. 25), o impulso de ir para dentro quando as
coisas ficam muito violentas e assustadoras do lado de fora. Previu-se essa tendncia quando
as vendas do vdeo-cassete e do aluguel de fitas de vdeo aumentou vertiginosamente, bem
como alimentos embutidos.
2. A Aventura da Fantasia
Se caracteriza pela tentativa de fuga das tenses do dia-a-dia, atravs do
comportamento radical e aventureiro das pessoas. Popcorn (1994, p. 31) sintetiza a tendncia
na seguinte frase: So exploraes cada vez mais emocionantes, empreendidas de formas
cada vez mais seguras: pois a chave da Aventura da Fantasia assumir riscos sem risco
algum.
3. Pequenas Indulgncias
Para aliviar os estresses cotidianos, pequenos caprichos so satisfeitos pelos
consumidores. Surgiu na poca da guerra, em que as pessoas tentavam se recompensar pelo
sofrimento e a ansiedade que sentiam atravs de luxos como chocolates e meias de nilon.
30
Tratavam essas pequenas indulgncias como merecimento por estarem passando por aquilo e
como bengalas emocionais para se apoiarem quando ficassem tristes.
4. Egonomia
Alguns definem como narcisismo saudvel, visto que no estamos falando de
egosmos exagerados e sim da vontade das pessoas dessa poca serem vistas e valorizadas.
Pode ser vista como tendncia-irm de Pequenas Indulgncias, porm no se trata do
merecimento das pessoas. Essa tendncia fala muito mais sobre o que eu quero, o meu jeito
de fazer as coisas.
5. Sair Fora
Trata da desacelerao da velocidade da vida. As pessoas comeam a se
questionar se a vida dedicada ao trabalho vai lhes trazer alguma vantagem. Depois disso,
comeam a se dedicar a alguma atividade que realmente gostem e investem suas finanas
nisso, mostrando que valorizam esse novo estilo de vida.
6. Volta ao Passado
Tambm conhecida como Down Aging, caracterizada pelo perfil de estilo de
vida dos Kidults (Soma das palavras Kids e Adults). De acordo com Popcorn (1994, p. 51),
essa tendncia fala sobre [...] uma reinterpretao da definio de envelhecimento, uma
espcie de desenvelhecimento de todas as camadas da sociedade. Este tipo de consumidor
compra videogames, brinquedos e at mesmo artigos com apelo criativo, que mostram como
os mesmos so nostlgicos e apegados s suas infncias.
7. Sobreviver
Busca pela sade, pela cura das doenas, por uma vida mais saudvel. As pessoas
encaram a sade diferentemente porque h uma nova percepo coletiva sobre termos que
nos cuidar melhor. Nos supermercados vemos este tipo de impacto solidificado em novos
produtos que prometem a diminuio da gordura no corpo, produtos-amigos do corao e etc.
31
8. Consumidor Vigilante
As pessoas defendem mais seus direitos e fazem boicotes a empresas que
possuem conduta duvidosa, alimentos que tm substncias agrotxicas e marcas que fazem
testes em animais. Esse tipo de consumidor vasculha as embalagens e, se encontrar algo
irregular, deixa de compr-la e espalha e-mails para seus conhecidos sobre o descoberto.
9. 99 Vidas
So os consumidores que, influenciados pelo sentimento de que devem trabalhar
em ritmo acelerado, desempenham vrios ppeis dentro de casa, ou fora dela. Como
consequncia, a alimentao piora, os eletrodomsticos possuem vrias funcionalidades e os
servios prestados devem ser ultrarrapidos.
10. S.O.S (Salve o Social)
Com as constantes notcias sobre as ameaas climticas que esto sobre nosso
planeta, mais um tipo de consumidor vigilante vem a tona. Segundo Popcorn (1994, p. 80),
So os consumidores agindo individualmente para limpar os prprios atos mas, acima de
tudo, reconhecer que s a ao individual no basta.
A partir das informaes coletadas do Relatrio Popcorn, possvel aplic-las de
forma que o design da embalagem projetada seja adequado esses novos comportamentos de
consumidor. Segundo Negro e Camargo (2008, p. 63), Alm da cultura, um conhecimento
profundo do consumidor tambm importante para anteciparmos e detectarmos as mudanas
ocorridas na sociedade, desvendando novos paradigmas.
32
6. PLANO DE MARKETING
Este trabalho visa desenvolver um plano de marketing para a empresa O Segredo
do Vitrio (OSDV), loja virtual fundada em 2008. OSDV vende em resumo, presentes
criativos e artigos de decorao, tudo com muito bom humor e originalidade.
Mesmo com todo o sucesso conseguido, a loja ainda no possuia nenhuma
estratgia aprofundada, com base nos preceitos do Marketing, por isso a loja foi escolhida
para que enfim, obtivesse um plano realmente focado. Todas as sugestes aqui apresentadas
objetivam o crescimento da empresa, maior conhecimento da loja por parte do pblico e
principalmente, sua expanso enquanto negcio.
6.1 INTRODUO
Este plano de marketing tem como misso detalhar as aes necessrias para que
a loja O Segredo do Vitrio alcance seus objetivos de marketing. Com isso, conseguir mais
resultados com menos esforos. A vigncia deste plano de 1 de janeiro de 2012 a 31 de
dezembro de 2012, tendo como tipo de plano a Unidade Estratgica de Negcios.
6.2 ANLISE DA EMPRESA
O Segredo do Vitrio surgiu depois de Flvia Bley, curitibana e professora
universitria, e Paulo Stolfo, designer gacho, se assustarem diversas vezes com o preo final
dos produtos que compravam de sites de fora do pas. Para conseguirem adquirir produtos
diferenciados, com um apelo engraado, precisavam pedir para os sites entregarem na casa de
um amigo que vivia nos EUA, que a sim enviava para o Brasil. Portanto, alm de pagarem
dois fretes, ainda tinham que pagar 60% de tributos em cima do valor total da compra, o que
deixava as compras com preos inviveis.
Percebendo este segmento no atendido no mercado brasileiro, partiram para a
ideia da criao de uma loja virtual, que facilitaria a vida deles e de todos os outros
consumidores que desejavam o mesmo tipo de produtos. Em 3 de novembro de 2008, foi
fundada O Segredo do Vitrio, loja que vende presentes criativos e artigos de decorao.
Como principais colaboradores aparecem os prprios Paulo e Flvia, que so os proprietrios
33
da loja virtual. Atualmente, a loja possui trs funcionrios contratados e est situada na Rua
Miguel Piekarski, n 385, em Curitiba - PR.
6.2.1 Histrico de Vendas
A anlise do histrico de vendas importante para que possa ser feita uma anlise
de quando a loja vende mais, e quando vende menos. Assim, possvel ajustar a sazonalidade
das vendas por meio de promoes.
Figura 10: Histrico de Vendas O Segredo do Vitrio.
Fonte: Flvia Bley e Montecarlo Contabilidade, Assessoria e Percias Ltda.
O Segredo do Vitrio comeou a funcionar em novembro de 2008, e a partir de
dezembro j teve um faturamento de quase R$ 3.000,00. Atravs do grfico, possvel
perceber que os meses de maior fora para a loja, so junho (ms do Dia dos Namorados) e
dezembro (ms do Natal), datas que tem como tradio a troca de presentes.
6.2.2 Histrico de Satisfao
Atualmente, a satisfao do cliente em relao loja monitorada de diferentes
formas, todas informais. A primeira delas fazer um controle sobre todos os consumidores
NOV/2008
DEZ/2008
JAN/2009
FEV/2009
MAR/2009
ABR/2009
MAI/2009
JUN/2009
JUL/2009
AGO/2009
SET/2009
OUT/2009
NOV/2009
DEZ/2009
JAN/2010
FEV/2010
MAR/2010
ABR/2010
MAI/2010
JUN/2010
JUL/2010
AGO/2010
SET/2010
R$ 0 R$ 12.000,00 R$ 24.000,00 R$ 36.000,00 R$ 48.000,00 R$ 60.000,00
34
que retornam aps a primeira compra, e uma lista de pessoas que j compraram mais de trs
vezes, onde a evoluo deste grupo de pessoas acompanhada.
J a segunda forma de verificao da satisfao o monitoramento dos
comentrios no site E-Bit (http://www.ebit.com.br). L vrios consumidores comentam e do
notas para lojas e produtos, em troca de bits, unidade de moeda que a partir de um certo
acmulo, podem ser trocadas por prmios. Portanto, h o estmulo de comentar.
Figura 11: Comentrio de consumidor no site E-Bit, sobre O Segredo do Vitrio.
Fonte: E-Bit (http://www.ebit.com.br).
A terceira forma de receber o feedback dos clientes, a mais direta em relao
loja. Os consumidores enviam e-mails com sugestes, crticas e elogios. Os e-mails que
mostrarem uma boa percepo em relao loja so postados no site, no link Clientes
Satisfeitos (mediante a autorizao dos autores das mensagens).
Figura 12: Comentrio de consumidores no site da loja O Segredo do Vitrio.
Fonte: O Segredo do Vitrio (http://www.osegredodovitorio.com).
35
6.2.3 Alinhamento Estratgico
O alinhamento estratgico serve para nortear funcionrios e gestores em relao
aos objetivos e valores das empresas. Sem ele, os colaboradores no tem ideia de como seus
esforos individuais so importantes para o crescimento de um todo. A seguir, veremos os
diferentes componentes do alinhamento estratgico da O Segredo do Vitrio.
6.2.3.1 Norteadores Estratgicos
A loja O Segredo do Vitrio no possuia seus norteadores estratgicos definidos,
portanto, segue sugesto de Negcio, Viso, Valores e Misso.
6.2.3.1.1 Negcio
Presentes Criativos e Decorao Original
6.2.3.1.2 Viso
Ser referncia na comercializao de produtos originais e bem humorados, na
satisfao do cliente em relao compra e na experincia vivida pelo consumidor quando
recebe seu produto.
6.2.3.1.3 Valores
Originalidade;
Bom-Humor;
Honestidade;
Preo justo;
Cliente em primeiro lugar.

6.2.3.1.4 Misso
Facilitar a compra de produtos de fundesign estrangeiros para os consumidores
brasileiros, diminuindo o valor dos impostos, e levando a um nvel superior, a experincia de
compra dos clientes.
36
6.2.3.2 Objetivos Estratgicos

Qualitativos:
Crescimento e solidificao da marca;
Melhorar a experincia de compra dos consumidores;
Melhorar o ndice de satisfao dos clientes.

Quantitativos:
Aumento de receita de 20% por ano;
Pelo menos uma loja fsica aberta em cinco anos.

6.2.3.3 Estratgia Empresarial
Segundo a matriz de Ansoff, O Segredo do Vitrio est em desenvolvimento de
produtos, visto que no se pretende mudar ou aumentar os mercados trabalhados, porm,
mensalmente novos itens so adicionados ao mix de produtos. A estratgia deve continuar
assim nos prximos cinco anos.
Tabela 03: Matriz de Ansoff.
Fonte: A autora.
37
J a matriz de Porter mostra que a loja virtual em questo tem posicionamento de
diferenciao. O preo para o consumidor no o principal, pois so produtos difceis de
serem encontrados, o que no caracteriza posicionamento por baixo custo. A estratgia atual
deve ser mantida, pois o pblico-alvo da empresa preza pela originalidade, no pelo baixo
custo. Como pessoas de diversos perfis gostam deste tipo de produto, o enfoque no
recomendado, visto que limitaria excessivamente o processo.
Tabela 04: Matriz de Porter.
Fonte: A autora.
J segundo Westwood, O Segredo do Vitrio est na fase de desenvolvimento,
onde oferece ao cliente cada vez mais uma variedade maior de produtos e servios. Alm
disso, aproveita a falta de opo desse tipo de loja, com produtos importados e apelo criativo,
para se destacar entre outras lojas virtuais. Porm, interessante que v para uma posio de
ataque no ano de 2013, trabalhando e intensificando as foras de distribuio e comunicao,
j que seu maior concorrente se utiliza dessa estratgia, e acaba levando a liderana no
mercado.
38
Tabela 05: Matriz de Westwood.
Fonte: A autora.
6.2.4 Matriz de Ciclo de Vida do Produto
Figura 13: Matriz de Ciclo de Vida do Produto.
Fonte: A autora.
Introduo: Brinquedos, fotografia e tags de mala esto na fase de introduo por venderem
pouco, terem poucos concorrentes e alto custo de produo. Alm disso, do pouco lucro a
empresa.
39
Crescimento: Adesivos de parede, bolsas e artigos de uso pessoal se encontram na fase de
crescimento por terem mdio custo somado a uma boa margem de lucro. Alm disso, so um
mercado em crescente expanso, com grande nmero de consumidores e tima vendagem.
Maturidade: Cozinha e Mesa, Decorao e Papelaria se mostram como maduros. um
mercado que j existe h um bom tempo, possui muitos concorrentes com produtos bastante
parecidos, mas que ainda vendem bem.
Declnio: Relgios a nica categoria de produtos da Segredo do Vitrio que est em
declnio. Possuem preos relativamente baixos, no do muito lucro para a empresa e existem
poucos consumidores e concorrentes com o mesmo tipo de produto.
6.2.5 Posicionamento Pretendido Atual
A loja O Segredo do Vitrio pretende ser vista atualmente como uma loja que
comercializa produtos originais e bem-humorados. Alm disso, quer ser conhecida como uma
empresa amiga do cliente.
6.2.6 Mix de Marketing
6.2.6.1 Segmentos-Alvo
Atualmente, o segmento-alvo trabalhado pela empresa o de jovens de ambos os
sexos, de faixa etria de 20 a 25 anos. Batista e Souza (2010) desenvolveram uma pesquisa
de trabalho de concluso para a mesma loja, e coletaram algumas informaes sobre o atual
pblico consumidor da OSDV, que tambm trabalhado pela empresa como segmento-alvo
pretendido:
66% classe AB;
89% no tem filhos;
84% usam Twitter;
79% solteiros;
49% 20 a 25 anos;
83% so mulheres;
71% com curso superior em andamento ou completo.

40
6.2.6.2 Produtos
Os produtos comercializados pela O Segredo do Vitrio, so, em sntese, um
grande apanhado de produtos de outras marcas estrangeiras. Fred&Friends, SkullCandy,
Suck.uk, Kikkerland e Koziol so algumas das marcas vendidas na loja. Atualmente, existe
apenas um produto de criao e execuo da loja sendo vendido. O Pen Drive do Vitrio tem
4GB e vendido por R$ 59,00. A seguir, o mix de produtos da O Segredo do Vitrio:
41
Tabela 06: Mix de Produtos O Segredo do Vitrio.
Fonte: A autora.
42
A oferta de produtos da loja bem ampla e possui tima aceitao por parte dos
consumidores. Alm disso, os preos variam bastante, mostrando a versatilidade da loja
enquanto fornecedora de produtos e presentes criativos.
6.2.6.3 Distribuio
O nico canal de distribuio da O Segredo do Vitrio a loja virtual. Todos os
produtos vendidos nessa loja so entregues em casa, em todo o territrio nacional, mediante o
pagamento de frete. O estoque e equipe administrativa e de design esto alocados em
Curitiba-PR, local onde seria a sede de uma possvel futura loja fsica.
6.2.6.4 Comunicao
Atualmente, os canais de comunicao utilizados pela empresa so todos virtuais.
So eles: o e-mail marketing, twitter, facebook e site em si. Alm disso, algumas promoes
de vendas so preparadas perto de datas especiais, como, por exemplo, o aniversrio da loja,
dia das mes e dos pais, dia mundial do consumidor, e etc. Tambm so disparadas
mensagens por e-mail para a base de consumidores cadastrados quando novos produtos so
adicionados ao mix, ou quando uma nova marca comea a fazer parte dele.

Figura 14: E-mail Marketing da O Segredo do Vitrio.
Fonte: A autora.
43
Figura 15: Pginas do Twitter e Facebook da O Segredo do Vitrio.
Fonte: http://facebook.com/ e http://twitter.com/.
44
Figura 16: Capa do site da loja virtual.
Fonte: O Segredo do Vitrio (http://www.osegredodovitorio.com).
6.2.6.5 Preos
A precificao dos produtos O Segredo do Vitrio so bem variados. Se
analisarmos os preos de seus produtos em relao outros com outro apelo, o preo alto.
Um exemplo fcil de ser demonstrado a borracha. Uma borracha normal, em qualquer loja
de artigos para escritrio, custa em mdia R$ 0,50, contra R$ 7,00 de uma borracha
diferenciada vendida na O Segredo do Vitrio. J comparando essa mesma borracha, com uma
semelhante, porm vendida em sites estrangeiros (mais frete e tributao dos correios), a
mesma sai muitas vezes mais cara. Portanto, aqui, o caro e o barato so relativos.
Abaixo, do produto mais barato para o mais caro, em cada categoria:
Brinquedos
R$ 19,90 | R$ 168,00
45
Fotografia
R$ 24,00 | R$ 89,00
Tags de Mala
R$ 19,00 | R$ 35,00
Adesivos de Parede
R$ 25,00 | R$ 149,00
Bolsas
R$ 19,90 | R$ 279,00
46
Uso pessoal
R$ 7,00 | R$ 114,00
Cozinha e Mesa
R$ 9,90 | R$ 220,00
Decorao
R$ 15,00 | R$ 999,90
Papelaria
R$ 7,00 | R$ 110,00
47
Relgios
R$ 59,90 | R$ 999,90
A Loja O Segredo do Vitrio trabalha com as seguintes formas de pagamento:
Carto de Crdito: Visa, Mastercard e Diners.
Boleto Bancrio: Se o Boleto Bancrio for impresso, possvel pag-lo em qualquer banco,
H a possibilidade de pagamento direto pelo Home Banking.
Depsito em Conta dos bancos Ita ou Real: Depsito em qualquer agncia dos bancos
Real ou Ita, ou ainda transferncia on-line (DOC) para a conta da loja.
Ita Shopline: Clientes Ita tm a convenincia de pagar atravs do Ita Shopline que
oferece opes como pagamento vista por transferncia, financiamento por credirio
automtico Ita e uso do seu Itaucard (Mastercad, Diners e Visa).
Pag Seguro UOL ou Pagamento Digital

Frete Grtis para compras acima de R$ 200,00.
48
6.3 ANLISE DO MACROAMBIENTE
Ambiente Demogrco Ambiente Demogrco Ambiente Demogrco
Tendncias Oportunidades Ameaas
Consumidor Y: quem , quanto
gasta e o que pensa
Em mdia, os consumidores Y
gastam at R$ 49,00 por semana.
Se olharmos para o Sudeste,
veremos a regio com o maior
ticket mdio do pas com relao
aos valores semanais de consumo,
com R$ 54,00. No Nordeste o
nmero chega a R$ 31,00. Apesar
disso, o dinheiro provm dos pais
em 76% dos casos, contra 16% dos
que trabalham nesta idade.
No Brasil, essegrupo representa
14% da populao, com 32 milhes
de pessoas. Investir nesse pblico-
alvo com bom poder de compra
pode ser uma boa alternativa.
Tabela 07: Ambiente Demogrfico.
Fonte: A autora.
Notas sobre a Figura:
1. http://www.mundodomarketing.com.br/ - Consumidor Y: quem , quanto gasta e o que pensa 09/11/2010.
Ambiente Econmico Ambiente Econmico Ambiente Econmico
Inao deve ser alta pelos
prximos 5 meses.
Aumento dos custos de produo,
e consequentemente, dos preos
de venda. Nessas circunstncias,
normal os consumidores
comprarem menos.
Apenas 10% dos Brasileiros
esto mais endividados no 2
semestre.
Estando menos endividadas, as
pessoas tendem a comprar mais.
Tabela 08: Ambiente Econmico.
Fonte: A autora.
1. http://exame.abril.com.br/ - Inflao deve ser alta pelos prximos 5 meses 28/11/2010.
2. http://exame.abril.com.br/ - Exclusivo: Apenas 10% dos brasileiros esto mais endividados no 2 semestre 27/10/2010.
49
Ambiente Natural Ambiente Natural Ambiente Natural
Produtos sustentveis ganham
destaque entre consumidores
e varejistas.
De acordo com a reportagem, 30%
dos consumidores buscam
comprar esse tipo de produtos.
Alm disso, 37% dos consumidores
dizem estar dispostos a pagar at
25% a mais por produtos
ambientalmente amigveis.
Muitas vezes, sai mais caro
produzir e comercializar produtos
sustentveis do que produtos
convencionais. Nesses casos, a
margem de lucro pode diminuir.
Tabela 09: Ambiente Natural.
Fonte: A autora.
1. http://www.mundodomarketing.com.br/ - Produtos sustentveis ganham destaque entre consumidores e varejistas. 28/10/2010.
Ambiente Tecnolgico Ambiente Tecnolgico Ambiente Tecnolgico
Vivo conquista 3,5 milhes novos
usurios de Internet em 3 meses
At o nal de 2011 nossa meta
cobrir 2.832 municpios, o
equivalente a cerca de 85% de
toda a populao nacional
Com mais pessoas com acesso
internet, mais chances de o
mercado de lojas virtuais crescer
em nmero de consumidores.
Competitividade aumenta.
Tabela 10: Ambiente Tecnolgico.
Fonte: A autora.
1. http://exame.abril.com.br/ - Vivo conquista 3,5 milhes novos usurios de Internet em 3 meses 27/10/2010
Ambiente Poltico-Legal Ambiente Poltico-Legal Ambiente Poltico-Legal
Pases latino-americanos tero
novas regras para comrcio
eletrnico.
As lojas virtuais tero que se
adequar a essas novas regras
rapidamente, correndo o risco de
serem autuadas
50
Ambiente Poltico-Legal Ambiente Poltico-Legal Ambiente Poltico-Legal
Procon-SP autua 57 lojas
virtuais por desrespeito Lei
da Entrega.
uma lei mais complicada de ser
seguida, portanto mais fcil
cometer alguma infrao e ser
multado.
Tabela 11: Ambiente Poltico-Legal. Fonte: A autora.
1. http://g1.globo.com/ - Pases latino-americanos tero novas regras para comrcio eletrnico 12/06/2009.
2. http://idgnow.uol.com.br/ - Procon-SP autua 57 lojas virtuais por desrespeito Lei da Entrega - 26/11/2010.
Ambiente Sociocultural Ambiente Sociocultural Ambiente Sociocultural
Mercado de compras coletivas
j rene 246 sites no Brasil
Segundo levantamento do portal
Bolsa de Ofertas, maioria dos
novatos tem surgido em cidades
com mais de 200 mil habitantes,
principalmente em SP.
Desenvolver promoes parecidas
com as dos sites de compras
coletivas.
difcil competir com sites de
compra online que oferecem
descontos de at 80%. Os
consumidores podem ser
seduzidos por esse tipo de
compra por impulso, e acabar
deixando de comprar nas lojas
virtuais convencionais.
Consumidor pesquisa online
mas compra em loja fsica, diz
pesquisa.
A loja virtual que tambm tiver uma
loja fsica ter vantagem. Os
consumidores ainda tm o desejo de
efetuar a compra e j sair da loja
com o produto em suas mos.
Brasileiras controlam 66% do
consumo das famlias
brasileiras.
Pensar na mulher como
inuenciadora no processo de
compra. As empresas que tiverem
uma comunicao voltada para as
mulheres, se sairo melhor.
Tabela 12: Ambiente Sociocultural.
Fonte: A autora.
1. http://idgnow.uol.com.br/ - Mercado de compras coletivas j rene 246 sites no Brasil 26/11/2010.
2. http://tecnoblog.net/ - Consumidor pesquisa online mas compra em loja fsica, diz pesquisa 23/11/2010.
3. http://www.sophiamind.com/ - Brasileiras controlam 66% do consumo das famlias brasileiras 02/06/2010
51
6.4 ANLISE DA CONCORRNCIA
O Segredo do Vitrio, quando se trata de concorrentes, possui um grande leque de
opes, pois uma loja virtual de presentes. Por isso, foram criados alguns critrios para que
possamos nos aprofundar na anlise dos concorrentes da loja estudada. So eles:
Ser uma loja virtual de origem brasileira;
Disponibilizar produtos com apelo criativo;
Ser uma empresa j solidificada no segmento.

Chegamos a duas lojas virtuais que se encaixam nestes quesitos, e que se mostram
concorrentes da O Segredo do Vitrio: Imaginarium e Meninos Store.
6.4.1 Imaginarium
A Imaginarium nasceu na dcada de 80, quando um mdico e uma arquiteta
decidiram priorizar as necessidades das duas filhas pequenas. Comearam a confeccionar
enfeites de Natal, e os vendiam para os vizinhos, primeiramente. O negcio cresceu, a
produo ficou mais profissional, e os produtos comearam a ser comercializados em lojas de
departamento. Em quatro anos, quinze franquias j haviam sido abertas no Brasil.
Hoje em dia, existem 75 pontos de venda da Imaginarium, alm das lojas
multimarcas que possuem produtos da marca em seus mix de produtos. A equipe dividida
em trs sedes: Escritrio de Criao (Florianpolis, SC), Escritrio de Franquias (Terespolis,
RJ) e Centro de distribuio (Terespolis, RJ). Ao todo, so 750 funcionrios trabalhando em
todo o processo de criao, comercializao e administrao da rede Imaginarium, que
trabalha tanto em ambiente online, quanto offline. Atualmente, a rede referncia em
produtos inovadores em seu visual, mais conhecidos como fundesign. (http://
www.imaginarium.com.br/tudosobre/aimaginarium.jsp)
52
Figura 17: Loja virtual Imaginarium.
Fonte: http://www.lojaimaginarium.com.br/
6.4.1.1 Produtos
Os produtos comercializados pela Imaginarium so exclusivos, no sendo
vendidos por outras marcas do mesmo segmento. A Imaginarium se preocupa em ter
lanamentos quase que dirios, para que o mix de produtos esteja sempre atualizado. A
concepo feita pela marca, assim como sua execuo. Os produtos so divididos da
seguinte forma:
53
Tabela 13: Mix de Produtos Imaginarium.
Fonte: A autora.
6.4.1.2 Distribuio
A distribuio da Rede Imaginarium se d de quatro formas, basicamente:
Franquias, Imaginarium na medida, Brindes e Loja Virtual. As Franquias Imaginarium so as
lojas fsicas, que existem em todo o pais, com foco de expanso em cidades como So Paulo
(SP), Campinas (SP), Ribeiro Preto (SP), Rio de Janeiro (RJ), Salvador (BA), Curitiba (PR),
Braslia (DF) e Porto Alegre (RS). Para essas lojas, existe um padro de visual merchandising,
que deve ser seguido.
54
J o sistema Imaginarium na medida o que chamamos de inseres em lojas
multimarcas, porm com todo o apoio da Imaginarium em si. A rede disponibiliza aos lojistas
interessados a vender os seus produtos, estratgias de produto, preos, exposio e
comunicao especialmente desenvolvidas para esse tipo de negcio, seguindo o padro
Imaginarium. Alm disso, existem expositores especiais para esse tipo de insero, como
podemos ver abaixo.
Figura 18: Mdulo Composto e Mdulo Lateral de Vitrina.
Fonte: http://www.lojaimaginarium.com.br/
Quando falamos da parte de Brindes, podemos observar que na verdade, esta
uma forma da Imaginarium disponibilizar seu mix de produtos clientes empresariais e
55
produtoras de evento. Isso possibilta que essas empresas ofeream a seus clientes produtos
promocionais com etiqueta Imaginarium, agregando valor experincia.
A Loja Virtual Imaginarium o ltimo dos canais de distribuio, mas o mais
importante para o desenvolvimento deste trabalho, visto que o objeto de estudo do plano
tambm uma loja virtual. L, possvel adquirir todo e qualquer produto Imaginarium
vendido nas lojas fsicas e multimarcas, e receber a encomenda em casa, mediante pagamento
de frete. possvel ainda escolher a opo de embalagem para presente, acrescendo um valor
de R$ 2,30, assim como a opo de pagamento parcelado.
6.4.1.3 Comunicao
A Comunicao da Imaginarium se d principalmente em ambiente virtual. As
redes sociais onde a marca se faz presente so o Twitter, Facebook, Formspring e Orkut.
Dificilmente visto algum tipo de comunicao offline da marca, mas aps pesquisa na
internet, foram encontradas peas publicitrias integrantes da comunicao da Imaginarium
do comeo de 2009, produzidas para serem aplicadas em revistas.
Figura 19: Pea publicitria Imaginarium, 2009.
Fonte: http://sandrabordin.blogspot.com/
56
Ainda foram encontrados peas audiovisuais mais recentes, datados de maio/2010
e junho/2010, especiais para o Dia das Mes e Dia dos Namorados, onde claro o
posicionamento da marca em relao originalidade, produtos feitos especialmente para os
clientes, com apelo handmade e voltados para pessoas envolvidas com atividades criativas.
Figura 20: Facebook e Twitter da marca Imaginarium, em outubro/2010.
Fonte: http://facebook.com/ e http://twitter.com/
57
6.4.1.4 Preo
Os preos dos produtos Imaginarium variam bastante. Demonstrao do produto
mais barato para o mais caro, em cada categoria:
Casa
R$ 5,90 | R$ 842,20
Pessoal
R$ 19,90 | R$ 189,00
Bijuterias
R$ 19,90 | R$ 82,00
58
Moda
R$ 58,00 | R$198,00
Eletrnicos
R$ 59,90 | R$ 574,00
De tudo um pouco
R$ 6,90 | R$ 119,90
59
A Loja Imaginarium trabalha com as seguintes formas de pagamento:
Carto de Crdito: Visa, Mastercard, Diners e American Express. Todos em at 6 (seis)

vezes sem juros com parcela mnima de R$ 30,00.
Boleto Bancrio (Loja Virtual): Validao do pagamento no 1 dia til seguinte. s

imprimir ou usar o nmero do cdigo de barras para pagar em qualquer banco.
Transferncia entre Contas Bradesco (Loja Virtual): A opo Transferncia entre Contas
Bradesco est disponvel apenas para correntistas do Bradesco.
Na loja online, Frete Grtis para compras acima de R$ 160,00.
6.4.2 Meninos Store
A Meninos Store comeou como um estdio de design, onde prestavam servios
como impressos, editorial, produtos audiovisuais etc. Formado por uma dupla de designers,
Bruno Warchavsky e Diogo Magalhes, comearam a produzir cases de HD para si e para
amigos. O hobby comeou a virar coisa sria a partir do momento que os cases
confeccionados comearam a ser divulgados na internet. O potencial foi detectado e assim
nasceu a Meninos Store, que hoje comercializa diversos produtos, todos com apelo geek e
criativo.
Figura 21: Cases de HD, primeiros produtos comercializados pela Meninos Store (2008).
Fonte: http://macmagazine.com.br/
60
6.4.2.1 Produtos
A Meninos Store possui um mix de produtos bem pequeno, se comparado com os
da Imaginarium e O Segredo do Vitrio. Os produtos so de criao do estdio Meninos. A
categorizao feita pelo site era um pouco inadequada, visto que algumas categorias possuiam
apenas um produto. Por isso, foi feita uma nova categorizao:
Tabela 14: Mix de produtos Meninos Store.
Fonte: A Autora.
61
6.4.2.2 Distribuio
Atualmente, a Meninos Store trabalha com dois canais de distribuio: a loja
virtual e o sistema de revendedores. A loja virtual, como j foi explicado, comercializa os
produtos e os entrega na casa do cliente, mediante o pagamento de uma taxa de frete. J para
ser um revendedor Meninos Store, preciso fazer um cadastro no site da loja. Todos os
candidatos a revenda esto sujeitos a anlise para autorizao. Outra modalidade utilizada
pela Meninos Store o programa de afiliados, em que blogs e sites recebem comisso sobre as
vendas que forem efetuadas atravs de suas indicaes.
6.4.2.3 Comunicao
A comunicao da Meninos Store se d atravs de: Promoes, Facebook, Twitter,
Youtube e E-mail marketing. As promoes acontecem de trs formas, atualmente:
Parcerias
Sorteios feitos pelo twitter, sempre oferecendo um produto Meninos Store e outro de um
parceiro da loja.

Figura 22: Promoes Meninos Store pelo twitter atravs de parcerias.
Fonte: http://www.meninos.us/br
Me Meninos
Todo o ms, so premiadas, com um vale-presente de R$ 15,00, as melhores fotos enviadas
com produtos Meninos Store. Todos que participam do concurso ganham um vale de R$3 pela
primeira imagem enviada.
62
Meninos Art Contest

O Meninos Art Contest tem como objetivo a produo de cadernos de anotaes com capas
elaboradas pelos usurios do site Meninos Store, seguindo o conceito colaborativo para
definio das melhores ideias. O concurso possibilita a divulgao do artista e de sua obra
para designers de todo o mundo. Os cadernos so produzidos em trs modelos: quadriculado,
com linhas e sem linhas. O designer responsvel pela arte aprovada para estampar os
caderninhos recebe $500,00, sendo $350 em dinheiro e $150 em crditos da Loja.

Figura 23: Modelos disponveis de caderno e Caderno com ilustrao Carnivore Panda por Katari j aplicada.
J as redes sociais, como Twitter, Facebook e Youtube so usadas para formar
mais um elo com o consumidor. L so postadas notcias de interesse dos consumidores da
marca, promoes, produtos novos e etc. Os e-mail marketings enviados pela Meninos Store
tambm tm a finalidade de informar sobre novos produtos, novas opes de pagamento e
promoes vigentes.
63
Figura 24: Newsletter Meninos Store.
64
Figura 25: Facebook e Twitter Meninos Store.
Fonte: http://facebook.com e http://twitter.com.
6.4.2.4 Preo
Os preos praticados pela Meninos Store tambm so bem variados, visto que seu
mix de produtos tambm bem diversificado.
65
Casa
R$ 17,00 | R$129,90
Cadernos
Todos os Cadernos custam R$ 39,00
Cozinha e Mesa
R$ 14,90 | R$99,99
Hard Drive Cases

Todos os Cases custam R$ 290,00
66
ms
R$ 18,50 | R$ 60,00
Skate Art
R$ 118,70 | R$ 272,00
A Loja Meninos Store trabalha com as seguintes formas de pagamento:
Carto de Crdito: Visa.
Boleto Bancrio: Validao do pagamento no 1 dia til seguinte. s imprimir ou usar o

nmero do cdigo de barras para pagar em qualquer banco.
PayPal.
6.4.3 Pontos Fortes e Fracos
Loja Pontos Fortes Pontos Fracos
O Segredo do Vitrio
Mix de Produtos variado;
timo relacionamento com os

consumidores.
Lanamentos Frequentes.
Possui apenas loja virtual;
Poucas pessoas na equipe;
Produtos comprados de grandes

fornecedores, produtos no muito
exclusivos.
67
Loja Pontos Fortes Pontos Fracos
Imaginarium
Lojas Fsicas;
Produtos exclusivos, de criao

prpria;
Equipe qualicada.
Preos altos;
Meninos Store
Bom relacionamento
internacional.
Site confuso, com pgina inicial
em ingls (Consumidor brasileiro
se sente excludo).
Tabela 15: Pontos Fortes e Fracos.
Fonte: A autora.
6.4.4 Anlise da Competitividade
Segundo Mila Juns, Consultora de desenvolvimento Web, os fatores-chave de
sucesso para uma loja virtual so:
1. Planejamento
Muitos empreendedores subestimam a complexidade do comrcio eletrnico e
no se preparam adequadamente para participar deste segmento de mercado. O
desconhecimento das ferramentas de e-commerce e caractersticas prprias deste setor levam
a gastos desnecessrios ou subutilizao de recursos, o que acarreta aumento de custos
operacionais com reduo de margens de lucro e consequente perda de competitividade.
Antes de comear seu empreendimento online procure se informar o mximo possvel atravs
de treinamentos disponveis para este tipo de negcio ou muita pesquisa.
2. Foco No Mercado
Um erro muito comum abrir uma loja virtual para vender de tudo. Isso no
funciona para o pequeno e mdio empresrio. A tendncia do mercado virtual cada vez mais
se concentrar em nichos de mercado e conseguir excelncia nesses segmentos. A competio
com as grandes redes invivel e por isso o empreendedor digital deve procurar segmentos de
mercado que aparentemente no interessam a essas grandes redes por questo de volume de
negcios ou logstica. As oportunidades nesses nichos de mercado so muitas e altamente
rentveis. Na internet, qualquer pequena fatia de mercado representa milhes de
consumidores.
68
3. Ferramentas Adequadas
Comrcio eletrnico coisa sria e no tem espao para improvisos. comum
ver timos projetos de e-commerce fracassarem simplesmente porque, na hora da escolha de
uma plataforma de e-commerce ou servio de otimizao para ferramentas de busca, o cliente
opta por uma soluo improvisada que s vezes tem como nico atrativo o preo, sem
garantia alguma de profissionalismo. Ter a ferramenta ou servio adequado s sua
necessidades fator chave para o sucesso de um negcio em um segmento cada vez mais
tcnico e profissional.
4. Mo de Obra Qualificada
Gerenciar uma loja virtual requer muito mais que conhecimento sobre navegao
na internet. O gerenciamento e manuteno de uma loja virtual exige conhecimento em
diversas reas como marketing digital, otimizao para ferramentas de busca, monitoramento
de trfego entre outras. Por isso, no se pode imaginar um empreendedor digital atribuindo as
funes de gerenciamento de contedo de um site de e-commerce a um funcionrio s porque
ele conhece de internet. A formao do gestor de e-commerce essencial para a
identificao de problemas no funcionamento e estrutura da loja assim como na prospeco
de oportunidades e novos mercados.
5. Divulgao Eficiente
O fundador do Yahoo dizia que um site sem divulgao como um outdoor no
poro de uma casa. Realmente, no adianta ter uma loja virtual com timos produtos e preos
altamente competitivos se o internauta no lhe v e no consegue te achar. Boa colocao em
ferramentas de busca, anncios em sites de comparao de preos e presena atuante nas
redes sociais so hoje em dia instrumentos decisivos para o sucesso de um negcio virtual.
muitas lojas virtuais fecham justamente por acreditarem que o simples fato de estar na internet
gera trfego de acesso automaticamente. O marketing digital desempenha papel vital no
sucesso de um empreendimento no comrcio eletrnico.
6. Adaptao Estratgica
No porque no ano passado sua loja teve um bom resultado com as estratgias
que foram utilizadas que ela necessariamente apresentar o mesmo resultado se mantidas as
estratgias anteriores. A internet extremamente dinmica e tendncias, tecnologias e novas
formas de interao surgem a cada momento. As tcnicas para otimizao em ferramentas de
69
busca mudaram profundamente nos ltimos trs anos e o Twitter se transformou em fenmeno
em menos de 18 meses. O empreendedor digital deve estar atento a essas mudanas e adaptar
seu negcio para estas novas tendncias. Nenhum projeto de e-commerce est terminado, n
mximo eles ficam prontos. Esteja sempre aberto a modificaes e aperfeioamentos.
7. Boa Estrutura de Pagamentos Online
Muitas lojas virtuais no resistem a quantidade de prejuzos nas vendas com
cartes de crdito chargeback em sua vendas online e acabam fechando. Pior ainda,
fecham e ainda ficam devendo em funo de antecipaes negativadas. Uma boa estrutura nas
formas de pagamento online, principalmente no caso de cartes de crdito indispensvel
para qualquer lojista virtual, j que o chargeback apontado como fator de fechamento de
diversos tipos de e-commerce, no apenas dos modelos de negcio baseados em relaes
B2B. Atualmente as opes de gateways de pagamento so mais diversificadas e possvel se
previnir contra fraudes nos cartes de crdito de diversas maneiras.
8. Monitoramento
Toda loja virtual precisa ter seus dados constantemente monitorados para que a
administrao possa saber o que realmente est acontecendo no negcio. A web anlise uma
ferramenta essencial para a tomada de decises no mundo virtual. Ignorar ferramentas como o
Google Analytics equivale, em termos digitais, a no ouvir a opinio dos seus clientes em uma
loja fsica. Muitos empreendimentos virtuais fracassam porque a administrao no faz a
mnima idia sobre o que realmente est acontecendo em termos de acessos ao site e
resultados de campanhas de marketing digital e tomam decises baseadas em suposies e
no dados reais. (http://www.milajuns.com.br/)
Nas tabelas seguir, dada uma nota de 1 10 para o desempenho de cada loja
em relao a cada um dos fatores-chave de sucesso. A nota obtida em cada um desses tpicos
multiplicada pelo valor da importncia, resultando em um comparativo de competncias.
Fatores-Chave
de Sucesso
Importncia
O Segredo
do Vitrio
Total
1. Planejamento 6 8 48
2. Foco no Mercado 4 8 32
70
Fatores-Chave
de Sucesso
Importncia
O Segredo
do Vitrio
Total
3. Ferramentas Adequadas 7 7 49
4. Mo de Obra Qualicada 7 8 56
5. Divulgao Eciente 8 7 56
6. Adaptao Digital 4 9 36
7. Boa Estrutura de Pagamentos Online 9 10 90
8. Monitoramento 5 9 45
Total Geral Total Geral Total Geral 412
Tabela 16: Matriz de Competitividade O Segredo do Vitrio.
Fonte: A autora.
Fatores-Chave
de Sucesso
Importncia Imaginarium Total
Tabela 17: Matriz de Competitividade Imaginarium.
Fonte: A autora.
Fatores-Chave
de Sucesso
Importncia Meninos Store Total
71
Fatores-Chave
de Sucesso
Importncia Meninos Store Total
Tabela 18: Matriz de Competitividade Meninos Store.
Fonte: A autora.
Comparativo Comparativo Comparativo
O Segredo do Vitrio Imaginarium Meninos Store
412 481 323
Tabela 19: Comparativo Matriz de Competitividade Meninos Store.
Fonte: A autora.
6.4.5 Matriz de Posicionamento Percebido
A Matriz de Posicionamento Percebido foi elaborada com base na opinio dos
consumidores sobre a diversidade e o preo de cada uma das marcas.
72
Figura 26: Matriz de Posicionamento Percebido.
Fonte: A autora.
Percebe-se que a O Segredo do Vitrio possui a maior diversidade de produtos em
relao aos seus concorrentes, logo aps temos Imaginarium, que tambm possui o maior
preo percebido pelos consumidores. A loja com menor diversidade e menores preos a
Meninos Store. importante salientar que mesmo assim, os preos das lojas observadas no
so baixos, j que so produtos diferenciados.
73
6.5 ANLISE DO MERCADO
A anlise do mercado possui importantes informaes para a segmentao. A
seguir, faremos uma anlise completa sobre os consumidores e segmentos possveis.
6.5.1 Anlise Qualitativa e Quantitativa de Consumidores
A anlise qualitativa dos consumidores nos permite o conhecimento das
informaes acerca do comportamento do consumidor (BORN, 2007). Para essa coleta, ser
usado o sistema dos 7 Os.
Os principais consumidores do setor de presentes criativos so mulheres de 25
35 anos, de classe AB. Essas mulheres geralmente moram em regies metropolitanas do
Brasil, onde o nmero de habitantes superior 200 mil. Elas so na maioria das vezes
solteiras ou casadas, sem filhos e independentes financeiramente. Neste mercado, os produtos
mais procurados so os de decorao e os de uso pessoal. Alm disso, produtos de papelaria,
bijuterias e cosmticos tambm so vendidos com algum apelo diferenciado, que o coloca
como presente criativo.
As lojas de presentes criativos geralmente esto presentes em shopping centers, e
dificilmente em lojas de rua. Lojas virtuais desse tipo tambm so bastante comuns. Durante
todo o ano o faturamento do mercado aquecido, com algumas oscilaes interessantes a
serem observadas. Os meses em que acontecem o Dia dos Namorados, Dia das Mes, Dia dos
Pais e Natal so os com maior registro de vendagem. J janeiro e fevereiro, poca de frias, as
vendas caem bastante, j que a motivao para a compra dos consumidores desse mercado o
ato de presentear. Os presentes criativos so comprados com o intuito de tornar o momento de
entrega de um presente mais divertido. Por muito tempo, as opes de presentes eram
escassas e sem criatividade, como por exemplo, roupas, vales-presente de lojas de msica e
caixas de bombom. Para fugir da mesmice, as pessoas acabam procurando alternativas
diferentes para presentearem seus conhecidos.
Na experincia de compra possumos dois tipos de anlise. Um deles a anlise
dos papis de compra, que apresentado a seguir:
- Iniciador: A figura que d o start no processo de compra, no segmento de lojas
virtuais, geralmente a mesma pessoa que desempenha o papel de comprador. O perfil dessa
74
pessoa , portanto, jovem, de 25 35 anos, independente financeiramente, solteiro, sem
filhos e de classe AB.
- Influenciador: J o influenciador nos traz uma realidade diferente. Essa pessoa
muitas vezes algum de fora do crculo de familiares e amigos. Como quem acessa lojas
virtuais, acessa tambm blogs, e a que a influncia de terceiros se faz presente. Grande
parte das lojas virtuais que vendem produtos diferenciados e criativos, so notcias em blogs
de decorao ou de novidades. Por isso, os consumidores tm referncia do que comprar, e
onde comprar, nesse tipo de site, por intermdio de blogueiros.
- Decisor: Quem decide o presente ou artigo a ser comprado, e a loja escolhida,
tambm a mesma pessoa que inicia o processo de compra, e a pessoas que faz a compra
efetivamente. Isso acontece, pois estamos falando de pessoas independentes, sem filhos e
solteiras, ou seja, famlias unipessoais, onde no existe uma influncia significativa de
nenhuma pessoa ao redor.
- Comprador: Como j foi dito antes, o perfil da pessoa que exerce esse papel de
compra muito independente. Faz suas prprias escolhas, no depende de ningum, e
tambm no tem ningum que dependa dela.
- Usurio: Aqui, o usurio pode ser duas pessoas: o presenteado (que pode ser
qualquer pessoa, com qualquer perfil), ou a pessoa que fez a compra, j que os artigos mais
vendidos em lojas virtuais de presentes criativos, so os produtos de uso pessoal.
J os papis de compra, o outro tipo de anlise, categorizado da seguinte forma:
- Reconhecimento do Problema: O reconhecimento do problema, nesse caso,
acontece no momento em que, o consumidor em potencial percebe que precisar presentear
algum ou quando o consumidor acessa blogs, v um produto que o atrai e reconhece sua
necessidade.
- Busca de Informaes: A busca de informaes geralmente se d virtualmente,
tambm. na internet que o consumidor procura informaes sobre o produto, lojas que o
possuem em seu mix, etc.
- Avaliao de Alternativas: Nesse segmento acontece de um mesmo produto ser
vendido em diferentes lojas. As trs lojas que concorrem entre si, abordadas nesse trabalho,
possuem produtos diferentes entre si. Por isso, o consumidor avaliar qual delas possui o
melhor preo (em caso de produtos iguais em diferentes lojas), ou o que mais lhe agradar
75
esteticamente, desempenhar mais funes e for mais criativo (quando avaliamos diferentes
produtos, em diferentes lojas).
- Deciso de Compra: Com base na coleta de dados, a deciso de compra no
uma parte do processo que demora a ser feita. Isso, porque poucos produtos vendidos nesse
tipo de loja so bens durveis, e consequentemente, poucos deles despendero grandes
investimentos. Por isso, uma fase muito rpida, que acontecer com base em informaes
simples.
- Comportamento Ps-Compra: O ps-compra dos consumidores desse segmento
geralmente medido pelo nmero de vezes que ele voltar a comprar na loja. Se o produto
chegar danificado em sua casa, o pagamento demorar a ser aprovado, ou o produto recebido
no responder s expectativas do consumidor, ele no voltar a comprar. Por isso, to
importante que a experincia de compra vivida pelos clientes seja agradvel, e at mesmo,
supere as expectativas programadas.
O varejo online teve crescimento de 30% em 2009, e teve timas previses para o
balano de 2010. Ainda est por vir a data mais importante do ano para o comrcio, o Natal.
Nessa data prev-se um crescimento de 40% e faturamento de R$ 2,2 bi. Grande parte desse
aquecimento nas vendas se deve, alm do que o Natal representa, ao dcimo terceiro que est
por vir.
6.5.2 Segmentao do Mercado
Segundo dados do IBGE, a populao est mais feminina. As mulheres superam
em mais de 3,9 milhes o nmero de homens (CENSO 2010). Isso denota um aumento
significativo em relao ao Censo de 2000, que mostrava uma diferena de 2,6 milhes entre
o nmero de homens e o de mulheres. O crescimento da populao feminina uma tendncia
que se reafirma ao longo dos anos: entre a dcada de 80 e os anos 2000, houve um
crescimento de 250,16% na desigualdade entre os sexos.
Todo esse crescimento no nmero de mulheres tem um lado bom para o varejo on-
line, visto que 55% dos consumidores online so do sexo feminino (Ebit, 2001). Segundo
pesquisa da SophiaMind, 28% das mulheres gastam mais de R$ 500/ms, e 20% gastam entre
76
R$ 200 e R$ 500 por ms com compras online. O ticket mdio feminino nesse tipo de loja
de R$ 475, enquanto o ticket mdio geral de R$ 370.
Outro fator que deve ser observado a idade dos consumidores. Consumidores da
gerao X (nascidos entre 1965 e 1985) tendem a ser mais independentes, porm agarrados e
fiis quilo que os faz bem. J a gerao Y (nascidos entre 1985 e 1990), cresceu em um
mundo em que a fidelidade marcas, empregos, estilos de vida, no considerada. Eles
simplesmente vivem, e se algo os incomodar tratam logo de mudar.
Partindo desse fato, nos deparamos com outra varivel: a famlia. Hoje em dia
existe a tendncia das famlias unipessoais (solteiros, sem filhos, morando sozinhos). Esse
tipo de consumidor d prioridade a produtos e servios que vo trazer mais prazer
exclusivamente a eles, tais como viagens, aparelhos eletrnicos, objetos de decorao etc. J
as pessoas casadas, que tem um ou mais filhos, possuem outras prioridades. As compras
mudam de foco, e acabam sendo muito mais para os filhos do que para si. Brinquedos,
mensalidades escolares, aulas de ingls, ballet e natao acabam sendo os investimentos feitos
pelos novos pais. (http://idgnow.uol.com.br/carreira/2010/01/22/o-que-deseja-como-pensa-e-
age-a-geracao-y/)
6.5.3 Anlise dos Segmentos
Figura 27: Comparativo Matriz de Competitividade Meninos Store.
Fonte: A autora.
A anlise a seguir demonstra aspectos de cada segmento mostrado acima. Para mostrarmos o
desempenho de cada segmento em relao atratividade, sinalizamos cinco estrelas como
77
nota mxima e uma, como nota mnima. As notas foram atribudas de acordo com as
perguntas de anlise da atratividade.
Segmento Anlise Concluso
A1
No dependem de ningum, e no tm nenhuma pessoa
que dependa deles. Possuem bom poder de compra,
poder de deciso e so fieis marcas.
O Segredo do Vitrio e sua concorrncia possuem grande
competncia para atenderem este segmento.
A2
No dependem de ningum, e no tm nenhuma pessoa
que dependa deles. Possuem bom poder de compra, mas
no so fieis marcas.
O Segredo do Vitrio e sua concorrncia possuem grande
B1
So casados, tm filhos, porm investem muito mais na
educao e formao dos filhos, do que efetivamente em
artigos para uso pessoal e decorao. Possuem bom
poder de compra, poder de deciso e so fieis marcas.
O Segredo do Vitrio e sua concorrncia possuem mdia
B2
So casados, tm filhos, porm investem muito mais na
educao e formao dos filhos, do que efetivamente em
artigos para uso pessoal e decorao. Possuem bom
poder de compra, mas no so fieis marcas.
O Segredo do Vitrio e sua concorrncia possuem
pequena competncia para atenderem este segmento.
Tabela 20: Anlise de Atratividade de Segmentos.
Fonte: A autora.
78
6.6 MATRIZ PFOA
Pontos Fortes
(Ambiente Interno)
Pontos Fracos
(Ambiente Interno)
Desenvolver Comunicao para o pblico feminino,

Gerao X, famlias Unipessoais;
Ponto-de-Venda Fsico
Desenvolver promoes do tipo compra coletiva
Contratar equipe qualificada
No possui acompanhamento formal da satisfao

dos clientes
Oportunidades
(Ambiente Externo)
Ameaas
(Ambiente Externo)
Produtos sustentveis em alta, procurar investir.
Mais pessoas com acesso internet = Mais e-

consumers.
Aumento da Inflao aumentar custos de produo
Lei da Entrega
Sites de Compra Coletiva

Tabela 21: Matriz PFOA.
Fonte: A autora.
79
6.7 OBJETIVOS DE MARKETING
Qualitativos:
Satisfao do cliente crescente;
Trabalhar a imagem corporativa, reforando e solidificando a marca atravs de seu

posicionamento por originalidade, produtos bem humorados e honestidade;
Melhorar a experincia de compra;
Tornar-se mais conhecida no cenrio de lojas virtuais.

Quantitativos:
Seguir com a meta de incremento no faturamento de 20%;
Seguir com a meta de abertura de uma loja fsica em pelo menos cinco anos, focando em
espaos comerciais de shoppings, onde o segmento escolhido circula mais.
Posicionamento Pretendido:
O posicionamento escolhido continua igual. Os valores da marca condizem com a estratgia
de marketing escolhida para o prximo ano.
Originalidade, produtos bem humorados e honestidade;
6.8 MARKETING MIX
Segmento-alvo
Como analisado anteriormente, o segmento escolhido para a empresa no prximo ano o de
pessoas que no dependem de ningum, no tm nenhuma pessoa que dependa deles. Tem de
20 a 25 anos e possuem bom poder de compra, poder de deciso e so fieis marcas.
Estratgia de Distribuio
Abrir uma loja fsica, j que a principal concorrente da loja tira vantagem disso, e o cliente
gosta de pegar o produto antes de comprar.
Ttica
Alugar uma sala comercial em shopping;
Contratar profissional para fazer o projeto;

80
Aps isso, criar os materiais de PDV.

Estratgia de Produto
Desenvolver embalagens para serem usadas no ponto de venda fsico e, futuramente, no ponto
de venda virtual, e deixar de vender os produtos com ciclo de vida em declnio.
Ttica
Encomendar embalagens;
Tirar os relgios do mix de produtos.

Estratgia de Preo
Manter o preo, pois mesmo sendo elevado, um preo relativamente baixo, visto que se os
consumidores fossem adquirir os produtos do fabricante, pagariam quase o dobro do preo
original. Mesmo assim, bom fazer ofertas de vez em quando, em pocas que no h tantas
vendas, como janeiro e fevereiro.

Ttica
Fazer promoes a fim de estimular as vendas em pocas que no h tanta

receita.
Estratgia de Promoo
Manter e-mail marketing e comunicao atual em redes sociais, mas o site precisa ser
melhorado visando as tendncias de webdesign.
Ttica
Desenvolver pesquisa de satisfao formal e analisar os resultados mensalmente.

6.9 ORAMENTO E CRONOGRAMA DE MARKETING
Ttica Responsvel Perodo
Oramento
(aproximado)
Alugar uma Sala Comercial Flvia/Paulo 1 ano R$ 18.000,00
81
Ttica Responsvel Perodo
Oramento
(aproximado)
Contratar Designer (PDV, Embalagens e
Site)
Paulo 3 meses R$ 7.000,00
Imprimir Embalagens Paulo 4 meses R$ 4.000,00
Fazer promoes para estimular
receita
Flvia 2 meses R$ 500,00
Desenvolver Pesquisa de Satisfao Paulo - R$ 600,00
Investimento Total Investimento Total Investimento Total R$ 30.100,00
Tabela 22: Oramento e Cronograma de Marketing.
Fonte: A autora.
6.10 ANLISE FINANCEIRA
A fim de projetar o impacto financeiro do plano de marketing proposto, foi
desenvolvida uma projeo do DRE da empresa para o ano de 2011, levando em conta que o
plano no estivesse em vigncia, e outra para 2011 com o plano de marketing sendo seguido.
Para que a projeo pudesse ser feita, levou-se em conta 20% de crescimento definidos como
objetivo estratgico.
DRE 2010
DRE 2011
sem Plano
DRE 2011
com Plano
RECEITA BRUTA R$ 183.657,82 R$ 229.572,27 R$ 275.486,72
Impostos (2,97%) -R$ 5.450,38 -R$ 6.812,98 -R$ 8.101,96
RECEITA LQUIDA R$ 178.207,44 R$ 222.759,29 R$ 267.384,76
Custos -R$ 58.952,34 -R$ 73.690,42 -R$ 88.428,50
LUCRO BRUTO R$ 119.255,10 R$ 149.068,87 R$ 178.956,26
Gastos Gerais -R$ 15.357,79 -R$ 15.357,79 -R$ 15.357,79
Despesas Diversas (Vendas, Administrativas) -R$ 26,59 -R$ 26,59 -R$ 30.126,59
Despesas Financeiras -R$ 7.205,04 -R$ 7.205,04 -R$ 7.205,04
Receita Financeira R$ 4,56 R$ 4,56 R$ 4,56
LUCRO OPERACIONAL R$ 96.670,24 R$ 126.484,01 R$ 126.271,40
LUCRO LQUIDO R$ 96.670,24 R$ 126.484,01 R$ 126.271,40
82
O Plano proposto se mostra muito satisfatrio no mbito financeiro, j que no
apresenta diminuio expressiva no lucro, mesmo com o grande aumento de despesas por
parte da empresa.
6.11 CONTROLES DO PLANO
6.11.1 Eficincia
As reunies de controle de eficincia devero ser feitas toda primeira segunda-
feira do ms, na sede da empresa, para certificao de que os objetivos e prazos esto sendo
cumpridos corretamente. Nessa reunio, todos os envolvidos apresentaro seus resultados do
ltimo ms, e suas metas para o prximo.
6.11.2 Eficcia
As reunies de controle da eficcia do plano devero ser feitas trimestralmente,
na sede da empresa, para que se garanta o funcionamento deste plano de marketing. Nessas
reunies, dever ser discutida a forma como o plano est sendo levado, e possveis correes
de trajetria.
83
7. PLANEJAMENTO DO PROJETO
7.1 PROBLEMA
Desenvolver embalagens para a marca O Segredo do Vitrio, com finalidade de
uso em suas lojas fsica e virtual, e foco em Design Emocional.
7.2 DEFINIO DO PROBLEMA
O objetivo principal do projeto desenvolver embalagens que contemplem os
preceitos do Design Emocional, trazendo benefcios ao relacionamento emocional da marca
para com seus consumidores. Alm disso, importante a observao das especificaes e
particularidades de cada tipo de embalagem projetada.
7.3 COMPONENTES DO PROBLEMA
Observar e analisar as embalagens existentes no mercado, com foco em diferenciao de

materiais, tipos de impresso, utilizao de elementos grficos e conceitos;
Verificar com os consumidores atuais da marca o que se espera de uma lovemark em relao
s embalagens da mesma;
Desenvolvimento das novas embalagens (caixas, sacolas e etiquetas) com base nos preceitos
do Design Emocional, observao de elementos como cor, tipografia e formato;
Verificar e identificar a receptividade dos consumidores da marca em relao s novas

embalagens projetadas.
84
7.4 COLETA E ANLISE DE DADOS
7.4.1 Anlise Diacrnica
Neste captulo, sero analisadas as embalagens j existentes da O Segredo do
Vitrio para que seja possvel o entendimento das necessidades da marca em relao as suas
embalagens, bem como o funcionamento da comunicao visual da empresa atravs destes
materiais.
Atualmente, a empresa trabalha com embalagens para presente e caixas de
papelo. As embalagens especiais para presente so sacolas acompanhadas de uma folha de
papel de seda decorada e personalizada, e so pagas separadamente pelo cliente dependendo
do aumento da despesa no envio. A grande dificuldade em relao s embalagens de presente
que alguns produtos da loja so incompatveis com o tamanho das mesmas. Portanto,
produtos como guarda-chuvas, relgios de parede ou brinquedos grandes acabam ficando sem
a opo de embalagem de presente no momento do checkout da loja.
Figura 28: Embalagens de presente atuais da O Segredo do Vitrio.
Fonte: http://www.osegredodovitorio.com/.
Um ponto interessante de ser ressaltado na sacola de presente grande a
finalidade ldica que a mesma possui. Nos olhos do Vitrio, mascote da loja, foram colocadas
marcas de corte, para que os consumidores possam reutilizar a sacola como mscara. uma
boa maneira de trazer tona a reutilizao das embalagens para outros fins e ainda tambm de
reafirmar a personalidade da marca.
85
Figura 29: Elementos grficos pertencentes identidade visual da O Segredo do Vitrio.
Fonte: Flvia Bley e Paulo Stolfo.
86
J as caixas de papelo so responsveis por transportar as diversas mercadorias
comercializadas pela loja at a casa do consumidor. So oito tamanhos diferentes, sendo que o
design das mesmas simples, apenas com aplicao da marca e do endereo da loja virtual
em preto, e tambm uma etiqueta com os dados da entrega, que colorida e complementa o
layout da caixa.
1) Caixa Estojo 40cm x 30cm x 8cm
2) Caixa Estojo 25cm x 23cm x 9,5cm
3) Caixa Estojo 17cm x 12cm x 8cm
4) Caixa 15cm x 30cm x 15cm
7) Caixa Cbica 15cm x 15cm x 15cm
8) Caixa Cbica 20cm x 20cm x 20cm
Figura 30: Embalagens de transporte atuais da O Segredo do Vitrio.
Fonte: Flvia Bley
87
Quando um cliente recebe uma encomenda em casa, a empresa fornece alguns
pequenos mimos ao cliente. A caixa forrada com papel de seda perfumado e colorido (cor de
rosa ou azul turquesa), e acompanham balinhas de fruta com invlucros personalizados da
loja e um carto de visitas que simula a carteira de identidade do Vitrio, personagem-
mascote da loja (Figura 31).
Figura 31: Balinhas personalizadas, carto de visitas da loja e adesivos para sacola de presente.
Fonte: A autora.
No manuseio da caixa de transporte utilizada atualmente pela loja, foi observada
uma fraqueza em relao aos pontos de contato da marca com o seu consumidor. Quando
chega na casa do cliente, a caixa vem enrolada em quase dois metros de fita adesiva, para que
no haja violao por parte de intermedirios no processo de entrega. Porm, ao tentar abrir a
caixa, o cliente rasga toda a identificao da loja junto com a fita, fazendo com que a mesma
vire uma caixa de papelo qualquer e o investimento da loja em impresso personalizada seja
em vo (Figura 32).
88
Figura 32: Embalagem de transporte aps abertura.
Fonte: A autora
Aps esta anlise, percebeu-se que as embalagens atuais da O Segredo do Vitrio
j possuem uma boa aplicao da marca, porm deve-se trabalhar melhor os pontos negativos
analisados para que haja melhor aproveitamento de espao e recursos de comunicao nas
embalagens.
7.4.2 Anlise Sincrnica
Neste captulo, sero analisadas caixas e sacolas de lojas de diversos segmentos, a
fim de serem observados diferentes materiais, aplicaes e processos em relao s
embalagens. As sacolas analisadas foram coletadas em visita ao Shopping Iguatemi, que se
situa em Porto Alegre e possui lojas diferenciadas, e ainda outras que foram guardadas de
outras ocasies.
J a anlise das caixas de transporte e outros materiais de envio pelo correio foi
desenvolvida com imagens coletadas na internet, j que o acesso esse tipo de material bem
mais restrito. Pouqussimas marcas brasileiras divulgam suas embalagens utilizadas para
envio de mercadorias vendidas em seus pontos-de-venda virtuais. O material compilado
89
consiste, em sua maioria, em fotos de embalagens de transportadoras, que possuem maior
foco no envio de produtos por correio e que portanto, divulgam mais os invlucros oferecidos.
Sacolas
Figura 33: Embalagem Amiti.
Fonte: A autora.
Amiti | Sacola de papel rgido com revestimento de plstico que confere ao material um
acabamento interessante. Os grafismos da lateral da sacola so utilizados em outros materiais
de comunicao da empresa, mas no possui unidade visual com o resto da identidade da
marca. As alas, feitas de gorguro de polister (escama), so largas e confortveis no
manuseio. A sacola lacrada com um pequeno adesivo na mesma padronagem da lateral.
90
Figura 34: Embalagem Brooksfield.
Fonte: A autora.
Brooksfield | Sacola de papel sulfite de alta gramatura com impresso da marca da loja em
tinta metlica. Simples, ainda possui aplicao da marca apenas no selinho que lacra a sacola.
As alas so de cordo de algodo cr macio, mas como fina, no muito agradvel segur-
la quando a mercadoria muito pesada.
Figura 35: Embalagem Chanel.
Fonte: A autora.
Chanel | Sacola de papel couch de alta gramatura, com impresso interna na cor preta. A
embalagem possui aplicao da marca em alto relevo na prpria sacola, impressa na fita
91
mimosa e em forma de smbolo no papel de seda que envolve os produtos. Alm disso, h um
adesivo transparente circular tambm com aplicao do smbolo da marca em branco, que
usado tanto para lacrar a sacolinha, como para embalar os produtos no papel de seda. A ala
diferenciada, e como um cordo torcido de material nobre e menos macio.
Figura 36: Embalagem Colcci.
Fonte: A autora.
Colcci | Sacola de papel carto duplex, com impresso em cores especiais e uma metlica. A
parte interna tambm impressa com os grafismos da marca, dando um carter diferenciado
ao material. Esta sacola tambm possui as alas largas de gorguro de polister e de fcil
manuseio. Porm, o contraste entre as cores escolhidas para impresso externa dificultam a
visibilidade e prejudicam a marca. Alm disso, h o endereo do site da empresa na dobra
superior (que suporta as alas).
92
Figura 37: Embalagem Convexo.
Fonte: A autora.
Convexo | Sacola de papel couch impressa apenas com tinta preta. Ilustraes que refletem a
personalidade da marca so usadas em toda a sacola, que ainda possui dois orifcios por onde
passa uma fita mimosa colorida, em caso de embalagem para presente. O endereo do site
est na lateral da sacola, complementado pelos endereos das lojas. A ala de cordo de
polipropileno preto, que no se mostra muito confortvel.
Figura 38: Embalagens Imaginarium.
Fonte: A autora.
93
Imaginarium | Sacola inteiramente de papel colorido na massa, com textura de listras finas
sutis. O nome da loja vai na parte inferior da sacola aplicado com a mesma cor do papel,
porm em tons um pouco mais escuros. Cada tamanho de sacola possui uma cor especfica.
As alas so de papel e no so confortveis de serem utilizadas, visto que a ala fina, fica
mida com facilidade e pode rasgar. H um orifcio onde colocado um lacre com o escrito
Imaginado para voc, que deve ser fechado com uma tag da loja com faca diferenciada.
Tambm utilizado um papel de seda impresso em preto, que contempla um design de
superfcie rapportado cheio de escritos e pequenas ilustraes.
Figura 39: Embalagem La Cure Gourmande.
Fonte: A autora.
La Cure Gourmande | Sacola de papel couch revestido com Prolan. Possui muitos grafismos
aplicados e ala de cordo de polipropileno amarelo. O mais interessante nesta sacola o seu
formato diferenciado, que se aproxima de um cubo, e facilita o posicionamento de
informaes relevantes na lateral da mesma. Alm disso, possui reforo nas alas e no fundo
da sacola em papel duplex.
94
Figura 40: Embalagem Oh, Boy!
Fonte: A autora.
Oh, Boy! | Sacola de papel com impresso metlica em toda a sacola, com exceo da marca
aplicada em uma cor especial. O contraste entre a tinta metlica e a opaca gera um
acabamento interessante. A ala de gorguro de polister e sustenta bem o peso da sacola.
Figura 41: Embalagem Osklen.
Fonte: A autora.
95
Osklen | Sacola de papel de alta alvura. Com estilo minimalista, a nica impresso na sacola
a da marca, que ainda assim foi aplicada em tamanho pequeno. A ala de papel torcido preto
e no muito confortvel para segurar. O papel tambm poderia ser mais grosso, j que o
material utilizado amassa com facilidade.
Figura 42: Embalagem Victorias Secret, linha PINK.
Fonte: A autora.
Victorias Secret PINK | Sacola de papel de gramatura mdia e texturizada. Aplicao de
hotstamping metlico, que somado a textura do papel concedeu uma efeito visual positivo. A
parte interna da sacola possui aplicao de um padro de pos, alm de alas de algodo cr.
As partes laterais possuem mais alguns detalhes da marca.
Figura 43: Embalagem Tommy Hilfiger.
Fonte: A autora.
96
Tommy Hilfiger | Sacola de papel offset com impresso simples de cores especiais. A marca
aplicada apenas nos lados principais da sacola, acompanhados do site da empresa. As alas
so de cordo de polipropileno azul marinho com ilhs branco. A sacola possui uma
impresso interna com as listras originalmente vistas em algumas camisas da marca.
Figura 44: Embalagem Ellus 2nd Floor.
Fonte: A autora.
2nd Floor | Sacola de papel kraft com impresso em uma cor. As sacolas da 2nd Floor foram
produzidas em diversas cores como vermelho, verde, roxo e amarelo. As alas so de
gorguro de polister (Escama) e possuem comprimento longo, assim como a sacola que tem
formato verticalizado. O formato da embalagem permite que a mesma seja usada como bolsa,
o que facilita o uso e deixa a as mos do usurio livres. O nico grafismo impresso na sacola
a marca da loja.
97
Embalagens de Transporte
Figura 45: Embalagem Camiseteria.
Fonte: http://diogoazevedo.com.
Camiseteria | Envelope plstico ilustrado com antigas estampas da loja de camisetas.
Impresso em uma cor, seu custo fica mais baixo do que embalagens mais complexas.
Acompanha um saquinho de tecido atoalhado que acondiciona as camisetas e pode ser
reutilizada. Na internet, possvel encontrar diversos relatos de clientes que dizem reutilizar o
tal saquinho para levar seus pertences para a academia para o trabalho. A etiqueta com o
smbolo da marca costurado ao lado. Assim como a O Segredo do Vitrio, a Camiseteria
tambm investe nas balinhas como forma de presente para seus consumidores (Figura 46).
Figura 46: Balinhas personalizadas e saquinho de tecido Camiseteria.
Fonte: http://diogoazevedo.com e http://palavraseartes.
98
Figura 47: Embalagem Correios Brasileiros.
Fonte: http://www.correios.com.br/.
Correios | Caixa de papelo padro para envio pelo correio brasileiro, revestido de papel
couch. No possui nenhum apelo diferenciado, visto que uma caixa que deve atender todos
os tipos de pblico. toda na cor amarela, e possui detalhes em azul marinho e branco,
complementando o cdigo cromtico da empresa.
Figura 48: Embalagem Fedex.
Fonte: http://www.techtudo.com.br.
Fedex | Assim como a caixa dos Correios, uma caixa de papelo ondulado revestida de
papel couch. A nica diferena entre caixas a indicao do modelo por tamanho que
acompanha cada uma delas. Novamente, no h nenhuma inovao realmente relevante na
embalagem.
99
Figura 49: Embalagem Amazon.
Fonte: http://www.wikinoticia.com/.
Amazon | Mais uma caixa de papelo simples, sendo essa ainda mais minimalista. A caixa de
transporte da Amazon constituda de papelo ondulado sem revestimento, impresso em uma
cor. A nica aplicao da marca que traz um pouco da atmosfera emocional a utilizao do
sorriso, elemento integrante da marca amazon.com. Esta aplicao passa a sensao de que
est sorrindo para quem a recebe. Detalhe sutil, mas eficiente.
Figura 50: Embalagem Asos.
Fonte: http://radiantmakeup.blogspot.com.
ASOS | Caixa de papelo ondulado simples que vem acompanhada de uma embalagem
secundria no seu interior. A caixa principal possui apenas o logotipo da empresa, e seu
decodificador, enquanto a caixa menor possui melhor material, acabamento e estrutura para
acondicionar os produtos.
100
Figura 51: Embalagem Ups.
Fonte: http://www.ups.com.
Ups | Diversos tamanhos de caixa de papelo ondulando tambm revestidos por papel couch.
Impresso em quatro cores, possui identificao de tamanho nas embalagens. Alm da caixa,
tambm integra a linha de embalagens da Ups, o envelope, que acondiciona mercadorias
menores. confeccionado com plstico e revestimento interno de plstico bolha, evitando
arranhes e rasgos tanto na embalagem como no objeto embalado. Esse outro tipo de
embalagem padro muito utilizado em diversos servios de transporte.
Nessa anlise, chegou-se concluso de que as lojas tentam aliar a identidade da
marca s suas embalagens. Porm, poucas delas pensaram na embalagem alm da simples
sacola ou caixa, e muitas podem ser descartadas por no possurem funes secundrias. Nas
embalagens de ponto-de-venda fsico, as alas de gorguro de polister so um material
relativamente novo, e percebe-se que vem tomando o lugar dos cordes de polipropileno, que
alm de no serem muito confortveis, ainda do s embalagens um ar menos sofisticado.
Boa parte das sacolas se utilizou da impresso interna nas sacolas, o que tambm
sofistica o material e traz valor agregado marca. O uso de materiais e processos
diferenciados como hotstamping, papis texturizados e tintas metlicas tambm se mostraram
boas opes de diferenciao nas embalagens.
J nas embalagens de transporte, percebeu-se pouqussima variao entre
embalagens de diferentes empresas, de diferentes nacionalidades. Para algumas delas
101
importante a padronizao, j que h uma expectativa em torno do servio prestado. Mas
embalagens de lojas online prprias deixam bastante a desejar em relao diferenciao em
frente aos concorrentes. O papel usado nas embalagens tambm deve ser bem pensado, j que
os papis sem revestimento acabam absorvendo mais facilmente lquidos e partculas de
sujeira, e tambm possuem propenso a amassar. As opes de papel carto duplex e papelo
revestido so timas para evitar esses problemas.
7.4.3 Referncias
Para que fosse possvel obter mais referncias visuais alm das j oferecidas
comumente pelo mercado, foi desenvolvida uma pesquisa a fim de fixar benchmarkings para
o novo projeto de embalagens da OSDV. Como j foi citado anteriormente, h pouqussimos
exemplos de embalagens criativas, principalmente de transporte, sendo utilizadas por outras
lojas. Portanto, foram coletadas imagens de diversos tipos de embalagem que poderiam ser
citadas como bons exemplos de aplicao dos trs conceitos fixados.
102
Figura 52: Referncias visuais para o novo projeto.
Fonte: A autora.
As imagens colocadas no painel de formato, mostram diferentes tamanhos de
embalagem, que fogem do padro das embalagens atuais. Alm disso, a ltima foto da
primeira linha, mostra uma caixa que possui formato diferenciado tanto em seu interior como
na cinta que identifica o produto.
Na segunda categoria, Uso do Papel, temos uma sacola customizvel, e uma outra
que se utiliza da faca de corte e da impresso interna para conferir um aspecto diferenciado ao
material. Por ltimo, uma embalagem-brinquedo que utiliza papelo e papel-carto, e permite
o jogo de vestir com o personagem que vem dentro da caixa. Esse exemplo ainda colocado
como parte integrante do painel de Temtica.
Em Temtica foram pesquisadas imagens de embalagens que se destacaram pela
atmosfera divertida, assemelhando-se bastante com a esttica da O Segredo do Vitrio. O
movimento Toy Art uma grande referncia, visto que tambm se utiliza de personagens e,
no caso dos Paper Toys, tm o papel como substrato. A referncia da embalagem 4-Pack de
energtico Booster possui o apelo da reutilizao da embalagem como sticker, o que tem a ver
com o pblico-alvo da marca. Os outros exemplos, como a caixa de ch, a embalagem de
biscoitos chineses e a caixa colorida da Veto, so mais simples, mas ao mesmo tempo tambm
103
possuem esttica divertida. A ltima referncia tambm uma embalagem-brinquedo, em que
no girar de cada mdulo, so criados novos personagens.
7.4.4 Pesquisa com Consumidores
De 20 de agosto de 2011 24 de agosto de 2011, foi realizada uma pesquisa com
diversos perfis de consumidor. A coleta de dados foi desenvolvida em um site prprio para
pesquisas online, e divulgada nas redes sociais como Twitter e Facebook tanto pela autora,
como pela loja, obtendo 231 participantes ao todo. Foram 13 perguntas elaboradas, e houve
uma pergunta-filtro a fim de evitar que alguns participantes da pesquisa fossem submetidos
perguntas desnecessrias.
Os entrevistados exercem diversas profisses, mas a maior parte das pessoas
trabalham com atividades relacionadas criatividade como designers, publicitrios, arquitetos
e jornalistas. A mdia de idade dos entrevistados ficou em 26,8.
Figura 53: Grfico Voc tem o hbito de comprar em lojas virtuais?.
Fonte: A autora.
104
Figura 54: Grfico Voc conhece ou j comprou na loja O Segredo do Vitrio?.
Fonte: A autora.
A primeira delas perguntava sobre o hbito de comprar virtualmente, sendo que
15% de participantes responderam com No e foram filtradas da pesquisa. J a segunda
questo era sobre o relacionamento das pessoas com a loja O Segredo do Vitrio, e pedia que
as pessoas escolhessem entre uma das seguintes opes: Conheo a loja e compro,
Conheo a loja, mas nunca comprei e No conheo a loja. Como o objetivo da pesquisa
era saber quais as expectativas dos consumidores em relao s embalagens de lojas virtuais
no geral, os 9% de entrevistados que no conheciam a loja no foram eliminados da pesquisa.
Figura 55: Grfico Com que frequncia voc compra virtualmente?.
Fonte: A autora.
105
Das 196 pessoas que passaram para a segunda etapa, 18% declararam comprar
virtualmente mais de uma vez por ms, 37% uma vez por ms, 29% compra uma vez a cada
seis meses e apenas 1% declarou comprar raramente (uma vez ao ano). Com essas respostas,
foi possvel detectar que a maioria das pessoas compra virtualmente pelo menos uma vez por
ms, totalizando 55% dos entrevistados.
Figura 56: Grfico Para quem so os produtos que voc compra?.
Fonte: A autora.
Quando perguntados sobre para quem a compra era destinada, apenas 2% dos
entrevistados disse comprar apenas para presentear algum, outros 40% de pessoas que
declararam comprar para si mesmos, e 58% de consumidores que se dizem equilibrados,
comprando s vezes para uso pessoal e outras vezes para presentear.
Figura 57: Grfico O que voc faz com as embalagens das lojas virtuais aps a compra?.
Fonte: A autora.
106
A ltima das perguntas de mltipla escolha era sobre o tratamento que os
entrevistados davam s embalagens aps a compra. Os resultados foram bem divididos, sendo
49% de entrevistados que guardam ou do novas utilidades para as embalagens, e 51% de
pessoas que descartam. Das pessoas que guardam, boa parte disse fazer isso porque gosta de
embalagens ou porque reutiliza para guardar objetos ou para fazer novos envios pelo correio,
citando a atitude ecofriendly como principal argumento. As pessoas que descartam, foram
questionadas se guardariam as embalagens caso as mesmas tivessem uma segunda utilidade,
tendo quase totalidade de respostas afirmativas.
Quando perguntadas sobre como se lembravam da embalagem da loja, os
resultados foram bem positivos, mostrando que as pessoas gostam dos mimos que a loja
oferece aos clientes. Foram citados como aspectos positivos: o perfume da caixa, o papel de
seda, as balinhas e cartes de visita, o fato de os produtos serem embalados separadamente e a
preocupao da loja em ter uma embalagem que mostrasse o cuidado que a mesma tem com
seus consumidores. J os aspectos negativos citados foram as fitas de durex utilizadas na
caixa, j citadas na anlise diacrnica, e a simplicidade do exterior da caixa, o que deixa a
embalagem com um aspecto pobre. Em relao s embalagens de presente (sacolas), poucas
pessoas lembraram que a mesma pode ser usada como mscara, e a acharam muito simples
para que fosse cobrado um valor extra por elas.
Figura 58: Grfico Voc pagaria mais por uma embalagem diferenciada? At quanto?.
Fonte: A autora.
107
A penltima pergunta do formulrio contemplou esta questo, e questionou os
consumidores sobre se e quanto pagariam por uma embalagem diferenciada. Os resultados
foram diversificados, e mostraram que os consumidores possuem opinies bem divergentes
em relao gastos extras com embalagem. Porm foi possvel identificar alguns perfis
predominantes:
Pagaria R$20 ~ R$50 por uma embalagem, se ela fosse realmente

diferenciada;
Pagaria R$2 ~ R$10 por uma embalagem legal;
Pagaria dependendo da embalagem;
No pagaria, pois acho que esse um custo que a loja deve arcar/deve embutir
no preo do produto.
Finalmente, pediu-se aos entrevistados que os mesmos definissem a loja em uma
palavra. Diferentes palavras foram citadas, mas algumas possuem conceitos muito parecidos.
Portanto, as mesmas foram sintetizadas e chegou-se em quatro conceitos principais que
definem a loja. So eles: criatividade, ldico, capricho e surpreendente.
108
7.5 CRIATIVIDADE
A partir das pesquisas feitas, chegou-se concluso de que a nova embalagem
deve contemplar a personalidade ldica dos produtos vendidos pela loja. A fim de enriquecer
o processo criativo, foram feitos painis de referncias visuais de acordo com os conceitos
relevantes para o pblico consumidor.
Figura 59: Painel Semntico Criatividade.
Fonte: A autora.
O conceito de criatividade se relaciona diretamente com os produtos vendidos na
OSDV. Pessoas criativas ou que trabalham com criatividade, como designers ou publicitrios,
procuram adquirir objetos que reflitam a sua prpria personalidade. Essa maneira de ver o
mundo tambm transposta para seus ambientes de trabalho, o que se mostra como tendncia
em empresas de esprito jovem e inovador. Os produtos vendidos na O Segredo do Vitrio
nada mais so do que a tangibilizao da criatividade dos consumidores da loja.
Quando pesquisadas referncias visuais relacionadas a criatividade, boa parte das
imagens remetem coisas coloridas e materiais de desenho como tinta, lpis, caneta, papel
colorido. Alm disso, algumas imagens de lmpadas tambm foram encontradas, remetendo
ao conceito de novas ideias e solues criativas.
109
Figura 60: Painel Semntico Ldico.
Fonte: A autora.
O conceito do ldico tambm est relacionado diretamente com os produtos da
marca, j que os mesmos possuem o objetivo principal de divertir e/ou distrair as pessoas.
Muitos dos produtos vendidos na OSDV possuem dupla funcionalidade, transformando
brinquedos como bonecas, carrinhos, jogos e outros artigos em coisas teis como utenslios de
cozinha, materiais de escritrio e objetos pessoais.
As referncias visuais pesquisadas mostraram imagens de crianas brincando,
brinquedos clssicos como Lego, cubo mgico e matrioshkas (bonecas russas), salas de aula e
brinquedotecas.
110
Figura 61: Painel Semntico Capricho.
Fonte: A autora.
As embalagens da OSDV j contemplam de certa forma o conceito de capricho. O
papel de seda perfumado e colorido demonstram ao cliente que ele querido pela empresa. O
fato de a empresa possuir tambm um mascote, que se relaciona diariamente com os
consumidores, mostra segurana e confiana. Alm disso, por se tratar de uma loja virtual
(por enquanto), o cuidado com a mercadoria enviada de extrema importncia para que haja
uma experincia positiva por parte do cliente.
Outros conceitos que apareceram durante a busca de referncias visuais foram o
de cuidado, organizao, aconchegante e handmade. As figuras representam a
mincia que deve-se ter em relao aos produtos, comportamento que dificilmente
observado em empresas muito grandes e que no se interessam em cuidar dos detalhes da
venda.
111
Figura 62: Painel Semntico Surpreendente.
Fonte: A autora.
O ltimo dos conceitos pesquisados foi o de surpresa. O conceito se relaciona
com a loja pois alm de se auto-denominar como loja de presentes criativos, tambm possui
produtos que surpreendem os clientes quando descobrem a sua utilidade. como se cada vez
que o cliente entendesse a pequena piada por trs de cada produto e se surpreendesse com a
genialidade daquilo, ele se tornasse mais ntimo da marca.
As referncias visuais pesquisadas mostram tanto pessoas mimando outras
pessoas, como comportamentos fora do contexto. Juntam-se coisas srias com coisas
engraadas e divertidas. Outras referncias ao ato de surpreender foram o brinquedo Jack in
the box, que trata do conceito de forma mais literal, e o bilhete dourado de Willy Wonka
(referncia de Charlie e a Fbrica de Chocolate, escrito por Roald Dahl, em 1964).
Outra ligao que pode-se fazer a do nome da marca. O Segredo do Vitrio a
traduo e adaptao do nome da marca de lingeries estadunidense Victorias Secret. Quando
as pessoas descobrem a origem do nome e a brincadeira por trs disso, se surpreendem e
chegam a dizer que o naming da marca genial. A marca se mostra exatamente o oposto da
marca de lingeries, que se utiliza da sensualidade das mulheres e representada por suas
angels, estonteantes modelos. Em contraponto, O Segredo do Vitrio se preocupa em vender
112
produtos de apelo divertido, tendo como garoto-propaganda o Vitrio, personagem sisudo e
com ares de nerd.
Figura 63: Victorias Secret e suas Angels.
Fonte: http://weheartit.com.
Concluindo a primeira etapa criativa, as diretrizes do projeto foram definidas:
As embalagens devero ter algo a mais, para que o consumidor no faa o

descarte imediato das mesmas e o contato entre cliente e empresa seja mais duradouro;
Procurar nova alternativa para a fita durex, que empobrece e estraga as

embalagens atualmente;
Deve ser criativa, ldica, caprichosa e surpreendente.

A partir dos painis semnticos e do entendimento dos conceitos importantes para
o projeto, foi iniciado o processo de rafeamento de alternativas para a nova linha de
embalagens da loja O Segredo do Vitrio. Como existem muito mais tpicos envolvidos no
desenvolvimento da embalagem de transporte, e pelo fato de a empresa ser genunamente uma
loja virtual, escolheu-se definir o projeto das caixas primeiramente, para s depois aplicar o
conceito nas sacolas.
113
Figura 64: Simulao volumtrica das caixas da loja OSDV.
Fonte: A autora.
Primeiramente, foi feita uma simulao tridimensional das caixas oferecidas pela
loja atualmente, a fim de compreender como elas podero ser trabalhadas no novo projeto.
Resumidamente, so trs tipos de caixa: aquelas de base retangular e baixa altura (n 1, 2, 3 e
6), as que se aproximam de um formato cbico (n 5, 7 e 8) e a de base quadrada e comprida
(n 4). Algumas delas possuem abertura tipo estojo, e as outras so de modelos simples. Essas
caractersticas possuem a possibilidade de serem revistas, j que alguma alterao na estrutura
das caixas pode ser contemplada no novo projeto.
Em relao aos rafes, primeiramente se pensou em incrementar a embalagem
utilizando-se de grafismos em apenas uma cor. Para que o resultado fosse mais diferenciado,
e possusse mais possibilidades de aplicao da marca e de outros tipos de elementos grficos,
uma cinta em material mais fino que o papelo foi idealizada. Assim teramos o custo da caixa
de papelo ainda baixo, e a cinta, em quatro cores, sairia mais em conta. Os primeiros rafes do
processo criativo tratam de encontrar um formato interessante para esta cinta.
114
Figura 65: Estudos de formatos de cinta.
Fonte: A autora.
Os primeiros rafes foram bastante primitivos, e procurou-se refinar um pouco
mais a soluo. Se pensou em uma cinta que contemplasse mais a marca da empresa, dando
destaque ao formato circular que a mesma possui (Figura 66).
115
Figura 66: Estudos de formatos de cinta.
Fonte: A autora.
A primeira opo logo foi considerada inadequada e descartada, visto que, de
acordo com as pesquisas feitas com os consumidores, os mesmos gostam de reutilizar as
embalagens. As pessoas que no o fazem atualmente, o fariam se a embalagem possusse uma
segunda finalidade. Como a cinta seria apenas um acessrio, e a caixa de papelo continuaria
sendo uma caixa como qualquer outra, a soluo no se mostrou to interessante por tambm
no contemplar bem os preceitos do Design Emocional. Logo partiu-se para uma segunda
linha de criatividade.
Procurou-se desenvolver uma soluo que se aproveitasse do conceito ldico
inerente marca diretamente na caixa. Muitos dos produtos vendidos pela empresa se
relacionam a brinquedos e objetos que provocam nostalgia nos consumidores, j que lembram
sua infncia. Alm disso, o pblico-alvo da marca gosta de deixar claro que os brinquedos e
atividades de quando eram mais novos eram muito divertidos, apesar da pouca tecnologia
empregada nos mesmos, diferentemente do que vemos nos brinquedos atuais.
A figura do cubo mgico, colorido e nostlgico, foi o comeo da linha de
pensamento. Primeiro pensou-se em uma linha de embalagens que se utilizasse dos mdulos
do cubo mgico para formarem as caixas (Figura 67). Porm, essa soluo acabou sendo
acrescida de outros brinquedos clssicos dos anos 80 e 90 (Figura 68).
116
Figura 67: Estudos Cubo Mgico modular.
Fonte: A autora.
Figura 68: Estudos - Brinquedos clssicos.
Fonte: A autora.
Esta opo se mostrou uma boa possibilidade de soluo, pois contempla
claramente trs dos quatro conceitos que norteiam o projeto. Ele criativo, ldico e
surpreendente a partir do momento que no se espera receber na porta de casa um bloco de
117
Lego gigante ou uma boneca russa em grande escala. Mesmo que se mostre uma boa soluo
para o seu pblico, a mesma pode ser interpretada como ideia clich, j que diversos produtos
e empresas se utilizam dos cones dos anos 80 e 90, descaracterizando a marca como original
e diferenciada. Do ponto de vista do Design Emocional, o projeto contempla bem o nvel
visceral, mas nem to plenamente o comportamental, que trata da utilidade dos objetos. A
caixa poderia ser usada como decorao, mas ainda uma caixa simples.
Partiu-se novamente para o rafeamento a fim de tentar descobrir mais uma
soluo para as embalagens. Neste terceiro processo, foi explorado o conceito do Jack in the
box, brinquedo que apareceu nos painis semnticos como ldico e surpreendente, e tem
a caixa como elemento em comum com a embalagem da O Segredo do Vitrio. A partir desta
ideia, temos diretamente relacionados os pop-up books/cards, livros ou cartes em que
elementos tridimensionais, geralmente constitudos de papel, surgem quando determinadas
pginas so abertas.
Figura 69: Estudos - Pop-ups.
Fonte: A autora.
118
O desafio desta soluo o ngulo do suporte em que o pop-up vai estar. Ele
estaria fixado na parte interior da tampa da caixa, mas no pode se apoiar no fundo da caixa
tanto por causa das mercadorias, como por causa do ngulo que estaria errado. Primeiramente,
se pensou em uma segunda caixa dentro da caixa de papelo, em papel ondulado colorido,
para que houvesse uma base apta a apoiar o pop-up. Porm, voltaramos ao problema da
primeira soluo encontrada nos rafes a caixa de papelo, que deveria ser a principal,
poderia ser facilmente descartada.
Portanto, comeou-se a pensar em uma nova alternativa para a base do pop-up.
Algumas possibilidades foram idealizadas, como construir o mecanismo no fundo da caixa,
ou fazer uma segunda pea que se encaixasse, mas logo foram descartadas por no atenderem
as necessidades do projeto. Logo se chegou em uma soluo satisfatria e que no mudaria
muito o desenho de construo atual das caixas (Figura 70). A soluo consiste em uma
parede posterior contnua e mais longa, para que sejam possveis mais duas dobras, fazendo
que a tampa da caixa seja dupla e possa receber o pop-up.
Figura 70: Estudos - Estrutura da caixa Pop-ups.
Fonte: A autora.
119
Para que a verificao com o consumidor fosse mais completa, foram escolhidas
as duas solues que pareceram mais adequadas s diretrizes do projeto. Mesmo que o projeto
da linha de brinquedos no tenha se mostrado to emocional e til, uma soluo que pode
agradar aos clientes da loja. A segunda opo, dos pop-ups, uma ideia que funciona bem na
caixa de papelo, mas se mostra uma soluo de difcil aplicao posterior nas sacolas que
sero desenvolvidas.
Linha de Embalagens - Brinquedos

Antes do desenvolvimento das ilustraes das caixas-brinquedo, foram
pesquisadas referncias visuais, para que fosse mais fcil compreender os elementos
importantes para que cada brinquedo fosse caracterizado corretamente. Alm disso, a paleta
cromtica de cada um dos brinquedos tambm foi coletada.
Figura 71: Referncias visuais - Mario Bros Box.
Fonte: A autora.
Figura 72: Referncias visuais - Grey Game Boy.
Fonte: A autora.
120
Figura 73: Referncias visuais - Cubo Mgico.
Fonte: A autora.
Figura 74: Referncias visuais - Controle Nintendo.
Fonte: A autora.
Como algumas ilustraes precisam de algumas palavras e letras, uma tipografia
teve de ser escolhida para apoiar os desenhos. A empresa j utiliza a tipografia Base 12 Sans
Bold na sua identidade visual, portanto, a mesma foi escolhida a verso Italic Bold para
utilizao nas embalagens, o que transmite imponncia e movimento.
Figura 75: Tipografia escolhida para apoiar as ilustraes.
Fonte: A autora.
121
Alm da tipografia, mais um elemento para a embalagem teve de ser definido
antes do incio da criao. Essa informao pertinente para ambos os projetos de
embalagem. Os smbolos indicando a posio certa da embalagem (Este lado para cima), a
possibilidade de reciclagem do papelo utilizado, e a indicao de mercadoria frgil, que evita
avarias nos produtos. Foi feita uma pesquisa de smbolos para definir as melhores opces.
Figura 76: Smbolos de Frgil.
Fonte: A autora.
J os pictogramas responsveis por passarem a informao de que a mercadoria
frgil, consistem em imagens de taas quebradas ou de mos segurando a caixa com cuidado
(n 8). A segunda opo pouco vista nas embalagens de transporte, pelo menos no Brasil, e
portanto, pouco reconhecida como indicao de mercadoria frgil. Dos smbolos que se
utilizam da taa, alguns no possuem equilbrio na forma, como por exemplo as opes de n
2, 4, 5 e 7. As opes de n 1 e 3 possuem formatos interessantes, mas no so formas fortes
que chamem ateno. A ltima opo, n 6, se mostra a mais adequada, j que forte,
equilibrada e amplamente reconhecida como smbolo de contedo frgil.
122
Figura 77: Smbolos de Este Lado para Cima.
Fonte: A autora.
O smbolo de Este lado para cima caracterizado por uma ou duas setas
posicionadas em cima de uma barra. Portanto, optou-se por escolher primeiramente a melhor
seta para posteriormente, aplic-la com a barra. Das opes apresentadas acima, algumas
possuem formato fraco ou muito informal para uma informao importante e que deve ser
entendida rapidamente, como as opes n 1, 5, 6 e 7.
As opes remanescentes, 2, 3, 4 e 8 so bem parecidas, porm a de ltima delas
se mostra um pouco desequilibrada por ser um pouco alta e de corpo mais fino, assim como a
opo de n 4. Tambm por este critrio, entre as opes 2 e 3, a mais adequada acaba sendo a
de n 3, j que possui corpo mais achatado, passando a sensao de que mais forte e
equilibrada.
123
Figura 78: Smbolos de Reciclvel.
Fonte: A autora.
Dos pictogramas que devem informar a condio reciclvel da embalagem, alguns
possuem formatos diferenciados e descaracterizam, de certa forma, a informao (n 8, 11 e
7). Outra caracterstica negativa nesta situao a forma em outline (n 2, 4 e 11), que no
transmite a fora que este tipo de informao deve passar. Alm disso, h os smbolos que no
remetem diretamente o conceito de reciclagem (opo n 3, 7 e 12). Em verificao feita
informalmente, algumas pessoas no relacionaram o conceito da reciclagem com smbolos
que no mostrassem trs setas em forma triangular. Portanto foram descartadas as opes de
n 2, 3, 4, 7, 8, 11 e 12.
Das cinco opes que sobraram, as de n 6 e 10 se mostraram fracas e a de n 5,
apesar de bem construda, no diretamente reconhecida como smbolo de reciclagem. As
opes 1 e 9 possuem formato parecido e so extremamente reconhecidas pelas pessoas. A
opo nmero 1 acabou por ser a escolhida por ter a forma mais arredondada, e assim,
amigvel, mas ser aplicada como na opo n 9, em negativo, de maneira que tenha mais
impacto visual.
124
Finalizando a escolha dos smbolos informativos das embalagens de transporte,
procurou-se dar ainda mais impacto visual se utilizando da tcnica de aplicao dos smbolos
em crculos e em verso negativa. Como a marca j possui esse formato, a mesma foi
utilizada como suporte para os smbolos (Figura 79).
Figura 79: Smbolos finais, aplicados em negativo.
Fonte: A autora.
Com os elementos principais, como cor, tipografia e smbolos informativos
definidos, iniciou-se o processo de digitalizao das ilustraes. Procurou-se reproduzir
fielmente os elementos grficos e composio das referncias visuais pesquisadas.
Figura 80: Ilustrao Mario Bros Box.
Fonte: A autora.
125
Figura 81: Ilustrao Cubo Mgico.
Fonte: A autora.
Figura 82: Ilustrao Grey Game Boy.
Fonte: A autora.
Depois de definidas as ilustraes, aplicou-se em todas elas a marca da empresa,
de forma que a mesma no atrapalhasse o layout e ao mesmo tempo fizesse parte da
126
embalagem. Para mostrar o resultado final das embalagens, foi feita uma simulao
tridimensional das mesmas.
Figura 83: Simulao tridimensional - Caixas brinquedo.
Fonte: A autora.
Para o projeto da sacola, a ilustrao escolhida foi a de controle de Nintendo. O
processo de digitalizao foi o mesmo das caixas desenvolvidas.
Figura 84: Ilustrao Controle de Nintendo.
Fonte: A autora.
Aps aplicao da marca e contruo da faca, tambm foi desenvolvida uma
simulao tridimensional da sacola da O Segredo do Vitrio. Essa simulao contempla um
novo formato, que faz parte do processo de ampliao de opes de tamanho das sacolas, j
que antes haviam apenas duas delas. Essa reviso das dimenses da sacola importante pois a
127
empresa agora ser tambm fsica, e dois tamanhos de sacola no sero suficientes para
atender a demanda em ponto-de-venda fsico.
Figura 85: Simulao tridimensional - Sacola brinquedo.
Fonte: A autora.
Linha de Embalagens - Pop-ups
Para a criao da caixa pop-up, primeiramente se resolveu testar apenas os
mecanismos de pop-up para que pudesse ser compreendida a estrutura necessria para o
mesmo. A primeira experimentao foi de um pop-up de dificuldade mdia, que quando
aberto, faz surgir um cubo (Figura 86).
128
Figura 86: Experimentao Pop-up cubo.
Fonte: A autora.
Feita a primeira experimentao, foi criado um novo pop-up de menor
complexidade, mas j ilustrado. Foram usadas dois padres j pertencentes a identidade visual
da loja, o mascote Vitrio e uma faixa com a expresso Cheguei!. O objetivo surpreender
o consumidor no momento em que o mesmo abre a caixa, gerando uma experincia positiva
de compra para ele (Figura 87).
129
Figura 87: Experimentao Pop-up Cheguei!.
Fonte: A autora.
O pop-up desenvolvido possui trs camadas e seu formato explodido causa
impacto visual. O resultado foi satisfatrio, mas alguns elementos como bandeirinhas foram
adicionados para incrementar mais a composio. Alm disso, para que o impacto seja maior,
o fundo do pop-up ser em magenta, cor j usada pela loja em sua identidade visual para
apoiar os materiais grficos, e que cria um bom contraste com as cores pastis do personagem
e os tons de azul das texturas.
Figura 88: Definio do pop-up Cheguei!
Fonte: A autora.
130
A caixa de papelo para este projeto teve uma soluo simples j citada. A parede
posterior da caixa comprida, de modo que o pop-up possa ser fixado na caixa. Como a parte
interior da caixa j vai ser bastante complexa, decidiu-se que a parte exterior ser mais
simples, impressa em apenas uma cor, se utilizando do mesmo padro usado no pop-up.
Figura 89: Simulao tridimensional - Caixa Pop-up.
Fonte: A autora.
Para o selamento da caixa foi desenvolvido um adesivo, que tambm pode ser
usado na sacola a ser criada, j que a nova estrutura da caixa no possibilita o fechamento por
encaixe. O adesivo se utiliza do conceito do segredo que o Vitrio esconde, e prepara o
131
consumidor para a surpresa que ele ter, dando um ar de mistrio experincia. As chaves
antigas foram utilizadas como referncia de estilo grfico a ser seguido. O tamanho real do
adesivo de 4cm x 4cm.
Figura 90: Adesivo para selamento das embalagens.
Fonte: A autora.
Aps a definio da caixa pop-up, foi iniciado o processo de definio da sacola
do projeto. A adaptao do projeto para sacola difcil, pois a sacola no possui nenhum
ngulo onde o mecanismo possa ser afixado. Para que houvesse gerao de mais ideias para a
soluo deste problema, novamente partiu-se para o rafeamento.
132
Figura 91: Estudos para Sacola.
Fonte: A autora.
A primeira das ideias geradas foi a de o culos do personagem ser trocado atravs
do mecanismo de movimento, que consiste em uma fita que puxada para gerar um efeito
interessante. A segunda opo foi a de uma sacola-caixa, parecida com kits de fim de ano, em
que uma caixa com ala fornece a boa resistncia do papelo e a praticidade do pegador. Esta
opo logo foi descartada pois no possui a flexibilidade necessria s sacolas oferecidas por
lojas multi-marcas, em que os produtos vendidos no so desenvolvidos e nem conhecidos
previamente pela prpria loja.
A ltima ideia gerada, e a escolhida, foi a de um pop-up invertido na parte da
frente da sacola, em que possvel ter o mesmo efeito gerado na caixa de transporte j
desenvolvida. A palavra Cheguei! que aparecia na caixa, foi trocada pois no fazia sentido
no contexto da sacola. A expresso escolhida para saudar o consumidor foi Ooh la la! que
mostra uma reao ao de abrir o Pop-up e espiar o que pode haver ali. Alm disso,
133
tambm remete de forma leve ao universo de sensualidade da Victorias Secret, que deu
origem ao nome da empresa.
Figura 92: Simulao tridimensional Sacola pop-up.
Fonte: A autora.
O carto pop-up ser fixado fechado por uma fita adesiva dourada e ainda vir
com uma tag pendurada na ala em forma de chave. O insight est no orifcio para fita
gorguro, que possui forma de fechadura, reforando o conceito de mistrio e surpresa ao
abrir a embalagem.
Etiquetas
Uma etiqueta para ser usada nas caixas tambm teve de ser desenvolvida. A
soluo atual j bem resolvida, mas procurou-se dar uma serventia maior a ela, aproveitando
o redesign das embalagens. A atual etiqueta no adesiva, e fixada nas caixas com um
adesivo magenta na lateral e durex cobrindo toda a sua extenso. Como se deseja aboliar o
134
durex das caixas, a nova etiqueta deve ser auto-adesiva para que no sejam necessrios outros
materiais para fazer a correta fixao da mesma. Alguns rafes simples foram feitos para esta
etapa.
Figura 93: Rafe Etiqueta.
Fonte: A autora.
Inicialmente, se pensou em uma etiqueta que fosse aplicada no encontro de duas
faces da caixa para que funcionasse como um adesivo anti-violao, que inibisse o extravio da
mercadoria. Logo se percebeu que, como a caixa possui muitas faces, a mesma poderia ser
violada por outra rea.
Amadurecendo a ideia, percebeu-se tambm que na verdade, o adesivo aplicado
no encontro das faces da caixa seria de grande utilidade para chamar ateno para as
informaes importantes, aplicadas como smbolos na lateral das caixas. Assim, a pessoa que
manuse-la, no momento em que for verificar o nome e endereo do destinatrio,
indiretamente seria induzida a processar as informaes importantes colocadas na lateral.
Alm disso, mais fcil programar a composio da caixa sabendo exatamente onde ser
posicionada a etiqueta.
Para resolver o problema da anti-violao, foi determinado o uso do plstico
shrink, comumente usado para proteger revistas, embalagens de brinquedos e agrupar
135
produtos. Ele se mostra um timo material para que sejam evitados possveis avarias aos
produtos, e ao mesmo tempo, evita danos s embalagens ao ser retirado pelo consumidor.
A tipografia utilizada para escrever as informaes do desinatrio, a Lucida
Grande em tamanho 10, permanecer inalterada. A escolha se deve tima legibilidade e
aspecto moderno e amigvel que a tipografia possui.
Figura 94: Etiqueta desenvolvida.
Fonte: A autora.
Figura 95: Simulao da Aplicao da etiqueta.
Fonte: A autora.
136
7.6 MATERIAIS E TECNOLOGIA
O material empregado nas caixas da loja O Segredo do Vitrio atualmente uma
tima escolha para embalagens que devem resistir a vrios tipos de avarias. O Papelo
ondulado de parede simples ser mantido nas novas embalagens, porm em verso branca.
Algumas caixas necessitaro de acabamento de corte e vinco, que pode ser produzido na
mesma mquina de impresso das embalagens. Alm disso, todas as caixas, depois de serem
preparadas para envio, devero ser embaladas pelo plstico shrink.
Segundo Negro e Camargo (2007), o papelo um dos materiais mais utilizados
no Brasil para a confeco de embalagens, e tambm possui amplo apelo ecolgico, j que
fcil de reciclar. Como a caixa desenvolvida ser impressa em apenas duas cores, e os
grafismos aplicados nela so simples, o processo de impresso escolhido foi a flexografia.
Villas-Boas (1963) explica que o processo de flexografia consiste em matrizes de
plstico flexvel, que permitem a impresso atravs de um cilindro com pequenos sulcos
aonde a tinta colocada. Dessa forma, a tinta passa do cilindro do tinteiro para o cilindro de
plstico. Ainda segundo Villas-Boas (p. 92), as borrachas tem custo muito baixo, alta
durabilidade e podem ter formatos variados. Para evitar a ocorrncia do squash, falhas
aquosas nas bordas dos grafismos, foi escolhida a flexografia de ltima gerao, que muito
mais precisa e d um timo acabamento aos impressos.
As sacolas desenvolvidas devero ser impressas em papel triplex de 300g/m!, que
um substrato do tipo papel carto, revestido apenas na parte exterior com plastificao
fosca, conferindo resistncia e qualidade grfica ao material. Para estas peas, ser utilizado o
processo de impresso off-set, que bastante indicado para o material escolhido.
O processo de off-set consiste primeiramente na gravao das quatro chapas (para
quadricromia), para que depois as mesmas sejam montadas na mquina que far a impresso.
Segundo Negro e Camargo (2007, p. 279), Este sistema baseado na incompatibilidade
entre a gua e gordura. As reas a serem impressas, grafismos, atraem a tinta gordurosa (zonas
lipfilas) e repelem a gua (zonas hidrfilas) ou reas de contragrafismo. Alm das sacolas,
tambm sero impressos atravs da impresso offset, os mecanismos pop-up em papel couch
fosco de 150 g/m! e as etiquetas adesivas em papel adesivo 90 g/m!.
137
Para as alas das sacolas, foi escolhida fita de gorguro de largura mdia, que uma
tima opo em relao a outros tipos de ala, j que fornecem melhor estabilidade e conforto no
segurar. Para fechar as sacolas, ser usada a fita de cetim tambm de largura mdia.
138
7.7 EXPERIMENTAO E MODELO
Foram desenvolvidos mock-ups para cada uma das embalagens criadas. Para as
caixas de papelo, no foi encontrado o material correto para desenvolvimento desses testes
das embalagens, portanto foram usadas lminas de papel Bismarck, que um material rgido e
consistente. Nele foram aplicadas, com cola spray, plotagens das facas das embalagens, para
que fosse possvel simular o resultado final.
As sacolas tambm foram impressas em plotter, e depois acopladas a lminas de
papel duplex. Ainda foram impressas as tags de chave e as peas do mecanismo pop-up em
papel couch fosco 150g/m!.
Figura 96: Montagem das Caixas.
Fonte: A autora.
Infelizmente, os materiais utilizados na experimentao no foram satisfatrios.
As caixas de papel bismarck, alm de serem muito difceis de serem cortadas, se partiam ao
serem dobradas, o que dificultou bastante o processo. O sulfite colado no papel tambm
deixou a desejar, pois quando as dobras eram feitas o material rasgava.
139
Figura 97: Montagem da Sacola.
Fonte: A autora.
A experincia com o mock-up das sacolas foi um pouco melhor, mas tambm no
foi o ideal. O material ficou muito espesso, o que no deixou o prottipo com um bom
aspecto visual. A dificuldade para cortar os furinhos para as alas e para a fita mimosa foi
grande. O couch fosco usado para simular o pop-up forneceu resultados bastante
satisfatrios. A etapa de experimentao deixou claro que o modelo deve ser pensado com
materiais menos rgidos e espessos para que o visual do resultado no fique prejudicado.
Em relao s caractersticas projetuais, aps anlise mais profunda das solues
desenvolvidas, foram apontados alguns aspectos a serem melhorados. So eles:
Variao: A linha de embalagens pop-up precisa ser melhor pensada para que o
fator surpresa da embalagem seja eficiente por mais tempo. Como foi desenvolvida apenas
uma soluo grfica para o mecanismo pop-up, depois da primeira compra os clientes j
saberiam o que encontrariam dentro das caixas.
140
Uso Ps-consumo: As embalagens desenvolvidas foram pensadas para que seu

descarte fosse protelado, porm mesmo sendo diferenciadas em relao s outras caixas de
transporte oferecidas pelo mercado, ainda no possuem uma funcionalidade clara que
justifique este adiamento. A funo decorativa das embalagens brinquedo, e a funo
divertida dos pop-ups, no garantem que os clientes aproveitaro as embalagens
posteriormente.
Acomodao de mercadorias: Percebeu-se a necessidade de uma embalagem

secundria ou outro tipo de invlucro para que os produtos no fiquem soltos dentro da
embalagem de transporte. Isso facilita a acomodao dos produtos e traz mais tona o
conceito de capricho, to importante ao projeto.
A linha de embalagens Brinquedos, j possui grande variao entre embalagens, e
por isso, no precisou passar por nenhum ajuste adicional. Para solucionar o problema da
variao na linha de embalagens pop-up, foram desenvolvidas quatro ilustraes diferentes
para serem o apoio do pop-up. Alm disso, a cor da faixa que acompanha o personagem segue
as cores das ilustraes.
Alm do visual, tambm pensou-se em diferentes expresses para cada temtica
de pop-up. Todas elas so expresses universais, e que demonstram reaes que as pessoas
poderiam ter ao abrirem a caixa. Para que o custo no fosse maximizado, a faca continuar a
mesma, mudando apenas as ilustraes impressas.Essa soluo tambm possibilita a criao
de diversas outras temticas, podendo ser alteradas de acordo com a poca do ano, ou at
mesmo para divulgar alguma ao promocional.
J o desafio de fazer com que os consumidores protelem o descarte das
embalagens foi resolvido com uma nova funcionalidade na estrutura de fixao dos pop-ups.
Ela foi repensada para que fornecesse a opo de o consumidor reutilizar as duas abas extras
da faca da embalagem como um carto, atravs da implantao de um picote nas
extremidades das abas. A aba de fechamento da caixa vir com uma mensagem instigando o
consumidor a abrir o pop-up, j que o mesmo vir selado com um adesivo transparente.
141
Figura 98: Mensagem da aba da caixa.
Fonte: A autora.
No prprio pop-up tambm haver um pequeno corte onde a empresa pode
acoplar o seu carto de visita, e mais tarde o consumidor troc-lo por uma mensagem
personalizada. Dessa forma, possvel compartilhar o Segredo do Vitrio com outras
pessoas.
Por ser propositadamente uma soluo mais simples, decidiu-se no adicionar
mais nenhuma funcionalidade linha de embalagens Brinquedos para melhorar o aspecto do
descarte protelado.
Para a acomodao das mercadorias dentro da caixa (tanto da linha Pop-up,
quanto da linha Brinquedos), decidiu-se continuar com o papel de seda colorido, mas usado
de forma um pouco diferente. Ele seria dobrado e envolvido nos produtos, de forma que
parecesse uma fita grossa embalando as mercadorias. Alm do papel, seria utilizado tambm
uma camada de plstico bolha transparente, o que conferiria a pea um aspecto diferente e, ao
mesmo tempo, forneceria melhor proteo quedas e batidas para os produtos. O plstico
bolha visto pelas pessoas como material extremamente ldico, j que estourar as pequenas
bolhas de ar do material um ato muitas vezes definido como viciante. Para o fechamento,
etiquetas adesivas com a marca aplicada.
142
Figura 99: Novos pop-ups com as ilustraes desenvolvidas.
Fonte: A autora.
Novos mock-ups foram confeccionados, desta vez em material diferente e j com
as melhorias citadas anteriormente.
143
Figura 100: Processo de montagem de mock-up - Sacola linha Brinquedos.
Fonte: A autora.
Figura 101: Processo de montagem de mock-up - Caixa linha Brinquedos.
Fonte: A autora.
144
Figura 102: Processo de montagem de mock-up - Sacola linha Pop-Up.
Fonte: A autora.
Figura 103: Processo de montagem de mock-up - Caixa linha Pop-Up.
Fonte: A autora.
145
Para a confeco dos novos mock-ups das caixas foi utilizado o papelo de onda
simples, acoplado plotagem em papel sulfite com cola spray. O resultado da experimentao
foi bastante satisfatrio, j que agora com o material correto, foi possvel chegar a um
resultado bastante aproximado do resultado final. Os pop-ups foram impressos novamente em
papel couch fosco 150g/m!. J as sacolas foram novamente impressas em plotter, porm em
papel sulfite 180g/m!, o que excluiu a necessidade de acoplamento em lminas de papel
duplex. Na sacola pop-up, por uma caracterstica projetual, foi necessrio a colagem da
impresso do plotter em papel color plus pink.
Todas os mock-ups desenvolvidos nesta segunda etapa de verificao foram
satisfatrios, assemelhando-se bastante com o resultado final esperado. Portanto, os modelos
para verificao esto prontos para serem avaliados pelos consumidores.
Figura 103: Mock-ups Finais/Modelos para Verificao.
Fonte: A autora.
146
7.8 VERIFICAO
No dia 18 de Novembro foram iniciadas as pesquisas de verificao das novas
linhas de embalagem desenvolvidas, em que foram entrevistadas 15 pessoas com mdia de
idade de 25,8, quase a mesma do que a mdia de idade da primeira pesquisa com
consumidores. Foram submetidas avaliao a linha brinquedos e a linha pop-up, a fim de
descobrir qual das opes apresentadas a mais aceita pelo pblico. Um questionrio foi
desenvolvido para que as respostas fossem monitoradas, sendo ele dividido em duas partes,
uma para cada linha avaliada. Nele, foi contemplado o questionrio de Jordan (2000), que
visa testar a personalidade das embalagens e funciona como ferramenta para avaliar o design
emocional.
Figura 104: Grfico - Questionrio de Jordan sobre a linha Brinquedos.
Fonte: A autora.
147
A linha de embalagens Brinquedos foi definida como Honesta, Socivel, Emotiva,
Seguro, Extrovertida, Esperta, Energtico, Simples, Otimista e Liberal.
Figura 105: Grfico - Questionrio de Jordan sobre a linha Pop-Up.
Fonte: A autora.
J a linha pop-up foi vista pelos entrevistados como Honesta, Socivel, Emotiva,
Brilhante, Segura, Flexvel, Extrovertida, Esperta, Energtica, Meiga, Complexo e Otimista.
148
Figura 106: Grfico - Comparativo Questionrio de Jordan linhas Brinquedos x Pop-up.
Fonte: A autora.
Pode-se perceber, pelo grfico comparativo, que h pouqussima diferena entre a
personalidade das duas linhas de embalagem apresentadas. Porm, a linha de embalagens
Pop-up se mostrou mais esperta, complexa e brilhante, o que pode ser interpretado como uma
genialidade maior em relao linha Brinquedos.
Alm do questionrio principal, tambm foram avaliados os quatro conceitos
definidos pelos consumidores, que representam a loja e deveriam definir as embalagens. Essa
pesquisa acabou sendo o critrio de desempate, j que o questionrio anterior forneceu
resultados muito semelhantes. Os entrevistados deveriam responder, em uma escala de 1 a 5,
qual a nota concediam para cada uma das embalagens, a fim de que no final das entrevistas
149
fosse possvel entender qual das duas opes se adequava mais aos preceitos definidos
anteriormente. Os questionrios originais e preenchidos esto anexados no final deste
trabalho.
Figura 107: Grfico - Comparativo Questionrio atributos linhas Brinquedos x Pop-up.
Fonte: A autora.
Pode-se perceber claramente que a proposta da linha de embalagens Pop-up
atendeu mais adequadamente s diretrizes do projeto. A mesma foi avaliada como mais
criativa, caprichosa e surpreendente do que a linha Brinquedos, que se mostrou apenas mais
ldica do que sua concorrente. Alm disso, a linha de embalagens pop-up teve enorme e
visvel apelo visceral e comportamental durante as pesquisas feitas. Antes mesmo de
responderem os questionrios, os entrevistados j deixavam claro qual era a sua preferncia
entre as duas linhas.
Portanto, definiu-se que o projeto levado adiante ser o de temtica pop-up, pelo
seu timo desempenho em frente ao pblico consumidor.
150
7.9 DESENHO DE CONSTRUO
Aps a verificao com os consumidores, chegou-se concluso de que a linha de
embalagens com temtica Pop-up atendeu aos requisitos definidos. Como so muitos
tamanhos de embalagens, e as mesmas possuem uma estrutura complexa como o pop-up,
importante especificar tecnicamente cada uma delas. Abaixo, possvel encontrar todas as
facas, e tambm a descrio especificada de substrato, cores, acabamentos e dimenses de
cada uma das embalagens.
Especificaes - Caixas
SUBSTRATO
Papelo de Onda Simples
PROCESSO
Flexograa
CORES
2 (Pantone 549 C + Magenta) x 0
ACABAMENTOS
Corte, Vinco e Picote
Especificaes - Sacolas
SUBSTRATO
Papel Carto Triplex 300 g/m
PROCESSO
Ofset
CORES
4 x 1 (Magenta)
ACABAMENTOS
Corte, Vinco, Plasticao Fosca
Especificaes - Pop-Ups
SUBSTRATO
Couch Fosco 180 g/m
PROCESSO
Ofset
CORES
4 x 1 (Magenta)
ACABAMENTOS
Corte e Vinco
Especificaes - Etiquetas
SUBSTRATO
Adesivo sulte 90 g/m
PROCESSO
Ofset
CORES
4 x 0
ACABAMENTOS
Corte
151
Figura 108: Desenho de Construo - Caixa 15x15x15.
Fonte: A Autora.
152
Fonte: A Autora.
153
Fonte: A Autora.
154
Fonte: A Autora.
155
Figura 112: Desenho de Construo - Caixa 25x23x9,5.
Fonte: A Autora.
156
Fonte: A Autora.
157
Fonte: A Autora.
158
Fonte: A Autora.
159
Figura 116: Desenho de Construo - Sacola 15x15x10.
Fonte: A Autora.
160
Fonte: A Autora.
161
Fonte: A Autora.
162
Fonte: A Autora.
163
Fonte: A Autora.
164
Para minimizar os custos de produo das novas embalagens, o tamanho dos pop-
ups foi definido de forma que uma mesma faca de corte fornecesse material para mais de uma
embalagem. Portanto, temos quatro tamanhos de pop-up que sero usados pelos 13 tamanhos
de embalagem, tanto sacolas como caixas. O projeto tambm foi potencializado a partir do
formato dos pop-ups que, como citado antes, permite a troca da temtica das embalagens sem
custos adicionais. Como as facas so idnticas, foram dispostos aqui apenas uma temtica por
faca. As temticas podero ser produzidas em todos os tamanhos desenvolvidos, sem
alterao de faca de corte.
165
Figura 121: Desenho de Construo - Pop-up 9x12,7.
Fonte: A Autora.
166
Figura 122: Desenho de Construo - Pop-up 13x18,5.
Fonte: A Autora.
167
Figura 123: Desenho de Construo - Pop-up 15,5x22.
Fonte: A Autora.
168
Figura 124: Desenho de Construo - Pop-up 22,5x32.
Fonte: A Autora.
169
Figura 125: Desenho de Construo - Etiqueta 7x16.
Fonte: A Autora.
170
7.10 SOLUO
Aps definio tcnica e conceitual das embalagens desenvolvidas, chegou-se
uma soluo final extremamente satisfatria e adequada s diretrizes iniciais do projeto.
Mock-ups digitais foram desenvolvidos para melhor apresentao do resultado final.
Abaixo, possvel rever as embalagens usadas anteriormente pela O Segredo do
Vitrio, e compar-las com as novas embalagens desenvolvidas.
Figura 126: Antigas embalagens da loja.
Fonte: A Autora.
Figura 127: Soluo final de Sacola com pop-up aplicado.
Fonte: A Autora.
171
Ao todo, foram desenvolvidos cinco modelos de sacola, oito modelos de caixa e
quatro temticas de pop-up, oferecidos em quatro tamanhos distintos. As novas embalagens
devero atender tanto a loja virtual, utilizando as sacolas como embalagens de presente, como
para a futura loja fsica da empresa.
Figura 128: Soluo final de Caixa com pop-up e etiqueta aplicados.
Fonte: A Autora.
172
8. CONSIDERAES FINAIS
No desenvolvimento deste projeto, o Plano de Marketing foi o responsvel pela
demanda do desenvolvimento das embalagens para a loja O Segredo do Vitrio. A empresa
desejava ampliar suas operaes, e optou por faz-la tambm em ambiente off-line. O desejo
da empresa em abrir uma loja fsica s reforou a necessidade do projeto.
Para o desenvolvimento do projeto, primeiramente, buscou-se o conhecimento dos
conceitos de design relevantes ao projeto. Este processo deu origem fundamentao terica ,
etapa importante para o embasamento do projeto como um todo. Sem ela, o projeto no seria
completo e no teria condies de contemplar tantas reas do design, como o design grfico,
emocional e de embalagens.
A partir dessa etapa, foi iniciado o desenvolvimento do projeto baseando-se na
metodologia de Munari, que proporcionou uma ampla viso do projeto e possibilitou a anlise
dos aspectos positivos e negativos. Com essas informaes foi possvel rastrear os problemas
e posicionar solues relevantes e inteligentes para o projeto.
Ao final do processo foi possvel chegar em uma soluo bastante satisfatria e
que atendeu plenamente as diretrizes do projeto. Alm do objetivo principal, a soluo final
sanou diversos outros problemas identificados no incio do projeto: A utilizao de uma
mesma faca para a obteno de diferentes modelos de pop-up garante melhor aproveitamento
de recursos; A nova identidade das embalagens trouxe maior identificao do consumidor
com a marca, agregando valor ao processo; O apelo emocional aproxima mais o consumidor e
a empresa; E a soluo anti-violao, que protege a embalagem de avarias e assegura a
identificao da empresa.
Pensando em um desdobramento de projeto, seria interessante tambm o
desenvolvimento de um ponto-de-venda que de fato atendesse s necessidades da marca, e
fosse capaz de transferir a personalidade da marca para o mesmo. Dessa forma, a experincia
do consumidor seria maximizada e aprimorada, j que os pontos de contato com os clientes j
comearam a ser repensados no presente projeto.
173
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Desenvolvimento de Embalagens para A Loja O Segredo Do Vitório Com Foco em Design Emocional

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Carto de Crdito: Visa, Mastercard, Diners e American Express. Todos em at 6 (seis)

Boleto Bancrio (Loja Virtual): Validao do pagamento no 1 dia til seguinte. s

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Carto de Crdito: Visa.

Boleto Bancrio: Validao do pagamento no 1 dia til seguinte. s imprimir ou usar o

Mix de Produtos variado;

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Poucas pessoas na equipe;

Produtos comprados de grandes

Produtos exclusivos, de criao

Desenvolver Comunicao para o pblico feminino,

Desenvolver promoes do tipo compra coletiva

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Produtos sustentveis em alta, procurar investir.

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Aumento da Inflao aumentar custos de produo

Sites de Compra Coletiva

Satisfao do cliente crescente;

Trabalhar a imagem corporativa, reforando e solidificando a marca atravs de seu

Melhorar a experincia de compra;

Tornar-se mais conhecida no cenrio de lojas virtuais.

Seguir com a meta de incremento no faturamento de 20%;

Alugar uma sala comercial em shopping;

Contratar profissional para fazer o projeto;

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Contratar profissional para fazer o projeto;

Tirar os relgios do mix de produtos.

Fazer promoes a fim de estimular as vendas em pocas que no h tanta

Contratar profissional para fazer o projeto;

Desenvolver pesquisa de satisfao formal e analisar os resultados mensalmente.

Observar e analisar as embalagens existentes no mercado, com foco em diferenciao de

Verificar e identificar a receptividade dos consumidores da marca em relao s novas