EN ALIANZA CON:

PROCESO ESTRATEGICO I TALLER APLICADO - 2 MEFE, MEFI, MPC,DOFA

DOCENTE: Mario Cesar Gonzlez Triana

HISTORIA
ETB naci el 28 de agosto de 1884 cuando el cubano Jos Raimundo Martnez cre la Compaa Colombiana de Telfonos. La primera sede de la Empresa se ubic en las Galeras Arrubla, costado occidental de la Plaza de Bolvar, en la calle 10 con carrera octava. En 1900, cuando haba cien lneas instaladas, un incendio destruy buena parte de las Galeras Arrubla y se llev consigo las instalaciones y la central de la Compaa Colombiana de Telfonos. Seis aos despus se reanud la prestacin del servicio a travs de The Bogota Telephone Company. La sede de esta nueva empresa se ubic en la carrera octava con calle 20, donde hoy estn las oficinas principales de la Compaa. Aunque la concesin otorgada para la explotacin del servicio a The Bogota Telephone Company era por 50 aos, las continuas protestas por las alzas en las tarifas hicieron que el Concejo decidiera que el municipio adquiriera la Compaa. As, desde 1932 la Administracin de la ciudad asumi el control del servicio de telefona y en 1940, mediante el acuerdo 79 del Concejo, se constituy la Empresa de Telfonos de Bogot, una entidad descentralizada y de propiedad ciento por ciento de la ciudad. La modernizacin del servicio empez a gestarse en 1938 y se consolid una dcada despus cuando desaparecieron las operadoras y se abri camino la automatizacin total. Esto permiti la expansin del servicio a las casas de los bogotanos, pues hasta entonces tena un carcter ms empresarial. En 1961 entraron en funcionamiento centrales en Usaqun, Bosa, Suba y Centro Nario. A finales de los aos 70 ya se contaban cerca de 400 mil usuarios y hacia 1985 la cifra ascendi a 710 mil. La dcada de los 90 marc una poca de grandes cambios para ETB. El nombre que utiliz durante 52 aos se modific. En 1992 pas a ser la Empresa de Telecomunicaciones de Bogot con el fin de adecuar su objeto social para la diversificacin de sus actividades. La entrada en vigencia de normas como el Decreto Ley 1900 de 1990 y la Ley de Servicios Pblicos de 1994 abrieron las puertas a la competencia que se consolid en 1996 cuando aparecieron otras empresas de telecomunicaciones. En 1997 el Concejo autoriz la conversin de ETB en una sociedad por acciones, siendo su socio mayoritario el Distrito Capital. A mediados de 1998, el Concejo aprob la venta de acciones de ETB a un socio estratgico internacional. Aunque dicha venta no se llev a cabo, el

proceso le dej a la Empresa cerca de 1.000 accionistas entre empleados, ex empleados y pensionados. As se convirti en sociedad por acciones de capital mixto. El 20 de enero de 1998 ETB se convirti en una empresa nacional. El Ministerio de Comunicaciones le extendi una licencia para operar el servicio de larga distancia nacional e internacional. El 16 de diciembre de ese ao empez a prestarse ese nuevo servicio. En el ao 2000, la Compaa inici la operacin de la red de datos a travs de su marca Data Mundo, lo mismo que de su nodo de Internet. En 2001 ETB cre la Oficina de Defensora del Cliente y puso en marcha un Plan de Transformacin para enfocar la Empresa hacia los clientes. En 2002 comenz un plan de modernizacin de los telfonos pblicos de Bogot. La meta es cambiar los 11 mil telfonos pblicos que funcionaban con moneda por 31 mil aparatos que operan con tarjeta prepago. El 20 de enero de 2003, el Ministerio de Comunicaciones le otorg a ETB, en conjunto con EPM, la licencia de PCS, lo que le dio la posibilidad de ingresar al mercado de los mviles. El ltimo paso que ETB dio en su proceso de transformacin ocurri en mayo de 2003, cuando la Compaa realiz un proceso de democratizacin accionaria que le permiti obtener recursos por 245 mil millones y vincul a 61.313 colombianos como inversionistas. En agosto de 2003 ETB incursion en el negocio de los centros de contacto telefnico a travs de una alianza comercial con Publicar. De esa manera cre la compaa Contact Center Amricas.

Quines somos? La Empresa de Telecomunicaciones de Bogot (ETB) es una de las ms grandes compaas del sector de las telecomunicaciones de Colombia. Fundada en 1884, ETB no es slo una de las ms slidas operadoras de telefona de Colombia, con cerca de dos millones de lneas, sino la primera por nmero de suscriptores de Internet banda ancha, segmento del mercado de las telecomunicaciones en el que provee a nivel nacional el 34% de las conexiones. Desde su conversin en empresa comercial por acciones en 1997, ETB ha fortalecido su presencia en el mbito de las telecomunicaciones, especialmente a partir del ao 2003, cuando decide abrirse a capitales privados mediante la emisin de acciones y la colocacin de stas en el mercado burstil de Bogot. El Distrito Capital de Bogot posee el 88.4% de sus acciones, en tanto que inversionistas privados tienen el resto del paquete accionario (11.6%). Misin ETB entrega soluciones integrales e innovadoras de comunicaciones, se anticipa y supera las necesidades de sus clientes, desarrolla su negocio con altos estndares de calidad y servicio, apoyado en talento humano comprometido y tecnologa adecuada, por medio de una gestin empresarial eficiente y con compromiso social.

Visin ETB ser la empresa colombiana de comunicaciones elegida por la calidad de sus servicios, creando valor de manera permanente. EL DILEMA: ALIARSE O VENDER? Desde finales de la dcada pasada se habla insistentemente de la necesidad que tiene la ETB de adelantar un proceso que le permita disponer de recursos suficientes y adecuados para enfrentar una competencia cada vez ms agresiva y que al no tener posibilidades de enfrentarla con xito pondra en riesgo el futuro de la empresa, por los altos niveles de inversin que se requieren para crecer y competir en un sector tan dinmico. La ETB est en los negocios de telefona fija y larga distancia que, por la madurez, convergencia y el desarrollo de nuevas tecnologas tienen procesos de desaceleracin, mientras que el acceso a internet de banda ancha es el de mayor potencial hacia futuro. La agresiva competencia ha hecho que la ETB aumente sus expectativas de inversin, no slo para ganar participacin sino para cuidar su mercado, el principal del pas por el nivel de ingresos y poblacin. Para 2007 los planes de inversin eran de cerca de $ 250.000 millones; sin embargo ascendieron a $400.000 millones y se espera que para 2009 y 2010 los requerimientos de capital superen los $1.1 billones. La coyuntura actual de la empresa le permite moverse, pero no es suficiente en el corto y mediano plazo. La ETB tiene una alta generacin de flujo de caja y mrgenes operacionales y Ebitda bastante atractivos. En una muestra de siete compaas internacionales demostr que ETB posee mrgenes mas altos que otras compaas del mismo sector; su Ebitda supera en 12.18% el promedio y en 9.6% el margen operativo. Sin embargo, hay seales de alerta. Al tercer trimestre del ao pasado sus ingresos totales tuvieron un leve descenso, al pasar de $1.11 billones en ese periodo de 2007 a $1,07 billones, y aunque su utilidad neta registra un incremento del 9,7%, la operacional tuvo una cada del 37% frente a 2007. El alcalde de la ciudad prometi que el Distrito no perdera el control de la ETB, esta promesa podra quitarle liberad de accin a la hora de decidir lo mejor para la compaa. La buena situacin financiera actual de la ETB le dara margen de maniobra para posponer una solucin de fondo, pero si no toma hoy la mejor decisin estratgica para la compaa, tendr que asumir las consecuencias de un aplazamiento. Indudablemente la ETB necesita un aliado que le transfiera conocimiento y capital. El esquema de vinculacin es el dilema a resolver: si es una compra, una capitalizacin o una alianza. El aspecto crucial es lograrlo y hacerlo compatible con las promesas del Alcalde de no perder el control de la compaa. El problema es que para un aliado estratgico no sera atractivo entrar en una posicin minoritaria, por lo que el esquena adoptar debe ser ingenioso en la medida que permita hacer compatibles las promesas del Alcalde con las necesidades de la ETB.

INVERSIONES PODEROSAS La competencia en el mercado de telecomunicaciones est que arde, Telmex afina sus plataformas despus de la adquisicin de seis empresas de televisin por cable, y Telefnica viene aumentando su presencia en el pas, con agresivas propuestas comerciales de integracin de productos y servicios bajo el modelo triple play (telefona, televisin e Interne). Las compaas de celulares Comcel, MoviStar y Tigo, luego de madurar el negocio de voz, van tras el de Internet mvil. Competencia a la que suma UNE de EPM, que adicionalmente ha manifestado su inters por contar con un socio estratgico. Adicionalmente la guerra de precios en planes y tarifas es la constante del sector. Colombia se est convirtiendo para las empresas multinacionales en escenario de crecimiento, frente al comportamiento decreciente de otros mercados. De hecho, las inversiones en telecomunicaciones para este ao sern de $ 3,8 billones. En el caso de la ETB, si bien su nivel de caja y de Ebitda podra estar entre $800.000 y $1 billn al ao, debe atender no solo su crecimiento en negocios claves como la expansin de internet inalmbrico y el desarrollo de productos de mayor valor agregado como IPTV (televisin por el protocolo de internet), sino por las exigencias de reinversin de utilidades de la ciudad. La ausencia de un socio estratgico o de un operador internacional aliado no le permite a la compaa aprovechar economas de escala y disponer de un mayor capital. El sector se orienta cada vez ms hacia la oferta y convergencia de servicios empaquetados como telefona fija, televisin y acceso a Internet. ETB ha desarrollado ofertas en internet y telefona fija, gracias a su base de clientes de ms de dos millones, sin embargo debe enfrentar posibles situaciones que e compliquen su futuro. Por una parte, las ventas de nuevas lneas pasaron de 178.000 3n 2007 a 116.000 en 2008 y por otra parte su mayor debilidad est por el lado de televisin. Hace cinco aos decidi entrar al negocio y se contempl la posibilidad de comprar TVCable, hoy su relacin con ese mercado es una alianza comercial con DirecTV. El 82 de los usuarios de banda ancha, tienen un plan de televisin. Ante esta situacin, la ETB, y emcali han manifestado su decisin de participar en el proceso licitatorio de la Comisin Nacional de Televisin, CNTV, para otorgar licencias adicionales de televisin por suscripcin. Tambin est desarrollando su modelo IPTV, que an hoy se est estructurando en el mundo y sobre el que las empresas de telecomunicaciones depositan gran parte de sus esperanzas. As queda en evidencia que, aparte de pequeas inversiones en el centro del pas, la historia de la ETB demuestra que no ha sido gran compradora de mercado y de compaas y ha preferido entrar casi de cero en los negocios. As lo hizo con Colombia Mvil, hoy Tigo, en alianza con EPM; pero el manejo interno de la compaa y el desconocimiento del negocio celular, obligo a estas empresas a buscar un aliado: Millicom que le ha dado un nuevo aire a la compaa. EL MODELO Y LOS OFERENTES El modelo que podra darse es el de buscar un socio estratgico que pueda tener una participacin menor, pero con el control y operacin de la ETB. A diferencia de Telecom, cuya bsqueda de un aliado estratgico la puso en manos de telefnica, el 12% de la propiedad de

la ETB es de socios minoritarios, entre los que se encuentran los fondos de pensiones y pequeos accionistas. Es indudable que la llegada de un socio estratgico le agregara valor a la compaa. Para la tercera semana de febrero, la accin de la ETB se ubic cerca de $650. Segn los especialistas con un aliado, la accin ascendera a $720, lo que valorara la empresa en ms de $3,8 billones; mientras que sin la alianza, sera de $558 y el valor se reducira a $3,2 billones. A la discusin relacionada con el esquema de negocio a desarrollar, se suma la coyuntura: es el momento para hacer la operacin? La situacin pasa por la desaceleracin de la economa mundial y la crisis de los mercados financieros. Sin embargo, si bien desde hace un par de aos las compaas multinacionales estn en una fase de crecimiento orgnico, nadie quisiera dejar pasar una oportunidad como la de convertirse en socio estratgico o propietario de la ETB. ETB EN CIFRAS
2008 Ingresos Ingresos por telefona Local Larga distancia Datos e Internet Otros ingresos Telecomunicaciones Cargos de acceso Ingresos minutos internacionales Directorio, facturacin enlaces y otros Costos y gastos Utilidad operacional Ingresos no operacionales Pensiones de jubilacin Gastos no operacionales Utilidad del ejercicio 1.070.726.446 974.2888.540 595.616.540 135.263..219 243.408.781 95.835.971 27.274.168 43.154.563 25.407.240 896.859.540 173.866.906 268.167.381 122.180.292 136.465.204 147.241.527 2007 1.115.828.058 961.474.750 604.588.466 142.273.899 214.612.385 150.103.572 41.194.462 76.846.663 32.062.447 835.797.294 280.030.764 127.670.242 114.127.727 91.986.469 134.192.519 VARIACION ABSOLUTA (45.101.612) 12.813.790 (8.971.9269) (7.010.680) 28.796.396 (54.267.601) (13.920.2949 (33.692.100) (6.665.207) 61.062.246 (106.163.858) 140.497.139 8.052565 44.478.735 13.049.008 VARIACION % -4 1.3 -1.5 -4.9 13.4 -36 -33.8 -43.8 -20.8 7.3 -37.9 110 7.1 48.4 9.7

LA

Y EL MERCADO

En los ltimos aos, la ETB se ha movido rpidamente en el negocio de internet, convirtindose en el primer proveedor de banda ancha del pas con ms de 342.000 suscriptores. Sin embargo la competencia no est quieta: en el mismo periodo UNE report cerca de 219.000 usuarios, mientras que Telefnica telecom super los 229.000 y Telmex Hogar lleg a 210.000. La ETB podra acumular en 2015 ms de 925.000 usuarios de banda ancha. En 2006 los servicios de datos e internet de la empresa representaron el 14,1% de sus ingresos y se estima que para 2009 esa cifra haya superado el 25,4%. Segn expertos es que los ingresos de internet llegaran a casi el 40% en 2015 y representaran cerca de $830.000 millones, cuatro veces lo que registraba en 2006. En el negocio de acceso a internet y datos, en el que creci 13,4% a septiembre del ao pasado, la competencia se intensifica, pus todos los jugadores fijos y mviles quieren quedarse con una tajada del mercado en Bogot. ETB puede seguir creciendo en este negocio porque tiene baja penetracin (para el estrato 1:12.7%, para el 2:20.5%, para el 3:29.3%, para el 4:33.6%, para el 5:32.3% y para el 6:28.8%), pero no va a ser tan fcil porque las promociones en precios y tarifas de todos los competidores son cada vez ms agresivas a la hora de capturar clientes.

Por el lado de los negocios tradicionales, el panorama es ms complejo, en los ingresos de telefona local, que pesa el 60% de sus ingresos, registr a septiembre del ao pasado una disminucin de -1.5% y en larga distancia de -4.9%. EL SECTOR TELECOMUNICACIONES EN CIFRAS
PUESTO SECTOR EMPRESA VENTAS 2008 DIC.2008 VAR % UTILIDAD OPERACIONAL DIC.2008 VAR % UTILIDAD NETA DIC.2008 VAR %

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

COMCEL TELEFONICA COLOMBIA EPM TELECOMUNICACIONES ETB HEWLETT PACKARD COLOMBIA MOVIL TELMEX HOGAR DELL COLOMBIA INC. IBM TELMEX COLOMBIA

5.810.676 4.306.757 1.603.045 1.483.542 803.667 744.707 615.177 373.968 349.470 271.570

5.2 2.4 42.0 -1.2 6.6 0.7 101.7 -11.1 8.6 38.3

1.774.845 131.767 222.153 216.172 19.746 -41.234 -105.188 18.198 -512 42.217

22.9 9.1 -26.8 -40.1 -20.5 -653.8 -921.7 41.8 86.1 30.0

1.089390 -162.154 185.553 204.137 -5.390 -180.480 -130.021 5.301 -4.921 46.561

45.3 -762.2 -15.0 -15.2 -143.3 -150.6 -144.4 140.5 53.9 40.1

Ventas Sector 2008: $ 17.915.293 Variacin %: 8,8

Utilidad Neta 2008: $ 1.165.247 Variacin %: -4,6

BIBLIOGRAFIA: Portal ETB -2009 DINERO: Febrero 2009 Mayo 2009

Con la informacin suministrada, elaborar las matrices MEFE, MEFI, MPC. Elaborar la matriz DOFA y definir el esquema de vinculacin de un aliado para ETB:

Compra Capitalizacin Alianza.

Fundamentar la respuesta

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS MEFI

FACTORES EXTERNOS CLAVES VALOR CALIFICACION VALOR PONDERADO

FORTALEZAS
Mayor participacin en el mercado Bogotano, el ms importante del pas por ingresos y poblacin. Indicador de rentabilidad Ebitda con seales positivas frente al promedio del sector con un 12.18%. Primer proveedor de banda ancha en el pas 342.000 subscriptores Principal proveedor de telefona local, larga distancia nacional e internacional. Mayor recordacin entre las empresas de telecomunicaciones 27%

0.15 0.30 0.20 0.15 0.10

3 3 4 1 2

0,45 0,90 0,80 0,15 0,20 2,5

TOTAL DEBILIDADES
Descenso en niveles de ingreso y utilidad operacional neta Necesidad de capitalizacin que le permita mayor inversin Accionista mayoritario el Gobierno Distrital que adems no tiene intenciones de perder el control de la compaa. Su negocio se ha centrado en la telefona fija principalmente lo cual entro a un periodo de desacelerizacion Sindicato obstaculiza las posibilidades de adquirir socio estratgico

0.20 0.35 0.10 0.15 0,20

1 4 2 3 3

0,20 1,40 0,20 0,75 0,60 3,15

TOTAL

ANALISIS:
Dentro del anlisis interno destaco las fortalezas de la compaa en donde a pesar de encontrarse en un sector con alto grado de inversin, la compaa presenta buenos resultados de rentabilidad y posicionamiento con referencia a sus competidores los cuales en su mayora son empresas con inversin extranjera. Dentro de sus principales debilidades destaco la urgente necesidad de realizar alguna alianza o llevar a cabo la muy sonada compra de la ETB que le permitira disponer de inversin para ampliar su mercado teniendo como fortaleza la presencia en Bogot, as mismo, elevar su competitividad, fortaleciendo su portafolio en internet y los servicios que de este se deriven; la presin del sindicato no permite tomar decisiones objetivas adems de no ser muy bien vista por un posible socio estratgico.

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS MEFE

FACTORES EXTERNOS CLAVES VALOR CALIFICACION VALOR PONDERADO

OPORTUNIDADES
Hbitos de consumidores impulsan uso de telecomunicaciones Aparicin de nuevos dispositivos que estimulan el desarrollo del mercado Incremento en el intercambio de datos Las comunicaciones son un pilar esencial en el desarrollo donde individuos, empresas y gobiernos consumen con tendencia creciente

0,3 0,1 0,2 0,4 1

4 2 3 4

1,2 0,2 0,6 1,6 3,6

TOTAL AMENAZAS
Aumento tasa de desempleo Incremento en el precio del petrleo Atentados terroristas a las torres de energa y telecomunicaciones Incremento tasa de usura para crditos y microcrditos

0,3 0,2 0,2 0,3 1

2 2 1 2

0,6 0,4 0,2 0,6 1,8

TOTAL

ANALISIS:
Encontramos que las oportunidades del sector y la experiencia de la empresa para su aprovechamiento permiten mantener un lugar privilegiado como hasta el momento ha sido. Evidenciamos que el aumento en tasas de inters y precio del petrleo encareceran el crdito y algunos costos en los que incurre la empresa, adems de incidir en la decisin de los consumidores hacia paquetes mas econmicos.

MATRIZ DOFA
FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Indicador de rentabilidad Ebitda con seales positivas frente al promedio del sector. 2. Mayor Participacin mercado Bogot mas importante del pas.

1.Necesidad de Capitalizacin 2.Descenso en niveles de ingreso y utilidad operacional neta

OPORTUNIDADES

ESTRATEGIAS F-O

ESTRATEGIAS D-O

1. Hbitos de los consumidores impulsan mayor uso de comunicaciones. 2. Las comunicaciones son un pilar esencial en el desarrollo donde individuos, empresas y gobiernos consumen con tendencia creciente.

1. Profundizar y ampliar el mercado en el cual ya se encuentra posicionada con mejores y variados productos.

1. Definir el futuro de la empresa sea a travs de la venta total o alianza estratgica. 2. Capitalizar la empresa para aprovechar su situacin, experiencia e infraestructura.

AMENAZAS

ESTRATEGIAS F-A

ESTRATEGIAS D-A

1.Aumento tasa de desempleo 2. Incremento tasa de usura para crditos y microcrditos.

1. Desarrollar nuevos paquetes de productos. 2. Desarrollar productos con mejores precios.

1. Aprovechamiento de la importante red de infraestructura ya implementada. 2. Diversificarse con productos.

MATRIZ MPC

FACTORES DE XITO

VALOR CALIF.

ETB PUNTAJE CALIF.

EPM PUNTAJE

TELMEX CALIF. PUNTAJE

COL OMBIA TELECOMUNICACIONES

CALIF.

PUNTAJE

0,10 Soporte Servicio al Cliente 0,35 Diversidad de Productos 0,10 Competitividad de Precios 0,45 Posicin Financiera TOTALES
TOTAL:

0,3

0,4

0,3

0,2

2 1 2

0,7 0,1 0,9 2,0

3 3 3 1

1,05 0,3 1,35 3,1

3 3 4 1

1,05 0,3 1,8 3,5

2,5 0,9 2 0,2

2,5 1,1 1 2,4

CONCLUSIONES: Encontramos que la situacin financiera de la empresa limita la competitividad, ya que aunque genere rentabilidad esta debe ser reinvertida en la generacin de estrategias de precio y producto aun est muy lejos de lder del mercado; su mejor ubicacin se encuentra orientada al servicio al cliente, pero este puede peligrar si el musculo financiero se encuentra esforzado. Es indispensable y urgente la capitalizacin de la empresa, ya que el valor de la misma esta con tendencia bajista, esto debido al gran esfuerzo que viene haciendo financieramente para mantener un lugar importante en el mercado que cada vez mas pierde, por lo que se sugiere su alianza con una empresa del sector preferiblemente extranjera, ya que alianzas con actores del mercado actual daran con la extincin de la actual ETB, la empresa se encuentra dentro de las 4 primeras principales empresas y la alianza con un aliado extranjero permitira superar la competencia actual y darle dinamismo al mercado. El socio debe contar con suficiente experiencia y capital para asegurar la implementacin de tecnologa de vanguardia y un amlio portafolio en los pases que opere para complementar el de ETB.