UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN DIVISION SISTEMA UNIVERSIDAD ABIERTA TERCER SEMESTRE 2012 - 1

Asesora: Lic. Jos Luis Arias Negrete

Integrantes:

Godoy Ramrez Sergio Enrique Navarro Baos Sergio Heriberto

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ESTRATEGA DE PRECIO
Objetivos de aprendizaje:

Definir el concepto de la variable precio con base en los factores de produccin y de mercado.

Explicar los objetivos y los mtodos de fijacin de precios en la prctica. Conocer el marco legal establecido en la fijacin de precios.

Tercera edicin LAURA FISCHER Universidad Nacional Autnoma de Mxico JORGE NGEL ESPEJO CALLADO Universidad Nacional Autnoma de Mxico MXICO. BUENOS AIRES. CARACAS. GUATEMALA. LISBOA. MADRID NUEVA YORK, SAN JUAN, SANTAF DE BOGOT, SANTIAGO AUCKLAND. LONDRES' MILN. MONTREAL NUEVA DELHI SAN FRANCISCO SINGAPUR SI. LOUIS SIDNEY TORONTO

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PRECIO En la antigedad el hombre adquira los objetos que necesitaba por medio del trueque, es decir, los bienes que requera para satisfacer sus necesidades los obtena a travs de intercambios. Posteriormente apareci el dinero como un medio para facilitar las transacciones. As se inici el desarrollo del comercio, y a travs de ste surgi el precio del producto. El dinero slo representa la medida social del valor, y ste es una proyeccin del hombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores:
a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad especfica que

represente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstraccin de toda idea de intercambio.
b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los

dems le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta; tambin es subjetivo, y por lo general est estrictamente ligado a la idea de intercambio. El precio de un producto es slo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendr ninguna ganancia y, en ltima instancia, el producto ir al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas sern difciles y tambin en este caso el producto y la empresa fracasarn. La fijacin de precios es probablemente la ms compleja y difcil de las tareas, una funcin clave de la mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que ms tiempo le dedica el mercadlogo. Segn la teora econmica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. La utilidad es el atributo de un artculo mediante el cual se satisfacen deseos. El valor es la expresin cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio. El precio es el valor expresado en moneda. En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan. La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en l. Dicho valor es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfaccin total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios.

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El conjunto de satisfacciones del producto incluye, adems de las caractersticas tangibles, las intangibles; por ejemplo, la imagen de la empresa, del distribuidor, la garanta y la marca. El precio del producto es con frecuencia el elemento ms sobresaliente que induce la compra; es el primer atributo que busca el consumidor potencial. Los conflictos ms comunes en el precio del producto surgen dentro de los canales de distribucin entre el comprador y el vendedor, y en el mantenimiento de los precios de reventa. En cuanto al ambiente, los conflictos de precio se ven con ms claridad en las relaciones con los competidores y en las polticas con el pblico. El conflicto de precios es un factor clave para explicar el comportamiento competitivo.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMA La fijacin de precios equilibrados es el aspecto ms sustancial para mantener una economa sana. En el mercado, las unidades econmicas ajustan y reajustan las cantidades ofrecidas y solicitadas hasta obtener, por medio de los precios, la coordinacin de sus decisiones. As, el mercado produce de manera automtica un resultado equivalente al del planteamiento.

Funcin de los precios Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economa.
a) Regular la produccin. El precio es un indicador que ayuda l decidir qu

producir y en qu cantidad; esto es, el empresario decidir iniciar la produccin de determinado artculo si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia. La decisin de cunto producir depende tambin de la reaccin del consumidor al precio del producto. Es necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto, ya que es posible que con un precio establecido los consumidores hagan posible la demanda del producto l un ritmo ms acelerado que el que puedan lograr los productores al fabricarlo. En este caso tender a aumentar el precio del producto, lo cual representa un estmulo para elevar la produccin. Por el contrario, Si el producto se estanca, la produccin tambin se inmovilizar y esto traer como consecuencia una reduccin en el precio y, posiblemente, el abandono total de la produccin del artculo en cuestin.
b) Regular el consumo. Acta como agente racionador, ajustando la produccin

a las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva la ley de la

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demanda: el consumidor adquirir ms cantidad de un bien si su precio baja, y menos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos monetarios permanezcan constantes cuando ocurran los cambios de precios. Esto puede ser explicado en funcin de cmo acta la gente ante los cambios en los precios. La baja en el precio de un producto significa que es ms barato al compararlo con otros productos que compraba el consumidor y que permanecieron constantes en sus precios; por tanto, el consumidor sustituir los bienes cuyos precios no tuvieron cambio por los bienes ms baratos. Adems, la baja de precio da por resultado que la renta real del consumidor se eleve, es decir, puesto que los precios han disminuido, la misma renta monetaria del consumidor le permitir comprar ms bienes. Por otro lado, un alza de la renta real del consumidor llevar a un incremento en las compras de casi todos los gneros. Sin embargo, es probable que los consumidores compren ms cantidad de un bien a precio elevado y menos cantidad a un precio ms bajo, lo cual depende de las expectativas acerca de los cambios futuros en el precio. Si el precio de un bien llega a elevarse, puede provocar que el consumidor piense que posteriormente habr ms alzas y entonces comprar ms, pese a que el precio es mayor.
c) Distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la sociedad. En

el sistema capitalista, esta distribucin depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior constituye los precios de los factores productivos, que son determinados por el libre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos.
d) Auspiciar la investigacin y el desarrollo del pas. Las ganancias obtenidas

en la economa de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital) permiten que las empresas aporten dinero para la investigacin y el desarrollo, con objeto de crear nuevas tecnologas y perfeccionar los servicios y productos que proporcionen mayor satisfaccin, adems de elevar el nivel de vida de la poblacin.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LAS EMPRESAS Para cualquier empresa, las ganancias se determinan por la diferencia entre sus ingresos y sus costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que fija la empresa como de la cantidad de productos vendidos.

El precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas. En el caso de algunos productos, un incremento en el precio causar un aumento en los ingresos
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por ventas, para otros, la reduccin del precio dar origen a una mayor cantidad de ventas. Por tanto, el precio que se asigna a un producto tiene un impacto en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades. El precio de un artculo o servicio determina de manera importante la demanda de mercado, ya que afecta la posicin competitiva de la empresa y su participacin en el mercado. Sin embargo, existen fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios, tales como las caractersticas diferenciales del producto o una campaa publicitaria convincente; por tanto, el precio es importante, pero no exclusivo. Cuando las condiciones econmicas son buenas y los consumidores gozan de prosperidad, entonces el precio no es tan importante como la planeacin del producto o las actividades de promocin; sin embargo, en pocas de recesin o de inflacin, el precio es una variable muy importante debido a que es la principal fuente de ingresos, y si el precio no se fija adecuadamente, ocasionar problemas en las ventas. Al fijar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los efectos a largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios. Adems, las empresas que gozan de mayores ganancias pueden pagar ms a sus empleados, elevndoles su nivel de vida.

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS Los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeacin sino tambin el fin hacia el cual se encamina la organizacin. Los objetivos de la empresa constituyen el plan bsico de la misma. Dentro de los principales objetivos de la empresa respecto a los precios, estn los siguientes:
a ).

Conservar o mejorar su participacin en el mercado. En algunas empresas, tanto grandes como pequeas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar la participacin de la compaa en el mercado, dependiendo de lo que ella misma determine. En algunos aspectos, la participacin en el mercado mide mejor el xito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversin, sobre todo en mercados crecientes. Estabilizar los precios. La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un lder en precios. En las industrias en que la demanda flucta con frecuencia y hasta con violencia, tratarn de mantener la estabilidad en su determinacin de precios.

b ).

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El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las empresas cobren el mismo precio que establece el lder, sino que existe alguna relacin recular entre los precios del lder y los de las dems empresas. Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando la demanda est disminuyendo. Los lderes de precios tienden a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr la estabilidad.
c).

Lograr la tasa de retorno sobre la inversin. Muchas empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversin o las ventas netas. Asimismo, el comn de los detallistas y mayoristas usa el rendimiento esperado sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo; establecen un aumento porcentual sobre las ventas lo suficientemente grande para cubrir los costos de operacin proyectados, adems de una utilidad deseada para el ao. En estos casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero la utilidad en moneda variar de acuerdo con el nmero de unidades que se vendan. Maximizar las utilidades. Es probable que la mayora de las empresas tengan como objetivo de precios lograr la utilidad ms grande posible; a esto se le llama maximizacin de utilidades. El problema de esta meta es que al trmino maximizacin de utilidades se le ha dado un sentido negativo, debido a que la gente lo considera como sinnimo de precios altos y de monopolio. Sin embargo, en la teora econmica y en la prctica de negocios no hay nada negativo en esto. En teora, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequea en relacin con la demanda, se asignar nuevo capital a ese campo para equilibrar mejor la demanda y la oferta. Una poltica de maximizacin de utilidades tiene ms probabilidades de beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo; este tipo de poltica tambin es provechosa en el sentido de que suele designar grandes recursos para beneficio social. Las empresas que determinan los precios tomando en cuenta slo los resultados del siguiente mes se perjudican a largo plazo. Por otro lado, muchas veces, para maximizar las utilidades a largo plazo, las empresas tienen que aceptar prdidas a corto plazo. Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo, a menudo le es ventajoso fijar precios bajos para atraer a una gran clientela. Tales empresas no esperan tener utilidades durante los primeros aos, pero estn poniendo un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo. Para un detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades en su local es ofrecer artculos muy conocidos como "ganchos", que se venden con muy poca utilidad o hasta con prdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda que mejora en forma considerable la utilidad general. La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la produccin total y no sobre cada producto en particular.
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d ).

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e).

Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas sin importar su tamao, ponen conscientemente precio a sus productos para enfrentar o evitar la competencia. Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos fijar un precio a su produccin, puede decirse que casi no tiene objetivos de precios, o al menos no tiene control sobre las metas y los medios para alcanzarlas. Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente competencia. En general, esta meta no se admite pblicamente, pero ha salido a la luz en juicios en que han intervenido fabricantes y detallistas en el campo de los alimentos. Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen un precio bajo para desanimar a la competencia. Si el producto nuevo es suficientemente popular, otros productos sern atrados al mercado a pesar de la poltica de precios bajos del innovador.

f).

Penetracin en el mercado. Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de l. Las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo:

El mercado parece ser altamente sensible a los precios.

Los costos de produccin y distribucin por unidad bajan al aumentar y acumularse el rendimiento. Con un precio bajo se desalentara la competencia real y potencial. No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto.

g ). h ).

Promocin de la lnea de productos. Es la accin de fijar un precio que intensifique las ventas de toda la lnea dando menos importancia a las utilidades del producto. Supervivencia. En algunas ocasiones le resulta difcil competir a la empresa en el mercado, por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drstica, para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas v mantenerse en el mercado, esperando un cambio que le permita recuperar su posicin firme en el mismo. FACTORES QUE ANTERVIENEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS La fijacin de precios es una de las decisiones ms importantes de la empresa y requiere de mucha atencin debido a que los precios estn en constante cambio y afectan a los negocios sin importar su tamao; por lo tanto, es importante tomar en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda.

EL COSTO
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El costo es un elemento esencial en la fijacin de precios, ya que es indispensable para medir la contribucin al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquas entre productos. La eficiencia de la produccin industrial reclama el consumo ms econmico de las materias primas, la mejor utilizacin de los elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la reduccin de los costos hasta donde sea compatible con las necesidades del funcionamiento de la empresa. De este modo, los costos de produccin revelarn cules son las mercancas que proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad ms conveniente para competir en el mercado con xito y el nivel fsico de produccin que ser necesario alcanzar para lograr los costos mnimos. As, las empresas podrn desarrollarse tanto en el mbito nacional como en el internacional. Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio con libertad, los costos le permitirn medir su contribucin al beneficio y decidir si puede vender al precio del mercado o retirarse. Una funcin importante de los costos es servir de gua al empresario para determinar la combinacin de productos ms rentable y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los beneficios. stos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo resulte efectivo en la fijacin del precio y proporcione informacin en distintos momentos, reflejando el cambio en las condiciones. Se puede decir que el costo es todo dinero pagado, de manera que se pueda llevar a cabo cierta operacin. El verdadero casto de una accin es lo que se ha dejado de ganar por el hecho mismo de haber seleccionado dicha accin y no otra. A continuacin se presentan algunos objetivos para los cuales fueron constituidos los costos:

Considerar los estimaciones.

precios

actuales

del

mercado

comparar

las

Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia. Establecer mximos y mnimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta y la demanda. Decidir entre producir o comprar el artculo que se est elaborando.

Todo lo anterior tiene su razn de ser en virtud del gran desenvolvimiento de las empresas, y adems porque ser la forma mediante la cual la direccin de la empresa podr decidir estar en el mercado.

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En cualquier momento, para cualquier volumen, sea cual fuere el nivel de precios y para cualquier tipo de combinacin de productos, se precisa una clasificacin adecuada de los costos para la determinacin del precio.

Clasificacin de los costos para la determinacin del precio 1. Los que se relacionan bsicamente con lo evaluado:
a) Costos de los materiales directos. Son todos los costos de materiales

incluidos en la produccin de un artculo, que son rpidamente identificables en el producto.

b) Costos de la mano de obra directa. Costos de los trabajos, especializados o

no, de los empleados que estn relacionados directamente con los materiales que comprenden el producto terminado.
c) Costos indirectos de produccin. Son los formados por aquellos gastos que

no pueden ser rpidamente asociados con el producto (herramientas, depreciaciones, combustibles, energa, supervisores, tcnicos, papelera, renta, lubricantes, etctera). 2. Los relacionados con la duracin del beneficio del costo
a) Costos de inversin (largo plazo). stos son maquinaria, edificios, sistemas,

etctera.
b) Costos

de operacin. Son todos aquellos gastos originados por la administracin de la empresa, por ejemplo, inventarios, mano de obra, seguros, etctera. del producto: fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de agentes vendedores, comisiones, descuentos en ventas, etctera.

c) Costos de distribucin. Gastos que tienen como origen la distribucin fsica

3. Los relacionados con el monto de las operaciones: a) Costes fijos. Costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa y

que se mantienen constantes en los diferentes niveles de produccin a corto y mediano plazos; por ejemplo, los salarios de los ejecutivos, los alquileres de locales, los intereses, etctera.
b) Costos variables. Son los que dependen del volumen de produccin (por

ejemplo, inventarios).
4. Los costos desde el punto de vista econmico:

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a) Costos promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidad del

producto para cada nivel de produccin.

b) Costos marginales. Gastos adicionales ocasionados por la produccin de una

unidad del producto para cada nivel de produccin.

c) Costos de oportunidad. Costos derivados de hacer una cosa en lugar de otra.

5. Los costos desde el punto de vista contable:

a) Costos incurridos o histricos. Son aquellos que ya se efectuaron al

momento de hacer su registro; es decir, primero se realiza el gasto y despus se toma nota de l.
b) Costos estimados. Son clculos anticipados de los gastos que predominarn

en el futuro (mano de obra, material, etc.) dentro de un periodo dado, con la intencin de pronosticar un costo total.
c) Costos estndar. Son los que resultan de la suma de precios obtenida sobre

las especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades bsicas anticipadas para el material, trabajo y gastos involucrados en su produccin.

Punto de equilibrio Enfoque en que se examinan el comportamiento de los costos, el modo en que varan stos, las utilidades y el volumen de produccin, con el fin de que la direccin de la empresa pueda realizar ciertas predicciones para planificar las utilidades. El sistema de equilibrio surge como un instrumento fundamental para la planeacin de las utilidades, de la toma de decisiones y de la solucin de problemas. Este mtodo proporciona a los empresarios un panorama de las relaciones esenciales del ingreso sobre las ventas, los costos, las utilidades y los distintos volmenes de produccin y ventas. Adems, el anlisis del punto de equilibrio se puede aplicar en las decisiones sobre productos nuevos, en el estudio de los efectos de una expansin general (empresa que vende varios productos similares a distintos precios), en la, fijacin de precios, en el control de los costos y en las decisiones referentes a programas de expansin. Punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales. Las prdidas se sitan por debajo del punto de equilibrio y las ganancia arriba d l (figure 8.1).

LA DEMANDA Y LA OFERTA
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En cualquier momento, los precios de un producto estarn determinados por el mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecern sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan. Cuan se dice que los precios estn determinados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda.

Demanda Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto estar determinado por la demanda, ya que sta constituye una serie de relaciones y cantidades. El incremento de la demanda de un bien produce una elevacin considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variacin de la demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados sern el incremento del volumen de produccin y el incremento de los beneficios. La reduccin de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios. Si esta reduccin es permanente y en gran escala, obliga a que durante algn tiempo se lleven a cabo liquidaciones; la consecuencia principal es la reduccin de capital de las empresas. Una forma sencilla y comn para fijar precios en funcin de la demanda es la discriminacin e precios, la cual consiste en cargar diferentes incrementos en el costo a diferentes clientes, siempre y cuando stos no estn en competencia (este tema se desarrolla con mayor amplitud ms adelante).

Ley de la Demanda. Las cantidades de una mercanca que los consumidores estn dispuestos a comprar tienden a variar en relacin inversa al movimiento de los precios; esto es, si los precios aumentan, la demanda baja, y si los precios se reducen, aumenta. Las mercancas que los consumidores estn dispuestos a comprar estarn determinadas por los siguientes factores:
Los

grupos y preferencias de los consumidores, los cuales estarn condicionados por la costumbre, el hbito y la cultura.

El nmero de consumidores. El precio de los productos sustitutos, que ser ms notable cuanto ms

perfectos sean los productos sustitutos.

Los ingresos de los consumidores.

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El nivel general de los precios.

Fluctuacin en la demanda. Es el desplazamiento de la curva de la demanda en una u otra direccin, provocado por los cambios en las determinantes de la demanda.

Elasticidad de la demanda. La demanda de un producto es sensible a los cambios de precio. La elasticidad de la demanda es un instrumento bsico para medir la sensibilidad del volumen de ventas ante un cambio en alguno de los distintos factores que operan; es decir, la variacin de la demanda determina una variacin en el precio del producto, que puede ser utilizado para medir las caractersticas del mercado, prever los precios y los beneficios. Es uno de los factores que ms influye en las decisiones sobre los precios.

Cuando una baja en el precio de un bien no modifica en absoluto la cantidad que se compra, se dice que la elasticidad de la demanda es nula (inelstica o rgida) para ese bien.

Cuando una pequea reduccin del precio de un producto produce un incremento enormemente amplio en las compras del bien, se dice que la demanda es infinitamente elstica, suponiendo que el ingreso total de todos los consumidores sigue siendo el mismo antes y despus del cambio de precios. De acuerdo con lo expuesto, puede darse el caso de que la demanda de una mercanca sea inelstica (la cantidad total que se compra aumenta muy poco aunque el precio del bien se torne ms barato), es decir, que las compras no se eleven en proporcin a la baja de los precios, y coincidir en cuanto a la cantidad total de dinero involucrado con lo que sucede cuando la demanda es elstica (una cada en el precio del bien aumenta de nuevo la cantidad que de l se compra). En la figura 8.2 se exponen los tres grados de elasticidad. As pues, es evidente que para el hombre de negocios tiene gran importancia el hecho de que la demanda de su producto sea elstica o inelstica. Si la elasticidad de la demanda de un producto es menor a la unidad (inelstica), es probable que los empresarios aumenten sus beneficios si elevan sus precios, porque el encarecimiento de un bien cuya demanda sea inelstica aumentar el gasto total de los consumidores que deseen continuar adquiriendo el bien o servicio. Los ingresos de los productores se elevarn si venden una produccin ms pequea a mayor precio, mientras que posiblemente sus costos con volumen reducido sean ms bajos, de ah que el aumento en el precio determine mayores beneficios.

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El conocimiento de estos hechos proporcionar a la organizacin de una empresa una forma de medir las caractersticas del mercado, lo cual puede ser utilizado para prever los precios y los beneficios que podran obtenerse. El coeficiente de elasticidad entre dos puntos de una curva de demanda es: % de aumento en cantidad E= % de descenso en precio

Elasticidad cruzada de la demanda. En muchas ocasiones la elasticidad de la demanda de un bien depende de la existencia de productos sustitutos complementarios. As, la demanda del caf est, por mucho, en funcin de los precios del t (productos sustitutos). Por otra parte, la demanda de los lpices est prcticamente en funcin de la demanda de los cuadernos (productos complementarios). El coeficiente de la elasticidad cruzada de la demanda es el mismo mostrado anteriormente, slo que el coeficiente (cantidad) corresponde a un producto, y el denominador precio), al producto sustituto o al complementario.

Oferta Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a producir a los posibles precios del mercado. Ley de la oferta. Las cantidades de una mercanca que los productores estn dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relacin directa con movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y sta aumenta si el precio aumenta. Estas mercancas que los productores estn dispuestos a poner en el mercado estarn determinadas por los siguientes factores:
El nmero de firmas en el sector industrial. La capacidad productiva de las firmas existentes. El costo de los factores de produccin. Las tcnicas de produccin.

Fluctuaciones de la oferta a largo plazo. Para que en los determinantes se produzcan alteraciones lo suficientemente intensas para provocar cambios visibles, a veces es necesario que transcurran periodos largos (figura 8.3).
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Aumento y reduccin de la oferta. Un aumento en la oferta provocar un desplazamiento de la curva de la oferta hacia la derecha de la curva original (O a O). Una reduccin en la oferta provocar un desplazamiento de la curva de oferta original (Oa O2). Elasticidad de la oferta. Se refiere a les cambios en las cantidades del producto que los vendedores estn dispuestos a poner en el mercado como reaccin a los cambios en el precio; los cambios en las cantidades se movern en la misma direccin que los cambios en los precios.
Oferta elstica. Cuando un cambio en el precio provoca un cambio

proporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas. proporcionalmente menor al cambio en el precio.

Oferta inelstica. Cuando el cambio provocado en las cantidades ofrecidas es Oferta unitaria. Cuando un cambio en el precio provoca un cambie

proporcionalmente igual en las cantidades ofrecidas.

COMPETENCIA La fijacin de precios en relacin con los competidores hace que el empresario se d cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones bsicas:
1. Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios.

2. Se debe contemplar la relacin que otros elementos tienen con los precios en ' la mezcla de mercadotecnia. 3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.
4. De acuerdo con la clasificacin estratgica de productos, o portafolios de productos,

se deben relacionar los precios con su clasificacin estratgica por la generacin de dinero contable y de utilidades y la posicin que ocupa. La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por la sola razn de las diferencias en precios, adems de la garanta de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del buen trato, etctera. Tambin los derechos de uso exclusivo de una marca registrada otorgan un determinado poder monopolstico a la concesionaria.

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Cuando la demanda baja, obliga a que se lleven a cabo algunas liquidaciones y, por tanto, se reduce capital de las empresas. Esta competencia suicida reducir los beneficios muy por debajo del nivel normal, lo que traer como consecuencia que las nuevas empresas incursionen en esta industria. Los precios bajos impedirn a algunas empresas la renovacin de maquinaria e instalaciones; en cambio las empresas que fabrican productos diferenciados pueden mantener una competencia menos intensa con otras empresas de la propia industria que con Ias de otros giros. El hecho de que una empresa fabrique su propio producto y tenga clientela propia, con su mercado particular o especfico, le permitir cierto control sobre los precios, el volumen de produccin y los beneficios, pero no podr hacer caso omiso de la competencia dentro del mercado general de la totalidad de la industria. En la competencia entre productos homogneos, la lucha entre las empresas est en fabricar exactamente el mismo producto y ms barato, mientras que las empresas que no elaboran mercancas idnticas recurren a muchas otras formas de competencia. La principal caracterstica que distingue a la competencia del monopolio es que en ste no se encuentra el tipo de limitaciones que debe afrontar el productor industrial que est en constante lucha con la competencia. Un monopolista no tiene rivales y su campo de accin, aunque limitado, es bastante mayor que el de la competencia. La ausencia de competidores constituye una invitacin para elevar los precios y las ganancias, y tambin es probable que la salida de un monopolista sea ms pequea de lo que cabe esperar en una industria competitiva. Entre la empresa y el monopolio aparecen factores nuevos y muy importantes en la determinacin del precio y del volumen de produccin; dichos factores son: la nacionalizacin, los controles gubernamentales, las marcas, las patentes, etctera. La falta de productividad resultante de la inexistencia de competidores es una de las fallas del monopolio, y esto se considera con frecuencia como una buena razn para la nacionalizacin o para la formacin deliberada de una competencia. Adems, un monopolio altamente provechoso atrae a los hombres de negocios y constituye un potente imn para que nuevas empresas invadan su campo. El oligopolio s tiene competidores, y cualquier cambio que realice una empresa en el precio de un producto provocar, de manera casi automtica, que las dems empresas cambien tambin los precios del producto, lo que a su vez determinar una nueva reaccin en el precio del que inicialmente hizo el cambio, de tal manera que todas estas reacciones sucesivas pueden desencadenar una seria guerra de precios. La competencia es menos aguda y agresiva en el oligopolio que en un mercado sin restricciones de acceso, donde el considerable nmero de empresas convierte la competencia en un fenmeno totalmente impersonal.
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Puede adaptarse un tipo de poltica tranquila en la cual los precios marcados por todas las empresas del grupo oligopolista permanezcan constantes, a menos que se produzcan cambios sustanciales. De este modo, el nivel de precios quiz pueda mantenerse durante meses, pues ninguna empresa se atrever a dar el primer paso que pudiera alterar la situacin. Cualquier oligopolista comprende que si eleva el precio de un producto, es poco probable que los dems lo sigan, de manera que el aumento lo hara perder muchos clientes; si rebaja el precio, tambin lo harn sus rivales y no conseguir una ampliacin significativa en sus ventas. El temor de que cualquier cambio empeore siempre la situacin puede explicar muy bien por qu frecuentemente en el oligopolio no se alteran los precios durante largos periodos. De todo esto se deduce que monopolio y oligopolio son casi sinnimos en cuanto a precios y beneficios elevados, puesto que no existe una competencia como la hay en la industria compuesta por muchas empresas.

La guerra de precios1 Los precios son el arma preferida para enfrentar a la competencia, por ser fciles de mover y porque constituyen una forma rpida de contraatacar. Cuatro razones explican por qu se inician las guerras de precios:
a) Uno de los competidores piensa que los precios del mercado estn demasiado

altos y decide bajarlos.

b) Uno de los competidores est dispuesto a ganar participacin de mercado

sacrificando los mrgenes establecidos.

c) Cuando los competidores no se conocen o no confan entre s, cualquier

movimiento en el precio, por mnimo que sea, desencadena una disminucin en cascada.
d) Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que

lo merma financieramente. El primer paso para enfrentar una guerra de precios es conocer el terreno que se pisa, esto significa elaborar un buen diagnstico de la industria en las siguientes reas clave:
a) La sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio y la

aparicin de segmentos potenciales que se vean atrados por los nuevos precios ms bajos.
1

Askay R. Rao. Bergen E. Mark y Scott Davis, Harvard Business Review, marzo-abril, 2000

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b) La estructura de costos de su organizacin, sus capacidades para lograr economas de escala y el posicionamiento estratgico que le puede significar una nueva propuesta de precios. c) Los mismos elementos del punto anterior, pero ahora referenciados a cada uno de los competidores que se veran involucrados en la guerra de precios.
d) La posible postura frente a un nuevo escenario de precios de los otros

actores que forman parte de la industria, tales como nuevos competidores, proveedores, intermediarios, autoridades, etctera. El segundo paso consiste en detener la guerra de precios. De no ser as, no hay duda que todos los competidores resultarn perjudicados y uno que otro eliminado. Para evitar una guerra de precios, la organizacin puede poner en prctica las siguientes acciones:
a) Declarar pblicamente sus intenciones estratgicas respecto de los

precios. El eslogan de Wal-Mart: "Precios bajos siempre", es un mensaje directo a los competidores de la postura que la empresa tiene y tendr en relacin con los precios.
b) Revelar las ventajas en estructura de costos. Mc Donald's no se cansa de

repetir que tiene ms de 24 mil unidades operando en forma estandarizada en todo el mundo, lo que quiere decir que compra los mismos insumos para todas las unidades, obteniendo sin duda ventajas de costo que una cadena de 200 unidades no podr igualar. Entonces, lo mejor ser conducirse con cuidado y no provocar al gigante.
c) Procurar un arreglo diplomtico. La verdad es que esta opcin est casi

descartada porque puede ser calificada como una colusin y puede atraer de inmediato a las autoridades a intervenir, evitar todo tipo de acuerdo y hasta multar a los coludidos.
d) Convertirse en el lder de precios o seguir al lder de precios si ya existe.

Los lderes de precios estn en posibilidad de construir escenarios de precios crebles, basados en estructuras de costos, posturas estratgicas o caractersticas personales de sus estrategas.

El tercer paso para enfrentar una guerra de precios consiste en poner en prctica acciones competitivas que no tengan nada que ver con los precios. A continuacin se citan algunos ejemplos.
a) Enfocarse en la calidad y no en los precios. Esto sugiere que los clientes

deben comprar por la calidad de los productos y no por los precios. Si existen
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dos tipos de gotas para los ojos irritados por la contaminacin, y uno cuesta 30 pesos y el segundo 70 pesos, usted cul se aplicara?
b) Alertar al mercado sobre el riesgo de la calidad. Existe en la mente de la

gente una relacin determinante entre la calidad y los precios. Si los precios son altos, la gente tiende a pensar que la calidad es alta, pero si los precios son bajos, la gente automticamente considera que la calidad es inferior. Una organizacin puede utilizar esta percepcin para alertar al mercado, indicndole que si la competencia baja los precios es porque seguramente baja la calidad.
c) Enfatizar otras consecuencias negativas. La posible desaparicin de

empresas, y con ellas los empleos establecidos; la ausencia de competencia, que lleva a la incompetencia; el inminente aumento de precios cuando no haya competencia, acompaado del deterioro del poder adquisitivo, etctera, pueden ser algunas de las razones que lleven a las autoridades y a los consumidores a votar por los precios altos.
d) Pedir ayuda a las autoridades. Maseca recurri a la Comisin Federal de

Competencia para solicitar ayuda ante la inminente guerra que desatara en el mercado de panes de caja/bolsa la estrategia de precios de Bimbo. El cuarto paso ante una guerra de precios consiste en agarrar al toro por los cuernos, es decir, entrarle a la guerra de precios. Genera/mente las razones para entrar a la guerra de precios son: a) La competencia amenaza la columna vertebral del negocio. b) Existe un importante segmento de mercado sensible a los precios.
c) Se tiene una ventaja en la estructura de costos.

d) Se tiene ms capital que la competencia, lo que permitir soportar ms tiempo en guerra. e) Se cuenta con economas de escala.
f) Se puede neutralizar o eliminar rpidamente a los rijosos.

g) La guerra de precios se puede implantar rpidamente.

Las opciones menos dolorosas pueden ser:

a) al Cambiar la seleccin de compra del cliente. Reestructurar en la mente de

los clientes la oferta de compra. El armado de paquetes de compra, los descuentos por volumen y los programas de lealtad son buenas acciones. Un

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buen ejemplo es la estructura de precios que peridicamente estn proponiendo los proveedores de telefona celular.
b) Modificar nicamente ciertos precios. Probablemente aquellos donde los

mrgenes lo permitan.
c) Crear otras marcas de batalla. Que sean atractivas para mercados ms

sensibles a los precios y protejan el posicionamiento de calidad de las marcas vigentes. Una variacin puede ser competir con marcas libres o del detallista.
d) Crear nuevos empaques. Diferentes tamaos, combinaciones o promociones

que permitan, en al volumen de venta, recuperar la disminucin en los precios. e) Reducir los precios en ciertos canales.

El ltimo paso para enfrentar una guerra de precios, y para muchos quiz el primero, consiste en retirarse, que es sin duda la decisin ms valiente y ms sabia; observar la guerra de precios desde afuera y entrar a la batalla una vez que todos los competidores estn debilitados.

OTROS FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO El precio se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre el producto, debido a la demanda y a la competencia que presenta:
Introduccin. Dependiendo de la estrategia que se quiera tener en esta etapa,

puede optarse por un precio alto si se desea una recuperacin rpida de la inversin, o por un precio bajo si se pretende una penetracin rpida de mercado. El precio es muy importante para lograr que el producto tenga un ciclo de vida slido.

Crecimiento. Por lo general, en esta etapa empiezan a estabilizarse los

precios, ya que comienzan a aparecer nuevos competidores, lo que regular la oferta disponible. Tambin es en este momento cuando el producto comienza a tener una participacin interesante en otros mercados. producto mantenerse en el mercado. Normalmente se reducen los precios en el formato de "promocin"; la distribucin es ms costosa, ya que el producto

Madurez. En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan al

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requiere un mayor nmero de distribuidores, y la competencia es ms agresiva. En esta etapa slo sobreviven las empresas ms eficientes.
Declinacin. En esta etapa, la empresa tiene que hacer nuevamente una

reduccin importante en precios antes de decidirse por modificar el producto. Si ste sobrevive por alguna modificacin, volver a iniciar su ciclo de vida, o pasara a formar parte de los productos "especialidad" de precio alto.

PRECIOS OFICIALES En Mxico, los precios oficiales o controlados se sustentan en el artculo 28 constitucional, el cual no slo se limita a la prohibicin de monopolios, sino que establece como estrategia gubernamental el control de precios mximos en artculos, materias primas o productos considerados bsicos para la economa nacional y para el consumo popular. Este artculo constitucional prev la concentracin o acaparamiento de los artculos de consumo necesario, con la finalidad de evitar alzas indiscriminadas en los precios de los artculos de consumo necesario; para ello se establecen duros castigos a quienes contravengan dichas disposiciones legales: La ley castigar severamente y las autoridades seguirn con eficacia toda concentracin o acaparamiento en una o varias manos, de artculos de consumo necesario y que tenga por objeto obtener el alza de los precios; todo acuerdo, procedimiento o combinacin de los productores, industriales, comerciantes o empresarios de servicio que de cualquier manera hagan para evitar la libr concurrencia o la competencia entre s y obligar a los consumidores a pagar precios exagerados y, en general, todo lo que constituya una ventaja exclusiva indebida en favor de una o varias personas determinadas y con perjuicio del pblico en general o de alguna clase social. Tambin impone modalidades en la organizacin de la distribucin de esos artculos, materias o productos con objeto de evitar intermediaciones innecesarias o excesivas que provoquen escasez en el aprovisionamiento de los mismos, as como el alza de los precios. El principal objetivo de este artculo es proteger a los consumidores, as como a su organizacin, en la defensa de su justo inters. De este artculo se desprende la Ley sobre Atribuciones del Ejecutivo Federal en Materia Econmica y todo un sistema de control de precios. Constitucionalmente, el control oficial de precios se encuentra

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apoyado, adems, por el artculo 73, fracciones IX y X, el cual faculta al Congreso de la Unin para legislar en materia de comercio.

SUBSIDIOS En trminos generales, el subsidio es la transferencia en dinero, en especie o compensando con impuestos de los gobiernos federal, estatal o municipal a las personas fsicas o morales, sin que implique una contraprestacin de parte de stos. Su aplicacin est condicionada a los fines que quiera alcanzar el gobierno, que generalmente son fomentar una rama de la produccin o evitar que el consumidor pague el precio ntegro de un artculo o servicio. De manera que el subsidio puede considerarse como la cesin unilateral que el Estado otorga en efectivo o con cargo a impuestos a las personas fsicas o morales, con fines especficos. Tambin es el acto fiscal que libera, ya sea parcial o totalmente, de obligaciones fiscales; en otros casos distribuye liquidez a instituciones pblicas o privadas y a particulares, contabilizando su monto en la cuenta de la hacienda pblica federal como un gasto, pero tambin como un ingreso, o como la renuncia en favor de los particulares del efectivo que como ingreses recauda el Estado para cumplir con sus obligaciones. Henry Laufenburger afirma que el gobierno mexicano ha otorgado espordicamente subsidios similares a la importacin de alimentos con cargo al presupuesto y, por varios aos, mediante subsidios entregados a los organismos descentralizados, ha mantenido precios inferiores a los del mercado libre; por ejemplo, el del maz destinado al consumo en el Distrito Federal, el transporte, la leche, etctera.

INFLACIN Dentro de las variables que intervienen en la determinacin de los precios, una de suma importancia es la inflacin. La inflacin, en trminos generales, es el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la prdida del poder adquisitivo del dinero, y ms especficamente del salario. Las causas de la inflacin pueden resumirse en dos grandes apartados:

Inflacin por exceso de demanda. Inflacin por elevacin en los costos de produccin.

Inflacin por exceso de demanda

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Se origina cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios. Dentro de la literatura que trata de este tema se encuentran varias corrientes de pensamiento, las cuales se describen brevemente a continuacin.

Escuela monetarista. Reconoce la inflacin como un fenmeno monetario que se desarrolla debido a la velocidad de la circulacin del dinero y las mercancas, ocasionando efectos indirectos al alterar las ganancias y los salarios reales de la poblacin. Dicho de otra manera, al entrar en circulacin cantidades de dinero superiores a las que hay en el mercado en un momento determinado y mantenerse constante el nivel de produccin, surge la tendencia normal de la economa a elevar precios. La velocidad del dinero es la rapidez con que la moneda en circulacin se utiliza para atender las operaciones de compraventa en la economa. El proceso de inflacin obliga a la gente a utilizar parte de sus ahorros en la compra de bienes y servicios. Esto aumenta la demanda total agregada e impulsa la inflacin.

Escuela estructuralista. Para los estructuralistas, la inflacin aparece durante el proceso de desarrollo; cuando la demanda y la produccin de bienes y servicios tienden a crecer a tasas distintas, y al no haber forma de compensarlas, aparece la escasez y surgen presiones sobre los precios. Como causa bsica de este fenmeno se ha identificado la inelasticidad del sistema productivo, esto es la existencia de cuellos de botella en la estructura del sistema que obstaculizan el crecimiento de la produccin en forma paralela al de la demanda. La solucin que ofrece esta escuela de pensamiento es la creacin de polticas de estabilizacin, basada en programas de desarrollo a largo plazo, encaminadas a la introduccin de cambios estructurales necesarios. La elasticidad con que la oferta afronta los aumentos de la demanda a corto plazo depende exclusivamente de la capacidad instalada, es decir, de las inversiones realizadas con anterioridad.

Escuela sociolgica. Sus autores sostienen que la inflacin encierra un trasfondo socioeconmico y poltico sumamente importante. Afirman que la inflacin es consecuencia y expresin de la contienda social que hay entre los diversos elementos dinmicos que forman la sociedad, esto es, de la interrelacin entre fuerzas polticas, econmicas y sociales que actan en el proceso social. Dicha corriente asocia el ritmo de la inflacin con la postura obrera de obtener mayores salarios o de oponerse a su menoscabo. La inflacin expresa la pugna por la distribucin del producto entre los diversos grupos sociales. La batalla que ejerce cada uno de ellos para proteger sus intereses desemboca en presiones inflacionarias, derivndose as la espiral inflacionaria basada en continuos movimientos salario23

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precio en ascenso. Los procesos inflacionarios aparecen cuando la contienda social pasa del plano econmico al plano poltico, es decir, que pasan del encuentro entre agentes econmicos en disputa por el valor al enfrentamiento entre clases en disputa por el poder. El contraste en los grados inflacionarios entre los diferentes pases es reflejo del nivel en que los grupos sociales antagnicos manifiestan su aceptacin general de las condiciones en que se realiza el reparto del ingreso nacional, as como de los mecanismos institucionales y orgnicos mediante los cuales es encauzada la contienda social, cuando se trata de modificar el esquema de reparto prevaleciente. Esta corriente considera que para que haya tasas de inflacin bajas es necesario:
Que en la sociedad existan acuerdos institucionales y mecanismos orgnicos

para encauzar la contienda social.

Que las condiciones reales del desarrollo permitan atender adecuadamente las

demandas bsicas de los grupos cuya fuerza y participacin son indispensables para la dinmica econmica. La cantidad de dinero lquido en circulacin se eleva a tal grado que la demanda generada no puede ser cubierta por la oferta en los precios corrientes; cuando la capacidad productiva se encuentra saturada, ocurre inevitablemente el ascenso general del precio, inicindose as el proceso inflacionario.

Inflacin por elevacin en los costos de produccin La inflacin se da como consecuencia del alza de los precios de los factores productivos. En este sentido, la fuente ms corriente de elevacin de costos se encuentra en los salarios, sobre todo cuando son negociados por fuertes sindicatos obreros. Tambin puede ser provocada por los precios internacionales de los productos de importacin y exportacin; esto es resultado de la inelasticidad de la oferta, ocasionada por factores estructurales y la elevacin de las mrgenes de utilidad a corto plazo por parte de los monopolios. El grado de competencia existente en el sector industrial es un elemento importante al considerar la capacidad de las empresas para trasladar las alzas de los costos de produccin a los consumidores o absorberlas.

RECESIN Inflacin significa que los precios promedio se elevan. Recesin corresponde a una economa estancada o en declinacin, que se reconoce principalmente por los altos niveles de desempleo. Una depresin es una disminucin grande de la
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produccin y el empleo; como una recesin, pero de mayor magnitud. Por consiguiente, la recesin corresponde a periodos de estancamiento (depresin) ms inflacin de precios. Para la sociedad en su totalidad, las recesiones y depresiones significan periodos de no utilizacin de recursos, as como de menos produccin y empleo, y una tasa de crecimiento ms lenta a largo plazo. Tambin causa efectos psicolgicos que se reflejan en el crecimiento de la poblacin, porcentajes ms altos de divorcios, crmenes, mala salud fsica y mental, e incluso suicidios. El desempleo se genera cuando los capitalistas deciden no invertir en nuevas fbricas y equipo, o cuando sus fbricas y equipo operan a niveles de produccin inferiores. Esto lo hacen porque no esperan tener tasas de ganancias suficientemente elevadas si producen ms. Para el capitalismo, la nica demanda efectiva es aquella respaldada por dinero y no slo el deseo o la necesidad de las personas de adquirir bienes y servicios. Por lo tanto, para que el capitalista produzca y emplee ms trabajadores debe tener demanda en trminos monetarios. La teora keynesiana predice que un exceso de oferta conduce a una produccin decreciente, al desempleo y a precios a la baja. En la actualidad, una tasa catastrfica de desempleo puede originar una baja de precios, pero no muy significativa. En cada depresin o recesin los salarios reales se reducen al elevarse los precios en mayor proporcin. Por lo tanto, el nivel de vida declina en cada situacin de depresin ms inflacin. Las grandes empresas no maximizan sus ganancias a corto plazo al fijar precios tan altos como sea posible en cualquier momento. Ms bien fijan el precio con un margen de ganancia que asegure su mximo crecimiento y ganancias mximas a largo plazo. Este margen de utilidades debe ser suficiente para hacer frente a sus necesidades a fin de dar lugar al crecimiento y a la expansin. Cuando los ingresos por ventas en empresas gigantes estn cayendo, estas tratan de recuperar un ingreso que les permita alcanzar su ganancia elevando precios en las ventas restantes.

ESTRATEGIAS Y POLTICAS EN LA FUACIN DE PRECIOS Las polticas de fijacin de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias de crear un programa general de accin y un despliegue de esfuerzos y recursos haca el logro de los objetivos; es decir, se refieren a la manera en que los
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recursos humanos y materiales sern utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido. Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, stas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las principales polticas que han de seguirse al aplicarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijacin de precios comienza con: a) Identificacin de los objetivos de los precios.
b) Estimar la demanda, costos y utilidades. c) Seleccionar la estrategia de precios que se utilizar. d) Establecimiento de tcticas para afinar el precio base.

El primer punto para establecer el precio correcto consiste en determinar cul es el objetivo que pretende alcanzar la empresa: participacin en el mercado, estabilizacin de los precios, lograr la tasa de retorno de la inversin, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la competencia, promover la lnea de productos o supervivencia. La determinacin de este objetivo depende de la informacin que la empresa tenga de su entorno tanto externo como interno, y deber ser alcanzable. Como segundo punto, es importante destacar los precios que el mercado puede pagar y los precios que tiene fijados la competencia directa del producto, as como cul ser el precio que tendr ste en la cadena de distribucin. A la par de esto, es necesario determinar los costos y las utilidades que se desea obtener, adems de los volmenes de venta que se ofrecern al mercado de acuerdo con la demanda estimada. Todos estos factores determinarn el precio real que deber tener el producto en el mercado, independientemente de su ciclo de vida. El tercer punto lo constituye la seleccin de la estrategia de precios. En esta etapa ya se seleccion el precio inicial, pero debern fijarse los precios que tendr el producto en su ciclo de vida. Es importante hacer un plan de mercadotecnia para el producto que determine la duracin que tendr en el mercado, los volmenes esperados en cada una de sus etapas y las diferentes estrategias que se realizarn en cada una de ellas para mantener su estabilidad. Las estrategias bsicas para determinar el precio de un producto o servicio son: Poltica de sobrevaloracin del precio o descremado. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo comn siguen una poltica de sobrevaloracin del precio o descremado; el trmino descremado se deriva de la frase "extraer la crema de la parte superior". El precio se establece a un nivel alto, " y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta
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poltica sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el mtodo es ms apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser ms bien insensible al precio. Si no es as, el precio inicial no podra atraer a los compradores suficientes para lograr que el producto sea rentable. Esta poltica es eficaz tambin cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando los consumidores conocen poco sobre los costos de produccin y mercadotecnia del mismo, y tienen pocas probabilidades de comprender que pagan una cantidad excesiva por contarse entre los primeros en adquirir dicho artculo. Finalmente, la sobrevaloracin del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo. Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloracin de los mismos ofrece varias ventajas: los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de productos nuevos y la caracterstica favorable de ganar ingresos con ella contribuye a recuperar los costos con rapidez; por otro lado, si la empresa produce inicialmente el artculo en una fase experimental pero planea desarrollar ms tarde sus propias instalaciones de fabricacin, la poltica de sobrevaloracin se utiliza para limitar la demanda hasta que se logren establecer las capacidades necesarias para producir en masa. Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, esta poltica tiene tambin inconvenientes, como el de atraer competidores. Por otro lado, con frecuencia se hace necesario revisar las mezclas de mercadotecnia para proporcionar servicio a los nuevos mercados, objetivo que se persigue conforme descienden los precios.

Poltica de penetracin. Esta poltica requiere precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas de volmenes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio ms alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar as la mayor demanda posible. Esta poltica se aplica con frecuencia en casos en los que el mercado no est dividido en segmentos por precios y cuando no hay un mercado de lite dispuesto a pagar un precio elevado. Es apropiada tambin para productos nuevos que no tienen una influencia social y que no simbolizan posiciones sociales. Adems, por lo comn es til a los mercados sensibles al precio y cuando el menor nivel de ste genera un mayor volumen de ventas. Frecuentemente se aplica en los casos en que los competidores se Introducen rpidamente en el mercado, ya que los precios menores lo hacen ms atractivo para productos similares. Esta poltica de penetracin entraa un mayor riesgo que la de sobrevaloracin, pero desde un punto de vista positivo, la fijacin de precios por penetracin abre nuevos mercados que nunca antes se haban alcanzado.
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Poltica de precios de lnea. Esta poltica es ms comn entre los minoristas que entre los mayoristas o productores, y consiste en seleccionar un nmero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercanca, Los precios de lnea se utilizan ampliamente en la venta al menudeo de todo tipo de aparatos. El principal beneficio de los precios de lnea para el consumidor es que simplifica las decisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la poltica es ventajosa porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras. El aumento de los costos puede ejercer una fuerte presin en los precios de lnea, ya resulta engorroso para una empresa cambiar sus precios cada vez que un costo aumente. En periodos de inflacin continua, esta poltica puede ser un problema para las tiendas que dan importancia a las escalas de precios,

Poltica de fijacin de precios por prestigio, El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto, hay ciertos productos, como cervezas, automviles, cosmticos y licores, que reciben una imagen de prestigio a travs de la poltica seguida para fijar su precio.

Poltica de liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores, Estas empresas tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los dems.

Poltica de fijacin de precios por costumbre. En este rubro la base para determinar el precio es la tradicin. Los especialistas tratan de evitar una alteracin en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamao y contenido.

Poltica de precios de supervivencia. Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la poltica que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio. Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea ms atractivo para los consumidores y que se generen mayores ventas. Este tipo de consideraciones a nivel
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menudeo ms que en la fabricacin o el mayoreo no siempre influye en los precios finales; en ocasiones sirve como lineamiento apropiado y til para los encargados de fijar los precios y refleja la perspectiva desde la cual los consumidores perciben un producto y su precio.

Poltica de precios relacionados con la demanda:

Fijacin psicolgica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo que

otros debido a que son tradicionales o satisfacen de alguna manera a los consumidores.

Fijacin de precios promocionales. Los productos de precios reducidos se

denominan promotores de trfico, lder perdedor o lder de precio. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado Y se eligen por su atractivo promocional. Sin embargo, es ms frecuente que se deba a que el minorista tiene grandes existencias de dichos artculos y su propsito principal sea atraer a clientes a la tienda con la esperanza de que, una vez dentro de ella, adquieran otros productos que tienen el precio acostumbrado.

Los artculos lderes deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de compra frecuente. Poltica de precios siguiendo al competidor. Algunos autores lo denominan Statu Quo, y se refiere a salir al mercado con precios idnticos a la competencia y seguir las estrategias del lder en el mercado. La desventaja de esta estrategia es que no se fijan adecuadamente los costos ni las utilidades, pero es la estrategia ms utilizada por las empresas pequeas.

ESTABLECIMIENTO DE TCTICAS PARA AFINAR EL PRECIO BASE Despus que se ha fijado el precio base, existen muchos factores que irn modificando este precio a corto plazo, ajustes en algunos mercados, ajustes respecto de la competencia, cambios en el precio a nivel gubernamental, cambios por diferentes promociones de la competencia, ajustes por nuevas formas de distribucin, etctera. Las tcticas ms importantes para afinar el precio son: Poltica de precios por rea geogrfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envo de la mercanca al cliente. Aqu las polticas deben establecerse de antemano, ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisin puede ser importante con base en:
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Los lmites geogrficos del mercado de la empresa. La localizacin de sus instalaciones productivas. Las fuentes de sus materias primas. Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado.

A partir de lo anterior, surgen los siguientes tipos de precio:

Precio libre a bordo (LAB). Sistema donde el vendedor cotiza su precio de

venta en la fbrica u otro punto de produccin y el comprador paga todo el precio de transporte, es decir, los costos de embarque de los productos en el transporto, de aqu el trmino libre a bordo (LAB). los compradores sin importar su ubicacin. Por su parte, el vendedor considera un precio LAB local del comprador, y en cada venta recibe precios netos variables, segn la cantidad de sus costos de embarque. Normalmente se utiliza cuando los costos de transportacin son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor. nmero limitado de amplias zonas geogrficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar al sistema empleado en el caso anterior.

Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a todos

Precio de entregas por zona. El mercado de un vendedor est dividido en un

Poltica de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor. Poltica de precios variables. En esta poltica, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes dientes con distintos precios, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta poltica de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia. DISCRIMINACIN DE PRECIOS La mayora de los vendedores en los mercados imperfectos competitivos descubren que pueden aumentar sus ingresos y beneficios cobrando por sus productos un precio distinto cada vez.

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Frecuentemente se cobran precios diferentes a las mismas o a distintas personas de acuerdo con sus cualidades personales, sus ingresos y su posicin social. Los variados grupos de consumidores se pueden diferenciar segn el sexo, la edad, la religin, el estado civil, la ubicacin geogrfica, o bien conforme a las cantidades de productos que obtienen, la calidad del mismo, la marca de fbrica y la fecha de compra. El hecho de cobrar diferentes precios teniendo los mismos costos se juzga como discriminacin. Se presenta una discriminacin de precios cuando hay diferencias de precios que no dependen o no se explican en las diferencias de costo. Discriminacin con base en el cliente. Se lleva a cabo en la venta al menudeo de automviles y aparatos grandes. Cuando existe discriminacin de precios entre los clientes es seal de que hay intensidad distinta en la demanda o de que hay diferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del artculo y del precio.

Discriminacin con base en la versin del producto. Este tipo de discriminacin se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos pero no estn en proporcin con sus respectivos costos marginales.

Discriminacin con base en el lugar. El lugar fsico es una forma de utilidad. Por ejemplo, en las localidades de un teatro, todos los asientos tienen un mismo costo de instalacin; sin embargo, al vender los boletos, las localidades difieren de precio de acuerdo con la intensidad de su demanda, por lo que se fijan distintos precios con objeto de que cada cliente pague el mximo de lo que est en posibilidad de desembolsar.

Discriminacin con base en el tiempo. La demanda de un producto tiende a variar en intensidad segn las diversas etapas del ciclo del negocio o de acuerdo con las temporadas, los das y a veces hasta las horas; de esto depender su precio. Para una buena consecucin de la discriminacin en los precios deben existir las siguientes condiciones: El mercado debe ser divisible, y los sectores comerciales deben presentar una intensidad diferente en cuanto a la demanda y una elasticidad en los precios.
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2. Los miembros del sector que pagan precios inferiores no deben tener oportunidad de vender el producto al que paga precios ms altos.
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3. Debe pagarse poco margen para que los competidores vendan a precios ms bajos que la firma, en el sector donde se carga el precio ms alto. 4. El costo de segmentar y clasificar el mercado no debe ser superior a los ingresos extras que pudieran producir la discriminacin en los precios. 5. Esta prctica no debe provocar la antipata o el resentimiento del cliente ni ocasionar su prdida.

DESCUENTOS y BONIFICACIONES Ambos significan una reduccin en el precio de lista; la reduccin puede ser en dinero, efectivo o alguna otra concesin.
Los descuentos por cantidad. Reducciones en los precios de lista que los

vendedores ofrecen a los clientes para motivarlos a comprar grandes cantidades o a rechazar a los vendedores de la competencia. Los descuentos pueden ser en efectivo o en unidades de compra. vendedor porque crean un nexo muy fuerte con los clientes.

Descuentos por cantidad acumulativa. stos son una ventaja para el Descuentos de patrocinio. Son aquellos en que, cuanto ms negocios tenga

un comprador con un vendedor, mayores sern los descuentos. Se aplican especialmente a la venta de artculos perecederos. En estos casos, el vendedor trata de fomentar en el cliente la costumbre de adquirir productos frescos para que la mercanca no se deteriore. De esta manera el descuento se basa en el volumen total adquirido durante un periodo, por ejemplo, se toman en cuenta las compras de un mes y no cada pedido por separado. uno o ms productos.

Descuentos por cantidad no acumulativa. Se basa en el pedido individual de Descuentos comerciales. Tambin denominados descuentos funcionales, son

una reduccin en el precio de lista ofrecido al comprador en pago por las funciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo.

Descuentos en efectivo. Reduccin concedida a los compradores por pagar

sus facturas dentro de un periodo especfico. El descuento se calcula sobre la cantidad neta remanente despus de haber deducido los descuentos comerciales y por cantidad del precio inicial.

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Descuentos estacionales. Son aquellos que se conceden a un cliente que

hace un pedido durante la estacin en que bajan las ventas. Los pedidos fuera de estacin permiten que el fabricante utilice mejor sus instalaciones. vendedores en pago por los servicios promocionales realizados.

Descuentos promocionales. Reducciones de precios concedidos a los

PREGUNTAS DE REPASO Y ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 1. Realice el mapa conceptual del tema, siguiendo el ejemplo que aparece 8n su CD.
2. Resuelva las 17 preguntas acerca del tema contenidas en su CD, ya que le

ayudarn a fijar los conceptos revisados en este captulo.

3. Visite la pgina electrnica de Wal-Mart: www.walmartstores.com. localice su

poltica de precios, analice y determine si el concepto es exportable a Mxico.

4. Visite la pgina www.sanborns.com.mx y analice su poltica de precios. Qu

factores tomara en cuenta para determinar el precio de un producto cuya venta sea por Internet?

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