Segmentar o mercado o resultado da diviso de um mercado em pequenos grupos.

. Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com caractersticas distintas, que so chamados segmentos. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos e percepes semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto. O processo de segmento comporta 4 etapas: 1. Escolha dos critrios de segmentao a.Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos. b.Critrios de personalidade e de estilo de vida. c. Critrios de comportamento face ao produto (Segmentao em funo do estatuto do consumidor e da sua fidelizao; Segmentao face ao processo de deciso; Segmentao em funo das quantidades adquiridas; Segmentao em funo da sua rentabilidade; Segmentao em funo das situaes ou eventos; Segmentao em funo dos hbitos de utilizao; d. Critrios de atitudes psicolgicas relativamente ao produto; e. Segmentao multicritrios 2. Descrio das caractersticas de cada segmentao 3. Escolha de um ou mais segmento: - Dimenso dos diferentes segmentos - Permeabilidade do segmento a novos concorrentes - Recursos da empresa 4. Definio da poltica de marketing para cada segmento seleccionado

Micro-Segmentao: Critrios
o objetivo da micro-segmentao analisar a diversidade das necessidades dos diferentes grupos de compradores no interior dos produtos-mercado identificados pela anlise da macro-segmentao. O objectivo da micro-segmentao identificar grupos de compradores que procuram o mesmo conjunto de atributos, segundo os seguintes critrios:

Geogrfica
Localizao fsica do "target": pas, estado, cidade, regio, microregio, densidade, etc., onde o mercado dividido em unidades territoriais, como cidades, concelhos, regies, bairros, etc. Esta uma forma muito comum de trabalhar: as grandes empresas que tm

foras de vendas, normalmente distribuem regies especficas a cada um dos vendedores, independentemente de combinarem este critrio com outro. Ainda em termos geogrficos, possvel fazer segmentao por zonas climticas, proximidade ou afastamento do mar, tipo de relevo, etc.

Demogrfica
Envolve dividir o mercado com base em caractersticas da populao. Este critrio segmenta os consumidores de acordo com variveis como: Idade, rendimento, sexo, tamanho da famlia,religio, escolaridade, ocupao, etc. O exemplo das fraldas descartveis interessante, pois coloca em evidncia a criao de oportunidades de negcio atravs da segmentao. Encontramos actualmente no mercado fraldas para menino ou menina (critrio gnero), para diferentes fases de crescimento (critrio idade) e para diferentes preos (critrio rendimento).

Psicogrfica
Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo,tmido, rude etc. A classe social exerce uma profunda influncia nas decises de consumo relativamente a automveis, vesturio, mveis, lazer, prticas culturais, frequncia de lojas e outros locais, etc. O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e caracterstico de fazer as suas escolhas. Os fabricantes de automveis preocupam-se j com este tipo de segmentao e procuram ter na sua carteira de produtos, quer modelos que privilegiam a segurana e o conforto, quer modelos para quem gosta da vida desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a segurana so vistos de forma completamente diferente, quer ainda os modelos que permitem elevadas performances para os amantes das velocidades. Quanto personalidade, existem diferenas substanciais entre os consumidores, por exemplo, no que diz respeito s inovaes: os mais conservadores mostram-se relutantes em aceitar produtos inovadores, enquanto outros so mais receptivos a tudo o que seja inovador. Reconhecendo este facto, muitas empresas quando lanam um produto inovador, dirigem os seus esforos de comunicao para aqueles que apresentam uma predisposio natural para as inovaes, procurando seduzir a sua prpria natureza inovadora.

Comportamental
Classifica as pessoas de acordo com sua disposio para comprar, motivao e atitude. um critrio de segmentao que tm a ver com o comportamento do consumidor perante o produto: Ocasio de compra: muito comum estabelecer-se uma distino entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento obviamente diferente: pois quem viaja em trabalho privilegia nas suas escolhas de, por exemplo, uma companhia area que lhe proporcione uma minimizao da perda de tempo em viagem, enquanto quem viaja em lazer ir certamente privilegiar o preo, no se preocupando tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a fazer.

Benefcios procurados: para um mesmo produto as motivaes de compra dos consumidores podem apresentar muitas diferenas; por exemplo, na compra de uma pasta de dente, pode haver quem procure o tratamento das gengivas, ou o branqueamento, ou o sabor, ou ainda o preo baixo. Estas diferentes motivaes podem dar lugar criao de produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas preocupaes e eventualmente, at a combinao de algumas delas.

Utilizao: O volume ou taxa de utilizao pode ser um critrio que d origem identificao de grupos de clientes especficos; muito normal, sobretudo nos negcios entre empresas (B2B), que os clientes com maior volume de compra beneficiem de condies especiais. Tornou-se igualmente muito comum o prmio de fidelidade para consumidores individuais, incluindo at a emisso de cartes de fidelidade, alguns deles personalizados.

Atitudes: relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua existncia, outros que j esto bem informados mas a quem o produto no interessa e os que esto bem informados e a quem o produto interessa, e ainda aqueles que esto desejosos de o adquirir num futuro prximo. Todas estas atitudes podem dar origem a programas de marketing especficos. E uma extenso das informaes, transaes, habilidades, facilidade com que as firmas entram e saem do mercado.

Caractersticas a que deve obedecer um bom Segmento de Mercado

Segmentado o mercado, interessa saber se todos os segmentos so vantajosos para a empresa; ento h que escolher os mais atractivos os que melhor se ajustam empresa e ao produto. Assim, deve obedecer s seguintes caractersticas: Homogeneidade: o segmento deve ter um conjunto de caractersticas que so comuns a todos os elementos que o compem. Se o segmento de mercado for homogneo, possibilitar, apenas uma forma nica de actuao da empresa perante ele.

Mensurabilidade: devem existir dados estatsticos sobre o segmento de mercado (EX: recorrer a estudos de mercado)

Acessibilidade: o segmento deve ser utilizado de modo prtico, escolhendo os canais de comunicao e distribuio que permitem atingilo da melhor forma.

Substancialidade: o segmento deve ter uma dimenso tal que proporcione uma explorao rentvel. Note-se que pode ser admissvel

ter um segmento de mercado com apenas um consumidor, se este tem necessidades especficas (ex: indstria aeronutica,etc)

Identificao dos Segmentos-Alvo

Sempre que se segmenta o mercado -se confrontado com a necessidade de avaliar os diferentes segmentos identificados. So 3 os factores de avaliao principais: Dimenso e crescimento do segmento: a dimenso do segmento tem de estar de acordo com a dimenso da empresa; assim, uma grande empresa pode operar escala nacional e internacional, enquanto uma PME tem de se limitar dimenso da sua escala de valores; naturalmente que, em termos de resultados lquidos, ambas as situaes podem vir a ser altamente compensadoras. Podem haver segmentos que possuam uma dimenso demasiado grande e tenham de ser, por essa razo, no considerados; inversamente, um segmento pode ter uma dimenso demasiado pequena para que valha a pena trabalha-lo e no ser assim considerado interessante. Quando um segmento est em crescimento a empresa tem que tomar esse facto em considerao e perceber se tem ou no capacidade de dar resposta a esse crescimento. Quando um mercado est no incio do seu ciclo de vida, normalmente, a segmentao ainda bastante incipiente e apenas medida que o mercado vai evoluindo a segmentao vai sendo mais apurada.

Grau de atractividade dos segmentos: torna-se tambm necessrio analisar o grau de atractividade dos segmentos identificados. Exemplos:

Segmentos onde existia uma concorrncia muito forte podem ser de pouco interesse, visto que exigiriam, certamente, um investimento muito grande; Segmentos onde as barreiras entrada sejam pouco relevantes, perdem muito do seu interesse, pois a curto ou mdio prazos a empresa ver-se- confrontada com concorrncia directa. Segmentos de mercado onde existam produtos substitutos em abundncia so tambm pouco interessantes, ainda que possam ter uma dimenso e crescimentos razoveis. O segmento dos jovens para produtos de lazer um segmento difcil, dado que os jovens tm muitos centros de interesse, todos eles a funcionar como produtos substitutos uns dos outros. Outro factor de anlise diz respeito ao poder de negociao dos clientes; segmentos de mercado nos quais clientes possuam fraco poder de negociao directa so mais atractivos. As grandes empresas, os organismos pblicos ou as grandes centrais de distribuio so clientes com elevado poder negocial e para os trabalhar torna-se necessrio possuir uma estrutura capaz de enfrentar esse poder de negociao. Finalmente, um ponto a levar tambm em considerao diz respeito ao poder negocial dos fornecedores e sua fiabilidade; para tomar a deciso de servir um segmento torna-se necessrio avaliar os fornecedores necessrios para tal. Por exemplo, um supermercado decide

trabalhar o segmento dos apreciadores de vinhos e investir num alargamento em largura e profundidade do seu sortido. Ter, para isso, de garantir a sua relao com os fornecedores, para que o stock no apresente rupturas nem grandes variaes de preos. Objectivos e recursos da empresa: mesmo que um segmento seja atractivo pela sua dimenso, ainda necessrio avaliar os objectivos e os recursos que a empresa possui. Pode acontecer que certos segmentos tenham de ser abandonados, no porque sejam intrinsecamente maus, mas porque no correspondem aos objectivos da empresa. Tambm pode acontecer que, embora correspondam aos objectivos, no estejam de acordo com os recursos e competncias da empresa

Qual a vantagem da Segmentao?

Permite racionalizar os meios para atingir um dado segmento de produto ajustando-o aos preos/custos de distribuio e comunicao, com vista a atingir o equilbrio. Permite uma especializao da empresa jogando com as variveis estratgicas preo, produto, distribuio e comunicao - evitando desperdcios. O mercado heterogneo e por isso convm proceder sua segmentao. Assim, as atitudes face a estes segmentos podem ser diferentes.

Estratgias face Segmentao

Ento, podemos definir as seguintes estratgias face segmentao: 1. Estratgia de Marketing Indiferenciado Este tipo de estratgia caracterizado por:

Um nico produto para todos os segmentos; Uma nica forma de distribuio; Uma nica forma de comunicao; Uma nica embalagem.

2. Estratgia de Marketing Diferenciado Reconhece os segmentos que contemplam:

Os diferentes produtos; As diferentes formas de distribuio; As diferentes formas de comunicao; As diferentes embalagens.

3. Estratgia de Marketing Concentrado

Perante os diferentes segmentos, a empresa opta por abdicar de uma pequena posio num grande mercado, a favor de uma grande posio num pequeno mercado. (Exemplo: no sector da construo civil, as empresas concorriam para todo o tipo de servios; agora decidiram especializar-se num determinado segmento) Atualizao de Posicionamento / Reposicionamento 1. Laddering = aprofundamento do significado da marca para tirar proveito de seus valores 2. Reao = resposta a desafios competitivos que ameaam o posicionamento existente

Razes da Segmentao
Independentemente do pblico alvo que queremos atingir, este nunca homogneo. composto por milhares ou mesmo milhes de indivduos, com hbitos, gostos e exigncias diferentes uns dos outros. Esta situao exige do marketing metodologias para uma atuao eficaz junto ao pblico alvo.

Marketing de massas
Consiste em ignorar as diferenas existentes entre os consumidores, direccionando a aco para o conceito de consumidor mdio, procurando uma poltica indiferenciada. Consiste em oferecer o mesmo produto, ao mesmo preo, com a mesma promessa e nos mesmos locais a todos os consumidores.

Marketing one-to-one
Toma em considerao as particularidades de cada indivduo que compe o mercado, direccionando a sua aco para uma actuao por medida.

Marketing segmentado
Consiste em dividir o mercado num nmero reduzido de subconjuntos, denominados segmentos, devendo cada segmento ser suficientemente homogneo a nvel de comportamentos, motivaes, necessidades, etc. Os segmentos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros de forma a justificarem a adopo de polticas de marketing distintas.

Marketing concentrado
Designa as estratgias de segmentao concentradas num nico segmento. Ao contrrio do marketing de massas (que no faz distino entre os consumidores) e do marketing segmentado (que adopta politicas diferentes por segmento), o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se no mesmo.