FASCICULO 1 JUAN JOSE PESO-VIALS BIENVENIDOS AL NUEVO MUNDO DEL MARKETING Y LAS VENTAS Por primera vez en Espaa,

los lectores de Expansin podrn acceder al mejor compendio de artcu- los de Marketing y Ventas, de la mano de los mayores expertos mundiales en ambas materias. DAEMON QUEST, nica empresa especializada en Inteligencia de Clientes y Estrategias Avanzadas de Marketing, ha puesto todo su empeo en que los textos ms imprescindibles escritos por los ms prestigiosos gurs del mundo se renan en un coleccionable nico. sta Biblioteca es el fruto de un esfuerzo de cuidadosa seleccin que en DAEMON QUEST hemos reali- zado utilizando dos de nuestros mejores recursos: nuestro contacto permanente con las mximas autoridades mundiales en el mbito del Marketing y las Ventas, con quienes mantenemos un dilo- go fluido y permanente, as como nuestro knowhow en dos materias que dominamos y que explo- tamos con xito, dentro y fuera de nuestro pas. Nos hemos planteado el reto de ofrecer una seleccin de artculos que no deje nada en el tintero. Nombres tan relevantes como Tom Peters, Philip Kotler, Das Narayandas, Jack Trout, Martha Rogers, Don Peppers, o Ben Shapiro, por citar a algunos ejemplos, ofrecern a los lectores de Expansin, en esta interesante y selectiva serie, las claves

para afrontar los desafos que se plantean en el apasio- nante universo del Marketing y las Ventas. Conocer en profundidad a los clientes; aprender a segmentarlos correctamente; utilizar las estrate- gias adecuadas para retenerlos en la compaa, evitar su marcha y fidelizarlos; posicionar con xito una marca y optimizar su lanzamiento; extraer el mximo partido a la fuerza de ventas y a los cana- les de comercializacin o aplicar tcnicas cientficas al Marketing para conocer rigurosamente cmo se comportan los clientes actuales, los clientes potenciales, los mercados y la competencia son algu- nas de las disciplinas en las que DAEMON QUEST est especializada y que pretende transmitir a los lectores de Expansin, de la mano de los mayores expertos del mundo. Desde DAEMON QUEST, confamos en que la lectura de esta coleccin, nica en su especialidad, contribuya a afianzar la aportacin estratgica de las reas Comerciales y de Marketing al crecimiento de las empresas, y apoye a empresarios y directivos en el complejo desafo de vender ms y, sobre todo, mejor. Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 3 Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 4 TENDENCIAS DEL NUEVO MARKETING Y VENTAS 1. Cmo dominar mercados Philip Kotler .......................................... 06 2. Marketing tradicional vs. Experiential Marketing

Bernd ....... 08 3. Emocin + disciplina = Marketing Sergio ........ 10 4. La faccin de la accin Tom ............ 12 5. La ciencia del Dreamketing Gian Luigi

Schmitt

.................................................................................................................... Zyman

.................................................................................................................... Peters

.................................................................................................................... Buitoni

.................................................................................................................... . 14 6. Marketing en tiempos de cambio Ben .......... 16 7. A la carga valientes! Jay 20 Este fascculo pertenece a la coleccin elaborada por Daemon Quest para el diario Expansin titulada "Los Mejores Artculos de Marketing y Ventas de la Historia", cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus, S.A, excepto los dos artculos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems. Esta Conrad Levinson ................................................................................................................. Shapiro ....................................................................................................................

coleccin comprende 8 fascculos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansin. Todos los derechos reservados. Esta publicacin no puede ser reproducida, distribuida, comunicada pblicamente o utili- zada con fines comerciales, ni en todo ni en parte, ni registrada en, o transmitida por, un sistema de recuperacin de infor- macin, en ninguna forma ni por ningn medio, sea mecnico, fotoqumico, electrnico, magntico, electroptico, por foto- copia o cualquier otro, ni modificada, alterada o almacenada sin la previa autorizacin por escrito de sus titulares. PRINTED IN SPAIN - IMPRESO EN ESPAA Daemon Quest, Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO EXPANSIN Po de la Castellana, 66. 28046 Madrid Depsito Legal: M-5526-2006 Diseo: Sienna Design, S. L. Realizacin: Produccin Recoletos Preimpresin: Grficas Villa, S. L. Impresin y encuadernacin: Grficas Villa, S. L. Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 5 Tendencias del Nuevo 5 FASCICULO 1 Marketing y Ventas TODD STEIN socio DAEMON QUEST EL VIEJO MARKETING HA MUERTO, VIVA EL NUEVO MARKETING

Se han preguntado alguna vez por qu es tan difcil encontrar a un Presidente, o Director General, que haya desarrollado su carrera profesional en el mundo del Marketing? Por qu slo 20 de las 100 compaas coti- zadas en el ndice FTSE de la Bolsa de Londres cuentan en su Consejo de Administracin con un miembro curtido en el mbito del Marketing? Por qu el Marketing no ocupa en las compaas el lugar que mereci- damente le corresponde y es el rea ms sacrificada a la ahora de sufrir ajustes financieros? No se puede contestar a estas preguntas con victimismo. Las respuestas no son tan simples como los finan- cieros son malos y los marketinianos demasiado blandos. Gran parte de la responsabilidad de los errores que ha cometido el Marketing tradicional est en manos de los propios profesionales de esta disciplina. Si se piensa detenidamente, parte del respeto que las compaas profesan a los financieros se debe a que se amparan en el rigor irrefutable de los datos y se atienen a ellos. No deberamos los profesionales del Marketing dotar de idntico rigor y prestigio nuestro proceso de decisiones? De los tradicionales errores del Viejo Marketing dos han de ser urgentemente subsanados. El primero es que la intuicin y la experiencia, dos de las las herramientas de los que han guiado son convencionalmente decisiones marketinianos

necesarias, pero claramente insuficientes. Si el Marketing aspira a ser

considerado estratgico debe copiar lo mejor de las Finanzas y disciplinarse, adems de acostumbrarse a basarse en rigu- rosos datos; no slo en bonitos planes de pinta y colorea. Est bien ser creativos, pero tambin ser crti- cos y decisivos. El segundo error es que el producto ya no es la estrella. De hecho, nunca lo ha sido. La autntica estrella es el cliente. Olvidmonos pues de las famosas cuatro Ps, que han cumplido con creces su misin duran- te demasiado tiempo, y que hasta el venerable Philip Kotler da por superadas. Desde DAEMON QUEST les invitamos a apostar por un Nuevo Marketing emprico, relacional, dialogante e interactivo con su entorno, y dnde slo haya un rey, que nunca debi dejar de serlo: el cliente. Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 6 6 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas PHILIP KOTLER FASCICULO 1 Philip Kotler es reconocido mundialmente como el padre del Marketing moderno. Los ms de 20 libros de Kotler, que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management, en la Northwestern University, se han traducido a ms de 20 idiomas, con unas ventas que superan los 5 millones de ejempla- res en 58 pases. Algunas de sus

obras, como Marketing Models, Kotler on Marketing, Marketing Insights: from A to Z, son ya consideradas clsicos de esta disciplina. COMO DOMINAR MERCADOS. LA FORMULA KOTLER La hipercompetitividad, el poder ascendente de los consumidores, la interdependencia global, la revolucin tecnolgica y las numerosas fusiones de grandes compaas, entre otras, son las nuevas fuerzas de la econo- ma actual que estn redefiniendo el Marketing de tal forma que cada vez se le exigen ms resultados concretos en lo referente a la creacin de valor. Todo aquel manager que no sea consciente de estos cambios est, sencillamente, perdido. Adoptar nuevas estrategias para crear, conquistar y dominar ms mercados es una cuestin de mero prag- matismo organizacional. Las razones son evidentes: los costes relacionados con el Marketing han aumenta- do en algunos casos hasta el 50 por ciento del coste total. Con competencia en aumento, los costes del Marketing podran aumentar ms. Actualmente las compaas requieren que el personal de Marketing justifique la manera en que las nuevas actividades de Marketing aumentarn el valor para los accionistas. En esta poca de turbulencia y recesin, los accionistas quieren examinar cmo cada parte del presupues- to de Marketing va a contribuir al valor de la compaa. No es gratuito que las empresas

cuenten con super- visores de Marketing que revisen artculos y gastos del presupuesto. Cada vez habr ms herramientas para medir la eficacia del Marketing y, por tanto, las exigencias de este rea irn en aumento. Cmo mejorar el Marketing? Mejoras organizativas - Comprar materiales de manera ms eficiente. Los das en los que el departamento de Marketing gastaba indiscriminadamente han terminado. Los gastos excesivos en comunicacin y transporte tambin deben eliminarse. - Cerrar oficinas de ventas improductivas. - Disminuir programas y tcticas de ascenso de personal no funcionales. - Contratar a agencia de publicidad que cobre por resultados. - Transferir el dinero utilizado en publicidad hacia las relaciones pblicas. - Aumentar la tecnologa que mejore la respuesta de la compaa hacia los consumidores. Mejoras de posicionamiento De qu sirve gastar en un anuncio de televisin de comida para gatos si slo el 10 por ciento de la pobla- cin del pas en cuestin tiene gatos? Elegir adecuadamente el segmento de mercado tomando en cuenta Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 7 FASCICULO 1 Tendencias del Nuevo

Marketing y Ventas 7 la geografa, el perfil del consumidor y el producto es el primer paso en el que se basa el xito o el fraca- so de toda aventura empresarial. Hay 5 clases diferentes de posicionamiento: - Posicionamiento de una va (ser nmero uno en un atributo importante). - Posicionamiento de tres vas. Una compaa necesita posicionarse de acuerdo a tres disciplinas valorables: liderazgo del producto, excelencia operacional e intimidad con el consumidor. Ejemplo: Target domina en producto, es diferenciado en precio y combina buen diseo con precio valioso. - Posicionamiento de cinco vas. Una compaa necesita posicionarse de acuerdo a uno de los siguientes atributos: producto, precio, facilidad de acceso, servicio de valor agregado y experiencia con el consumi- dor. Ejemplo: Wal-Mart es el mejor en precio, diferenciado en producto y a la par con la industria en acce- so, servicio y experiencia. - Posicionamiento emotivo. La compaa crea una aspiracin emotiva en el cliente. Ejemplo: Apple (la sensa- cin de pensar diferente, el sueo de libertad de Harley Davidson). - Posicionamiento de experiencia. Se crea todo un entorno sensorial. Ejemplo: Starbucks (de una bebida a una experiencia), Niketown (la tienda de Nike de tres pisos).

Mejoras tecnolgicas Es ms probable que una marca con xito provenga hoy de la interaccin va tecnolgica con el consumidor que de medios tradicionales. El departamento de Marketing debe centralizar la informacin acerca del consu- midor (o del potencial consumidor) y actuar en consecuencia. Para alcanzar esta meta, hay que optimizar los siguientes procesos tecnolgicos de la empresa (o introducirlos, en caso de no contar con ellos) : - Atencin a los web-sites de la compaa - Ventas en lnea (ecommerce) - Compras en lnea (e-procurement) - Reclutamiento online - Formacin online - Desarrollar la Intranet de la compaa - Desarrollar Extranets - Desarrollar el Planeamiento de Recursos de la Empresa (ERP) - Desarrollar la Gestin basada en la Relacin con el Cliente (CRM) A contracorriente del glamour que rodea al Marketing, una buena construccin de marca requiere ms herra- mientas que publicidad. Al fin y al cabo, el Marketing se construye a travs del esfuerzo y un buen rendi- miento Las exigencias y presiones para un Marketing eficaz van constantemente en aumento Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 8 8 Tendencias del Nuevo

Marketing y Ventas BERND SCHMITT FASCICULO 1 Bernd Schmitt es autor del best-seller Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE to Your Company and Brands, considerado por Tom Peters uno de los mejores libros de Marketing de la Historia. Con obras traducidas a ms de 15 idiomas, Schmitt es profesor en la Columbia Business School de Nueva York y Director Ejecutivo del Center on Global Brand Leadership. MARKETING TRADICIONAL VS. EXPERIENTIAL MARKETING El auge de las tecnologas de la informacin y la cultura del entretenimiento dan origen a una nueva era del Marketing. Frente a este cambio, el Experiential Marketing se diferencia del Marketing tradicional basado en las funcionalidades y caractersticas de los productos y desde un nuevo enfoque puede generar clientes fieles y empresas rentables. El aspecto central del Experiential Marketing es la creacin de una marca. Las agencias de publicidad, el retail, los sitios web estn utilizando cada vez ms este concepto. Tiene que ver con generar las experiencias correctas para el cliente en cuanto a la percepcin, sentimiento, pensamiento, accin y relacin. El vodka, por ejemplo, es un commodity. Es difcil percibir las diferencias entre uno y otro. Sin embargo, hay una enorme diferencia de precios. En

el caso de Absolut la diferencia proviene de las comunicaciones. Siempre utilizan la botella en el centro de la publicidad, asocindose con diseadores de vanguardia como Tom Ford (Gucci). Llevaron otros gustos al mercado. Sus campaas originales y frescas se han convertido en objetos de coleccin, sin olvidar que todo esto se tradujo en resultados concretos como una participacin de 60% entre los vodkas impor- tados de Estados Unidos. Al igual que en el famoso caso del Escarabajo, un coche que ya se transform en icono cultural para las nuevas generaciones, la comunicacin de estos productos no se bas en sus caractersticas y funcionalidades. En cambio, lograron crear una experiencia rica para el consumidor. Marketing tradicional vs Experiential Marketing El Marketing tradicional que se aplica hace ms de 40 aos se centra en: - Foco sobre las caractersticas y beneficios. Funcionalidad y performance del producto. - Definicin precisa de categoras de productos y competencia. - Se considera a los clientes como tomadores de decisiones racionales. - Los mtodos son analticos, cuantitativos y verbales. Mapas de precisin, modelos de eleccin. De todas formas en el mundo de hoy la mayora de los productos son idnticos entre s. Estamos en la economa de la experiencia, necesitamos un Marketing diferente, menos racional y ms emocional. Las meto- dologas son ahora eclcticas y las imgenes ms visuales,

no slo verbales. En el Experiential Marketing es necesario pensar en la situacin de consumo y en el contexto socio cultural adyacente, no en el producto aislado. Aqu surge el concepto de proveedores de experiencia. As denominamos a los distintos medios como web sites, personas, comunicaciones, entornos, identidad corporativa que transmiten experiencias. Experiencias para todos los gustos Percibir, sentir, pensar, actuar y relacionar son las bases del Experiential Marketing. Cada uno de estos mdu- los tiene estructuras y principios especficos, que provocan diferentes respuestas y pueden aplicarse desde Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 9 FASCICULO 1 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas 9 la percepcin del producto por medio de la publicidad, hasta en el momento de compra y consumo. Tambin se podra generar una experiencia holstica aunando los distintos mdulos. En el caso de percibir, por ejemplo, se trata de elementos primarios y estilos. Godiva, el fabricante de choco- late de lujo, logra crear experiencias desde su nombre francs, hasta los diseos atractivos de los locales y los envoltorios individuales. Sentir tiene que ver con

estados de nimo y emociones. Los estados de nimo se dan simplemente, cosas pequeas pueden causarlos. Las emociones son, en cambio, fuertes y especfi- cas. El perfume Happy de Clinique logr, por ejemplo, triunfar en esta rea. Tambin se puede recurrir a una experiencia relacionada con el pensar, como es el caso de Benetton. Sin embargo, todo tiene un lmite, si no el pensamiento puede volverse en contra. El mdulo de actuar hace referencia a la interaccin y el estilo de vida. Un buen ejemplo es el caso de Nike que desde sus enormes locales genera la atmsfera de un estadio y fomenta una experiencia de compra impulsada por la perfor- mance. En el caso de relacionar la experiencia alude a la pertenencia a grupos, identidad social y experiencias compartidas. Asimismo, algunos temas estratgicos que deben resolverse a la hora de crear experien- cias. Elegir la intensidad adecuada de cada uno de estos mdulos es clave. Crear experiencias segmentando adecuadamente Si uno exagera con las sensaciones, a los clientes puede no gustarles. Puede generar desconfianza, por lo que hay que testar que se haya creado la experiencia correcta. Tambin es importante analizar si es conve- niente utilizar todos los proveedores de experiencia, o slo algunos. Asimismo debe estudiarse si se debe generar una experiencia holstica o especfica. La segmentacin adecuada tambin es un tema para analizar: a veces hay que generar experiencias diferentes para cada grupo.

Por ltimo hay que hacer referencia a la necesidad de organizaciones ms orientadas a la experiencia. Muchas oficinas estn orientadas a las funciones y no son un buen ambiente de trabajo para los emplea- dos. Se necesita una cultura ms dionisaca, que privilegie las experiencias, la innovacin y el entreteni- miento El Experiential Marketing tiene que ver con generar las experiencias correctas para el cliente en cuanto a la percepcin, sentimiento, pensamiento, accin y relacin Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 10 10 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas SERGIO ZYMAN FASCICULO 1 Sergio Zyman ha ejercido, durante largos aos, como CMO (Chief Marketing Officer) de Coca-Cola a nivel global. Durante esta etapa, logr disparar las ventas de la compaa, lo que le llev a ser nombrado por la revista Time como unos de los tres mejores lanzadores de productos del siglo XX. En la actualidad, dirige su propia compaa. Experto en Marketing y Publicidad, es autor de reconocidos best-sellers, entre los que destacan El fin del Marketing, tal y como lo conocemos o Renovar antes que innovar. EMOCION + DISCIPLINA

= MARKETING Cuando alguien empieza a entender nuestro producto o servicio, ha llegado el momento de volver a inventarlo. El Marketing no es una actividad etrea y discrecional, sino una disciplina estratgica clave que debe ser abordada de un modo sistemtico y profesional. Hay muchos asesores de Marketing que se han convertido en profesionales tras aos de aprendizaje. Precisamente, soy uno de ellos. Mi primer trabajo fue como director de marca asistente en Procter & Gamble en Mxico. Cuando empec no saba nada de Marketing. Lo que s saba es que la empresa necesitaba un asesor y estaba dispuesta a contratarme. Por desgracia, esto ocurre a menudo. Como, en el fondo, los directivos no entienden de Marketing, contratan a cualquiera, o meten en el departamento de Marketing a sus cuados, o a aquellas personas con las que no saben qu hacer. Afortunadamente, algunas de esas personas, sobre todo los jve- nes con energa, y deseo de aprender y trabajar bien, logran llevarlo adelante aunque no estn preparados. Pero las empresas tambin acaban con mucha gente que hace un trabajo para el cual no est calificada. En entornos menos competitivos, bastaba con unos pocos y buenos expertos en Marketing, y algunas perso- nas para atender el telfono y supervisar los proyectos. Pero ya no es suficiente. Cada da los asesores de Marketing tienen que hacer ms cosas, trabajar ms y de

un modo ms eficaz para convencer a los consu- midores de que compren su producto en lugar de otro. Marketing de grandes ligas Necesitamos sus conocimientos y su inteligencia para proponer buenos planes, y tambin su disciplina y habilidades prcticas para llevarlos a cabo. Si las empresas quieren vender ms, necesitan ms asesores de Marketing profesionales para conseguirlo. Y adems deben asegurarse de que tienen la mezcla correcta de talento para hacer todo mejor que la competencia. Si queremos participar en las grandes ligas, tenemos que crear un equipo de profesionales. Por eso, conseguir los recursos adecuados se convierte en una prioridad. Ms all del debate con el sector financiero de la compaa, lo primero que debemos tener en cuenta es que los asesores de Marketing son profesionales con habilidades especiales a los que hay que retribuir justamente. Una persona no es aseso- ra de Marketing por designios inescrutables, aprende a serlo, quiere serlo. Debe adorar el Marketing y estar dispuesto a comer, beber, respirar y soar con l. El Marketing no es un pasatiempo, es una vocacin. En segundo lugar, es imprescindible disponer de datos y cifras para demostrarle a la gente de finanzas que el Marketing funciona y que gastar dinero en l es una inversin rentable. Contrate a los mejores y despus bsqueles un puesto Cmo decidimos a quin debemos contratar? Cmo conseguimos

que trabajen para nosotros? Necesitamos una estrategia. En mi caso, copi la de un famoso entrenador de ftbol americano, Tex Schramm. A difeFasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 11 FASCICULO 1 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas 11 rencia de los dems entrenadores, l no sala a buscar a los mejores para cada puesto, sino a los mejores atletas. Despus los entrenaba para ocupar los puestos que l quera. As contratbamos a la gente en Coca-Cola: buscbamos a los mejores expertos en Marketing del mundo, y despus les encontrbamos un puesto. Incluso, crebamos puestos hasta que el adecuado estuviera disponible. Cuando encuentren gente buena, contrtenla. Seguro que descubrirn maneras de aadir valor, independientemente del puesto que ocupen. El problema es que los muy buenos, los excelentes, no estn precisamente disponibles. Su rendimiento se destaca y son bien retribuidos por ello. Para conseguirlos, habr que averiguar qu quieren que su actual trabajo actual no les brinde y ofrecrselo. Tenemos que darles lo que yo llamo compensacin virtual. A lo mejor buscan aventura, o un lugar en que su familia se sienta cmoda.

He tenido gente que me ha dado toda clase de razones para cambiar de trabajo. Nos amoldamos y adap- tamos, fuimos flexibles cuando se trataba de ofrecer a la gente lo que quera y, a cambio, recibamos lo que buscbamos: personas entusiastas, entregadas y con talento que valoraban el hecho de que estuviramos dispuestos a satisfacer sus necesidades Cuando alguien empieza a entender nuestro producto o servicio, ha llegado el momento de volver a inventarlo Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 12 12 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 TOM PETERS Calificado como el profeta de la revolucin del management, Tom Peters figura entre los autores y pensa- dores ms destacados del mundo de la gestin empresarial. Su libro En busca de la excelencia, que publi- c junto a Bob Whaterman en 1982, sigue siendo considerado por la crtica como la mejor obra de econo- ma y gestin de todos los tiempos. Otros libros, como A passion for Excellence, Liberation Management o, el ms reciente, Re-imagine: business excellence in a disruptive age, figuran entre las lecturas impres- cindibles de cualquier directivo. Peters comparte su tiempo entre la asesora, la escritura y la

formacin, pues imparte cerca de 75 seminarios al ao. LA FACCION DE LA ACCION Usted transpir sangre durante los cuarenta y cinco minutos que dur su presentacin ante su director de Marketing. Apuesto a que la respuesta que recibi fue una de estas dos: Escenario No 1: "Tu anlisis es muy interesante. La gente de investigacin de Marketing, especialmente Mara Todo-lo-Analiza, seguramente te echar una mano en todo lo que puedas necesitar. Ah... s, el tema de costes me resulta demasiado bajo. Miguel Todo-loCritica de finanzas es un genio para estas cosas. Le dir que lo llamars. Qu te parece si buscamos una hora en mi agenda para darle otro vistazo dentro de un par de semanas?" Escenario No 2 (antes de llegar a la mitad de la presentacin). Puedes hacer lo que consideres correcto. Te espero dentro de un par de semanas para que me cuentes cunto costarn los prximos pasos. Seguramente podremos sacar algunos dlares de algn lado para trabajar en un prototipo y luego buscar algo de feed- back rpido en el mercado. Estoy seguro que puedes conseguir algo de soporte para esto hay una buena cantidad de locos all afuera. Tienes una oportunidad increble all." El Jefe del Escenario No 1, Juan, invariablemente cumple sus metas no por mucho, pero llega. Es rpido como un ltigo y encontrar el ms mnimo error con la precisin de un lser. Es excesivamente generoso

con su tiempo y le encanta debatir propuestas inteligentes con jvenes brillantes. En realidad, con Juan cursars un MBA avanzado. El Jefe del Escenario No. 2, Jorge, tuvo actitudes buenas y malas. Pero en una organizacin con 10 divisio- nes, Jorge siempre trajo la parte del len de los productos innovadores de la compaa. Jorge es joven y est comprometido. Pero no puede quedarse sentado durante todo el tiempo que dura una presentacin. Le gusta la gente comprometida y bien preparada, dispuesta a exponerse para alcanzar sus sueos. Te dar mucho margen pero espera que trabajes das de 15 horas y resultados. No tiene problema en asignar gran- des proyectos a jvenes de 28 aos si produjeron resultados en el pasado. Pero si ests en su lista de los que se mantienen 'fuera ten cuidado: Te dar una segunda oportunidad si diste todo lo que tenas, pero dos cadas consecutivas y tendrs problemas. Con los aos, me encontr con muchos lderes con xito: maestros de la transformacin como Jack Welch (General Electric), Mike Walsh (Union Pacific Railroad y Tenneco) y Percy Barnevik (ABB Asea Brown Boveri), que ya tuvieron su perfil en este espacio y tambin con creadores que pertenecen al olimpo de la fama como Sam Walton (Wal- Mart), Bill McGowan (MCI) y Fred Smith (Federal Express). Aunque todos tienen mucho en comn, hay una cualidad que destaca: una tendencia a la accin como la de Jorge (No. 2) y una insistencia a que aquellos que lo rodean accionen, no que solamente hablen de hacerlo.

Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 13 FASCICULO 1 Implementar estrategias efectivas Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas 13 He dedicado mi vida adulta a estudiar la implementacin de estrategias corporativas y literalmente, millo- nes de pginas se han escrito sobre el tema. Quiz, como acadmico que soy, me disgustan las respuestas simples a preguntas muy complicadas del tipo: qu se necesita para implementar una estrategia efectiva- mente? Sin embargo, sigo tropezando con jefes que ignoran los obstculos y que suponen (para ellos y sus asociados) que se puede hacer todo lo que uno se proponga sin esperar hasta maana para otro anlisis antes de mojarse los pies. (A propsito, no estoy cerrndole la puerta a Mara Todo-lo-Analiza de investigacin de mercado, ni a Miguel Todo-lo-Critica de finanzas. Valen su peso en oro. Es que los jefes como Jorge suponen que una persona es lo suficientemente inteligente como para buscar este tipo de gente por sus propios medios; mien- tras que los que son como Juan utilizan a Mara Todo-lo-Analiza y a Miguel Todo-lo-Critica como polic- as, agentes de choque y destructores de propiedad.) Por cierto, estos jefes obsesionados por la accin no son clarividentes;

lo que ellos y sus ajetreados segui- dores logran puede tener muy poca relacin con lo que imaginaron originalmente. Lo que sucede es que la faccin de la accin cree que si una persona se mueve (y es inteligente, enrgica y por sobre todo compro- metida y capaz de hacer que otros se comprometan) puede aprender rpidamente, ajustarte rpidamente y conseguir que algo que vale la pena hacer se haga tambin rpidamente. No digo que me gusten especialmente estos fanticos de la accin. Juan, el cauteloso jefe de divisin del escenario 1 resulta sin duda atractivo, le gusta rumiar las ideas, hace buenas preguntas, etc. Por otra parte, Jorge, en el escenario nmero 2, a menudo es rudo, hasta grosero. En primer lugar, parte de l no pueda darse cuenta por qu diablos usted est dando la presentacin: si es de su tipo, de hecho ya habra ido a buscar adeptos, los hubiese encontrado y habra hecho algo con ellos. Jorge es un fiel seguidor de la escue- la de subordinacin "Es mejor pedir perdn que permiso". No s cmo se desarrolla esta caracterstica. Puede ser que se encuentre en los genes. Con una sola secuen- cia seguramente a usted le gustar discutir, y atraer a otros al debate, mientras que los Waltons y McGowans hacen cosas y atraen a personas del mismo tipo. Sea cual fuese la causa, sospecho que esta calidad, el impulso de 'hacer', explica en gran parte la diferencia entre el xito y el fracaso en los negocios y en la vida en general

El impulso de 'hacer', explica en gran parte la diferencia entre el xito y el fracaso en los negocios, y en la vida en general Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 14 14 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas GIAN LUIGI BUITONI FASCICULO 1 En 1992, cuando Gian Luigi Buitoni fue nombrado Presidente de Ferrari Nortemrica, se propuso ver a esta empresa como "una fbrica de sueos. Esta concepcin de Ferrari le permiti descubrir una teora vital que ayudara a cualquier empresa, persona o producto a volverse irresistible: el Dreamketing o Marketing de los sueos. As, convirti a Ferrari en una de las tres marcas ms famosas del mundo, junto con Coca-Cola e IBM. En su libro, Selling Dreams: How to Make Any Product Irresistible, Buitoni cuenta cmo el "Dreamketing" aument las ventas de Ferrari en un 80%. LA CIENCIA DEL DREAMKETING Aunque un producto o servicio est concebido para satisfacer una necesidad, existen otros elementos que deben tomarse muy en cuenta para asegurar no slo el xito, sino la permanencia de la empresa en el mercado. Tras dcadas de basarse en informacin tangible para el desarrollo de un producto o servicio, los indicadores para lanzar

novedades son ahora intangibles. Los clientes compran sueos La clave para el xito de un servicio o producto reside en detectar los sueos de los clientes. No importa lo pragmtico que sea el mundo en que vivimos hoy, la importancia de la belleza todava cuenta mucho en nues- tra sociedad descaradamente narcisista. Ser hermoso casi parece ser un requisito para el xito. Nos compara- mos con las criaturas de largas piernas que caminan por las pasarelas de alta costura, caemos en un estado de xtasis cuando Hollywood nos presenta actrices deslumbrantes dispuestas a posar completamente desnudas. Desde la infancia, nos ensean que las personas guapas son buenas y que slo los malos son feos. A los nios guapos les va mejor en el colegio, reciben ms apoyo, mejores notas y menos castigo. Hasta en el mundo corpo- rativo, la "gente guapa" parece destinada a tener cargos ms interesantes y asciende ms rpido. Ya lo dijo Aristteles: "La belleza es una recomendacin mucho ms importante que cualquier carta de presentacin". La belleza es tambin uno de los negocios ms brillantes en sus ms variadas industrias: cosmticos, perfu- mes, ropa. Quin se cubre solamente para protegerse de los elementos?, dietas y ejercicios, ciruga plsti- ca, peluquera, spas y numerosas publicaciones y vdeos. Hay que entender que lo que estamos vendiendo no son slo productos, sino sueos. Esto significa trazar una diferencia entre la satisfaccin de

necesidades del cliente y el cumplimiento de sus aspiraciones ms profundas. Comercializar sueos no consiste slo en vender, sino tambin en tener una visin diferente del negocio. Hay que comprender el entorno de la empresa para garantizar que el producto o servicio se ajuste a las necesidades de los mercados clave de cada compaa. El diseo es, adems, una herramienta esencial de comunicacin con los clientes para crear un amor a primera vista. El dreamketing, que difiere del Marketing tradicional, es crtico para conectarnos con los sueos de los clientes. Precios a la altura de los sueos La satisfaccin de sueos involucra fuertes dosis de creatividad que debe ser promovida dentro de la empre- sa en todos los niveles. Un sueo es una experiencia especial que se puede crear para que el cliente gaste el dinero adicional; tambin es una oportunidad de pedir un precio ms alto y de ayudar al cliente a conver- tirse en la persona que siempre ha querido ser, ya sea un campen deportivo, un hroe nacional o un afama- do msico. No vendemos nicamente un producto, sino una experiencia. En Ferrari vendemos el sueo de ir rpido, no slo de transportarse de un lugar a otro. Otras empresas hacen lo mismo, por ejemplo, Levi's y sus pantalones de mineros transformados en una expresin de moda y Walt Disney que capitaliza los Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 15

FASCICULO 1 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas 15 sueos de los nios. Los sueos de todos los tiempos. An cuando la naturaleza de los sueos es diversa, existen tres categoras en las que encajan todos ellos: - El sueo del reconocimiento social - El sueo de la libertad - El sueo del herosmo Estos, a su vez, se ramifican en sueos menores como el de la belleza dentro del reconocimiento social: aqu hay un gran margen de maniobra para las compaas cosmticas, por ejemplo. A pesar de que estos sueos persisten a travs del tiempo, lo que cambia son los productos que los motivan. Esto se debe a una serie de cambios. Por ejemplo, el sueo de la libertad es interesante porque cambia siguiendo el desarrollo de la tecnologa que nos ayuda a superar nuestras limitaciones fsicas. El coche permite moverse mucho mas rpido y el walkman permite escuchar lo que se quiera desde donde se est. Los sueos de herosmo transportan al soador a los zapatos de Bill Clinton, Magic Johnson o Pete Sampras. Lo que no se debe perder de vista es que no basta con pensar en lo que el cliente suea, princi- palmente porque el sueo no es el nico componente en el desarrollo de nuevos productos

o servicios. Por ejemplo, el diseo de un coche tiene que ver con ser el ms rpido pero tambin dar un status y atraer gente. El diseador tiene que pensar tanto en la belleza del coche como el conductor. El coche debe tener una respuesta emocional que le permita sentir que conduce como un campen de carreras de coches. El diseo es la primera oportunidad para conectarse con los clientes y debe de apelar a sus cinco sentidos. El desafo es comprender que el objetivo de un negocio no es atraer la mxima cantidad de clientes, sino al mayor denominador comn posible. Cambiar la vida y las emociones del cliente De ah que el diseo no slo involucra racionalidad sino sensualidad. El iMac, por ejemplo, fue la muestra de que los ordenadores no tienen que ser cajas grises que inhiben la creatividad. Apple dio una nueva dimensin al trabajo con un ordenador. Conectarse a los sueos del cliente requiere educar al cliente para que se atreva a decir exactamente lo que est pensando. Asimismo, debemos asegurarnos que la compaa con la que trabajamos tenga una historia que contar porque los clientes buscan historias singulares y entreteni- miento. El hecho de que haya una historia que contar hace el trabajo mucho ms sencillo. Por ejemplo, Ferrari no tiene un presupuesto de publicidad y es la compaa nmero uno en reconocimien- to del mercado automovilstico por la gran historia que cuenta; su sitio comunica ideas y emociones por esta razn es visitado por dos millones de personas al da. Internet tiene

que emular la realidad para dejar de ser unas pginas amarillas electrnicas: debe incluir sonidos e imgenes en tres dimensiones de los 360 grados del producto. Esta es la nica manera en que Internet puede tambin vender sueos. Por otra parte, es muy importante percatarse de que hay que tener clientes de referencia aparte de consumidores que son una estadstica, mientras que los clientes tienen una personalidad especfica. El cliente tiene gustos, memo- ria y una relacin con la empresa. Es importante desarrollar la credibilidad de la marca a travs de un grupo referencial de clientes centrales. Hay que empezar con este grupo para comprender el valor de un producto para comunicarlo a las masas ms tarde. El mensaje sustancial es que hay que revalorizar nuestra cultura latina. Retomar la importancia de soar, valorar nuestras pasiones y conducirlas a nuestra vida laboral El objetivo de un negocio no es atraer la mxima cantidad de clientes, sino al mayor denominador comn posible Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 16 16 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 BEN SHAPIRO El prestigioso profesor de la Harvard Business School, Ben Shapiro, es un de los ms reconocidos expertos en Marketing y Ventas del mundo.

Autor y coautor de 14 libros, entre los que se incluyen Marketing Management, Sales Program Management o Seeking Customers and Keeping Customers, Shapiro ha sido, adems, consultor de ms de 270 de las mayores compaas del mundo. MARKETING EN TIEMPOS DE CAMBIO El hecho de que los consumidores se vuelven cada da ms sofisticados, sumado a la infinidad de opcio- nes en el momento de decidir su compra, representa un verdadero desafo para las personas de Marketing. A la dificultad para diferenciar productos y servicios, se suma la carrera por lograr dicha diferenciacin a travs de la innovacin. Las empresas se imitan unas a otras en lapsos cada vez ms cortos, desvanecien- do las ventajas de la innovacin a velocidades impensables en otros tiempos. En este escenario la compra de valor asume un rol esencial. El cambio de la relacin cliente-proveedor La pregunta clave es: cmo afectan los cambios que permanentemente sufre el mercado a las empresas y a las distintas actividades de Marketing? La imperiosa necesidad de efectividad y eficiencia en las actividades de Marketing, ha alterado significati- vamente la organizacin de los mercados. Por ejemplo: proveedores y consumidores tienen una relacin ms cercana e integrada; la produccin just in time exige un

grado de coordinacin entre productores y consumidores impensable algunos aos atrs; el intercambio electrnico de datos (EDI) permite que toda la cadena de valor trabaje de forma conjunta eficientemente, incluso atravesando numerosos escalones de la cadena. En el mercado post industrial los consumidores del rea comercial concentran sus compras en pequeos grupos de proveedores, relaciones basadas en el largo plazo y en el beneficio mutuo. En innumerables industrias los cambios en la relacin entre los distintos mercados intermediarios han sido extremos y velo- ces. En el negocio de los ordenadores personales, por ejemplo, numerosas empresas como Dell Computer han establecido lazos directos con los consumidores finales. Y no es el nico caso; cada vez son ms la empresas que crean nuevas maneras de hacer negocios, adaptndose a las nuevas necesidades de los clientes. Las empresas se imitan unas a otras en lapsos cada vez ms cortos, eliminando las ventajas de la innovacin a velocidades impensables en otros tiempos. En este escenario la compra de valor asume un papel esencial Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 17 FASCICULO 1 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas 17

Nuevos canales hbridos de comercializacin As es como todos los das surgen nuevos mercados. Las empresas deben salir adelante con canales de distribucin hbridos, que incluyen tanto una amplia gama de intermediarios como tambin relaciones directas con ciertos consumidores. Por su parte, los canales deben emplear lneas de productos cada vez ms complejas. Las empresas se tambalean. Estos cambios de estructura en la relacin comprador - vendedor no slo repre- sentan una amenaza, sino que generan nuevas oportunidades de negocios. A lo largo de los `80 y principio de los `90, las nuevas necesidades del Marketing llevaron a las empresas a tomar decisiones profundas: la consigna era reformarse. Esto fue particularmente cierto en las industrias cercanas al epicentro de la revolucin tecnolgica: las tele- comunicaciones, la informtica, el entretenimiento, etc. En el pasado las empresas podan darse el lujo de operar de manera relativamente ineficiente. Las cosas empeoraban en los trabajos que implicaban la participacin de los distintos sectores de la compaa. As, los representantes de servicio al cliente se quejaban de los vendedores. Estos, por su parte, ponan el grito en el cielo porque produccin entregaba tarde el producto, y as sucesivamente. Cada una de las reas culpaba a la otra del mal funcionamiento de los procesos.

Dada la intensidad de la competencia actual, estas peleas internas no pueden ser toleradas. Las empresas estn aprendiendo a construir puentes entre las distintas fronteras funcionales. Las estrategias de negocios actuales se basan en un entendimiento comn entre los distintos sectores de la empresa. Afortunadamente, los sistemas que ayudan a las personas a trabajar en equipo estn mejorando, al mismo tiempo que los especialistas en organizacin de empresas continan desarrollando diversos enfoques sobre estructuras organizacionales y procesos de management que se ajustan a este nuevo modo de trabajo. Optimizar la gestin de la cartera de productos Una forma de estimular la integracin y al mismo tiempo satisfacer las necesidades de los clientes es a travs de un management efectivo de la cartera de productos/ servicios, es decir, el conjunto de productos o servi- cios centrales que la empresa ofrece al mercado. La velocidad de los cambios que afectan al mercado exige un reacomodamiento total del desarrollo de los productos/servicios de la empresa. El enfoque en el cual el equipo de I+D diseaba un producto, se lo tira- ba al equipo de produccin, quien a su vez lo arrojaba a los representantes de ventas, ya no funciona. Es as como hoy somos testigos de la creciente importancia del management de integracin organizacional. Muchas empresas de servicios con grandes conceptos visionarios, han fracasado porque no los han podido ejecutar en la primera lnea, que es el lugar en donde se encuentra el cliente.

Para poder asegurar un proceso de producto coherente, las empresas deben sacar ventaja de las enormes oportunidades que ofrecen los avances tecnolgicos y las nuevas tcnicas de management. Deben trabajar muy duro para alcanzar dichos conceptos y as entregar verdadero valor a sus clientes. Muchas empresas de servicios con grandes conceptos visionarios, han fracasado porque no los han podido ejecutar en la primera lnea, que es el lugar en donde se encuentra el cliente Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 18 18 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas Segmentar inteligentemente FASCICULO 1 Por otra parte, los hombres de Marketing deben hacer frente a otro desafo: manejar las constantes oscila- ciones que sufren las lneas de productos. Una lnea de producto tradicionalmente comienza con unas pocas caractersticas que satisfacen a un pequeo grupo de consumidores avanzados. A medida que se van incor- porando clientes, las necesidades se multiplican, y la oferta de productos se ensancha. En algn momento, surge un diseo dominante, y todos los competidores lanzan al mercado sus versiones de ese producto. Al mismo tiempo aparecen fisuras en la lnea de producto como

consecuencia del desarrollo de nuevos dise- os para segmentos especficos. Esta fragmentacin contina hasta que emerge un nuevo diseo dominan- te, tan atractivo para otros segmentos del mercado, que provoca un aglutinamiento de la demanda a su alre- dedor. Las distintas necesidades de los clientes individuales se ven superadas por el atractivo del nuevo dise- o, que luego alcanza la supremaca del mercado hasta que la oferta de la competencia y las necesidades de los consumidores interactan para determinar una nueva fragmentacin. En el mercado actual, las oscilaciones del producto son ms pronunciadas debido a tres factores clave. - Primero: el ciclo de desarrollo del producto es ms veloz. - Segundo: la fragmentacin del producto va ms all de un determinado segmento. - Tercero: la competencia en el diseo dominante es ms intensa y la tecnologa involucrada es cada vez mayor. El ciclo del pedido es otro de los procesos de negocios bsicos que permite la integracin de las distintas funciones de la empresa: este pone en funcionamiento una amplia gama de actividades y reas de la compa- a fundamentales para la satisfaccin del cliente. Las empresas que aprendan o logren usarlo de manera correcta contarn con una ventaja significativa sobre sus competidores. La oportunidad est al alcance de todos. Es mucho ms fcil imitar un nuevo producto, que igualar una performance notable en el ciclo del pedido de un producto. El nacimiento de un Nuevo Marketing en tres ejes

Frente a todos estos cambios, podemos hablar del mismo Marketing de hace cinco o diez aos? El Marketing siempre ha sido definido en trminos del mix de Marketing, con sus cuatro componentes: producto, precio, comunicacin o promocin, y distribucin. Hoy en da, esta clasificacin se ve superada por la realidad, por ejemplo, distribucin y comunicacin se unen bajo el concepto de salir al mercado. As es como las acti- vidades de Marketing exigen una nueva categorizacin con los siguientes componentes: 1. Captar clientes, 2. Conservar o mantener los clientes, 3. Gestin de la funcin de Marketing. Captar clientes es una de las actividades crticas de toda empresa que apunta al crecimiento. La decisin ms importante que debe hacerse al momento de conquistar nuevos clientes es identificar y seleccionar a aquellos clientes que la empresa desea servir. Este es uno de los cambios ms difciles de emprender. En otras palabras, seleccionar a los clientes para obtener una participacin en el mercado de alta calidad es la base de la prosperidad a largo plazo. La calidad de la participacin en el mercado se basa en tres caracte- rsticas: clientes altamente rentables, clientes fieles, y clientes con una perspectiva de relacin a largo plazo. La generacin de demanda, considerada tradicionalmente como la funcin primaria del Marketing, tambin ha sufrido modificaciones significativas en los ltimos 10 aos. Esta tambin debe ser considerada

en trmi- nos de la seleccin de los clientes: el punto no es conquistar cualquier cliente, sino al cliente correcto. Las empresas cuentan con una variada cantidad de herramientas para llegar a sus clientes y generar la demanda. As tambin, los consumidores de hoy no slo cuentan con una mayor cantidad de opciones de productos y servicios, sino que tambin tienen a su disposicin una amplia gama de medios para comuni- carse con las empresas proveedoras. Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 19 FASCICULO 1 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas 19 Algunas relaciones son a largo plazo y muy complejas, mientras que otras slo implican una sola transac- cin. En estos casos, las empresas deben saber controlar las transacciones eficientemente en trminos de la relacin coste-beneficio. La segmentacin de los clientes sin duda implica un esfuerzo, pero es necesaria. Sin ella, la empresa dedica igual atencin a todos sus clientes, dedicando muy poco tiempo a algunas cuen- tas importantes que por falta de inters de la compaa emigran hacia la competencia, o, en el otro extre- mo, dedicando demasiados esfuerzos a cuentas poco rentables. Retener clientes es estratgico

Otro concepto fundamental del nuevo Marketing es el de conservar los clientes. Una compaa no puede crecer si no mantiene la base de clientes. Es ms, las empresas que logran la fidelidad de sus clientes pueden eludir el costoso trabajo de salir a generar nuevas cuentas. De todas maneras, la frmula para alcan- zar y sostener el crecimiento y la rentabilidad de la empresa es conquistando y manteniendo las cuentas existentes. La ecuacin de la rentabilidad de una compaa depende en gran medida del management de la funcin de Marketing de la empresa. Uno de los aspectos cruciales en este sentido es reconocer que Marketing no involucra slo a un departamento dentro del organigrama de la compaa. Las empresas orientadas al merca- do se caracterizan por: 1. Compartir la informacin sobre todos los factores importantes que influyen en la compra de sus produc- tos/servicios. 2. La participacin de todas las funciones y divisiones en las decisiones estratgicas y tcticas . 3. Ejecutar las decisiones con un gran sentido de compromiso 4. Lograr que el rea de Marketing no involucre slo a un departamento dentro del organigrama de la compaa. Estas caractersticas trascienden cada una de las funciones. La competencia actual y la velocidad de los cambios exigen que toda la organizacin deba abordar el tren de la orientacin al cliente. La verdadera orien- tacin al mercado se da cuando todos los empleados

reconocen que el cliente es quien determina sus desti- nos individuales. El rea de Marketing debe ser la encargada de dar el puntapi inicial, pero no puede ser una isla dentro de la compaa. Las empresas que no sepan dar respuesta a las nuevas exigencias del mercado corren el riesgo de que ste lo haga por ellas. Nuevos modelos de negocios y competidores no tradicionales aparecern inevitablemente. El mundo ser de quienes sean capaces de dar el mayor valor a sus clientes, creando una diferencia competitiva significativa para poder reinvertir los beneficios en la creacin de un mayor valor y una nueva fuente de diferenciacin. La buena noticia es que todos somos al mismo tiempo consumidores y productores Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 20 20 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas JAY CONRAD LEVINSON FASCICULO 1 Creador e inventor por excelencia de la expresin convertida ya en estrategia- de Marketing de Guerrilla, Jay Conrad Levinson es, sin duda, uno de los grandes revolucionarios del Marketing. Su teora no puede ser ms sencilla: lograr objetivos convencionales con mtodos poco convencionales y obtener grandes benefi- cios con pocos recursos.

sta es la base sobre la que se apoya el Marketing de Guerrilla, un libro del que se han vendido ms de 30 millones de ejemplares en 41 idiomas. El Marketing de Guerrilla es una teora que se imparte ya, como disciplina propia, en numerosas universidades y MBAs del mundo. A LA CARGA, VALIENTES! Usted est rodeado. Sus adversarios estn en todas partes. Y cada uno de ellos apunta a lo mismo: robar- le a sus clientes actuales y seducir a todas las personas que tengan la ms mnima intencin de comprar los productos o servicios que usted vende. Muchos de estos oponentes son ms grandes que su compaa. Algunos, hasta tienen la personalidad y el poder de Godzilla. Por eso, hoy ms que nunca, necesita ser creativo para convertirse en el peor enemigo de sus adversarios. Ante este panorama el xito vendr de las manos del Marketing de guerrilla, una estrategia que, le permitir obtener resultados mediante el empleo de mtodos no convencionales. Hace ms de 100 aos, a un granjero que quera vender una vaca le bastaba con poner un anuncio en el diario local para lograrlo. Con el paso del tiempo, las comunicaciones se volvieron masivas. Y el Marketing de las empresas tuvo que adaptarse a ese fenmeno. Pero slo despus de la mitad del siglo se volvi ms complejo an. Y no parar de complicarse. Cuando haya llegado a su etapa de madurez, las compaas tendrn la posibilidad de enviarles los mensajes correctos a la gente correcta. La competencia dejar fuera de juego a los productos

que no tengan el nivel de calidad exigido por los consumidores, y los servicios tendrn que ser mejores porque la gente sabr realmente lo que significa buen servicio. En consecuencia, el Marketing tiene un largo camino por recorrer. Definir claramente la presa En primer lugar hay que definir el objetivo perseguido. Despus, establecer qu beneficios se ofrecern para conseguir ese propsito. Es fundamental tener en cuenta que la gente ya no compra slo un producto, sino tambin los beneficios que la empresa brinda junto con l. En tercer lugar, es necesario especificar, clara y exactamente, a quin se dirige el ataque de Marketing; en otras palabras, cul ser el target. El cuarto paso consiste en seleccionar las armas que se usarn. En quinto lugar, el posicionamiento; es decir, el lugar que la empresa y sus productos pretenden ocupar en el mercado y en la mente del consumidor. Algunas opta- rn por ser sinnimo de alta calidad, otras de precios bajos y otras de buen servicio. Cualquiera que sea el posicionamiento elegido, tendr que ser expresado en la estrategia de Marketing. El sexto paso es disear la manera en que se comunicar la identidad de la compaa, a fin de que el pbli- co la perciba correctamente. Y, por fin, hay que hacer el presupuesto. Quienes practican el Marketing de guerrilla lo expresan como un porcentaje de sus ventas brutas proyectadas.

Las empresas que no atacan, mueren; las que vacilan, desaparecen; y el triunfo de algunas equivale a la muerte de otras Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 21 FASCICULO 1 El arsenal de armas Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas 21 Diez son las armas ms importantes con las que cuenta el Marketing de guerrilla. De ellas 5 no tienen coste, o es mnimo. - La primera, aunque parezca obvia, es tener un plan de Marketing; porque de nada valdrn las acciones aisladas si no estn en el marco de una estrategia general. - La segunda consiste en involucrarse con la comunidad. Afrontemos la realidad: es mejor hacer negocios con amigos que con extraos. Cuando una empresa trabaja activamente por la comunidad, la gente asumi- r que trabaja de igual modo en su negocio. - La tercera es la ubicacin. Y la mejor ubicacin es Internet, el medio ms amplio que se haya desarrolla- do jams. - La cuarta es convertirse en una compaa que regala cosas: cuesta muy poco dinero y atrae muchsima atencin. - La quinta consiste en lo que yo llamo Marketing de fusin. La idea es la siguiente: Yo incluyo su folle- to en mi prximo mailing si usted

incluye el mo. Se trata de un arma que mejora el alcance del Marketing y, al mismo tiempo, disminuye sus costes. - La sexta, y la ms importante de todas, es el follow-up. En Estados Unidos, el 70 por ciento de los esfuer- zos de Marketing se pierde debido a un seguimiento deficiente. Los guerrilleros hacen follow-up todo el tiempo: se mantienen en contacto con sus clientes regularmente, tratan de conseguir que ellos compren nuevamente, recomienden su negocio a otras personas. - La sptima es crear una lista de beneficios, y marcar con un crculo aquellos que la empresa ofrece y sus competidores no. As descubrir qu aspectos deber enfatizar en su accin de Marketing. - La octava arma, muy poderosa, es un ordenador. El coste de un PC disminuye da a da, y se amortiza muy rpidamente en funcin de los beneficios que brinda. Permite, por ejemplo, crear una base de datos de los clientes con informacin acerca de cada uno de ellos. Y cuantos ms datos tenga una compaa de sus clientes, ms personalizado ser su Marketing. Adems, con un ordenador es posible crear otras armas que en el pasado costaban mucho dinero: folletos y newsletters, invitaciones, carteles, presentacin de propuestas. - La novena es la investigacin: hay que preparar un cuidadoso cuestionario para entrevistar a los clientes. Preguntarles qu revistas y diarios, y qu programas de televisin y de radio prefieren, qu deportes les gustan y cules practican sus hijos en el colegio. Toda esa que les

informacin es ideal para personalizar las comu- nicaciones. - La ltima arma es la credibilidad. La gente necesita confiar en las empresas. Y las que hacen Marketing de manera consistente es decir, lanzan un ataque y lo mantienen despiertan credibilidad y seguridad en los consumidores. A la mayor parte de las empresas les resulta difcil mantener un ataque de Marketing porque la mayor parte de la gente espera resultados inmediatos. Ser paciente es fundamental. Las compaas inteligentes y con xito saben que hay que esperar para ver resultados Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 22 22 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas Lanzar el ataque FASCICULO 1 Una vez que conocemos nuestras armas, el plan est diseado y se han elegido las armas, en qu momen- to y por qu lanzar un ataque? Las empresas invierten mucho tiempo y dinero para fabricar un buen producto u ofrecer un servicio de alta calidad, pero la gente no se enterar de que existen a menos que empiecen a hacer Marketing. Si no lanzan un ataque, corren el riesgo de no poder ingresar al mercado. Y si lo lanzan, pero no lo mantienen, sern presas de sus competidores. Imaginemos el caso de Coca-Cola, la marca mejor vendida del mundo. Pero Pepsi

trata, constantemente, de quitarle clientes. Entonces, si Coca-Cola dejara de hacer Marketing, Pepsi la alcanzara. A la mayor parte de las empresas les resulta difcil mantener un ataque de Marketing porque la mayor parte de la gente que est al frente de un negocio espera resultados inmediatos. Se embarcan en un programa de Marketing y pretenden que, al da siguiente, la gente empiece a comprar sus productos. Pero pueden pasar meses hasta que un ataque de Marketing se arraigue en la mente de las personas, y quienes dirigen un departamento de Marketing no suelen tener paciencia. Creen que si el producto no se vende rpidamente es porque el ataque fue incorrecto. Ser paciente es fundamental. Las compaas inteligentes y con xito saben que hay que esperar para ver los resultados. Los cigarrillos Marlboro, sin ir ms lejos, estaban en el puesto 31o entre los que se vendan en Estados Unidos cuando la empresa decidi lanzar un ataque de Marketing de guerrilla que cost 13 millones de dla- res. Un ao despus seguan en el mismo lugar. La mayora de las compaas hubiera dado por terminado el ataque, pero Marlboro lo mantuvo hasta que lleg a ser el No 1 en el mundo. Repetir los ataques para ganar Para que un ataque de guerrilla sea consistente y efectivo hay que tener en cuenta que un mensaje de Marketing debe penetrar la mente de un cliente potencial nueve veces antes de poder convertirlo en compra- dor del producto o servicio. Sin embargo, dos de cada tres veces, el

mensaje es ignorado. Por lo tanto, para conseguir esas nueve impresiones es necesario repetirlo 27 veces. La repeticin, en consecuencia, es crucial para ganar efectividad en un ataque de Marketing. Y mucho ms en la actualidad, cuando infinidad de empresas estn embarcadas en procesos semejantes. Y para que el mensaje sea consistente lo ideal es que no se lo cambie con demasiada frecuencia. Cada vez que una empresa lanza un ataque de Marketing de guerrilla, por lo general sus competidores tratan de copiarlo. Nuevamente Marlboro ejemplifica esta situacin: cuando la empresa decidi captar al pblico masculino, eligi a los cowboys como identidad de marca. De inmediato, otras tabacaleras hicieron lo mismo. Pero cada vez que alguna compaa competidora imita esa estrategia, lo nico que consigue es que la gente compre ms Marlboro. Eso se llama Marketing reactivo. Los guerrilleros jams imitan. Por el contra- rio, llevan adelante acciones innovadoras y, de esa manera, provocan la reaccin de los competidores. Y los consecuentes errores estratgicos. Un mensaje de Marketing debe penetrar en la mente de un cliente potencial nueve veces antes de poder convertirlo en comprador Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 23 FASCICULO 1 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas 23

Perfil del guerrillero Los guerrilleros exitosos comparten siete caractersticas: Paciencia. Esta cualidad es primordial. Si usted no conoce la paciencia, ms vale que se ejercite en ella, porque slo los pacientes estn en condiciones de mantener su ataque de Marketing de guerrilla. Agresividad. A la hora de lanzar un ataque, usted debe ser un tigre. En el sangriento campo de batalla del Marketing es fundamental pensar y actuar agresivamente. Y si no logra que sus competidores lo odien, por lo menos consiga que le teman. Ser agresivo significa conocer todas las herramientas que existen, y usarlas eficientemente. Imaginacin. Se trata de ponerle un toque de imaginacin a todo lo referido al Marketing: el mensaje, la investigacin, la seleccin de medios, la habilidad de montar una lista para mailing. Hacer algo fuera de lo comn le permitir tomar ventaja sobre sus competidores. Sensibilidad. Usted est obligado a descubrir qu hay en la mente de sus clientes potenciales hoy. Si no lo sabe, dirigir mensajes errneos a las personas errneas. Conviccin. Crea firmemente en lo que hace. Si usted lanza un ataque de Marketing de guerrilla con la estra- tegia correcta, tiene que defenderlo y mantenerlo hasta las ltimas consecuencias. Seguramente habr en la empresa personas que, en determinado momento, querrn cambiarlo, alegando que ya se han aburrido de l. Ignore sus comentarios y haga valer su conviccin. Es necesario ms tiempo del

que se supone para despertar la atencin de sus clientes potenciales. Aprendizaje. El Marketing est cambiando muy rpido. Y la nica manera de adaptarse a esos cambios es tener la mente abierta, lista para absorber informacin. Si quiere tener xito, usted debe aprender conti- nuamente. Lea libros y asista a seminarios. Despus, compre ms libros y asista a ms seminarios. Generosidad. Las personas se sienten atradas por las compaas que las hacen sentir que les dan ms por el dinero que gastan en la compra de productos, ya sea en trminos de prestaciones o de servicios. En consecuencia, cuanto ms generosa sea su personalidad, ms capaz ser de atraer clientes Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Pgina 24