HISTORIAS DE NEGOCIOS Y GESTIN

Starbucks se reinvent para evitar la quiebra

10.08.2011Manuel del Pozo1

En 2008, sufri las primeras prdidas de su historia. Cmo afront la situacin? El 26 de febrero de 2008 es una fecha histrica en los 40 aos de existencia de la cadena de cafeteras. Ese da cerraron sus puertas los 7.100 Starbucks de Estados Unidos. Una medida drstica y muy arriesgada que supuso el comienzo de la reinvencin de Starbucks. Y que confirm a Howard Schultz como el genio que fue capaz de dar un giro radical a la estrategia de la compaa reenfocndola en sus principales valores. El propio Schultz cuenta esta transformacin en su libro Onward. How Starbucks fought for its life without losing its soul (Adelante. Cmo Starbucks luch por su vida sin perder su espritu). Onward es un magnfico tratado de liderazgo y cambio, no es acerca del triunfo, sino de los medios para conseguirlo. Schultz cuenta, con honestidad y pasin, sus inseguridades, sus sentimientos y su proceso de toma de decisiones, desde sesiones a puerta cerrada con directivos y analistas a conversaciones con granjeros de Ruanda. Y es que Starbucks estaba a punto de morir de xito. Despus de 30 aos de crecer a un ritmo espectacular superior al 40% lleg a abrir mil cafeteras en 5 aos y su valor burstil se triplic hasta los 20.000 millones de dlares, las ventas empezaron a caer y la compaa entr en prdidas en 2008. Starbucks haba crecido muy rpido y haba perdido su esencia. El creador de la cadena, Howard Schultz, tuvo que volver a tomar las riendas de Starbucks despus de 8 aos en los que se haba mantenido en un segundo plano y centrado en la expansin internacional del grupo. Se haba perdido la relacin emocional de Starbucks con sus clientes, que iban a los establecimientos no slo por el caf, sino por un sentimiento de comunidad. Schultz tena que transformar la compaa reenfocndola en sus principales valores. En dos aos lo consigui, pero tuvo que asumir grandes riesgos. El mayor fue cerrar todos los establecimientos de Estados Unidos para recordar a los clientes el toque mgico que haba hecho famosa a la cadena. Schultz pretenda trasladar la imagen de que su bebida tena que ser perfecta. En todos los establecimientos cerrados se colg un cartel que deca: Nos estamos tomando un tiempo para perfeccionar nuestro caf; un gran caf requiere prctica, y por eso nos estamos dedicando a mejorar nuestro arte. Adems de mejorar el sabor y la consistencia del caf, Schultz quera que todos sus socios como ellos llaman a los empleados fueran de nuevo sensibles al trato personalizado que antes les haba caracterizado y diferenciado. Haba que conseguir que los empleados de Starbucks amasen el producto y se entusiasmaran con el proyecto para mejorar el servicio a los clientes. El cierre de los establecimientos provoc unas prdidas de seis millones de dlares, ya que los competidores aprovecharon la coyuntura e hicieron ofertas muy agresivas para arrebatar clientes a Starbucks.

Paralelamente, se realiz una macrocampaa educativa para los 135.000 empleados de la cadena. Tenan que volver a hacer un gran producto, pero tambin tenan que sentirse partcipes de una comunidad que daba servicio a 45 millones de clientes cada semana. Se distribuyeron miles de DVD formativos en todas las tiendas del grupo, y al mismo tiempo, se puso en marcha un plan de fidelizacin para los empleados, a los que se ampliaron los beneficios sociales y se extendi el seguro de salud incluso a los trabajadores a tiempo parcial. Una clara estrategia de inteligencia emocional. Pero el cambio no consisti slo en buenas palabras. Haba que echar mano de la tijera. Se cerraron ms de 800 establecimientos y se despidi a miles de trabajadores. Muchas tiendas fueron rediseadas, se potenci la creatividad y se pusieron en marcha procesos para mejorar la eficiencia en la fabricacin de los productos. Adems se renegociaron los contratos de alquiler y se redujo drsticamente el nmero de proveedores. En la transformacin de la cadena fue fundamental la estrategia de comunicacin. Howard Schultz se reuni con miles de encargados de tiendas, realiz presentaciones ante los analistas burstiles y visit a los principales proveedores de caf. Howard Schultz consigui dar la vuelta a la cadena, y hoy, con sus 17.800 cafeteras, es la tercera del mundo en nmero de establecimientos, por detrs de Subway y McDonalds. Ahora su estrategia es ofrecer caf Starbucks en otros comercios, introducir sus mquinas de caf en locales ajenos, al tiempo que estudia la venta de otros productos, como cerveza y vino. Pero todo esto ya ser el argumento del futuro libro de Howard Schultz. Experiencia Starbucks El gran mrito de Howard Schultz ha sido convertir el simple hecho de tomar caf en toda una experiencia, lo que l llama Experiencia Starbucks. Se trata de crear un ambiente personalizado para sus clientes, y que stos estn dispuestos a pagar muy caro el caf a cambio una atmsfera agradable. Su filosofa es una taza, un cliente, un socio (trabajador) y una experiencia al mismo tiempo. Schultz ha sabido establecer una relacin emocional con los clientes, de tal manera que para muchas personas Starbucks es el tercer lugar donde se relacionan con los dems. El primero es la casa y el segundo es el trabajo. Hay muchos clientes que van a un Starbucks cuando no tienen nada que hacer. Otros acuden all para trabajar, para estudiar, para pensar... No se trata de un coffee break escribe Schultz, is theater. Ahora su gran reto es hacer crecer a la cadena, pero sin perder la especial relacin que ha conseguido establecer con sus clientes y que es la base de su xito. El viaje a Italia que le hizo enamorarse de la cultura del caf Howard Schultz era vendedor de electrodomsticos y en un viaje a Miln (Italia) entr en un caf y se impresion con aquel lugar donde la gente pasaba largas horas conversando, discutiendo, compartiendo y bebiendo cafs en tazas de diferentes tamaos. Pens que aquello era una experiencia nica. Al regresar a Estados Unidos, Schultz renunci a su empleo y en 1982 entr a trabajar en una cafetera de Seattle como responsable de compras. Se llamaba Starbucks, tena 4 establecimientos y haba sido fundada en 1971 por tres amigos para vender granos de caf tostados. Cuando Schultz les propuso copiar el modelo de los cafs italianos, la respuesta fue un rotundo no. Ante este revs, Schultz mont su propia

cafetera en 1986: Il Giornale, un pequeo caf en el centro de Seattle. Tuvo tanto xito que a los 6 meses termin comprando a su antiguo empleador, la compaa Starbucks. All empez una astronmica carrera que le llev a facturar 10.000 millones de dlares y a tener 200.000 empleados en 16.000 tiendas repartidas por 54 pases. En 2000, cansado de la gestin del da a da, renunci al cargo de presidente y se apart para dedicarse a disear la expansin internacional de su cadena, con el objetivo de tener 20.000 establecimientos fuera de Estados Unidos y desarrollar un gran crecimiento en China. Schultz se consideraba invencible y fue cuando empez a confundir innovacin con crecer, crecer, crecer, y con la obsesin de que la accin se revalorizase en la bolsa. Pero en 2005 Schultz empez a sentir que Starbucks haba perdido su magia. Dos aos ms tarde el da de San Valentn de 2007, nuestro protagonista escribi un memorando a sus directivos en el que deca que el olor a caf haba desaparecido de los establecimientos a causa de los modernos mtodos de almacenamiento y que el contacto entre el camarero y el cliente ya no exista debido al tamao de los establecimientos. El comunicado se filtr a la prensa y provoc una gran convulsin dentro de Starbucks y en los ambientes financieros. La accin cay de 26 a 9 dlares, y muchos analistas empezaron a hablar de que Starbucks haba perdido su aroma y su magia. Schultz tuvo que volver al da a da de la compaa, y en aquel momento nadie confiaba en l porque la experiencia refleja que cuando un fundador vuelve a tomar las riendas de una empresa, toma decisiones emocionales que no dan buen resultado. Howard Schultz es la excepcin. Un logo demonaco? El archifamoso logotipo de Starbucks ha sido siempre muy controvertido, e incluso lleg a ser denunciado por grupos cristianos de EEUU que decan que simbolizaba al demonio al ser una mujer desnuda con las piernas abiertas como una prostituta. Tambin comentaban que las sirenas atraen a las personas y luego las matan. La cadena acaba de modificar su logotipo del que desaparecen las palabras Starbucks y Coffee, para que sea ms fcil su implantacin en otros pases y para reflejar la nueva estrategia de comercializar mayor gama de productos y hacerlo en establecimientos ajenos.

Tomado el 16/10/2011 de http://www.expansion.com/2011/08/09/entorno/1312923306.html?a=641a44913d8d5cbe8363a 4900343ff9a&t=1318816963