Captulo 2: Conceptos y modelos El poder de los medios comunicacin de masas: una de las creencias en torno al poder de los medios

de comunicacin de masas se basaba en la observacin de su gran alcance e impacto. Ejemplos: 1GM, Alemania nazi (los medios de comunicacin servan a la propaganda de las elites del partido en el poder). Se consideraba que las circunstancias necesaria para el poder meditico eran: - Una industria meditica nacional capaz de llegar a la mayora de la gente. - Un nivel de control monopolstico o autoritario en la cspide o el centro. - Un pblico aficionado y atrado por los media y vulnerable a sus atractivos manipuladores. Comunicacin y cambios sociales: a finales del SXIX y principios del SXX se producen grandes cambios sociales y econmicos, se podra sealar que los peridicos, cine y otras formas de cultura popular fueron fomentadores potenciales tanto de la delincuencia individual y del debilitamiento de la moralidad como del desarraigo, de la impersonalidad y de la ausencia de vnculos o sentido de la comunidad. Los medios de comunicacin de masas eran una fuerza potencial para un nuevo tipo de cohesin social, capaz de conectar a individuos dispersos con una experiencia compartida, nacional, ciudadana o local. Tambin podan servir de apoyo a las nuevas polticas democrticas y a los movimientos de reforma social. Beneficios potenciales de la comunicacin de masas: - Contribuyentes al progreso. - Difusores de informacin e ideas. - Denunciadores de la corrupcin poltica. - Entretenimiento inofensivo. Cultura de masas y cultura popular: Cultura de masas: gustos, preferencias, maneras y estilos de las masas de gentes. Tambin sentido peyorativo: gustos de la gente inculta. En discurso socialista: cultura de la gente. Es: - No tradicional. - No elitista. - Producida en serie. - Popular. - Comercial. - Homogeneizada. Bauman: discrep de la idea de que los medios de comunicacin de masas eran la causa de la cultura de masas afirmando que stos slo eran herramientas que daban forma a algo que estaba ocurriendo de todos modos a consecuencia de la creciente homogeneidad cultural de las sociedades de cada pas. Auge de un paradigma dominante para la teora y la investigacin: la idea sobre media y sociedad y las diversas nociones de masas contribuyeron a configurar un modelo de investigacin de la cultura de masas que se calific dominante en varios sentidos. El paradigma dominante combina una visin de medios poderosos en una sociedad masificada, con las prcticas habituales de investigacin de las ciencias sociales emergentes. Los orgenes cientficos se encuentran en la sociologa, sicologa social y ciencias de la informacin. Paradigma dominante:

Ideal de sociedad pluralista y liberal; La visin de sociedad que subyace es normativa: especie de buena sociedad de funcionamiento normal, que sera democrtica, liberal, pluralista y ordenada. - Punto de vista funcionalista: La sociologa proporcion un marco de anlisis funcionalista para los medios de comunicacin. Este anlisis supone que la comunicacin trabaja para la integracin, continuidad y normalidad de la sociedad, aunque tambin reconoce que puede tener consecuencias disfuncionales. - Modelo lineal de transmisin de los efectos: Otro elemento surge de la teora de la informacin de Shannon y Weaver que se centra en la eficacia tcnica de los canales de comunicacin para la transmisin de informacin. Modelo que visualiza la comunicacin como un proceso secuencial que empieza con una fuente, que elige un mensaje, que es transmitido, en forma de seal, y mediante un canal de comunicacin, hacia un receptor, que vuelve a convertir la seal en un mensaje dirigido a una destinacin. Hay ruido o interferencias en los canales. - Media poderosos modificados por las relaciones grupales. - Anlisis cuantitativo y estadstico. Concentracin en los efectos: medicin de los efectos de los medios de comunicacin de masas, tanto deliberados, como no programados y la interpretacin de los efectos. Paradigma alternativo: Aspectos criticados: - Una ideologa pluralista y liberal no reconocida de la sociedad. - Modelo lineal de efectos y mecanicismo en general. - Influencia de las demandas militares y comerciales sobre la investigacin y los media. - Interpretaciones demasiado optimistas de los resultados de investigacin de los efectos mediticos y de las motivaciones de la audiencia. - Potenciales efectos deshumanizantes de la tecnologa. - Metodologas excesivamente cuantitativas y centradas en comportamientos individuales y el imperante cientificismo de la investigacin y de la teora. Caractersticas del paradigma alternativo: - Visin crtica de la sociedad y rechazo de la neutralidad de valores: no acepta la visin de sociedad de orden liberal-capitalista imperante como algo inevitable o como lo mejor que quepa esperar dada la ominosa condicin humana. Los medios de comunicacin de masas tienden a legitimar las estructuras de poder establecidas y a neutralizar la oposicin. - Rechazo del modelo de transmisin de la comunicacin: Los significados se construyen y los mensajes se descodifican en funcin de la situacin social y de los intereses de los miembros de la audiencia receptora. - Visin no determinista de las tecnologas y mensajes mediticos. - Metodologas cualitativas y culturales. - Preferencia por las teoras culturales o poltico-econmicas. - Profunda preocupacin por las desigualdades y las fuentes de oposicin en la sociedad. Modelos: Modelo Descripcin Orientacin del emisor Orientacin del receptor

Modelo de transmisin

Modelo de expresin o ritual

Modelo publicitario

* Los comunicadores de masas no crean los mensajes, los retrasmiten a una audiencia potencial. * el comunicador tiene la funcin de seleccin. * Comunicacin de masas: proceso autorregulado guiado por los intereses y demandas de una audiencia que slo se conocen a travs de sus elecciones y respuestas a lo que se le ofrece. * La comunicacin deja de ser intencionada: no se pretende persuadir o educar, ni informar. * Proceso no lineal: depende de la realidad, feedback de la audiencia. * Mediacin, relaciones causa-efecto y flujo unidireccional. *Depende de conceptos y emociones compartidos. * Es festiva, consumadora (un fin en s misma) y decorativa que utilitaria en sus propsitos. * El ritual interviene en la unificacin y la movilizacin de sentimientos y acciones. * Objetivo de los MC captar y cautivar la atencin, visual o auditiva logrando un objetivo econmico directo: incrementar sus ingresos por audiencia y otro indirecto: la venta de la atencin de la audiencia a los anunciantes. * Proceso de exhibicin y atencin. El tiempo dedicado a prestar atencin a un medio no se puede dedicar a otro y el tiempo disponible es finito. No hay lmite cuantificable para el volumen de significados. La comunicacin slo existe en el presente. * Captacin de la atencin es un fin en s mismo: neutral, vaca de significado.

Transferencia de Proceso significados cognitivo

Actuacin

Consumacin/ex periencia compartida

Exhibicin competitiva

Prestar atencin/ ser espectador.

* Consiste en ubicar en el receptor la atribucin y la elaboracin de significados (derivados de los media). * Mensajes polismicos, abiertos e interpretados en funcin de la cultura y del contexto de sus receptores. * Los comunicadores eligen codificar mensajes con fines ideolgicos e Descodificacin/ institucionales y manipulan el lenguaje y los Modelos de Codificacin construccin medios de comunciacin para llegar a estos recepcin preferente diferenciales de fines. significados. * Receptores decofidican: no estn obligados a aceptar los mensajes tal como fueron enviados. * La comunicacin se origina en las institcuiones mediticas, cuyas estructuras de significados habituales estarn muy probablemente en conformidad con las estructuras de poder dominantes. Modos alternativos de trfico de informacin: Alocucin: la informacin se distribuye simultneamente desde un centro hacia muchos receptores perifricos. Suele tener un sentido nico hacia muchos receptores, con escasas oportunidades de feedback personal. Conversacin: unos individuos se relacionan directamente entre s, sin pasar por un centro o intermediario y escogiendo tambin sus compaeros, as como el momento, lugar y tema. Consulta: un individuo busca informacin en un almacn central: base de datos, obra de referencia, disco de ordenador, biblioteca. Registro: consulta pero al revs: un centro pide y recibe informacin de unos participantes en la periferia. Estas cuatro pautas se complementan y se limitan entre s. Se pueden relacionar por dos variables: el control, individual o central, de la informacin, y el control del momento y del tema. Control de almacn de informacin Central Individual Control del momento y de la eleccin del tema Central Alocucin Registro

Individual

Consulta

Conversacin

Nuevas perspectivas tericas sobre medios de comunicacin y sociedad: los MC se consideran en relacin a la sociedad. Modernismo: sociedad caracterizada por la concentracin urbana, la produccin en serie basada en la energa fsica aplicada a la mecanizacin, es decir, una economa capitalista con sus relaciones sociales y polticas.

La edad de la informacin: transicin de condiciones modernas a condiciones postindustriales que se suele describir como un proceso en el que la labor de informacin va superando la produccin industrial real de bienes como principal actividad econmica. La informacin se convierte en el recurso ms valioso y constituye el principal componente econmico de este supuesto cambio. Relacionado con los cambios en las tecnologas de comunicacin. Posmodernismo: ayuda a describir: - Ethos o espritu dominante de nuestros tiempos. - Algunas tendencias estticas y culturales. - Varias nociones polticas y morales influyentes. Nace a consecuencia del replanteamiento, posterior al ao 1968, de las aspiraciones revolucionarias que, en su momento, se basaron en la premisa del fin del capitalismo y del nacimiento de una nueva utopa. Este sueo se apoyaba inicialmente en las ideas de progreso material, razn e ilustracin, que formaba parte de la nocin de sociedad moderna. Supone una retirada de la ideologa poltica, un desentendimiento y abandono de la utopa y cierta prdida de fe en las divinidades de la razn y la ciencia. (apoltica y amoral) Captulo 3: Teora de los media y teora de la sociedad Media, sociedad y cultura: conexiones y conflictos: sociedad y media no se pueden separar. Sociedad: abarca la base material (recursos econmicos y poderes polticos), las relaciones en el seno de diversas colectividades sociales y los papeles sociales y ocupacionales reguladores por las estructuras de la vida social colectiva. Cultura: significados y prcticas. Tipologa de las relaciones entre sociedad y cultura: La estructura social influye en la cultura Si La cultura influye en la estructura social Interdependencia (influencias en ambas direcciones) Materialismo (los medios independientes) No No Idealismo (fuerte influencia de los medios)

Autonoma (sin relacin causal)

La comunicacin de masas como proceso a escala de toda la sociedad: mediacin de las relaciones: los medios de comunicacin se dedican principalmente a la produccin y distribucin de conocimiento, en el sentido ms amplio de la palabra. La informacin suministrada por los medios puede ser para muchos la fuente principal de conciencia de un tiempo pasado comn (historia) y de su posicin social actual. Mediacin: 1- Transmisin de versiones ajenas de acontecimientos y condiciones que no podemos observar directamente. 2- Esfuerzos de las otras instancias e instituciones de la sociedad para entrar en contacto con nosotros para sus propios fines. 3- Implica relacin. Metforas de la mediacin: los medias que actan entre nosotros y la realidad. Mediacin puede significar muchas cosas, desde informar neutralmente hasta internar manipular y controlar, pasando por la negociacin. Imgenes:

Si

 Ventana: sobre los acontecimientos y experiencias, que ampla nuestra visin y nos capacita para ver, por nosotros mismos y sin interferencias ajenas, lo que est ocurriendo. Espejo: de los acontecimientos en la sociedad. Reflejo fiel. Filtro o vigilante: selecciona partes de experiencia para una atencin especial y bloquea, intencionadamente o no, otras voces y opiniones. Seal, gua o intrprete: indican el camino y explican lo que de otro modo parecera desconcertante o fragmentado. Foro o plataforma: para la presentacin de informacin e ideas a una audiencia, a menudo con posibilidad de respuesta o feedback. Pantalla o barrera: representan la posibilidad de que los media nos impidan el acceso a la realidad, dndonos una visin del mundo falseada por fantasas escapistas o por la propaganda. Tipos de teoras: Macroteoras: tratan relaciones entre los media y otras instituciones sociales y consideran el nivel en que los media pueden competir o reforzar otras lneas dominantes de poder e influencia. Teoras que se centran directamente en las instituciones y organizaciones mediticas y la manera en que interpretan y llevan a cabo su labor, escogida o asignada, en particular, en condiciones de tecnologas cambiantes y de competencia por los recursos y los apoyos. Teoras que se centra en las audiencias y en las consecuencias del uso de los media para adquirir experiencia social.

Integracin social: Tendencias centrfugas: nociones de cambio, libertad, diversidad y fragmentacin. Tendencias centrpetas: nociones de orden control, unidad y cohesin.

Son los medios de comunicacin un efecto o una causa del cambio social? Para responder esto hay diversas teoras y relacionan de manera distinta los siguientes elementos: a) La tecnologa de comunicaciones y la forma y contenidos mediticos. b) Los cambios en la sociedad. c) La distribucin de opiniones, creencias, valores y prcticas a una poblacin. TEORA DE LA SOCIEDAD DE MASAS Recalca la interdependencia entre las instituciones que ejercen el poder y la integracin de los media a las fuentes de poder y de autoridad sociales. Caractersticas: - Sociedad de gran tamao, lejana de las instituciones, aislamiento de los individuos, ausencia de integracin. - Pblico atomizado - Media centralizados - Transmisin unidireccional - Gente depende de los media para su identidad: la comunicacin es la conciencia que tiene el hombre de su propia existencia. - Utilizacin de los media para fines de manipulacin y control Marxismo y medios de comunicacin de masas: - Como industria, los media son capitalistas con factores de produccin y relaciones de produccin. Estn en propiedad, en rgimen monopolstico de una clase dominante y sirve a sus intereses. - Los media operan ideolgicamente diseminando las ideas y visiones del mundo de la clase dirigente, bloqueando las ideas alternativas que podran conducir a cambios o a la toma de conciencia. Marxismo clsico: el poder es un factor central. Los media son un instrumento de control de una clase dirigente. - La clase que posee los medios de produccin tambin controla los medios de produccin mental. Vnculo directo entre la propiedad econmica y la difusin de mensajes que afirman la legitimidad y el valor de la sociedad de clases.

Variantes neomarxistas: centradas en las ideas que en las estructuras materiales, recalcan los efectos ideolgicos de los media favorables a los intereses de una clase dirigente en la reproduccin de una relaciones bsicamente de explotacin y manipulacin y en la legitimacin del dominio del capitalismo y de la subordinacin de la clase trabajadora. Segn Althusser este proceso funcionaba mediante aparatos estatales ideolgicos que permiten que el Estado sobreviva sin recurrir a la violencia. Gramsci introduce el trmino hegemona que refiere a una cultura e ideologa omnipresentes e internamente coherentes, implcita o abiertamente favorables a una clase dominante o elite, estando sta menos estrecha y conscientemente organizada. Funciones sociales de los medios de comunicacin: Informacin: proporcionar informacin sobre acontecimientos y situaciones, en la sociedad y en el mundo; sealar las relaciones de poder; facilitar la innovacin, la adaptacin y el progreso. Correlacin: explicar, interpretar y comentar el significado de los acontecimientos y de la informacin: apoyar la autoridad y las normas establecidas; socializar: coordinar actividades aisladas; crear consenso; establecer rdenes de prioridades y sealar las condiciones sociales relativas. Continuidad: expresar la cultura dominante y reconocer las subculturas y los nuevos desarrollos culturales; forjar y mantener el carcter comn de los valores. Entretenimiento: proporcionar entretenimiento, diversin y medios de relajacin; reducir la tensin social. Movilizacin. Hacer campaa por objetivos sociales en los mbitos de la poltica, la guerra el desarrollo econmico, el trabajo y, a veces, la religin. Usos y desusos del funcionalismo: Cuanto ms dependa una audiencia de los media para la informacin y cuanto ms se encuentre la sociedad en situacin de crisis o de inestabilidad, ms poder tendrn los media. La teora funcionalisra slo resulta verdaderamente til para considerar cuestiones de integracin social. Sin integracin no puede haber consenso sobre los objetivos y sobre los instrumentos ni actividades coordinadas para lograrlos. Factores por los que los media son esenciales en la sociedad: - Integracin. - Cooperacin. - Orden, control y estabilidad - Adaptacin a los cambios. - Movilizacin. - Gestin de la tensin. - Continuidad e la cultura y de los valores: los medios tienden a respaldar los valores de la sociedad en conjunto y los de diversos segmentos de la misma. El anlisis funcionalista sugiere que las noticias y la informacin son siempre normativas, a pesar del formato y el objetivo adoptado. Teora poltico-econmica crtica: Se centra en las estructuras y la dinmica econmicas de la industria meditica y en los contenidos ideolgicos de los media. Orienta la investigacin hacia el anlisis emprico de la estructura de propiedad y de control de los medios de comunicacin, as como la manera en que operan las fuerzas de los mercados mediticos. Se considera a las instituciones mediticas como parte del sistema econmico estrechamente vinculada al sistema poltico. Intereses: obtener beneficios de las operaciones mediticas y una rentabilidad relativa. - La lgica y el control econmico son determinatnes.

- Las estructuras mediticas tienden a la concentracin. - Crece la integracin meditica mundial. - Contenidos y audiencias son convertidos en mercancas. - Disminucin de la diversidad. - Marginacin de las voces alternativas y de oposicin. - El inters pblico queda subordinado a los intereses privados en la comunicacin. Teora de los medios de comunicacin y desarrollo: auge y ocaso: Los medios de comunicacin de masas actan como factores de desarrollo econmico y social mundial: - Diseminando conocimientos tcnicos: difundiendo el mensaje de la modernidad y transfiriendo las instituciones y prcticas democrticas y la economa de mercado a las naciones econmicamente atrasadas y socialmente tradicionales de todo el mundo. - Favoreciendo los cambios y la movilidad individuales. - Fomentando la democracia (=elecciones). - Promoviendo la demanda de bienes de consumo. - Contribuyendo a la alfabetizacin, educacin, sanidad, control de natalidad. - Desarrollo de la unidad nacional de las nuevas naciones. Determinismo de las tecnologas de comunicacin: - La tecnologa de comunicacin es esencial para la sociedad. - Cada tecnologa favorece determinadas formas, contenidos y usos de la comunicacin. - La secuencia de invencin y aplicacin de las tecnologas de comunicacin influye en los cambios sociales. - Las revoluciones de comunicacin conducen a revoluciones sociales. Escuela de Toronto: Innis la fund despus de la 2GM. Atribuye los rasgos caractersticos de las sucesivas civilizaciones de la Antigedad a los distintos modos de comunicacin dominantes que favorecan a una determinada forma social (paso de la piedra al papiro paso del poder del rey a los sacedortes, Grecia: tradicin oral y alfabeto flexible favoreca la diversidad, imperio romano: beneficiado por la escritura). PRINCIPIOS: - La comunicacin conduce a la monopolizacin por un grupo o clase de los medios de produccin y de distribucin del saber. Las nuevas tecnologas socavan las antiguas bases del poder social. - Las dimensiones ms importantes de un imperio son el espacio y el tiempo y que algunos instrumentos de comunicacin convienen ms a uno que a otros. As los imperios pueden perduran en el tiempo (antiguo Egipto) o en el espacio (Imperio romano). La sociedad de la informacin: nueva teora de la conexin entre medios de comunicacin y sociedad: las nuevas tecnologas, segn Rogers, son interactivas, de naturaleza individualizada y desmasificada y los nuevos sistemas de comunicacin son asincrnicos (no estn vinculados con el tiempo). Las nuevas tecnologas mediticas conducen a una sociedad de la informacin caracterizada por: - Predominio del trabajo de informacin. - Los flujos de informacin de gran volumen. - La interactividad de las relacionales. - La integracin y convergencia de actividades. - Inclinaciones hacia la globalizacin. - Una cultura posmoderna. Hay videoutopistas que piensan que el potencial comunicativo que se est liberando puede promover una vida social ms activa y participativa. Crticas a la videoutopa:

Las nuevas tecnologas extienden el poder y el alcance de las grandes empresas multinacionales mucho ms rpidamente que la libertad de los ciudadanos. Las ventajas individuales del acceso a las tecnologas de comunicacin interactiva estn muy desigualmente repartidas. Las nuevas redes informticas son potencialmente igual de eficaces como instrumentos de supervisin y control (mediante la vigilancia y la informacin) que como instrumento de emancipacin individual.

Visin general de las principales teoras sobre media y sociedad:

Captulo 4: Comunicacin de masas y cultura Caractersticas de cultura: - Colectivamente formada y definida: compartida con los dems. - Abierta a la expresin simblica. - Ordenada y diferencialmente valorada. - Presencia de pautas sistemticas. - Dinmicas y cambiante. - Transmisible en el tiempo y en el espacio: es comunicable. La encontramos en la gente, los objetos y las prcticas humanas. Podemos considerar a la gente como productores o como lectores de textos mediticos culturalmente significativos, de los que extraen significados culturales con implicaciones para todos los otros aspectos de su vida social. Temas de la teora cultural de los medios de comunicacin: - Cultura de masa y cultura popular. - Efectos de la tecnologa de comunicacin.

Bienificacin de la cultura: transformacin de la cultura en un bien que se vende y se intercambia en el mercado. - Globalizacin: internacionalizacin de la produccin y de la distribucin. - Identidad cultural. - Sexos y subculturas. Escuela de Francfort y teora crtica: En un principio la escuela se haba establecido para examinar el aparente fracaso de los cambios sociales revolucionarios que predijo Marx, se consider a la superestructura para subvertir las fuerzas histricas del cambio econmico. Marcuse clasific de unidimensional la sociedad de consumo masificada basada en el comercio, la publicidad y un falso igualitarismo. Crtica de la mercantilizacin de los medios de comunicacin: Escasa calidad cultural. Explotacin de los consumidores ms dbiles. Relaciones alienantes. Relaciones calculadoras y altruistas. Propaganda del consumismo. Bienificacin de la cultura y de las relaciones con la audiencia: el concepto de bienificacin examina la comercializacin de la cultura y el funcionamiento de la publicidad, mientras evolucionaba la nocin de hegemona para describir los efectos mediticos sobre la conciencia. Segn la teora de la bienificacin, los productos culturales son producidos y vendidos como bienes en mercados mediticos (as como los objetos son convertidos en bienes al adquirir un valor de intercambio en vez de tener un valor de uso intrnseco). Los consumidores pueden intercambiarlos por satisfaccin psquica, diversin o nociones ilusorias de su lugar en el mundo, lo cual oscurece a menudo la verdadera estructura de la sociedad y nuestra subordinacin a ella (falsa conciencia). Hegemona: termino tomado de Gramsci refiere a la ideologa imperante. Alude a un conjunto de ideas escasamente relacionadas entre s que imperan en toda una sociedad, de tal manera que el orden establecido de poder y valores parezcan natural, evidente y conforme al sentido comn. La ideologa, como definicin distorsionada de la realidad, no es dominante en el sentido de que la imponga a la fuerza una clase dirigente, sino que se trata de una influencia cultural omnipresente y deliberada que interviene en la interpretacin de la experiencia de la realdad. Escuela de Birmingham (Stuart Hall): enfoque sociocultural pretende considerar tanto el mensaje como el pblico a fin de explicar las pautas de eleccin y respuesta mediticas mediante una comprensin profunda y crtica de la verdadera experiencia social de los subgrupos de la sociedad. Pasa el foco de la importancia de la ideologa incorporada en los textos mediticos a la cuestin de cmo lea la audiencia dicha ideologa. Propone modelo de codificacin-decodificacin del discurso meditico. Sugiri que hay tres cdigos bsicos: - Cdigo de los significados dominantes asociados al poder. - Cdigo negociado, es el de los media en su papel de transmisores neutrales y profesionales de la informacin. - Cdigo oposicionista: quienes por eleccin o empujados por la circunstancia, ven de otra manera los mensajes referidos a la realidad y pueden leer entre lneas en las versiones oficiales de los acontecimientos. La ideologa emitida difiere de la recibida. Media y sexos: sexismo de los textos mediticos. Jhon Fiske: un mismo producto cultural se puede leer de distintas maneras, a pesar de que parezca incorporar algn significado dominante inherente. Define la pluralidad de significados de

un texto como polisemia. Intertextualidad se refiere a la interconexin de significados entre distintos artilugios mediticos como a la interconexin de significados entre los media y otras experiencias culturales. La nueva teora crtica postula que todos los textos se pueden leer con actitud oposicionista y que su ideologa codificada puede ser fcilmente subvertida. Gran parte de los contenidos mediticos populares y con xito comercial siguen pareciendo, a los ojos de muchos crticos, algo repetitivo, infantil, temticamente limitado, ideolgicamente tendencioso, vaco, antiintelectual y subordina los contenidos a la forma y a la tcnica. La mayor parte de la cultura popular la producen grandes empresas que buscan sobre todo sus beneficios. Una minora ms educada y acomodada tiene acceso tanto a la cultura popular como a la no popular mientras que la mayora est limitada a las formas populares, que dependen por completo del mercado meditico comercial. Crtica de la mercantilizacin de los medios de comunicacin: la popularidad suele ser una condicin del xito comercial. - Escasa calidad cultural. - Explotacin de los consumidores ms dbiles. - Relaciones alienantes. - Relaciones calculadoras y utilitaristas. - Propaganda del consumismo. - Bienificacin de la cultura y de las relaciones con la audiencia. Tecnologa de la comunicacin y cultura: las innovaciones tecnolgicas no pueden considerarse como causas de cambios especficos en la configuracin de una sociedad, siempre producirn algn efecto sobre el proceso de comunicacin en s. McLuhan y el cambio social: considera no solamente la relacin entre la comunicacin y las estructuras sociales de poder, sino tambin el proceso mediante el cual experimentamos el mundo a travs de los distintos medios de comunicacin. Todos los MC son extensiones del hombre y, por tanto extensiones de nuestros sentidos. Predijo la aparicin de una aldea global en la que la informacin y la experiencia estaran a la libre disposicin de todos para ser compartidas.

Secuencia interactiva de comunicacin y cambios tecnolgicos y culturales: las tecnologas surgen de la sociedad y producen efectos en ella en funcin de la aplicacin desarrollada. Las tecnologas difcilmente pueden, por s solas, producir efectos en las prcticas culturales, si no es por mediacin de una institucin pertinente.

Altheide y Snow: lgica de los medios de comunicacin: refiere a la influencia de los MC (como tecnologa cultural y como organizacin formal) sobre los mismos acontecimientos del mundo real. Tendenciosidad: varias tendencias que se derivan: 1. De la experiencia sensorial 2. Del contenido 3. De la forma: mensajes claramente codificados o sin codificar en absoluto. 4. Del contexto de uso: algunos media se prestan a una recepcin privada o individualizada, mientras otros son de carcter ms colectivo. 5. De las relaciones emisor-receptor: contrapone los media unidireccionales y los interactivos. Tendenciosidad no implica determinismo, pero s encierra una prediccin de ciertos tipos de experiencias y formas de mediacin. Cultura y mediacin de la identidad: la mayor parte de nuestra experiencia la obtenemos por mediacin de las palabras e imgenes del MC predominante de nuestros tiempos. Entre la conciencia y la existencia, est la comunicacin, que influye en la conciencia que tiene el hombre de su existencia. Se habla de una dependencia casi total de los individuos respecto a los MC para concretar su sentido de identidad y sus aspiraciones. Tesis de Meyrowitz: postula que la omnipresencia de los medios de comunicacin electrnicos ha producido cambios fundamentales en la experiencia social al romper la compartimentacin entre los espacios sociales, habitual en pocas anteriores (pblico y privado). Antiguas bases para la identificacin y la autoridad se debilitan o se difuminan, para ser sustituidas, por nuevas identidades de grupo, posibles gracias a la mediacin de la experiencia y a la superacin de los lmites espaciales. Globalizacin de la cultura: Tendencias estructurales hacia la trasnacionalizacin: incremento dela capacidad de transmitir, con bajo coste, sonidos e imgenes ms all de las propias fronteras y por todo el mundo, superando los lmites de tiempo y espacio. Un canal meditico transnacional se escoge expresamente para su difusin internacional, aunque en principio estuviera diseado para un mercado interior. Esto tiende a desplazar la cultura original de los pases receptores. El flujo meditico transnacional como proceso: se distingue los contenidos mediticos internacionales tal y como son enviados, los contenidos tal y como son recibidos en realidad y las consecuencias de hecho para la cultura receptora. Se pueden transmitir: - Multilateralmente: cuando no hay una direccin especfica y unos mismos contenidos son recibidos en muchos pases. - Bilateralmente: cuando unos contenidos cruzan la frontera de un pas vecino. - Nacionalmente: cuando el suministro interior contiene una proporcin de materiales importados. Efectos de la globalizacin: los pros y los contras: el tratamiento terico de los impactos culturales de los flujos transnacionales engloba diversas consideraciones y responde a distintas escalas de valores. - Pros: la comunicacin de masa podra ser el primer multiplicador de movilidad para la difusin de las prcticas modernas y de la democracia. - Contras: surgen debido a su formulacin en trminos del imperialismo mundial de Estados Unidos. Imperialismo cultural implica invasin y un elemento de coaccin. Conceptos de identidad cultural: la cultura europea se podra ver socavada por la importacin de una cultura transnacional. La transnacionalizacin cultural dentro de las fronteras de Europa respaldara el proyecto de unificacin y ayudara a crear una cultura europea ms

homognea y distintiva. Hay un fuerte sistema de creencias que sostiene que las culturas son valiosas propiedades colectivas de las naciones y lugares y que resultan muy vulnerables a las influencias externas. Invasin cultural: resistencia y subversin: se observan dos tendencias opuestas: una centrpeta hacia la cohesin y otra centrfuga hacia la fragmentacin. Las identidades culturales fuertes sobrevivirn y las dbiles cedern. Los media son una condicin necesaria pero no suficiente para la sumisin o resistencia cultural. Podemos representar las relaciones entre medios de comunicacin e identidad cultural en funcin de dos dimensiones principales: tiempo y espacio. El tiempo porque el perdurar es algo bsico de toda cultural. Las identidades culturales ms duraderas son las que se basan en la lengua, la religin, la nacionalidad, etc, y las ms efmeras, las que se basan en gustos, modas o estilos.

CAPTULO XIII Efectos de los media: Todo el estudio de la comunicacin de masas se basa en la premisa de que los media tienen efectos significativos. Hay una historia natural de la evolucin del pensamiento sobre efectos mediticos. Se habla de cuatro etapas: 1 Etapa: media todopoderosos: va desde finales del siglo pasado hasta los ltimos aos de la dcada de 1930, a los MC se les atribuy un poder considerable para configurar opiniones y creencias, modificar hbitos y moldear activamente el comportamiento, en mayor o menor conformidad con los deseos de quienes podan controlar los media y sus contenidos. No era una verdad cientfica sino una creencia generalizada. 2 Etapa: comprobacin de la teora de los media todopoderosos: se procede a la investigacin cientfica se prolonga hasta principio de los aos sesenta. La atencin se centr en la posibilidad de utilizar el cine y otros medios de comunicacin para la informacin y la persuasin planificadas. Se fue ms modesto al considerar los efectos de los media, no es que carecieran de efectos, sino

que se demostr que operaban dentro de una estructura prexistente de relaciones sociales y de un contexto social y cultural. 3 Etapa: redescubrimiento de los media todopoderosos: se critic la teora de los efectos mnimos. Uno de los motivos de la resistencia a aceptar la conclusin del efecto mnimo fue la aparicin de la televisin en las dcadas de 1950 y 1960 como un nuevo medio de comunicacin con ms poder de atraccin an que sus predecesores y con implicaciones para la vida social aparentemente mayores. La renovada investigacin pas a prestar atencin a los cambios a largo plazo, a las percepciones en vez de las actitudes y sentimientos, a las variables coadyuvantes del contexto, a la disposicin y motivacin y a fenmenos colectivos como climas de opinin pblica, estructuras de conviccin, ideologas y pautas culturales y formas institucionales de provisin meditica. Noelle-Neumann fue quien acuo el lema regreso al concepto de media poderosos. 4 Etapa: influencia meditica negociadia: a partir de finales de la dcada de 1970, los trabajos sobre textos y audiencias mediticas, y sobre las mismas organizaciones, originaron un nuevo enfoque: constructivista social, donde los efectos ms significativos seran la construccin de significados y su oferta sistemtica a las audiencias, que los incorporan, mediante una especie de negociacin, en sus estructuras personales de significados, a menudo configuradas por anteriores identificaciones colectivas. Este proceso de mediacin suele implicar algn grado de compromiso por parte de las instituciones sociales interesadas y un notable influencia del contexto social inmediato sobre el receptor. Poder de los media y el de la gente para elegir, con un rea de negociacin permanente entre ambos. El poder de los media puede variar en funcin de las circunstancias histricas. Niveles y tipos de efectos: Efectos mediticos: consecuencia de lo que hacen. Poder meditico: potencial general de los media para lograr efectos, intencionados sobre todo. Eficacia meditica: eficiencia de los media en la consecucin de objetivos dados e implica una intencin u objetivo de comunicacin planificados. Niveles: individuo, grupo u organizacin, institucin social o del conjunto de una sociedad o cultura. Efectos: - Cognitivos: referidos al saber y las opiniones. - Afectivos: actitudes y emociones. - Conducta. Pueden producir: - Cambios intencionados. - Cambios no intencionados. - Cambios menores (de forma o intensidad) - Facilitar los cambios: mediacin que desempean los media en la construccin de significados y en los procesos de cambio a mayor escala en la sociedad. - Reforzar lo que existe. - Impedir los cambios. Golding: en el caso de las noticia, a los efectos intencionados a corto plazo se los poda considerar tendenciosos (involuntaria); los efectos intencionados a largo plazo reflejan una poltica, mientras que los efectos no intencionados a largo plazo eran ideologa.

Tipologa de los efectos mediticos: los efectos se distribuyen en funcin de dos dimensiones: tiempo e intencionalidad: Respuesta individual: es el proceso mediante el cual los individuos cambian, o se resisten a los cambios, tras su exposicin a mensajes diseados para influir en su actitud, conocimientos o conducta. Campaa meditica: varios media utilizados de forma organizada para lograr objetivos informativos o persuasivos en una poblacin elegida. Tienen fines especficos y obvios y una duracin limitada. Conocimiento de noticias: los efectos cognitivos a corto plazo de la exposicin a las noticias de los medios de comunicacin de masas, medidos con cuestionarios sobre recuerdo, reconocimiento y comprensin. Reaccin individual: son las consecuencias no planificadas o no intencionadas de la exposicin individual a estmulos mediticos (imitacin y aprendizaje). Reaccin colectiva: efectos individuales experimentados simultneamente por muchas personas en una misma situacin o contexto, y que conducen a una accin conjunta, normalmente no regulada ni institucional. Difusin en desarrollo: es la difusin planificada de innovaciones con vistas al desarrollo a largo plazo, mediante una serie de campaas u otros medios de influencia. Difusin de noticias: propagacin del conocimiento de determinados sucesos en una poblacin durante un tiempo dado. Difusin de innovaciones: proceso de adopcin de innovaciones tecnolgicas por una poblacin. Distribucin de conocimiento: consecuencias de las noticias e informacin mediticas para la distribucin de conocimiento. Control social: tendencias sistemticas a promover conformidad con un orden establecido o con unas pautas de conducta. Respaldar la legitimidad de la autoridad existente, mediante la ideologa y la industria de la conciencia. Socializacin: contribucin informal de los media al conocimiento y a la adopcin de normas, valores y expectativas de comportamiento en determinadas funciones y situaciones sociales. Resultados de los sucesos: papel que desempean los media en conjuncin con las fuerzas institucionales en el curso y la resolucin de los grandes sucesos crticos. Definicin de la realidad y construccin de significado: proceso similar al del control social, pero distinto porque atae a amplias estructuras cognitivas y marcos de referencia que a la conducta.

Cambio institucional: adaptacin no planificada de instituciones existentes respecto a desarrollos mediticos, sobre todo aquellos que afecten a sus funciones de comunicacin. Cambio cultural: modificaciones de las pautas generales de valores, conductas y formas simblicas caractersticas de un sector de la sociedad. Respuestas y reaccin individuales: Modelo estmulo-respuesta: mensaje nico receptor individual reaccin. Se aplica por igual a efectos intencionados o no. Condiciones de la mediacin: McGuire observ que las principales variables tenan que ver con las fuentes (fuentes confiables y con autoridad son ms crebles), los contenidos (repeticin, constancia y ausencia de alternativas), el canal, los receptores y la destinacin. Relaciones fuente-receptor y sus efectos: la confianza y el respeto por una fuente pueden conducir a una influencia. Segn French y Raven la influencia a travs de la comunicacin es una forma de ejercicio del poder que depende de determinados atributos o propiedades del agente de influencia. Tipos de atributos de poder: - Recompensa: depende de que haya una satisfaccin para el destinatario del mensaje. - Coaccin: haya alguna consecuencia negativa de la no observacin. - Poder referente: atractivos o prestigio del emisor, en virtud de los cuales el receptor se identifica con la persona y se deja influir por razones afectivas. - Poder legtimo: el emisor merece ser seguido o respetado. - Poder del especialista: el receptor atribute conocimientos superiores a la fuente o al emisor. Kelman identific tres procesos de influencia: - Obediencia: aceptacin de la influencia. - Identificacin: alguien quiere parecerse a la fuente e imita o adopta comportamientos en consecuencias. - Interiorizacin: influencia guiada por las necesidades y valores prexistentes del receptor. Modelo de efectos conductuales: Premisa: la experiencia meditica no difiere, en esencia, de cualquier otra experiencia, acto u observacin que puedan tener consecuencias para el proceso de aprendizaje. Modelo de los efectos de la televisin sobre el comportamiento individual, segn Comstock: el proceso de los efectos consiste en una secuencia de exposiciones reiteradas a representaciones de comportamientos; los efectos dependen de la manera en que se perciben los comportamientos, de entradas referidas a la situacin y de las oportunidades de actuar y de manifestar el comportamiento en cuestin. Frente a un acto inicial de exposicin a alguna conducta relacionada con la televisin. Efectos de reaccin colectiva: Rumor y pnico: (La guerra de los mundos de Orson Welles en 1938, invasin de marcianos). El pnico es una respuesta a un tipo de rumor al que los media aportan el factor de alcanzar a grandes cantidades de personas muy dispersas en un mismo momento con una misma noticia. Otras circunstancias que intervienen: ansiedad, temor e incertidumbre. Perturbaciones del orden pblico: los medios pueden provocar disturbios, crear una cultura del disturbio, dar lecciones sobre cmo alborotar y propagar disturbios de un lugar a otro. Medios de comunicacin y terrorismo: la mayor parte de la violencia terrorista la suelen planificar y perpetrar, o amenazar con ella, individuos que pretenden utilizar, aunque indirectamente, los medios de comunicacin. Contagio e imitacin: la incidencia de suicidios, accidentes mortales tendan a aumentar despus de que la prensa les diera publicidad.

La campaa:

Caractersticas bsicas: normalmente conciernen a conductas muy institucionalizadas y conformes a las normas y valores establecidos. Las campaas suelen consistir en dirigir, reforzar o activar tendencias ya existentes hacia objetivos socialmente aprobados. Deben actuar a travs de los individuos que reciben y responden a los mensajes, por lo cual muchas de las anteriores consideraciones sobre los efectos en los individuos tambin son vlidas para las campaas. Condiciones de filtro: barreras potenciales que facilitan o dificultan el flujo de mensajes hacia el pblico o en general: - Atencin: sin ella no puede haber efectos. - Percepcin: los mensajes se prestan a interpretaciones alternativas y el xito de una campaa depende en gran medida de que los mensajes sean interpretados de la manera prevista por la fuente de la campaa. - Papel que desempea el grupo: influye en como el mensaje es percibido y en si se lo acepta o no. - Motivacin: satisfaccin esperada por los miembros de la audiencia Diversidad de los efectos de las campaas: el xito de una campaa depender del balance entre efectos intencionados y efectos logrados. Los criterios de eficacia los establece el emisor, si bien la evaluacin deber tener en cuenta los efectos secundarios, que se deben sopesar en el balance general. Influencia personal: las ideas a menudo fluyen desde la prensa hasta los lderes de opinin, y de stos a los segmentos menos activos de la poblacin. Intervienen dos elementos: - La nocin de una poblacin segmentada en funcin de sus intereses y actividades en cuanto a los media y los temas tratados por ellos. - Una nocin de influencia en dos pasos en vez del contacto directo entre estmulo y afectado. Est claro que los efectos mediticos directos pueden ocurrir sin la intervencin de lderes de opinin y es probable que la influencia personal pueda reforzar dichos efectos como contrarrestarlos.