COMUNICACINYPUBLICIDAD: ESTRATEGIASPERSUASIVAS Tema1. Lacomunicacinoral: Comunicacinpersonaapersonaycomunicacinanteunpblico. Tema2. Introduccinalestudiodelapersuasin: Perspectivastericas. Tema3. Formacinycambiodeactitudes. Rutasdeprocesamiento.Relacinactitudconducta. Tema4. Lafuentedelapersuasin: Credibilidad,atractivoypoder. Tema5.

ma5. Elmensajepersuasivo: Contenidoyorganizacin. Tema6. Elreceptor: Efectodelascaractersticaspersonalessobrelapersuasin. Tema7. Elcontextodelapersuasin: Canalymediosdecomunicacin.Marcocomunicacional. Tema8. Otrosaspectosdelapersuasinpublicitaria. Bibliografabsica
Berckhan,B.Etall.(2006).Elartedehablarenpblico.Madrid.RBAIntegral Briol,P.;delaCorte,L.;Becerra,A.(2001).Quespersuasin.Madrid:BibliotecaNueva. Cialdini,R.B.(1990).Influencia.Cienciayprctica.Barcelona:Ed.JosManuelSastreVidal. Igartua,J.(1996).Psicologadelapublicidad.Donostia:IbaetaPsicologa. Len,J.L.(2008).Persuasinpblica.UniversidaddelPasVasco.ServicioEditorial Molin,M.(1988).Lacomunicacinactiva.Publicidadslida.Bilbao:Ed.Deusto. Morales,J.F.;Rebolloso,E.yMoya,M.Actitudes.SeccinV.Captulos1823.EnMorales,J.F.etal.(1996). PsicologaSocial.McGrawHill. O'Keefe,D.J.(2002).Persuasion.TheoryandResearch.2nded.ThousandOaks:Sage. Perloff,R.M.(1993).TheDynamicsofPersuasion.Hillsdale:LawrenceErlbaum. Pratkanis,A.;Aronson,E.(1994).Laeradelapropaganda.Usoyabusodelapersuasin.Barcelona:Paids.

Taig MacCarthy

Tema1. Lacomunicacinoral: Comunicacinpersonaapersonaycomunicacinanteunpblico. Enlasociedadactualesespecialmenteimportantelacomunicacinoral,queaveces seveamplificadaporlosmediosdecomunicacin(p.ejemplo:cuandoseretransmiten discursos).Existendostiposdecomunicacinoral,distintasperointerrelacionadas: lacomunicacinpersonaapersona. lacomunicacinanteunpblico. Porrazonesdediseodelaasignatura,daremosprioridadaestasegundavertiente. Estapginapretendeestablecerunapautaprcticapararealizarlasexposicionesorales delaasignatura. Eldiscurso Definimos el discurso como el conjunto unitario de lo que queremos comunicar, estructurado de manera apropiada al fin que queremos conseguir, y tambin a su plasmacin final. La retrica clsica dividi la adecuada preparacin y formulacin de un discurso en 5 cnones o partes. Las tres primeras se ocupan de la preparacin del texto.Lasdossiguientesdelaplasmacindeldiscurso. 1. Inventio:Bsquedadeargumentosinternosoexternos. 2. Dispositio:Organizacindelosargumentos. 3. Elocutio:Formulacindelosargumentos.Diseoretricodeldiscurso. 4. Memoria:Debesermemorableparaeloradorylosespectadores. 5. Actio:Ejecucinyexpresindeldiscurso.Gestindelavoz(adicin,velocidad, intensidad);creacindedistanciaspsicolgicas(ntima,personal,social);manejodel espacio(movimientodebrazos,desplazamientoenelescenario;yayudas(diapositivas, muestras).

Taig MacCarthy

Tema2. Introduccinalestudiodelapersuasin: Perspectivastericas. Lahistoriadelasteorasoccidentalesentornoalapersuasinpodraarticularseen cuatrofasesprincipales: 1. Desde Aristteles hasta el siglo XX. son teoras basadas principalmente en la retrica(vertema1.) 2. Entre1900y1950seutilizanlosmtodosexperimentalesparaobteneralgunas conclusiones,aunquenoexistenteorasunificadassobreelfenmenopersuasivo. 3. Entre 1950 y 1980 se estudia la persuasin desde el punto de vista de la psicologasocial. 4. De 1980 en adelante dos modelos dominan las teoras sobre la persuasin: el Elaboration Likehood Model (ELM) y el Heuristic Systematic Model (HSM). Como se puede ver, las teoras que se desarrollaron a lo largo del siglo XX fueron clavesparalacomprensincientficadelainfluenciaylapersuasin.Dejandolaprimera ylasegundafasescomoantecedentes,noscentramosenlasdosltimasfases. Entre1950y1980 Jerarquadelosefectos Enlateorizacinsobrelosefectospersuasivosdelapublicidad,lajerarquadelos efectos se emplea para describir los efectos que produce secuencialmente el mensaje publicitario.Ladivisindelosefectosseproduceentresetapasconsecutivas: a)Lapercepcindelmensaje:efectoscognitivos. b)Lapersuasinoconvencimiento:efectossobrelasactitudes c)Laaccin:efectodelaeleccinyusodelproducto. En esta asignatura estudiamos los procesos de persuasin a fin de producir una accinconcreta,yaquelapublicidadnoessinountipodecomunicacinpersuasiva.El elementofundamentalsobreelqueactalapersuasinsonlasactitudesquemotivarn laaccindeseada. Teorasbasadasenelcondicionamiento: 1. Condicionamientoclsico El condicionamiento clsico, tambin llamado condicionamiento pavloviano y condicionamiento respondiente, o modelo EstimuloRespuesta (ER), es un tipo de aprendizaje asociativo que fue demostrado por primera vez por Ivn Pvlov. La forma ms simple de condicionamiento clsico recuerda lo que Aristteles llamara la ley de contigidad. En esencia, el filsofo dijo "Cuando dos cosas suelen ocurrir juntas, la aparicin de una traer la otra a la mente". El experimento ms famoso del fisilogo ruso fue el condicionamiento de un perro con una campana. Antes del

Taig MacCarthy

condicionamiento,elsonidodelacampananoproducarespuestaenelperro;alcolocar la comida frente al perro, ste babeaba. La campana se haca sonar minutos antes de colocarlacomidafrentealperroycomoresultado,elperrobabeabaanteelsonidodela campana. ElementoscomponentesdelexperimentodePavlov: EIRI ECRC 2. Condicionamientooperativo El condicionamiento operativo es un tipo de aprendizaje asociativo relacionado al desarrollo de nuevas conductas en funcin de sus consecuencias; no con la asociacin entreestmulosyconductasreflejas,comoocurreenelcondicionamientoclsico. Tiposdecondicionamientooperativo: 1. Reforzamiento: La adicin o retiro de algn estimulo o artefacto como consecuencia de cualquier conducta. Puede ser reforzamiento positivo (cuando la adicin de una consecuencia positiva aumenta la frecuencia de la conducta) o reforzamiento negativo (cuando el retiro de un estimulo aumenta la frecuencia de la conducta). 2.Castigo.Comportamientousadoparaextinguiroanularalgncomportamientode algn organismo. Puede ser un castigo positivo (la adicin de algo disminuye la frecuenciadelaconducta)Estetipodecastigonoesrecomendableeneladiestramiento porque tiene consecuencias adversas que implican dao fsico y/o emocional del organismo o castigo negativo, cuando el retiro de algo disminuye la frecuencia de la conducta. 3. Extincin. Es la disminucin de la frecuencia de una conducta aprendida, que ocurrecuandodichaconductanotienelasconsecuenciasquelareforzaban. 4. Discriminacin y control por el estmulo. Es el aumento de la frecuencia de una conductaenpresenciadeunestmulo,peronoenpresenciadeo ExperimentodeGreenspoon,1955 En la experiencia realizada por Greenspoon en 1995 participan dos sujetos: El examinador y El examinado. El sujeto examinado dice palabras de cualquier ndole de forma aleatoria. Cada vez que el examinado pronuncia sustantivos en plural, el examinador dice Mmhm. Inconscientemente, el sujeto comienza a incrementar la cantidad de sustantivos en plural. Al finalizar la experimentacin, el examinado es interrogadoacercadelaraznporlacualaumentlacantidaddesustantivosenplural. ste responde no haber notado el incremento. El sujeto tambin afirma desconocer la relacinexistenteentreelexaminadorysuconducta.

Taig MacCarthy

DescubrimientodeInsko(Hawai),1965 Serealizaronllamadastelefnicasdespusdeunafiestaparaverquetalselohaba pasado la gente. Los entrevistadores dividieron las respuestas entre positivas y negativas, hacindoles un refuerzo a travs de la palabra. Cuando la respuesta era positivaelrefuerzoerapositivoycuandoeranegativaelrefuerzoeranegativo.Cuando dos meses despus se llam a la gente para preguntar por la fiesta, la gente tena la mismaactituddebidoalrefuerzo.Estodemostrquepormediodelusoderefuerzosse puedehacerquesurjaunaactitudosemodifique 3. CondicionamientovicariooModelling El modelling o condicionamiento vicario es un tipo de aprendizaje asociativo a travs estmulos sociales basado en la imitacin de conductas. Fue Bandura quien experimentoestarea.Estambinllamadocondicionamientosocialocondicionamiento por imitacin. Las personas toman como referencia la conducta de otros sujetos en determinadas situaciones, y esta referencia condiciona su propia actuacin. Ocurre tambin respecto a los estereotipos o modelos configurados socialmente. Los modelos que utilizamos generalmente son los padres o los hermanos mayores si existen. Casi todos los comportamientos los aprendemos imitando modelos (97% de los comportamientos). ModelodeHowland|Teorasbasadasenelaprendizaje: Howland estudia la relacin entre comunicacin y cambio de actitud partiendo de losestmulosqueguanlosfactoresdepredisposicindelossujetos.Paracomprender dichos estmulos se estudian las caractersticas de contenido, del comunicador, de los medios,ydelcontextosituacionalalascualesseencuentranligadosdichosestmulos. ModelodeSheriff|Teorasbasadaseneljuiciosocial: Los experimentos llevados a cabo por M. Sheriff (1935) tratan de los efectos que ejercenlosjuiciosajenossobrelosjuiciosyopinionesdecadaindividuo.Estoes,dela influenciadelgruposobreelpensamientodelsujetoindividual. De acuerdo a la teora de Sheriff, encontramos distintos mbitos de aceptacin en los que puede caer un estmulo. Puede caer en la zona de aceptacin, en la zona de rechazooenlazonanula. TeniendoencuentalateoradeljuiciosocialdeSheriff,lamejorformadepersuadir esenviarmensajesquecaiganenelmbitodelaaceptacinoelmbitoneutro. Teorasbasadasenlamotivacin: Heider|Teoradelequilibrio,1958 Hay que generar un equilibrio entre las cuestiones que trata una persona y la personaquetratalascuestiones.

Taig MacCarthy

OsgoodyTannenbaum|Teoradelacongruencia,1955 Laactituddelemisorafectaalmensaje. Brehm|Teoradelareactanciapsicolgica,1966 Siprevemosquevanaintentarpersuadirnos,seremosreaciosalmensaje. Festinger|Teoradeladisonanciacognitiva,1958 Cuando se rompe la creencia entre actos e ideologa, se genera un malestar. Para solucionar o evitar ese malestar, se tiende a corregir la disonancia modificando la ideologa. Entre1980enadelante perspectivaactualdelapersuasin,HSMyELM. ModeloSistemticamenteHeurstico(HSM) El Modelo sistemticamente Heurstico o Modelo Heursticosistemtico fue propuesto por Chaiken (1980, 1987). Distingue entre pensamiento sistemtico y pensamientoheurstico.Elpensamientosistemticoconllevaunanlisisminuciosode la informacin; mientras que el pensamiento heurstico se basa en aceptan o rechazan unaposicinenbaseareglasprcticassimples,paratenerasunarespuestarpida. heurstica. (Deheurstico). 3. f. En algunas ciencias, manera de buscar la solucin de un problema mediante mtodosnorigurosos,comoportanteo,reglasempricas,etc. En este caso, frente a un mensaje persuasivo, se aplican determinadas reglas heursticas de decisin tales como se puede confiar en la gente agradable o las afirmacionesdeexpertossoncorrectas(EaglyyChaiken,1993).Encomparacinconel procesamiento sistemtico, el heurstico demanda mnimos esfuerzos cognitivos del receptor.UnadelasimplicacionesmsimportantesdelHSMsugierequeloscambiosde actitudproducidosatravsdelprocesamientoheursticosernmenosestables,menos resistentesalacontraargumentacinymenospredictivosdelcomportamientoquelos originadosatravsdelprocesamientosistemtico. ModelodelaProbabilidaddeElaboracion(ELM) ElaborationLikehoodModel(ELM).Teoradelapsicologasocialquedesarrollaron los investigadores R. E. Petty and J. T. Cacioppo en 1981 que integra distintas teoras sobreelfenmenodelapersuasinhumana.Integra,entreotras: - Teoradelasrespuestascognitivas(Greenwald,68;Zimbardo&Leippe,91), - HSM(HeuristicSystematicModel) - Teoradelareactanciapsicolgica(Brehm,1966) - Teoradeljuiciosocial(Sherif,1965) - Teorascomoelcondicionamientoclsico (explicabledentrodelarutaperifrica).

Taig MacCarthy

Tema3. Formacinycambiodeactitudes. Rutasdeprocesamiento.Relacinactitudconducta. Hay tres dimensiones del ser humano a las que podemos influenciar: Ideas, ActitudesyConductas.AlgunosinvestigadoresutilizaneltrminoInfluenciacuandose esttratandodeafectaracualquieradelastresyreservaneltrminoPersuasinpara losintentosdeafectaralasactitudes. LasConductasocomportamientossonlasaccionesquellevanacabolossujetos. Las Ideas (Ideas, creencias o cogniciones) son pensamientos que contienen sirven para dotar de significado a las cosas o justificarlas. Las ideas no son observables como las conductas, pero se le puede pedir a una persona que escriba en un papel todas las ideas que le vengan a la cabeza con respecto a una pieza persuasivaconcreta,porejemplo. TantoConductascomoIdeassonconceptosrelativamenteaccesiblesyfcilmente comprensibles para la mayor parte de las personas. Las actitudes, sin embargo, son conceptos construidos por los cientficos sociales para explicar determinados fenmenosdelamente. Lasactitudes Lasactitudessonevaluacionesafectivasgenerales,aprendidasyrelativamente duraderas que tenemos hacia objetos concretos. Las estn relacionadas con un objeto,materialodeordenabstracto. Escalasdemedicindeactitudes Escala multiatributos: el impacto de las imperfecciones puede ser minimizado sumandolosresultadosdevariosatributosrelacionadosconlaactitud.Ejemplosdeeste tipodeescalasonlaEscalaThurstone,EscaladeLikertyEscaladeOsgood. Escala Thurstone: Escala de medicin de intervalo. Primero se recopilan afirmaciones que reflejan actitud hacia un objeto. Despus se clasifica cada afirmacin enunaescalaindicandoelgradoenelquecadaunareflejalaactitudhaciaelobjeto.

Taig MacCarthy

Escala Likert: Las actitudes pueden medirse mediante manifestaciones verbales, pidiendoaunapersonaqueexpresesugradodeacuerdoodesacuerdorespectoaellas. Lasescalassuelenserde1a5;ode1a7. Escala Osgood (diferencial semntico): Un concepto o idea tiene un significado connotativoquepuededefinirseenuncampomultidimensional.Generalmentelaescala vade4a4;o3a3(siendo0elnivelintermedio). Rutasdeprocesamiento Enladcadadelos80seintrodujerondosteorasquecontenanlaideadequeel procesamientodelmensajepodaserdedostipos:elHeuristicSystematicModeloHSMy el Elaboration Likehood Model o ELM (Modelo de probabilidad de Elaboracin). De los dos, este segundo es el que mayor seguimiento cientfico ha tenido. Adems podemos decirqueelHSMseintegradentrodelELM. ModelodelaProbabilidaddeElaboracion(ELM) El cambio de actitudes se puede producir a travs de dos rutas de procesamiento cognitivo distintas: la ruta central y la ruta perifrica. Nos podemos encontrar situacionesdebaja,altaomediaprobabilidaddeelaboracin. Rutacentral: Los mensajes son examinados de manera racional y profunda en funcin de sus argumentos. El esfuerzo cognitivo es mayor. Los cambios de actitud resultantes del procesamiento a travs de ruta central son relativamente duraderos, resistentes a mensajescontrariosyfielespredictoresdenuestrasconductas. Rutaperifrica: Noexaminamoslosargumentos,losevaluamosenfuncindeelementosperifricos (atractivo de la fuente, msica, cantidad de argumentos, precio del producto, placer esttico). Los cambios de actitud que se producen a travs de esta va tienden a ser menosduraderos,fcilesdecambiarconmensajescontrariosypsimospredictoresde laconducta. Variablesmoderadoras:factoresquedeterminanlaruta 1) Motivacin:Algunosdelosfactoresquepuedeninfluirenlamotivacinson: a. Relevanciapersonaldeloquecontieneelmensaje b. Necesidaddecognicin c. Advertenciapreviasobreelcontenidodelmensajeolaintencinpersuasiva d. Estadodenimo 2) Capacidad:Losfactoresqueafectanalacapacidadpuedenser: a. Intrnsecosalindividuo:faltadeconocimientosprevios b. Extrnsecos:distracciones(quesesolucionanconrepeticin)

Taig MacCarthy

TiposdeProcesamientocognitivo Procesamiento anclado (bottomup, tambin llamado objetivo), en el que el receptoranalizaelmenajeenfuncindelosargumentos Procesamiento sesgado (topdown), en el que el receptor analiza el mensaje en funcin de estructuras mentales previas y las respuestas que generar tendern a reforzarsuactitudprevia Clavesperifricas Sonelementossecundarios,racionalmenteinvlidos,alosqueelsujetoacudeenel procesamientoperifrico. VariablesdeELM: DelaFUENTE: - Credibilidad(Conocimiento/Experiencia,Fiabilidad) - Atractivo(Similaridad,Familiaridad,Fama,Belleza,Elogios/Recompensas) - Poder(Capacidaddesancin,otrasformasdepoder) DelMENSAJE: - CalidaddelosArgumentos - CantidaddelosArgumentos - Evidencias/Demostraciones - Miedo/Culpa - Humor - MensajedeUnlado/DosLados - OrdendelosArgumentos(Climax/Anticlimax) - Distraccin - Repeticin - Msica - MensajesComparativos - ConclusinImplcita/Explcita - Enfatizacin DelRECEPTOR: - RelevanciaPersonal(porlasConsecuencias,losValoresolaImagen) - NecesidadCognitiva - CaractersticasPsicoSocioDemogrficas - PreparacinPrevia - Conocimientoprevio - Distraccin - Estadodenimo

Taig MacCarthy

FUNCIONESdelasvariablesenelprocesopersuasivo: ArgumentoUnavariablepuedefuncionarcomoargumento. Clave Perifrica No tienen ninguna relacin con el tema del mensaje o su argumentacin.pueden,bajociertascircunstancias,convertirseenargumentos: CondicionadordelaCantidaddeProcesamiento CondicionadordelaDireccindelProcesamiento

Taig MacCarthy

10

Tema4. Lafuentedelapersuasin: Credibilidad,atractivoypoder. Lascaractersticasdelafuenteysuinfluenciaenelefectodelmensajeesunodelos elementos mejor estudiados en persuasin porque resulta sencillo disear una investigacin manteniendo todas las variables (mensaje, canal, contexto) pero sustituyendo una fuente por otra. Las caractersticas de la fuente suelen agruparse en tresmbitos:Credibilidad,AtractivoyPoder. Credibilidaddelafuente Tieneefectoenlaatencinqueseleprestaylaconsideracinenquesetomansus argumentos. La credibilidad no tiene por qu ser legtima, basada en hechos objetivables,sinoquepuedeserfabricada.Lacredibilidadtienedosdimensiones: 1. Competencia/Experiencia: Unafuentesermscreblecuantamayorcompetenciaoexperienciaselaatribuya en el campo de conocimiento que sea pertinente para su intento persuasivo. La competenciapuedeseratribuidaalafuenteenbaseaotrosfactoresperifricos: Conducta de la fuente: La entonacin, la rapidez, la contundencia de las afirmacionespuedensugerircompetencia. Citarfuentesdeautoridad:utilizarcitasdereferentesenelmbito. 2. Fiabilidad/Sinceridad Unafuentesermscrebleenlamedidaenqueconsideremosquenotienerazn para mentirnos Distintos autores denominan a la fiabilidad con otros trminos, como confiabilidad, confianza o sinceridad. Existen dos estrategias bsicas con respecto a mejorarlafiabilidaddelafuente:ocultartusinteresespersuasivosoargumentaren contradetusintereses(realesopercibidos). Atractivodelafuente Elatractivoesunatributoqueincrementaelatractivodelafuentealmenostanto como la credibilidad. El atractivo es un concepto mucho ms amplio que el mero atractivo fsico y algunos autores (como Cialidini) utilizan el trmino simpata para referirseaestacualidad. Cincocaractersticasquepuedenhaceratractivaaunafuente: 1. Similaridad/Semejanza Nos gustan las personas a las que son similares a nosotros (comparten nuestros gustos, nuestras actitudes). Esas personas similares a nosotros son fuentes ms persuasivasqueaquellasconlasquenocompartimosnada.Puedeser similaridadde

Taig MacCarthy

11

actitudes o pertenencia a un mismo grupo social, aunque es difcil establecer una divisin. 2. Familiaridad Cuanto ms familiar nos resulte una persona mayor capacidad persuasiva tendr con nosotros hasta un punto de saturacin. La familiaridad mejorara la persuasin siguiendounesquemade"uinvertida"(experimentosdeZajoncde1968). 3. Elogios/Recompensas Los regalos, elogios reconocimientos y recompensas pueden incrementar el atractivo de la fuente para el receptor de estos. Los elogios funcionan incluso cuando estossonexageradosotienenunaobviaintencinpersuasiva(suefectividadpuedeser ms reducida pero raras veces es contraproducente). En el entorno de las organizacionessehanestudiadomodosderealizar"elogios":Pedirunconsejo,ayudao darlasgraciasreconocenimplcitamentelahabilidaddelsujetoquerecibeelelogio. 4. Atractivofsico Lasfuentesbellas,quenosatraenfsicamente,sonmspersuasivas.Laexplicacin puedetenerqueverconloquelospsiclogosdenominanefectohalo:evaluamosauna persona en funcin de una nica caracterstica saliente. Es decir, en este caso si una persona es bella, inferimos que adems es inteligente, limpia y tiene xito en la vida. Adems, cuando esa persona atractiva fsicamente se dirige a nosotros es como si nos estuviera haciendo un favor (como si fuera un elogio que se digne a hablar con nosotros). 5.Fama Poderdelafuente El poder percibido en una fuente tiende a hacerla ms persuasiva. Cuanto ms poderosa, ms persuasiva. Algunos autores hablan de autoridad como sinnimo de poder. El tipo de poder ms habitual es la capacidad de imponer sanciones, aunque tambinveremosalgunasotrasformasdepoder. 1. Capacidaddesancin La persuasin proveniente de una fuente con capacidad de sancin tiende a ser menosduraderaquelaobtenidaconrecompensas.Adems,lainfluenciadelasfuentes conautoridadtiendeaafectarmsalasconductasquealasactitudes.Laautoridadoel poder son apropiados para obtener sumisin por parte del receptor, pero rara vez cambianlasactitudesdelaspersonasdemaneraduradera.

Taig MacCarthy

12

Para que la capacidad de sancin sea efectiva tienen que concurrir tres circunstancias. 1. Queelreceptorestconvencidodedichacapacidaddesancin 2. Queconsiderequelafuenteestdispuestaautilizarsupoder. 3. Que prevea o suponga que la fuente va a enterarse de que ha alterado su conductaparaadecuarlaalosdeseosdesta. 2. Otrasformasdepoder Elpoderporostentaruncargoaltoenlasjerarquassociales. El poder informacional, consecuencia de disponer de un acceso privilegiado a determinada informacin. El poder informacional acta como clave perifrica que incrementalacapacidadpersuasivadelafuente.

Taig MacCarthy

13

Tema5. Elmensajepersuasivo: Contenidoyorganizacin. La dificultad para aislar los elementos del hace que no toda la investigacin realizada en este campo sea metodolgicamente correcta, por lo que a veces los resultadossecontradicenodanconclusionesnomuyclaras. Lacalidaddelosargumentos Eselfactordecisivoenlosprocesospersuasivosdealtaelaboracin.Cuandoel sujetotienemotivacin y capacidadparaexaminarlos argumentos, la calidad de estos esunfactordecisivoparaquesegenerenrespuestaspositivasduranteelprocesamiento cognitivoyporlotantosegenerencambiosdeactitudvarutacentral. Lacantidaddeargumentos Cuantomayorseaelnmerodebuenosargumentosqueseexponganenelmensaje, mayor ser la persuasin obtenida. En condiciones de baja elaboracin, la cantidad resulta decisiva en caso de que el sujeto la interprete como pista perifrica. En esos casos,lacalidaddelosargumentosnoesexaminada(bajaelaboracin)ysimplemente seinfiereabultoquesielmensajetienetantosargumentosafavordeunaposicinesa posicindebeserbuena. Lasevidencias Son afirmaciones de hechos generadas por una fuente diferente a la que est presentando el mensaje (McCroskey, 1969). Distinguimos al menos cuatro tipos de evidencias: 1. Afirmaciones testimoniales (testimonial assertions). El tipo de declaraciones quepresentanlosfamososensusanunciospublicitarios. 2. Relatosdetestigos(eyewitnessreports). 3. Afirmaciones Factuales. Se presentan sin ninguna fuente especificada ni ningunapruebaperoconrotundidadcomosinoadmitierandiscusin(verFactoides). 4. Estadsticas. Las evidencias son una de las variables del mensaje que mayor consistencia presentan. Segn Reinard (1988), existen dos grupos de factores que mejoran la capacidadpersuasivadelasevidencias: Internos:

Taig MacCarthy

14

1. Lacredibilidaddelafuentedelaevidencia. 2. Lacalidaddelaevidencia. 3. Lanovedaddelaevidencia. Externos: 1. Lacredibilidaddelafuentedelmensaje. 2. Elmododedarelmensaje. 3. Conocimientoprevioporpartedelreceptorsobrelaevidencia. 4. Laactitudpreviadelreceptor. ParaelModelodeProbabilidaddeElaboracinlasevidenciaspuedencumplirfunciones diferentes.Encondicionesdebajaelaboracinlasevidenciapuedencumplirunafuncin declaveperifrica. Estrategiademensaje:Unlado/Doslados Nuestro mensaje se puede construir utilizando tan slo argumentos que sean favorablesalatesisquedefendemos(UnLado)outilizandoargumentosquesean tanto favorables como desfavorables a nuestra tesis (Dos Lados). Cuando presentamos argumentos en contra de nuestra tesis, podemos enunciarlos sin ms (Dos Lados Sin Refutacin) o atacarlos para reducir su efectividad (Dos Lados Con Refutacin). Comonormageneral,mencionarunargumentoencontrasinutilizarestrategiasde refutacinesunamalaidea.Encondicionesgenerales,lapersuasividaddelosmensajes suelesercomosigue:Dosladosconrefutacin,Unlado,Dosladossinrefutacin. Situaciones: Conunafuentepersuasivayaudienciapredispuestaaaceptar:mensajesdeun lado Sisabemosquelaaudienciaharecibidoovaarecibirotrosmensajescontrarios: dedosladosconrefutacin. Audienciaconpocaformacin:mensajedeunlado. Audienciasindetiempoeimplicacin:mensajesdeunlado. Consaturacindemensajes:argumentacindeunlado Estructuradelmensaje:clmax,anticlimax,piramidal En la estructura de clmax los mejores argumentos se encuentran al final del discurso.Eldiscursocomienzaporlosargumentosmsdbilesyva"increscendo"hasta concluirconlomejordenuestroarsenalpersuasivo.EnlaestructuradeAnticlimaxel mejor argumento es el primero que se enuncia y el discurso contina en orden decreciente.Laestructurapiramidalcolocalosmejoresargumentosenelcentrodel discurso.

Taig MacCarthy

15

El efecto primaca consiste en que los argumentos iniciales de un discurso condicionen la interpretacin del conjunto. El efecto recencia consiste en que los ltimosargumentosdeldiscursoserecuerdenmejoryporlotantotengamayorefecto. Miedo Los mensajes emocionales han sido estudiados a menudo en la literatura de la persuasin. De los experimentos de Leventhal podemos extraer las siguientes conclusiones: Cuantomayoreselmiedogenerado,mayorprobabilidaddegenerarcambios enactitudesyconductassiemprequeelpblicocontengasujetosconaltaautoestima. Losmensajesconniveleselevadosdemiedonoproducenefectosenpersonas conbajaautoestima,yaqueestossebloqueanalrecibirlos.Sinembargo,losmensajes conunnivelmoderadodemiedosiquesonmuyefectivoconestaspersonas. Las apelaciones al miedo ms eficaces son aquellas que transmiten una serie de instruccioneseficacesyviablesparaevitarlaamenazaqueesorigendelmiedo. Humor Los mensajes humorsticos tienden a atraer mucha ms atencin que sus contrapartidasserias,aunquenonecesariamentesonmspersuasivosquestas. Funciona como distraccin y puede reducir la capacidad para contrargumentar. Colocaalreceptorenunestadodenimopositivo. Msica LibroRojodelaPublicidad:"Sinotienenadaquedecir,dgaloconmsica." Funcionesdelamsicaenlapublicidad: Llamarlaatencin. Provocarestadosdenimo. Crearsensacindecalmaoenerga. Hacerelanunciomsgratificanteparaelreceptor. Identificarlamarcayhacerlarelevante. Reflejar a un estilo de vida o grupo social definido que se vean representados poreseestilomusical. Simplementeconstituirunmarcodefondoparaelanuncio. Repeticin Por un lado puede producirse repeticin del mensaje integro o podemos hablar derepeticindedeterminadaspartesdelmensaje.Larepeticindelmensajeesuna variable que acta como variable moderadora en el Modelo de Probabilidad de Elaboracin incrementando la capacidad del sujeto para procesar el mensaje por ruta central.

Taig MacCarthy

16

 Ebbinghaus: El recuerdo mejora en funcin de la frecuencia pero en tasas decrecientes.Lasrepeticionesespaciadaseneltiemposerecuerdanmejorquelasque lasconcentradas.Amedidaqueseincrementalacomplejidaddelmensaje(nmerode elementos a recordar), es necesario incrementar la el nmero de repeticiones para obtenerlamismamemorizacin. Zajonc, teora de la mera exposicin: se desarrolla una actitud positiva creciente a unestmuloenfuncindelnmerodeexposiciones,hastaunmximo,apartirdelcualla efectividadsedegrada(efectohasto)ylaactitudempiezaaempeorar. Distraccin Variablequepuedeestarcontenidatantoenelcontextocomoenlascaractersticas personalesdelreceptoroenelpropiomensaje.Puedenhumor,movimientosbruscosde cmara o realizaciones poco convencionales, iluminacin parpadeante, ambiente festivo... La distraccin, en general, reduce la capacidad para contrargumentar de los receptores.Produceefectosnegativoscomodisminuirelrecuerdodelmensaje. Puedeserpositivacuandoelpblicoseesperaqueelpblicotengaunaactitud contrariaalaposturadelmensaje,yaquereducirlacapacidaddelosreceptorespara contrargumentar. Estrategiassecuenciales Footinthedoor: Consiste en realizar una pequea peticin inicial que sea fcil queelreceptoracepte.Alaaceptacin,serealizaunapeticinmayorrelacionadacon laprimera.Elefectodeestatcnicatienequeverconlaautopercepcindelossujetosy sunecesidaddeconsistencia. Doorintheface: El persuasor realiza una peticin inicial muy grande que el receptorprobablementerechazar.Elpersuasorrebajarentoncessusexpectativascon una segunda peticin menor (lo que realmente quiere obtener). La explicacin a este fenmenosebasaenelprincipiodereciprocidad.

Taig MacCarthy

17

Tema6. Elreceptor: Efectodelascaractersticaspersonalessobrelapersuasin. El receptor en relacin a los procesos persuasivos ha sido, como la fuente o el propiomensaje,unfocodeintersparalosinvestigadores.Noobstante,losresultados de las investigaciones en torno a al receptor no han sido tan consistentes como los relativos a la fuente. No hay pruebas cientficas concluyentes de que algunos individuos sean ms susceptibles a la persuasin de manera genrica. Si tal susceptibilidad existe, su efecto ser pequeo con respecto al resto de factores que puedenafectarelproceso. Autoestima/Inteligencia Losestudiossugierenquelosmejoresresultadospersuasivosseobtienencuando elreceptortieneunnivelmediodeautoestimayunnivelbajodeinteligencia. Conrespectoalaautoestima: Los sujetos con baja autoestima no prestan atencin al mensaje. Los sujetos con altaautoestimasemuestranmuyconfiadosdesupropiaautoevaluacinydesarrollan mscontraargumentos. Conrespectoalainteligencia,cuantamayoressta: Mayor capacidad para comprender el mensaje, lo cual es positivo en trminos persuasivos. Mayor capacidad para contraargumentar, lo que tiende a reducir la capacidadpersuasivadelosmensajes. Preparacinprevia Conocer el tema sobre el que trata la pieza persuasiva reduce su efecto persuasivo.Estoesaspordosmotivos:Elreceptortienelaposibilidaddebuscaren sumemoriacontrargumentosantesincusodetenerdisponibleelmensaje.Polticade actitudes:elreceptortratardemantenersuposturaprevia. Necesidaddecognicin Algunas personas simplemente se sienten ms motivadas a examinar en profundidad los mensajes que les llegan. Puede medirse mediante una escala que disearonPettyyCacciopoen1982. Los sujetos con alta necesidad de cognicin tienden a elaborar ms la informacin,fijandosebienenlosargumentosyanalizandoprofundamenteelmensaje. Los sujetos con baja necesidad de cognicin, en cambio, tienden a utilizar heursticosyconfanenexpertosycelebridadesmsqueenunanlisispormenorizado delmensaje.

Taig MacCarthy

18

Conocimientoprevio Cuantosmsconocimientospreviostengaelreceptormenorefectopersuasivo.Las actitudescambianconmayorfacilidadcuantosmenosconocimientospreviossetienen. Las actitudes fundamentadas en ideas/creencias son ms difciles de cambiar cuantomayorseaelnmerodeideas/creenciasquefundamente. Senecesitanargumentosdecalidadsiconocimientoesalto.

Taig MacCarthy

19

Tema7. Elcontextodelapersuasin: Canalymediosdecomunicacin.Marcocomunicacional. Dentrode"elcontexto"vamosaanalizarelpapelquejueganlosdistintoscanalesde comunicacin.Losdistintoscanalesatravsdeloscualessepuedellevarelmensajeal receptor puedentenerinfluencia.Lacomplejizacin de nuestra sociedad ha hecho que losmediosdecomunicacindemasasseanelcanaldecomunicacindominante. Estohacequelosmediosdecomunicacindemasasensuconjuntotenganunefectoa mediolargoplazodeinstalarideasenlasmentesdelosciudadanos,alterandoas los esquemas (cultura) con los que interpretan el mundo. A corto plazo, los medios marcanlaagendadelosciudadanos(teoradelaagendasetting). Acontinuacinexaminamoslascaractersticasdealgunosmediosespecficos: Televisin Con88,3%decobertura,norequierealfabetizacinprevia Laproduccinentelevisinescara.Loscostesdedifusintambinsonaltos. Por ello, los mensajes en televisin tienen que ser cortos, con lo que no es posible enunciardemasiadosargumentos.Perodadosuampliopblico,latelevisinesmuchas veceslanicamanerarentabledellegaragruposobjetivomuyampliosydispersospor lageografa. Latelevisinafectanuestrosdossentidosprincipales:tieneunamayorcapacidad persuasiva que otros medios. Eso s, la televisin es un medio fugaz, en el instante desaparece y no puede volver a ser consultado ms tarde excepto a travs de la memoria. Latelevisinesunmediounidireccionalyseenfrentaaunreceptorpasivo. Todas estas caractersticas propias del medio hacen que los mensajes persuasivos estndirigidosalavaperifricadeprocesamiento. Radio Lacapacidaddelaradioparaemocionaresmenor.Esunmediofugaz,soloque sufugacidadesmayorqueladelatelevisinporlasuperioridaddelamemoriavisual frentealaauditiva.Repeticindelosdatosimportantes. Alcanzaamsde50%delosciudadanos,aunqueexistemuchafragmentacinen emisoraslocales.Sucostedeproduccinesmuchomenorqueeldelatelevisin,as comosucostededifusin.Setratadeunmediotanunidireccionalcomolatelevisin. Por ltimo, las circunstancias de consumo habitual de la radio (mientras se conduce, mientras se trabaja, etc.) hacen que normalmente se encuentren ante un receptor quenolesprestatodalaatencin.

Taig MacCarthy

20

En conjunto, podramos afirmar que la radio es ms apropiada para difundir mensajesdecarcterinformativoquepersuasivo.Unacuaderadiofuncionamuybien parainformardellugarylahoradeuneventooparaponerenconocimientoeliniciodel periodo de rebajas de una tienda. Sin embargo, no es el el medio ms envolvente ni el quemscapacidadtieneparageneraremociones.

Taig MacCarthy

21

Tema8. Otrosaspectosdelapersuasinpublicitaria. Priming Unefectodelamemoriaqueconsisteenquelaexposicinaunestmulocondiciona larespuestaposterioraotrosestmulos. Por ejemplo, se ha demostrado que los clientes de un restaurante tienden a consumir menos comida cuando los precios de los platos vienen con el smbolo de la moneda al final. La exposicin al smbolo de la moneda (dolar, euro) tiende a generar conductas msegostasenlaspersonas.(referencia) BARRERAS:Exposicinselectiva/Percepcinselectiva/MemoriaSelectiva 1) Exposicin selectiva: Nos exponemos de manera selectiva a los medios de persuasin. Tendemos a exponernos a la persuasin que refuerza nuestras actitudes. Peroesteprocesotienefisuras. 2) Percepcin selectiva: Los estmulos pueden no ser percibidos si son inconscientes(losestmulosinconscientenoseconsideraspercepcin). 3) Memoria selectiva: No todas las percepciones son recordadas. El cerebro es selectivorespectoaqurecordaryquno. INFLUENCIAAUTOMTICAdeCialdini Robert Cialdini escribi en 1984 un libro titulado Influence, the phsycology of persuasion en el que desentraaba los mecanismos que nos permiten obtener la conformidad de otros. Para documentarlo, trabaj de manera encubierta en distintos puestosdevetadirectayasistiatodosloscursosquepudosobreventasdurantetres aos. Segn Cialdini, los 6 principios de la mente humana que ms frecuentemente explotanlosvendedoressonlossiguientes: 1.Reciprocidad El ser humano tiene una tendencia natural a corresponder a los dems. Nos sentimosobligadosaello.AlgunasnotassobrelaRegladelaReciprocidad: Esespecialmentepotente.Seimponeaotrasreglascomoladelatractivo. No es necesario que hayamos pedido el regalo/favor para que genere sentimientodedeuda. La regla puede utilizarse para provocar intercambios desiguales. Un regalo pequeo puede hacer que alguien se vea inclinado a devolvernos un favor/regalomuchomayor. Lasconcesionesenunadiscusinpuedentenerelmismoefectoqueunregalo.

Taig MacCarthy

22

 TcnicasbasadasenlaReciprocidad: Ofrecerunregaloalreceptorantesdecomenzarelintentopersuasivo. Doorintheface: Hacer una peticin mayor de la que se quiere obtener para despusrebajarlaamododeconcesin. Principio del Contraste Perceptivo: En la venta conjunta de productos es muchomejorintentarvenderprimeroelproductocaro,yaqueelclientetender agastarmsdineroenelsegundoporque,encomparacin,leparecerbarato. 2.Aceptacinsocial Necesitamos sentirnos parte del grupo, ver las mismas pelculas que los dems o vestir con el mismo estilo. Los seres humanos tendemos a adquirir los mismos productos que otras muchas personas han adquirido ya con la idea de que, si otros muchoslohanelegido,nopuedesermalo. Latcnicadelalista:"Sijuanito,fulanitoymenganitolotienenporqutno". Apatadelamultitud.Aveceslainfluenciadelgrupojuegaennuestra. Las review de productos en pginas de Internet cumplen la funcin de validacinsocial:nospermitenvercmootroshancompradoyestnconformes conelproducto. 3.Compromiso Una vez que hemos dado un paso pblicamente en una direccin nos sentimos obligados a ser coherentes con lo que hemos hecho. Tericos como Leon Festinger (1957),FritzHeider(1946)oTheodoreNewcomb(1953)hanestudiadodesdedistintas perspectivaseldeseodelserhumanodeserconsistente. El compromiso tiene un fuerte componente relacionado con la autopercepcin. La inconsistencia es vista como un rasgo social indeseable (Allgeier, Byrne, Brooks & Revnes,1979;Asch,1946).Muchasvecesennuestraculturaesmejorvistoaqulquese aferrafirmementeasuscreencias,suspalabrasysusaccionesqueaqulqueestenlo cierto. Puesto que deseamos ser consistentes, hay veces que estamos dispuestos Elcompromisotienesumejorefectocuandoelsujetohace,sinpresinnicoaccin,una declaracin pblica, bien por escrito bien de palabra, en favor de algo. Aunque sea un pequeopaso,esapersonasevermuchomsdispuestaaactuardemaneracoherente conloquehaexpresadoqueantes. TcnicasbasadasenelCompromiso: TcnicadeProsyContras:Selepidealsujetoquerelleneunalistaconlospros yloscontrasdecontratarundeterminadoproducto.Mientrasrellenalosprosse lesugierentodaslasventajasdelproducto. Lowball:Consisteenofrecerunascondicionesmejoresquelasquefinalmente podemosofrecer.

Taig MacCarthy

23

 Footinthedoor: Esta tcnica consiste en realizar una pequea peticin inicialqueseafcilqueelreceptoracepte. 4.Actractivo Las fuentes atractivas pueden desencadenar toda una serie de mecanismos de conformidad. Es algo que todos nosotros comprendemos de manera intuitiva. Nos es msfcildecirquescuandoesalguienconocido,unamigooalguienquenosatraeel quenoslopide.Lospsiclogosllevandcadasestudiandolosfactoresquehacenauna fuente atractiva y han hallado: atractivo fsico, similaridad, elogios o regalos, fama y familiaridadentreotros. Tupperware party: ofrece a tus clientes las herramientas para que ellos sean los quedifundantuproducto. 5.Escasez Losbienesescasossonmuchomsdeseablesquelosabundantes. 6.Autoridad

Taig MacCarthy

24