La Auditoria Externa

Objetivos de la Clase

■ Describir cómo se lleva a cabo una

Auditoría Estratégica Externa
■ Discutir la fuerzas externas principales
que afectan a las organizaciones.
■ Discutir las herramientas de pronóstico
más importantes en la planificación
estratégica
■ Discutir la importancia de monitorear
las tendencias y eventos externos.
 Objetivos de la Clase (cont.)

■ Explicar cómo se desarrolla una matriz

EFE
■ Explicar cómo se desarrolla una matriz
de Perfil Competitivo
■ Discutir la importancia de conseguir
inteligencia competitiva
■ Describir la tendencia hacia la
cooperación entre competidores.
 Cinco Fuerzas Externas Clave

1.- Económicas
2.- Sociales, Culturales, Demográficas,
Ambientales
3.- Políticas, Gubernamentales y Legales
4.- Tecnológicas
5.- Competitivas
 Las Fuerzas Externas Clave
Tecnológicas
Económicas Sociales

Competitivas
Culturales
Legales

Políticas

Gubernamentales
Demográficas
Ambientales
 La Importancia del Ambiente
Externo en el Comportamiento de la
Empresa

Cambios en Cambios en los

Cambios en la
el Ambiente Productos y
Demanda del
Externo Servicios
Consumidor
que una
Empresa
Ofrece
 Relación Entre las Fuerzas Externas
Clave y la Organización
•Competidores
•Proveedores
Fuerzas Económicas •Acreedores
•Clientes
Fuerzas culturales •Empleados
demográficas, y •Gerentes
ambientales •Dueños Oportunidades
•Sindicatos y Amenazas
Fuerzas •Gobiernos para la
Tecnológicas •Asociaciones
Organización
•Grupos de
Fuerzas Interés
Competitivas •Productos
•Servicios
•Mercados
•Ambiente natural
 Proceso de la Auditoría Externa
■ Alta participación del personal
■ Producir flujo continuo de información
Inteligencia de la competencia,Tendencias económicas,
socio-culturales, demográficas, etc..
■ Masajear/digerir/evaluar información en reuniones
ad-hoc.
■ Determinar factores críticos para el éxito.
Deben ser clave para alcanzar objetivos
Cuantificables
Pocos
■ Distribuir ampliamente dentro de la compañía la
lista de factores críticos.
Ahorros que Proporciona El
CiberEspacio

Papel
Tiempo
Copias
Teléfono
Publicidad
Dinero
Fuerzas Económicas: Ejemplos de Variables
que Ameritan ser Monitoreadas ( Tabla 4-1)

■ Niveles de Ingreso Disponible

■ Tasas de Interés
■ Inflación
■ Tendencias de Desempleo
■ Devaluación
■ Impuestos
■ Déficits Presupuestales
■ Tendencias en la Bolsa
■ Condiciones Económicas Externas
 Fuerzas Sociales, Culturales, Demográficas
y Ambientales: Ejemplos de Variables que
Ameritan ser Monitoreadas ( Tabla 4-2)
■ Ingreso per Cápita
■ Niveles de Ingreso Disponible
■ Cambios en la Población por Edad,
Región.
■ Actitudes hacia las horas de “ocio”
■ Nivel promedio de educación.
■ Actitudes hacia Servicios al Consumidor
■ Cambios en Gustos y Preferencias
■ Incremento en la “Conciencia Ambiental”
 Fuerzas Políticas, Gubernamentales y
Legales: Ejemplos de Variables que
Ameritan ser Monitoreadas ( Tabla 4-4)

■ Privatización,Democratización
■ Institucionalización
■ Gasto en Educación
■ Relaciones Internacionales
■ Leyes Ambientales
■ Regulaciones /Desregulaciones
■ Leyes sobre Importación / Exportación
■ Políticas Sectoriales
 Fuerzas Tecnológicas
Ver (Tabla 4-5)
■ ¿Qué tecnologías usa mi empresa ?
■ ¿Qué importancia tiene c/u de ellas en
c/u de los productos?
■ ¿ Qué tecnologías hay en los insumos
que uso? ¿ Cómo evolucionaran en el
futuro?
■ ¿Cómo está mi tecnología en relación al
mi industria?
■ ¿ Cual es la tasa de cambio tecnológico
de mi sector ?
 Perspectiva de la Tecnología de la
Información
Países en vías de desarrollo que privatizan Telefonía:
1993 1994 1995 1996 1997
Latvia El Perú Bolivia Albania El Salvador
Corea del Sur Pakistán Cavo Verde Congo Honduras
Singapur Hungría Costa de Marfil Ghana Polonia
Rusia Rep.Checa Guinea
India Moldavia
Indonesia Nueva Guinea
Sri Lanka Nicaragua
Tailandia Panamá
Turquía Paraguay
Uganda Taiwan
Zambia
 Preguntas Clave acerca de nuestra
Competencia
¿Quienes son ¿Qué
nuestros objetivos tiene
Competidores? mi Competencia?

¿Donde están? ¿Cuales son

sus Fuerzas?

¿ Cuán vulnerables
¿Cuales son sus somos frente a
Debilidades? sus Estrategias?
 Inteligencia sobre la Competencia
■ Misiones básicas
Proporcionar un entendimiento general sobre la
Industria y sus “jugadores”
Identificar las áreas débiles de la competencia y
estimar el impacto que los movimientos
estratégicos tiene sobre ellos.
Identificar las posibles represalias y su impacto en
nuestra empresa.
■ Características
Flexibilidad, oportunidad, cooperación
■ Todos los empleados son agentes de
inteligencia.
Fuentes Usuales de Información de
Inteligencia
■ Gremios
■ La Bolsa
■ Avisos en el periódico
■ Clientes
■ Proveedores
■ Distribuidores
■ Otros competidores
 Siete Características que Describen a las
Compañías más Competitivas (USA)
■ La participación del Mercado SI cuenta.
■ Entender y recordar con exactitud cuál es
mi negocio.
■ Hacer las cosas siempre mejor.
■ Reinventar constantemente a la empresa.
■ Las adquisiciones son esenciales para el
crecimiento.
■ Las personas sí marcan una diferencia.
■ Nada sustituye a la calidad y a la
competitividad en costos.
Fuentes de Información

El INEI
www.inei.gob.pe
 Elaboración de Pronósticos
■ Técnicas Cuantitativas
Modelo Econométrico: Conjunto de ecuaciones que
representan la conducta de la economía y que se han
estimado con datos históricos.
Regresión Lineal y Extrapolación
■ Técnicas Cualitativas
Estimaciones de Vendedores
Grupos de opinión de ejecutivos
Investigación de mercado
Método Delfi o Delfos
“Brainstorming”
Modelo de las “Cinco Fuerzas” de la Competencia
de Porter
Desarrollo
Potencial de
Productos
Substitutos

Poder de Poder de
Rivalidad entre
Negociación Negociación
las compañías
de los de los
que compiten
Proveedores Consumidores

Ingreso
Potencial de
Nueva
Competencia
 MATRIZ EFE

EVALUACIÓN DE FACTORES
EXTERNOS
 Matriz EFE

■ Permite a los estrategas resumir y

evaluar la información económica,
social, cultural, demográfica, ambiental,
política, gubernamental, legal,
tecnológica y competitiva
 Construcción de una Matriz EFE
■ Listar los factores externos clave: Oportunidades y Riesgos (10 a
20)
■ Asignar a cada factor pesos de 0 a 1, o menos importante. Este
peso indica la importancia relativa del factor para tener éxito en la
industria. La suma debe ser = 1
■ Asignar un puntaje de 1 a 4 a cada factor el cual indicará cuán
efectivas están siendo las estrategias actuales con relación a tal
factor. (4 = efectividad superior, 3 = sobre el promedio, 2 =
promedio, 1 = inferior)
■ Multiplicar cada peso del factor por su puntaje para determinar una
calificación ponderada
■ Sumar las calificaciones ponderadas de cada variable para
determinar la calificación ponderada total de la organización
 MATRIZ EPC

EVALUACIÓN DEL
PERFIL COMPETITIVO
 Matriz del Perfil Competitivo
■ Permite identificar a la competencia más importante de la empresa
así como sus fuerzas y debilidades particulares de una empresa en
relación a un grupo de compañías de la competencia.
■ Los pesos y puntajes en la MPC y en la EFE tienen el mismo
significado.
■ Sin embargo, en la MPC se incluyen tanto asuntos internos como
externos.
■ Los puntajes se refieren a las fuerzas y debilidades
■ Diferencias con la Matriz EFE
Los factores críticos de éxito son más amplios. No incluyen datos
específicos y pueden enfocarse en temas internos.
Los factores críticos de éxito no se agrupan en oportunidades y amenazas
como en la EFE
En la MPC los puntajes y los totales de las calificaciones ponderadas de
las organizaciones se comparan entre ellas.
 Ejemplo de MPC

AVON L'Oreal P&G

Factores Críticos de
Éxito Peso Puntaje Calif. Puntaje Calif. Puntaje Calif.
Publicidad 0.20 1 0.2 4 0.80 3 0.60
Calidad del Producto 0.10 4 0.4 4 0.40 3 1.20
Competitividad del Precio 0.10 3 0.3 3 0.30 4 1.20
Administración 0.10 4 0.4 3 0.30 3 1.20
Posición Financiera 0.15 4 0.6 3 0.45 3 1.80
Lealtad del Consumidor 0.10 4 0.4 4 0.40 2 0.80
Crecimiento 0.20 4 0.8 2 0.40 2 1.60
Participación en el Mcdo. 0.05 1 0.05 4 0.20 3 0.15
TOTAL 1.00 3.15 3.25 8.55