EVALUAR

LA

POSICION DE MARCA DE UNA EMPRESA

Este paso puede parecer razonablemente familiar para los gerentes de marca. No obstante, el anlisis debe realizarse con mayor profundidad de lo normal. Una marca puede visualizarse como los vectores en Fsica: tienen fuerza y direccin. El objetivo es comprender la magnitud de la fuerza y la direccin en la que se dirige. La traccin de la marca mide qu tan fuerte es una marca hoy. Esta mtrica consiste en indicadores provenientes de varias fuentes. Por ejemplo, de la investigacin de mercado, cul es la posicin competitiva y el nivel de awareness de la marca frente a los competidores existentes y potenciales? Qu temas han escuchado de nuestros clients la fuerza de ventas o el area de atencin al clientes? Por ejemplo, tiene la marca una baja calidad? el precio es excesivo? La agencia de publicidad puede responder qu tan difcil es encontrar diferencias sustanciales (aparte del precio) entre nuestro producto y el de la competencia. Qu tan leales a la marca son los clientes, los empleados y otros grupos de inters? Finalmente, de qu manera la marca encaja con la compaa, tanto operativamente como culturalmente? Partiendo de preguntas muy simples es posible generar una discusin enriquecedora a nivel de la gerencia. A continuacin, es necesario evaluar el momento de una marca. A menudo las estadsticas no son suficientes para obtener este conocimiento. Un volumen y participacin de mercado en declive son una seal clara de un problema, pero para cuando esto se refleja en los nmeros, podra ser demasiado tarde para revertir dicha cada. Los ejecutivos por lo tanto necesitan hacer algunas preguntas dentro y fuera de la empresa para obtener una visin adecuada del momentum de la marca. Por ejemplo, si no trabajaran en la compaa, seguiran consumiendo sus productos?