UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

MARKETING ESTUDIO DE MERCADO

INTEGRANTES: JOHNNY ESTRELLA JOHANNA PEREZ

CURSO: AE - 4 - 3

PROFESOR: ING. PABLO GONZALEZ. MBA

CUENCA, ENERO DE 2011

INTRODUCCION

Nuestra idea es proyectarnos a realizar un estudio de mercado en la cual determinaremos cuales son las motivaciones que les lleva a los individuos para adquirir el producto que elegimos, nos enfocaremos en el consumo de los jabones de tocador, ya que todos los individuos lo consideramos a este como una necesidad para satisfacer las necesidades del mercado actual. El objetivo general es exponer el proyecto innovador dentro de la zona de influencia y mercado potencial para conocer la factibilidad de ser incursionado en el mismo, determinando hbitos de consumo, comportamiento de compra de los clientes a los cuales va dirigido el producto, conociendo sus gustos y motivos de preferencia, estableciendo los sistemas de comercializacin aplicados y los canales de distribucin de mayor aceptacin para los jabones, as tambin procuraremos determinar los medios de comunicacin, que permitan conocer al producto en s. Para conocer la viabilidad de los jabones de tocador nos dirigiremos a una muestra que ha sido tomada de la poblacin de hombres y mujeres de la ciudad de Cuenca, la tcnica a usar es la encuesta que busca especificar las propiedades importantes del consumidor para prevenir el cmo va a actuar en el futuro. Para escoger los integrantes de la muestra nos regiremos al procedimiento de muestreo aleatorio por conglomerados, para lo cual dividimos la poblacin en varios grupos de caractersticas parecidas, entre ellos, empezamos por Coral Centro, Supermaxi, Supermercado Santa Cecilia y otros, consiguientemente el lugar donde realizamos las encuestas fueron en dos sectores , Supermaxi y Coral Centro, porque la mayora de individuos acuden a esos sitios a realizar sus compras que son de clase media.

1. Elegir un producto Despus de haber tenido una lluvia de ideas por determinar en qu producto enfocarnos, considerando cuales son aquellas necesidades que tienen los consumidores a la hora de comprar un producto, sus gustos, preferencias, nivel de ingresos, en la cual desechamos varios productos entre las cuales tenamos la breve idea de hacer el estudio de mercado sobre el consumo de cigarrillos, marcas de carros, desodorantes, y llegamos a la conclusin de establecer el estudio de el uso del jabn ya que creemos que este producto es accesible, ya que en promedio del nivel de ingresos de la ciudad, estaramos enfocados a la clase media _ baja y con ello podramos establecer los lugares de mayor concurrencia de los consumidores a la hora de adquirir el producto, este producto est encaminado al consumo de hogares, para lo cual se nos hizo atractivo y factible realizarlo. 2. Encuesta Para escoger los integrantes de la muestra nos regiremos al procedimiento de muestreo aleatorio por conglomerados, para conocer sus gustos y preferencias para lo cual dividimos la poblacin en varios grupos de caractersticas parecidas, entre ellos, empezamos por Coral Centro, Supermaxi, Supermercado Santa Cecilia y otros, consiguientemente el lugar donde realizamos las encuestas fueron en dos sectores, Supermaxi y Coral Centro, porque la mayora de individuos acuden a esos sitios a realizar sus compras que son de clase media.

Formato de la encuesta
ENCUESTA SOBRE JABONES DE TOCADOR 1. 2. Sexo: Masculino Femenino Medio (264- 800) Alto (800 ms)

Nivel de ingresos Bajo (0 -264).

3.

Dgame Ud. En qu rango se encuentra su edad? 17 a 20 aos 21 a 24 aos 25 a 28 aos 29 ms Utiliza usted jabn de tocador? SI.. NO.. (Si responde SI continu, si respondo NO culmine la encuesta) Con qu frecuencia compra su jabn de tocador? Semanal. Quincenal... mensual Otros: Respecto a la pregunta anterior cuntos compra en ese periodo? 1 2 3 4 ms de 4 A la hora de comprar su jabn de tocador que usted utiliza. Cul fue la importancia que le dio usted a cada uno de los siguientes aspectos? (Marque con una X) Poco Aspecto Muy importante Importante Importante Nada Importante Precio Tamao Diseo Componentes Tipo Aroma

4.

5.

6.

7.

8.

Respecto a los beneficios del jabn de Tocador que usted utiliza Cual es la importancia que le da a cada uno de los siguientes aspectos? (Marque con una X) Beneficio del Muy Poco Producto importante Importante Importante Nada Importante Aroma Suavidad Durabilidad

9.

Respecto al tamao de su Jabn de Tocador Cul prefiere? Muy Grande Grande Mediano Pequeo 10. Respecto al diseo (forma) de su Jabn de Tocador. Cul le agrada? Rectangular Redondo Anatmico Ovalado Otros (especifique) ______________________________

11. Respecto al aroma de su Jabn de Tocador. Cul prefiere? Floral Frutal Ctrico Neutro Olor a crema Otros (especifique) __________________ 12. Respecto al tipo de jabn de tocador Cul consume? Tradicional Humectante Anti - bacterial Natural Glicerina Exfoliante Otros (especifique): _________________ 13. Donde suele realizar, con frecuencia, la compra de su jabn de tocador? Bodegas Supermercado Mercado Farmacia Otros (especifique) ________________________________ 14. A travs de qu medio se informa sobre los jabones de tocador? Peridico Revista (Catalogo, Folleto) Radio Televisin Otros (especifique) ________________________________ 15. Cunto est dispuesto a pagar por un jabn de tocador? 0.60 0.80 0.80 1.00 1.00 1.40 1.40 1.80 1.80 ms 16. Por favor indqueme. Qu marca de jabn de tocador Ud. utiliza? _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ 17. De las marcas que le voy a mostrar. Por favor ordnelas de mayor a menor, segn su preferencia. Protex _________ Rexona _________ Palmolive _________ Dove _________ Nivea _________ LUX _________ Natura _________ Glicerina _________ ProActive _________ Encuestador: Numero de encuesta: Fecha y hora:

RESULTADOS DE LA ENCUESTA
1. Sexo: Masculino Femenino

8hombres representan a un 32% 17 mujeres representa a un 68% 1 2

2.

Nivel de ingresos Bajo (0 -264).

Medio (264- 800)

Alto (800 ms)

ingresos altos 0%

ingresos bajos 12%

1 2 ingresos medios 88% 3

3.

Dgame Ud. En qu rango se encuentra su edad? 17 a 20 aos 21 a 24 aos 25 a 28 aos 29 ms

4 29 aos y mas 28%

1 17a20 aos 4%

2 21a24 aos 36%

1 2 3 4

3 25a28 aos 32%

4.

Utiliza usted jabn de tocador? SI.. NO.. (Si responde SI continu, si respondo NO culmine la encuesta)

25 personas encuestadas, el 100% utiliza jabon de tocador

1 2

5.

Con qu frecuencia compra su jabn de tocador? Semanal. Quincenal... mensual Otros:

Un 28% compran de manera mensual

Un 0% para otras categorias

Un 32% compran jabones semanalmente 1

Un 40% compran cada quincena los jabones

2 3 4

6.

Respecto a la pregunta anterior cuntos compra en ese periodo? 1 2 3 4 ms de 4

6, 24%

4, 16% 1

2, 8%

2 7, 28% 3 4 6, 24% 5

7.

A la hora de comprar su jabn de tocador que usted utiliza. Cul fue la importancia que le dio usted a cada uno de los siguientes aspectos? (Marque con una X) Muy Importante

Precio Tamao 5% Diseo 0% 5% Aroma 24% 1 2 Tipo 20% Componentes 46% 3 4 5 6

Importante

Aroma 19%

Precio 26%

1 2

Tipo 24%

Tamao 15% Diseo 10%

3 4 5 6

Componentes 6%

Poco Importante

Componentes 3%

Tipo 0% Aroma 5% Precio 14% 1 2

Diseo 42%

Tamao 36%

3 4 5 6

Nada Importante

Aroma 0% Tipo 17% Componentes 17%

Precio 0% Tamao 33%

1 2 3

Diseo 33%

4 5 6

8.

Respecto a los beneficios del jabn de Tocador que usted utiliza Cual es la importancia que le da a cada uno de los siguientes aspectos? (Marque con una X)

Muy Importante

Durabilidad, 6, 22%

Aroma, 11, 39% 1

Suavidad, 11, 39%

2 3

Importante

Durabilidad, 12, 36%

Aroma,12, 37% 1 2 Suavidad, 9, 27% 3

Poco Importante

Durabilidad, 3, 33%

aroma,2, 22% 1 2 Suavidad, 4, 45% 3

Nada Importante

Aroma, 0, 0% Suavidad, 1, 20%

1 Durabilidad, 4, 80% 2 3

9.

Respecto al tamao de su Jabn de Tocador Cul prefiere?

Pequeo, 3, 12%

Muy Grande, 1, 4%

Grande, 5, 20% 1 2 Mediano, 16, 64% 3 4

10. Respecto al diseo (forma) de su Jabn de Tocador. Cul le agrada?

Otros, 0, 0%

Rectangular, 3, 12%

1 Ovalado, 14, 56% Redondo, 7, 28% 2 3 4 5 Anatomico, 1, 4%

11. Respecto al aroma de su Jabn de Tocador. Cul prefiere?

Otros, 1, 4% Floral, 3, 12%

Olor a Crema, 6, 23% Neutro, 4, 15%

1 Frutal, 5, 19% 2 3 4 Citrico, 7, 27% 5 6

12. Respecto al tipo de jabn de tocador Cul consume?

Exfoliante, 3, 12% Glicerina, 1, 4% Natural, 2, 8%

Otros, 0, 0%

Tradicional, 1, 4% 1 Humectante, 8, 32% 2 3 4

Antibacterial, 10, 40%

5 6 7

12Donde suele realizar, con frecuencia, la compra de su jabn de tocador?

otros, 2, 7% Bodegas, 0, 0%

Farmacias, 8, 29% Supermercados, 18, 64%

1 2 3 4 5

Mercado, 0, 0%

13. A travs de qu medio se informa sobre los jabones de tocador?

Otros, 0, 0%

Periodicos, 0, 0% Revistas, 3, 12% Radio, 0, 0% 1 2 3

Television, 22, 88%

4 5

14. Cunto est dispuesto a pagar por un jabn de tocador?

0.60 a 0.80 0, 0% 1.40 a 1.80 3, 12% 1.80 o Ms 4, 16% 0.80 a 1.00 10, 40% 1 2 3 1.00 a 1.40 8, 32% 4 5

15. De las marcas que le voy a mostrar. Por favor ordnelas de mayor a menor, segn su preferencia.

Glicerina, 0, 0% Natura, 0, 0% Lux, 3, 7% Nivea, 2, 4%

Pro Active3, 6% Otros, 2, 4%

1 2 Protex, 18, 38% 3 4

Dove, 11, 24%

5 6 7 8 Rexona, 2, 4% Palmolive, 6, 13% 9 10

CATEGORIAS DE SEGMENTACION DE MERCADO Base de Segmentacin Edad Sexo Estado Marital Ingresos Segmentacin Psicolgica Necesidades Sociales (cosmticos, jabones, etc.) Dogmatismo Bajo, tienden ser innovadores a la hora de comprar. Riesgo Bajo, toman sus decisiones de compra a partir de varias alternativas sin limitarse a una sola categora. Positivo por dos razones: 1. Experiencia Personal 2. Exposicin a los medios masivos Segmentacin SocioCultural media baja Medio ($264 a $800) Segmentacin Demogrfica 21 anos en adelante masculino y femenino Variables de Segmentacin Seleccionadas

Necesidades Personalidad Percepcin Actitud

Clase Social Segmentacin por Beneficios

Las personas encuestadas se sienten satisfechos ante el producto, porque es accesible y durabilidad.

3. Indagar cuales son las motivaciones de estos individuos para comprar el producto que elegimos.

La principal motivacin que los consumidores encuestados tuvieron fue la necesidad de adquirir un jabn para el cuidado y arreglo personal que sin importar el precio que fuere, le brinde la seguridad de que no tenga reacciones desfavorables en la piel , durabilidad, estableciendo la lealtad hacia la marca Proactive como una meta especifica por producto, que satisfaga sus necesidades. De acuerdo a la encuesta los consumidores se inclinan hacia el jabn Proactive, porque este le brinda una variedad de aromas, es antibacterial, hidratante. 4. Construir un perfil de quienes compran por una motivacin En base a los resultados de las encuestas realizadas, determinamos que los consumidores adquieren el producto tanto por motivacin racional y emocional. A continuacin describiremos el perfil de cada motivacin:

Motivacin Emocional Antibacterial Hidratante Componentes Variedad

Motivacin Racional Econmico Calidad

De acuerdo a la encuesta los consumidores presentan un bajo envolvimiento, el consumidor sigue la ruta perifrica, y depende en mayor grado de otros elementos el mensaje como los portavoces o la msica de fondo del anuncio para configurar sus actitudes o tomar decisiones respecto al producto. Los consumidores presentan un bajo dogmatismo, tienen mayores probabilidades de preferir productos innovadores en vez de alternativas tradicionales. 5. De acuerdo a lo que hemos investigado, hacer un mapa perceptual de la categora de productos. Matriz de Perfil Competitivo
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO Jabn Proactive Jabn Protex Jabn Rexona Calificacin Resultado Calificacin Resultado Calificacin Resultado 2 0,4 3 0,6 2 0,4 2 0,3 2 0,3 2 0,3 2 0,3 2 0,3 3 0,45 3 0,3 4 0,4 4 0,4 3 0,75 3 0,75 2 0,5 4 0,6 3 0,45 4 0,6 2,65 2,8 2,65

FACTORES CLAVE DE XITO PONDERACION Precio Tamao Diseo Componentes Tipo Aroma TOTAL 0,2 0,15 0,15 0,1 0,25 0,15 1,00

Estamos haciendo el anlisis de nuestro producto frente a los competidores, le aadiremos una valoracin de mnimo 1 y mximo de 4. 1 Debilidad Importante 2Debilidad Menor 3 Fortaleza Menor 4 Fortaleza Importante De acuerdo a los resultados arrojados, tenemos que: Jabn Proactive 2,65 < 2,80 Jabn Protex Existe ms debilidad que Fortaleza. Jabn Rexona 2,65 Existe una igualdad de fortalezas y debilidades.

Jabon Proactive 2,65 =

Motivo por el cual nos enfocaremos a las debilidades de Proactive frente a Protex, y asi que estas debilidades se conviertan en Fortalezas. ANALISIS FODA FORTALEZAS Tamao Mejor presentacin Precios Bajos DEBILIDADES No posee muchas lneas de productos. Pocos tamaos en presentaciones Insuficiencia de Canales de Distribucin No comercializan productos complementarios OPORTUNIDADES Alianzas con otras empresas Cada del consumo del producto lder AMENAZAS Empresas de la misma rama compiten. Grandes Innovaciones en presentacin de productos Gozar de avances tecnolgicos

Posible saturacin de red distributiva

6. Determinar las caractersticas ms importantes del Producto De los resultados arrojados por la encuesta podemos decir que las caractersticas ms importantes son el precio, tamao, suavidad, durabilidad, aroma. 7. Cmo modificara la propuesta para re posicionar el producto? Modificaramos la propuesta a travs de un cambio en la forma del jabn, en este caso sera factible ovalado con un tamao