Funcin de la Retrica

La Retrica pone en juego dos niveles de lenguaje: el lenguaje propio y el lenguaje figurado. La figura retrica es la que permite pasar de un nivel del lenguaje a otro. Supone que lo que se dice de modo figurado podra haberse dicho de modo ms directo, simple y neutro. El paso de un nivel a otro se puede realizar en dos momentos simtricos: En el momento de la creacin: el emisor del mensaje parte de una proposicin simple para transformarla con una figura retrica. En el momento de la recepcin: el oyente capta el mensaje en un sentido figurado y restituye la proposicin a un lenguaje propio. Otra figura retrica supone la transgresin fingida de una norma. sta puede ser del lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la lgica, etc. Esto explica las libertades que se toma la Publicidad con la ortografa, la gramtica y su empleo del humor, el erotismo y lo fantstico. No nos olvidemos de la funcin persuasiva. Tambin la Tipografa busca persuadir al lector para que lea un texto mediante la eleccin de un tipo de letra adecuado y una composicin clara, atractiva y legible.

FIGURAS SECUENCIALES Con variacin de operadores discursivos y visuales. FIGURAS SEMNTICAS LA METFORA VISUAL En la que las cualidades de un objeto estn en lugar de otro para destacarlas. As por ejemplo, en la publicidad de cosmtica, un segmento de naranja con efecto de luminosidad destaca la textura para evocar la piel de naranja o celulitis en oposicin a una piel tersa y firme tratada por una crema anticelultica. En esta imagen tambin se juega con las formas. Lo malo, la piel de naranja queda inscrita en un cuadrado, mientras que lo bueno, es decir la piel tersa y firme, aparece como una curva voluptuosa y sensual. RECURRENCIA DE TEXTO E IMAGEN Con los mismos operadores discursivos, el mismo formato visual y la misma interrelacin de signos. Esta imagen quiere demostrarnos la eficacia de relax y descanso que ofrecen sus colchones. Para transmitirnos tal sensacin nos ponen una mujer flotando sobre el colchn en forma de flor de loto. Cabe destacar el color azul profundo del fondo que incrementa an ms la sensacin de serenidad y tranquilidad que obtendremos si compramos este colchn.

HIPRBOLE En la cual mediante algunos recursos visuales se magnifica un objeto o persona para aumentar su valor, como por ejemplo, en este anuncio viene a decirnos que al comer un caramelo, el nio se esta comiendo toda esa fruta. El efecto de saturacin se consigue no slo la superposicin y acumulacin desmesurada de fruta, sino que tambin resulta muy efectivo la mirada sorprendida del nio. ANTTESIS o contraposicin de una frase o una palabra a otra de significacin contraria. Aplicada a la imagen, nos presenta en la misma pgina imgenes opuestas entre si por alguna cualidad icnica. Por ejemplo la oposicin de la textura de la piel antes y despus de la aplicacin del tratamiento. DILOGIA (como la homonimia) Uso de una palabra en dos sentidos diversos, dentro de un mismo enunciado: El papel divertido del papel higinico SILEPSIS Empleo de palabras de doble sentido: Endocil tiene la frmula Hay personas que tienen razones de peso para adelgazar RETRUCANO Repeticin de las mismas palabras "pero en orden inverso y con significacin contraria, de modo que se produce un contraste. Destruye el sentido comn para construir sobre sus ruinas una idea nueva (disocia y asocia)". A esta figura del plano de la expresin le corresponde siempre en el plano del contenido una Antimetalepsis: Tiene Magno porque es un barde categora o es un bar de categora porque tiene Magno? Imagen de un recuerdo? Recuerdo de una imagen? El secreto de la belleza es una belleza sin secretos. Genialmente sencillo. Sencillamente genial. (BOSCH)

EPTETO@@@@@@@@ Alteracin del orden en la secuencia Sustantivo + Adjetivo. Epteto tipificador: definidor, el que pinta lo arquetpico, el que atribuye al nombre una cualidad que ya posee en mayor o menor grado": El nuevo Orient Express Blanca nieve Epteto metafrico: en este caso es el epteto el portador de la metfora: El fragante golpe maestro (Cologne PUB) Mencey, la suave perla negra Epteto enftico: laudativo, intensificativo o denigrante por necesidad de nfasis en la expresin: Su vigoroso impacto en la garganta Un sencillo adorno de limn Su dorada belleza Epteto creador o suprarrealista: aparece funcionando como portador de una imagen cualitativa incoherente respecto de la significacin real del sustantivo: Dorada intimidad La atrevida belleza de lo extico El elegante descanso de sus pies. PARONOMASIA Aparicin de una palabra que se diferencia de otra en una letra: Confordtable Hay paronomasia entre ford y fort y a partir de ah se crea el mot valise confordtable. Si en vez de la palabra ford se integrase el logotipo de ford, habra un mot valise verbo icnico La campaa de Danone que consista en una fotografa de un tronco de mujer y el texto Estas fiestas, que la felicidad de tu corazn no la pague el resto de tu cuerpo Corazn apareca sobre el corazn y tu cuerpo apareca en letra ms grande sobre el estmago. La misma marca tuvo otra campaa con el texto el yogurt que te

sentar bien aqu, aqu y aqu y en la fotografa veamos cmo los aqu correspondan a la boca, el estmago y el intestino respectivamente. METONIMIA Que consiste en designar una cosa con el nombre de otra, puede estar en relaciones de causa-efecto, como en el resultado obtenido despus de la aplicacin de un tratamiento hidratante sobre una piel seca, como por ejemplo Nuevo Thermals UV de Vichy; o de parte-todo o sincdoque, como por ejemplo, un equipo de sonido por todos los equipos SONY. En el primero, para decirnos que el producto ofrecido tiene una gran cantidad de agua se muestra una cara femenina(lo que da buena cuenta de a la tipologa de personas a la que va dirigido el mensaje) de perfil azul y chorreando un montn de agua, as pues se toma la parte por el todo pues se exalta una cualidad del producto trasladndolo a la cara de la chica, reforzando visualmente el valor de tal ingrediente. En la segunda vieta encontramos un claro ejemplo de sincdoque(parte-todo), dado que aparece un equipo de msica con el firme propsito de vender todos los equipos de sonido abajo expuestos.

FIGURAS SINTCTICAS ACUMULACIN Otra figura frecuente, consiste en una enumeracin concisa aditiva de objetos diversos, como por ejemplo, la acumulacin de anteojos para el sol en la siguiente imagen cuyo fin publicitario es captar la atencin del pblico a partir de la extraeza que genera encontrar tanta cantidad de una misma cosa. ASNDETON Consiste en la unin de dos o ms conos que podran ser unidos mediante una separacin entre ellos pero que aparecen yuxtapuestos o como en esta imagen, superpuestos. Aunque tambin podramos decir que en esta imagen est presente la antimetbole, la que consiste en reunir en un contexto imgenes de significado parecido, con oposicin de sus respectivos significados: diversas mujeres que aplicndose diversas cremas pueden lograr resultados similares en su piel.

REPETICIN de una figura en un mismo contexto, como por ejemplo, la reiteracin del cepillo dental, con ello se busca conseguir una mayor retencin informativa por parte del pblico receptor. Adems esta accin se incrementa, si como en este caso se trata del mismo producto pero con colores llamativos(rojo y azul).

SIMILITUD O similaridad de forma y de producto con personajes diferentes con acumulacin de usuarios de un mismo producto, como por ejemplo madre e hijo usan el mismo producto: protector solar.

SUPRESIN Mng por Mango ADICIN Coliflora por coliflor No compre su televisor sin Thom ni son (Thomson) Del Casero me fo DERIVACIN Presencia en un texto de varios derivados de un mismo timo (forma original de los derivados) No existe un inters ms desinteresado MOT-VALISE Creacin de una palabra mediante la fusin de otras dos que tienen algunos elementos formales en comn. No se acta por adicin porque no se aade nada a las palabras. Digestivo + estimulante = digestimulante CALAMBUR Crear una palabra a partir de dos. Nos movemos, casi siempre en el nivel complejo. Arte-sano ELIPSIS La elipsis verbal es la ms frecuente en los textos publicitarios, en los que abundan los ncleos nominales con elementos adyacentes no esenciales, abundando las construcciones apositivas: La laca que respeta su perfume preferido Slo para mayores de 65 aos. RENFE@@@@@@@ 50% de descuento en sus viajes en

El nacimiento de Codorniz. Codorniz, una reposada crianza Nuevas cocinas Fagor con calor circulante en el horno La supresin tiene que estar compensada por cierto tipo de repeticin. En muchas ocasiones, se produce la elipsis del sujeto (consumidor, anunciante o producto), que no aparece en el Componente Escrito, siendo sustituido por la Representacin Icnica del producto. La supresin (elipsis) se ve as compensada por el valor redundante de la imagen: El agua mineral PARATAXIS Similar a la yuxtaposicin, pero ms amplia. Bbalo framente. Comprelo framente con otros vinos notar su delicada ligereza. Saborelo framente, disfrutar de su seca palidez. Mrelo framente, advertir su palidez y transparencia. PARNTESIS O INCIDENTE Oraciones o frases incidentales que pueden suponer bien una ampliacin, bien una explicacin: Mejillones frescos Somega (vitaminas vivas) ... en un paal Dodot el pip penetra y se extiende por las capas de celulosa (que absorben 16 veces su peso en humedad), mientras el cielo -bueno, el culito- queda aislado... HIPRBATON Aparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteracin retrica, en muchos casos una supresin verbal. A partir de ah se altera el orden: Para una piel sin aos Jabn Palmolive Siempre a la cabeza Pantn ASNDETON Supresin de nexos. Aroma, textura, sabor. GAGS VISUALES

METBOLE Que consiste en usar imgenes de la misma persona en un mismo contexto, como por ejemplo, en este anuncio de relojes donde aparece Ins Sastre es dos imgenes yuxtapuestas mostrando actitudes notablemente diferenciadas: una seria y cabizbaja y la otra extasiada y feliz. ATANACLASE Se presenta en la forma de un falso enigma debido a que la semejanza de las imgenes es tal que no se puede responder "Quin es la madre, quin es la hija?",es el eslogan del siguiente anuncio cuyo producto pretende persuadirnos ofrecindonos la juventud extrema y para hacer el mensaje ms impactante recurren a esta especie de pregunta retrica que persigue hacer mella en el pblico destinatario y que se planteen esta cuestin. ESTRUCTURA CALIGRAMTICA Se refiere a la disposicin del cuerpo de texto. Por ejemplo, en un anuncio de Turqua, cuyo smbolo es el tulipn, el cuerpo de texto aparece con la forma de un tulipn. CONFIGURACIN ICNICA DEL TEXTO Por ejemplo, el smbolo de la marca de arroz SOS, dibujado con granos de arroz. O cuando se crean letras con figuras humanas. HIPERCARACTERIZACIN ORTOGRFICA: Consiste en alterar la grafa de una forma para que llegue a ostentar caractersticas del sistema ortogrfico de otra lengua. Puede afectar tambin a la morfologa.