• Ciprari Paolo

• Serio Daniele
•Tonetti Giovanni
 Problema
La presenza di differenze
generazionali del bacino d’utenza di
un’impresa nell’ottica di
un’operazione di marketing

Possiamo sviluppare il tema attraverso

Analisi demografica
delle generazioni
 Cambiamenti
generazionali
Punto di partenza:
Analisi del mutamento della
generazione del ’68
(Ronald Inglehart)

Coordinando l’Eurobarometro, ha chiesto

agli intervistati di scegliere i due scopi per
loro più importanti, distinti per tipo di
orientamento valoriale
Orientamento Orientamento
“materialista” “postmaterialista”

Mantenere Dare alla gente

l’ordine potere
nella nazione decisionale

Combattere Proteggere
l’aumento la libertà
dei prezzi di espressione
 Risultato
I giovani prediligono dei valori
Postmaterialisti.
Per Maslow:

una volta raggiunti i bisogni

elementari (sopravvivenza,
sicurezza) si punta a quelli di
secondo livello (affetto,
autorealizzazione etc.)
 Frattura generazionale o
naturale divergenza tra
giovani e adulti?

Per rispondere alla domanda,

Inglehart ha preso in considerazione
3 effetti:

A) effetto età (analisi longitudinale);

B) effetto coorte (analisi trasversale);
C) effetto periodo (analisi epocale)
 Tabella del “Japanese National
Character Survey”
“La sicurezza finanziaria è l’obiettivo più importante (da insegnare nelle scuole)”
 A) Effetto età
Dalla tabella Inglehart capì che:
• seguendo per 25 anni le coorti, non cresce
l’orientamento materialista ma anzi
all’interno di ogni coorte al crescere
dell’età l’importanza data al denaro
diminuisce;
• l’ “idealismo intrinseco della gioventù”
quindi non basta a spiegare ciò in quanto
c’è dietro sia l’ effetto periodo (aumento
benessere e minore importanza data al
denaro) che l’ effetto generazione (ogni
generazione ha un orientamento meno
materialista rispetto alla precedente)
 B) Effetto coorte
Per questo secondo effetto, ha ricostruito gli
orientamenti di valori su 20 anni attraverso
l’Eurobarometro

Stesse conclusioni dell’effetto A

Le differenze dipendono dall’età, ma anche tra

generazioni: le fasce più anziane sono più
inclini a valori materialisti, ma le generazioni
stanno progressivamente trasformandosi
verso valori postmaterialisti nonostante
mantengano invariate le differenze tra ogni
fascia d’età.
C) Effetto periodo
•Il grafico indica i
valori
postmaterialisti
•Tutte le
generazioni hanno
due alterazioni nel
1973 (prima crisi
petrolifera) e nel
1979 (seconda crisi
petrolifera)
 Conseguenze
Conseguenza psicologica:
quando un effetto tocca una
coorte al suo incipit (cioè tra
1 e 16 anni) ciò non fa
cambiare idea nel corso del
tempo
Conseguenza derivante:
nella formazione delle scelte
quotidiane bisogna
distinguere nei processi di
formazione delle scelte 2
precategorie mentali
1-sistema di preferenze
(contiene al suo interno
l’insieme dei “gusti” che
ogni individuo si è
costruito nelle scelte
quotidiane)
2-sistema datore di
significato (contiene gli
orientamenti intesi come
“filosofia della vita” che si
formano nel tempo e che
condizionano ogni “rational
choice”)
 Boomers & X-ers
• Boomers • X-ers
– per London Y. – per Strass e
Jones (1980) e Howe sono i nati
altri sono i nati tra il ’61 e l’81, i
tra il 1946 e cosiddetti
1964 “thirteeners” la
– per Strass e tredicesima
Howe sono i nati generazione che
tra il ’43 e il ‘60 si è formata in
America
 Principali differenze
Survey di opinione sui comportamenti di consumo:

X-ers meno fedeli alle marche

Più si è istruiti, più si è fedeli alle marche

Indagine di “Men’s health” del 1992

I giovani X-ers (18-29 anni) assomigliano di più ai Boomers (46
e più);

Boomers collegano il successo alla personalità e sono più dediti

al rischio

Gli X-ers hanno un comportamento conservatore e conformista

I Boomers gratificati per la loro indipendenza e non

conformismo mentre gli X-ers danno più importanza ai giudizi
degli altri
Siccome gli X-ers sono meno fedeli alle marche ma
più interessati all’immagine, le aziende dovrebbero
essere maggiormente interessate a loro…

…invece, nonostante la percentuale di X-ers sia

maggiore, gli esperti di marketing si interessano
soprattutto dei Boomers, perché probabilmente questi
ultimi non vogliono lasciare il loro posto all’interno del
mercato a vantaggio degli X-ers che hanno valori e
credenze molto distanti dalle loro
 Generazioni e loro confini

Generazioni a cavallo tra lo spartiacque che divide

Boomers e X-ers possono comportarsi in maniera
difforme dalla propria generazione di appartenenza:

Difficoltà nello studio di una

generazione che si estende su 20
anni
 Tentativo di soluzione:
Divisione della popolazione per fasce
generazionali
•0-14 anni;
•15-24;
25-44 età feconda

•25-64
45-64 età non feconda

•65-79;
•80+

Golini e Silvestrini
 Definizione di “generazione”/1
“Una coorte di lunghezza approssimativamente pari a
una fase della vita, e i cui confini siano fissati dalle
personalità dei pari” (Strauss e Howe, 1991)

lunghezza di una peer personality, si

generazione intesa come tiene conto dei modelli
arco di tempo richiesto di comportamento e
per produrre una credenze dominanti
generazione di all’interno di una coorte
discendenti
Definizione di “generazione”/2
“stadio della vita”

Definizione di
Kertzer (1983)

“periodo storico”
 Definizione di “generazione”/3

Norman Ryder (1965)

“una coorte può essere definita come l’aggregato
degli individui […] che hanno sperimentato lo stesso
evento nello stesso intervallo di tempo”

Legame di una coorte non solo ad un’ attivazione biologica ma anche

a un qualsiasi evento che la può generare
Definizione di “generazione”/4
Karl Mannheim (1974)

“Situazione
generazionale”: gli
individui sono influenzati
dal vivere in uno stesso
contesto storico-sociale

“Nesso generazionale”: si
crea quando la trasmissione
dei modi di pensare, sentire e
agire non bastano più nel
contesto di un grosso
cambiamento storico-sociale
Definizione di “generazione”/5
Nella definizione di Mannheim manca una
componente ereditaria

la trasmissione ereditaria può

produrre cambiamento in quanto
un cambiamento può nascere
dall’incepparsi dei meccanismi di
trasmissione intergenerazionali
Ortega y Gasset
 Le modalità e i tempi di
cambiamento

Secondo Mannheim, per fare una

scansione temporale bisogna
vedere come avviene un
cambiamento, e per vedere questo
è necessario specificare un’
identità collettiva.
 Identità collettiva
Non dipende dall’essere nati in uno
stesso periodo, ma soprattutto di essere
alle stesse modalità di stratificazione
della coscienza

La coscienza di un individuo è
formata da strati sovrapposti con alla
base le prime esperienze che sono
fondamentali per dare significato a
tutte le esperienze successive.
 Un’esperienza critica ha un diverso
impatto sull’individuo a seconda della
fase della vita in cui si trova

Fasi critiche:

0-8 anni prima infanzia;

9-16 anni giovinezza;
17-25 anni entrata nella vita pubblica
 Conclusioni
• gli eventi per produrre • considerando i
effetti generazionali calendari dei passaggi
devono costituire una critici di vita (le “fasi
rottura di continuità formative” 0-8 anni, 9-
come può essere una 16 e 17-25), il
guerra, una processo di
rivoluzione o delle trasmissione e rottura
grandi innovazioni degli orientamenti
sociali che modificano profondi non si ha
le abitudini di vita solamente nelle
dinamiche familiari
L’orientamento valoriale si forma non
solo all’interno dei processi di
imprinting ma anche quando
avvengono grosse crisi esistenziali
dove ogni individuo può:
•rispondere alla crisi in base agli strati
profondi della coscienza;
•riplasmare gli strati profondi della
coscienza
Scelta del budget per una
campagna pubblicitaria
Ci si basa su due punti:

Grandezza Potenzialità di
del mercato crescita futura
Campagna pubblicitaria
effettiva
Ci si basa su un pubblico mirato
definito secondo specifici canoni
demografici

Si utilizza il metodo di
standardizzazione della
popolazione per fare un buono spot
(studio di Cannon e Linda)
Si può basare allora anche il
confronto tra diversi mercati su
caratteristiche specifiche
demografiche per scegliere la
migliore campagna pubblicitaria
per i rispettivi mercati
 Imperfezioni
Esempio di mercati di uguale ampiezza e con diversa struttura (età,
genere…) a confronto…

…come dividere tra i mercati le

risorse per le rispettive campagne?

Per identificare la concentrazione del

prodotto in una specifica area, si
possono utilizzare gli indici di segno,
costruiti su segmenti demografici.
 Indici di segno
Esempio a: si può calcolare il tasso di partecipazione sportiva
per la popolazione adulta degli USA e poi usare tale tasso come
base per gli indici di segno

Indice di segno

< 100 = 100 > 100

Significa che il tasso
Indica una partecipazione per il segmento di popolazione Indica una partecipazione
più bassa della media più alta della media
è lo stesso di quello
dell’intera popolazione dell’intera popolazione
dell’intera popolazione
Esempio b: si può calcolare l’indice di caccia per diverse
classi sociali su due aree di mercato:
colletti blu e colletti bianchi.

Colletti blu: indice di segno 2.49

volte più grande dell’intera
popolazione. Questo indice si
può estendere per fare paragoni
tra i vari mercati (si può
calcolare lo stesso indice per
un’altra area di mercato e fare il
confronto)
 Limite:

Se la partecipazione allo sport per

tutti i gruppi di occupazione fosse
stata calcolata per più di 2 aree di
mercato, si sarebbe dovuto
ricorrere a un separato indice di
segno per ogni categoria
occupazionale
(colletti blu e colletti bianchi per
ognuna delle aree di mercato)
 Scopo: Metodo:
Presentare i metodi per L’indice di segno deriva
confrontare mercati
dalle tecniche di
demograficamente differenti tra
loro
standardizzazione.
Confrontare
mercati
differenti per
ampiezza

Confrontare La standardizzazione serve

mercati a paragonare popolazioni
differenti che si differenziano per
per
dimensioni
una o più dimensioni.

Confrontare
mercati che
contengono
diverse
categorie
 Caso concreto

Supponiamo di dover fare una campagna pubblicitaria

tra 2 città della Florida per la promozione di una birra:

Saint
Tallahassee
Petersburg
Esempio 1 (ampiezza dei
mercati)
Problema: come allocare le risorse
finanziarie?

Si sono raccolti dati sulla 60% della

popolazione delle 2 città popolazione di st.
divisi per classi di età Petersburg ha più di
decennali (tranne la 45 anni, 29% a
prima, 18-24) Tallahassee

Si sono raccolti dati

sul consumo di birra
per 3 classi di età
 Scelta del budget
Supponendo di avere 10.000 $ a disposizione, se
ne usano 7.561 per la campagna a St. Petersburg,
il resto per quella in Tallahassee

PERCHE’?

Si è guardato semplicemente all’ampiezza

della popolazione adulta tra le 2 città (pop.
adulta St. Petersburg 3,1 volte maggiore di
quella di Tallahassee)
 EXPECTED USERS OF LIGHT BEER FOR ST.
PETERSBURG AND TALLAHASSEE
Moltiplicando i tassi specifici
di consumo per età per la
popolazione della rispettiva
Percen classe, otteniamo il numero
tage
Users
atteso di consumatori di
Age
Group
of
Light
birra per quella classe di età
(years) Beer* St. Petersburg E¹ Tallahassee E² per entrambe le città e tutte
le classi di età. Si sommano
18-24 19,3 24275 4685 21994 4245
i risultati separatamente
25-34 29,3 31079 9106 14907 4368
per le 2 città, ottenendo il
35-44 20,4 21094 4303 7002 1428
totale dei consumatori
45-54 12 22935 2752 5851 702
attesi per le 2 aree
55-64 10,6 28995 3073 5618 596
65+ 8 61488 4919 6071 486
Oltre 28000 a St. Petersburg

Circa 12000 a Tallahassee

Total 189866 28838 61443 11825
* = usage over a one-week period
Dividendo i due risultati, otteniamo
2,44, che è minore di 3,1 (rapporto
tra l’ampiezza di St. Petersburg e
quella di Tallahassee)

Prima, guardando solo l’ampiezza dei

2 mercati, si sarebbero utilizzati
7.561$ per St. Petersburg; ora,
guardando la struttura per età, la
cifra scende a 7.100 (risparmio di 461
$)
Esempio 2 (dimensioni)
Supponiamo che i tassi specifici di consumo per età siano
diversi tra i 2 mercati (risultato di differenti successi delle
rispettive campagne pubblicitarie, una di maggior qualità
dell’altra).

Si calcolano ipotetici tassi specifici di consumo per età per

entrambe le città e i risultanti livelli di uso

Sappiamo che St. Petersburg è 3,1 volte più volte di

Tallahassee, e il tasso di consumo è 2,76 (ottenuto
facendo il rapporto tra i livelli di consumo totali delle 2
città)
Questo porta a pensare che la
campagna pubblicitaria di St.
Petersburg sia stata meno
efficiente di quella di
Tallahassee, perché:

2,76 < 3,10

A parità di fattori, se le 2
campagne fossero
ugualmente efficienti si
dovrebbe ottenere 3,1…
Ora:
2. Si procede con la standardizzazione
3. Si tengono costanti le differenze tra le strutture per età

Possiamo vedere tassi specifici di consumo per età come

prodotto di diverse strategie di pubblicità, è quindi una
misura di risultato.

Applichiamo un set di tassi di consumo su una diversa struttura

di popolazione per controllare differenze nella struttura per
età.
 Esempio: se i tassi di consumo di St.
Petersburg fossero applicati alla popolazione
di Tallahassee si otterrà il numero di
consumatori che Tallahassee avrebbe
supponendo che abbia la stessa struttura per
età di St. Petersburg (sarà l’aggregato atteso,
uguale a 15.485).

Se si rapporta con l’aggregato osservato

(14.309), si ottiene 1,08 , cioè la campagna
pubblicitaria a St. Petersburg è migliore,
quindi otteniamo una conclusione opposta
alla precedente
(anche se si fossero applicati i tassi di
Tallahassee alla popolazione di St.
 Esempio 3 (categorie)
Si possono controllare parecchie categorie allo stesso tempo
(età, genere, occupazione, etc.)

Raccogliendo dati sulla struttura

per età e la struttura per
genere per entrambe le città, e
rapportando i tassi specifici di
consumo per età con i tassi
specifici di consumo per genere
possiamo ottenere che il 27%
delle donne tra 18 e 24 anni a
St. Petersburg ha consumato
almeno una birra nella
settimana precedente
l’indagine.
 Rapportiamo uso ipotetico con uso attuale:

16303
= 1,4
14309

Questo rafforza il fatto che la

campagna pubblicitaria di St.
Petersburg ha avuto maggior
effetto.
Ora applichiamo i tassi specifici di St. Petersburg ottenuti da questo
rapporto alla struttura di Tallahassee. Sommando per maschi e femmine si
avrà 16.303 (consumo che si sarebbe verificato a Tallahassee se avessero
avuto effetto i tassi specifici di St. Petersburg), che corrisponde all’uso
ipotetico.