EFECTOS.

Como hemos observado hasta ahora, con la ciencia de la comunicacin se entrelazan mltiples elementos, muchos de ellos emanados de otras ciencias. Sin embargo, queda mucho por investigar y quizs las incgnitas referentes a la comunicacin tarden an mucho en ser despejadas y es que, en realidad, la mayor parte de las investigaciones desarrolladas en este sentido fueron realizadas entre 1940 y 1960, a raz de la aparicin y el auge de la radio. De ese entonces datan los trabajos de investigacin y las teoras de Paul Lazarsfeld, Lasswell, Berelson y Schramm, entre otros. Posteriormente, se han hecho otra serie de estudios importantes a cargo de investigadores como J. T. Klapper, Humberto Eco, Marshall McLuhan, David K. Berlo, A. Moles Jean Cazeneuve, Oliver Burguelin, Guillo Dorfles y muchos otros ms. Por otra parte, es importante hacer notar que si tratamos de adecuar todo este valioso acervo terico en un medio de comunicacin tan heterodoxo y sui generis como es el mexicano, tendramos que empezar aceptando como vlidos los resultados de las investigaciones realizadas en otros pases, a falta de las nacionales. EFECTOS DE LA COMUNICACIN MASIVA. Diariamente escuchamos que la televisin nos manipula, que el pblico entendido como una masa amorfa se enajena, se frustra, siente deseos de emular a los hroes de los programas, etc. En realidad lo que sucede es que sabemos muy poco acerca de esos efectos: Cmo se producen? Cmo pueden evitarse? Cules son negativos y cules son positivos?. En fin, una amplia gama de dudas que es necesario aclarar o, al menos, facilitar su comprensin. Con este objeto es conveniente iniciar con una conclusin a la que lleg Barelson en 1948: "Ciertos tipos de asuntos presentados a ciertos tipos de personas producen cierto tipo de efectos". Tambin es til mencionar otra importante conclusin a la que lleg Klapper cuando anunci que: " Las comunicaciones de masas no constituyen normalmente causa necesaria y suficiente de efectos sobre el pblico, sino que actan dentro y a travs de un conjunto de factores e influencias sociales y del entorno del individuo o de la masa social". Esta ltima afirmacin puede ser explicada con el siguiente ejemplo: es improbable que un programa de televisin ocasione por s mismo que un individuo cometa un crimen; para que esto sucediera, sera necesario que se produjeran una serie de circunstancias no directamente relacionadas con el programa, como que el individuo en cuestin sufriera desequilibrios emocionales, tensiones extremas, traumas, etc. A continuacin estudiaremos algunos de los efectos de comunicacin ms comunes: LOS EFECTOS DE CONVERSIN

El efecto de conversin se produce ntimamente ligado al de persuasibilidad y ambos son elementos de cambio en las opiniones o creencias del pblico y se presentan sobre todo en aspectos consumistas y polticos cuando se trata de guiar a los auditorios hacia objetivos predeterminados. Algunos de los factores y de las condiciones que contribuyen a que se den en nuestra sociedad diversos procesos de conversin y de persuasibilidad, motivados por algn o algunos de los medios masivos de comunicacin son: Los grupos y las normas aceptadas y practicadas por estos mismos grupos. La influencia de un individuo o imagen hacia otro(s) individuo(s) o masa social. La persuasibilidad empleada. Gracias a la interaccin de los factores anteriormente mencionados se pueden explicar con un poco de lgica algunos de los efectos de conversin. Por otro lado, las personas sometidas a presiones continuas de tipo material y social y que viven en constante contradiccin consigo mismas entre lo que son y lo que quisieran ser segn los estereotipos, convencionales que les sugieren los medios masivos de comunicacin, son las ms susceptibles de convertirse. Un fenmeno relacionado con la conversin, se produce cuando algunos individuos repiten los argumentos de una comunicacin con la que inicialmente no estaban de acuerdo y que por lo general terminan aceptando. LA EVASIN. Este efecto es uno de los que ms se repiten en los medios masivos de comunicacin. El ejemplo clsico suele ser el del espectador que recurre a la televisin, al cine o a la radio, para olvidarse de sus problemas cotidianos. Por definicin la evasin ofrece o intenta un alivio para las realidades montonas o desagradables de la vida, Sus funciones son: la distraccin, la relajacin y el olvido de inquietudes. Al ser la evasin puramente imaginativa, se hace presente cuando estimula, ya sea en forma positiva o negativa, la imaginacin de un pblico a travs de los contenidos de algn medio masivo de comunicacin. Uno de los fenmenos ms caractersticos de este efecto es la intervencin substitutiva, producida cuando en el desarrollo de algn programa hablan unas personas con otras e inclusive consigo mismas, como un substitutivo del contacto humano real. Tambin la evasin puede presentarse como un desahogo emocional, una reafirmacin social, etc. Es por eso que los anlisis de contenido realizados en

este sentido revelan que una gran parte del material de los medios masivos de comunicacin, describe a sus auditorios mundos que no son iguales a los que viven en realidad. LA FRUSTRACIN. Este efecto se presenta en muchos aspectos, no todos relacionados con los medios de comunicacin. Pero en cualquiera de sus casos, la frustracin es un sentimiento de insatisfaccin, de fracaso, que corresponde a la presencia de algn obstculo que impide la realizacin de algn deseo o necesidad, ya sea de tipo material, social o psicolgico. Un buen ejemplo de frustracin producida por los medios de comunicacin son los programas y anuncios de autos lujosos, residencias fabulosas y lugares exticos, que llegan a masas o auditorios de escasos recursos econmicos. LA MANIPULACIN. La manipulacin es el propsito de guiar a un pblico hacia la adopcin de conductas y actitudes predeterminadas. Es una resultante de la operacin por medio de la cual se orientan y cambian las opiniones, creencias o comportamientos de los pblicos, a travs de un dirigente poltico o social o de la influencia de un medio masivo de comunicacin. A su vez la principal caracterstica de este efecto consiste en que las personas no son conscientes de su manipulacin. LA MOTIVACIN. Este efecto lo constituye el conjunto de factores psicolgicos que empujan inconscientemente al ser humano hacia un determinado gnero de reacciones o de objetivos prefijados, a travs de la estimulacin de sus deseos y capacidades. LA DISFUNCIN NARCOTIZANTE. Consiste en que cuando se produce el contacto con los medios masivos de comunicacin, uno o varios individuos se transforman en seres informados e interesados en su entorno, sin percatarse de que, mientras dura este proceso, no toman ninguna decisin; esto es, que se han convertido en receptores pasivos de los mensajes, les ataan o no, sin haber tomado conciencia de ello. LA EXCITACIN COLECTIVA. Es el estado de tensin que puede darse entre el pblico y que influye tanto en la naturaleza del mensaje como en su frecuencia de transmisin y que puede traducirse en un estado de excitacin entre los auditorios, individual o masivamente. Suelen distinguirse tres tipos de excitacin colectiva:

Alta excitacin colectiva. Se presenta cuando el estado de tensin es producido por condiciones o sucesos extraordinarios e imprevistos como pueden ser un temblor. La moderada excitacin colectiva. Aparece cuando la tensin producida es mayor que el inters que normalmente suele presentarse. La baja excitacin colectiva. Representa el inters normal y continuo que se presenta debido a las actividades y sucesos cotidianos.

LOS MEDIOS Y LAS MASAS.

En la comunicacin masiva, la fuente principal es una organizacin de comunicacin o una persona institucionalizada. La organizacin opera como decodificador, intrprete y codificador. Por ejemplo, en un peridico la informacin que ser codificada fluye a travs de los cables noticiosos y de los reporteros. Las instituciones de comunicacin estn organizadas de tal forma que pueden codificar miles - algunas veces millones - de mensajes al mismo tiempo. Se necesita intrincados y eficientes canales de comunicacin. Deben existir los elementos necesarios para imprimir y distribuir miles de peridicos, revistas o libros, para hacer copias de las pelculas y exhibirlas en cientos o miles de cines, para traducir las ondas sonoras en impulsos efectivos magnticos y distribuirlas por medios de alambres y a travs del espacio a millones de aparatos receptores. Los destinatarios de la comunicacin masiva son las personas que estn al otro lado de estos canales, enterndose de las noticias en el peridico de la tarde, hojeando las revistas, leyendo un nuevo libro, sentadas en el cine viendo una pelcula, o sintonizando diferentes estaciones de radio. Esta situacin receptiva es muy distinta a la comunicacin frente a frente, y esto se debe a que hay muy poca retroalimentacin de parte del receptor al emisor. Estas organizaciones slo en raras ocasiones tienen la oportunidad de comprobar ms directamente que en el caso anterior cmo estn funcionando sus mensajes. Esta es una de las razones por las que los medios de

comunicacin masiva realizan investigaciones de pblico, para saber qu programas estn siendo escuchados, qu revistas se leen y qu anuncios obtienen respuestas. Un individuo selecciona cierta comunicacin sta promete una mayor recompensa o si requiere menos esfuerzo que alguna otra comunicacin. O si nuestro autor favorito escribe en la revista que hay en el puesto de peridicos, entonces es ms probable que se haga el esfuerzo adicional. Estos pblicos son individuales, en vez de grupales. Pensamos que los grandes efectos de la comunicacin masiva se logran alimentando con ideas e informacin a los pequeos grupos, por medio de receptores individuales. Como bien sabemos, en algunos grupos es smbolo de status estar enterados de algn aspecto de la comunicacin masiva. La influencia principal de la comunicacin masiva en los individuos sea realmente una influencia secundaria que se refleja en el grupo y es devuelta otra vez. Debe seleccionar su contenido de acuerdo con el mejor clculo que pueda hacer de lo que quiere y necesitan las clases mayoritarias de receptores. Mientras que el comunicador individual tiene libertad para experimentar debido a que puede corregir inmediatamente cualquier error. Cuando alguna organizacin tiene un gran xito con algn tipo de mensaje, los dems lo copian, no por falta de originalidad, sino porque sta es una de las pocas oportunidades de retroalimentacin disponibles que provienen del auditorio masivo Nuestra sociedad, como cualquier otra unidad de comunicacin, funciona como decodificador, intrprete y codificador. Decodifica el medio ambiente para nosotros, vigila el horizonte en busca de algn peligro o alguna esperanza o diversin. Despus, opera para interpretar lo que ha decodificado, llega a un consenso para llevar a cabo cierta poltica, mantiene las interacciones normales de la vida comn y ayuda a sus miembros a disfrutar de la vida. La comunicacin masiva, que tiene poder para extender nuestro odo y vista a distancia casi infinitas, y para multiplicar nuestras voces y escritos tan lejos como podamos encontrar escuchas y lectores, ha tomado sobre s una gran parte de la responsabilidad de esta comunicacin social. Los peridicos, el radio y la televisin observan el horizonte por nosotros, nos dicen lo que nuestros lderes y expertos piensan por medio de discusiones o ediciones pblicas. Estos medios, as como las revistas y las pelculas, nos ayudan a interpretar lo que se ve en el horizonte y a decidir lo que se puede hacer en relacin con ello. Los libros de texto y las filmaciones educativas han llevado a los otros medios de comunicacin a codificar nuestra cultura en forma tal que los nuevos miembros de nuestra sociedad puedan aprender tan rpida y fcilmente como sea posible la historia, las normas, los roles y las habilidades que deben conocer para convertirse en miembros saludables de la sociedad. La televisin, la radio, los peridicos y las revistas. Pero los medios de comunicacin ms rpidos estn mejor equipados para ser los vigilantes, y son los que con ms frecuencia se utilizan. Y los medios ms lentos y duraderos estn mejor equipados como herramientas de enseanza auxiliar, y ste es su uso. Pero lo

ms importante es que todos los medios de comunicacin tienen importantes usos, que contribuyen a la red de comprensin sin la cual la gran comunidad actual no podra existir. Por lo tanto, slo podemos predecir el efecto de la comunicacin masiva, as como tratamos de predecir el efecto de alguna otra comunicacin, o sea, en relacin con la interaccin del mensaje, la situacin, la personalidad y el grupo. Hace varios aos, la cadena CBS trasmiti la emisin radiofnica de Orson Welles basada en la obra de H. G. Wells La guerra de los mundos. El guin presentaba la invasin de Estados Unidos por parte de invasores de otro planeta. Algunas de las personas que escucharon el programa salieron corriendo de sus casas hacia las colinas. Otras se armaron para esperar a los invasores o trataron de llamar a sus seres queridos, por larga distancia, para despedirse de ellos. Hubo algunos que escucharon a los locutores de la CBS explicar detalladamente que se trataba de una obra de ciencia ficcin. Los que no escucharon a los locutores estaban empeados en demostrar lo que acabamos de decir acerca del nivel tan bajo de atencin que se concede a ciertas partes de la comunicacin. Se dice que ciertos artculos noticiosos acerca del descubrimiento de oro estimularon la fiebre estadounidense del oro en la dcada de 1980. Otros artculos fomentaron el retiro de dinero en efectivo de los bancos, lo cual contribuy en parte a la Gran Depresin de la dcada de 1930. Sin embargo, los hechos de este tipo han sido pocos y menos abrumadores de lo que algunos observadores pensaron que podran ser. La Primera Guerra Mundial, seguida por la estridente propaganda nazi. Uno de los modelos de los efectos de la comunicacin que se escuchaban con ms frecuencia en la dcada de 1920 era la llamada " teora de la bala mgica ", la idea de que para un operador hbil la propaganda era como un tiro al blanco: dale al blanco con una de tus balas mgicas y el objetivo caer!. Una de dos, las supuestas vctimas ignoraban las descargas de propaganda, o cambian el mensaje pretendido y lo reinterpretaban como les daba la gana. Necesitaban controlar algo ms que los mensajes que transmitan sus medios de comunicacin. Las investigaciones nos conducen a creer que los otros tres elementos - personalidad, situacin e influencia de grupo- probablemente determinan el uso que se haga del mensaje.