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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ

CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAIS

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

BAVARIA PREMIUM

JOÃO MÁXIMO SALOMÃO FILHO

LEONARDO SCHENATO BARROSO

RODRIGO KWIATKOWSKI DA SILVA

TAIMARA GOMES MARCON

CURITIBA

2011

JOÃO MÁXIMO SALOMÃO FILHO

LEONARDO SCHENATO BARROSO

RODRIGO KWIATKOWSKI DA SILVA

TAIMARA GOMES MARCON

BAVARIA PREMIUM

Trabalho apresentado como requisito de nota da disciplina de Planejamento Estratégico em Comunicação do curso de Especialização em Comunicação Empresarial da Pontifícia Universidade Católica do Paraná.

Professor: Alex Antonio Ferraresi

CURITIBA

2011

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

4

1

HISTÓRICO DA EMPRESA

5

2

ANÁLISE DE AMBIENTE DE MARKETING

5

2.1

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE DE MARKETING

6

2.2

ANÁLISE DE MACROAMBIENTE DE MARKETING

8

3

ANÁLISE SWOT

10

3.1

ANÁLISE DE FORÇAS

10

3.2

ANÁLISE DE FRAQUEZAS

10

3.3

ANÁLISE DE OPORTUNIDADES

10

3.4

ANÁLISE DE AMEAÇAS

11

4

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

12

4.1

OBJETIVO

12

4.2

POLÍTICAS E DIRETRIZES

12

4.3

ESTRATÉGIAS

12

5

PLANO DE COMUNICAÇÃO

13

5.1

DIAGNÓSTICO

13

5.2

OBJETIVO

13

5.3

METAS

13

5.4

AÇÕES

14

5.5

POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO

14

INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como objetivo apresentar um Planejamento Estratégico de Comunicação para um produto à escolha dos autores. Nesse caso, optamos pela cerveja Bavaria Premium, atualmente um produto da empresa Heineken Brasil.

Primeiramente, o trabalho faz uma análise de ambiente de marketing, analisando aspectos de microambiente (fornecedores, concorrentes, intermediários, usuários finais, outras empresas relacionadas ao produto ou à marca e demais stakeholders) e de macroambiente (aspectos econômicos, políticos, legais, culturais, demográficos, etc). Em seguida, com base nos dados obtidos na análise anterior, é feito um levantamento das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças desse ambiente, ou seja, a análise SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats).

Por fim, será desenvolvida a estratégia de comunicação a ser adotada, levando em conta elementos como:

- o histórico de atuação da empresa;

- sua missão, sua visão, seus valores e seu objetivo;

- o diagnóstico feito com ajuda análises SWOT e de Ambiente de Marketing;

- o atual planejamento de comunicação e o que iremos sugerir, e também os planos de comunicação, incluindo metas e ações comunicacionais.

1

HISTÓRICO

A Bavaria Premium é uma marca da Heineken Brasil desde 2010, quando a FEMSA Cervejas foi adquirida pelo grupo holandês. A Heineken Brasil, que tem capacidade total de mais de 19 milhões de hectolitros, possui no país oito fábricas, localizadas em Jacareí (SP), Araraquara (SP), Gravataí (RS), Ponta Grossa (PR), Cuiabá (MT), Feira de Santana (BA), Pacatuba (CE) e Manaus (AM). Emprega cerca de 2,3 milhões de funcionários.

Como marca, existe desde 1877, sendo uma das mais antigas marcas brasileiras deste tipo de bebida ainda em produção. A versão Premium é diferenciada por utilizar cereais maltados.

1.1 VALORES E PRINCÍPIOS

Alinhado com os valores da Heineken, a empresa expressa como seus valores e princípios, o respeito, divertimento e paixão pela qualidade.

Por respeito entende-se a aceitação das diferentes leis ambientais, de consumo de álcool e as que regem o mercado. A diversão surge da promoção responsável de produtos ou dos patrocínios de eventos. Para o seu público interno, a empresa também reflete este valor: as pessoas gostam de trabalhar para uma empresa que mantém padrões elevados.

1.2

PRODUTOS

Os produtos da Heineken Brasil, visando atingir a maior gama de públicos existentes, são a Heineken, Gold, Xingu, Bavária Clássica, Bavária Premium, Bavária Sem Álcool, Summer, Sol, Kaiser e Kaiser Bock. Como escopo deste trabalho tratar-se- a apenas da Bavária Premium.

1.3

MISSÃO

Desenvolver cervejas e cidras de qualidade visando experiências de interação social e divertimento para seus clientes

1.4

VISÃO

Tornar-se a cervejaria em segundo lugar em vendas para varejo nos próximos cinco anos.

2 ANÁLISE DE AMBIENTE DE MARKETING

A Análise de ambiente de marketing envolve duas etapas. Uma, a análise de microambiente de marketing, preocupa-se com aspectos ligados à identificação e reconhecimento dos diversos stakeholders da empresa, para que posteriormente sejam determinadas ações específicas de relacionamento com cada um. A outra, a análise de macroambiente de marketing, está mais relacionada aos aspectos sociais, culturais e políticos do cenário onde todas as empresas se encontram.

2.1 ANÁLISE DE MICROAMBIENTE DE MARKETING

Os principais stakeholders identificados são:

- Fornecedores: empresas que trabalham com água, lúpulo e cevada, além das empresas responsáveis pela logística desses ingredientes necessários à produção de cerveja;

- Concorrentes: o principal concorrente de mercado da Heineken Brasil, empresa detentora do produto Bavaria Premium, é a Ambev, que detém a maior parte das marcas populares e Premium de cerveja no Brasil (Brahma, Antarctica, Skol, Bohemia e outras). Também poderíamos levar em consideração outras empresas menos significativas como a Schincariol (que no futuro talvez seja adquirida pela Heineken Brasil) e a Crystal.

- Intermediários: bares, restaurantes, casas noturnas, casas de eventos, postos

de gasolina, ambulantes, mercados.

- Usuários finais: mercado-alvo específico e consumidores potenciais em geral.

O mercado de cervejas no Brasil é, em geral, bastante maduro. Há mais de

uma opção de produto para a maioria dos segmentos de mercado. Uma possível brecha seria a classe média emergente, que agora possui maior poder de compra do que há uma década atrás, por exemplo, e se torna um público diferente do que era.

- Outras empresas: empresas produtoras e distribuidoras de alimentos, que em alguns casos tornam-se quase bens complementares da cerveja. Também são lembradas marcas de bebidas não alcoólicas, especialmente levando em conta que a principal concorrente, a Ambev, participa desse mercado.

- Outros públicos: associações de bares e restaurantes, mídia em geral, programas televisivos onde seriam inseridos product placements, acionistas, comunidades próximas ou afetadas pelas atividades da Heineken Brasil.

2.2 ANÁLISE DE MACROAMBIENTE DE MARKETING

O principal efeito analisado e que vai orientar a idéia de reposicionamento da Bavaria Premium é o fenômeno da ascenção da classe C, que tornou-se nos últimos anos uma força de consumo muito maior do que era anteriormente. Há a falta de uma cerveja específica para esse público. É importante ressaltar que a idéia de classe emergente que se pretende atingir com o reposicionamento do produto não se restringe à classe C de fato emergente, mas também às classes mais baixas que acreditam ter entrado em um novo grupo ou classes que sempre estiveram em uma posição média, mas acreditam que isso ocorreu por fruto de seu esforço nos últimos anos.

Além desse fenômeno econômico, outros aspectos podem ser salientados, como: recentes restrições de publicidade às bebidas alcoólicas, o que pode representar um empecilho na hora de desenvolver as ações de comunicação do produto. Mesmo com essas alterações, porém, ainda há muitas possibilidades na comunicação.

Também podemos analisar que, pela lei, a principal concorrente da Heineken Brasil, a Ambev, não pode mais fazer grandes aquisições de outras empresas de cervejas, pois isso seria considerado monopólio, devido ao tamanho atual da empresa já bastante considerável. A Heineken Brasil, no entanto, ainda tem condições de comprar novas linhas.

O fato do Brasil ser um país de economia emergente significa também que empresas de outros países podem estar interessadas em atuar aqui no ramo de cervejas, podendo representar concorrentes em potencial.

3 ANÁLISE SWOT

Com base nos dados colhidos nas análises anteriores, identificamos forças (strenghts), fraquezas (weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) do produto Bavaria Premium:

3.1 ANÁLISE DE FORÇAS:

- como os produtos Bavaria e Bavaria Premium já eram destinados á classe C antes de sua ascenção, é possível que haja uma afinidade entre produto e esse público;

- a Heineken Brasil, detentora do produto, é a segunda maior empresa de cervejas do Brasil, o que representa força em negociações e relacionamentos com todos os stakeholders.

3.2 ANÁLISE DE FRAQUEZAS:

- estigma de cerveja popular, talvez a idéia do “Premium” não seja absorvida

pelos públicos;

- é associada a um público específico (com tendências “sertanejas” e “caipiras”), talvez não consiga sair do nicho.

3.3 ANÁLISE DE OPORTUNIDADES:

- um público emergente com potencial de compra e consumo;

- falta de uma cerveja que não seja popular e nem tão requintada para atingir da classe B p/ cima;

- o gosto do brasileiro por cerveja;

- perspectiva econômica do país.

3.4 ANÁLISE DE AMEAÇAS:

- outras cervejas “diferenciadas” mais tradicionais já habitam o mercado há algum tempo;

- outras cervejas populares podem tentar criar a diferenciação;

- público pode sentir a necessidade de migrar da Bavaria para outro produto que não traga esse nome no rótulo para diferenciar-se.

4.

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

4.1 OBJETIVOS (LONGO PRAZO)

Consolidar a Bavaria Premium como cerveja intermediária entre a Heineken e as demais cervejas do portifólio, concorrendo com as principais marcas que ameaçam a Heineken e protegendo a sua exclusividade.

4.2 POLÍTICAS E DIRETRIZES

O planejamento privilegia ações de massa, utilizando ações de product placement e promovendo grandes ações promocionais.

4.3 ESTRATÉGIA

Posicionar a Bavaria Premium como a cerveja de luxo das pessoas que levam o estilo de vida da Classe C emergente.

5

PLANO DE COMUNICAÇÃO

5.1 DIAGNÓSTICO

Entende-se que há espaço para crescimento da Bavaria Premium em um segmento que não foi ainda identificado como um nicho de mercado, devido à atual situação socioeconômica brasileira: o fenômeno da Classe C ‘emergente’. Identifica-se com tal público uma demanda pela marca que reflita a nova condição social desse segmento e que coloque em sua comunicação o sentimento de mudança, identificando esse movimento com a escolha por uma nova marca de cerveja.

Também entende-se que o consumidor que tem optado pelas marcas menos conhecidas de cervejas populares tem também potencial para desejar a Bavaria Premium, pelos mesmos motivos anteriores. Ao mesmo tempo, o consumidor tradicional da Bavária Premium pode sentir-se tentado a migrar de marca, avançando sobre outras cervejas do portifólio da Heineken, inclusive a própria Heineken, o que poderia ameaçar o selo de exclusividade que é pertinente a ela. Necessário, neste sentido, impedir a migração imediata para a Heineken e para cervejas concorrentes.

5.2 OBJETIVO

Ser reconhecida como a cerveja dos momentos de relaxamento e alegria da classe popular brasileira

5.3 META

Obter 20% do mercado de cervejas populares no Brasil no prazo de 1 ano

5.4

AÇÕES

- A Bavaria Premium irá patrocinar festivais de música popular e será a cerveja oficial de pelo menos um festival de música de massa em cinco cidades médias dos estados do Sul, Centro-Oeste, Sudeste, Norte e Nordeste;

- A cerveja será patrocinadora de um programa de humor e/ou um programa de

entretenimento ligado à musica de massa nas emissoras Globo, SBT, Record, Rede TV! e Bandeirantes;

- Será patrocinadora dos campeonatos de futebol gaúcho, paranaense, catarinense, do Centro-Oeste e dos clubes do interior de São Paulo

5.5 POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO

- A comunicação da Bavaria Premium valoriza o esforço da classe popular brasileira e coloca a cerveja como uma recompensa por esse esforço;

- A Bavaria Premium está ligada aos momentos de lazer do brasileiro e é um facilitador para o relaxamento e alegria;

- A cerveja patrocina eventos que reúnam grandes multidões e que sejam direcionados para o público de massa.