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Índice:

1. INTRODUCCIÓN

5

1.1. Objetivos del estudio

6

1.2. Metodología

6

1.3. Características de las guías de actividades empresariales

6

2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO

7

3. PRINCIPALES CONCLUSIONES

10

4. CONTEXTO SECTORIAL

13

4.1. La industria audiovisual

14

4.2. El sector de la grabación y doblaje

20

 

5. MERCADO

23

5.1.

Análisis de la demanda

23

5.1.1. Tamaño del mercado

23

5.1.2. Definición de un método de cálculo del tamaño de mercado

25

5.1.3. Tipos y características de los clientes

26

5.2.

Análisis competitivo

27

5.2.1. Análisis de las empresas competidoras

29

5.2.2. Análisis de los competidores potenciales

36

5.2.3. Productos sustitutivos

37

5.2.4. Proveedores y su poder de negociación

38

5.2.5. Poder de negociación de los clientes

39

5.3.

Situación actual y previsiones para el futuro

41

6. ÁREAS DE LA EMPRESA

46

6.1.

Marketing

46

6.1.1. Producto

47

6.1.2. Precio

48

6.1.3. Fuerza de ventas

49

6.1.4.

Promoción

50

6.2.

Análisis económico-financiero

52

6.2.1. Inversiones

52

6.2.2. Gastos

54

6.2.3. Previsión de ingresos

56

6.2.4. Estructura de la cuenta de resultados

57

6.2.5. Financiación

59

6.3.

Recursos humanos

60

6.3.1. Perfil profesional

60

6.3.2. Estructura organizativa

61

6.3.3. Servicios exteriores

63

6.3.4. Convenios colectivos aplicables

63

6.3.5. Recomendaciones

64

7. VARIOS

66

7.1. Normas sectoriales de aplicación

66

7.2. Ayudas

69

7.3. Organismos

71

7.3.1. Organismos e instituciones

71

7.3.2. Asociaciones profesionales

72

7.3.3. Centros de estudios

75

7.4. Páginas útiles en Internet

78

7.5. Bibliografía

78

7.6. Glosario

79

7.7. Fuentes

81

8. ANEXOS

82

8.1. Anexo de información estadística de interés

82

8.2. Anexo de proveedores

84

8.3.

Anexo de ferias

87

8.4. Anexo de formación

88

8.5. Reflexiones para hacer el estudio de mercado

91

8.6. Factores que influyen en el tamaño del mercado

93

9. NOTA DE LOS AUTORES

94

1. INTRODUCCIÓN

Cómo utilizar esta Guía

El siguiente esquema muestra el recorrido que seguirás a lo largo de la lectura de esta Guía y tiene por finalidad facilitarte la comprensión de la misma. La información se agrupa en ocho bloques en el siguiente orden:

1. Introducción

2. Descripción de la

actividad y perfil de la

empresa-tipo

3. Principales conclusiones

4. Análisis del contexto

sectorial

5. Análisis del mercado

6. Áreas de la empresa

7. Varios

8. Anexos

Cuáles son los objetivos de esta Guía, el método que hemos seguido para su elaboración.

En qué consiste la actividad y cuáles son las características de la empresa-tipo elegida para el análisis.

Resumen de la Guía con las principales conclusiones que arroja la lectura de la misma.

Análisis del sector marco en el que se desarrolla la actividad.

Análisis de la demanda y análisis de la competencia.

Análisis de las tres áreas siguientes: marketing, económico-financiera y recursos humanos.

Información sobre distintos aspectos de la actividad:

directorio de organismos, páginas web, bibliografía, glosario, etc.

Incluye información estadística de interés, referencias para la búsqueda de proveedores, ferias, cursos, etc.

1.1.

Objetivos del estudio

Los datos que el emprendedor necesita para hacer un primer análisis de viabilidad de su proyecto empresarial, generalmente son estimados de forma intuitiva o tienen naturaleza sectorial o macroeconómica. Resulta evidente que, en ambos casos, la información de que se dispone es de poca ayuda para la elaboración del Plan de Empresa, al no estar adaptada a la realidad del entorno en que se va a desarrollar la actividad.

Por consiguiente, el objetivo de la presente Guía es proporcionar información relevante para facilitarte el análisis sobre la viabilidad de tu idea y la propia elaboración de tu Plan de Empresa.

1.2. Metodología

Durante el proceso de elaboración de esta Guía se han utilizado dos tipos de fuentes de información. Por un lado se ha realizado un estudio de gabinete basado en fuentes de información secundarias (estadísticas, informes publicados, etc.), mediante el que se pretende definir las condiciones objetivas en que se encuentra esta actividad empresarial en la Comunidad Valenciana.

Por otra parte, se ha desarrollado un trabajo de campo consistente en la realización de una serie de entrevistas a gerentes/empresarios de estudios de grabación y doblaje, con el fin de profundizar en el conocimiento de la actividad y en las características específicas de las empresas que en ella operan.

1.3. Características de las guías de

actividades empresariales

La Guía de Estudios de Grabación y Doblaje es una Guía de Actividad. Por tanto, se trata de una Guía sobre un modo de hacer las cosas para un colectivo específico y una necesidad concreta. Su ámbito de competencia trasciende el entorno local.

Para obtener más información sobre la clasificación general de los tipos de guías, puedes consultar la Guía de Recursos editada por los CEEI de la Comunidad Valenciana dentro de la colección Guías de Actividades Empresariales y disponible en la web www.guiasceei.com. Esta Guía de Recursos es un instrumento de apoyo a las guías de actividad ya que contiene información general aplicable a todos los sectores. Debes consultarla simultáneamente a la guía específica relacionada con tu actividad.

2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO

Los estudios de grabación son lugares destinados al registro de voz y sonido, en condiciones tales que al reproducir posteriormente el material obtenido, se tenga la sensación de encontrarse frente a frente con el intérprete.

Este tipo de empresas centra sus actividades principalmente en el mundo de la música, aunque realizan también actividades relacionadas con la voz y el sonido en general. Su papel, así pues, pasa por poner a disposición de los agentes musicales implicados (artista, productor artístico, etc.), las instalaciones y el equipamiento técnico y humano necesario para optimizar la calidad de la música grabada.

Dentro de los servicios prestados por los estudios de grabación, se recogen principalmente los siguientes:

- Grabación en sala.

- Grabación en exterior.

- Edición.

- Enmaquetación.

- Mezclas.

- Masterización.

- Copias: cd, dvd, casettes.

- Megafonías: internas y externas.

- Cuñas radiofónicas.

- Sonido para vídeo y DVD: documentales, publicidad, etc.

- Sonido para TV: spots, documentales, programas.

- Servicio de producción musical.

Los estudios de doblaje centran su actividad en el registro de la voz y sonido, sustituyendo generalmente la voz del documento sonoro original por la de otra persona, en la misma lengua o traduciendo los diálogos, en condiciones tales que al reproducir posteriormente el material obtenido (ya sean películas, documentales, dibujos animados o cualquier otra producción audiovisual), se perciban las mínimas discrepancias posibles entre imagen y sonido. El mayor desarrollo de este tipo de empresas tuvo lugar a lo largo de la década de los ochenta, relacionándose con la aparición de los canales de televisión autonómicos y privados, así como con el empuje de la industria del vídeo.

Las empresas de doblaje centran sus actividades principalmente en el mundo del cine y la televisión. Los servicios ofrecidos contemplan los siguientes:

- Doblaje.

- Sonorización.

- Banco de voces.

- Producción de audio.

- Postproducción de audio.

La actividad de los estudios de grabación y doblaje, aparece recogida en diferentes epígrafes, de acuerdo con la Clasificación Nacional de Actividades Económicas del año 1993 (CNAE-93).

Existe otro sistema de clasificación menos utilizado llamado SIC (Standard Industrial Classification).

Se identifica la actividad en ambos sistemas de clasificación:

 

CNAE-93

 

SIC

921 Actividades cinematográficas y de

 

vídeo

78 Cinematografía y servicios

9211

Producciones cinematográficas y

 

de vídeo

7813

Producción de películas

92112 Actividades de apoyo a la

cinematográficas

producción cinematográfica y de vídeo

9234

Otras actividades de espectáculos

7999

Servicios diversos y recreativos

A

continuación se presentan las características básicas de un estudio de grabación

y

doblaje más habitual.

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LA EMPRESA-TIPO

CNAE / SIC

9211 / 7813

IAE

653.1

Condición jurídica

S.L.

Facturación

411.700

euros

Localización

Zona urbana, no necesariamente capital de provincia.

Personal y estructura organizativa

1 emprendedor y 6 empleados.

Instalaciones

Entre 200 y 350 m 2

Clientes

Cadenas de televisión autonómicas y nacionales; pequeñas productoras de cine y televisión, agencias de publicidad, solistas, grupos o aficionados a la música.

Cartera de productos

Grabación de discos y demás producciones relacionadas con la música, publicidad, sonorizaciones, bandas sonoras, etc.

Herramientas de promoción

Primordialmente, el boca-oído, junto con las visitas comerciales, la imagen corporativa, y directorios comerciales.

Valor del inmovilizado/Inversiones

385.085

euros

Importe de los gastos anuales

357.560,41 euros

Resultado bruto

13,15%

3. PRINCIPALES CONCLUSIONES

En España, se constata una tendencia favorable en la creación de empresas de servicios audiovisuales a lo largo del periodo 1999 a 2004.

La industria audiovisual valenciana es la que más incrementó sus niveles de facturación entre 1999 y 2004, lo que puede dar una idea del impulso que está recibiendo este sector en nuestra comunidad. En términos globales, está formada por un total de 588 empresas, localizadas en su mayoría en la provincia de Valencia.

Trece es el número de estudios de grabación y doblaje acreditados como socios de la Asociación Valenciana de Empresas de Doblaje y Sonorización (AVEDIS). En su conjunto, estas empresas ponen a disposición de sus clientes más de 60 salas para el desempeño de funciones de doblaje, subtitulación, grabación, sonorización y en general, todas aquellas tareas relacionadas con la producción de sonido.

Los sectores hacia los que dirigen su actividad los estudios de grabación

valencianos son el cine, la televisión y la publicidad. En el caso

estudios de doblaje, la televisión se eleva como la principal industria de actuación.

de los

Los principales clientes de estas empresas son las cadenas de televisión autonómicas. Así mismo resultan destacables las agencias de publicidad, las pequeñas productoras de cine y televisión, las personas relacionadas con la música (solistas, grupos, aficionados), e incluso consumidores finales para productos muy específicos.

El proceso de homologación iniciado por RTVV entre los estudios de sonorización y doblaje supone que tan sólo aquellas empresas que destaquen por sus medios técnicos y humanos serán las proveedoras del ente autonómico en estos servicios audiovisuales.

Se aprecia una concentración geográfica de los estudios de grabación y doblaje en la ciudad de Valencia, siendo menor el número de empresas en las restantes provincias de la comunidad.

El ritmo en la creación de estudios en la Comunidad Valenciana presenta, a tenor de los empresarios entrevistados, un cierto estatismo: las elevadas inversiones económicas junto con la necesaria experiencia previa y los contactos en la industria audiovisual son requeridos para iniciarse en la actividad. Además de éstos factores, la dependencia de RTVV y su reciente proceso de homologación, y el pequeño tamaño del mercado (más bien de carácter autonómico), se sitúan como las principales barreras de entrada a las que se enfrenta cualquier empresa que desee iniciarse en la grabación y el doblaje.

En cuanto a las barreras de salida, el escaso desarrollo del mercado de segunda mano audiovisual debido a los continuos avances tecnológicos, y los inconvenientes que presenta la venta del local son los principales obstáculos de este negocio.

Los estudios de grabación caseros, también conocidos como home studio, o las productoras de radio y televisión no representan un producto sustitutivo significativo para los estudios de grabación y doblaje profesionales.

La concentración de las ventas en un reducido número de clientes, la tendencia de algunos clientes de dirigirse al exterior para la demanda de determinados servicios, las exigencias de RTVV y los home studio son las principales amenazas a las que se enfrentan los estudios.

Las oportunidades vienen de la mano de las transformaciones tecnológicas, económicas y normativas que están afectando a la actividad: desarrollo de la política lingüística, reciente aprobación de la ley del audiovisual valenciano, proceso de digitalización, nuevos mercados de países no integrantes de la UE, etc.

El conocimiento del entorno autonómico, la profesionalidad y las posibilidades de fidelización de la clientela a través de la calidad del servicio son las fortalezas con las que deberás contrarrestar las debilidades derivadas de la estructura empresarial, la escasez de recursos económicos y la falta de conocimientos de empresa, entre otros.

La elección de la cartera de productos con la que se va a trabajar constituye una decisión sumamente relevante. Además, también deberás considerar los servicios adicionales que vas a prestar, y que te van a permitir incrementar la satisfacción de tus clientes (ofrecer asesoramiento, facilitar presupuestos sin compromiso, pactar facilidades de pago, etc.).

El precio de los productos es establecido en función de la determinación del margen con el que se va a trabajar, del tiempo de ejecución de cada trabajo y de los precios establecidos por el resto de empresas competidoras.

El establecimiento de contactos resulta fundamental para el adecuado desarrollo de la actividad. La labor comercial de captación de clientela y venta del producto suele estar en manos del emprendedor, debido a la experiencia y conocimiento que suele tener del sector.

En términos generales, los estudios de grabación y doblaje no emplean profusamente los medios de comunicación para darse a conocer. No obstante, entre las herramientas más utilizadas cabe destacar el desarrollo de una adecuada imagen corporativa, la inscripción en directorios comerciales y de una manera especial, el boca-oído. Entre las técnicas de promoción, el regalo de determinados servicios o la aplicación de descuentos en función de la tipología de cliente son algunas de las más utilizadas.

La compra del local, las instalaciones técnicas, los equipos audiovisuales y el adecuado acondicionamiento del local en el que vas a desarrollar tu actividad son las partidas de inversión más notables a las que deberás hacer frente.

Se consideran como gastos variables los correspondientes a los consumos de explotación, además de los gastos de personal eventual que pueda contratarse para cubrir determinados periodos de mayor demanda. En suma, se estima que representan entre el 15 y el 25% del volumen de

facturación. Entre los gastos fijos, los relacionados con el personal contratado son los que constituyen un desembolso más importante.

Además de la formación específica en la actividad, se recomienda que tanto el emprendedor como el personal posean conocimientos de idiomas, especialmente el valenciano, además de capacidades artísticas, trabajo en equipo, capacidad de adaptación, etc.

En la estructura organizativa de los estudios es posible encontrar tres áreas bien delimitadas: gerencia, personal técnico y personal administrativo.

4. CONTEXTO SECTORIAL

La lectura de este capítulo te permitirá conocer:

> LA SITUACIÓN DEL SECTOR AUDIOVISUAL EN

ESPAÑA Y LA COMUNIDAD VALENCIANA, COMO SECTOR DE REFERENCIA.

> LA ACTIVIDAD DE GRABACIÓN Y DOBLAJE TANTO EN EL ÁMBITO NACIONAL COMO AUTONÓMICO.

> LOS SECTORES RELACIONADOS CON LA GRABACIÓN Y EL DOBLAJE.

El análisis del contexto sectorial desprende las siguientes conclusiones:

El número de empresas existentes en España dedicadas a servicios audiovisuales ascendió, en el año 2003, a un total de 6.497, lo que representa un 5,11% más con respecto al periodo anterior.

Se constata una concentración geográfica tanto en términos de número de empresas como de facturación de éstas, siendo Madrid y Cataluña las comunidades más destacadas en ambas variables. Le siguen en orden de importancia Andalucía y la Comunidad Valenciana.

La facturación del sector audiovisual ascendió a 1.670,85 millones de euros en 2004, estimándose un crecimiento continuado en los próximos años. En términos de empleo, éste se situó en 8.077 personas, presentando cierta inestabilidad en su evolución a lo largo del periodo 1999 a 2004.

La Comunidad Valenciana presenta unos niveles crecientes en cuanto a creación de empresas audiovisuales, alcanzando una tasa media interanual del 7,36% entre 1999 y 2004.

En el año 2002, los estudios de sonorización y doblaje con actuación en nuestro país alcanzaron la centena, siendo 1.800 el número de empleados en esta actividad. A nivel valenciano, los únicos datos disponibles son los de la Asociación Valenciana de Empresas de Doblaje y Sonorización (AVEDIS), cifrándose en 13 el número de socios de la misma.

4.1. La industria audiovisual

¿Cómo se encuentra el sector de la producción audiovisual en España y la Comunidad Valenciana? ¿Qué sectores se relacionan con los servicios auxiliares de producción y postproducción audiovisual?

Según la Ley 1/2006 de 19 de abril de la Generalitat Valenciana referente al sector audiovisual (DOGV de 21 de abril de 2006), se entiende por sector audiovisual el conjunto de actividades que utilizan como cauce de desarrollo y transmisión del mensaje los medios auditivos y visuales con independencia del soporte tecnológico empleado en dicha transmisión.

La industria audiovisual presenta gran heterogeneidad, estando integrada, en sentido amplio, por actividades que se incluirían tanto en el sector industrial como en el de servicios. Así, una primera aproximación permitiría dividir a este sector en las siguientes grandes ramas de actividad: producción de contenidos, provisión de servicios, transmisión o distribución, exhibición, emisión, equipamiento para el consumidor y equipamiento para productores y consumidores. Estos dos últimos están formados por las actividades de carácter industrial, mientras que los restantes se refieren a los servicios audiovisuales, en los cuales se va a centrar el presente análisis.

El sector audiovisual en general presenta la siguiente estructura:

audiovisual en general presenta la siguiente estructura: En este caso en concreto, los estudios de grabación

En este caso en concreto, los estudios de grabación y doblaje forman parte del subsector de servicios auxiliares a la producción y postproducción audiovisual. Bajo el nombre genérico de servicios auxiliares, se agrupan en este caso una multitud de servicios de producción y postproducción necesarias para la

realización de obras audiovisuales en el que a su vez se engloban los servicios de doblaje y sonorización tanto de películas como de series de televisión, anuncios y cuñas de radio.

Es necesario aclarar que las empresas dedicadas a la grabación, centran su actividad en la grabación y producción musical, mientras que los estudios dedicados al doblaje, centran su actividad en la producción cinematográfica y de video, realizando tareas de apoyo a la producción y postproducción necesarias para la realización de obras audiovisuales.

Tal y como se comentó en el apartado 2 de esta guía Descripción de la actividad y perfil de la empresa- tipo, las actividades desarrolladas por los estudios de grabación y doblaje están incluidas en el epígrafe 921 Actividades cinematográficas y de video y 9234 Otras actividades de espectáculos, formando parte de las empresas auxiliares de la producción y postproducción audiovisual.

Una de las demandas más comunes por parte de las asociaciones, empresarios y demás agentes implicados pasa por la ausencia de datos económicos oficiales para el sector audiovisual. Así, la última Encuesta de Servicios Audiovisuales llevada a cabo por el Instituto Nacional de Estadística (INE) versa del año 1997, a partir del cual son los diferentes organismos relacionados con el sector los que deben elaborar sus propios análisis y estudios.

En el ámbito español, y desde el punto de vista de la evolución del sector audiovisual en lo que a la creación de empresas se refiere, según los datos extraídos de la Encuesta Anual de Servicios 2003 que ofrece el Instituto Nacional de Estadística (INE), el número de empresas existentes en el año de referencia, dedicadas a servicios audiovisuales (CNAE 921 y 922) ascendió a un total de 6.497 empresas, un 5,11% superior a los valores registrados en 2002.

En el gráfico que se muestra a continuación, se puede observar la tendencia ascendente desde 1999 a 2004 en la creación de empresas dedicadas a actividades cinematográficas y de video (actividad en la que están englobados los estudios de grabación y doblaje) existentes en el territorio nacional.

Cuadro 1: Gráfico de evolución de las empresas dedicadas a actividades

cinematográficas y de vídeo, España, 1999-2004 (unidades)
cinematográficas
y
de
vídeo,
España,
1999-2004
(unidades)

Fuente: Directorio Central de Empresas (DIRCE). Instituto Nacional de Estadística (INE)

El gráfico muestra cómo la creación de empresas ha seguido una evolución ascendente en nuestro país a lo largo del periodo de referencia, alcanzando una cifra próxima a las 6.000 en el año 2004. Así, y en términos de crecimiento, se ha producido un aumento del 37,60% en el número de entidades durante estos cinco años, siendo el año 2003 en el que se constituyeron una mayor cantidad de empresas, con un 7,96% de incremento respecto a los valores alcanzados en 2002. Así y todo, en general la tónica de desarrollo de compañías en esta actividad resulta favorable, situándose el crecimiento medio interanual en 6,60%. Todas estas cuantías no vienen sino a indicar el próspero momento en el que se encuentran las ocupaciones que se engloban bajo este epígrafe.

Continuando con la información mostrada para el año 2004 en el Directorio Central de Empresas (DIRCE) para esta actividad, el análisis de la distribución geográfica de las empresas que operan en esta actividad pone de manifiesto la concentración geográfica que presenta. Así, existe un claro predominio de las comunidades de Madrid y Cataluña sobre el resto, englobando ambas el 60,13% del total de estas organizaciones. Esta aglutinación aumenta hasta el 77,02% si se considera, además, a las comunidades autónomas andaluza (9,73%) y valenciana

(7,16%).

Según las previsiones realizadas por la Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales Españoles (FAPAE) en base a los datos disponibles en el Registro Mercantil para las empresas de esta actividad, se estima que la facturación del sector audiovisual en España en 2004 se situó cerca de los 1.700 millones de euros, un 9% superior a los valores obtenidos el año precedente.

un 9% superior a los valo res obtenidos el año precedente. Cuadro 2: Gráfica de evolución

Cuadro 2: Gráfica de evolución de la facturación en el sector audiovisual, España, 1999-2004* (millones de euros)

audiovisual, España, 1999-2004* (millones de euros) * Previsión Fuente: Federación de Asociaciones de Pr
* Previsión Fuente: Federación de Asociaciones de Pr oductores Audiovisuales Españoles (FAPAE)

* Previsión

Fuente: Federación de Asociaciones de Pr oductores Audiovisuales Españoles (FAPAE)

Fuente: Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales Españoles (FAPAE)

El año en el que se produjo un crecimiento de los niveles de facturación superiores se correspondió con 2000, siendo a partir del mismo, cada vez menores los incrementos en el volumen de negocio, y alcanzándose en 2003 un aumento de

tan sólo el 2,25% en relación con el periodo anterior. A tenor de los valores considerados para el año 2004, parece que esta tendencia se ha visto interrumpida, y desde el sector se confía en su mantenimiento. De hecho, FAPAE prevé que a corto plazo, esta variable mantendrá un desarrollo sostenido de alrededor del 7%, alcanzando los 2.000 millones en 2006.

Todos estos datos se pueden comprobar en los cuadro 0400.1 y 0400.2 del apartado 8.1 Anexo de Información Estadística de Interés.

El análisis de las cifras de facturación por autonomías revela una elevada concentración geográfica en el sector. De este modo, en tan sólo seis Comunidades Autónomas se registra el 98% del total del volumen de negocio de esta actividad, y más concretamente, Madrid y Cataluña se alzan como las comunidades que aglutinan unas cifras superiores. Así, en el caso de la primera, mueve más de la mitad de los ingresos del sector, mientras que la segunda, hace lo propio con aproximadamente un tercio del total. Por su parte, la Comunidad Valenciana, con un 4% se posiciona como la cuarta autonomía, tan sólo superada por Andalucía.

Cuadro 3: Gráfica de distribución de la facturación en el sector audiovisual por Comunidades Autónomas, España, 2002 (%)

3: Gráfica de distribución de la facturación en el sector audiovisual por Comunidades Autónomas, España, 2002
audiovisual por Comunidades Autónomas, España, 2002 (%) Fuente: Federación de Asociaciones de Pr oductores

Fuente: Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales Españoles (FAPAE)

El examen de la evolución de la facturación a lo largo del periodo 1999 a 2002 muestra cómo la valenciana, con un 117,3% se eleva como la Comunidad Autónoma que ha experimentado un mayor incremento en esta variable, valor que puede ser considerado como indicativo de la importancia que está adquiriendo este sector en nuestra comunidad. No obstante, y en cuanto a la productividad laboral, cabe señalar que la variable ingresos por trabajador revela a nuestra comunidad como la que presenta unos menores ingresos, con 60.620 euros por empleado en el año 2002.

Por su parte, se calcula en más de 8.000 el número de personas empleadas en el sector audiovisual en nuestro país durante el año 2004, con un ritmo medio de crecimiento anual del 5% aproximadamente, tal y como puedes observar en el gráfico que te presentamos a continuación:

Cuadro 4: Gráfica de evolución del empleo directo generado en el sector audiovisual, España, 1999-2004*
Cuadro 4: Gráfica de evolución del empleo directo generado en el sector
audiovisual, España, 1999-2004* (unidades)
* Previsión Fuente: Federación de Asociaciones de Pr oductores Audiovisuales Españoles (FAPAE)

* Previsión

Fuente: Federación de Asociaciones de Pr oductores Audiovisuales Españoles (FAPAE)

Fuente: Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales Españoles (FAPAE)

El empleo es un componente que está sujeto a mayores fluctuaciones que las evidenciadas para el caso de la facturación. Así, durante el intervalo analizado, esto es, 1999 a 2004, se ha producido un incremento del orden del 28,13%. Sin embargo, si se realiza una descomposición en función de los distintos años, se podrá advertir las diferencias y la inestabilidad existente. El 2000 fue el año en el que se incorporaron un mayor número de empleados a este sector, con un crecimiento del 28,38% respecto al periodo anterior. A lo largo de 2001, si bien no se mantuvo este nivel de desarrollo, los valores continuaron siendo positivos. No así en el bienio 2002-2003, el cual se caracterizó por un decrecimiento en el ritmo de creación de puestos de trabajo en el sector. Esta tendencia parece haberse remitido en 2004, con un crecimiento entorno al 5%.

Pasando al caso de la Comunidad Valenciana, la heterogeneidad (al igual que sucede en el caso español) es la tónica dominante en el sector, con empresas diferenciadas según su ámbito de actuación (cine, radio, doblaje, sonorización, equipamiento, etc.), en función de la actividad desempeñada (comunicación, servicios, producción,…) o incluso por los recursos técnicos con que cuentan.

Según los datos presentados en el Libro Blanco del Sector Audiovisual Valenciano (2002-2003), la industria audiovisual autonómica está conformada por 588 empresas, de las cuales, el 58% de ellas están establecidas en Valencia y su área metropolitana, frente al 31% que se sitúan en la provincia de Alicante, y el 11% restante en la de Castellón. Se trata, así pues, de un sector que desarrolla su actividad en la propia comunidad. Sin embargo, si tenemos en cuenta los últimos datos presentados por el Instituto Nacional de Estadística (INE) a través del Directorio Central de Empresas (DIRCE) únicamente para el epígrafe del CNAE 921 Actividades cinematográficas y de vídeo, en 2004 estaban operando en nuestra comunidad un total de 425 empresas. La evolución experimentada en la creación de empresas dentro de sector es la que aparece recogida en el siguiente gráfico:

Cuadro 5: Gráfico de evolución de las empresas dedicadas a actividades

cinematográficas

y

de

vídeo,

Comunidad

Valenciana,

1999-2004

(unidades)

 
Valenciana, 1999-2004 (unidades)   Fuente: Directorio Central de Empresas (DIRCE). Instituto

Fuente: Directorio Central de Empresas (DIRCE). Instituto Nacional de Estadística (INE)

La trayectoria seguida en la Comunidad Valenciana en cuanto a empresas constituidas dentro de este apartado se caracteriza por su estabilidad. El ritmo mostrado es creciente y sostenido, con una tasa media interanual del 7,36%.

Continuando con la información facilitada por el Directorio Central de Empresas (DIRCE), y tratando de delimitar el tamaño de las empresas que trabajan en estas actividades a través de su número de empleados, cabe destacar la pequeña dimensión de éstas, tal y como sugieren los siguientes datos:

de éstas, tal y como su gieren los siguientes datos: Cuadro 6: Gráfica de distribución de

Cuadro 6: Gráfica de distribución de las empresas dedicadas a actividades cinematográficas y de vídeo según número de empleados, Comunidad Valenciana, 2004 (unidades)

número de empleados, Comunidad Valenciana, 2004 (unidades) Fuente: Directorio Central de Empresas (DIRCE). Instituto

Fuente: Directorio Central de Empresas (DIRCE). Instituto Nacional de Estadística (INE)

El segmento de empresas mayoritario es aquel que, o bien no posee trabajadores

a su cargo o bien tiene entre 1 y 2 asalariados, representando ambos en su

conjunto el 74,35% del total. En cuanto al resto de intervalos, la proporción de empresas se encuentra bastante distribuida, sin que haya ningún estrato que destaque frente al resto. Así pues, se puede afirmar la existencia, dentro de este conjunto de actividades, de un predominio de pequeñas empresas y microempresas, e incluso de profesionales que ejercen su labor sin personal.

Los principales indicadores del sector audiovisual recogidos en el Libro Blanco del Sector Audiovisual de la Comunidad Valenciana (2002-2003) muestran cómo la emisión de televisión y la exhibición y distribución de cine son los dos subsectores con un mayor número de personal ocupado, constituyendo entre ambos el 54,6% del total de trabajadores de la industria audiovisual. Las productoras, con 837 empleados, se posicionan en tercer lugar. En su conjunto, este sector proporciona ocupación de forma directa a cerca de 7.000 trabajadores.

Así mismo, y en términos de facturación, el subsector de la producción (incluyendo la postproducción), con 74,91 millones de euros es el que ostenta la primera posición, seguido por la exhibición y distribución de cine (61,01 millones de euros). Por su parte, la sonorización y producción de sonido, con 10,54 millones de euros, representa el 4,4% del total del volumen de negocio audiovisual. En suma, se presume que el volumen de negocio que genera este sector en la Comunidad Valenciana radica entre los 400 y los 450 millones de euros.

Si deseas más información a este respecto, puedes consultar el cuadro 0400.1 del

apartado 8.1 Anexo de Información Estadística de Interés.

4.2. El sector de la grabación y doblaje

¿Cuál es la situación de la grabación y el doblaje en nuestro país? ¿Y en la Comunidad Valenciana?

La obtención de datos específicos para el subsector de grabación y doblaje resulta una labor complicada, puesto que la mayoría de la información disponible, o bien posee un carácter agregado (refiriéndose en su conjunto, a la industria audiovisual) o bien se incluye dentro de la actividad de servicios de producción y postproducción.

No obstante y según los datos facilitados en el Libro Blanco del Sonido en el Sector Audiovisual por la Agrupación de Industrias Técnicas Españolas del Cine, Vídeo y Multimedia (AITE), en 2002 se encontraban censados más de cien estudios de sonorización y doblaje en España, los cuales daban empleo a unos 1.800 trabajadores y generaron un volumen de facturación entorno a los 40-50 millones de euros anuales. De esta cuantía, aproximadamente un 17,61% corresponde al mercado de doblaje de películas extranjeras, mientras que un

pertenece

al doblaje para vídeo y televisión.

67,13%

Si bien los grandes mercados relacionados con el sonido se localizan en Madrid y Barcelona, cada vez más es posible encontrar un número creciente de estudios en Andalucía, Galicia o la Comunidad Valenciana, entre otros.

Dada la vinculación de esta actividad con otros sectores como el de la música, a continuación se realiza una breve descripción del contexto que rodea la grabación musical. El primer dato a destacar pasa por la tendencia descendente que se viene produciendo desde el año 2001 en las ventas del mercado discográfico en nuestro país. Así, en 2004 el número de unidades vendidas de música grabada (ya sea tanto en audio –discos, cassettes, etc.- como en vídeo – DVD y VHS) se estimó en 46.729 miles de unidades, un 16,85% inferior a los valores alcanzados en 2003, según la información proporcionada por Productores de Música de España (PROMUSICAE). Y esta trayectoria parece mantenerse a lo largo de 2005, puesto que las cifras para el primer semestre del año muestran un descenso del 12,63% en relación con las cuantías obtenidas en el mismo periodo del año anterior.

En términos económicos, la evolución también es descendente. Así, en 2004 se generó una cifra total de negocio de unos 431,47 millones de euros, lo que representa una disminución del 12,63% respecto al año precedente. Y para el primer semestre de 2005 los valores apuntan a un decrecimiento del 15,68% si lo comparamos con los datos del año 2004.

El aumento de la piratería, tanto física como online, el escaso desarrollo del comercio musical a través de Internet (ventas legales), el necesario avance legislativo en cuestiones relacionadas con la protección de la propiedad intelectual, así como los desarrollos tecnológicos se articulan como piezas clave para explicar esta situación.

La mayoría de los agentes que intervienen en el proceso de creación de música grabada se han visto afectados por esta caída en las ventas, incluidos los estudios de grabación. Este escenario ha generado las siguientes repercusiones en el subsector:

- Reducción en la cifra de grabaciones como consecuencia de la disminución del número de lanzamientos (en 2004 se redujo en un 10% los lanzamientos de artistas nuevos).

- Proliferación de estudios caseros que se benefician del desarrollo de las nuevas tecnologías, aumentando de esta forma la oferta y la competencia en el sector y reduciendo, a su vez, la demanda.

- Adopción de estrategias de diversificación, orientando los trabajos hacia servicios novedosos y con gran potencial de crecimiento como el DVD musical, hacia otras producciones como series de televisión, anuncios publicitarios, películas, etc. y en general, hacia cualquier otra actividad de postproducción audiovisual.

- Desaparición, incluso, de pequeños estudios de grabación.

En la actualidad, y según la información aportada por Productores de Música de España (PROMUSICAE) a través del Libro Blanco de la Música en España, se calcula que existen aproximadamente diez grandes estudios de grabación en España, los cuales compiten con un segmento numeroso de pequeñas organizaciones de dos o tres trabajadores y de profesionales independientes.

En el ámbito de la Comunidad Valenciana, la obtención de datos relacionados con la grabación y el doblaje también resulta compleja como consecuencia de la escasez de información estadística secundaria existente al respecto.

El Libro Blanco del Sector Audiovisual de la Comunidad Valenciana (2002-2003) establece que la mayoría de las empresas dedicadas al doblaje y la sonorización en nuestra comunidad suelen compaginar las tareas de doblaje con las de publicidad, dándose también el caso de algunos estudios que trabajan con la postproducción audiovisual y las grabaciones musicales. En términos de mercados de actuación, éstos se sitúan en la propia localidad en la que se localiza el estudio, si bien existen casos de empresas que han realizado grabaciones para otras comunidades, siendo su número escaso.

Los sectores hacia los que dirigen su actividad los estudios de grabación valencianos son fundamentalmente la publicidad, la televisión y el cine, mientras que los estudios de doblaje se encuentran orientados en su mayoría hacia el medio televisión. Ello se debe a que las únicas traducciones que se llevan a cabo en estas empresas son al valenciano, estando dominado el doblaje al castellano (de producciones audiovisuales, documentales, películas, series televisivas, dibujos animados, etc. procedentes de países con otra lengua propia) por los estudios con un tamaño más considerable y con sede en las grandes capitales como Madrid o Barcelona, y en menor medida también, Galicia.

Según la información proporcionada por la Asociación Valenciana de Empresas de Doblaje y Sonorización (AVEDIS), los trabajos de los estudios de sonorización y doblaje se encuentran orientados hacia cadenas de televisión tales como Canal 10, RTVV, RTVE, Tele 5 o Antena 3, productoras nacionales y extranjeras, agencias de publicidad, grabaciones discográficas para bandas de música, cantantes y grupos, sonorizaciones teatrales, sonorizaciones para eventos, parques temáticos, ferias, festivales y bandas sonoras, entre otros productos.

Por su parte, las funciones de dar voz y doblar a los personajes de películas, series, documentales, anuncios, etc. son desempeñadas por actores y actrices especializados en este trabajo. Según las entrevistas realizadas a gerentes de estudios de grabación y doblaje de la Comunidad Valenciana, se estima entre 50 a 60 el número de actores y actrices que conforman en la actualidad este subsector.

5. MERCADO

5.1. Análisis de la demanda

La lectura de este capítulo te permitirá conocer:

> TU MERCADO, SU ESTRUCTURA Y SU

EVOLUCIÓN.

> UN MÉTODO PARA QUE PUEDAS ESTIMAR EL

TAMAÑO DEL MERCADO EN TU ÁREA DE INFLUENCIA Y LA PARTE DE ESE MERCADO QUE VAS A PODER CAPTAR.

> LOS TIPOS DE CLIENTES QUE INTEGRAN TU

MERCADO, ASÍ COMO SUS CARACTERÍSTICAS MÁS

IMPORTANTES.

El análisis de la demanda te permitirá deducir las siguientes conclusiones:

Se constata una carencia de datos estadísticos sobre la situación de las empresas de sonorización y doblaje en el ámbito valenciano.

En virtud de lo establecido en la Ley 1/2006 de 19 de abril del Sector Audiovisual, se prevé la creación de un Registro General de Empresas Audiovisuales de la Comunidad Valenciana.

La demanda de los estudios se caracteriza por el reducido número de clientes con los que se suele trabajar, así como por la dependencia del ente autonómico RTVV.

La calidad en el servicio prestado, el personal que compone la empresa, junto con las características tecnológicas de los equipos y determinadas particularidades de las variables de marketing, se elevan como los principales factores a considerar por parte de los clientes a la hora de seleccionar su proveedor de servicios de sonorización y doblaje.

5.1.1. Tamaño del mercado

¿Cuál es el tamaño del mercado de los estudios de grabación y doblaje? ¿Existe algún criterio para segmentar el mercado?

Realizar una estimación del tamaño de mercado de los estudios de grabación y de los de doblaje en la Comunidad Valenciana representa una tarea, cuanto menos, complicada y delicada.

Por una parte, los datos ofrecidos a través de las estadísticas del Instituto Nacional de Estadística (INE) no presentan tal nivel de desagregación, llegando tan sólo a tres dígitos del código CNAE-93.

Por otro lado, y si bien existe un Registro de Empresas Audiovisuales de la Comunidad Valenciana, establecido según la Orden de 2 de diciembre de 1994 de

la Conselleria de Cultura (DOGV de 6 de febrero de 1995), no constituye una fuente que permita realizar un cálculo fiable. Así, y según una consulta realizada a

la Conselleria de Cultura, Educación y Deporte, en el mencionado registro tan sólo

se encuentran dadas de alta aquellas empresas audiovisuales que desean acceder

a cualquier tipo de subvención o ayuda promovida por la Generalitat Valenciana,

por lo que todas aquellas empresas que no quieren obtener estas prestaciones no se incluyen en el censo. Además, se trata de un registro único para todas las organizaciones del sector, sin que sea posible diferenciar por categorías, lo que dificulta la adecuada identificación del subsector o actividad a la que pertenecen. Así y todo, se estima que aproximadamente el 98% de las entidades son productoras audiovisuales y son pocas las empresas de sonorización y doblaje incluidas en este listado.

Por eso una medida que está confeccionándose desde la Generalitat Valenciana es el Registro General de Empresas Audiovisuales de la Comunidad Valenciana, tal y como se ha previsto en la Ley 1/2006 de 19 de abril del sector audiovisual (DOGV de 21 de abril de 2006), actualizando y continuando la labor iniciada en el año 1994 con la aprobación de la normativa anterior. A través de dicho registro se tendrá un conocimiento más preciso de las empresas, cualquiera que sea la forma jurídica que adopten, que realicen actividades de producción, distribución, laboratorios, material audiovisual, etc., incluyéndose en esta relación también a los estudios de grabación y doblaje. Incluso se prevé que los actores, actrices, directores, realizadores, guionistas y demás profesionales vinculados al sector audiovisual informen al registro que están desempeñando una actividad artística o técnica, de forma que se pueda disponer así de un valor más aproximado del capital humano que está ejerciendo en este sector. Por todo ello, deberás considerar este registro como un posible y futuro sistema para calcular el tamaño del mercado en el que vas a operar.

Los únicos datos que podemos ofrecerte son los que proporciona la propia Asociación Valenciana de Empresas de Doblaje y Sonorización (AVEDIS), según la

cual existen trece estudios asociados, que engloban más de 30 salas dedicadas exclusivamente al doblaje, otras 20 a grabación de discos, publicidad, sonorización

y demás trabajos relacionados con la producción del sonido, así como 10 salas más destinadas a labores de subtitulación.

También cabe apuntar en este sentido que el principal cliente de los estudios de grabación y doblaje, esto es, RTVV, dispone de un presupuesto de algo más de cinco millones de euros anuales para este fin, los cuales son distribuidos en función de la calidad y profesionalidad técnica y humana que aporte cada estudio, tal y como se comenta en los siguientes apartados.

Así mismo, no has de olvidar que en estos valores no serán tenidos en cuenta aquellos estudios de grabación caseros que, haciendo uso de las nuevas tecnologías realizan de forma autónoma sus propias grabaciones, ante la dificultad que representa su cuantificación.

5.1.2. Definición de un método de cálculo del tamaño de mercado

¿Cómo puedo calcular el tamaño de mi mercado? ¿Qué variables debo considerar?

En primer lugar conviene señalar que cualquier mercado está afectado por una serie de factores o variables. Es necesario que conozcas y valores los que afectan

a este sector, pues son determinantes para que exista ese mercado y tenga un

tamaño suficiente. Para esta actividad se ha identificado un área geográfica inicial

fundamental de actuación, el ámbito autonómico, siendo no obstante también posible un contexto nacional o incluso internacional.

En el apartado 8.6 Factores que Influyen en el Tamaño del Mercado se incluye una tabla con las variables que se considera que puedan tener una incidencia sobre el tamaño del mercado de los estudios de grabación y doblaje y una valoración de su influencia por entorno. Así mismo, se proporciona la fuente y/ o el método de recogida de la información correspondiente.

El análisis de la información anterior te ayudará a realizar una estimación de la dimensión del mercado de los estudios de grabación y doblaje en tu área de influencia.

A continuación, aparece un ejemplo de cómo puedes realizar este cálculo. Si en el

apartado anterior se hablaba de la dimensión de la actividad de los servicios auxiliares de producción y postproducción audiovisual en la Comunidad Valenciana, en esta ocasión se trata de hacer de forma más aproximada el ámbito de influencia en el que el emprendedor desarrollará su actividad.

Para que puedas estimar el tamaño del mercado en tu zona de influencia y la parte de este que vas a poder captar, puedes seguir los siguientes pasos:

- Identifica el número de estudios de grabación y doblaje que hay en tu zona de actuación y su volumen de facturación aproximado acudiendo a bases de datos como puede ser el Registro Mercantil, Ardán, etc.

- Cataloga los servicios ofrecidos por el resto de los estudios de grabación y doblaje.

- Visita otros estudios, vinculados directa o indirectamente con tu actividad y que abarquen un área de influencia con productos y servicios similares a aquellos que vas a comercializar y averigua:

o

Qué porcentaje aproximado de actividad se está facturando dentro y fuera de la zona.

o

Cómo se distribuyen aproximadamente las ventas por tipo de producto o servicio en esas empresas.

o

Cuál es la distribución de las ventas por tipo de cliente (% televisión, % productoras cinematográficas y de video, % empresas, etc.).

o

Identifica los tipos de clientes de los estudios de grabación y los de doblaje.

- Averigua el plazo de tiempo que, por término medio, deben de esperar

los clientes para realizar el servicio pactado. Éste es un indicador del grado

de cobertura de la demanda y la calidad del servicio.

- Averigua los motivos de insatisfacción entre clientes para que puedas

identificar las ventajas competitivas que puedes ofrecer respecto de tus competidores.

- A partir de los resultados obtenidos podrás construir varios escenarios (pesimista-normal- optimista) y contrastarlos con el volumen de servicios que necesitas para cubrir los gastos que exige la puesta en marcha de un estudio de grabación y doblaje.

5.1.3. Tipos y características de los clientes

¿A qué tipos de clientes puedo dirigirme? ¿Qué características presentan? ¿Cuáles son los aspectos más valorados por la clientela?

Las entrevistas realizadas a estudios de grabación y doblaje del ámbito de la Comunidad Valenciana revelan dos características definitorias de la demanda: por un lado, la reducida cartera de clientes con la que cuentan, y por el otro, y relacionada con ésta, la elevada dependencia que poseen de un cliente: la televisión autonómica valenciana. De hecho, las estimaciones realizadas al respecto establecen que los trabajos efectuados para este ente representan entre un 85 a un 90% de la facturación total de los estudios, lo que puede dar una idea del vínculo que se ha creado.

Este cliente de carácter autonómico, recientemente ha establecido un proceso de homologación para los estudios a partir del cual procederá a distribuir la partida presupuestaria destinada al doblaje y la sonorización entre aquellas empresas que demuestren estar en posesión de los mejores medios técnicos y humanos. Se espera que para el año 2007 tan sólo los 7 estudios más destacados se repartan el 70% de este presupuesto. Esta actuación está elevando los niveles de competitividad en el sector, dado que ningún estudio quiere quedarse rezagado y perder las ventas de un cliente tan importante como es la televisión valenciana.

Otros clientes que suelen requerir los servicios de estos estudios, si bien no simbolizan un porcentaje destacable de sus ventas, son los siguientes:

- Agencias de publicidad: Suelen dirigirse a estas empresas para que

desarrollen

las

cuñas

de

publicidad

de

sus

clientes

(normalmente,

empresas).

- Pequeñas productoras de cine y televisión: Acuden para sonorizar

producciones audiovisuales, por lo general, cortometrajes. En ocasiones, incluso son personas individuales, aficionadas al cine las que realizan sus propios cortos caseros y solicitan su sonorización a un estudio profesional.

- Solistas, grupos o aficionados a la música: Para ello, los micrófonos con

los que cuenta el estudio deben ser adecuados para el/los instrumento/s en cuestión.

- Consumidores finales: Suelen necesitar los servicios de estas empresas para convertir a un formato digital determinados acontecimientos (por ejemplo, el vídeo de una celebración).

Respecto a las condiciones de cobro establecidas a los clientes, en el caso de la televisión valenciana ésta suele realizar el pago por los servicios de los estudios entorno a los tres meses vista. Para el resto de segmentos identificados, las empresas otorgan facilidades de pago, haciendo uso en la mayoría de las ocasiones del sistema de pago aplazado.

En cuanto a los aspectos más valorados por estos clientes y que favorecerán la penetración y el mantenimiento en el mercado tanto en el caso de los estudios de doblaje como en los de grabación, las entrevistas realizadas sitúan a los siguientes factores:

1. Relacionados con la calidad en el servicio prestado: El trato amable, cercano e incluso familiar, la atención al cliente, la imagen, etc. se desvelan como necesarios en la actividad.

2. Relacionados con los servicios en sí: Otros componentes que no deberás olvidar son el precio de los servicios ofrecidos, el contar con las últimas tecnologías utilizadas en el sector y el equipamiento del local en su conjunto, facilitar medios de pago a los clientes, presupuestos sin compromiso, entre otros.

3. Relacionados con los recursos humanos: Hace referencia a la profesionalidad del personal, que las funciones sean prestadas por empleados formados tanto técnica como artísticamente, con conocimientos en el sector y en el servicio que se proporciona, etc.

5.2. Análisis competitivo

La lectura de este capítulo te permitirá conocer:

> LAS FUERZAS BÁSICAS QUE DETERMINAN EL

GRADO DE COMPETENCIA DENTRO Y FUERA DE LA ACTIVIDAD.

> CÓMO SON LAS EMPRESAS, SU ESTRUCTURA

JURÍDICA Y LABORAL, ASÍ COMO SU DIMENSIÓN.

> LAS PRINCIPALES BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA QUE EXISTEN EN LA ACTIVIDAD.

> LOS PRODUCTOS ALTERNATIVOS O

SUSTITUTIVOS QUE COMPITEN CON LOS ESTUDIOS DE GRABACIÓN Y DOBLAJE.

> EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES Y LOS PROVEEDORES.

La lectura de este capítulo te permitirá obtener las conclusiones que te mostramos en el siguiente cuadro:

FUERZAS COMPETITIVAS

INTENSIDAD

 

Alta

Sector estático y saturado en cuanto a número de empresas para hacer frente al mercado.

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

Proceso de homologación del principal cliente, RTVV, ha aumentado la competitividad.

 

Barreras de entrada: Alta

Elevados niveles de inversión en acondicionamiento del local y equipos para el inicio de la actividad.

Dependencia de los medios televisivos autonómicos.

Necesidad de contactos personales y conocimientos y experiencia previa en el sector.

Largo periodo de arranque del negocio.

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Proceso de homologación.

Barreras de salida: Media-alta

Dificultad para la venta de equipos, dadas las necesidades constantes de innovación para poder competir.

Dificultad para la venta o alquiler del local.

Coste de despidos del personal y/o cancelación de préstamos.

 

Alta

PRESIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Existencia de estudios domésticos.

Competencia con productoras de radio y televisión.

 

Media-baja

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Existencia de una cantidad suficiente de proveedores en el mercado.

 

Media-alta

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

Reducido número de clientes.

Dependencia y vinculación con determinados clientes. Elevados plazos de pago (pago aplazado).
Dependencia y vinculación con determinados clientes. Elevados plazos de pago (pago aplazado).

Dependencia y vinculación con determinados clientes.

Elevados plazos de pago (pago aplazado).

5.2.1. Análisis de las empresas competidoras

¿Cuántas empresas hay y dónde están situadas? ¿Resulta atractivas las actividades de grabación y doblaje para decidirse a crear una empresa de estas características? ¿Qué personalidad jurídica debe adoptar mi empresa? ¿Qué cifras de facturación y empleo se están consiguiendo? ¿Cuáles son las instalaciones adecuadas para la práctica de mi actividad?

5.2.1.1. Número de empresas y su distribución territorial

La identificación de empresas de grabación y doblaje existentes en la Comunidad Valenciana plantea ciertas dificultades: por un lado, dada la heterogeneidad de actividades que caracteriza al sector audiovisual, y por otro, por la generalidad de los epígrafes estadísticos (CNAE/IAE) bajo los que se encuadra específicamente la actividad que nos ocupa en la presente guía.

Así y todo, para conocer el número de estudios de doblaje presentes en la actualidad en nuestra comunidad, ha sido analizada la información disponible en el Fichero de Empresas de Camerdata relativa al epígrafe de IAE 961.2 Doblaje, Sincronización y Montaje de películas o cintas cinematográficas (incluso vídeos) siempre que no se efectúe por la propia empresa productora.

De este modo, se ha podido constatar la presencia de 49 empresas dadas de alta en el mencionado IAE en fecha de 2004 para el conjunto de la Comunidad Valenciana. La distribución por provincias es la que aparece indicada en la siguiente gráfica:

Cuadro 7: Gráfica de distribución de las empresas de grabación y doblaje por provincias, Comunidad
Cuadro 7: Gráfica de distribución de las empresas de grabación y doblaje
por provincias, Comunidad Valenciana, 2004 (%)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Fichero de Empresas. Camerdata

La característica más destacable de esta distribución territorial es su elevada concentración, puesto que la práctica totalidad de las empresas identificadas se localizan en la provincia de Valencia, con unos valores porcentuales próximos al 90%. Por su parte, las provincias de Alicante y Castellón, con 2 y 3 empresas registradas respectivamente, acaparan el porcentaje restante.

5.2.1.2. Evolución en la creación de empresas

Uno de los síntomas del dinamismo, crecimiento y buen momento por el que atraviesa un mercado es la aparición de nuevas empresas en el mismo.

Con el fin de conocer la evolución en la creación de empresas de grabación y doblaje en el ámbito de la Comunidad Valenciana en los últimos años, se ha recurrido a la información que proporciona el Instituto Nacional de Estadística (INE) a través del Directorio Central de Empresas (DIRCE). Así, y a partir del código CNAE 921 Actividades cinematográficas y de vídeo, se han podido observar las variaciones en el ritmo de aparición de esta tipología de empresas, tal y como te las presentamos seguidamente en la representación gráfica.

No obstante, has de tener en cuenta que en el epígrafe anterior pueden encontrarse registradas compañías que ejerzan actividades distintas a las de grabación y doblaje, por lo que el ámbito de análisis resulta más general. Así y todo, los datos que aquí te proporcionamos pueden constituir un buen punto de referencia a la hora de profundizar en esta actividad.

Cuadro 8: Gráfico de variación en la creación de empresas de grabación y doblaje, Comunidad
Cuadro 8: Gráfico de variación en la creación de empresas de grabación y
doblaje, Comunidad Valenciana, 1999-2004 (%)
grabación y doblaje, Comunidad Valenciana, 1999-2004 (%) Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Directorio Central de Empresas (DIRCE). Instituto Nacional de Estadística (INE)

Como se puede comprobar en el gráfico anterior, la constitución de nuevas empresas dedicadas a las actividades cinematográficas y de vídeo sufrió un descenso acusado en 2000, en relación con la tendencia observada en el año precedente. Durante el 2001 parece recuperarse el ritmo favorable, pero de nuevo a lo largo del 2002 y 2003 se produjeron caídas en los niveles porcentuales. No obstante, parece que en el año 2004 se está iniciando de nuevo una etapa expansiva, con valores de crecimiento similares a los alcanzados para 2001.

Las nuevas oportunidades de negocio junto con las perspectivas favorables de crecimiento, evolución y dinamización del sector audiovisual en la Comunidad Valenciana pueden articularse como factores explicativos de dicha recuperación.

Para el caso concreto de los estudios de grabación y doblaje, y ante la ausencia de datos estadísticos, se ha recurrido a la estimación y valoración de los empresarios valencianos entrevistados para la elaboración de la presente guía. Según éstos, la actividad presenta un carácter estático en términos de creación de empresas: son pocas las empresas nuevas que se constituyen, puesto que en la actualidad, hay más capacidad empresarial de la que requiere el mercado. Además, las elevadas inversiones que deben acometerse junto con la necesaria experiencia y la red de contactos en el sector se sitúan como los motivos que mejor explican esta situación.

5.2.1.3. Condición jurídica

De nuevo, y a partir de los datos proporcionados por Camerdata en su Fichero de Empresas para el epígrafe 961.2 del IAE para una muestra de 49 empresas, te mostramos las diversas modalidades de formas jurídicas que suelen ser adoptadas por los estudios de grabación y doblaje en nuestra comunidad.

Cuadro 9: Gráfica de la distribución de las empresas de grabación y

doblaje

según

condición

jurídica,

Comunidad

Valenciana,

2004

(%)

jurídica, Comunidad Valenciana, 2004 (%) Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Fichero

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Fichero de Empresas. Camerdata

La condición jurídica que predomina en este tipo de negocio es la Sociedad Limitada, siendo asumida por más del 65% de las empresas existentes. Le sigue

en orden de importancia la Sociedad Anónima, con un porcentaje superior al 18%

y a escasa distancia la figura de Autónomo, con algo más del 12% de las

empresas identificadas. Por último, la denominación Otros incluye a formas jurídicas que, si bien son poco comunes entre las empresas de grabación y doblaje, sí que resulta posible hallar algunos estudios con dicha constitución; nos referimos a tipologías de entidades tales como Cooperativas o incluso Asociaciones privadas.

Si eliges la condición de Sociedad Limitada o Anónima como forma de constitución

de tu negocio, debes saber que presenta la ventaja de que los socios sólo responden de las deudas de la empresa hasta el límite de la aportación que hayan

realizado a la misma. El capital mínimo necesario para la constitución de una Sociedad Anónima es de 60.100 euros, mientras que para una Sociedad Limitada se establece un mínimo de 3.005 euros, por lo que resulta idónea para empresas de pequeño tamaño.

Por su parte, si decides establecerte como Autónomo, debes tener en cuenta que

la responsabilidad jurídica de la empresa es la misma que la del titular, es decir,

quien responde de todas las obligaciones de la empresa es el titular de la misma.

Puedes encontrar más información sobre los trámites necesarios para la constitución de tu empresa, las formas jurídicas que puedes adoptar y las obligaciones que tendrás como empresario en las MEMOFichas editadas por los

CEEI

www.fichasceeei.com.

de

la

Comunidad

Valenciana

en

5.2.1.4. Volumen de facturación

la

siguiente

dirección:

Los volúmenes de facturación que pueden alcanzarse en esta actividad dependerán en gran medida de factores tales como las dimensiones de la empresa, el número de empleados que tenga, los años de permanencia en el mercado o la envergadura de los trabajos que se realice, entre otros.

No obstante, y a tenor de la información disponible en Camerdata, se puede establecer una distribución de las empresas según el criterio de volumen de facturación que generan:

Cuadro 10: Gráfica de distribución de las empresas de grabación y doblaje según volumen de
Cuadro 10: Gráfica de distribución de las empresas de grabación y
doblaje según volumen de facturación, Comunidad Valenciana, 2004 (%)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Fichero de Empresas. Camerdata

El 88,23% de las empresas de grabación y doblaje presenta un volumen de negocio inferior a los 600.000 euros. Como puedes observar, el porcentaje de empresas con facturación entre 300.001 y 600.000 euros es el mayoritario. En cuanto al resto de intervalos de facturación, son pocas las compañías que los alcanzan en nuestra comunidad, no advirtiéndose que ningún estudio registre más de 15 millones de euros.

Estos valores no vienen sino a manifestar que el tamaño organizacional de las compañías englobadas en esta actividad no resulta elevado, tratándose por tanto, de pequeñas y medianas empresas.

5.2.1.5. Empleo

El número de personas que componen el cuadro organizativo de la empresa está íntimamente relacionado con el volumen de facturación y con los años de permanencia en el mercado. De este modo, las empresas recientes suelen presentar un menor número de trabajadores, concentrando diversas responsabilidades y funciones sobre un mismo empleado. Conforme la empresa se

va asentando en el mercado tiende a incrementar el volumen de facturación, los servicios prestados y el ámbito de actuación, haciéndose necesaria la especialización de los empleados y la ampliación del cuadro de personal.

Las conclusiones presentadas en el Libro Blanco del Sector Audiovisual de la Comunidad Valenciana (2002-2003) fijan en 12 el número medio de empleados por empresa en el sector audiovisual, teniendo aproximadamente 7 de ellos una modalidad de contratación indefinida (siendo, por tanto la tipología mayoritaria), y el resto con contrato temporal (con 2,8 meses de duración en términos medios).

Para el caso de las empresas de grabación y doblaje, la relación contractual temporal o por obra es la que más predomina si la comparamos con el conjunto de empresas englobadas dentro del sector audiovisual. A tenor de la información recabada de las empresas entrevistadas, la media de trabajadores con contratación fija se sitúa entre 5 y 7 trabajadores. En esta situación se encuentran, por lo general, el personal que se dedica a las labores administrativas, técnicos de producción y postproducción, directores artísticos, traductores, etc.

Por su parte, la contratación eventual se produce entre los actores (que realizan las voces y el doblaje), fotógrafos, músicos, técnicos de sonido que han de ser contratados en momentos puntuales debido a incrementos de la demanda, etc. De este modo se consigue flexibilizar la estructura de costes de la empresa.

Al igual que en apartados anteriores, los datos ofrecidos en el Fichero de Empresas de Camerdata muestran la siguiente clasificación de empresas, siguiendo en este caso como criterio el número de asalariados:

Cuadro 11: Gráfica de distribución de las empresas de grabación y

Gráfica de distribución de las empresas de grabación y doblaje según número de empleados, Comunidad Valenciana,
doblaje según número de empleados, Comunidad Valenciana, 2004 (%)

doblaje según número de empleados, Comunidad Valenciana, 2004 (%)

según número de empleados, Comunidad Valenciana, 2004 (%) Fuente: Elaboración propia a partir de datos del

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Fichero de Empresas. Camerdata

El 83,68% de los estudios de grabación y doblaje no poseen personal a su cargo o bien éste es inferior a los 5 empleados, lo que viene a indicar que estamos ante un sector en el que predominan las PYMES y no tanto las grandes estructuras organizativas, tal y como se apuntaba en el apartado 5.2.1.4 Volumen de

facturación. Más específicamente, más de la mitad de las empresas incluidas dentro de este epígrafe poseen entre 1 y 5 asalariados, mientras que el porcentaje de aquellas que no cuentan con personal empleado también es notable (ligeramente superior al 20%). Por su parte, los porcentajes correspondientes al resto de intervalos se relacionan con aquellas empresas con un volumen de facturación y un tamaño mayor.

Por tanto, y en su conjunto, se puede afirmar que los estudios de grabación y doblaje de la Comunidad Valenciana responden a empresas con un tamaño pequeño, con un volumen de negocio que varía entre menos de 300.000 euros y 600.000 euros, y con una cifra de empleados entre 1 y 5 o incluso sin asalariados.

En el apartado 6.3 Recursos Humanos, encontrarás la información relativa al perfil de cada uno de los trabajadores.

5.2.1.6. Instalaciones

La información recabada en las entrevistas realizadas pone de manifiesto las diferencias existentes entre los estudios de grabación y doblaje presentes en nuestra comunidad en términos de dimensión de sus instalaciones. Así, el tamaño varía desde los 200 m 2 hasta los 350 m 2 . El número de empleados que forman parte de la empresa, la cartera de productos o servicios que se ofrecen, el número de estancias de las que se compone el estudio o la existencia de un mayor o menor número de zonas comunes (zona de espera, almacén, oficinas, área de descanso, etc.) condicionan este tamaño.

Es necesario que el emprendedor tenga en cuenta que las zonas en las que esté dividido el estudio van a depender directamente de la actividad que desarrolle en

el mismo, así como de la amplitud del local del que se dispone.

Para el comienzo de las actividades de grabación y doblaje resulta suficiente con un local de mediano tamaño, que disponga principalmente de cabinas de grabación y zonas de control y de mezclas. Además, y en el caso de los estudios de doblaje, el emprendedor debe considerar que son de especial importancia para el desarrollo de la actividad las zonas destinadas a la prestación de servicios auxiliares y de repicado, además de las zonas destinadas a subtitulado y producción.

La recomendación que te realizamos a la hora de iniciar la actividad empresarial es la de situarte en un local con una extensión entre 180 a 300 m 2 , aproximadamente. La mayor parte del espacio estará dedicado a cabinas de grabación, producción, postproducción y control, disponiendo también de una pequeña oficina en la que se desarrollarán las tareas de carácter administrativo.

En relación con la localización del local en el que se va a desarrollar la actividad, si bien la mayoría de los estudios que están actuando en la actualidad se sitúan en las capitales de provincia (y más concretamente en la ciudad de Valencia), en opinión de los entrevistados el emplazamiento de la empresa no resulta un requisito tan importante como el hecho de contar con un negocio con la extensión

y la superficie necesaria para llevar a cabo las funciones en condiciones óptimas. En este sentido, se alude a la espaciosidad, la luminosidad o el buen acondicionamiento como detalles a contemplar. Así y todo, el hecho de ubicarse en un lugar con buenas comunicaciones, cercano a la clientela, etc. también son aspectos a considerar a la hora de instalarse en una zona u otra.

El crecimiento futuro de la empresa puede generar la necesidad de ampliar las instalaciones del estudio, máxime si incrementas el número de servicios prestados. Además, y teniendo en cuenta las elevadas inversiones que deberás llevar a cabo para acondicionar tu lugar de trabajo, sobre todo en cuestiones relacionadas con la insonorización del mismo, resulta interesante que cuentes con un local que tenga la posibilidad de realizar estas futuras y potenciales ampliaciones.

Así mismo, y dadas las características del servicio que presta tu establecimiento, será necesario que dispongas de los medios tecnológicos más adecuados e innovadores para aumentar la calidad de los trabajos que vas a desarrollar.

5.2.2. Análisis de los competidores potenciales

¿Qué barreras de entrada y salida existen en la actividad? ¿Cuáles son los niveles de intensidad de las mismas?

Las barreras de entrada y salida afectan al nivel de competencia de un mercado porque, según su intensidad, aumentan o disminuyen su atractivo. Para ver el efecto de las barreras sobre el mercado, se va a poner un ejemplo: si las barreras de entrada son bajas, habrá muchos emprendedores dispuestos a iniciarse en la actividad. Si a esto se añade un alto número de empresas ya existentes y unas barreras de salida altas, te encontrarás con una competencia intensa.

En esta actividad empresarial las barreras de entrada son de intensidad alta. En estas empresas, el nivel de inversión necesario para iniciar la actividad es relativamente alto, si se atiende a la inversión en el acondicionamiento del local y a los equipos necesarios para el desarrollo de la misma. Además, el proceso de homologación iniciado por el principal cliente de los estudios, la televisión valenciana, tal y como ha sido comentado con anterioridad, está acrecentando los niveles de desembolso necesarios, puesto que se están llevando a cabo inversiones en maquinaria más novedosa y en mejora de las instalaciones, con el fin de contar con unos negocios competitivos.

Junto a ello, también hay que considerar la elevada dependencia que existe de RTVV, como fuente primordial de los ingresos de las empresas de este sector. Además del hecho de que en el ámbito de la Comunidad Valenciana, los clientes son mayoritariamente de carácter autonómico, puesto que los grandes núcleos que acaparan el sector a nivel nacional continúan siendo Madrid y Barcelona. Por tanto, el mercado de actuación se encuentra enclavado en la propia comunidad.

Si bien no existen requisitos específicos a la hora de constituir un negocio de estas características, sí que se requiere de unos conocimientos y de una experiencia previa en la actividad audiovisual para poder emprenderla con éxito. En opinión de los entrevistados, los contactos personales tanto con potenciales clientes como con otras profesiones y servicios anexos a la grabación y el doblaje, y en general del mundo artístico, resultan fundamentales. La saturación en la que se encuentra el mercado, lleva a que la fidelización de los clientes constituya un requisito fundamental para poder ejercer la actividad. Por último, hay que considerar también el largo periodo de arranque que habrá que financiar.

Las barreras de salida son de intensidad media-alta. Deberás liquidar los equipos de trabajo, que pueden ser vendidos a una empresa productora o a otro estudio. Ahora bien, en el ámbito de nuestra comunidad, el mercado de equipos de segunda mano está muy poco desarrollado. La necesidad constante de

innovación en estos elementos puede ser uno de los motivos explicativos de esta carencia. No ocurre lo mismo en el caso del material mobiliario, el cual no presenta problemas de venta en el mercado.

Además, la venta del local requiere o bien una reforma íntegra para el desempeño de una nueva actividad (ten en cuenta, por ejemplo, la insonorización que debe realizarse y que en otro negocio puede no ser apropiada), o la venta a un comprador que se dedique a la misma actividad.

Por último cabe señalar que el principal problema será el coste de los despidos, en caso de tener personal contratado. Tal y como se ha comentado en el apartado 5.2.1.5 Empleo, la media de trabajadores en estos estudios se fija en unos 5 a 7, por lo que el desembolso por despedirlos será considerable. En caso de haber solicitado préstamos existirá el problema de la cancelación. Las subvenciones deberán ser devueltas en el caso de que la empresa cierre antes del período fijado en la propia convocatoria de las subvenciones.

5.2.3. Productos sustitutivos

¿Qué alternativas existen a las empresas de grabación y doblaje? ¿Qué ventajas e inconvenientes tengo frente a ellos?

La identificación de servicios sustitutivos supone la búsqueda de otras empresas que puedan cumplir la misma función y, por lo tanto, satisfacer las mismas necesidades que el servicio que ofrecen los estudios de grabación y doblaje. Los sustitutivos influyen sobre la competencia, ya que si tienen un precio más bajo y/o atractivo mayor que el servicio generado por las empresas de la actividad, parte de la demanda se desplazará hacia el sustitutivo.

Una tendencia que se está extendiendo en la actualidad es la proliferación de estudios de grabación caseros, conocidos como home studio. La rapidez con la que se está desarrollando la tecnología ha permitido la aparición de estos estudios, los cuales han venido a transformar la situación tradicional. La elevada calificación tecnológica junto con unos costes de mantenimiento y de personal inferiores, les permiten trabajar con unos márgenes superiores a la vez que representan una oportunidad para todos aquellos nuevos artistas que prefieren grabar sus propios trabajos.

No obstante, y a tenor de las valoraciones hechas por los gerentes de los estudios de grabación y de doblaje valencianos, esta competencia desleal no representa un gran inconveniente para los estudios profesionales, puesto que por una parte, los potenciales clientes de estos estudios caseros representan un porcentaje residual de la facturación de los estudios más expertos, mientras que por otra, nunca podrán entrar a competir por su principal cliente, dado que el proceso de homologación del ente televisivo autonómico supone que éste tan sólo va a trabajar con los estudios verdaderamente acreditados para desarrollar estas funciones, dejando por tanto fuera de esta convocatoria a los estudios domésticos. En cuanto a las productoras de radio y televisión, tampoco suponen una gran competencia para los estudios valencianos en la actualidad.

Las ventajas que ofrecen los estudios de grabación y doblaje frente a sus competidores son principalmente el uso de tecnología innovadora y puntera, un personal formado técnica y artísticamente, así como la experiencia y el conocimiento que poseen del sector y que pueden ofrecer a la hora de desarrollar

un trabajo (en forma de consejos, aportando su visión, poniendo en contacto a los clientes con otras empresas de servicios complementarios que se requieran, etc.).

Los precios a los que venden sus servicios los estudios caseros, suelen ser menores a los que ofrecen los estudios de grabación y doblaje, debido a que la inferior calidad de los medios utilizados les permite negociar un mejor precio.

5.2.4. Proveedores y su poder de negociación

¿Cuáles son las características principales de los proveedores? ¿Qué aspectos debo valorar para elegir uno u otro proveedor? ¿Cuáles son los plazos de pago a los proveedores en el mercado? ¿Cuál es la capacidad de los proveedores para ejercer presión sobre mi empresa?

Los proveedores pueden ejercer su poder de negociación sobre las empresas participantes en la actividad: amenazando con elevar los precios, o reduciendo la calidad de los productos o servicios, con la consiguiente repercusión en la rentabilidad de la actividad o en la calidad de los productos o servicios que el emprendedor va a ofrecer a sus clientes.

Es posible diferenciar tres tipologías de proveedores en el caso de los estudios de grabación y doblaje, en función de la mercancía adquirida por los mismos:

equipos, material de oficina y de trabajo. Así mismo, los productos pueden ser suministrados por fabricantes, mayoristas o minoristas.

La valoración que realizan los propios empresarios entrevistados en cuanto a la oferta de proveedores existente en la actualidad para el desempeño de su trabajo es de suficiente. En cuanto a la procedencia de éstos, suele ser del propio ámbito autonómico, si bien en ocasiones puede provenir de otras comunidades autónomas como Cataluña (especialmente en el caso de los equipos y la maquinaria empleada).

En cuanto a los factores que más pueden influir a la hora de seleccionar a uno u otro proveedor se relacionan con los siguientes aspectos: calidad del material, precio de los productos, profesionalidad mostrada a la hora de realizar la venta (en cuanto a conocimientos sobre las especificaciones y particularidades del producto), imagen y fiabilidad que ofrece la marca en cuestión, preferencias personales, garantías que ofrezca el fabricante y en general, todos las variables relacionadas con el servicio post-venta de los productos, etc. entre otras características.

La forma de pago empleada habitualmente a la hora de adquirir estos productos es la transferencia bancaria, siendo el periodo medio de pago entre 30 a 60 días vista. Se recomienda al emprendedor que intente llegar a acuerdos con los proveedores sobre las condiciones de formas y plazos de pago.

En algunas ocasiones, las empresas de grabación y doblaje pueden contar con proveedores de servicios propios o de un trabajo puntual, como voces, música, fotografía, técnicos de sonido, adaptadores de diálogos, correctores o traductores. Estos trabajos pueden ser subcontratados a empresas o a profesionales independientes, aunque por lo general, las empresas entrevistadas acuden para la realización de estos trabajos a profesionales autónomos.

La estacionalidad en la producción es una característica que afecta a este tipo de negocios. Las etapas de escaso trabajo se suceden con otras en las que el ritmo es frenético. Estos incrementos en la demanda conducen a la necesidad, en algunas ocasiones, de acudir a proveedores de servicios propios o de trabajos puntuales, tales como voces, música, fotografía, técnicos de sonido, adaptadores de diálogos, correctores o traductores. Estos trabajos pueden ser subcontratados a empresas o a profesionales independientes, aunque por lo general, las empresas entrevistadas acuden para la realización de estos trabajos a profesionales autónomos. Además, dichos proveedores pueden llevar a representar entorno al 20-30% del empleo generado al cabo del año por un estudio.

En estos casos, el pago se realiza a la finalización del trabajo encomendado. Las tarifas aplicables difieren para cada profesión: así, los traductores y adaptadores cobran en función del número de rollos de película que hayan traducido o adaptado en cada caso, mientras que los actores hacen lo propio según convocatoria y número de takes.

La búsqueda inicial de proveedores puede realizarse a través de diversos medios:

normalmente la experiencia que acompaña a los empresarios valencianos con actuación en esta actividad les suele permitir tener un conocimiento inicial de los proveedores más adecuados para cada necesidad. Así pues, los contactos anteriores y el boca-oído entre los especialistas del sector se elevan como la fórmula más empleada. No obstante, la asistencia a ferias o la búsqueda en directorios comerciales también pueden ser una opción a considerar.

Los empresarios entrevistados señalaron como la forma más habitual de efectuar compras a proveedores una vez realizado el contacto inicial, la llamada telefónica. Tras entablar relación con los proveedores, no resulta necesario ni que el cliente se traslade hasta el establecimiento del proveedor ni viceversa. El contacto telefónico es un medio rápido y cómodo para realizar este tipo de transacciones. Así y todo, también hay que considerar la existencia de otros mecanismos, algunos más tradicionales (como el fax o las visitas periódicas del proveedor) que otros (la compra on-line o a través del correo electrónico, como sustitutivo del medio telefónico).

5.2.5. Poder de negociación de los clientes

¿Cuáles son los plazos de cobro en la actividad? ¿Cuál es la capacidad de los clientes para ejercer presión sobre mi empresa?

Los clientes pueden ejercer presión sobre las empresas que actúan en el mercado haciendo que estas bajen los precios, que ofrezcan servicios más amplios y condiciones de pago más adecuadas.

En esta actividad se considera que el poder de negociación de los clientes es medio-alto. El motivo de esta valoración hay que buscarlo en la saturación del mercado y la reducida cartera de clientes con los que trabajan los estudios, y más concretamente por el hecho de que la actividad en el ámbito geográfico de la Comunidad Valenciana se encuentra en dependencia de las exigencias de RTVV. Esta vinculación, además, se ha visto más estrechada si cabe, tras el proceso de homologación iniciado por este ente.

Ello lleva también a que sus exigencias y requerimientos sean elevados. Por un lado, en términos de calidad, no sólo en lo que respecta a la calidad del producto final, sino también a la calidad de los servicios recibidos. Y por otro, en términos de plazos de entrega, puesto que se trabajan con unos plazos normalmente muy acotados y establecidos de antemano, que se han de cumplir. Junto a éstos, otros factores relevantes que deberás alcanzar y ofrecer a tus clientes, tal y como ya se ha indicado con anterioridad en el apartado 5.1.3. Tipos y características de los clientes, son: competencia en los precios que estableces por los servicios prestados, elementos técnicos y tecnológicos de vanguardia, personal cualificado y especializado en las funciones a realizar, garantías de controles de seguridad, etc. entre otros.

En cuanto al resto de clientes (agencias de publicidad, solistas o grupos de música, aficionados y particulares en general), representan un porcentaje reducido dentro de la facturación total de las empresas. Los organismos de envergadura se dirigen a los grandes centros de grabación y doblaje del ámbito nacional, localizados en Madrid y Barcelona fundamentalmente.

Es posible que en ocasiones se negocie el precio entre los clientes de los estudios de grabación y doblaje. O incluso que en el precio estipulado se incluyan servicios que inicialmente no estaban previstos (por ejemplo, corrección de algún texto). Esta práctica se puede llevar a cabo siempre y cuando no suponga un esfuerzo considerable al estudio.

En este análisis debe considerarse que el tipo de cliente y su tamaño condicionarán también su capacidad negociadora. Aquellos clientes que supongan para la empresa un mayor volumen de facturación tendrán un mayor poder a la hora de negociar el precio de los productos o servicios y las condiciones de venta. En todo caso, te recomendamos que la determinación del precio final, los plazos, las condiciones de entrega y demás especificaciones del proyecto sean realizadas por escrito, de tal forma que ambas partes las conozcan desde el primer momento.

Los medios de cobro más habituales en esta actividad son las transferencias y el cobro en efectivo. Respecto al plazo medio de cobro, es necesario realizar una distinción entre el principal cliente de los estudios y el resto de clientes. El primero de ellos, esto es, el ente televisivo autonómico, suele establecer un periodo a partir de los 90 días en adelante, mientras que en el caso del segundo colectivo identificado hay que tener en cuenta que la mayoría de los estudios de grabación y doblaje valencianos suelen ofrecerles facilidades de pago, siendo el importe aplazado de 30 a 120 días la práctica más habitual.

5.3. Situación actual y previsiones para el futuro

La lectura de este capítulo te permitirá conocer:

> LOS PRINCIPALES OBSTÁCULOS AL

DESARROLLO DEL MERCADO.

> LAS OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN PARA POTENCIAR EL MERCADO.

> LAS CAPACIDADES Y RECURSOS QUE

CONSTITUYEN LAS PRINCIPALES VENTAJAS COMPETITIVAS DE LOS ESTUDIOS DE GRABACIÓN

Y DOBLAJE.

> LOS ASPECTOS INTERNOS DE LAS EMPRESAS QUE LIMITAN, REDUCEN O FRENAN EL DESARROLLO DE SUS CAPACIDADES.

El Análisis DAFO es una herramienta analítica que te permite conocer el entorno del mercado actual y previsiones futuras de la evolución de un negocio. A través del DAFO obtenemos una visión interna y externa de nuestra actividad respecto al mercado en el que vamos a operar. Además facilita la toma de decisiones futuras de carácter estratégico.

Se basa en cuatro puntos fundamentales: en el nivel externo a la empresa, es decir, el entorno socioeconómico en el que opera, se analizan las posibilidades futuras de la empresa (Oportunidades) y handicaps actuales y futuros (Amenazas). Por otro lado, en el nivel interno de la empresa existen ventajas competitivas (Fortalezas) y carencias esenciales (Debilidades).

 

AMENAZAS

 

OPORTUNIDADES

 

> Iniciativas de la Administración.

>

Concentración de ventas en un reducido

> Elevado nivel de infraestructuras

número de clientes.

culturales y artísticas.

> Saturación de la oferta.

>

Evolución tecnológica, económica y

normativa del sector.

> Tendencia a dirigirse al exterior.

>

Desarrollo de la identidad cultural y

> Proceso de homologación de RTVV.

lingüística de la comunidad.

> Nivel de intrusismo en el sector.

>

Oportunidades de negocio en el

entorno internacional.

 

PUNTOS FUERTES

 

PUNTOS DÉBILES

> Conocimiento de las características

>

Características de las estructuras

específicas del entorno autonómico.

empresariales.

>

Profesionales con avalada experiencia en

>

Concentración geográfica de las

el

sector.

empresas.

>

Capacidad para fidelizar a los clientes en

>

Falta de diferenciación en la

función de la personalización de los

prestación del servicio.

servicios.

> Escasos niveles de asociacionismo.

>

Posibilidades de especialización y

> Elevadas inversiones para el inicio

diversificación.

de la actividad.

Una primera amenaza que se presenta para el sector de grabación y doblaje es la concentración de ventas en un reducido número de clientes. Este factor supone un mayor riesgo de dependencia para la empresa. La existencia de un número relativamente elevado de empresas de grabación y doblaje, así como de otro tipo de empresas que realizan estos servicios, además de la concurrencia de escasos clientes para la actividad, hacen que resulte difícil para las empresas nuevas introducirse en este mercado.

Así mismo, se ha constatado la tendencia entre artistas y productores artísticos de dirigirse a estudios de grabación situados fuera de España para proceder a la grabación de sus trabajos, así como a la masterización de los mismos. Ante esta situación, los estudios situados en nuestro país en general y en la Comunidad Valenciana en particular, deben arremeter ofreciendo tecnologías avanzadas y haciendo gala de la profesionalidad, cualificación y saber hacer de los profesionales que se dedican a estas actividades.

A principios de 2005, Radio Televisión Valenciana (RTVV) abrió un proceso de

homologación para los estudios de doblaje de la comunidad con el fin de realizar

una valoración de las características técnicas y humanas de cada uno de ellos. El objetivo de esta actuación no es otro que distribuir la partida presupuestaria 2005-2007 que esta entidad destina al doblaje al valenciano de producciones audiovisuales entre aquellos estudios mejor equipados y que trabajen con mayores niveles de calidad profesional. Esta decisión representa una amenaza para todas las empresas que no cuenten con dichos medios, puesto que pueden perder un significativo volumen de trabajo, dada la importancia que posee este cliente. Frente a esta situación, el asociacionismo se eleva como una fórmula con la que generar estudios más fuertes.

También conviene señalar, la actividad de personas que no se dedican profesionalmente a este servicio, pero que realizan esta actividad de forma remunerada, así como la competencia ejercida por las productoras de radio y televisión. La incidencia que este intrusismo tiene en la actividad de los estudios de grabación y doblaje se sustenta en varios factores. En primer lugar, el servicio que prestan los estudios domésticos presenta una importante ventaja competitiva en cuanto a precio, puesto que el no tener que afrontar el coste de impuestos y seguros sociales abarata su actividad. Y, en segundo lugar, la realización del servicio por parte de personas que en ocasiones no poseen los conocimientos técnicos ni los medios adecuados para su realización, puede restar calidad al servicio, lo que repercute negativamente en la imagen del sector.

Por su parte, y en términos de oportunidades, se percibe un constatado interés por parte de la Administración autonómica en el impulso de la competitividad del audiovisual. Así, si bien en términos económicos, la valenciana fue una de las comunidades que menores incentivos otorgó a este sector en el 2004 (en concreto, se concedieron un total de 1.593.100 euros), las labores más beneficiadas por dichas ayudas fueron las relacionadas con producción (dentro de las que se incluyen las actividades de grabación y doblaje), las cuales percibieron el 95,47% del total. Además, y en su política del uso del valenciano, la administración autonómica tiene establecidas líneas de apoyo para promocionar el doblaje de los productos audiovisuales a través de varios organismos: Dirección General de Ordenación e Innovación Educativa y de Política Lingüística, Conselleria de Cultura, Educación y Deporte, Federación Valenciana del Audiovisual o Radio Televisión Valenciana (RTVV).

De acuerdo con el análisis realizado en el Libro Blanco del Sector Audiovisual de la Comunidad Valenciana (2002-2003), esta zona posee unos niveles adecuados para el desarrollo y crecimiento de las empresas de este sector en general, y de las de grabación y doblaje en particular: elevado nivel de infraestructuras culturales y artísticas, centros de formación especializados, cultura emprendedora, etc. En este sentido, cabe señalar el proyecto de la Ciudad de la Luz en nuestra comunidad, el cual representa una potencial oportunidad de dinamización para las empresas del sector audiovisual en su conjunto. De este modo nuestra comunidad se convierte en un referente, situándose a la altura de otras zonas como Madrid o Barcelona. Se trata de una iniciativa más para impulsar la importancia de esta industria, contando con instalaciones que hacen las veces de centros de formación especializada, estudios de rodaje y grabación, empresas de servicios audiovisuales, etc. y todo ello con tecnología de vanguardia. En suma, constituye un elemento de atracción para las producciones de fuera de nuestra comunidad.

El sector audiovisual valenciano está viéndose afectado, en su conjunto, por una importante y profunda transformación a tres niveles: tecnológico, económico y normativo. La evolución de los dos primeros factores es consustancial con el resto de la industria a nivel nacional, siendo el ámbito normativo más específico de nuestra comunidad. Así, la digitalización y en suma, la implantación de las nuevas

tecnologías de la información y la comunicación, ha provocado cambios considerables en todas y cada una de las etapas de la cadena de valor del audiovisual, desde la producción y post-producción (donde se enmarcan los servicios que ofrecen los estudios de grabación y doblaje) pasando por la distribución o emisión, entre otras. Esto comporta la necesidad de diseñar y desarrollar nuevos productos vinculados a este cambio (televisión digital terrestre, apagón analógico, etc.), lo que supone, a su vez, una fuerte inversión en equipamiento. Por su parte, y en términos legislativos, cabe señalar la aprobación de la reciente Ley 1/2006 del Sector Audiovisual (DOGV de 21 de abril de 2006). A través de la misma, se trata de dotar de un régimen legal y jurídico que marque las estrategias y políticas activas de futuro y que guíe la actuación de las empresas incluidas en el mismo, al igual que sucede ya en otras Comunidades Autónomas.

Continuando con el entorno legislativo, destacar que las reformas articuladas en el Plan de Reforma del Sector Audiovisual, así como la actual Ley valenciana del Sector Audiovisual, establecen un marco favorable para el desarrollo de la lengua propia de nuestra comunidad, la valenciana. Esto representa una oportunidad para tu negocio, puesto que entre otros aspectos, se obliga al ofrecimiento de versiones dobladas en las lenguas co-oficiales en el territorio, así como a la difusión de obras cinematográficas y audiovisuales valencianas, debiendo realizarse la postproducción y los trabajos de laboratorio en el ámbito de la comunidad para poder recibir la calificación de composición autóctona. Por otro lado, se constatan unos niveles crecientes de exigencia entre los clientes finales (llámense espectadores, oyentes, etc.), de las producciones en términos de calidad y de personalización de los trabajos, y en este sentido, el doblaje al valenciano puede ser una herramienta adecuada para lograrlo. Esta podría convertirse en una oportunidad con la cual superar una de las demandas más repetidas entre los responsables de los estudios de doblaje, y es el deficiente volumen de trabajo que genera el ente público RTVV en cuanto al doblaje de anuncios publicitarios y películas.

Otra oportunidad para los estudios se centra en el hecho de que hay determinados países no integrantes de la Unión Europea en los que se graban o producen materiales audiovisuales, pero que carecen de los elementos de postproducción necesarios para su tratamiento digital o incluso para llevar a cabo las mezclas. A pesar de esta situación, de contar con infraestructuras eficientes, una apropiada estructura de costes y calidad técnica y artística, una de las carencias detectadas por las asociaciones de este sector pasa, precisamente, por la escasa visión internacional de las empresas valencianas que actúan el mercado en la actualidad.

El punto fuerte más destacable de los estudios de grabación y doblaje valencianos es su profundo conocimiento del entorno autonómico. Normalmente, los emprendedores crean la nueva empresa avalados por años de experiencia en el sector, elemento que puede ser utilizado para lograr mayor nivel de satisfacción de los clientes.

Así mismo, las empresas de grabación y doblaje trabajan con profesionales de avalada experiencia en el sector, lo que supone una segunda fortaleza de las mismas.

En tercer lugar, la actividad se caracteriza por la posibilidad de fidelizar a los clientes a través de la calidad de los servicios ofertados. El alto grado de confianza creado entre la empresa y el cliente ofrece un alto nivel de fidelización, una vez que ofrezcas a tus clientes el nivel de servicio que requieren.

Además, has de considerar el abanico de posibilidades que las empresas de este subsector poseen a la hora de ofrecer sus servicios. De este modo, no sólo puedes dirigirte a empresas relacionadas con el ocio y el entretenimiento (cine, DVD, televisión digital terrestre, etc.), sino que también es posible orientarte hacia otros contenidos tales como formativos, educativos (CD sobre determinados temas de interés social), culturales, comerciales, etc. (como determinados formatos publicitarios), etc. También existe la posibilidad de que te diferencies en función de variables tales como el equipamiento y los medios con los que cuentes, tus capacidades de producción o incluso el equipo humano del que te rodees. Así, en la actualidad, esta especialización lleva a que podamos encontrar desde estudios que se dedican a sonorizar grandes producciones para medios como el cine, hasta otros que se orientan preferentemente hacia la televisión, la publicidad o se ocupan de las remasterizaciones, etc.

Como puntos débiles, el primero se refiere a la estructura de las empresas del sector, con cuadros de personal limitados a las necesidades de trabajo, recursos económicos no muy abundantes y, en la mayoría de las ocasiones, con conocimientos de carácter empresarial escasamente desarrollados.

Como segunda debilidad se cita la concentración geográfica de las empresas dedicadas a esta actividad. Buscando una localización próxima a los clientes, con buenas comunicaciones, etc., la mayor parte de estas empresas se encuentran situadas en la provincia de Valencia, y más específicamente en la capital. Esto lleva a que se genere una cierta concentración de empresas dedicadas a la misma actividad en un espacio reducido, pudiendo incluso dificultar la elección del cliente.

Así mismo, suele existir una falta de diferenciación en la prestación del servicio, lo que supone otro importante punto débil en relación a la captación de nueva clientela. Así pues, deberías tratar de potenciar elementos diferenciadores de tu empresa frente a otras, desarrollando un servicio de calidad y una identidad propia, lo que te ayudaría en la captación de nueva clientela, y supondría una forma eficaz de paliar la proximidad de otras empresas competidoras.

Al igual que en otros sectores de actividad del ámbito valenciano, los estudios de grabación y doblaje se caracterizan por presentar unos reducidos niveles de asociacionismo entre sus empresarios y profesionales. Si bien la Asociación Valenciana de Empresas de Doblaje y Sonorización (AVEDIS) se encuentra constituida desde 1989, en la actualidad tan sólo forman parte de la misma 13 estudios. En el caso de los profesionales, el Colectivo de Profesionales del Doblaje (CPD) cuenta con un número más elevado, en concreto, 52 miembros.

Por último, cabe mencionar las elevadas inversiones a las que se debe hacer frente en el inicio de la actividad. Las empresas dedicadas al negocio de la sonorización y el doblaje han de invertir unas cantidades considerables en medios técnicos, para de este modo, alcanzar las especificaciones y las exigencias de calidad crecientes que demandan los clientes. Todo ello conlleva unos niveles de endeudamiento importantes. Para que puedas estimar la relevancia de dichas inversiones, tan sólo mencionar que para el 2003, se estimaron en 138 millones de euros la cuantía de las mismas para el ámbito español.

6. ÁREAS DE LA EMPRESA

6.1. Marketing

La lectura de este capítulo te permitirá conocer:

> LOS BIENES Y SERVICIOS GENERALMENTE OFERTADOS.

> LA POLÍTICA DE PRECIOS MÁS HABITUAL EN EL MERCADO.

> LOS CANALES UTILIZADOS PARA LA

COLOCACIÓN DE LOS SERVICIOS EN EL MERCADO.

> LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA

FUERZA DE VENTAS.

> LAS PRINCIPALES ACCIONES PROMOCIONALES

UTILIZADAS POR LAS EMPRESAS.

La lectura de este capítulo te permitirá obtener las siguientes conclusiones:

La gama de servicios que el emprendedor puede ofrecer en un estudio de grabación y de doblaje será una decisión de suma importancia a la hora de definir el negocio, así como la tipología de clientes que va a conformar la cartera.

El precio del producto se fija en función de tres mecanismos: del establecimiento de un determinado margen sobre los costes de realización, del tiempo de ejecución y de los precios fijados por la competencia.

El establecimiento de contactos y la captación de la clientela y de venta de producto o servicio suele ser desempeñada por el emprendedor. La experiencia y los conocimientos de la actividad, la profesionalidad, los recursos humanos y los trabajos previos realizados pueden ser un buen argumento de ventas.

El desarrollo de una adecuada imagen corporativa, la inscripción en directorios comerciales, y muy especialmente, el boca-oído, son los principales factores que se perfilan a la hora de dar a conocer tus servicios.

6.1.1. Producto

¿Qué productos o servicios puedo ofrecer a mis clientes? ¿Qué servicios complementarios y de valor añadido puedo prestar?

La cartera de servicios que proporcionan los estudios de doblaje, está formada entre otros por: servicios de sonorización y doblaje tanto de cortometrajes como de largometrajes (si bien en nuestra comunidad suelen ser los primeros más demandados frente a los segundos), series, dibujos animados, documentales, soundtracks, multimedia, subtitulación, etc. para televisiones fundamentalmente, aunque también para productoras y distribuidoras, además de doblaje de anuncios publicitarios y cuñas de radio (si bien estos últimos suelen ser demandados en menor medida).

La cartera de servicios que ofrece un estudio de grabación comprende, entre otras, las siguientes actividades:

- Producción musical: grabación, mezcla, mastering, enmaquetación, postproducción para cine, televisión y video.

- Producción

musical

tanto

para

grupos

profesionales

como

para

aficionados.

- Producción audiovisual: grabación, edición de postproducción de vídeo y DVD, spots, programas, etc.

- Publicidad: diseño de jingles y locución.

- Creación y composición de bandas sonoras, efectos y doblaje.

La gama de servicios que el emprendedor puede ofrecer tanto en un estudio de grabación como de doblaje, será una decisión relevante dado que de ella dependerán directamente aspectos como la diferenciación competitiva.

El emprendedor debe tener en cuenta que debe cuidar al máximo la calidad y la profesionalidad en la prestación de servicios que va a ofrecer, dado que es un aspecto de suma importancia para los clientes de este sector. A este respecto puedes considerar la posibilidad de obtener el sello de calidad que otorga la Asociación de Industrias Técnicas del Audiovisual Español (AITE) a todos aquellos estudios que cumplen con las normas técnicas de homologación especificadas por esta entidad.

Además de la amplitud de la cartera de productos que pueda poseer la empresa, es frecuente que los estudios de grabación y doblaje, presten algún servicio adicional a sus clientes. Según las entrevistas realizadas, otros servicios adicionales que se prestan de forma habitual son, ofrecer asesoramiento en determinadas áreas, informar sobre certámenes, premios, ferias o demás acontecimientos donde pueden presentar los clientes sus trabajos, poner en contacto con otras empresas de servicios complementarios, facilitar presupuestos sin compromiso, pactar facilidades de pago, entre otros.

6.1.2. Precio

¿Qué aspectos debo tener en cuenta a la hora de establecer un precio? ¿Cómo puedo fijar el precio de mis servicios?

Existen varios aspectos a considerar para fijar el precio del producto, que pueden variar dependiendo de tu elección. Las entrevistas realizadas para la elaboración de esta guía revelan que a la hora de determinar el precio, los tres mecanismos que se suelen emplear son los siguientes:

- Margen sobre los costes: Es conveniente que fijes unos niveles de precios

a tus clientes que te permitan cubrir tus costes (puesto que de lo contrario, incurrirías en una competencia desleal en precios). La información proporcionada por los empresarios que ejercen esta actividad en nuestra comunidad estiman que el margen medio sobre costes que aplican se sitúa entorno al 10-15%.

- Mediante el tiempo de ejecución: En este caso, el precio de cada producto se fija en función del tiempo de elaboración de cada uno.

- En función de la competencia: También se consideran los precios que

estipulan los competidores, con el fin de evitar que los establecidos por cada empresa se alejen excesivamente de los de su respectiva

competencia.

Junto a ello, debes tener en cuenta algunos aspectos a la hora de fijar el precio de un producto, como pueden ser:

- Según lo que el cliente esté dispuesto a pagar: El cliente fija el precio y

las empresas adjuntan el servicio. En función de este precio, la sincronía, la calidad de los actores o incluso la del sonido puede variar

significativamente. Así, en ocasiones es la variable precio la que prima por encima de la propia calidad de los trabajos.

- Personal asignado al proyecto.

- Por los proveedores.

A través de la información obtenida en las entrevistas, se puede apreciar que el precio y el margen comercial de los distintos productos oscilan de manera significativa. Un ejemplo se encuentra en las tarifas de doblaje. Así y según la información proporcionada por la Asociación Valenciana de Estudios de Doblaje y Sonorización (AVEDIS) los precios por el doblaje de una serie o un largometraje varían aproximadamente desde los 580 euros (si la duración del mismo es igual o inferior a los 5 minutos) hasta más de 7.000 euros (hasta 100 minutos), mientras que en el caso de un documental pueden oscilar entre los 1.320 euros (por un tiempo inferior a 30 minutos) a más de 2.500 euros (si dura hasta los 100 minutos).

En el caso de los estudios de grabación, y tomando como medida de referencia el precio de venta neto al mayorista (PVM), las estimaciones realizadas en el Libro Blanco de la música en España establecen entorno al 11% del PVM los ingresos recibidos por estas empresas que, de este modo, actúan como proveedoras de

servicios para los productores musicales. En cuanto a otros servicios de sonorización, para que puedas hacerte una idea de la situación actual del mercado, señalar que una hora de sala se sitúa entre los 45 a 60 euros.

No obstante, debes tener en cuenta que estos datos son meramente orientativos, por lo que sería conveniente que realizases un trabajo de campo para realizar un análisis más exhaustivo. Así y todo, los empresarios valencianos revelan que, en ocasiones, emplean la práctica de la discriminación de precios en función de la tipología de clientes de que se trate: la confianza depositada en el estudio para trabajos anteriores, la relación de confianza establecida entre el cliente y la empresa e incluso las disponibilidades económicas de determinados clientes en ciertos momentos pueden condicionar los precios a pagar.

Las estimaciones realizadas acerca de la sensibilidad de los clientes al precio desvelan que un ligero aumento en los precios reduciría sustancialmente sus ventas, ya que el mercado es muy susceptible a las variaciones en el precio, al grado de competencia y porque la televisión posee influencia y presiona sobre las tarifas a establecer por parte de los estudios. Estos motivos se agrandarían en el caso de pequeños clientes y maquetas.

6.1.3. Fuerza de ventas

¿De qué alternativas dispongo para colocar el producto en el mercado? ¿Cómo se realiza la venta del producto?

Lo habitual en el sector es que el cliente (por ejemplo una productora de televisión

o un grupo musical) se desplace al estudio para encargar la realización de un

determinado servicio. No ocurre lo mismo en el caso de entidades de carácter público, en las que lo normal es que sea el propio gerente del estudio el que deba trasladarse hasta las instalaciones del organismo, donde suelen celebrarse las reuniones con los responsables del mismo en tareas de sonorización y doblaje.

Durante los primeros meses deberás dedicar gran parte de tu tiempo a visitar tu mercado objetivo con el fin de conseguir clientes, dar a conocer la oferta de productos y servicios de que dispone tu estudio y establecer compromisos. Lo habitual es que el emprendedor realice esta labor comercial de captación de la clientela y de venta del producto o servicio.

Una vez que hayas conseguido hacerte con un colectivo de clientes, siempre resulta una buena carta de presentación hacer mención de los mismos y de los trabajos realizados con anterioridad. Hasta que llegue ese momento, y en los

inicios de la actividad, el argumento de ventas que debes emplear para tener éxito en estas funciones es el de la experiencia en el sector, la calidad de tus productos

y servicios, la profesionalidad del equipo de trabajo de tu empresa, etc., esto es, todos aquellos factores que más valoran los clientes y que tienen en cuenta a la hora de seleccionar un estudio u otro.

A la hora de seleccionar la localización física de la empresa, la proximidad de los

clientes se establece como un factor determinante para el desarrollo de la actividad. Un análisis del emplazamiento de los estudios que se encuentran operando en la actualidad en el ámbito de la Comunidad Valenciana revela que todos ellos se encuentran ubicados tanto en capitales como en ciudades de la provincia.

6.1.4. Promoción

¿Cómo voy a dar a conocer mi empresa? ¿Qué herramientas de promoción son las más utilizadas por los estudios de grabación y doblaje?

El primer paso para la estrategia de promoción es la realización de una imagen corporativa. Con esta imagen definirás lo que va a ser el aspecto interior (los colores que van a predominar en tu estudio, la decoración, el logotipo que vas a emplear en todo el material de oficina, tales como sobres, papel, carpetas, etc.) y exterior (rótulo del negocio, por ejemplo), los procedimientos de trabajo, el material de promoción, etc. Este tipo de trabajos puedes contratarlos a profesionales que se encargan de hacer el diseño de tu imagen, o bien puedes hacerlo tú mismo. Ten en cuenta que va a definir la imagen que le quieras dar a tu negocio de cara al exterior. Y dadas las exigencias que existen en la actualidad por parte de los clientes (especialmente RTVV a la hora de entregar las correspondientes homologaciones), los niveles de competitividad que reinan en el sector y la necesidad de diferenciación, se sitúa como un factor que no debes descuidar.

Según los datos conseguidos a través de las entrevistas, resultan escasos los medios publicitarios empleados por los estudios de grabación y doblaje valencianos. Así y todo, hay un recurso que es ampliamente utilizado por todos ellos a la hora de dar a conocer sus servicios, y es el boca-oído. Además de su efectividad, resulta un método económico para la empresa. No olvides que esto significa que debes enfatizar el trato con el cliente y cuidar la calidad de los servicios que ofertes. Un trabajo bien hecho supone un cliente satisfecho, el cual, probablemente volverá como cliente y además actuará como prescriptor, comentando dicha satisfacción a otros potenciales nuevos clientes y generando así nuevas oportunidades para tu negocio.

Otros elementos utilizados en la comunicación por los estudios de grabación y doblaje son los contactos y las relaciones que se generan durante el proceso de labor comercial. Para un emprendedor las visitas comerciales serán el elemento de comunicación más importante para dar a conocer su empresa y conseguir clientes. Así mismo, la inscripción en directorios comerciales también suele ser una práctica habitual de este tipo de empresas.

Un mecanismo que utilizan algunos de los estudios de grabación y doblaje de nuestra comunidad es la publicity. Se trata de una publicidad gratuita que se realiza bajo la forma de reportajes en los que se describe a la empresa: sus inicios, sus principales trabajos, los medios técnicos y humanos con los que cuenta para el desarrollo de su actividad, etc. Por ejemplo, esta fórmula está siendo empleada actualmente por las empresas que integran la Asociación Valenciana de Estudios de Doblaje y Sonorización (AVEDIS), las cuales son presentadas en la Revista Enfoque, publicada por Empresas Audiovisuales Valencianas Federadas (EAVF).

En relación con las posibilidades que ofrece Internet, señalar que esta opción es utilizada por gran parte de las empresas de servicios audiovisuales de nuestra comunidad. Así, y según la muestra de 84 empresas que ofrece la Secretaría Autonómica de Relaciones con el Estado y Comunicación de la Presidencia de la Generalitat Valenciana en su web www.pre.gva.es/portaveu, un 48,81% de las mismas no posee página web propia, frente al 51,19% restante que sí que tiene. No obstante, y en el caso de los estudios de grabación y doblaje, esta situación no

se ve representada, puesto que son pocos los que han desarrollado una web corporativa en la que mostrar su empresa y sus productos. Así y todo, las comunicaciones a través de la red se hacen imprescindibles para todas ellas, puesto que el 100% dispone de una dirección de correo electrónico de contacto. Hay que tener en cuenta que en este sector, en el que la tecnología ocupa un lugar tan destacado, no puede dejar de lado una herramienta publicitaria como es Internet en la actualidad. Así pues, se aconseja al emprendedor la utilización de las nuevas tecnologías como elemento de promoción, ya que su uso transmite una imagen moderna y dinámica de la empresa, además de ser una forma sencilla de que posibles clientes conozcan tus productos y servicios.

Por lo que respecta al resto de elementos de comunicación (catálogos, anuncios pagados en medios impresos como por ejemplo otras revistas especializadas en este sector o prensa, mailing, participación en ferias, cuñas publicitarias en radio, etc.), no suelen ser empleados por los estudios.

En cuanto a las técnicas de promoción de ventas, el regalo de determinados servicios es una práctica empleada por las empresas. Por ejemplo, no cobrar el alquiler de una sala o las voces o revisar guiones de un cortometraje para el que inicialmente tan sólo se ha contratado la sonorización. También es posible la aplicación de descuentos para determinados clientes (por volumen de productos demandados, porque tienen una continuidad en la adquisición de productos en el estudio, etc.).

Así mismo, una estrategia que están adoptando los estudios de grabación con el fin de superar la disminución de sus ingresos causada por la crisis en la que se encuentra la industria musical, pasa por promocionarse, ofreciendo para ello horas de grabación gratis. Por medio de esta acción de promoción de ventas, los estudios tratan de captar nuevos clientes que vengan a ampliar su cartera.

6.2. Análisis económico-financiero

La lectura de este capítulo te permitirá conocer:

> LAS INVERSIONES NECESARIAS PARA EL INICIO DE LA ACTIVIDAD.

> LAS PARTIDAS DE GASTOS MÁS IMPORTANTES PARA EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD.

> LA ESTRUCTURA DE LA CUENTA DE

RESULTADOS.

> LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN MÁS

UTILIZADAS POR ESTE TIPO DE EMPRESAS.

La lectura de este capítulo te permitirá obtener las siguientes conclusiones:

Las partidas más importantes dentro del concepto de inversiones que deberás acometer son las correspondientes a la compra de un local en el que desempeñar tu actividad, las instalaciones técnicas, los equipos audiovisuales y el adecuado acondicionamiento de dicho local.

Las estimaciones alcanzadas en las entrevistas realizadas, establecen entre un 15 y un 25% del volumen de facturación, el porcentaje correspondiente a los gastos variables en esta actividad.

Dentro de los gastos fijos, los relativos al personal son los que alcanzan una significatividad mayor. Junto a ellos, las amortizaciones de los elementos de inversión y los gastos financieros del préstamo al que deberás hacer frente, son otras partidas a considerar.

Existen en la actualidad diversos productos, tanto bancarios como no bancarios, a través de los cuales financiar tu negocio.

6.2.1. Inversiones

¿Qué desembolso tengo que hacer para iniciar la actividad? ¿Cuáles son las partidas más significativas a las que deberé hacer frente?

Este apartado recoge los elementos del patrimonio destinados a servir de forma duradera en la actividad de la empresa. El siguiente cuadro recoge las partidas más importantes para iniciar esta actividad. El cálculo estimativo está basado en una empresa de las características descritas en el apartado 2 Descripción de la Actividad y Perfil de la Empresa-tipo de la presente Guía.

En estas empresas, las inversiones iniciales serían:

Cuadro 12: Inversiones estimadas (euros)

CONCEPTO

IMPORTE

Mobiliario

4.650

Construcciones

210.000

Instalaciones técnicas

56.495

Equipos audiovisuales

48.080

Acondicionamiento del local

36.060

Stock inicial

17.400

Sistemas y programas informáticos

6.000

Equipos para procesos de información

4.800

Gastos de constitución y primer establecimiento

1.600

TOTAL

385.085

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de entrevistas

En la partida de mobiliario se recoge la adquisición de mobiliario para las oficinas (mesas para el trabajo de administración, mesas de reuniones, sillas para los empleados, sillas de espera, archivadores, estanterías, etc.) y otros elementos necesarios para desarrollar tu actividad, como el rótulo comercial. También se incluyen otros elementos propios de este negocio, como pueden ser los atriles en los que los actores coloquen sus respectivos guiones para ir leyendo los textos

a doblar o incluso peldaños para que los niños o intérpretes de menor estatura mantengan sus voces a la misma altura.

Dentro de la partida de construcciones se incluye el importe de la compra del local para ejercer la actividad. Has de considerar que el estudio posea unas dimensiones adecuadas para el ejercicio de la actividad. Así, en el caso de un estudio de grabación, éste debe ser lo suficientemente grande como para acomodar a los músicos e instrumentos que van a intervenir. Por su parte, el estudio de doblaje tendrá un tamaño tal que permita situar el micrófono a una distancia apropiada para el actor. Siempre que te resulte posible, la recomendación es que adquieras el local donde vas a desarrollar la actividad, puesto que en el mismo vas a tener que llevar a cabo una serie de inversiones en acondicionamiento del local (por ejemplo, en cuestiones de insonorización) que en

el caso de que sea alquilado, no vas a poder recuperar.

La partida de instalaciones técnicas incluye todas las instalaciones necesarias para desarrollar la actividad, como son las instalaciones de cabinas o de doblaje.

En la partida de equipos audiovisuales se incluye el raider técnico, en el que se encuentran las mesas de mezclas, autoamplificadores, auriculares, monitores de audio y de video, micrófonos, grabadoras, editores, cámaras, convertidores, video interfaces, audio interfaces, tarjetas de sonido, procesadores de efectos digitales, samplers digitales, reductores de ruido o Pro Tools. Resulta interesante para alcanzar una elevada calidad en tus trabajos que todo este material del que te rodees se caracterice, así mismo, por unos niveles de calidad adecuados. Otras particularidades a las que prestar atención se refieren a las ecualizaciones de los equipos, la retrocompatibilidad con versiones anteriores o los niveles de ruido que se generen.

En la inversión en acondicionamiento del local se recoge el gasto de las obras necesarias donde se va a prestar el servicio, que en este supuesto ascienden a 36.060 euros. Así, por ejemplo, debes tener en cuenta que el estudio deberá estar aislado de cualquier ruido exterior. En cualquier caso, el coste de la inversión dependerá del estado en el que se encuentre el local o de la reforma que quieras acometer, en función de esto, el gasto que debes efectuar podría variar considerablemente respecto a la estimación que aquí se recoge.

Por su parte, bajo el término stock inicial o stock de funcionamiento se hace referencia al stock mínimo de reservas del que la empresa debe disponer para que su actividad pueda desarrollarse.

Para la estimación de la inversión en aplicaciones informáticas se tuvo en cuenta el software más utilizado, como por ejemplo el musical.

La inversión en equipos para proceso de información incluye el coste de cuatro ordenadores personales y de una impresora, así como de los dispositivos necesarios para ejercer la actividad.

En gastos de constitución y primer establecimiento se incluye el importe necesario para la tramitación que haga efectiva la creación de la empresa (notaría, registro y otros).

6.2.2. Gastos

¿Cuáles son los gastos anuales medios de la actividad? ¿Qué porcentaje representan los gastos variables en esta actividad? ¿Cuál es la cifra aproximada de gastos fijos a los que deberé hacer frente?

En este apartado se va a hacer referencia a los desembolsos necesarios a los que deberás hacer frente para el ejercicio de la actividad. Es posible que el primer año las ventas no sean las esperadas y, por lo tanto, los ingresos sean escasos y difícilmente compensen los gastos. Por eso, es conveniente que realices un ejercicio de previsión sobre el número de meses durante los que se puede producir la situación expuesta y, en consecuencia, cuentes con fuentes de financiación suficientes para afrontar el desfase económico temporal entre ingresos y gastos.

En este tipo de actividad se van a diferenciar los gastos variables, es decir aquellos que dependen directamente del volumen de producción, de los fijos, aquellos que se mantienen más o menos constantes.

Según las estimaciones realizadas por los empresarios de estudios de grabación y doblaje entrevistados, se considera que los gastos variables de estas empresas representan entre el 15 y el 25% de su volumen de facturación. Por ello, y a efectos de los cálculos a realizar en este apartado, supondremos el valor medio de este intervalo, esto es, 20%.

Así mismo, entre los gastos de carácter variable deben ser incluidos también los correspondientes al personal eventual que pueda ser contratado a efectos de dar salida a puntuales necesidades o incrementos de la demanda. En este caso, se ha supuesto que al cabo del año se precisa, en su conjunto, de dos trabajadores

eventuales que trabajan una media de siete meses al año, con un salario bruto de 1.200 euros al mes.

Cuadro 13: Gastos variables anuales estimados (euros)

CONCEPTO

IMPORTE

Consumo de explotación

82.340

Gastos de personal eventual (salarios + SS)

22.680

TOTAL

105.020

Fuente: Elaboración propia a partir de entrevistas

El siguiente cuadro muestra los gastos independientemente del volumen de trabajo:

que

se

consideran

fijos,

Cuadro 14: Gastos fijos anuales estimados (euros)

 
 

CONCEPTO

 

IMPORTE

   

Gastos de personal (salarios + SS)

   

164.798,50

 

Suministros*

   

12.000

 

Comunicaciones**

   

8.640

Publicidad

 

5.200

Servicios profesionales independientes

   

10.940

 

Material de oficina

   

1.502,50

 

Gastos por desplazamientos

   

1.805

Seguros

 

10.820

 

Gastos financieros***

   

17.328,82

 

Amortizaciones

   

19.505,59

 

TOTAL

252.540,41

 
 

*Incluye: luz y agua

 

**Incluye: teléfono, fax e Internet

 

***El emprendedor financia el 75% de la inversión con un préstamo de 288.813,75 euros al 6% Fuente: Elaboración propia a partir de datos de entrevistas

La partida de gastos de personal en estas empresas incluye el salario bruto (estructurado en catorce pagas al año) del emprendedor (estimado en unos 1.850 euros al mes), y de 6 trabajadores fijos, a saber: un administrativo (con un sueldo de 1.100 euros), dos técnicos de sonido (1.500 euros al mes), una persona encargada de las tareas de producción (1.400 euros), un traductor y corrector/adaptador de textos (1.250 euros), y un auxiliar administrativo que trabajaría únicamente a media jornada para dar soporte en las tareas generales del estudio (450 euros). Además, a estas partidas habría que incluir los gastos correspondientes a la Seguridad Social.

En estas empresas, la partida de suministros engloba el gasto en agua y en electricidad (aproximadamente unos 1.000 euros al mes), y la de comunicaciones, el importe corresponde al teléfono (tanto fijo como móvil), al fax y a Internet (unos 720 euros mensuales).

Dentro de la partida de publicidad y promoción se recogen todas las acciones llevadas a cabo para dar a conocer la empresa. Así pues, se incluye el gasto en papel impreso, sobres y demás material con el logotipo de la empresa, la inscripción en directorios comerciales, e incluso la creación de una especie de catálogo presentación de la empresa, sus productos, servicios, instalaciones, etc.

Entre los gastos en servicios de profesionales independientes en estas empresas se incluye el gasto de asesoría laboral, fiscal y contable, estimada en unos 200 euros al mes. También se hace referencia a los servicios informáticos y de asistencia técnica, valorados en unos 800 euros al año. La contratación de los servicios de limpieza a una empresa externa representa un gasto de unos 6.240 euros al año. Por último, se consideran otros servicios externos como los de asistencia legal, de prevención de riesgos laborales y de transporte; en su conjunto, se considera un montante destinado a estos servicios de unos 1.500 euros al año.

La partida denominada material de oficina se corresponde con la adquisición de folios, carpetas, tóners de impresora, etc. necesarios para el correcto funcionamiento de cualquier actividad.

Los gastos de viaje incluirán los desplazamientos necesarios cuando se concierten visitas a clientes actuales o potenciales, proveedores, etc. Se estima que para esta labor, la cuantía anual necesaria asciende a unos 1.081 euros.

Los gastos financieros incluyen los intereses anuales de un préstamo al tipo de interés del 6%, que financia las tres cuartas partes de las inversiones iniciales.

La partida de amortización incluye el gasto anual por depreciación del inmovilizado, utilizando para ello los siguientes plazos de amortización:

- Mobiliario: 10 años.

- Construcciones: 50 años.

- Instalaciones técnicas: 12 años.

- Equipos audiovisuales: 12 años.

- Acondicionamiento del local: 10 años.

- Sistemas y programas informáticos: 6 años.

- Equipos para procesos de información: 4 años.

- Gastos de constitución y primer establecimiento: 5 años.

6.2.3. Previsión de ingresos

¿Cómo puedo realizar una previsión de ventas?

Para la determinación de los ingresos que puede obtener un estudio de grabación y doblaje se pueden utilizar varios métodos.

Una primera técnica es a través de los precios de los servicios prestados. Así, y teniendo en cuenta el número total de horas que una empresa dedica al conjunto de los diferentes servicios (en función de las semanas laborales existentes al cabo de un año, de la jornada laboral establecida, del número de trabajadores – tanto fijos como eventuales- con los que cuenta el estudio y del tiempo efectivo de trabajo, teniendo en cuenta los posibles retrasos) y los precios medios por hora

que se aplican a cada uno de los servicios, es posible hallar la facturación total que alcanzaría una empresa en este sector.

Un segundo procedimiento puede ser a través de la observación de los niveles de ventas que presentan estudios que se encuentran actuando en esta actividad, con unas características similares a la empresa que se establece como tipo en esta guía. A través del Registro Mercantil, de ARDAN o de bases de datos empresariales, esta práctica puede llevarse a cabo.

Por último, la estimación de esta cuantía se puede obtener realizando una aproximación media a partir de los datos especificados por los propios empresarios de los estudios de grabación y doblaje valencianos tras la elaboración de entrevistas personales a los mismos.

En nuestro caso, y tras conjugar los dos últimos métodos especificados, se ha podido estimar una cifra de facturación que se sitúa alrededor de los 411.700 euros. No obstante, has de tener en cuenta que se trata de un valor aproximado, de tal forma que los factores del entorno, la influencia de las amenazas y oportunidades, la mayor o menor potenciación de tus puntos fuertes y débiles, las presiones del entorno competitivo (clientes, proveedores, empresas competidoras,…), etc. pueden actuar provocando una alteración al alza o a la baja respecto a este valor indicado.

6.2.4. Estructura de la cuenta de resultados

¿Cómo determino el beneficio de la actividad?

La capacidad de generar ingresos depende mucho de la zona de implantación, del tamaño de la empresa, de los productos ofertados, del tipo de cliente, etc. Teniendo en cuenta esto debes analizar las posibilidades de obtener un volumen de facturación que te permita hacer rentable tu negocio.

A continuación, figura una sencilla cuenta de resultados que registra los ingresos y los gastos de la actividad estimados en los apartados anteriores.

Cuadro 15: Cuenta de resultados estimada (euros

CONCEPTO

IMPORTE

INGRESOS

411.700