Marketingul in Industria de Lactate din RM

Cuprins:
INTRODUCERE _______________________________________________________ 3 I. SITUAIA GENERAL A INDUSTRIEI DE LACTATE _____________________ 4 1. Structura i evoluia industriei ________________________________________________ 4 2. Principalii juctori pe pia ___________________________________________________ 7 3. Consumatorii ________________________________________________________________ 8 4. Produsele i oferta de lactate ________________________________________________ 12 II. TENDINELE INDUSTRIEI DE LACTATE ______________________________ 16 3

INTRODUCERE
Industria de fabricare a produselor lactate este unul din sectoarele prioritare ale unei ri, datorit importanei sale pentru alimentarea populaiei. Activitile industriei de fabricare a produselor lactate in de prelucrarea termic a laptelui, a produselor auxiliare i a produselor finite din lapte. In RM industria de fabricarea a produselor lactate inregistreaz una din cele mai mari progrese din industria alimentar. Intreprinderile industriei dispun de un sortiment diversificat de produse lactate, principala caracteristic a crora este c sunt produse tradiionale cu un termen de pstrare mic. Produsele lactate tradiionale sunt orientate mai mult la piaa intern, foarte puin la export. In industria de prelucrare a laptelui se observ concentrarea intreprinderilor la un proprietar, ceea ce a dus la prezena pe piaa a unei mrci comerciale noi JLC, care intrunete liderii ramurii. Industria dat are un potenial de dezvoltare destul de inalt, fapt demonstrat prin consumul de lactate a populaiei destul de jos comparativ cu a rilor UE, dar care se afl in cretere in ultima perioad. Situaia financiar a intreprinderilor ce real activeaz in ramur este satisfctoare, nivelul rentabilitii financiare i economice fiind in limitele acceptabile.

2. Principalii juctori pe pia

Sectorul de fabricare a produselor lactate este o ramur cu un nivel inalt de concuren. Actualmente pachetele de control ale majoritii intreprinderilor din sector sunt controlate de fonduri sau investitori strini. Investitorii strini au preluat pachetul de control a S.A "Inlac", "Lapte Hancesti", "Fabrica de unt Floresti", "Fabrica de branzeturi din Soroca". Conform datelor statistice, industria de prelucrare a laptelui este reprezentat de 33 de intreprinderi de prelucrare a laptelui, dintre care in jur de 13 activeaz. In mare parte piaa produselor lactate este asigurat de 9 companii mari. Intreprinderile de prelucrare a laptelui sunt distribuite uniform pe tot teritoriul Moldovei. Totui, ponderea cea mai inalt in volumul total de producie aparine intreprinderilor situate in partea de nord a republicii. Principalele companii din industria lactatelor sunt: Grupul JLC. Din vara anului 2004 S.A. Incomlac, S.A. Lapte, S.A. Frigo, S.A. Comlac au inceput s activeze sub o marc comercial unic JLC. In prezent export in Ucraina, Rusia i unele ri arabe. Din cadrul grupului se remarc Incomlac care este cea mai mare intreprindere prelucrtoare din Moldova. Cifra de afaceri a acesteia in 2009 a constituit 387 mln. Lei. Alba din 2004 este parte a grupului francez Lactalis. Intreprinderea ALBA dispune de dou branduri Alba i President cu care concureaz pe pia. Inlac (Fabrica de lactate din Cupcini). Inlac este parte a Via Lactia Moldova, iar cifra de afaceri a acesteia in 2009 a constituit 7,4 mln. Lei. Lapmol (Fabrica de lactate din Clrai i Lipcani). Iniial ea a fost o companie de distribuire a produselor lactate ale productorilor locali, dup care s-a ocupat de prelucrarea laptelui. In afar de fabricarea produselor lactate Promilk. Conform cifrei de afaceri, n ultimii ani lider al pieei este S.A. Incomlac cu o pondere de 23%, care mpeun cu restul ntreprinderilor din grupul JLC ocup aproximativ 46% din pia, poziiile urmtoare fiind ocupate de Lactalis Alba Moldova cu 18 %, Lapmol-12%, Inlac, Lactis -3 % i Promilk -9 % Astfel, n prezent, lui JLC i revine aproximativ cea mai mare parte din piaa produselor lactate. Trebuie menionat c nu exist un proces unic de evaluare care sa fie utilizat de toi consumatorii i nici de un singur consumator, in toate situaiile de cumprare. Exista dou categorii de consumatori: cei care se hotrsc in faa raftului ce produs vor cumpra (aici fiind inclui i cei care se hotrsc acas ce produs vor cumpra dar se rzgandesc in magazin deoarece produsul nu este disponibil sau au gsit ceva mai bun) i cei care au luat decizia anterior. Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la contientizarea nevoii de a consuma o anumit marc de produse lactate menionm: Disponibilitatea produsului. Din aceasta categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar care, odat ajuni in fata raftului unde se gsete produsul, il vor cumpra. Acest fapt se datoreaz, intr-o oarecare msura, disponibilitii produsului in aproape toate magazinele de profil cat i a promovrii produsului intr-un mod agresiv (reclama tv, bannere stradale, promovare intens in magazin). Grupurile de referin. De obicei, persoanele tind s imite colectivul din care fac parte, consumand aceleai produse cu cele ale majoritii. Eforturile de marketing ale ofertanilor. Cei care lucreaz in departamentul de marketing al unei companii incearc sa inregistreze o imagine pozitiva a produsului, prin reclam, calitate. Factori situaionali. Atunci cand o persoana merge intr-un magazin i acolo nu se gsete decat o anumit marc de lactate, va cumpra acea marca din lipsa alternativelor. Un alt factor situaional care ar putea determina contientizarea nevoii este reprezentat de starea sntii consumatorului care poate fi nevoit sa in regim. De asemenea datorit unor resurse financiare suplimentare sau mririi familiei, cantitatea de produse lactate cumprate o dat va crete. Principalii consumatori ai produselor lactate sunt persoanele de la ora, cei din spaiul rural preferand produse lactate mai ieftine ale productorilor locali. O ultima observaie important este aceea c piaa este insuficient dezvoltat in principal din cauza puterii reduse de cumprare, dar i datorit lipsei de educaie a consumatorului. Totalitatea populaiei adulte a crescut i i-a format gusturile i preferinele alimentare inainte de 1989. 10 In ultimii ani, consumul de lactate in Republica Moldova pe cap de locuitor a crescut semnificativ, ins este net inferior nivelului din Europa. Din 2000, in statele europene consumul global de produse lactate a crescut in medie cu 2,5% in fiecare an. Aceast cretere s-a redus in 2008-2009 la 1% pe an. In prezent in RM consumul mediu de lactate anual este 180 l pe persoan, deinand o pondere de 20,4% in total consum al persoanelor. In 2009, consumul de produse lactate s-a redus cu 2-5 % din cauza reducerii puterii de cumprare a populaiei urmare a crizei economice. Consumul de lactate in mediul rural i urban (litri)

In funcie de regiune exist anumite diferene in consumul de lactate. Astfel, in cadrul celei mai importante piee de desfacere Chiinu (65%) consumul de lactate este de 225 litri per persoan anual, iar regiunea cu cel mai slab consum este cea de sud cu un consum de 151 litri anual.

4. Produsele i oferta de lactate

4.1. Oferta de produse Intreprinderile de prelucrare a laptelui din Republica Moldova produc o gam variat de produse lactate: produse din lapte integral, unt, cacaval i branzeturi, ingheat, lapte-praf. Atat volumul cat i structura de producie s-au modificat simitor in anii 2000-2009. Pe parcursul anului 2009 majoritatea produselor lactate au inregistrat scderi ale produciei, atat laptele cat i celelalte produse ca unt, cacaval, ingheat. In ceea ce privete ofertele de lactate pe piaa acestea sunt foarte similare ceea ce faciliteaz evaluarea alternativelor. In prezent, piaa de lactate poate fi divizat in 2 categorii: produse lactate tradiionale Oferta de produse lactate tradiionale reprezentat de produsele uor alterabile este variat i bogat i este asigurat in mare parte de productorii autohtoni. Oglindind nivelul actual de trai din RM, piaa lactatelor ofer aa tipuri de produse: lapte pasteurizat smantana lapte acidulat branzeturi Laptele neprocesat industrial, riscant pentru sntatea consumatorului dar preferat in mod tradiional are inc o uria pondere (90%) in laptele vandut in RM. Dei sortimentul de lapte UHT este prezent de ceva timp in magazine consumatorii nu sunt prea familiarizai cu el. Prea puini cunosc ce inseamn prescurtarea UHT i extrem de puini tiu ce avantaje confer produsului tehnologia de prelucrare la temperatura foarte inalt. Tehnologia UHT (Ultra High Temperature) se mai numete i ultra-pasteurizare i const in inclzirea laptelui la 135 - 140 de grade Celsius pentru doar 3 - 4 secunde, dup care este rcit rapid pana la temperatura mediului ambiant i apoi ambalat aseptic. Prin acest procedeu sunt eliminate toate micro-organismele ce pot pune in pericol sntatea organismului uman i sunt pstrate doar mineralele i elementele nutritive specifice laptelui. Astfel se explic de ce laptele UHT are termen de valabilitate indelungat, fr adugare de conservani, in condiiile in care poate fi depozitat la temperatura mediului ambiant.

Un alt produs popular este smntna, care se consum n mai mult de 60 % din familii. n ceea ce privete smntna i laptele acidulat putem meniona Alba, Incomlac. n categoria unt intr n competiie Inlac i JLC. Dintre brandurile de lactate, cele mai ntrebuinate produse tradiionale sunt cele fabricate de Alba, urmnd Incomlac, JLC i Lapmol. produse lactate netradiionale La categoria produse netradiionale competiia pentru a acoperi cat mai mult piaa moldoveneasc se duce in mare parte intre importatori. Este indeajuns s ne uitam pe rafturile magazinelor i s observm ca in majoritatea cazurilor lactatele desert sunt produse de import. Cateva produse (iaurt, cacaval) dein o pondere inalta in importul total. In categoria produselor lactate netradiionale avem: 1. Iaurturile 2. Deserturile 3. Cacavalurile Atat in Moldova, cat i peste hotare, oferta de iaurturi este variat i bogat: iaurturi simple, cu fructe, grase i degresate, iaurturi pentru copii. n segmentul dat dintre productorii autohtoni se remarc Alba cu iaurtul de but Yoli, JLC cu bio-iaurtul de but, i Lapmol cu Iaurtul Lapmolino. Dintre produsele de import avem iaurturile de la President, Danone cu Activia, Danette ct i produsele altor mrci strine. Moldova se situeaz inc sub pieele occidentale in ceea ce privete consumul de lactate in general i deserturi lactate in special, piaa fiind inc la inceput, departe de a fi matur. Juctorii din domeniu apreciaz c deserturile pe baz de lapte rman o categorie foarte dinamic i cu un mare potenial de cretere. Acetia explica evoluia ascendent prin dezvoltarea comerului modern i diversificarea ofertei din magazine. Segmentul deserturilor lactate rmane inc dominat de produsele de import, insa nu trebuie uitai nici productorii interni care dein o felie din pia. n segmentul dat recent au intrat unii productori autohtoni: Inlac cu crema de brnz Milkiss i JLC cu Mic vis i Zi de zi. n ceea ce privete brnzicele glazurate se remarc Lapmol cu Big Lapik n calitate de lider, ct i Incomlac i Lapmol. Producia de cacaval a sczut foarte mult in 2009, aproape dublu fa de 2008. Piaa branzeturilor i a cacavalului este aproape in totalitate deinut de produsele de import. Acest lucru se datoreaz faptului c companiile autohtone inc nu sunt familiarizate cu tehnologiile de producere a acestora, i nu exist tradiia dat in ar. Dei au fost incercri de restricionare a importului de produse in 2009 din cauza stocurilor mari a productorilor de lactate, in prezent rafturile magazinelor sunt aproape in totalitate ocupat de branzeturile de import. Ingheata Producia de ingheat in 2009 a sczut cu 10 % comparativ cu anul 2008. Trebuie de remarcat ins c consumul de ingheat este relativ stabil. In medie un american mnanc 22 kg, un european 14-15 kg, iar un moldovean 1,5 kg. In perioada cald, se inregistreaz creteri semnificative la sortimentele impuls (ingheata la pahar i ingheata sandwich), iar in perioada rece trendul ascendent este marcat de o cretere la sortimentele de tip familial. Principalii juctori pe piaa ngheatei sunt Sandriliona, Frigo (parte a grupului JLC), Drancor, Amir. Lideri pe piaa ngheatei sunt Sandriliona i JLC. Ei au peste 90% acoperire geografic. n prezent Sandriliona este i un mare exportator de ngheat. O cot mai mic mai mic de pia o dein Amir i Drancor, care sunt orientai spre consumatorii cu venituri medii. Rentabilitatea ntreprinderilor autohtone (care nu au propria distribuie) constituie n jur de 10 %. Cea mai mare rentabilitate o au ntreprinderile care se ocup cu distribuia ngheatei, din aceast cauz o parte din productori ncearc s-i organizeze propria distribuie. Astfel n mare parte 30-50% din preul final revine pe seama distribuitorilor. Iar acetia sunt destul de selectivi n ceea ce privete alegerea productorilor, deoarece dein o poziie destul de influent pe pia. Figura 16. Importul de ingheat pe principalele ri 4.2. Promovarea Piaa laptelui este caracterizat de juctorii din aceasta industrie ca fiind una sensibil la pre, drept urmare promoiile i ofertele speciale au constituit strategia de baz in aceast perioad. Conceptele de promovare la raft a laptelui sunt destul de reduse, aceasta fiind, de altfel, o caracteristic a categoriei alimentelor de baz. Astfel, in ultima perioad, ofertele de tip "pre special" au reprezentat cea mai mare parte din efortul de promovare la raft. Ca i aciuni de promovare, productorii i importatorii recurg la degustri in magazine, promoii i diverse aciuni organizate cu ocazia deschiderii de noi supermarketuri. De asemenea, companiile de pe pia au investit in modul de prezentare a produselor, in crearea de noi produse conform cerinelor clienilor, dar i in calitatea ambalajelor.

4.3 Preturile Preurile la lapte sunt sezoniere n mare parte. Dat fiind faptul c cea mai mare parte din lapte se produce n perioada aprilie noiembrie (aproximativ 60-65 %), la fel i preurile din sezonul de primvar - var sunt mai joase cu 15- 20 % dect cele din iarn. Preurile la lapte primar variaz n jur de 2-3 lei pentru un litru, comparativ cu statele europene unde preul este de 0,24 euroceni (2009), adic n jur de 4-5 lei pentru un litru i asta n condiiile n care n 2009 preul la lapte a sczut mult. Aceast diferen de pre poate fi argumentat prin subsidiile acordate productorilor n UE i prin interveniile statului n agricultur. Evoluia preului la produsele lactate depinde din partea ofertei de fluctuaia tarifelor la resursele energetice precum i a preurilor la materia prim i materialele de ambalaj. Este de menionat c n preul final de comercializare a lactatelor cel mai mare aport l are prelucrarea laptelui, dup care urmeaz distribuia i costul materiei prime, care dein 18 % i, respectiv, 9 %.

Figura 17. Evoluia comparativ a indicelui preurilor de consum la principale grupe de produse alimentare Comparativ cu celelalte produse alimentare, pe parcursul anului 2009 majorri nu au fost inregistrate, doar la inceputul anului 2010 fiind inregistrate creteri a preului cu 2-3 %, care au fost justificate de productori prin lipsa de materie prim in perioada de iarn. Pe parcursul anului 2009 unii productori chiar au incercat reducerea preurilor cu 5- 10 %. Reducerea preurilor a fost o reacie la comportamentul consumatorului, care pe timp de criz acord mai mult importan preului. Dup unele date, cel mai important factor de decizie in procurarea lactatelor in 2009 a fost preul, urmat de brand (sau recunoaterea produsului). Acest lucru a fost cauzat de micorarea puterii de cumprare in legtur cu situaia economic instabil din ar.

II. TENDINELE INDUSTRIEI DE LACTATE

Potenialul de cretere Piaa a crescut i va crete inc cel puin caiva ani, dup prerea productorilor. Acest lucru se aliniaz tendinei mondiale de cretere a consumului de lactate, efect dublat de specificul moldovenesc unde consumul de lactate este mult sub cel european. Ritmul de cretere al pieei de lactate depinde in principal de doi factori: Creterea puterii de cumprare a consumatorilor ce ar determina i o cretere a pieei, insa ritmul nu ar fi mai mare, in acest caz, de 2-3% anual. Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins anual in condiiile in care s-ar reduce piaa neagr (vanzrile din piee agroalimentare - n. red.), situaie care depinde in mare parte de msurile luate de autoriti. Perspectiva de ansamblu a pieei mondiale este una de cretere inceat i, in funcie de amploarea redresrii economice globale, aceasta va determina creterea consumului, in special in rile din lumea a treia. Aprovizionare Laptele prelucrat industrial deine o pondere mic, alctuind 20-25% din total laptele obinut. Faptul se explic prin preurile joase oferite pentru laptele crud i prin lipsa in unele sectoare a punctelor de colectare. Dat fiind problemele cu care se confrunt sectorul primar, exist tendina de integrare pe vertical in cadrul sectorului, i anume dintre productori, sectorul de producere a materiei prime i de comercializare a produselor lactate finite. Integrarea n cooperative In scopul asigurrii cu materie prim pe o perioad lung de timp intreprinderile vor tinde spre stabilirea legturilor de durat cu cooperativele prin intermediul oferirii unor faciliti logistice, cum ar fi consultarea, oferirea suportului la controlul calitii materiei prime, etc. Ca rezultat al realizrii integrrii cooperativa va fi interesat s obin o producie de calitate, iar intreprinderea va primi materie prim in corespundere cu cerinele inaintate cooperativei, reducand cheltuielile de colectare i negociere cu gospodriile individuale. nfiinarea de ferme Una din direcii in cadrul sectorului primar ar fi ca procesatorii s investeasc in ferme de vaci cu lapte. Infiinarea fermelor de vaci reprezint unul din factorii critici pentru dezvoltarea sectorului zootehnic primar, iar necesitatea crerii fermelor de vaci actualmente se resimte stringent in R. Moldova, de aceea cooperativele i intreprinderile de prelucrare tind s creeze astfel de ferme. Avantajele pe care le asigur fermele de vaci in comparaie cu gospodriile individuale sunt: obinerea materiei prime corespunztoare cerinelor intreprinderilor de prelucrare; ducerea unei evidene veterinare stricte i organizarea seleciei; stimularea procesului de planificare a volumului de producie atat a furnizorilor cat i a prelucrtorilor; simplificarea procesului de colectare i livrare a materiei prime obinute; asigurarea trasabilitii, cerin dur a Uniunii Europene; flexibilitate in cazul modificrii cerinelor intreprinderilor. Schimbri in costuri i eficien Introducere de noi tehnologii Din cauza costurilor fixe mari suportate de ctre productori, a concurenei puternice i asortimentului de produse similar, este tendina de modernizare a utilajelor i inlocuire a acestora cu altele mai performante. Acest lucru ar putea permite creterea eficienei i reducerea costurilor de producere. Oferta de produse In timpul apropiat nu va fi o explozie de produse noi pe piaa pentru c orice produs nou cost bani. Vor mai exista i nouti, dar intr-un ritm mult mai redus pentru c procesatorii de lactate se adapteaz situaiei actuale. Tendine in consum Criza economic i venitul disponibil Din cauza crizei, crete numrul consumatorilor care se orienteaz dup pre, ceea ce eventual impune productorii s vin pe pia cu oferte avantajoase dup pre, acesta fiind unul din factorii importani care

17

dicteaz decizia de cumprare. Consumatorul nu mai este loial in totalitate fa de anumite mrci, ci se conduce de preferinele i posibilitile sal e financiare. i pentru c decizia se ia in ultima instan la raft prezentarea produsului poate avea i ea o influen considerabil. Motivele care determin alegerea unui produs pot fi foarte diferite, insa cum decizia de cumprare se ia in cele mai multe cazuri la raft, impactul vizual i descrierea cat mai clara a produsului pe ambalaj pot face diferena. In ce privete tendinele generale de consum pe piaa lactatelor, productorii estimeaz ca produsele sntoase, cu puine grsimi, vor catiga din ce in ce mai mult teren. Aceasta cretere se va reflecta in majorarea consumului la produse lactate complexe, cu adaosuri suplimentare de vitamine sau bacterii speciale. Tendina de majorare a consumului la lactate va fi susinut i de modificarea obiceiurilor nutriionale: consum orientat ctre produse naturale, migrarea treptat de la consumul orientat aproape in exclusivitate spre carne ctre produsele lactate. Creterea consumului de deserturi Una din principalele tendine ale pieii de lactate este creterea consumului de deserturi din lapte i branz. Pe acest fundal, se observ i o uoar diminuare a consumului de chefir din contul creterii produselor acidulate cu bifidobacterii. De asemenea, iaurturile vor fi produsele ce vor inregistra dinamica cea mai important dintre toate produsele lactate, dar nu neaprat in varianta simpl, ci i iaurturi cu fructe, cereale sau iaurturi prebiotice. Consumul de branz i produse lactate proaspete va rmane probabil slab, din cauza perspectivelor de cretere mai mic a veniturilor. Factori sociali i economici Ritmul de viaa - programul incrcat, viaa personala sau obligaiile sociale plaseaz consumatorul intro continu criza de timp. Obiceiurile sale de cumprare se adapteaz noilor cerine de viaa. In randul consumatorilor observam o cretere a interesului acestora pentru cumprturile in supermarket, achiziii ce tind sa devina un obicei sptmanal pentru tot mai multe familii. Intervalul de timp presupune i o adaptare a coului de cumprturi. Se cuta volume mari sau produse ce pot fi stocate in casa, fr sa necesite condiii speciale de depozitare. Economiile - laptele, aa cum am artat, rmane unul dintre produsele la care consumatorii nu sunt dispui sa renune. Cel mult, acetia incearc sa gseasc soluii alternative, prin testarea unor noi branduri, mai puin costisitoare. Aceasta inseamn i "explorarea" unor noi canale de consum, de genul discounter. Pentru meninerea unor costuri sczute de distribuie, majoritatea discounterilor se focuseaz pe o reducere a zonei de frig din magazine, cutand sa listeze cu precdere produse cu termen lung de valabilitate i care nu necesit condiii speciale de pstrare. Alimentaia sntoasa - una dintre principalele valori personale ale consumatorilor. De la griji impotriva cancerului, supraponderabilitate sau boli de inima, pentru muli consumatori problemele de sntate sunt direct legate de mancarea si alimentaia sntoasa. Muli dintre consumatorii finali considera alimentaia sntoasa drept unul dintre principalele lucruri pe care ei inii le pot face pentru a-i proteja sntatea. Produse cu adaos de calciu inregistreaz creteri de volume in majoritatea rilor. 1.4. Import i export n ultimii ani se poate urmri o majorare a importurilor de lactate, i o diminuare tot mai semnificativ a exportului.(fig.6) Diminuarea exportului fiind cauzat de interdiciile asupra unor ntreprinderi de a exporta producia pe alte piee din considerente de neconformitate. Dat fiind faptul c pentru a putea exporta n rile UE e nevoie de ndeplinit o serie de cerine de calitate a produselor, principalele ri partenere pentru export de lactate ale Moldovei sunt Rusia, rile CSI ct i o parte din rile arabe. O dat cu intrarea n UE, au aprut dificulti privind exportul de lactate n Romnia, dei o mare parte din ntreprinderi depune eforturi pentru a relua exportul, n special productorii de ngheat. Din cauza stocurilor mari de lactate a productorilor i a invaziei produselor de import, pe parcursul anului 2009 a fost restricionat importul la lactate cteva luni. Dei productorii s-au pronunat contra acestei msuri, aceasta a dus la lichidarea stocurilor i la ameliorarea situaiei pe termen scurt.