LOS RELOJES ROLEX

Algunas fechas Importantes para el Reloj Rolex 1905: Creacin de la empresa ROLEX en Suiza, Ginebra, por Hans WILSDORF. 1962: Andr HEINIGER llamado "El Gran Capitan" emprende la direccin de ROLEX. Creacin de la fundacin Hans-Wilsdorf, dirigida por 7 notables ginebrinos que tienen el 100% del capital de ROLEX. Hasta 1970: la produccin de Relojes Rolex alcanzaba 100.000 relojes al ao. En 1970: Primer gran ascenso de ROLEX gracias al nuevo sistema de los relojes electrnicos (pero con este nuevo procedimiento, mal dominado en la poca, la tasa de defectos de los relojes en la produccin total poda alcanzar el 40%). A principios de 1980: los relojes de cuerda vuelven a ponerse de moda y 650.000 ejemplares se venden cada ao. 1992: Patrick HEINIGER, jurista de 45 aos, sucede a su padre y se encarga de la empresa. Desde 1992: La facturacin se estanca en Occidente y el desarrollo del mercado asitico permite compensar esta inactividad. 1995: La facturacin de la filial francesa de ROLEX alcanza 246 millones de FF. Desde 1995: Aparece la competencia con Breitling y Tag Heuer. Diciembre 2000: El esquiador francs Jean-Claude Killy entra en el Consejo de Administracin de Rolex, por invitacin de Patrick Heiniger. Perfil de la Sociedad Montres Rolex Con 3000 empleados y 2,3 mil millones de francos de facturacin, de los cuales 246 millones de FF, en 1995, para la filial francesa, ROLEX es el nmero 1 mundial del reloj de lujo. El 90% de la produccin de relojes es exportada y dispersada por algunas de las 24 filiales de la empresa, desde Caracas hasta Tokyo. ROLEX vende 650.000 relojes al ao a un precio medio de 5.000 francos. Una rentabilidad neta de un 25% es la que permite a ROLEX ser el primer contribuyente del cantn de Ginebra. La distribucin de la actividad de ROLEX se traduce en lo siguiente: 1/3 Europa, 1/3 Amrica, 1/3 Asia. Sin embargo, la estrategia de marketing de ROLEX sigue siendo la misma desde la creacin de la empresa y la publicidad no ha cambiado desde hace 30 aos, pero el presupuesto mundial dirigido a sta alcanza los 50 millones de francos. Los nuevos modelos que aparecen en el mercado son escasos, todo lo ms, se cambia la montura de la esfera de una coleccin. Los dirigentes, por miedo a debilitar el presupuesto, prefieren no cambiar nada. Solamente hay tres colecciones en el mercado: - Oyster (que quiere decir "ostra" en ingls), con 140 modelos que representan el 80% de las ventas. -Cellini y Tudor consideradas submarcas. Sin embargo, la calidad se ha convertido en un punto determinante en la realizacin de cada modelo de relojes. Igualmente se puede sealar que ROLEX participa en otros sectores a parte de la relojera: La Banca (notablemente la Union de los Bancos Suizos), la Qumica, los seguros y los bienes inmuebles: Edificio en la 5 Avenida de Nueva York, Hotel particular de paris junto al parque Monceau -acquirido en 1993 por 200 millones de FF-, construccin de un nuevo inmueble de Ginebra en 1995: 100 millones de francos... Fabricacin Todos los relojes son realizados a mano por trabajadores, con un monculo, indispensable para

detectar cualquier brizna de polvo. El mecanismo de cada reloj debe ser exacto y no debe retrasarse ms de 4 segundos al da. La mayora de las 230 piezas del mecanismo de un reloj estn pulidas o decoradas a mano. Es un siglo de gran perfeccionamiento que da fama a la casa. As ROLEX emplea el principio de la escasez y no duda en disminuir su produccin: por ejemplo, para obtener un cronmetro Daytona en versin acero, hay que esperar ms de un ao! El 99% de la produccin son relojes de cuerda. La filial ROLEX-France recibe decenas de demandas de nuevos comerciantes que quieren unirse a la sociedad, pero generalmente ROLEX no quiere acceder a ello. Desde hace ms de 70 aos, una fbrica ROLEX instalada en Bienne (Capital de la Relojera Suiza) produce exclusivamente para la filial ROLEX-Genve. Copias Rolex Replicas Los Relojes de Imitacin: Al igual que las joyas y los Relojes Cartier, los relojes ROLEX son piezas muy copiadas en todo el mundo. En Francia, 6.000 falsificaciones ROLEX se han localizado y retirado en menos de 2 aos. Estrategia De Los Relojes Rolex Desde su creacin, ROLEX slo ha conocido tres dueos y la misma estrategia se ha conservado a lo largo de estos tres reinados. Sin embargo, desde 1992, la produccin Europea se estanca y, despus de haber sido durante mucho tiempo el monopolio de la Relojera de Lujo, ROLEX debe ahora hacer frente a una competencia importante, mucho ms fuerte y mejor equipada, sobre todo desde la llegada de 2 grandes al mercado: Breitling y Tag Heuer.

15 DE MAYO DE 2011

El Negocio de los Relojes en Reestructuracin. Rolex en busca del mercado perdido.

Por A.Carlos Gonzlez
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. La marca Rolex ha sido desde siempre sinnimo de lujo, y hasta ahora, su modelo de negocio ha sido muy rentable, aunque despus de ms de cien aos en el mercado, su diversificacin ha sido nula, por lo que su competencia le ha "comido" terreno y se han visto obligados aremodelar su estrategia comercial y de mercado. Los dos mayores competidores de Rolex son las marcas Swatch yRichmond. Mientras Rolex ha bajado sus ventas a raz de la crisis, estas marcas no han dejado de crecer y se han hecho con una cuota considerable de mercado, hasta el punto de

que Rolex, actualmente solo tiene una cuota de mercado de un 17,4%. Algo baja si la comparamos con la de hace unos aos, la cual era de un 29,3%.

En estos ltimos aos, Swatch ha comprado Omega, Rado, Tissot, Calvin Klein, Certina, Breguet, Mido, etc... convirtindose en la marca nmero uno y con una facturacin de ms de 5,000 millones.

Estrategia de Rolex.
Rolex, en principio ha hecho cambios en su presidencia, por lo que ha incorporado a un nuevo director procedente de Italia, Gian Ricardo Marini. Entre sus futuros planes entran estrategias de las que ya hemos hablado en nuestro blog, y es que, en tiempos de crisis hay que buscar la forma de expandirse para abarcar nuevos mercados. Rolex ahora intentar posicionarse en el mercado ruso y chino, en la bsqueda de nuevos ricos. No pretende bajar el precio de los relojes, los cuales oscilan entre los 6,000 y 7,000, sin olvidar sus modelos de edicin limitada, que en algunos casos pueden alcanzar la cifra de 23,000. No obstante, Rolex apostar por nuevos modelos, y an no dejando de ser una firma de lujo, entre los planes de la marca se encuentran nuevas campaas de mrketing para que se asocie su imagen a la del deporte y no tanto a la del lujo. Dura tarea a la que se enfrenta Gian Ricardo, cuya funcin en los prximos aos ser la de restaurar el prestigio y rentabilidad de la marca Rolex y al mismo tiempo detener el ataque de competencia por parte del mercado chino. Islandia: Rebeldes con causa De annimo a millonario en un solo dia

EL UNIVERSO DEL CONSUMIDOR

Para hablar de consumidor de cualquier producto es importante primero entender el concepto. Algunos autores lo definen como: Persona que compra o usa un producto con el fin de satisfacer una necesidad o deseo. [8] Es la persona que busca satisfacer sus necesidades y deseos a travs de un intercambio en el que se generan unos satisfactores que el consumidor valora y por los que est dispuesto a pagar. [9]

Persona o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo.[10]

Todas estas definiciones nos dan una perspectiva muy acabada del concepto y la publicidad que hemos elegido en este caso nos permitir identificar cules son las necesidades y deseos del consumidor del producto que venimos analizando, el Rolex Yacht-Master II. Consideramos que en este caso es necesario ir de lo general a lo especfico, determinando primero cual es el perfil del consumidor de Rolex, y de este perfil enfocarnos en el consumidor del modelo que hemos seleccionado y la publicidad utilizada en consecuencia.

Perfil consumidor Rolex El consumidor de Rolex pertenece a un segmento muy especfico, identificable de acuerdo a su comportamiento de compra, grupo cultural, educacin, grupo de referencia y NSE. Haciendo un anlisis general de este consumidor podramos decir que aunque muchas mujeres compran Rolex los principales consumidores suelen ser hombres, de entre 30 y 60 aos, de alto nivel socio econmico, clases ABC1. Con un grado acadmico avanzado, profesionales, empresarios, ejecutivos de primer nivel y autnomos. Es comn que antes de tomar una decisin de compra estas realicen consultas sobre el origen de las unidades y su estado general. Tras lo cual suelen ser muy decididos en las operaciones. El comprador de un Rolex es comnmente un poseedor de varios relojes de gamas intermedias y que en determinado momento siente que se debe el privilegio de poseer una de estas unidades. Es posible que alguna persona de su entorno o grupo de referencia, (jefe, socio, compaero de club, etc) posea tambin un Rolex.[11] Las principales razones por las que compran un Rolex es por su alta calidad, diseo atemporal, porque no pierden valor con el uso y porque son un smbolo de status que los hacen sentirse parte del entorno al que pertenecen y lograr la aceptacin de sus pares. Este tipo de consumidor es capaz de pagar aproximadamente US$5.100 por un modelo bsico y hasta US$106.000 por uno de los modelos ms modernos y contemporneos.[12]

Consumidor de Rolex Yacht Master II Enfocndonos puntualmente en el consumidor del modelo Rolex Yacht-Master II, al cual est dirigida la campaa publicitaria que estamos analizando podemos identificar su perfil.

Caractersticas Generales Sexo: Hombres de entre 30 y 50 aos. Estado Civil: Solteros que viven solos y casados con no ms de tres hijos.

 NSE: Clases ABC1 Nivel de educacin: profesionales con estudios avanzados, empresarios, ejecutivos de primera lnea, deportistas nuticos y autnomos. Estas caractersticas sern analizadas en mayor profundidad a lo largo del desarrollo de este captulo. Comportamiento de Compra Este consumidor es vanguardista, gusta de comprar artculos de primera calidad sin importarle mucho cuanto tenga que pagar por el mismo. Suele pedir referencias sobre el artculo en particular dentro de su grupo de referencia, pero tambin puede basar su decisin de compra en la influencia de aquellos a los que admira y a los que se quiere parecer. La moda es un factor importante en este tipo de consumidor, pero no se trata de una moda esttica, si no ms bien, de tendencias y diferenciales dentro de un determinado estilo de vida y las actividades que realizan. Influencias en el Consumidor La receptividad del mensaje publicitario ante el consumidor del Yacht-Master II, se ve afectada por la influencia de factores culturales, sociales y grupos de referencia. Cuando nos referimos a las influencias culturales estamos hablando de la cultura que tiene el consumidor propiamente dicha. Su clase social, los grupos de referencia y la familia. Podemos decir que es una persona a la que gusta y tiene conocimientos generales sobre literatura, arte, deporte, teatro, ropa, msica, leyes, entre otros. Estos conocimientos suelen ser transferidos de una generacin a otra, por lo cual dentro del perfil de consumidor de este modelo de Rolex en particular encontramos edades de 30 a 50 aos, donde probablemente muchos pertenezcan a una misma familia. Resulta lgico afirmar que la publicidad que utiliza Rolex para su modelo Yacht-Master II se enfoca efectivamente en un aspecto cultural, social y grupo de referencia, por lo segmentado y especfico que es el mercado que consume este producto. Otro factor importante que Rolex tuvo en cuenta en la publicidad de este modelo fue la clase social a la que pertenece el consumidor, la cual est determinada por el nivel de ingreso, educacin, ocupacin, prestigio familiar, vecindario donde vive, etc. Si nos acercamos al perfil del consumidor del Yacht-Master II vemos que por la actividad que realizan viven en las zonas ms caras de la Ciudad de Buenos Aires y la Provincia de Buenos Aires, como son: Zona Norte, Pinamar, Mar del Plata, Puerto Madero, entre otros.

Por ltimo tenemos el grupo de referencia, que no es ms que el crculo en el que se desarrollan las actividades de una persona, ya sean laborales, deportivas, polticas, de esparcimiento, religiosas, estudiantiles, etc. Estos grupos son de gran influencia en los consumidores de determinados productos ya que muchas veces la referencia de otros pertenecientes al mismo grupo hace que el individuo sienta la necesidad o el deseo de comprar. En otros casos sirven como un medio de diferenciacin con grupos referentes ajenos. Existen grupos referentes donde es obligatorio que los miembros del mismo, compren un determinado producto, como por ejemplo uniformes para equipos deportivos. Rolex, inteligentemente, utiliza un grupo de referencia para introducir en la Argentina su nuevo modelo Yacht-Master II los amantes de la regata. Organizando y patrocinando el Circuito Atlntico Sur Rolex Cup 2008, consigue agrupar los ms importantes exponentes de esa disciplina en Argentina y Punta del Este- Uruguay (segmento de clase alta de ese pas limtrofe). Sin dudas, los pertenecientes a este grupo de referencia son los consumidores ideales para su nuevo modelo. Estamos seguros que la mayora de miembros de ese grupo ya tienen en su poder el Yacht-Master II o estn prximos a adquirirlo.

Influencias Personales Si bien es cierto que el consumidor es producto de la cultura y la sociedad, clase social y familia, no es menos cierto que tambin es un individuo independiente. Las caractersticas individuales de cada persona influyen en su manera de pensar y comportarse. Las caractersticas individuales de cada persona pueden ser demogrficas o psicogrficas. Caractersticas demogrficas Los consumidores del nuevo modelo de Rolex responden a caractersticas demogrficas tales como: Sexo: donde definitivamente el mercado es masculino el cual es quien participa en actividades de regata. Edad: Comprendida entre 30 y 50 aos, por este rango de edad los medios publicitarios utilizados por Rolex deben ser dirigidos a todos los miembros de ese grupo que se consideran mercado meta. Nivel familiar: Los solteros que nunca se han casado son consumidores natos de este tipo de productos pues su nivel de gastos en relacin a sus ingresos le permite darse ciertos gustos. Como estamos hablando de una clase con un poder econmico importante, dentro de los consumidores de este tipo de productos hay divorciados con hijos, y matrimonios donde ambos miembros colaboren al sustento familiar, en otros casos el nico sostn de la familia es el hombre, quien regularmente tiene un nivel de ingresos considerable.

 Educacin: El factor educacin no difiere en lo absoluto entre el consumidor general de Rolex y los consumidores especficos del modelo Yacht-Master II, puesto que suelen tener ambos un nivel de educacin avanzado, universitario, postgrado, maestra o doctorado. Ocupacin: Empresarios, ejecutivos de primera lnea y autnomos. Ingreso: Una de las principales caractersticas de Rolex es el alto precio de cualquiera de sus modelos, un modelo bsico puede costar ms de US$5.100, mientras que el Yacht-Master II cuesta actualmente en el mercado argentino aproximadamente unos US$45.000 en oro blanco y US$40.600 en oro amarillo. Por consiguiente un consumidor de este modelo debe tener ingresos importantes y por lo general tiene una importante cuenta bancaria y crdito. Raza y grupos tnicos: Para promocionar el Yacht-Master II en Argentina, Rolex se enfoca en la raza blanca. Afortunadamente en este pas es la raza dominante independientemente del poder adquisitivo. Los grupos tnicos que interesan a Rolex son provenientes mayormente de pases europeos y de raza blanca tambin. No podemos decir que Rolex no haga publicidad para razas o grupos tnicos especficos en otros pases, pero en Argentina, y con el producto que estamos analizando no se da el caso.

Caractersticas Psicogrficas Se refieren a las variables psicolgicas que integran la personalidad de cada consumidor como individuo, y sus patrones de comportamiento. Las caractersticas psicogrficas de cada consumidor determinan por qu un individuo de la misma familia, el mismo grupo social, o el mismo barrio compran productos distintos.

Para que un consumidor decida comprar el Yacht-Master II y un individuo de su mismo grupo de referencia se incline por otro modelo u otra marca se debe analizar cul es la percepcin personal que tiene cada uno sobre el producto. Los modos de percibir varan de persona a persona, los estmulos a los que responden tambin. La personalidad: es un rasgo intrnseco de cada individuo y se relaciona con sus valores, manera de ver y asimilar el mundo que lo rodea. La personalidad de un consumidor no tiene que estar necesariamente sujeta o relacionada con su entorno, por lo que a veces las empresas utilizan factores genricos para dirigir un mismo producto a un segmento especfico.

 Motivacin: una estrategia que suele usar Rolex como marca es activar la motivacin del consumidor, creando una necesidad de pertenencia, estimacin y reconocimiento. En el caso especfico del modelo Yacht-Master II la marca toma en cuenta la motivacin visual, el diseo del producto, la presentacin y finalmente el impacto que puede causar una buena estrategia publicitaria. El consumidor se motiva a comprar el modelo de estudio por las necesidades que considera puede satisfacer al hacerlo. Percepcin: cada individuo reacciona de manera distinta ante un mismo estimulo, sin importar cual sea su grupo de referencia. En el caso de este modelo de Rolex probablemente el consumidor responda ante experiencias pasadas con la marca o simplemente a la imagen que tiene de s mismo. No podemos olvidar que este producto es de alta calidad y smbolo de estatus por lo que no es de extraar que este sea un estimulo para el consumidor. En cuanto a la percepcin selectiva, propia de cada individuo consumidor o no de Rolex, se refiere a lo que queda en la mente de la persona a la hora de recibir cierta informacin, en este caso publicidad. El cerebro elige que informacin tomar para recordar ms adelante, por lo tanto Rolex utiliza personalidades y caras conocidas y las asocia a su marca de acuerdo al target al que dirija cada uno de sus modelos. Otra caracterstica que Rolex ha tomado en cuenta es el aprendizaje, porque si partimos de la base de que el aprendizaje es una actividad inconsciente para el consumidor mismo y ocurre siempre aunque el individuo ni note el momento justo, vemos que han sabido optimizar los elementos claves del anuncio como la marca, el producto, el modelo especfico y su esttica, para asegurarse de que se realice el proceso de aprendizaje. La publicidad utilizada para el Yacht-Master II responde tambin ante las creencias de los consumidores, puesto que les transmite las cualidades del producto, como por ejemplo: calidad, presentacin, prestigio, status, funcionalidad, etc. La marca Rolex est asociada a calidad, prestigio y estatus. Esta es una creencia que tiene todo el mercado, consumidor de Rolex o no, y que ha sido lograda justamente por la inversin publicitaria que ha realizado la empresa a lo largo de los aos. Esto est directamente ligado a la actitud, otra caracterstica psicolgica del consumidor, y que tambin en este caso Rolex estimula en la publicidad y la utiliza para posicionarse ante su mercado y target especfico haciendo que la comunicacin de sus productos encaje en las actitudes de los consumidores. Hbito: Los consumidores de Rolex por lo general conocen bien la marca y suelen tener experiencia con algn modelo de la misma, por lo que le es ms fcil elegir al momento de tomar la decisin de compra. El consumidor del Yacht-Master II seguramente tiene o ha tenido un modelo genrico de Rolex de su propiedad o de alguna persona de su grupo de referencia.

Comportamiento de compra El comportamiento de compra del consumidor de Rolex se aleja por completo del comportamiento del consumidor de cualquier otro producto, quienes por lo general buscan informarse y comparar con los de la competencia antes de comprar.

Si bien es cierto que los factores socio-culturales y psicolgicos son fuertes determinantes de la conducta o decisin de compra, como vimos anteriormente, no lo es menos que una persona que compra un modelo de esta marca bondades aunque se informe de las caractersticas del producto, no lo comparan con los de la competencia, Rolex es nico. En el caso del Yacht Master II, una vez verificadas las caractersticas del producto, el consumidor no tiene problema en adquirirlo, la marca no necesita presentacin.

Entendiendo a la audiencia Rolex sabe la importancia que tiene la audiencia meta de su mensaje publicitario. Y que es necesario conocer a nivel general cuales son sus intereses y principales caractersticas. La empresa se ocupa de enviar encuestas a sus clientes y potenciales clientes, para conocer sus gustos, fechas importantes, consideraciones de temas generales, y muchas veces se hacen preguntas que no tienen nada que ver con el producto especfico, pero cuya respuesta determina la manera en particular que algunos consumidores tienen de percibir el mundo que los rodea. El objetivo principal de Rolex es seguir generando imagen de marca, por lo cual es parte de la filosofa de la empresa a nivel mundial el asociarse a los eventos deportivos, culturales y de inters internacional ms importantes del mundo, entendiendo cuales son los principales intereses de su audiencia o mercado meta.

Segmentacin de mercado
1. Producto: Relojes Rolex What a difference a day makes 2. Anlisis de Variables de Segmentacin Para segmentar el mercado utiliza las siguientes variables: a) Socio-demogrficas: Hombres, de entre 18 y 50 aos, nivel de ingreso alto, clase ABC1, en etapa de vida de trabajadores o estudiantes, habitantes de los principales pases del mundo.

b) Beneficios: Da la hora, clase, elegancia, alta calidad, comodo. c) Psicogrficas: Personas que les guste lucir un reloj costoso, les guste exhibirlo. d) Estilos de vida: materialistas, inters por la moda, elegantes, ejecutivos. e) Comportamiento: Generalmente no compran ms de uno al ao, elijen entre las mejores marcas, buscan uno que resalte, les de prestigio, beneficios estticos. 3. Target: Hombres de entre 18 y 50 aos, de nivel socio-econmico ABC1, habitantes de los principales pases del mundo, en etapa de vida de trabajadores o estudiantes, que busquen en Relojes Rolex un producto que adems de dar la hora sea de alta calidad, que les otorgue clase, elegancia y este a la moda. 4. Estrategia de Posicionamiento: Se busca crear una imagen mental en la mente del consumidor de un reloj que sea un privilegio tener, ser una marca de alto prestigio, algo que no est al alcance de todos. Para esto, se debe promocionar en las mejores revistas, distribuir por medio de las mejores joyeras, y poner precios altos por el alto valor agregado. Adems el producto siempre debe estar concorde con las nuevas tendencias y se d una muy alta calidad.