PLAN DE COMUNICACIN GOBIERNO MUNICIPAL DE LA GUARDIA Autor: Edicin: Diseo: Diagramacin: Fotografas: Primera Edicin: Impresin: Conrado J.

Gmez Rubens Barbery Knaudt Ruddy Cuellar Rivero Nuria Morn Estvez Arlete Mendizabal Vaca Imprenta Arte y Sol Gobierno Municipal de la Guardia y CEPAD Febrero de 2010 Imprenta Arte y Sol

Gobierno Municipal de La Guardia

Santa Cruz - Bolivia Febrero de 2010

PLAN DE COMUNICACIN

Gobierno Municipal de La Guardia La Guardia (Km 20) Telfono: (591-3) 3840019 / 20 Fax: (591-3) 3840334 E-mail: hamlaguardia@cotas.com.bo Web: www.laguardia.bo Centro para la Participacin y el Desarrollo Humano Sostenible (CEPAD) Av. Paragu, Calle Las Cuquizas N 46, Esq. Tapit Edificio Coral, Dpto. 3 A Telf. Fax (591-3) 3645805 /06 /32 Email: cepad@cotas.com.bo Web: www.cepad.org

Esta publicacin cuenta con el apoyo de:

Fondo Extremeo Local

CEPAD
de Cooperacin al Desarrollo

www.cepad.org
BOLIVIA

ndice
Municipio Ecolgico, Verde y Sostenible Un paso a la excelencia

Municipio Ecolgico, Verde y Sostenible

Jorge Morales Encinas En representacin del Gobierno Municipal de La Guardia, declaro mi complacencia por el Plan de Comunicacin, elaborado por el prestigioso Centro para la Participacin y el Desarrollo Humano Sostenible (CEPAD), institucin que tiene como misin promover el desarrollo econmico, humano y Sostenible, fortaleciendo la capacidad de gestin de los procesos de descentralizacin local en participacin social. El Plan de Comunicacin, como se lo expresa en las conclusiones, es altamente pragmtico con un estudio de partida del estado de la comunicacin en el momento presente, aprovecha el camino andado hasta ahora y pone en valor herramientas clave para disear un estructura temporizada, es decir, con objetivos a corto, medio y largo plazo. El Plan de Comunicacin, que me honro en presentar, nos ofrece soluciones ante una sentida necesidad de nuestro municipio, proponiendo la creacin de la Unidad de Comunicacin, la que seleccionar y difundir las acciones ms importantes a los medios, estableciendo relaciones cordiales con estos y trabajando en el fortalecimiento de la comunicacin interna. Las merecidas calificaciones de 'municipio ecolgico verde y sostenible, que ha sabido conjugar las inversiones en infraestructura con la proteccin del medio ambiente y municipio escuela de Bolivia, en mrito a la eficacia, gobernabilidad y fomento del desarrollo econmico social que caracterizan la gestin municipal, nos exige la inmediata implementacin del Plan de Comunicacin, que hacemos nuestro, gracias a la intervencin del CEPAD.

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Tranparencia y Democracia Perfil del Autor I. II.

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Introduccin especfica al caso de La Guardia.

III. Anlisis de la organizacin estructural de la Alcalda.

IV. Imagen corporativa. ........................................................................................... 18 V. Anlisis del logotipo. .......................................................................................... 18

VI. Creacin de un logotipo. VII. Comunicacin Interna.

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A. Creacin de un Departamento de Comunicacin.............................................. 20 i. Objetivos del Departamento de Comunicacin ii. Recursos Humanos iii. Recursos Tcnicos iv. Funciones Especficas del Departamento B. Herramientas de Comunicacin Interna. i. Tabln de anuncios y/o sugerencias. ii. Intranet. C. Flujo de comunicacin interna. ....................................................................... 26 D. Justificacin

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VIII. Comunicacin Externa.

A. Herramientas de Comunicacin Externa ......................................................... 30 i. Pgina Web ii. Publicacin gratuita iii. Redes sociales (FB y Twitter) iv. Notas de prensa v. Agenda Pblica vi. Convocatoria de Medios IX. Conclusiones .................................................................................................... 38

Un Paso a la Excelencia
Carlos Hugo Molina Saucedo Presidente CEPAD Nos interesa insistir en la cualidad que aporta aplicar la Filosofa de la Gallina. La pata, cuando pone un huevo, lo hace en silencio, la gallina, canta. Se trata de una metfora que trasladada a la comunicacin, sera como un acto de transparencia y devolucin. Aqu est lo que estoy haciendo, comprtanlo conmigo. Cmo llegar de la mejor manera y con oportunidad a los ciudadanos y ciudadanas de una comunidad, importa una doble condicin: el tener qu compartir, y el saber hacerlo. Ambas condiciones polticas le dan a la gestin pblica la posibilidad de la continuidad y del respaldo consciente de la poblacin. Las dos condiciones, adems, importan accin, resultados, evidencias. El poner en valor lo realizado, y devolvrselo a la gente con la cual se lo hizo, le pone el sello que nos interesa relievar a la hora de hablar de un Municipio Escuela. Hemos encontrado que existe un reconocimiento social muy especial a quin logra comunicar bien. Esa es una cualidad que requiere ser desarrollada pues no hace a la prctica habitual de la gestin municipal. Los Manuales de Fortalecimiento Municipal tienen particular preocupacin en la rendicin de cuenta ante los rganos de Control Pblico, necesarios para evitar sobresaltos en el momento de demostrar la correcta utilizacin y descargo de los recursos administrados; sin embargo, la rendicin final a la gente tiene dos etapas previas: con cunto se lo hizo y cmo se lo hizo. La segunda condicin, hace al estilo de gestin que nos interesa fortalecer.
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En la construccin de instrumentos para que un Municipio tenga la calidad de Transparente, estn los que facilitan la comunicacin y la informacin en favor de la gente. El conjunto de componentes que son imprescindibles para que esa cualidad funcione, la de la Transparencia, estn identificados y corresponde ponerlos en funcionamiento de manera inteligente. Para ello se requiere una estrategia clara y objetivos definidos. En el Plan de Comunicacin que hoy compartimos, y que est elaborado para nuestro emblemtico Municipio Escuela de La Guardia, se identifican, alinean y ponen en funcionamiento, la mayor cantidad de instrumentos tiles para comunicar y comunicar bien. Algn da, todos los Municipios sern como La Guardia. Algn da tambin, nos encontraremos que la entelequia construida en torno a la categora Municipio Escuela, pudo caber en el imaginario y la prctica que convierte el Modelo, en uso colectivo; y que el lugar fsico de referencia, fue una construccin potica para sealar las mejores prcticas, en un solo lugar. Sobre una experiencia concreta, que como lo repetimos con mucho agrado, puede ser utilizado por cualquier Gobierno Municipal que aspire a la excelencia, Conrado J. Gmez nos comparte su experiencia prctica convertida en una sistematizacin que tiene calidad de Manual. Y una vez ms, la alianza estratgica con nuestro extremeo FELCODE, nos permite a nosotros, demostrar de manera prctica cmo se aplica la Filosofa de la Gallina. Esta propuesta y su ejecucin, se facilitan porque existe La Guardia. Es la Gente y su Gobierno Municipal los que nos alientan para seguir creando.

Transparencia y Democracia
Juan Andrs Tovar Mena Presidente FELCODE Como Municipio Escuela, La Guardia es un referente dentro de Bolivia por su gobernabilidad, su respeto al medio ambiente y su transparencia democrtica. Precisamente este Plan de Comunicacin viene a dotar a La Guardia y a su Alcalda de un instrumento para aumentar la visibilidad y la salud institucional. Toda vez que hemos asumido que la comunicacin no es un lujo, sino una necesidad, debemos disear estrategias informativas a corto, medio y largo plazo, y an ms, comprometer nuestra responsabilidad como cargos pblicos en una proyeccin hacia la ciudadana y la Opinin Pblica. Este Plan de Comunicacin supone un paso ms dentro de los compromisos adquiridos por la Alcalda de La Guardia en su conviccin por avanzar en ese sello de calidad que supone ser Municipio Escuela. Como trminos profundamente intrincados, la gobernabilidad se basa en la democracia, y sta hunde sus principios en conceptos como rigor, participacin, transparencia y comunicacin. As, el documento que prologo en estas lneas traza la estrategia general en base a la puesta en marcha de una serie de herramientas prcticas que favorecen la cohesin interna - a travs de la comunicacin horizontal y vertical- y la externa, mediante la relacin con los medios de comunicacin y la ciudadana en general. El Fondo Extremeo de Cooperacin al Desarrollo (FELCODE) lleva aos trabajando para fomentar la gobernabilidad de las instituciones de aquellos pases con los que intercambiamos experiencias y establecemos alianzas estratgicas para fomentar el conocimiento.

En este punto, la comunicacin adquiere una importancia vital de cara a la fortaleza de los sistemas democrticos. El diseo de un Plan de Comunicacin sienta las bases de una poltica de informacin eficaz y permeable para con la sociedad en la que se inserta. Si es verdad que lo que no tiene espacio en los medios de comunicacin es como si no existiera, no es menos verdad que sin una estrategia definida es irrelevante ocupar espacio en la agenda pblica. La puesta en marcha de este Plan de Comunicacin permitir a la Guardia seguir avanzando para alcanzar cotas ms altas de eficacia y responsabilidad pblica. Comunicacin con sentido como eje transversal de nuestra institucin.

Perfil del Autor

Conrado J. Gomez

Conrado J. Gmez (Cceres, 1980) es Licenciado en Periodismo por la Universidad Pontificia de Salamanca (2002) y Especialista Universitario en Cooperacin al Desarrollo por la UEx. Compagina su trabajo en Instituciones Pblicas con cargos de responsabilidad en el mbito privado. A travs de FELCODE ha desarrollado con anterioridad el Plan de Comunicacin de la Mancomunidad del Ro Caine (2007) y colaborado activamente en el Plan de Dinamizacin Turstica de Porongo (2006). Actualmente trabaja en el Gabinete de Prensa de Diputacin de Cceres y es Director General de Soluciones Globales de Comunicacin AVP, editora del semanario de informacin Avuelapluma.

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I. Introduccin General.
Puede resultar ciertamente manido hablar de la extensa tipologa de Planes de Comunicacin, pero no debemos dejar pasar estas primeras lneas a modo de reflexin, puesto que esta rama se est tornando imprescindible toda vez que se estn superando las primeras demandas de una institucin en niveles organizacionales y en cuanto a la consolidacin de buenas prcticas administrativas. ste quizs sea el caso del municipio de La Guardia y de la gestin que lleva a cabo su Honorable Alcalda. 'La comunicacin no es un lujo, sino una necesidad. Esta afirmacin debera estar presente en todos los Planes de Desarrollo Estratgicos tanto pblicos como privados, y abordarse desde el principio, pues sta, la comunicacin, es una herramienta para poner en valor los diferentes departamentos de la Institucin/Empresa y debemos mirar hacia ella desde un punto de vista polidrico y transversal. Es decir, la creacin de un rea comunicacional o una direccin no puede someterse nicamente a la Jerarqua Institucional, sino que debe entenderse como un servicio de externalizacin del trabajo y de cohesin interna. Un Plan de Comunicacin precisa orientarse adems hacia alguna estrategia general y unos objetivos especficos, por tanto, la primera pregunta que deberamos hacernos sera la siguiente: Qu queremos comunicar? Cmo deseamos proyectarnos hacia el exterior? Es recomendable que primero nos tomemos una pausa para responder estos interrogantes, pues ser tiempo que ganemos en el futuro. La proyeccin adecuada de nuestra organizacin debe nacer desde el interior, es decir, una poltica de comunicacin eficaz se define por el adecuado flujo de informacin a nivel interno. Es ms, sin una informacin transparente la comunicacin nunca podr cumplir su funcin de vertebrar la organizacin de la que emana. Primero ordenamos nuestro departamento y despus abrimos las puertas.
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Una vez que tenemos definido cul es el objetivo general del Plan de Comunicacin, debemos pararnos a desarrollar las herramientas que vamos a poner en valor para que el Plan de Comunicacin tenga efectividad. La filosofa es tan importante como la praxis. Definamos pues, una serie de herramientas a nivel interno, y otras a nivel externo para que podamos llegar a los medios de comunicacin y estos a la Opinin Pblica. Ciertamente de un tiempo a esta parte con la profusin de las redes sociales y la implantacin definitiva de Internet, la forma de relacionarse ha cambiado notoriamente. Ahora podemos convertirnos en emisores de informacin y crear nuestro propio canal. Para ello, adems de pginas web, existen nuevos cauces de comunicacin no formal como puede ser el FACEBOOK o medios de post instantneos como el TWITTER. Las redes sociales ms all de transmitir informacin, tienen la utilidad de conferir una determinada posicin dentro de un grupo social, pero ms all de eso, su misin es personalizar a la Institucin Pblica o Empresa, permitindole el acceso a un determinado grupo de intereses personales. Paulatinamente, los usos de estas redes estn derivando en nuevos sistemas de informacin, que incluso a los creadores de estas redes estn sorprendiendo. De hecho, sin ir ms lejos, la campaa del ahora Presidente Obama se bas en el uso de las nuevas tecnologas para acceder a los votantes ms jvenes. El resultado fue demoledor. Consigui presentarse como una alternativa de cambio, sirvindose de las herramientas que los jvenes utilizan para estar permanentemente en contacto.

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Es se on line el que ha modificado la forma de emisin informativa. Debemos generar 24 horas al da 365 das al ao, eso s, teniendo la capacidad suficiente para discernir lo imprescindible de lo accesorio y lo sustancial de lo accidental. Debemos estar siempre abiertos. Hacia una comunicacin integral. Para gestionar la comunicacin se requiere precisar todas las acciones y el conjunto de estrategias comunicacionales, en las cuales es necesario tener en cuenta todos los subsistemas de la organizacin, que en el caso que nos ocupa seran las Direcciones Generales y las reas Departamentales. Es ms que la suma de los procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisin de informacin por parte de la institucin, sino que es una forma de proyectar su imagen. Por tanto, podramos hablar de comunicacin integral para referirnos a aquella que se refiere tanto a la interna como a la externa, expresando tanto la realidad organizacional como la identitaria.

II. Introduccin especfica al caso de La Guardia.

Despus de analizar someramente el contexto que deberamos tener en cuenta antes de llevar a cabo un Plan de Comunicacin, es del todo necesario acercarnos a la especificidad del caso que nos ocupa, un municipio singular como La Guardia. Dos aspectos diferencian a este municipio del resto de poblaciones que componen el Estado Plurinacional de Bolivia, como hacen en este momento referencia los medios de comunicacin. En primer lugar, el sello de Municipio Ecolgico, que obtuvo por las polticas medioambientales sostenibles y por la gran diversidad de flora y fauna que se da en esta zona del oriente boliviano (distincin que tuvo lugar en sesin con fecha de 5 de Julio de 2004). En segundo lugar, y quizs aquello que representa la singularidad de este municipio de 676 KM y ms de 60 mil habitantes es su reconocimiento como Municipio Escuela junto con el Municipio de San Ignacio de Velasco - por ciertos factores como son la Gobernabilidad, la Eficacia en la Administracin, la Gestin del Desarrollo y, por ltimo, y el punto donde haremos mayor hincapi a lo largo de este Plan de Comunicacin, es su capacidad para compartir esa experiencia y ponerla en valor. En ese punto el Plan de Comunicacin adquiere todo su significado y trascendencia, pues es primordial que el sello de Municipio Escuela sea capaz de llegar con transparencia a la poblacin en general, y a los representantes pblicos en particular. Internamente, el municipio y la Alcalda que lo gobierna, deben desarrollar una poltica de comunicacin tanto a nivel horizontal - entre el resto de Direcciones y reas que compongan la Alcalda - como a nivel vertical, segn la jerarqua institucional establecida en el organigrama.
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A nivel externo, por su parte, debe articular procedimientos y estrategias que potencien el posicionamiento en la Opinin Pblica a travs de herramientas tanto ajenas como propias, es decir, tanto los medios de comunicacin que actualmente operan en el territorio como nuevos mecanismos de comunicacin que podemos desarrollar. Municipio Ecolgico. Aprovechemos la imagen que La Guardia ocupa en la mente de nuestro pblico. Un municipio verde y sostenible, que ha sabido conjugar las inversiones en infraestructuras con la proteccin del medio ambiente. Por todos es bien conocido - no slo en el mbito del municipio, sino tambin a nivel departamental - sus cuidados jardines como sea de identidad. Sintmonos merecedores de ese legado conceptual y saqumosle rendimiento comunicacional. Uno de los puntos fundamentales en cuanto al diseo de la imagen corporativa es fijar un concepto en la mente de nuestro pblico, que a fin de cuentas, es el componente unitario de la Opinin Pblica. Nosotros, como Municipio y como Alcalda, ya contamos con esto a nuestro favor. No necesitamos gastar tiempo en posicionar nuestra imagen ni en afianzarla, pues ya contamos con un trabajo previo. Toda obra o actividad que se emprenda en La Guardia debe ser un smbolo de respeto ecolgico, desarrollo sostenible y calidad de vida. Municipio Escuela. Todava ms interesante de cara a nuestro Plan de Comunicacin es el hecho de que La Guardia es uno de los dos Municipios Escuela de Bolivia. Tal distincin se obtiene gracias a la eficacia, gobernabilidad, fomento del desarrollo econmico local y a saber compartir las experiencias.
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De todas estas caractersticas, prestaremos especial atencin a la ltima, pues nos permitir alcanzar el significado ltimo de nuestro Plan de Comunicacin. Como Municipio Escuela, La Guardia debe tener capacidad para informar y formar. Se torna, pues, del todo imprescindible ser TRANSPARENTES en las acciones que desarrollemos. Y la transparencia no emana simplemente de aquel que comunica, sino tambin de aquel que recibe la informacin, pues debe tener constancia en todo momento de nuestra coherencia. La transparencia ser la que defina nuestras relaciones con la Opinin Pblica y los Medios de Comunicacin. Pero se puede tener transparencia sin que la comunicacin interna sea fluida? No. Primero debemos conseguir que la informacin en el seno de nuestra institucin sea fluida y se mueva diligentemente tanto horizontal como verticalmente. Horizontalmente para que generemos el sentimiento de pertenencia comn a un grupo, y verticalmente, para que la Unidad de Comunicacin tenga conocimiento de la informacin que cada rea genera a fin de filtrar qu y cmo se difunde en los medios.

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III. Anlisis de la organizacin estructural de la Alcalda.

Como ya hemos mencionado anteriormente, tendramos dos niveles organizacionales en la Alcalda, uno que se expresara de forma vertical y otro de forma horizontal. Esto es, cmo se relacionan las diferentes Direcciones entre s y cmo se articulan con los rganos Ejecutivos y Legislativos de la Honorable Alcalda.

IV. Imagen corporativa.

Realmente no hay una frmula mgica para definir exactamente qu es y cmo se construye la imagen corporativa de una institucin. De hecho, antes incluso de empezar a construirla ya ocupa un determinado espacio en la mente de nuestro pblico objetivo, que en este caso de La Guardia es la ciudadana en general. Sin ahondar demasiado en anlisis tericos, baste diferenciar tres conceptos: Identidad: Es lo que le hace ser quin es y le diferencia de las dems Instituciones. En este caso podramos hablar de la distincin Municipio Escuela. Comunicacin: Es todo lo que una determinacin dice a su pblico, sirvindose de herramientas internas y externas. Realidad: Es todo lo tangible e intangible que nos sirve para construir la imagen de la institucin.

V. Anlisis del logotipo.

En este logo observamos claramente que se trata del Gobierno Municipal de La Guardia, y observamos el edificio de la Alcalda. La imagen, es demasiado institucional, y no parece representar al municipio, sino exclusivamente a la Institucin que lo representa.
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VI. Creacin de un logotipo.

Desarrollamos en una primera fase el siguiente logotipo:

VII. Comunicacin Interna.

Se trata de la comunicacin que se establece con las personas que integran una determinada institucin. Como ya hemos visto, el objetivo fundamental es que los empleados asuman como propios los fines globales de la organizacin. A. Creacin de un Departamento de Comunicacin. Despus de analizar el organigrama de la Alcalda de La Guardia, la primera conclusin que obtenemos es la necesidad de crear una Unidad Comunicacional que seleccione y difunda las acciones susceptibles de difundir a los medios; establezca relaciones cordiales con stos, y trabaje en el fortalecimiento de la comunicacin interna. El carcter debe ser transversal a pesar de situarse orgnicamente en la estructura administrativa. Tangencial a todas las direcciones y en todas las reas, el feedback (retroalimentacin) que se establezca es fundamental. i. Objetivos del Departamento de Comunicacin Como todas las estrategias de comunicacin, slo resultarn efectivas si las dotamos de recursos humanos y materiales. Por esta razn, antes de continuar con el Plan de Comunicacin, sugerimos que se cree la citada rea de comunicacin con los siguientes objetivos:

En este caso dotamos a la imagen de informacin cromtica (verde y naranja). Iba destinado a la campaa de Alimentacin Escolar Gratuita. Podemos analizar mltiples lecturas, pero todas ellas transmiten frescura y vitalidad. En una segunda fase:

Al final del proceso obtuvimos la imagen definitiva del municipio de La Guardia, pues representaba todo aquello que busca la Honorable Alcalda Municipal. Unimos a la imagen el eslogan Avanzamos Juntos y el resultado ha sido tremendamente satisfactorio. Si analizamos bien el diseo podremos diferenciar tanto una figura humana en movimiento como la doble va, smbolo del desarrollo de La Guardia.
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 Coordinar los mecanismos de comunicacin y prensa del rgano ejecutivo, difundiendo las distintas actividades para cohesionar interna y externamente la imagen del municipio de La Guardia. Desarrollar nuevos cauces de informacin interna para que la comunicacin horizontal fomente el sentimiento de pertenencia a la Institucin. Potenciar el sello Municipio Escuela tanto dentro como fuera del rea geogrfica del mismo. Generar con los medios de comunicacin unas relaciones fluidas con el fin que identifiquen a La Guardia y a su Alcalda como un smbolo de transparencia y veracidad. Mantener informado al H. Alcalde de cuanta informacin en los medios sea pertinente para el desempeo de su funcin pblica. Asesorar a la Alcalda en todo lo relacionado a proyeccin e imagen exterior. Asesorar en presentaciones pblicas, escritos, discursos Los recursos humanos que a continuacin se proponen deben considerarse como sugerencias que intentan ajustarse a la realidad institucional y posibilidades reales del Gobierno Municipal de La Guardia. Dicho de otra forma: es una propuesta de estructura mnima que consideramos puede funcionar con eficacia para el cumplimiento de los objetivos anteriormente sealados. ii. Recursos Humanos. Jefe de unidad (debe ser el vnculo entre la Alcalda y los medios de comunicacin). Debe ser el encargado de disear las tareas a corto, medio y largo plazo. A corto plazo debe nutrir de informaciny a largo plazo disear las estrategias que servirn a la Alcalda para cohesionar el Municipio... redaccin, fotografa y relaciones con los medios de comunicacin.
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Diseador Grfico (especialista en diseo grfico, edicin y maquetacin) y colaborador de todas las acciones del responsable de prensa. iii. Recursos Tcnicos. 1 cmara fotogrfica digital 1 computadora (de preferencia una porttil para su movilidad) con programas de edicin, diseo grfico, etc Una ubicacin fsica para el correcto desempeo de su trabajo. Grabadora digital con autoedicin para elaborar cortes de radio Conexin a Internet para actualizar la pgina web y subir informacin en las redes sociales. Un telfono mvil para estar siempre en contacto con la Alcalda y los medios de comunicacin. Acceso a las agencias de noticia y a la prensa diaria. iv. Funciones Especficas del Departamento. Vamos a diferenciar entre las funciones a corto, medio y largo plazo: A corto plazo: Preparar un dossier diario para el Honorable Alcalde distinguiendo entre noticias de actualidad poltica que le puedan servir en el desempeo de su funcin diaria; y noticias que se refieran directamente a La Guardia, fruto de nuestra difusin de informacin.
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 Preparar la Agenda Pblica del Alcalde y enviarla a los Medios para que estn al tanto de su actividad y sepan dnde encontrar informacin. Emitir notas de prensa con las actividades que genere La Guardia. Enviar convocatorias a los medios de comunicacin para que cubran los eventos que acontezcan en La Guardia. Ser el nexo de unin entre medios y Alcalda para cualquier tipo de necesidad que estos demanden. Tomar archivo fotogrfico de las actividades de La Guardia. Actualizar diaria o semanalmente la pgina web. Postear informacin en las redes sociales. Recoger los afiches de las diferentes Direcciones y despachar con el Alcalde aquello que pueda ser susceptible de publicarse. A medio plazo:

Ir haciendo acopio de la informacin susceptible de ser publicada en nuestros medios. Atender el tabln de anuncios y generar retroalimentacin con las Direcciones que nutren de informacin a travs de reuniones peridicas con sus responsables. Diseo de material promocional del municipio y La Alcalda. Produccin de jingles radiales. A largo plazo: Aumentar la presencia meditica de La Guardia. Posicionar la imagen de la gestin municipal fuera de sus fronteras. Rentabilizar las herramientas generadas en el tiempo. Realizar una memoria anual de prensa para el Honorable Alcalde. Proponer nuevas estrategias de comunicacin.

Mejorar las relaciones con los medios de comunicacin (lo bueno siempre puede ser mejor). Llevar a cabo un listado de medios de comunicacin que operen en el mbito del municipio a fin de conocer qu personas son las responsables. Generar herramientas propias del municipio de La Guardia y de su Honorable Alcalda, tales como una publicacin gratuita de mbito municipal.
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MEDIOS QUE OPERAN EN EL MBITO DEL MUNICIPIO DE LA GUARDIA

ii. Intranet. Como su trmino expresa, hablamos de crear una comunidad virtual de puertas hacia adentro para que los miembros de la organizacin interacten y puedan compartir informacin til. Las herramientas que se pueden habilitar dentro de la intranet son diversas: desde un banco de buenas prcticas, hasta un Chat interno (actualmente existe). Lo ms interesante sera poder colgar documentos en red para tenerlos en comn. C. Flujo de comunicacin interna. Pasos entre informacin y noticia. Todo lo que se genere dentro de la Institucin no es siempre noticia. Por esta razn el departamento de prensa ser el encargado de filtrar aquello susceptible de gozar de cobertura en los medios y aquello que pertenece exclusivamente al mbito privado de la organizacin. Es este departamento, pues, el que debe dar los pasos adecuados entre informacin y noticia, sin olvidarnos de que tenemos la capacidad de generar una noticia a partir de un informe o incluso de una declaracin del Honorable Alcalde sobre un tema de actualidad.

B. Herramientas de Comunicacin Interna. i. Tabln de anuncios y/o sugerencias. Su misin fundamental es interactuar con los trabajadores de la organizacin y fortalecer el sentimiento de pertenencia a un colectivo. No debemos caer en un error comn y utilizar el tabl exclusivamente para circulares internas. Debemos exponer elementos positivos que refuercen la generacin de informacin de las distintas Direcciones. As, si se publicase una noticia en un medio gracias a la informacin aportada por una Direccin, el responsable de prensa deber colocar el recorte de prensa en el tabln de anuncio para alcanzar notoriedad interna.
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D. Justificacin Como en todas las Instituciones y organizaciones, la comunicacin debe estructurarse en torno a un proceso, que es donde se genera un determinado acontecimiento en noticia. As, si conseguimos generar un flujo de informacin transparente y eficaz, el Municipio de La Guardia y su Honorable Alcalda alcanzarn mayores beneficios sociales. El proceso de informacin debe ser intuitivo y espontneo para que no suponga un esfuerzo aadido para el trabajador. De esta forma desarrollaremos una corriente comunicacional entre las diferentes Direcciones y Departamentos con la Secretara General, y viceversa, a travs de la publicacin en el tabln de anuncios. La ficha responde a lo que se denomina en trminos de comunicacin las 5 W, que no es ms que responder a los trminos en ingls: What, Who, Where, When, Why. Es decir, qu, quin, dnde, cundo y por qu. Con esta estructura se pretende ofrecer la informacin necesaria para poner en pie una noticia, obteniendo qu parte de un acontecimiento puede ser noticiable. En este caso las Direcciones se encargarn de recabar diferente informacin entre sus departamentos para despus elevarlos convenientemente a la Secretara General, donde se analizar cul es la forma ms conveniente de darle salida.

FICHA INFORMATIVA

Direccin. Departamento. Qu/ Hecho

rea que organiza o ejecuta

Dnde Cundo Por qu es importante para el Municipio

Para qu

Cmo

Informacin complementaria

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Este sencillo cuestionario se completara por todo aquel que generase informacin en la Alcalda y seguiramos el siguiente flujo de informacin:

VIII. Comunicacin Externa.

Por comunicacin externa entendemos todas aquellas acciones que nos relacionen con los medios de comunicacin y con la opinin pblica. Ciertamente slo puede existir una buena comunicacin externa si la interna funciona correctamente. Por eso, si no se da la primera no puede darse la segunda. El Plan de Comunicacin del municipio de La Guardia se basa sobre todo en generar herramientas referidas a la interna y en generar, ms tarde, los cauces adecuados para que pueda canalizarse correctamente a los medios de comunicacin. A. Herramientas de Comunicacin Externa. i. Pgina Web. Actualmente el municipio de La Guardia dispone de una pgina web que se encuentra en proceso e implementacin (www.laguardia.bo). Aunque aparentemente puede cumplir las expectativas iniciales de la Institucin, de un tiempo a esta parte se han convertido en una de las herramientas de comunicacin externa ms poderosas. En primer lugar porque su pblico objetivo se cuenta por miles de millones de personas, y en segundo lugar, porque a travs de los buscadores no necesitamos saber exactamente el nombre del website. Para desarrollar una buena pgina web deberamos plantearnos inicialmente qu informacin nos gustara encontrar como usuarios del website. Diremos que una buena pgina web debe ser sencilla, intuitiva y til. Algunos elementos que debe contener: Noticias. Actualizacin permanente para percibirlo como un espacio vivo.
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 Informacin til del municipio. Posibilidad de consultar plazos o documentos de carcter legal: censo, catastro. Esto sera muy positivo de cara a la E-Administracin. Informacin turstica: alojamientos, restaurantes, actividades Posibilidad de generar una newsletter con cierta periodicidad. No podemos olvidar que una pgina web se desarrolla pensando en el usuario externo, por eso ser fluida, amena y atractiva visualmente. ii. Publicacin gratuita. Es tan importante definir bien nuestra estrategia de comunicacin como generar las herramientas adecuadas para ponerlo en valor. Si no disponemos de los brazos adecuados difcilmente llegaremos al pblico que nos planteemos. Y por herramienta debemos entender todo aquello que colabore en la difusin de nuestra imagen como Institucin. La puesta en marcha de un peridico tiene una doble finalidad: trabajar la imagen externa del Municipio y su Alcalda, y crear propiamente un medio de comunicacin, que adems pueda ser rentable para la institucin. La Guardia no dispone actualmente de ningn medio de comunicacin a nivel municipal en el que pueda difundir los acontecimientos que acontezcan en su mbito. No queremos decir con esto que este nuevo cauce de comunicacin sustituya a los ya existentes, sino que debe ser complementario. Cmo ponerlo en marcha? Antes de nada debemos definir bien para qu queremos generar una herramienta de este tipo, nuestra credibilidad depender en gran medida del compromiso que adquiramos con nuestros lectores.
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Gratuita El medio que proponemos es un mensual de informacin gratuito elaborado desde la Alcalda de La Guardia y con distribucin municipal, e incluso tambin al rea urbana de Santa Cruz de la Sierra. El carcter gratuito del medio nos permitir llegar ms fcilmente al pblico que no frecuente la compra de diarios con mayor difusin. Financiamiento Se sugiere que el financiamiento debe ser privado a travs de la publicidad de las empresas que tengan actividades en el municipio de La Guardia, y de esta forma como anunciantes encuentren una plataforma idnea para publicitar sus productos y/o servicios. Distribucin A lo largo de todo el municipio de La Guardia. Seleccin de noticias, elaboracin de textos, maquetacin y diseo debe llevarse a cabo desde la Unidad de Comunicacin de la Alcalda de La Guardia. Estructura La estructura del peridico (16 pginas) est concebida para una periodicidad mensual, y ste debe ser reflejo de la actualidad que acontezca en el mbito de actuacin del municipio. Debe erigirse como el instrumento que vertebre el territorio.

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Caractersticas tcnicas sugeridas Nmero de pginas: 16 pginas Gramaje: 48, 8 gr/m2, papel prensa Full color Nmero de ejemplares: 3.000- 5.000 unidades Formato: Tabloide Periodicidad: Mensual Diseo de la cabecera La cabecera se ha diseado sirvindonos del nuevo logo del Municipio Avanzamos juntos. Los colores se corresponden igualmente al logotipo del municipio: verde y naranja. Se propone un diseo atractivo y sugerente para el lector.

En esta propuesta de diseo podemos ver que se trata de una publicacin atractiva para el lector, donde las polticas activas del Gobierno Municipal pueden presentarse de una forma atractiva y sugerente. La propuesta se basa en un diseo full color para impactar. As, podemos ver el predominio de la imagen sobre la informacin, pues nos interesa captar la atencin y poder generar fidelidad en nuestro pblico objetivo. iii. Redes sociales (FB y Twitter) Algunos los conocen como los cauces de comunicacin no formal pero lo cierto es que ltimamente se han convertido en el mejor escaparate. Su uso es tremendamente intuitivo, y la responsabilidad correr a cargo del rea de comunicacin, que postear las actividades de La Guardia y su Alcalda de forma breve y concisa. iv. Notas de prensa Sirven para difundir a los medios de comunicacin de algo que pueda ser susceptible de publicarse, radiarse o televisarse. Deben tener un contenido informativo real y una estructura piramidal con claridad y precisin. Son de enorme utilidad, pues normalmente los medios de comunicacin no disponen de personal suficiente para desplazar a profesionales hasta el lugar del acontecimiento.

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al municipio de La Guardia, como un territorio en constante movimiento y desarrollo. Debe ser conciso y contener exclusivamente datos tiles como el tipo y lugar del acontecimiento, la hora, etc.

EJEMPLO DE NOTA DE PRENSA

VISITA DESINFECCIN COLEGIOS PROTECCIN CIVIL GRIPE A

La Guardia garantizar la salud de 15 mil escolares gracias a su programa de desinfeccin de los Centros Educativos El Honorable Alcalde de La Guardia, Jorge Morales, inaugur hoy la campaa de desinfeccin de los centros escolares con la visita a la primera unidad educativa donde comenzarn a trabajar los tcnicos sanitarios. Hemos comenzado con los ms jvenes para que el virus H1N1 no se propague en las aulas, manifest el Alcalde a las preguntas de los periodistas congregados all. La campaa de desinfeccin que organiza la Honorable Alcalda se inserta dentro de una serie de medidas preventivas que se llevarn a cabo en el municipio. As, una vez que los centros hayan terminado el proceso, se proceder a la desinfeccin de las Casas de Cultura y los Pabellones Deportivos para evitar una posible transmisin en los lugares de concentracin masiva de la poblacin. EJEMPLO DE AGENDA PUBLICA Viernes, 14 de Agosto de 2009 El Honorable Alcalde del Municipio de La Guardia, Jorge Morales, estar maana presente en los siguientes actos: A las 10.45 Hrs. asiste en la comunidad de San Jos a la Coronacin Cannica de la Virgen de la Blanca, patrona de la comunidad. A las 23.00 Hrs. ofrece en Villa Rosario (Plaza popular) el pregn con motivo de las fiestas patronales.

v. Agenda Pblica
Enviaremos a los medios de comunicacin siempre un da antes aquellas actividades que el Honorable Alcalde desempee con motivo de su cargo pblico. Esto nos servir para mantener siempre nutridos a los medios de comunicacin, y presentar al Alcalde, la Honorable Alcalda y, por ende,
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vi. Convocatoria de Medios

Su uso es diferente al de la nota de prensa. Sirve para convocar a los medios a un determinado acto, normalmente a una rueda de prensa donde se pretende aportar informacin ms extensa sobre algn acontecimiento.

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La convocatoria de medios debe ser concisa y directa y ha de dejar claro a qu se convoca a los medios. No debemos desvelar demasiado sobre el contenido de la rueda de prensa, porque corremos el riesgo de que no vayan los medios. Como a menudo ocurre, enviamos ms tarde la nota de prensa, adjuntando imagen del acto.

IX. Conclusiones
Como decamos en la introduccin de este documento, no existen Planes de Comunicaciones idnticos, pues las realidades que reflejan son siempre heterogneas. Esto es, no hay una frmula mgica para diagnosticar a todos los pacientes. Cada caso requerir una observacin singular a fin de proveer las herramientas que se adapten a las necesidades concretas y coyunturales de la organizacin. Huyamos de todas aquellas recetas que se presenten ante nosotros como la panacea salvadora de la comunicacin. Podemos conocer el contexto, pero la comunicacin - como un sastre debe tomar medidas antes de ponerse a coser. En este documento hemos tratado de acercarnos a la realidad del municipio en profundidad, pero la limitacin del tiempo de pasanta condiciona un conocimiento pormenorizado de la Institucin. Dicho esto, el trabajo aqu descrito es altamente pragmtico con un estudio de partida del estado de la comunicacin en el momento presente. Este Plan de Comunicacin aprovecha el camino andado hasta ahora y pone en valor herramientas clave para disear una estructura temporizada, es decir, con objetivos a corto, medio y largo plazo. Generemos un cdigo de buen uso del departamento de comunicacin. Entendamos que cuando los diferentes departamentos acudan con diligencia al departamento de prensa y/o comunicacin no slo se beneficiar una determinada rea, sino el conjunto de la Alcalda y el Municipio de La Guardia. Si ganamos en visibilidad, ganaremos tambin en democracia y participacin ciudadana.

CONVOCATORIA FIRMA DE CONVENIO Martes, 2 de FEBRERO DE 2010 Lugar: Gobierno Municipal de La Guardia Hora: 11.00 horas El prximo Martes, 2 de Febrero, a las 11.00 horas, se proceder a la firma del Convenio de Colaboracin entre el Gobierno Municipal de La Guardia y el Consejo de Participacin ciudadana de Santa Cruz. A la presentacin asistirn: El Alcalde Municipal de La Guardia, Jorge Morales. La Presidenta del Consejo de Participacin Ciudadana de Santa Cruz, seora Estela Cuellar.

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La puesta en marcha de este documento implica una actitud positiva. Conlleva planificar en el tiempo nuestras acciones para rentabilizar ese proceso de cambio. El anlisis de la comunicacin horizontal nos permitir tejer una red fluida entre los distintos departamentos y favorecer el sentimiento de pertenencia a una realidad superior, como la propia institucin. Una cohesin que debe transmitirse en la permeabilidad de la informacin y la transparencia. Este documento deja patente la necesidad de la creacin de una Unidad de Comunicacin dentro del Honorable Ayuntamiento de La Guardia, pues la cantidad de informacin y acontecimientos que ste genera hace imprescindible que se destinen recursos humanos y una estructura organizacional propia para proyectar la imagen de la institucin hacia el exterior y convertir informacin en noticia.

CEPAD
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BOLIVIA

CENTRO PARA LA PARTICIPACIN Y EL DESARROLLO HUMANO SOSTENIBLE QUE ES CEPAD El Centro para la Participacin y el Desarrollo Humano Sostenible (CEPAD) es una institucin que presta apoyo, asistencia y asesoramiento a los actores pblicos, privados y de la sociedad civil en general en temas de desarrollo humano, econmico y sostenible. Institucin acreditada por diversos organismos nacionales e internacionales, entre ellos la OEA mediante resolucin N CP/RES. 759 del 08 de noviembre de 2000. MISIN INSTITUCIONAL El CEPAD tiene como misin promover el desarrollo econmico, humano y Sostenible, fortaleciendo la capacidad de gestin de los procesos de descentralizacin local en participacin social EQUIPO CEPAD
Carlos Hugo Molina Saucedo Rubens Barbery Knaudt Victor Hugo Acosta Ortega Juan Carlos Borja Romn Celn Cspedes Ayala Saira Soledad Duque Moreno Pal Garca Bejarano ngel Holgun Jimenez Sandra Martnez Cantero Larry Alberto Montao Ismael Quintana Vila Mara Eugenia Ribera Bonardi Geovanna Terceros Terceros Roberto Barbery Anaya Ruddy Rolando Cullar Rivero Cecilia Bruno Velasco Juan Pablo Coimbra Abel Castillo Molina Jos Espinosa de Los Montero Daniela Galarza Alcocer Sebastin Molina Barbery Arlete Mendizabal Vaca Josefa Putar Mndez Susana Rojas Pedraza Shirley Sandval Romero Shadimar Zabala Selum

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