Caso Barilla SpA (A) Barilla

Fabricante de pasta ms importante del mundo, integrado verticalmente con molinos de harina, plantas de pasta y fbricas de productos de bollera (panadera y pastelera) En 1990 fabricaba el 35% de la pasta vendida en Italia y el 22% de la vendida en Europa. Adems, tena una participacin del 29% en el mercado italiano de productos de bollera. Estaba estructurada en siete divisiones: tres divisiones de pasta (Barilla, Voiello y Braibanti) divisin de productos de bollera divisin de pan fresco divisin de restauracin: distribua

Estrategia
Genrica: Diferenciacin: fuerte imagen de marca en Italia, Barilla diferenciaba su pasta de los "fideos" genricos al posicionar la marca como la de mxima calidad, el producto de pasta ms sofisiticado disponible. Particular: Crecimiento Orgnico + Expansin Regional (o Geogrfica??) + Adquisiciones + Internacionalizacin

Problema
Gran fluctuacin en la demanda de los distribuidores "DO" a finales de los aos '80

Propuesta de solucin de Vitali: Distribucin "just-in-time" (DJIT)

La propuesta consista en que la organizacin de logstica de Barilla especifara las cantidades de entrega "apropiadas" a enviar a los distribuidores en lugar de seguir la prctica tradicional de entregar producto a los distribuidores en base a los pedidos cursados por stos. La cantidades "apropiadas" seran aquellas que cumplieran de forma ms eficaz las necesidades del consumidor final.

Obstculos
Hubo tanto resistencia externa (distribuidores) como interna (reas de ventas y marketing de Barilla) a la propuesta DJIT

Productos
Barilla divida su lnea de productos en dos categoras generales:

Productos "frescos": pasta fresca (caducidad de 21 das) y pan fresco (caducidad de 1 da) Productos "secos" (representaban cerca del 75% de las ventas): pasta y pan tostado (caducidades largas: de 18 a 24 meses), galletas (caducidades medianas: de 10 a 12 semanas). Los productos secos de Barilla se ofrecan en unas 800 SKU empaquetados de modo diferente. La pasta se fabricaba en 200 formas y tamaos diferentes y se ofreca en ms de 470 SKU empaquetadas diferentes.

Mercado de pasta
Situacin del mercado italiano El consumo medio de pasta per cpita en Italia era casi de 18 kilogramos por ao. Exista una estacionalidad limitada en la demanda de pasta: se utilizaban tipos especiales de pasta para ensaladas de pasta en el verano y la pasta de huevo y la lasaa eran muy populares en Semana Santa. A finales de los '80, el mercado estaba relativamente estancado, creciendo a menos del 1% anual. En 1.990 este mercado se cifraba en 3,5 billones de liras Situacin del mercado de exportacin Este mercado estaba experimentando un crecimiento espectacular, se prevea que las exportaciones de pasta de Italia al resto de Europa crecieran a ritmos del 20-25% anual a principios de los aos 90. Dos tercios de este incremento se atribuiran al flujo nuevo de pasta exportada a los pases del este de Europa.