GARCIA CANCLINI, Nstor (1999) El consumo cultural: una propuesta terica. En Sunkel, Guillermo (coord.

) El consumo cultural en Amrica Latina. Bogot. Este texto nos permite abordar la dimensin sociocultural desde la ptica del consumo. A continuacin, una breve sntesis del texto, una propuesta de anlisis, reflexiones sobre los usos del concepto consumo y modelos tericos de enfoque de la cuestin. EL CONSUMO CULTURAL: UNA PROPUESTA TERICA Nstor Garca Canclini Pblicos convocados, no conocidos Contradicciones del actual proceso modernizador: -bsqueda de eficiencia empresarial y optimizacin de recursos -desinters por conocer los efectos de las acciones culturales Dan lugar a estudios decisivos para conocer las necesidades y demandas de la poblacin, evaluar los efectos de las acciones estatales y privadas y, saber en qu direccin se mueve el mercado simblico. El consumo: del moralismo a la teora social Para avanzar en el estudio del consumo cultural hay obstculos poltico-institucionales y dificultades tericas e ideolgicas: Ejemplo: la asociacin de consumo con consumismo (comercializacin de los bienes espirituales) obstruye el tratamiento de un espacio indispensable para la reproduccin de la sociedad. Por lo tanto, es necesario precisar para las ciencias sociales lo que significan los conceptos de consumo y consumo cultural. Hiptesis: debemos poner en relacin los enfoques parciales: lo que lo econmico sostiene acerca de la racionalidad de los intercambios econmicos y lo que los antroplogos y socilogos dicen sobre las reglas de convivencia y los conflictos y con lo que los comunicadores estudian respecto al uso de los bienes como transmisin de informacin y sentido. La desconexin entre diferentes miradas de lo social tiene su correlato en la fragmentacin de las conductas: la gente consume en escenarios de escala diferentes y con lgicas distintas. El problema principal con que nos confronta la masificacin de los consumos no es el de la homogeneizacin, sino el de las interacciones entre grupos sociales distantes en medio de una trama comunicacional muy segmentada (brechas generacionales, distancias econmicas y educativas, entre otras). En suma, la necesidad de estudiar conjuntamente los mltiples tipos de consumo se vuelve ms imperiosa cuando se disean polticas culturales que deben plantearse la cuestin de la totalidad social. Por qu aumenta o disminuye el consumo No estamos an en condiciones de proponer explicaciones transdisciplinarias al respecto, pero dos cuestiones son centrales aqu: 1. Qu se entiende por consumo? 2. Por qu consume la gente? Existen 6 modelos tericos que dan cuenta de ello.

Sin embargo, previo a abordar estas cuestiones es necesario realizar una crtica a las nociones de necesidades y bienes: a) No podemos hablar de necesidades naturales porque no existe una naturaleza humana inmutable. b) No existe correspondencia mecnica o natural entre necesidades y bienes diseados para satisfacer. Consumo: conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiacin y los usos de los productos. Constituye parte del ciclo de produccin y circulacin de bienes. Es un trmino con dificultades: excesivamente cargado por su origen econmico (pero es el ms potente para abarcar las dimensiones no econmicas en relacin con otras nociones afines, como ser la de recepcin, apropiacin, audiencias y usos) -Modelo 1: el consumo es el lugar de reproduccin de la fuerza de trabajo y de la expansin del capital. Implica el estudio del consumo como el conocimiento de las operaciones con que los usuarios seleccionan y combinan los productos y mensajes (puede relacionarse este modelo con lo que plantea De Certeau respecto de las tcticas y estrategias). -Modelo 2: el consumo es el lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiacin del producto social. De acuerdo con Castells, el consumo es el lugar donde los conflictos entre clases (originados por la desigual participacin en la estructura productiva) se continan a propsito de la distribucin y apropiacin de bienes: escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo. -Modelo 3: el consumo como lugar de diferenciacin social y distincin simblica entre grupos. En sociedades que se pretenden democrticas, el consumo es el rea fundamental para construir y comunicar las diferencias sociales: ante la masificacin de bienes, las diferencias se producen no por los objetos que se poseen, sino por la forma en que se los utiliza (Bourdieu). -Modelo 4: el consumo como sistema de integracin y comunicacin. Constituye un sistema de sentidos comprensible tanto para los incluidos como para los excluidos. -Modelo 5: el consumo como escenario de objetivacin de los deseos. -Modelo 6: el consumo como proceso ritual. Rituales: permiten a la sociedad seleccionar y fijar, mediante acuerdos colectivos, los sentidos que la regulan. Consumos culturales Los 6 modelos son necesarios para explicar los aspectos del consumo, pero no son autosuficientes. Todos los actos de consumo son hechos culturales. La distincin de consumo cultural se justifica terica y metodolgicamente por la parcial independencia lograda por los campos artsticos e intelectuales en la Modernidad, que han ido formando pblicos especficos para el arte y la literatura y configurando mercados diferenciados. Los consumos culturales son conjuntos de procesos de apropiacin y usos de productos en los que el valor simblico prevalece sobre los valores de uso y de cambio o donde, al menos, estos ltimos se configuran subordinados a la dimensin simblica. Esta definicin permite incluir en el consumo cultural al conocimiento universal. Se convoca al pblico. Responden los grupos, las familias, los individuos La historia de los consumos muestra una interaccin dinmica, abierta y creativa entre varios proyectos de modelacin social y varios estmulos de apropiacin y uso de los productos.

En el consumo ocurren movimientos de asimilacin, rechazo, negociacin y refuncionalizacin de aquello que los emisores proponen: el consumidor nunca es un creador puro, pero tampoco el emisor es omnipotente. Pblico: nocin impertinente para designar lo que sucede en el consumo, puesto que no existe en tanto conjunto heterogneo con comportamientos constantes o como simple adicin de conductas individuales apiladas. Necesidades, consumo y modernizacin Para entender los actuales procesos de consumo es necesario hacerse cargo de la tensin entre una estructura nacional histricamente consolidada (nacin: comunidad hermenutica de consumidores) y los cambios generados por las polticas modernizadoras: -crisis de integracin ante la multiplicidad de procesos sociales que la desafan -giro conceptual en las polticas gubernamentales Por lo tanto, hay que analizar cmo se establecen las necesidades prioritarias en esta etapa de supuesta auto-regulacin del mercado: se promueve una concentracin de los consumos en sectores cada vez ms restringidos. Es necesario estimar qu significa para la democratizacin poltica y la participacin de la mayora que se agudice la segmentacin desigual de los consumidores. El estudio del consumo cultural aparece como un lugar estratgico para repensar el tipo de sociedad que deseamos, el lugar que tocar a cada sector, el papel del poder pblico como garante del inters pblico. Conocer lo que ocurre en los consumos es interrogarse sobre la eficacia de las polticas, sobre el destino de lo que producimos entre todos, sobre las maneras y las proporciones en que participamos en la construccin social del sentido.