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Afinal, oqueé

Afinal, oqueé

marketing?

marketing?

Conceitos de marketing que não são discutidos nas universidades

Ito Siqueira

Conceitos de marketing que não são discutidos nas universidades Ito Siqueira Registro na Fundação Biblioteca
Conceitos de marketing que não são discutidos nas universidades Ito Siqueira Registro na Fundação Biblioteca

Conceitos de marketing que não são discutidos nas universidades

Ito Siqueira

que não são discutidos nas universidades Ito Siqueira Registro na Fundação Biblioteca nacional Ministério da

Registro na Fundação Biblioteca nacional

Ministério da Cultura

Escritório de Direitos Autorais

Nº Registro: 331649

Protocolo de Requerimento: 2004BA_1346

Livro: 608

Folha:309

Protocolo de Requerimento: 2004BA_1346 Livro: 608 Folha:309 SIQUEIRA, Ito A teoria do cocô, afinal o que

SIQUEIRA, Ito

A teoria do cocô, afinal o que é marketing? Ito Siqueira.

Recife: Do Autor, 2009

Índices para catálogo sistemático

1. Administração de Marketing

658.8

2. Marketing: Administração de Empresas

658.8

3. Mercadologia: Administração de Empresas

658.8

AgradecimentoAgradecimento

Agradecimentos:

A Deus pelas bênçãos infinitas que me tem dado.

Aos meus familiares e amigos.

Dedicatória:

À Neyla, minha amada esposa, pelo amor e pelo apoio incondicional.

Ito Siqueira

1. A teoria do cocô

1

SumárioSumário

2. Existe e mesmo a teoria do cocô?

6

3. O marketing cria necessidade?

10

4. O cliente sempre tem razão?

14

 

5. Marketing é propaganda?

18

6. Toda venda é marketing?

22

9. Sucesso do Cliente

7. A cultura do marketing

28

8. Marketing Um a Um

32

Esse é o compromisso do marketing

36

10. O importante é manter o cliente já conquistado

40

11.Como fazer marketing, quase, sem dinheiro

47

12. De médico e 'marketeiro' todo mundo tem um pouco

50

 

13.

Isso é puro marketing

55

14 Marketing negativo

59

15. Não leia matérias sobre marketing

63

16. Quem foi que disse que isso é marketing

67

17. Marketing digital

71

18. O que é merchandising?

73

19. Marketing educacional: Aluno é cliente?

77

20. Pizza sem serviço

81

21. Você perderia um cliente por causa de uma melancia?

88

 

22.

A lavadoura quebrou!

92

23. Aluga-se guarda-chuva

96

24. Tá bonitinha

Mas o atendimento!!!

99

25. O gerente que atrapalha as vendas. Eletrodomésticos

103

26. O Test Drive falhou - serviços em concessionárias

107

AAAA teoriteoriteoriteoriaaaa dodododo cocô.cocô.cocô.cocô.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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Ito Siqueira

1. A teoria do cocô

Todo mundo sabe exatamente o que o marketing tem feito em favor das empresas e contra os cidadãos. O governo deveria impedir que as empresas utilizassem de meios para enganar pessoas prometendo coisas sabendo que jamais poderão cumprir.

O marketing tem poderes inimagináveis. É possível fazer com que as pessoas façam aquilo que não querem através do marketing.

As pessoas são completamente manipuladas pelo que vêem na televisão, rádio, outdoor, jornal, revistas e diversos meios de comunicação de massa. Até mesmo o vendedor de uma loja pode ser treinado para enganar seus clientes e fazê-los comprar aquilo que não desejavam.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

(e por falar em

atraente, nada como colocar uma mulher semi-nua em frente a um novo modelo de automóvel que os homens entram rapidinho na

concessionária para efetuar a compra)

atenção ou uma promoção onde um milhão de pessoas vão concorrer a uma bicicleta fazem com que o consumidor corra para a loja e compre aquilo que não quer.

uma vitrine que chame a

Uma iluminação especial, uma música atraente,

O marketing realmente tem poderes fantásticos.

Tudo isso é totalmente explicado pela teoria do cocô, que é a explicação mais plausível da essência do marketing.

Ateoria do cocô diz o seguinte:

Você pode vender qualquer coisa, até mesmo cocô para as pessoas.

Duvida?

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Ito Siqueira

Então faça um teste seguindo os passos abaixo:

1. Pegue cocô, não é côco, como alguns ainda estão

pensando. É cocô mesmo;

2. Compre latinhas, tipo as que são usadas na campanha da Globo da 'Arte na Lata". Latinhas que chamem a atenção. Que sejam bonitas mesmo;

3. Compre

saquinhos

apropriados

daqueles com vedação;

4. Coloque o cocô no saquinho;

para

congelamento,

5. Coloque o saquinho com o cocô na latinha;

6. Feche a latinha;

7. Em letras garrafais, em cima da lata, coloque: "AGUARDE 15 DIAS PARA ABRIR". Tempo necessário para você vender todo segundo lote antes dos clientes "experimentarem" o primeiro. Explique que o produto é exclusivo para homens, afinal as mulheres não conseguiriam esperar tanto para consumir um novo produto.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

8. Contrate um vendedor. Faça toda negociação por e-mail, nada de contatos pessoais;

9. Solicite ao vendedor que faça uma parceria com um supermercado, preferencialmente uma grande rede que faça propaganda maciça na televisão;

10. Na primeira venda, como estratégia de lançamento, bonifique o seu cliente (supermercado) com 50% de produtos para que ele anuncie na televisão (essa é a participação do produtor nas vendas);

11.Negocie com o supermercado um espaço no check-out (caixas), bem na altura dos olhos do cliente, lembre-se de colocar também cartazes em cada caixa;

12. Contrate lindas demonstradoras para que fiquem no

supermercado, com roupas mínimas, dizendo aos clientes (somente aos homens desacompanhados) que eles terão uma surpresa ao chegar em casa e que devem comprar a

latinha com

e deixe o suspense. IMPORTANTE> Não

pode revelar o conteúdo, mesmo que os clientes insistam;

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Ito Siqueira

13. Com certeza todo o seu lote será vendido;

14. Coloque, em letras microscópicas, na parte de baixo da latinha:

15. "A empresa não aceitará devolução ou reclamações quanto ao conteúdo", mas nunca diga o que tem dentro da latinha;

16. Também na parte de baixo da latinha, com um adesivo cobrindo a mensagem do item anterior, em letras grandes:

17. Coloque o nome de uma empresa qualquer, menos o da sua;

18. Coloque um número de telefone e endereços falsos para que você jamais seja encontrado;

19. Coloque um e-mail para contato, preferencialmente um e-mail inexistente;

20. Indique um site na internet de uma página em construção;

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

21. Após terminar a primeira negociação, depois das

primeiras vendas, combine com o seu vendedor (sempre por e-mail, e lembre-se de desativar esse e-mail após essa ação) para que ele empurre no cliente (supermercado) um pedido 200 vezes maior que o primeiro;

22. Na segunda vez, não gaste o dinheiro com as 'meninas', o supermercado que se vire para vender o produto;

23. Todo dinheiro deve ser depositado em uma conta fantasma, consiga um CPF de um 'Laranja' para realizar a operação;

24. Repita a dose com um supermercado por cidade;

25. Quando terminar as grandes cidades brasileiras faça

o Mercosul, Estados Unidos, Europa

cidade abra uma nova empresa, troque de nome, faça uma cirurgia plástica, mude a voz

Em cada nova

26. Você vai ficar MUITO rico preso antes.

mas

cuidado para não ir

Ito Siqueira

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A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Esqueça Esqueça

Tudo Tudo

O O que que

Você Você

Leu Leu

No No

Capítulo Capítulo

Anterior Anterior

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Ito Siqueira

ExisteExiste memesmosmo A AA teoria teoriateoria do dodo cocô? cocô?cocô

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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Ito Siqueira

2. Existe mesmo a Teoria do Cocô?

É claro que não existe a Teoria do Cocô. Pelo menos ela não tem nada a ver com o marketing. É possível que alguém consiga vender 'cocô em latinha', mas não vai estar fazendo ação alguma de marketing.

O que existe é uma verdadeira confusão na mente das pessoas para se saber qual é a real proposta do marketing. Para muitos o marketing é sinônimo de enrolação, engodo, enganação, trapaça, algo que consiga fazer o outro de 'trouxa'.

Certo dia numa de minhas aulas sobre o assunto, falei sobre a Teoria do Cocô. Aquela na qual todo mundo acredita que o marketing é tão poderoso ao ponto de conseguir vender cocô em latinha, sendo suficiente que a latinha seja bonita, estar bem posicionada na gôndola (uma vez que são os supermercados os mais dinâmicos nas vendas) e que se tenha feito uma

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

propaganda na globo. Aliás, basta a propaganda na Globo que o pessoal compra.

Para minha surpresa, um dos alunos, na aula seguinte, me perguntou se eu não iria trazer nada sobre a Teoria do Cocô. Fiquei pasmo e tentei explicar que o marketing tem outros propósitos (algo que havia tentado fazer durante toda a aula anterior enquanto falava sobre o conceito do marketing).

ou

propaganda. Mas o marketing vai além disso, vender e propagar o produto está dentro do composto do marketing.

Muitas

pessoas

confundem

o

marketing

com

vendas

Mas afinal, o que é esse tal de marketing?

Segundo Philip Kotler, em seu livro 'Marketing para o século XXI - Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados' editado pela Futura em 1999, "marketing tem sido definido por diversos observadores

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como a arte de conquistar e manter clientes". Se alguém lhe

disser algum conceito de marketing não terá sucesso algum para

a sua compreensão, mas se analisarmos as palavras acima referendadas como o conceito de marketing:

CONQUISTAR E MANTER CLIENTES

Poderemos iniciar uma compreensão nítida de que o marketing nada tem a ver com a teoria do cocô. Quem comprar uma vez não vai querer comprar novamente.

Marketing tem compromisso com o resultado do cliente.

Marketing é, acima de tudo, ética e respeito com o consumidor.

É verdade que muitos profissionais, se dizendo profissionais de

marketing, utilizam-se de ferramentas mercadológicas para fazer negócios inescrupulosos, mas o marketing anda longe disso.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Gosto muito de exemplificar essa situação do uso das

ferramentas do marketing por pessoas que se dizem da área com

a seguinte situação: se uma pessoa pegar um bisturi, isso

mesmo, um bisturi que é utilizado pelos médicos na hora de fazer

uma cirurgia, e cortar a perna de outra pessoa, deixando e sair por

aí dizendo que fez uma cirurgia, essa pessoa virou um médico? É

claro que não.

Agora me responda. Por qual motivo alguém que se utiliza das ferramentas de marketing, indevidamente (da mesma forma que o sujeito de nossa ilustração usou o bisturi) deve ser considerado um profissional de marketing? Marketeiro mesmo só aqueles que se utilizam dos verdadeiros conceitos de marketing para conseguir os resultados esperados pelas organizações que solicitam seus serviços.

O verdadeiro marketing é aprendido na rua com pessoas comuns, que talvez nunca tenham tido a oportunidade de ler uma única linha sobre o assunto.

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Certa manhã, como todas em que se tem grande dificuldade para estacionar o carro no centro de Salvador, passei alguns minutos procurando uma vaga. Quase estressado consegui colocar o carro numa vaga apertada com o auxílio de um guardador de carro. Ao sair do carro, ele me cumprimentou, deu bom dia e disse que ficaria olhando o meu carro. Como eu já estava sem paciência, disse que não queria que olhasse o carro e que estava sem dinheiro, foi quando o guardador me deu uma verdadeira aula de marketing. Sorrindo, como estava desde o início, o guardador me disse que não tinha problema quanto ao dinheiro, estaria olhando o meu carro, e eu poderia ir tranqüilo que ele estaria ali no meu retorno. Naquele momento eu parei e dei certa atenção àquele guardador de carros e o elogiei pela atitude.

Afinal de contas, o marketing contempla o encantamento do

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

cliente pela prestação do serviço e o lucro é o fruto dessas ações o resultado foi que no meu retorno paguei pelos serviços prestados por ele e saí dali com uma lição de que não precisa de muito para se gerar bons resultados aplicando o marketing nas empresas, organizações, instituições ou no meio da rua. E ainda bem que ele não sabe que está fazendo 'marketing', senão, vai acabar pensando que só deve sorrir se o cliente disser que ele pode olhar o carro, ou pior, somente sorrirá após o pagamento dos serviços prestados.

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Ito Siqueira

O O marketing marketing cria cria

necessidades? necessidades?

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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3. O Marketing cria necessidades?

Um dos assuntos mais polêmicos que discutimos em nossos cursos com alunos da faculdade e empresários em todo o Brasil é a questão do marketing poder ou não criar a necessidade. Imediatamente, e até parece que os alunos combinam os exemplos, um aluno, aquele que só acorda na hora da discussão, grita do funda da sala; "Êpa! Quem é que precisa de um celular? Isso foi invenção do marketing". Deixamos a discussão durar alguns minutos onde os alunos entre si, quase se degladiando, tentam explicar a sua versão.

Quase todo mundo tem em mente que o marketing é capaz de tudo. Para tentar eliminar esse problema recorremos a quem entende do assunto, o professor e consultor Marcos Cobra em seu livro Administração de Marketing, editado pela Atlas, explica com muita clareza que "o marketing teria poderes mágicos de criar demanda para produtos ou serviços de baixo interesse social. Além disso, teria o condão de gerar necessidades nas

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Pessoas por algo que elas efetivamente não necessitariam. Este é um enfoque místico que atribui ao marketing poderes que ele efetivamente não tem: criar demanda ou gerar necessidades".

Mas afinal de contas qual é o papel do marketing? O marketing tem como função CONQUISTAR E MANTER CLIENTES. E já existem estudos comprovando que a conquista de um novo cliente custa entre 5 a 6 vezes mais do que manter um cliente antigo, logo o marketing terá o papel muito maior de manter do que de conquistar, afinal de contas toda empresa deseja resultado, ou seja, deseja vender o máximo com o melhor custo.

Infelizmente existe muita gente utilizando as ferramentas do marketing para tentar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas comprar aquilo que não querem. Mas seria essa a função do marketing?

Quando verificamos a função do marketing não podemos

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imaginar ações de marketing na tentativa de enganar pessoas.

Afinal de contas, mentira tem perna curta, e se o instrumento do marketing não for baseado na verdade, terá como resultado final

a perda do cliente. E perder cliente não é a função do marketing e sim mantê-los.

E o celular? O celular foi criado em função de atendimento de uma necessidade, poderia ser qualquer outro aparelho que

conseguisse fazer o que ele faz. A necessidade que o celular está atendendo é a de se comunicar com maior velocidade e em qualquer lugar. Essa necessidade o marketing não criou "AHH!!", grita com ainda maior ênfase um outro aluno que senta junto do que estava dormindo e que sempre dá um jeitinho de acordar o amigo para 'dois dedos de prosa' no meio da aula. "AHH!! Então me explique como é que tanta gente que usa celular

e não tem necessidade, o celular fica o dia todo pendurado, para

todo mundo ver, e não toca uma única vez

quando toca é a mãe

perguntando onde ele está, se não vem almoçar ou coisas do gênero".

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

A resposta é simples. O celular foi criado para atender à necessidade de comunicação à distância em qualquer lugar, facilitando a vida das pessoas que precisam ser encontradas a todo instante. Um médico pode salvar vidas pelo simples fato de ser facilmente encontrado e poder naquele momento dar uma solução. E afinal as pessoas que, realmente, não precisam ser encontradas para que usam o celular? Pare para pensar. O celular atende a alguma outra necessidade além de se comunicar? Status, auto afirmação, realização pessoal? Sem dúvida, e é por essa razão que o departamento de marketing de algumas empresas de celular criaram tantos modelos com recursos e preços variados. Retirar um microcelular do bolso é símbolo de sucesso, logicamente que alguns preferem deixá-lo pendurado no cinto para que todos possam perceber o novo modelo lançado. E o marketing busca atender a essas necessidades que estão presentes nos diversos clientes. Não é o marketing que 'cria' a necessidade de auto afirmação, realização ou status, o marketing atende a essa necessidade.

O papel do marketing é descobrir as necessidades existentes nos

e fazer com que cada cliente

clientes para poder atendê-las

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atendido retorne sempre. É importante que isso fique bem claro, o marketing se preocupa com o retorno do cliente, se a ação realizada pela empresa não estiver fazendo com que o cliente retorne, pode eliminar, essa ação não é de marketing.

Em 2000 quando a Disney comemorou o seu 45° aniversário, registrou excelente resultado por trabalhar exaustivamente o marketing dentro da sua organização. Cerca de 64% dos convidados (é como os clientes são tratados em Disney) são visitantes reincidentes, isso mesmo, pessoas que foram, gostaram e estão retornando. Se a Disney não fizesse um bom trabalho, os clientes (convidados) não voltariam e o movimento não contaria com os 64% desses clientes. Formar novos clientes é sempre mais caro, é preciso fazer com que os clientes atuais fiquem encantados e voltem.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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O O cliente cliente sempre sempre

tem tem razão? razão?

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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4. O cliente sempre tem razão?

O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO!!!

Esse é um jargão muito usado no meio comercial. Muitas empresas até usam em seus slogans a questão do cliente sempre ter razão, e enfatizam isso em todas as reuniões com os funcionários e até mesmo diante dos clientes com frases do tipo:

"Aqui quem manda é o freguês"

Mas será que na prática é assim mesmo?

Quantas vezes você já teve problemas com empresas que têm em seus slogans frases célebres como essas?

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

E sejamos sinceros, nós que estamos diariamente lidando com o

cliente; tem consumidor que é difícil de se trabalhar. E em muitos casos fica claro que o cliente está sem razão. Algumas pessoas

ainda se assustam quando isso é dito, mas vamos dar alguns

exemplos:

O cliente dá um cheque sem fundos, numa compra à vista, e

quando é cobrado diz que só vai pagar em 90dias e sem juros;

O cliente está com o cartão de crédito cancelado e exige que as

suas compras sejam debitadas no cartão;

O

cliente resolve não pagar os débitos contraídos com a empresa;

O

cliente quer um desconto de 70%

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Ito Siqueira

Existem milhares de outros exemplos, você mesmo pode lembrar, em que o cliente efetivamente não tem razão.

Mas perceba a grande diferença do conceito do marketing para o atendimento aos clientes. Mesmo nesse momento em que o cliente está totalmente fora da razão, todos na empresas tem a obrigação de dar um tratamento de REI ao cliente, por que mesmo sem razão o cliente continua merecendo toda a nossa atenção e respeito.

Afinal, o cliente é sempre o cliente, mesmo quando perde a razão.

Há alguns anos, estava participando de um congresso de marketing e o palestrante da manhã afirmou que o "cliente sempre tinha razão, independente do que ocorresse, ele sempre teria razão". Aparentemente não era um dos meus dias de sorte. Alguns ex-alunos de marketing estavam no congresso e logo enviaram uma pergunta para o palestrante dizendo que não

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

aceitavam aquela afirmação pois existiam situações que o cliente não tinha razão. O palestrante descordou do que os estudantes estavam falando. Em seguida os estudantes, que já haviam me avistado sentado no fundo do auditório sala, disseram que tinha um professor da faculdade que havia ensinado a eles que aquela

e que o referido professor

também estava participando do congresso naquele momento. O palestrante solicitou que o professor se manifestasse ou enviasse alguma explicação por escrito. Para facilitar o processo resolvi enviar uma situação onde o cliente não teria razão para que o palestrante analisasse.

afirmação era uma enrolação

- Você disse que o cliente sempre tem razão, certo?

- Nesse caso gostaria de ser seu cliente, tudo bem?

- Sou gerente de marketing de um shopping e gostaria de fazer a campanha de natal na agência de propaganda onde você é diretor, aceita essa nova conta?

- Então vamos lá. Lembre que sou seu cliente e sempre tenho razão. A campanha será veículada a partir de 15 de novembro, até aí tudo bem?

- Gostaria de dizer que sou um pouco exigente. E quero as seguintes coisas:

- Em primeiro lugar quero que o faturamento da Rede Globo seja feito em nome da sua empresa e não da minha;

Ito Siqueira

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- Quero começar a pagar em março, e em 30/60/90 dias;

- Quero um desconto de 50%;

- Quero

E aí?

Como é que fica?

Deixei de ser cliente? Perdi a razão?

Todas as exigências feitas serão aceitas e pronto? Ou será que em algum ponto estarei fora da minha razão como cliente?

É bom que as pessoas dirigentes de empresas tenham bom senso na hora de passar a informação aos seus colaboradores, evitando assim distorções na comunicação junto ao cliente.

Ao chegar em uma loja do McDonald's e pedir duas promoções número 1, será que você consegue convencer o gerente, sendo você o cliente, e o cliente sempre tem razão, de que duas

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

promoções só valem o preço de uma, e que só vai pagar uma. O gerente vai conceder o desconto? É claro que a resposta é não.

O CLIENTE SÓ TEM RAZÃO,

QUANDO TEM RAZÃO.

O importante não é se o cliente tem ou não razão. O que vale é saber tratar bem o cliente, mesmo quando ele perde a razão. Sempre o cliente merece o respeito de quem o está atendendo, e isso é o que importa. Esse é o princípio do marketing, lembra? Conquistar e manter clientes.

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Marketing Marketing

é é propaganda? propaganda?

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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5. Marketing é propaganda?

Você que é empresário, ou deseja ser, tem um produto ou serviço que precisa ser divulgado? Talvez você fique chocado, mas existem propagandas que não são ações de marketing. Isso mesmo, talvez você tenha confundido o marketing com a propaganda.

Na verdade a propaganda é um dos instrumentos que o marketing pode utilizar para buscar os resultados esperados, mas é possível se fazer marketing sem se fazer um único anúncio na tv, rádio, outdoor ou nas mídias convencionalmente conhecidas como de massa.

A PROPAGANDA

É A ALMA DO NEGÓCIO

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

A propaganda é a alma do negócio. Talvez você já tenha ouvido isso por aí, mas será que isso é verdade? É a propaganda a ALMA do negócio? Tenha certeza de que essa afirmativa não é verdadeira. O negócio tem que ser a alma do próprio negócio, a propaganda pode ajudar alguns tipos de negócios.

É válida a ressalva de que quando se faz referência a propaganda nesse momento, se está fazendo referência a propaganda transmitida pelos meios de comunicação de massa. Mas o conceito de propaganda á abrangente e vai desde a distribuição de um simples panfleto na rua até aos anúncios milionários dos horários nobres da televisão.

Um bom exemplo é o de John Sculley, então presidente da Apple Computer (revela em seu livro Odisséia - da Pepsi a Apple, uma viagem através da aventura, das idéias e do futuro, editado pela Best Seller em 1988) com toda a experiência adquirida na presidência da Pepsi, quase levou a Apple à falência pelo simples fato de acreditar que a propaganda era a alma do negócio. Na

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Pepsi o composto promocional era, sem sombra de dúvida, o que mais pesava no processo decisorial de compra. Todavia na Apple, por se tratar de tecnologia, o que era mais importante era justamente o negócio em si, o avanço tecnológico. Fazer propaganda somente não poderia garantir o sucesso de uma empresa que lida com informática. O resultado final, graças a perspicácia da administração, foi uma mudança radical no direcionamento da Apple fazendo com que ela voltasse a investir em pesquisa e utilizasse a propaganda como um instrumento e assim voltar a garantir o seu espaço no mercado.

A propaganda é importante? É claro que sim. Mas ela não é, sozinha, capaz de fazer com que o negócio funcione bem. E mais,

se uma propaganda for eficiente, ou seja, se conseguir fazer com que as pessoas tenham um bom recall (lembrança) do anuncio e queira adquirir o produto ou ir a uma determinada loja, hotel,

hospital

efetivo do negócio, que a estrutura logística esteja funcionando bem. É preciso que o produto esteja na gôndola, que o atendente saiba receber bem o cliente e atender dentro das expectativas

será de fundamental importância para o resultado

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

uma

expectativa que não possa ser cumprida pelo produto ou serviço,

sem dúvida o cliente ficará insatisfeito e não terá mais vontade de

esforço

continuar

promocional estará indo pelo "ralo".

geradas

pela

propaganda.

Caso

a

propaganda

gere

comprando

o

produto.

E

assim,

todo

o

Existem momentos nas empresas que é melhor não se fazer propaganda. Em alguns casos a propaganda pode vir a seu um verdadeiro mal para o negócio em si. Como citado anteriormente, caso a propaganda tenha o efeito esperado e as pessoas atendam ao apelo do comercial, o cliente irá procurar pelo produto ou serviço e não obterá o que espera. É melhor que a empresa procure, antes de anunciar, se estruturar para poder atender aos clientes ofertando acima do que foi proposto nos anúncios . Dessa forma terá condição de fazer clientes fiéis e prosperar no negócio.

É importante ressaltar que quando se trata de propaganda sempre vem em mente as mídias de massa que parecem gerar

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resultados mais rápidos. Mas existem negócios que não devem, ou simplesmente estariam jogando dinheiro fora se estivesse se utilizando da Rede Globo para anunciar os seus produtos e serviços. Vamos tomar como exemplo um salão de beleza instalado num bairro, a propaganda que esse salão deveria fazer seria boca a boca e usar o jornalzinho do bairro, ou panfletos de anúncio dizendo da sua chegada. Se o salão já fosse antigo no local, ele deveria ter um mailing list (listagem) dos clientes com informações pessoais contendo o nome, endereço, telefone, data do aniversário, time que torce, como gosta do corte de cabelo e outras informações pessoais. O atendimento personalizado de um salão é, efetivamente, a principal força de marketing que pode ser utilizada. E isso serve para um salão de beleza, padaria, banca de revistas, mercado e diversos tipos de pequenos negócios que podem confiar no diferencial do atendimento para enfrentar os grandes no mercado.

Não será mais o grande que

vencerá o pequeno, mas o

rápido que ganhará do lento

A A

teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

É como se diz: não será mais o grande que vencerá o pequeno, mas o rápido que ganhará do lento. É bem mais fácil ser rápido quando se é pequeno, e ser veloz no atendimento é o grande diferencial para as pequenas empresas que ficam se preocupando com os efeitos da propaganda, ou ficam murmurando por não poderem anunciar na televisão, enquanto que a verdadeira arma de marketing está, literalmente, nas suas próprias mãos.

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Ito Siqueira

Ito Siqueira

Toda Toda venda venda é é

marketing? marketing?

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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6. Toda venda é marketing?

Outro cuidado que você precisa ter é a associação do marketing com vendas. Vender é uma função do marketing, e o marketing busca gerar condições favoráveis para facilitar o processo de venda ou melhor, gerar o processo de compra. Mas nem toda a venda está relacionada com o marketing, quando um "vendedor" realiza uma venda de um produto que o cliente não precisa, esse

"vendedor" não está fazendo marketing, e para você verificar isso

é simples. Responda a pergunta: "Esse cliente vai voltar?". Se a sua resposta for 'NÃO SEI', ou categoricamente 'NÃO', possivelmente não foi feito um bom trabalho de marketing, ou simplesmente não houve ação de marketing.

A ação de venda faz parte do composto de marketing quando ela

está comprometida com o sucesso do cliente e visa o seu retorno.

Atuei no varejo, ramo de confecções, por cerca de 15 anos.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Aprendi muito do que sei com meus pais, eles são comerciantes por vocação. Muitas vezes ouvi meu pai explicando aos vendedores que o bom vendedor era aquele que quando um cliente entrasse chorando na loja falando que a mãe havia morrido, o bom vendedor deveria vender uma camisa vermelha para o cliente e fazê-lo sair sorrindo da loja.

Parece meio cruel, mas era a realidade vivida no momento, era assim que os comerciantes faziam negócio. Lembro-me que quando um cliente vestia uma roupa e ficava ridículo, jamais dizíamos ao cliente que aquela roupa não estava adequada, ao contrário, sempre empurrávamos a roupa no cliente. Mas o conceito de vendas atual mudou completamente. Meu pai continua na ativa e dá exemplos fantásticos de como os dias atuais mudaram a forma de atendimento ao cliente, na verdade foi o cliente mudou, gerando as mudanças no mercado.

Atualmente a visão de vendas é completamente diferente. Se um cliente entrar chorando na loja e disse que o seu gatinho morreu, o

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vendedor deve 'chorar' com ele, ou seja deve respeitar os sentimentos do cliente. O vendedor que somente se preocupar em fazer a venda, pode até atingir a meta do mês, mas vai acabar não conseguindo cobrir metas de meses subseqüentes. Chore com o cliente, conquiste-o, e faça cliente para sempre. O lucro é

proveniente dos clientes que compram pela 2 , 3

Cliente que só compra uma vez não dá lucro. É por essa razão que o marketing trabalha no sentido de fazer com que o cliente volte e continue comprando.

20 vez.

ª

ª

ª

O trabalho do marketing é tornar a venda supérflua.

Afinal o papel do marketing é detectar onde, como, quando, quanto o cliente quer e fazer com que o produto ou serviço chegue até o cliente.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Afirmar que toda venda é uma ação de marketing se constitui em um erro. Afinal existem empresas que não pensam na continuidade, onde cada vendedor trabalha de maneira independente sem pensar na futura venda ou no futuro da empresa. Quando um vendedor consegue, literalmente, empurrar algum produto que o cliente não deseja, essa ação de venda não é uma ação de marketing.

Detectar o que o cliente necessita é uma ação de venda com o suporte do marketing.

Uma farmácia em Belo Horizonte faz uma ação de venda que está totalmente vinculada ao marketing. Quando um cliente entra na farmácia pela primeira vez e compra algum remédio que é de uso constante, o atendente pergunta se o cliente se incomodaria em fazer um cadastro para que ele pudesse enviar um novo remédio antes que aquele que estava sendo adquirido acabasse. Se o cliente concordar ele fará o

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Cadastro, e como ele sabe a quantidade que está sendo vendida, isso fica registrado no sistema do computador, e sabe também quantos o cliente vai tomar por dia, fica fácil calcular quando a caixa do remédio vai acabar. Um dia antes do remédio acabar, o atendente liga para o cliente, se identifica dizendo que é da farmácia tal, e lembra ao cliente que o remédio que ele não pode deixar de tomar vai estar acabando no dia seguinte. Naquele momento o atendente pergunta ao cliente se ele gostaria que a farmácia entregasse o remédio em algum horário do dia seguinte, a grande maioria dos cliente concorda, pois não podem ficar sem o remédio, e a farmácia faz a venda. E mais, como na farmácia os sistema de entrega é diário, a farmácia com essa ação ainda tem tempo hábil para realizar o pedido ao distribuidor e entregar o remédio ao cliente no dia seguinte. Isso é o papel de quem está gerenciando as vendas com ações de marketing.

Vender é o gerenciar, de maneira eficaz, o processo de compra. É

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

antecipar-se às necessidades dos clientes. Como faz a farmácia do exemplo anterior.

Muitas empresas realizam vendas e não se preocupam com ação alguma de marketing. Não gerenciam o processo da venda. É importante entender que o gerenciamento do processo da venda está ligado à próxima venda, não a venda atual. Muitas pessoas ligam essa definição ao gerenciamento da venda atual, mas na verdade o gerenciamento é da venda futura.

O processo de venda é cíclico, o cliente precisa voltar sempre.

Existem lojas que realizam uma venda e não sabem valorizar o momento que o cliente retorna para fazer uma troca.

Certa vez estava iniciando uma reforma na loja e pedi a

um

uma

dos

ajudantes

da

obra

para

comprar

Ito Siqueira

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Fechadura, para ser colocada no escritório da obra. Como não tinha dinheiro trocado na hora, dei uma nota de R$50,00. Alguns minutos depois o ajudante chegou com uma bela fechadura no valor de R$45,00. Que susto,

expliquei que a fechadura seria para o escritório da obra

e que deveria ser a mais barata possível, pedi para que

ele voltasse na loja e trocasse pela mais barata que achasse e pegasse o dinheiro de volta. Passaram alguns minutos, dessa vez duas ou três vezes mais que da primeira, e o ajudante chegou com a mesma fechadura, dizendo que a loja não realizava trocas com devolução de dinheiro, que eu teria que trocar por mais

mercadorias. Liguei para aloja e procurei o gerente,

expliquei o que havia ocorrido, falei que estava iniciando

a obra e que no momento ainda não precisava de nada

específico. Ele explicou que não poderia realizar a troca pois já havia tirado a nota, que não poderia extornar a

nota e que não isso

Acabei tendo que ficar

com a fechadura. Comprei outra fechadura em uma loja diferente e tudo o que comprei na reforma nem mesmo fiz

cotação nessa loja.

não aquilo

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Essa loja não soube gerenciar o processo de compra. Ela pensou somente em uma venda e perdeu todas as vendas da reforma que custou mais de R$5.000,00.

Quando uma loja se recusa a fazer uma troca, ou mesmo a devolver o dinheiro do cliente de um produto que o cliente desistiu de ter realizado a compra. A loja está dizendo que o dinheiro do cliente vale mais que a mercadoria, e que não compraria aquela mercadoria por aquele valor. É como se o cliente tivesse comprado algo ruim e que a própria loja não pagaria tanto por aquele produto.

Aempresa tem que pensar em venda da seguinte maneira:

Todos têm que ser vendedor

Todos os clientes precisam ter a consciência de que fazem

parte do processo de vendas da organização.

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Quando uma pessoa do faturamento não envia a fatura corretamente vai estar gerando um atrito com o cliente e dificultando o processo da venda.

Quando o pessoal da cobrança não sabe lidar com um cliente que compra há 30 anos naquela empresa e atrasou pela primeira vez, vai fazer com que o vendedor tenha uma barreira na hora de tirar o próximo pedido.

Quando o pessoal da entrega deixa de realizar corretamente o seu serviço e atrasa ou não entrega no dia prometido, vai comprometer a decisão de compra do cliente no momento em que ele necessitar de um novo produto.

O cliente precisa ter bons momentos em todos os setores da empresa, é o que chamamos de Hora da Verdade, para que ele sempre recorde da empresa com bons pensamentos e principalmente se torne em um vendedor ativo da loja.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

O principal objetivo do marketing é

transformar cada cliente em um vendedor

É fazer com que o cliente testemunhe, gratuitamente, sobre os benefícios do produto/serviço e faça outros clientes comprar o produto da nossa empresa. Assim estaremos realizando o papel de vendas vinculados ao marketing.

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Ito Siqueira

A A Cultura Cultura do do

Marketing Marketing

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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7. A cultura do marketing

Todo mundo fala em cultura, da sua grande importância para as pessoas e para as empresas.

Mas afinal, o que é cultura?

Segundo Maximiano, professor de administração da USP, cultura

é o conjunto de hábitos, valores e crenças que as comunidades e

grupos sociais desenvolvem e transmitem a seus novos integrantes e novas gerações de integrantes. E ainda afirma que

a cultura representa a 'moldura' pela qual fatos, objetos e pessoas são interpretadas e avaliadas.

Cultura

é o modo como fazemos as coisas

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Quem estuda administração ou mesmo tem a oportunidade de estar à frente da gestão de um negócio, sabe que a cultura é fator determinante para o entendimento de como são as pessoas e seu comportamento. Tem um pensamento que encaixa perfeitamente no que se é fundamental para se entender a importância da cultura para as pessoas e organizações: "Você contrata a pessoa pela sua capacidade, promove ou demite pelo seu comportamento" (Renato Munhoz da Rocha, em nota na Revista Você s.a de outubro de 98).

É o comportamento que define o sucesso profissional das pessoas. E o comportamento é a cultura das pessoas, de um povo, da comunidade.

Nos estudos da administração o marketing tem se destacado pela sua relevância quanto ao estudo do comportamento. É papel do marketing entender a cultura. Quando uma loja do McDonald's resolve se instalar numa nova localidade os estudos mercadológicos são realizados levando em consideração a

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cultura local, a loja da Índia, por motivos óbvios, não vende carne bovina nos seus Big Macs, afinal de contas a vaca é sagrada para aquele povo. Seria inútil qualquer tentativa de 'inserir' no costume dos indianos o hábito de se alimentarem com um produto que para eles tem valor muito superior que tão somente 'satisfazer a carne'. Se o McDonald's não fizesse esse tipo de adequação, sem sobra de dúvidas, não teria o sucesso que tem em seus mais de 30 mil restaurantes fast-food instalados em todo o mundo e não atingiriam a marca dos seus 145 Big Macs vendidos por minuto nas mais de 500 lojas instaladas no Brasil. (dados do site www.mcdonalds.com.br) .

Para se trabalhar dentro dessa filosofia de marketing é preciso que se tenha a cultura do marketing dentro da organização. O marketing visa o encantamento do cliente e principalmente o retorno do cliente à empresa para a realização de novos negócios como prova de que realmente gostou dos serviços. De nada adianta a empresa ter um departamento que trabalha o marketing, muitas empresas colocam um departamento de marketing que na verdade ficam mais como relações públicas,

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

nada contra o trabalho de relações públicas, do que propriamente fazendo o trabalho do marketing. É preciso criar a cultura do marketing dentro da organização, ou seja, é preciso fazer com que todos 'respirem' a necessidade de encantar os clientes para que eles estejam sempre satisfeitos. A cultura é o jeito como se faz as coisas, é preciso que todos na organização voltem-se para os clientes e pensem neles como a verdadeira fonte de lucro conforme afirma Peter Druker, guru mor da administração moderna.

Para um melhor entendimento do que a cultura do marketing pode fazer pela organização, um excelente exemplo pode ser extraído das Lojas Renner, um caso de empresa de origem brasileira que atualmente pertence a ao grupo americano JC Penney, atuando em um ramo de conhecida dificuldade a exemplo do que aconteceu com o Mappin e a Mesbla, a Renner vem se destacando junto aos grandes do setor como as Lojas Riachuelo

e a C&A. Logo na entrada das Lojas da Renner o consumidor

encontra uma 'engenhoca' que batizaram de encantômetro onde

o cliente ao sair da loja tem a opção de apertar três botões

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dizendo se está Insatisfeito, Satisfeito ou Muito Satisfeito e o resultado é que é ainda mais interessante pois apenas 3% dos clientes se sentem Insatisfeitos, e os Muito Satisfeitos perfazem 72%. Todo mês a Renner publica no seu site histórias de encantamento que efetivamente demonstram o quanto a cultura do marketing podem influenciar diretamente no resultado de uma organização. Na última história o vendedor ofereceu, do próprio bolso, R$10,00 para um cliente realizar a troca de um produto. O vendedor conta que fez com o 'coração na mão' afinal de contas não sabia se o cliente voltaria para devolver o dinheiro. O cliente não só voltou para devolver o dinheiro no mesmo dia como trouxe um vinho de presente para o vendedor, e mais, afirmou que aquela atitude havia conquistado um cliente para sempre. Isso sim é fazer marketing, mas esse tipo de marketing, ter o hábito de fazer algo mais pelo cliente, só acontece em empresas que sabem desenvolver em seus colaboradores a verdadeira cultura do marketing.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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Marketing Marketing um um a a um um

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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8. Marketing Um a Um

1.

Se prepare e treine o seu pessoal cerca de 80% das perdas

Com tantas dificuldades que aparecem, é preciso estar preparado para enfrentar o mercado, essas dicas de como se fazer marketing UM a UM, servirá tanto para você como para a sua empresa onde todos devem entender que é dever de todos os integrantes da equipe tratar cada cliente como se fosse o único.

O mais importante desse conceito de marketing é de que o marketing é um conjunto de atividades, ou seja, não existe um trabalho de marketing que seja feito de uma única ação, fazer

marketing é um somatório de ações que irão gerar os resultados desejados. Somando, é claro, ao encantamento das

necessidades e desejos dos clientes

em pensar nos clientes. Sendo assim, o que você necessita para fazer um bom marketing da sua empresa, ou mesmo da sua carreira estão resumidas nas 10 dicas que seguem.

fazer marketing implica

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

dos clientes está concentrado no mau atendimento dado pelas empresas. Estar preparado, e antecipar-se às necessidades dos clientes é a arma mais poderosa para enfrentar o mercado. Leia livros, revistas e jornais da sua área, participe de palestras, cursos e seminários.

2. Seja diferente - saia do comum, busque alternativas que

faça de você ou da sua empresa diferente das demais. Não faça simplesmente o que os outros estão fazendo, dê a sua empresa uma cara diferente, vista-se de maneira que as pessoas possam perceber você. Procure novas alternativas, novos nichos de mercado para atuar. Tenha diferenciais na sua empresa, mas se o cliente não perceber ou não valorizar o diferencial de nada adianta, afinal o diferencial só serve se for notado pelo cliente.

3. Conheça melhor os seus Clientes

realmente quer? Você sabe quem são os seus clientes principais? Saiba os motivos que fazem os clientes comprarem em sua

o que o seu cliente

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empresa. Comece a dar uma atenção diferenciada aos seus clientes atuais. Estatísticas comprovam que 65% dos negócios feitos por você ou sua empresa são fechados com cliente já existentes, e custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um antigo.

4. Promova

promoção no sentido de dar descontos

até cansadas demais, lembre-se da segunda dica . É para fazer auto promoção, divulgação, comunicação com os seus clientes

da sua existência, dos seus diferenciais e do quanto você está preparado para encantá-lo. Mas não precisa gastar um montão de dinheiro, você pode fazer contato direto com o seu cliente

marketing UM a UM

o seu cliente lembrar sempre de você.

ligue, mande uma carta, dê um brinde, faça

não é para fazer isso as pessoas estão

Promova

Promova

5. Prometa menos e faça mais essa é a fórmula do sucesso,

segundo estudiosos a satisfação é uma relação entre o que o cliente percebe ou encontra de fato na loja e as expectativas que

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

tinha antes de comprar o produto ou serviço. Um cliente ficará sempre encantado se esperar menos da empresa e encontrar

por isso sempre prometa menos e faça

mais pelo cliente, não o deixe esperando por coisas que não vai poder cumprir, criar expectativas impossíveis de se cumprir é jogar fora todo o esforço de marketing, lembre-se que o marketing é um conjunto de atividades.

sempre um

Algo Mais

6. Persista no resultado não existe negócio sem o lucro

mesmo as empresas que não visam lucro dependem dos resultados positivos dos seus objetivos para continuarem sobrevivendo. Saiba quais negócios geram lucros efetivos, saiba investir em negócios que possam vir a dar lucros futuros, mas é preciso estar atento às mudanças do mercado e às percepções e expectativas de cada cliente. O lucro vem da satisfação do cliente, cliente satisfeito volta a fazer negócio e dá rentabilidade efetiva a empresa.

7. Planeje

tenha objetivos “nenhum vento é favorável para

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quem não sabe para onde ir” são palavras de Aristóteles que sabiamente definiu a função do planejamento. Em marketing não é diferente, é fundamental que você tenha direcionamento para que possa aproveitar os diversos momentos que surgem oportunidades no mercado, mas é preciso saber para onde se quer ir. Faça uma revisão da sua atual situação detectando seus pontos fortes e fracos, trace objetivos, estratégias, planos de ação e não se esqueça de fazer um orçamento.

8. Conheça a concorrência “Se você conhece a si mesmo e

conhece o seu oponente, não temerá o resultado de cem batalhas; se você conhece a si mesmo mas não conhece o seu oponente, para cada batalha ganha amargará uma derrota; mas se você não conhece nem o seu oponente nem a si mesmo, perderá todas as batalhas” Sun Tzu. Não é concebível no mundo competitivo de hoje que não se conheça o concorrente, é preciso saber quais são as forças e fraquezas do concorrente para poder enfrentar o mercado com confiança.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

9. Motive-se a motivação é algo pessoal, não há como

motivar outras pessoas, cada um tem que saber se auto motivar. Pode-se até se estimular outras pessoas a fazerem o que se

deseja, mas a motivação é de cada um

com a vida, viver melhor com os outros. Amar a pessoa que está

bem pertinho estar para cima

Sorrir sempre,

Buscar estar de bem

Fazer coisas prazerosas na vida

Logo! Motive-se, depende de você.

10. Lute pelos seus sonhos - não desista, siga os 9 passos

anteriores e seja o mais persistente possível em tudo que estiver

fazendo

de você. Vá em frente e muito sucesso.

tenha sonhos e não permita que ninguém tente tirá-lo

Faça marketing UM A UM, não trate todas as pessoas como se fossem iguais. Perceba as diferenças de cada pessoa para poder valorizar cada um com o que tem de melhor. Saiba tirar proveito de cada momento com os seus clientes através dos diferenciais que você pode oferecer a cada um em especial, e tenha melhores resultados.

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Sucesso Sucesso do do Cliente. Cliente.

Esse Esse é é o o compromisso compromisso

do do marketing marketing

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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9. Sucesso do Cliente

esse

é o compromisso do marketing

Quem ainda pensa que a qualidade está atrelada somente ao produto está redondamente enganado. A qualidade está relacionada com o serviço que o produto venha a prestar para o cliente. E a qualidade vai estar ligada ao sucesso que o cliente vier a fazer com o novo produto que adquiriu. Se o cliente obtiver sucesso ele vai voltar outras e outras vezes, mas se o produto for um fracasso o cliente nunca mais voltará a comprar na empresa.

É sempre importante lembrar o conceito que Philip Kotler tem sobre o marketing: "MARKETING É CONQUISTAR E MANTER CLIENTES". Estar atento para que o cliente tenha sucesso com o produto ou serviço que está adquirindo.

Dois exemplos dados pelo consultor Waldez Ludivic para ilustrar

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

a situação:

1. Você chega em um açougue e pede um alcatra inteiro. O

açougueiro, mau humorado, com as unhas sujas de sangue e com avental em estado de calamidade, pergunta pra que você quer a carne, você responde que é para um churrasco. O açougueiro entra no depósito e volta com um alcatra inteiro e joga em cima do balcão. Você faz o maior sucesso no churrasco com seus amigos, pois a carne é de primeiríssima qualidade e adequada para o uso. Onde é que você vai comprar carne para churrasco da próxima vez? E além de voltar ao mesmo açougue também vai procurar o açougueiro mal humorado. Apesar do açougueiro não prestar um bom

atendimento, você obteve sucesso e vai voltar para continuar tendo sucesso. Não é que o atendimento não seja importante. Atender bem é fundamental, é o básico. Mas é preciso ir além do bom atendimento, é preciso Ter compromisso com o sucesso do cliente.

2. Uma cliente bem gorda passa pela vitrine de uma loja e se

encantou com um vestido tubinho de litras horizontais. Ela entra na loja e a atendente muito educadamente a recepciona,

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entra na loja e a atendente muito educadamente a recepciona, pega o vestido rapidamente e a conduz ao vestiário. A cliente experimenta o vestido e pergunta a opinião da vendedora. A vendedora pergunta se ela gostou e afirma que ficou ótimo, mesmo sabendo que estava horrível, que aquele tipo de roupa não era adequada para uma pessoa muito acima do peso. À noite, o marido aguarda para que ela se arrume, ela aparece descendo a escada e o marido pergunta se ela engoliu um boi. Até aí, pode ser que a cliente ainda volte na loja, mas se uma amiga disser que ela parece que engoliu um boi, nunca mais a cliente retornará à loja. O detalhe é que a cliente saiu da loja satisfeita, mas o produto não proporcionou o sucesso da cliente. Esse exemplo é muito bom para se perceber que o atendimento ao cliente não é uma ação exclusiva do momento da venda, mas principalmente quando o cliente estiver usando o produto. É preciso que o cliente tenha sucesso para que volte sempre. Qualidade no atendimento é o sucesso do cliente.

O que o seu cliente está comprando? Se a sua resposta estiver relacionada com o bem físico do qual é feito o produto que sua

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Empresa comercializa, é necessário que você comece a pensar diferente. O marketing tem a ver com o sucesso do cliente, e para isso é importante que se perceba o que verdadeiramente o cliente está comprando.

Quando um cliente compra um broca, o que ele na verdade está querendo? Com certeza o cliente compra uma broca para fazer um furo na parede. Nesse caso é preciso começar a pensar no concorrente não somente como aquela outra indústria que comercializa brocas, mas nas diversas empresas que podem começar a oferecer o serviço que o cliente compra. Se uma empresa oferecer o furo na parede, pode ser que a sua empresa tenha sérios problemas para vender novas brocas.

Quando uma cliente entra numa loja de cosméticos para comprar produtos de beleza, ela está comprando o que? Possivelmente um elogio do seu namorado ou esposo. O que menos ela quer é o produto em si. Se alguma empresa inventar uma pílula que ao ingerir tenha o resultado que o seu produto de beleza oferece e

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ainda mais rápido, possivelmente sua empresa de cosméticos terá dificuldades em continuar vendendo os cosméticos.

De uma vez por todas, é preciso entender que o cliente não

compra o bem físico. O cliente compra a solução que o bem pode proporcionar a ele. O cliente quer satisfazer as suas necessidades. Por essa razão que o a empresa precisa estar

e esse é o

comprometida com o Sucesso do Cliente compromisso do marketing.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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O O importante importante é é

manter manter o o cliente cliente

conquistado. conquistado.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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10. O importante é manter o cliente já conquistado

Qual será o motivo dos profissionais de marketing e propaganda trabalhar tanto na conquista de novos clientes e não se preocuparem com a manutenção de clientes novos?

cartão

parabenizando por ter dado a preferência, por não ter optado pelo concorrente, por continuar fiel. Nem mesmo o chamado cartão de fidelidade tem feito alguma ação no sentido de demonstrar que o interesse da empresa é de manter o cliente.

Poucas

são

as

ações

onde

o

cliente

recebe

um

Custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente antigo. Uma operadoras de telefonia móvel parecem não fazer essas contas. É muito comum receber a ligação da operadora concorrente oferecendo descontos extremamente vantajosos e até premiando um cliente da outra operadora com um telefone celular de última geração. Quando

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

um cliente da própria operadora tenta a mesma promoção o pessoal de atendimento diz que a promoção é exclusiva para quem ainda não é cliente. Ou seja, quem é cliente não tem privilégios. Algo parece não estar bem ajustado nesse tipo de campanha, afinal as promoções para os não-clientes são efetivamente bancadas pelos clientes atuais.

Desde quando lançaram o celular tenho um aparelho para poder me comunicar. Meu primeiro celular vinha com um acessório a mais, um carrinho para poder puxá-lo devido ao tamanho e o peso (brincadeirinha).

Tenho uma conta de celular que fez 8 anos em 2004. Durante cerca de 2 anos essa conta ficou parada, justamente devido a promoções oferecidas por outra operadora. A promoção foi tão interessante que mudei de operadora para aproveitar os descontos e o novo aparelho. O detalhe é que após um certo tempo aquela operadora que me havia conquistado com vantagens únicas, já não demonstrava interesse algum em me

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Manter como cliente.

Em 2002, voltando a minha conta que fez aniversário de 8 anos, recebi uma ligação da operadora dizendo que o

meu nome iria para o SPC

de férias na praia e recebi a ligação de uma pessoa que não estava muito interessada em tentar recuperar o cliente, ela simplesmente queria o dinheiro que eu estava devendo. Na verdade a conta estava parada há dois anos, como comentei anteriormente, foi um susto saber que tinha um débito em aberto e que o meu nome poderia ir para o SPC. Imediatamente perguntei se era possível me dar um prazo, pois estava na Ilha de Itaparica, e que iria retornar em 8 dias. A pessoa disse que não poderia segurar mais pois o débito era antigo. Argumentei dizendo que nunca havia recebido uma única cobrança sobre o fato e que na verdade a conta estava parada há mais de 2 anos. A pessoa ao telefone foi curta e grossa: - Se o Sr. não liquidar o débito até a próxima segunda-feira, teremos que enviar o seu nome para o SPC.

eu estava tirando uns dias

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Mais uma vez tentei convencê-la, disse que era cliente a cerca de 7 anos e que gostaria de continuar sendo cliente. Mas ela foi irredutível. Era uma tarde sábado de verão, aproveitei o domingo e tive que retornar na segunda-feira. Toda a nossa conversa durou cerca de 10 minutos e a ligação havia sido feita para o número da outra operadora, isso mesmo, a ligação foi para o celular da operadora concorrente.

Na manhã de segunda-feira atravessei pelo Ferry-Boat para Salvador e à tarde fui até o local onde a pessoa havia me indicado onde poderia acertar a conta. Ao chegar no local encontrei um bom número de pessoas aguardando, com suas senhas à postos, o momento em que um atendente chamasse. Não me recordo o número da senha, só sei que após cerca de 15 minutos de espera era a minha vez de ser atendido. Uma atendente que tentava ser simpática pediu para que eu sentasse. Como eu estava muito irritado, por ter sido obrigado a retornar do meu descanso, não achei nada agradável a cara da atendente tentando ser simpática.

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Eu disse que não iria me sentar pois demoraria muito pouco tempo por ali. Ela perguntou o que eu desejava, imediatamente falei da cobrança e dei o número do meu telefone pedindo para que ela me desse uma segunda via da conta. Esqueci de comentar esse detalhe; a segunda via da conta não poderia ser retirada pela internet pois já havia vencido a mais de um ano.

A maior surpresa de todas foi na hora que a conta foi

impressa

tinha um daqueles planos antigos que o valor era de R$2,00 ou menos.

o valor da conta não chegava a R$6,00, eu

Gastei R$50,00 para fazer a travessia, ida e volta para

a ilha, combustível, R$2,00 no estacionamento e a

própria empresa gastou para fazer a cobrança ligando para outra operadora durante cerca de 10 minutos. Isso tudo para acertar uma conta de cerca de seis reais. Um cliente que tinha mais de 7 anos de conta.

Peguei a conta, puxei a carteira do bolso e dei R$10,00 para a menina cobrar. Possivelmente essa tenha sido a

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

pior parte de todas

um sorriso nos lábios, disse que o recebimento era feito somente na rede bancária. Acredite, eu teria que sair

dali e procurar um banco para saldar o débito. A própria empresa não tinha um caixa para receber um valor que era dela mesmo. O pior era que eu teria que retornar para apresentar o valor pago para que o meu nome não

mais

fosse para o SPC. Fiz o pagamento e retornei

uma vez tive que pegar a senha e esperar a minha vez. Outra pessoa me atendeu, também com um sorriso no rosto, na verdade era um sorriso amarelo, daqueles feitos por obrigação.

a atendente olhou para mim, com

Na verdade o pior do atendimento ainda estava por vir. Acredite que no momento do meu atendimento a pessoa que estava comodamente sentada na frente do computador, pegou a minha conta, deu a devida baixa na situação pendente, virou-se para mim e perguntou

se eu não gostaria de reativar a minha conta. Disse que eu era um cliente importante, que minha conta era uma

fui ficando

das mais antigas da empresa e

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era a mesma empresa que não

havia deixado que um cliente que durante sete anos havia mensalmente cumprido com suas obrigações, ficasse 8 dias de descanso na praia para resolver um problema de R$6,00. Agora queria que esse cliente

voltasse a fazer negócios com a empresa. Não

Boquiaberto, perplexo

respondi nada. Peguei minha conta paga e fui embora. Dias depois alguém da empresa me ligou para tentar fazer com que eu continuasse dando-me descontos e condições especiais. Atualmente sou cliente desse

empresa, aproveitei uma promoção recente

sempre

que tem promoções de uma concorrente mudo de telefone, não sou fiel a nenhuma.

É incrível como as empresas fazem tão pouco para manter os seus clientes já existentes. Conforme já citado anteriormente, segundo Peter Drucker o papel principal do marketing é fazer da venda algo supérfluo. Ou seja, o papel do marketing é fazer com que o esforço de vender seja cada vez menos necessário. Se o marketing é bem feito não há necessidade de se fazer grandes

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

esforços para vender. Se o marketing é feito corretamente a próxima venda é feita com tanta facilidade que na verdade poderíamos até descartar o esforço do vendedor, o próprio cliente efetuaria a compra. Vender é administrar as contingências de compras. Vender é administrar os desejos e anseios dos clientes tendo informação daquilo que o consumidor quer para poder satisfaze-lo.

D. Fernanda é uma jovem senhora mãe de três filhos, das raríssimas mulheres, do mundo atual, que realiza seu sonho de ficar um turno em casa para cuidar dos filhos. Ela é daquelas muito cuidadosas e organizadas. Durante uma das vezes que esteve limpando a cozinha percebeu que o seu freezer apresentava algumas manchas de ferrugem na parte inferior da porta, observou a geladeira e percebeu que não havia nenhum indício de estar enferrujando.

Como ela era muito organizada ela tinha uma pasta onde guardava as notas fiscais de seus móveis e

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Eletrodomésticos. Por curiosidade percebeu que ambos haviam sido comprados na mesma semana, no período em que ela estava se casando, na verdade foram presentes de seus padrinhos.

Tanto a geladeira quanto o freezer já não estavam mais na garantia, ambos estavam com 5 anos de uso, mas estava em excelente condições. Como eram de duas marcas diferentes aquela senhora ficou curiosa para saber se o problema que começava a aparecer era algo relativo à marca ou seria algum mal uso. Para tentar respostas às suas indagações resolveu tirar fotos dos eletrodomésticos e enviou via e-mail para o setor de atendimento aos clientes dos dois fabricantes.

O fabricante da geladeira, como não teve problema

algum possivelmente se sentiu feliz por ter um produto

de qualidade e não respondeu ao e-mail. Inicialmente o

fabricante do freezer se defendeu dizendo que o prazo

de garantia já havia terminado.

D. Fernanda enviou outro e-mail com a foto da geladeira

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

e do freezer e em anexo as notas ficais, demonstrando que ambos haviam sido comprados no mesmo período, que ficavam um ao lado do outro, mas que somente o freezer apresentava problema. O detalhe, frisou ela, é que a geladeira é normalmente mais utilizada do que o freezer. O que ela desejava era explicações para saber como proceder com um novo freezer, se era porque aquela marca tinha menor durabilidade que a

concorrente

ou qualquer coisa do tipo.

Com essas indagações o e-mail acabou parando com o pessoal do marketing. Responderam para ela que gostariam de averiguar o problema, que estariam enviando um técnico para fazer a avaliação e que se ela permitisse gostariam de dar uma nova porta para o freezer e levar o produto para uma análise. Ela disse que não estava requerendo aquilo, mas se isso era uma cortesia da fábrica que ela aceitaria.

Dias depois um técnico foi até a casa de D. Fernanda e trocou a porta. O técnico deve ter sido instruído pela fábrica pois foi de uma gentileza ímpar.

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D. Fernanda ficou muito satisfeita com o resultado de sua simples pesquisa que acabou se tornando em uma solução.

Qual a marca que você acredita que essa cliente irá comprar na próxima vez que tiver necessidade de adquirir um eletrodoméstico? Com certeza comprará a marca do freezer. E a marca da geladeira que nem mesmo deu problema? A marca da geladeira vai cair no esquecimento. Segundo a Ryerson Politécnic University 95% dos clientes vão voltar a fazer negócio com a sua empresa se tiverem o seu problema rapidamente resolvidos. Pode acreditar, o cliente é mais fiel à uma marca que deu problema e teve solução satisfatória e rápida do que a uma marca que não aconteceu nada. Esse dado nos demonstra que o pós-venda é a arma mais forte para a manutenção do cliente. A estratégia deve ser a seguinte:

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

PRESTAR SERVIÇOS DE QUALIDADES

AOS CLIENTES QUE JÁ ESCOLHERAM

A NOSSA MARCA

Fazer um trabalho de pós-venda. Perguntar se o cliente está satisfeito com a compra. E se ele não estiver satisfeito buscar alternativas para fazer com que ele se satisfaça.

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Ito Siqueira

Como Como fazer fazer

marketing, marketing, quase, quase,

sem sem dinheiro. dinheiro.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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11. Como fazer marketing, quase, sem dinheiro

O marketing virou o verdadeiro vilão no mundo dos negócios. Se

se precisa de

envia para o pessoal de

marketing. Quem trabalha com marketing parece que tem uma varinha de condão que resolve qualquer tipo de problema de vendas da empresa.

alguma coisa vai mal

resolver algum problema drástico

a culpa é do marketing

Todas essas situações acabam tendo um fundo de verdade. O marketing tem um certo “poder” de conseguir reverter situações de dificuldade da empresa conseguindo atingir metas e objetivos desejados.

O grande problema é que o uso do marketing é, normalmente,

atrelado ao uso de uma grande soma de recursos para que o mesmo dê resultados. Efetivamente o marketing necessita de capital para ser implementado. Todavia existem ações de

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

marketing que podem ser realizadas sem, ou quase sem, dinheiro.

A primeira ação importante está em não confundir a ação do marketing com a propaganda (Leia a matéria 'Marketing é Propaganda”, publicada no dia 06/04/2006). Mesmo para a ação de propaganda é possível gastar muito pouco envolvendo estratégias inusitadas e conseguindo publicidade (isso é assunto para outra matéria).

Um simples cartão de visitas, que custa muito pouco, é uma forma de se construir a imagem de uma empresa com baixo investimento, mas a forma efetiva de se fazer marketing com pouco ou nenhum capital pode ser seguida conforme dicas abaixo:

Sorria sempre;

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Ito Siqueira

Esteja motivado;

Apresente-se pelo nome;

Ouça o cliente;

Chame o cliente pelo nome;

Seja prestativo e demonstre interesse pelas necessidades do cliente;

Cumprimente todas as pessoas, não basta falar, lembre-se que o corpo fala.

Com pouco recurso invista e consiga um bom resultado nas ações de marketing:

Cuide da sua aparência;

Verifique se sua forma de vestir-se está adequada ao ambiente;

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Use e-mails para se comunicar;

Anote a data de aniversário do seu cliente e mande um e- mail ou cartão;

Tenha sempre cartão de visita para deixar sua marca;

Ligue para o cliente verificando se o seu serviço ou produto atendeu às expectativas.

Aprenda que marketing não está, necessariamente, ligado a gastar altas somas de dinheiro para que seja realizado. Marketing é, acima de tudo, estratégia com foco em resultado. Finalmente, seja criativo e proativo.

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Ito Siqueira

De De médico médico e e

marketeiro marketeiro todo todo

mundo mundo tem tem um um pouco pouco

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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Ito Siqueira

12. De médico e 'marketeiro' todo mundo tem um pouco

Dificilmente alguém não tem uma 'receitinha' pronta para algum tipo de dor ou mal estar, é só alguém aparecer com um sintoma similar ao que sentiu um outro dia que a solução está na ponta a língua. Mas não é só os médicos que sofrem dessa concorrência, também os 'marketeiros' ou 'homens de marketing' (somente como uma denominação corriqueira sem qualquer tipo de preconceito ou machismo, afinal as 'mulheres de marketing' são tão, ou mais, fabulosas quanto os homens) tem concorrência das mais diversas possíveis.

Pessoas que em algum momento da vida se sentiram lesadas por terem comprado algo que não queriam atribuem imediatamente a essa ação involuntária ao marketing. Frases do tipo: " - Isso é marketing puro". Poderiam ser traduzidas como: "- Tá querendo me enganar é?", ou " - Nesse papo eu não caio". Atribuindo ao marketing a verdadeira função de poder persuadir as pessoas a fazerem coisas que jamais gostariam de estar fazendo.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Todo mundo tem um conceito pronto para definir o que é marketing. Dificilmente alguém diz que não sabe o que é. Marketing? É fazer propaganda. Marketing? É fazer vendas. Não é que as respostas estejam erradas, marketing é também fazer propaganda e vendas, mas não é só isso. Marketing vai além de fazer a propaganda e as vendas.

Durante um longo período o processo de marketing se confundiu com o de vendas e a maioria das pessoas não consegue dissociar as vendas do marketing. Por essa razão somente consegue enxergar o marketing como uma atividade de consegue fazer qualquer coisa para que o produto ou serviço seja comprado pelo consumidor. Para deixar claro, nem mesmo o papel de vendas nos dias atuais tem essa configuração, o verdadeiro vendedor busca atender às necessidades do consumidor final para que possa, através daquela venda, realizar novas vendas com os amigos, conhecidos e parentes do cliente que adquiriu o produto ou serviço. Aquele vendedor que conseguia 'empurrar' o produto no cliente já não mais é visto com bons olhos pelas empresas, as empresas querem o vendedor profissional que sabe identificar o

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cliente certo para o produto e sabe satisfazer as necessidades desse cliente e isso é fazer vendas sob a ótica do marketing.

Quem é que já não receitou um 'paciente' amigo? Nem por isso a medicina deixou de ter a importância que tem e também o resultado dessa 'receita' não foi parar no rol de 'erros' cometido pelos médicos. Da mesma maneira acontecem com os 'psedo- marketeiros' que tentam solucionar os diversos problemas de marketing com 'receitas' nada convencionais mas os marketeiros acabam levando a fama da mau utilização das ações de marketing nas diversas situações.

O marketing é para ser feito por pessoas que estudam e entendem de marketing, afinal como toda ciência é preciso estudo e experiência para uma melhor aplicação. Isso mesmo o marketing é uma ciência que estuda os fatores e aplica as experiências existentes nos diversos momentos. Mas o marketing não é uma ciência exata, mas uma ciência humana e como tal não pode dar com exatidão os resultados a serem

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Encontrados. É como na medicina, cada caso é um caso, mas existem diversas situações que o prognóstico é o mesmo e a experiência aliada aos estudos fala mais alto.

Afinal, o que é marketing?

Para iniciar essa resposta é fundamental que se deixe claro alguns aspectos. O primeiro é a tentativa da tradução do termo para o português onde na década de 50 tentou-se usar a expressão mercadologia ou mercandizar na tentativa de fazer entender que a palavra tinha uma conotação de um mercado em movimento, mas nenhuma das palavras, embora possam ser corretamente utilizadas, ficou sendo utilizada como a própria terminologia original americana e marketing é como todos chamam pelo mundo, inclusive no Brasil.

Para que se exista marketing é necessário que se exista a necessidade e vontade de realizar trocas. Se a pessoa consegue

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Ito Siqueira

produzir tudo o que precisa para sua sobrevivência em muito pouco o marketing atuará sobre sua vida. É necessário a existência de um mercado onde se possa realizar trocas para que os conceitos de marketing possam ser válidos. Então fica claro que a palavra TROCA tem que estar presente no processo de marketing.

O marketing não é algo isolado. Por essa razão que sempre se afirma que vender somente não é marketing, que propaganda somente não é marketing, e sempre se diz que marketing vai além disso. Na verdade o marketing é feito por um conjunto de atividades. Não se faz marketing com uma única ação isolada, é preciso realizar um conjunto de ações para que se consiga os resultados desejados.

Como um conjunto de atividades o marketing tem como tarefas a introdução, manutenção ou retirada de produtos ou serviços

de novos produtos/serviços e também não é difícil de entender o processo de busca da manutenção de fatias de mercado existente. Quanto a retirada de produtos ou serviços é que muitas vezes fica confuso o entendimento da função de marketing para essa ação. Mas é simples quando se usa o exemplo de produtos como o cigarro ou a bebida onde o governo faz campanhas, palestras, coloca cartazes em locais estratégicos e apoia centros de prevenção e combate ao uso desses produtos. O que o governo quer? Diminuir, ou retirar o produto de uso no mercado em busca de uma melhor qualidade de vida para as pessoas.

Com isso o marketing tem como objetivo a obtenção do melhor resultado no menor espaço de tempo possível. É importante salientar que o trabalho do marketing não está relacionado diretamente com o lucro em numerários. O lucro pode ser a diminuição de pessoas que usavam drogas, o aumento de fiéis que freqüentam uma determinada igreja ou mesmo o aumento do volume de vendas de uma empresa. O importante é perceber que

do mercado.

É fácil entender a função do marketing em

o

objetivo do marketing pode variar em função do tipo do negócio

introduzir produtos ou serviços quando analisamos o lançamento

e

quem nem sempre estará ligado a dinheiro somente.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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E finalmente o marketing tem como finalidade conquistar e manter os clientes deixando-os satisfeitos. Essa é verdadeiramente a essência do marketing. A conquista do cliente engloba o conjunto de atividades e as tarefas do marketing para se atingir os objetivos propostos e a manutenção fecha o elo no sentido de sempre se estar fazendo das ações coisas positivas que façam o cliente retornar sempre satisfeito.

Então pode se montar o seguinte conceito:

Marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir, manter ou retirar produtos ou serviços do mercado sempre com o objetivo de atingir o melhor resultado, no menor espaço de tempo possível, conquistando, mantendo e encantando clientes.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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Isso Isso é é puro puro

marketing marketing

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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13. Isso é puro marketing!

Pense e responda. Quando algum fala: Isso é puro marketing! O que você entende? Perguntei a algumas pessoas o que entendiam quando ouviam essa expressão, veja algumas das respostas:

“O marketing certamente é uma ferramenta estratégica de mercado que muito auxilia as empresas na retomada da sua imagem, mas quando a frase é "isso é puro marketing", penso imediatamente em algo que está diretamente relacionado apenas à forma como está se vendendo a idéia ou produto, mas que o conteúdo propriamente dito, não atende aos padrões desejados pelo cliente, em outras palavras é "pura enrolação", "a barca é furada".

Assim, esta afirmação sugere falta de ética na relação com o consumidor, pois certamente ele será surpreendido, com algo

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Que não atende às suas expectativas, enfim deixou-se levar pela força do marketing. Como esta estratégia atende aos anseios do capital, o lucro é obtido, existem muitas empresas que adotam estratégias desta natureza.”

“As pessoas estão sempre associando marketing com alguma ação que vise induzir uma imagem pré-fabricada; uma manipulação da realidade por parte do marketeiro; uma tentativa de mostrar algo ruim, como algo bom.”

“Vem à minha mente a idéia de que o fato não é real, foi forjado para vender ou convencer o publico alvo de algo que se deseja.”

“Entendo que a verbalização “isso é puro marketing”, demonstra a frustração ou desconfiança do consumidor com relação à publicidade de algum produto ou serviço. Na verdade a expressão correta deveria ser “isso é pura publicidade”, pois como sabe o “Marketing” envolve muito mais que propaganda.”

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“Algo que é "puro marketing", na minha opinião, é nada além da sua imagem. Em outras palavras, o "algo" que se nos apresenta não corresponde efetivamente ao que se espera que ele represente, forma e conteúdo não guardam a presumida correspondência. Com menos precisão, e mais comunicação:

algo que é "puro marketing" é "pura enrolação"!”

“Que não é eficaz, que é só propaganda, ou seja, propaganda enganosa”.

“Aparentemente causa uma má impressão, é como se a pessoa estivesse mentido a respeito de determinada coisa, querendo apresenta qualidades excessivas da mesma”.

“Inicialmente algo para enganar o cliente”.

“Entendo como propaganda. Às Vezes, dependendo da forma

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

“Como é expressa dá a impressão de algo com o objetivo de enganar”.

“Mais uma forma de iludir e induzir”

“Propaganda enganosa”

" 'isso é só fachada', não tem conteúdo

atitude atraente, mas que não condiz com a realidade”

ou melhor, é uma

Você

Infelizmente

expressão : Isso é puro marketing!

todos

concorda

com

essas

análises?

Espero

estão

totalmente

equivocados

que

não.

a

sobre

Outro dia ouvi nos corredores da universidade um aluno comentando que alguns professores criticam a discussão de assuntos como “A teoria do cocô”, dizendo que essa coisa de

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marketing é apenas enrolação, na verdade, infelizmente, esses professores, alguns até da área de administração, que deveriam estudar marketing, não entendem o que é marketing. Efetivamente nunca entenderam o conceito.

Marketing, finanças, recursos humanos, produção, mercado de capitais, sistemas de informações e tantas outras áreas de estudo em administração são sempre correlatas e não excludentes ou concorrentes.

Marketing é, acima de tudo, ética, respeito com o consumidor. Kotler conceitua marketing como sendo a arte de conquistar e manter clientes, para que o cliente seja conquistado é até possível se utilizar de artifícios de enganação e fazer com que o cliente caia na arapuca, mas para manter o cliente, somente fazendo um trabalho sério é que alcança bons resultados.

Se a ação da empresa não está sendo correta no sentido de

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Se a ação da empresa não está sendo correta no sentido de conquistar os clientes, pode ter certeza que alguma disfunção nas estratégias de marketing está ocorrendo, ou simplesmente quem faz o marketing da empresa ainda não entendeu o princípio. Uma pessoa que foi enganada não vai querer comprar novamente naquela empresa.

Em período de campanha eleitoral é comum ouvir essa expressão nas ações de diversos candidatos. Algumas pessoas assistem ao programa eleitoral gratuito e comenta que é puro marketing. Na verdade é propaganda enganosa. Propaganda enganosa é crime e não ação de marketing.

De hoje em diante a expressão: “Isso é puro marketing”. Deve

soar em seus ouvidos como sendo: Isso é um trabalho sério; Isso

ou então faça um favor ao interlocutor da

frase e corrija-o explicando o que é marketing para que o mesmo não continue a dizer equívocos sobre o que não sabe.

é honesto; Isso é ético

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Marketing Marketing

negativo negativo

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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14. Marketing Negativo

É interessante o conceito que as pessoas têm acerca do marketing. Muito raramente alguém que não estudou ou trabalhou na área consegue enxergar o que de fato é marketing e qual o seu propósito.

È comum, nas diversas vezes que estamos em sala de aula discutirmos os primeiros passos sobre o marketing e tentando extrair dos alunos o que pensam sobre o marketing sair a expressão “Marketing Negativo”. O que seria “marketing negativo”? Acaso não estaria aluno confundindo o marketing com a publicidade?Afinal existe “marketing negativo”?

Vamos aos conceitos:

Philip Kotler (1998, p.27) define o marketing como sendo “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”

“Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação, distribuição” (Dias, 2003, p.2)

Segundo Kotler, o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles", (1999, p. 155)

Para mim o marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir, manter ou retirar produtos ou serviços do mercado, no melhor espaço de tempo possível, atingindo os melhores resultados e encantando os clientes.

Conquistar e manter clientes é, seguramente, a mais fácil maneira de se conceituar o marketing. Tudo o que é feito na

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organização pode ser confrontado com essa questão. Está conquistando o cliente? Está fazendo a manutenção do cliente? Caso uma das respostas seja negativa possivelmente algo deve estar sendo feito de errado no que diz respeito a tentativa de se fazer marketing.

E agora?

Estando o conceito de marketing tão claro fica alguma dúvida quanto ao uso da expressão “marketing negativo”? Espero que não!

Não existe “marketing negativo”. Quando uma empresa faz uma ação de marketing com o intuito de fazer com que a sua concorrente não suporte permanecer no mercado, ela está fazendo uma ação de marketing com o intuito de gerar situações positivas para a sua empresa.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Talvez a confusão existente esteja baseada na equivocada percepção de que o marketing tem ligação com enganação, enrolação e coisas do gênero. È comum ouvir as pessoas falarem: - Isso é marketing puro! Essa expressão, segundo o conceito de marketing deveria estar dizendo que a pessoa está fazendo a ação certa para o público certo com preço adequando e comunicação acertada. Mas na verdade a pessoa estava querendo dizer que o outro estava tentando enrolar. O uso do marketing por pessoas e organizações sem escrúpulos fez com que muitos formassem uma visão errônea acerca do que é, e o que faz o marketing. De agora em diante, você não vai mais usar essa expressão equivocadamente. Lembre-se que o marketing busca conquistar e manter clientes, isso nada tem a ver com a possibilidade de imaginar uma ação negativa do marketing para criar o “ marketing negativo”.

Publicidade negativa existe, mas isso é outro tema.

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Não Não leia leia

matérias matérias sobre sobre

marketing. marketing.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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15. Não leia matérias sobre marketing

A primeira tarefa do marketing é identificar as necessidades do consumidor. Pesquisando os profissionais de marketing chegarão ao principal objetivo de suas funções, conhecer o seu cliente para poder atendê-lo.

Com o intuito de conseguir conquistar seus clientes, uma vez que já se sabe os seus anseios, os profissionais de marketing vão, conjuntamente com o setor de produção, desenvolver produtos ou serviços que satisfaçam os desejos dos consumidores. O produto será desenvolvido com base nas informações coletadas. Lembrando sempre que quando se fala em produto, imediatamente está se falando de serviço, afinal de contas o produto é algo que serve para resolver problemas. O produto tem que ter sempre um serviço que atende o que o cliente deseja. Os clientes não compram produtos, puro e simples, mas o que o mesmo tem a oferecê-lo como satisfação da sua necessidade. Imagine uma pessoa que vai comprar uma água. O fabricante da

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

água pode ter o melhor produto, mas o mesmo não terá valor algum se não atender a necessidade do cliente que é matar a sede.

Mas não é suficiente ter um bom produto, ou serviço. Para que o produto ou serviço chegue até às mãos do cliente é preciso pensar logisticamente, ou seja, como fazer com que o produto, ou serviço, esteja nas mãos do cliente no momento em que ele precisar. O mesmo cliente que quer matar a sede, somente poderá fazê-lo se tiver ao seu alcance o produto para ser consumido, a distribuição torna-se ponto crucial para que o produto vá do produtor até o consumidor final, nesse momento o atacadista é importante e seu Zé da barraca da esquina fundamental, afinal é lá onde o cliente vai comprar o produto para o consumo. Para que o produto seja consumido tem que estar à disposição do cliente no momento em que o mesmo desejá-lo, esse é o princípio de marketing focado na logística.

O produto já existe, para atender a necessidade do cliente, o

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mesmo está no ponto de venda para ser consumido mas é necessário que as partes tenham em comum um instrumento básico para que a transação seja realizada. Vendedor e comprador precisam falar a mesma linguagem em relação ao preço. Quando se trata de uma água as estratégias de preço são aparentemente simples, é só verificar o valor e cobrar do cliente, mas o preço vai além dessa simplória análise. O preço é estratégico. Se for barato demais o cliente vai pensar que não presta, se caro demais, não terá recursos para bancar, mesmo se tratando de uma simples água mineral.o preço de venda é determinante para a continuidade de qualquer negócio. A mesma água que é vendida na barraca do seu Zé por R$1,00, é comercializada em um restaurante de a R$2,50, no segundo caso a venda inclui o serviço e o ambiente. Mas, acima de tudo o preço está condicionado a forma de pagamento, na barraca do seu Zé a venda é à vista e o principal para que ele realize a venda é ter o troco. Tive a oportunidade de ter uma aluna, no curso de administração, que era baiana de acarajé, uma baiana de sucesso, filha de uma das mais famosas da Bahia, e uma das estratégias para que a venda do acarajé ocorra não está apenas na qualidade do produto e preço baixo, o primeiro, item algumas

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

baianas têm, o segundo todas, mas o que é determinante para o seu sucesso está na estratégia de trocar dinheiro toda sexta-feira para que não falte troco no final de semana, ter o troco permite que a venda seja realizada. Quando pensar em preço, enquanto estratégia de marketing, pense, acima de tudo, em como facilitar a relação com o cliente relacionada com o pagamento, algumas empresas já perceberam o grande filão que está em condicionar o preço à prestação que o cliente pode pagar.

Finalmente, nada, e é nada mesmo, pode ser vendido sem que seja anunciado. A barraca do seu Zé, só vende água se ele colocar um copinho ou deixar o isopor ou freezer à vista do cliente, isso é estratégia de divulgação, de comunicação. O produto tem que ser bom para que atenda a necessidade do cliente, tem que estar em local adequando para a sua aquisição e consumo e tem que ter preço ajustado à forma que o cliente vai adquirir. Mas, nada funcionará se esse produto não for anunciado. A pata põe um ovo enorme, mas não faz propaganda. Fica calada e ninguém sabe de nada. Já a galinha põe um ovo duas vezes menor que o da pata, mas sabe se comunicar muito bem. Cacareja e faz tanto

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mesmo está no ponto de venda para ser consumido mas é necessário que as partes tenham em comum um instrumento básico para que a transação seja realizada. Vendedor e comprador precisam falar a mesma linguagem em relação ao preço. Quando se trata de uma água as estratégias de preço são aparentemente simples, é só verificar o valor e cobrar do cliente, mas o preço vai além dessa simplória análise. O preço é estratégico. Se for barato demais o cliente vai pensar que não presta, se caro demais, não terá recursos para bancar, mesmo se tratando de uma simples água mineral.o preço de venda é determinante para a continuidade de qualquer negócio. A mesma água que é vendida na barraca do seu Zé por R$1,00, é comercializada em um restaurante de a R$2,50, no segundo caso a venda inclui o serviço e o ambiente. Mas, acima de tudo o preço está condicionado a forma de pagamento, na barraca do seu Zé a venda é à vista e o principal para que ele realize a venda é ter o troco. Tive a oportunidade de ter uma aluna, no curso de administração, que era baiana de acarajé, uma baiana de sucesso, filha de uma das mais famosas da Bahia, e uma das estratégias para que a venda do acarajé ocorra não está apenas na qualidade do produto e preço baixo, o primeiro, item algumas

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

baianas têm, o segundo todas, mas o que é determinante para o seu sucesso está na estratégia de trocar dinheiro toda sexta-feira para que não falte troco no final de semana, ter o troco permite que a venda seja realizada. Quando pensar em preço, enquanto estratégia de marketing, pense, acima de tudo, em como facilitar a relação com o cliente relacionada com o pagamento, algumas empresas já perceberam o grande filão que está em condicionar o preço à prestação que o cliente pode pagar.

Finalmente, nada, e é nada mesmo, pode ser vendido sem que seja anunciado. A barraca do seu Zé, só vende água se ele colocar um copinho ou deixar o isopor ou freezer à vista do cliente, isso é estratégia de divulgação, de comunicação. O produto tem que ser bom para que atenda a necessidade do cliente, tem que estar em local adequando para a sua aquisição e consumo e tem que ter preço ajustado à forma que o cliente vai adquirir. Mas, nada funcionará se esse produto não for anunciado. A pata põe um ovo enorme, mas não faz propaganda. Fica calada e ninguém sabe de nada. Já a galinha põe um ovo duas vezes menor que o da pata, mas sabe se comunicar muito bem. Cacareja e faz tanto

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barulho, chama a atenção, e todo mundo fica logo sabendo que ela pôs mais um ovo.

Na verdade o marketing é composto por 4 elementos fundamentais: produto/serviço, ponto/logística, preço e promoção/comunicação. São os conhecidos 4 P´s do marketing, ou se preferir os quatro pilares do marketing, onde as estratégias se sustentam.

O marketing é a mais dinâmica área de uma organização. Melhor do que ler é fazer, por isso, não leia matérias sobre marketing, faça marketing.

Um grande mestre que tive na pós-graduação me ensinou que:

“Quem sabe faz, quem não sabe ensina”. Por isso é melhor fazer.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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Quem Quem foi foi que que

disse disse que que isso isso

é é marketing? marketing?

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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16. Quem foi que disse que isso é marketing?

O verdadeiro marketing é aquele realizado com as ferramentas e

propósitos dentro do conceito de marketing.

Segundo Philip Kotler, o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles", (1999, p. 155). Quem utiliza as ferramentas de marketing fora desse conceito está equivocado. Não está fazendo marketing.

Se eu, formado em administração de empresas sem qualquer curso ou habilidade para a área de saúde, resolver fazer uma

operação, entrar em um hospital e operar um doente. Vou para sala de operação, visto-me com as roupas do médico, pego um bisturi e corto o paciente ao meio. Tornei-me médico, não é verdade? Afinal de contas estou fazendo tudo que um médico faz.

É claro que você deve estar pensando que enlouqueci dando

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

esse exemplo. Somente o médico, dentro da ética de sua profissão, pode exercer a medicina. Quero apenas ilustrar o que ocorre na nossa profissão enquanto gestor de negócios e profissionais de marketing.

Quem usa ferramenta de marketing somente estará fazendo marketing se cumprir os demais conceitos propostos pelo marketing. Assim como na medicina o marketing também tem seu código de ética e deve ser cumprido.

Se alguém faz uma propaganda não necessariamente estará fazendo uma ação de marketing. Pode até ser que o resultado seja positivo, pode até ser que a ação contribua para o crescimento da organização, mas a ação do marketing implica em realizar um conjunto de atividades que proporcione resultados contínuos à instituição e não apenas respostas ao acaso.

A propaganda enganosa é um exemplo clássico de propaganda

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que na faz parte das ações de marketing. Quem faz propaganda enganosa comente um crime e essa ação torna-se um caso de polícia e não de marketing.

Uma venda com intuito de enganar o cliente também deixa de configurar uma ação de marketing por não conseguir fazer com que a continuidade exista.

Pode parecer piegas a defesa que estou trazendo do marketing querendo coloca-lo como algo perfeito e imaculado. Não é isso que desejo, meu intuito é advertir quanto ao uso incorreto do conceito do marketing para as mais diversas ações que ocorrem no mercado.

Certo dia estava em uma igreja e ouvi o pastor fazer toda a sua preleção enfocando como o marketing prejudica a vida das pessoas. Como assim o marketing prejudica as pessoas? O marketing busca entender o que o cliente deseja para poder

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

atender às necessidades dos mesmos, como é que pode estar prejudicando a vida das pessoas? Acredito que a popularização da palavra marketing, e sua conceituação foi o que fez o mesmo ser julgado como o mal do século.

É comum ouvir as pessoas dizerem, quando desconfiam que alguém ou alguma empresa está querendo enrolar: ISSO É PURO MARKETING! Se pe puro marketing então deve ser coisa boa, afinal o marketing estuda o mercado e busca adaptar produtos e serviços para o melhor proveito dos clientes. Não é que o marketing tenha ficado bonzinho, mas as empresas sabem que estão em um mercado altamente competitivo e não podem errar no trato com seus clientes, precisam acertar no atendimento e no produto/serviço oferecido ao consumidor.

Por muito tempo um bom vendedor era aquele que fazia com que as pessoas comprassem o que não desejavam. Convivi com o comércio por toda a vida, acho que nasci dentro de uma loja e diversas vezes tive a oportunidade de ouvir meu pai dizer que um

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bom vendedor era aquele que vendia uma camisa vermelha para uma pessoa que entrou na loja chorando e dizendo que a mãe havia morrido. Hoje o conceito de vendas mudou, se uma pessoa entrar chorando por qualquer que seja o motivo, o bom vendedor

vai ouvir a história e vai chorar com ele, e nem precisa ter a mãe

do cliente morrido para que a comoção seja real. Fazer uma ação

de marketing na venda, está relacionada a entender o que o cliente realmente deseja e atender a essa necessidade. Empurrar

produtos que o cliente não preciso está longe do que é o conceito

de marketing.

Para frisar é sempre bom repetir: Marketing é um conjunto de atividades. Não se faz marketing com uma única ação isolada. Se

um comerciante resolver distribuir panfletos sobre o seu negócio

e não avisar aos seus funcionários acerca dessa ação,

seguramente quando o primeiro cliente chegar com o panfleto,

perguntando sobre a promoção, o funcionário dirá que deve ser

no concorrente ao lado. Para a divulgação ter bom resultado é

preciso que o comerciante tenha o produto, e o mesmo ser bom, ter preços competitivos, poder entregar e fazer clientes

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

satisfeitos.

“Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação, distribuição” (Dias, 2003, p.2)

Marketing é pensar antes, durante e principalmente depois da compra. Para saber se sua empresa faz ou não ação de marketing verifique quantos clientes voltam ou indicam o seu negócio para que outros clientes comprem. O sucesso do cliente é o resultado do profissional de marketing em qualquer organização.

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Marketing Marketing

digital digital

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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17. Marketing Digital

Quase tudo, hoje em dia, é digital. Dá pra comprar pizza, celular, roupa, livro, cd e tudo mais sem sair de casa e apenas com um simples click. Mas o que está por trás do click? Quais ações de marketing são importantes para que a empresa atue corretamente nesse novo mundo digital?

A primeira e mais importante ação de marketing a ser perseguida por toda empresa que decidir estar inserida no mundo digital é que, apesar da máquina, os clientes continuam sendo de carne e osso. Isso mesmo, os clientes não viram máquinas por estarem comprando por um site. Os funcionários devem lembrar que também são pessoas e lidar uns com os outros de maneira pessoal e humana. Infelizmente algumas empresas adotam sistemas com scripts tão rígidos que parecem robôs do outro lado.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Para dar continuidade ao conceito digital é importante que a empresa perceba que a velocidade dessa nova modalidade é muito diferente do jeito convencional de se fazer negócios. Quando uma pessoa dá um click do outro lado, deseja que o seu pedido seja atendido ainda mais rápido do que se fosse a uma loja para retirar os produtos. Em outras palavras, de nada adianta oferecer o serviço em ambiente digital se continuará a ser executado como no tempo das pedras.

Para finalizar, na ação de marketing digital é fundamental atender o que foi prometido. Nada de fotos lindas, prazos que não podem ser cumpridos ou coisas que apenas fiquem na aparência mas, quando estiver ao vivo e à cores seja completamente diferente. É claro que esse princípio serve também para os negócios convencionais, a diferença é que mundo digital se não houver transparência, não haverá o negócio. A velocidade com que as informações circulam fará com que a empresa deixe de prestar seus serviços mais rapidamente do que começou.

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O O que que é é

merchandising? merchandising?

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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18. O que é merchandising?

Quando em uma novela um ator passeia com uma sacola da Natura, faz um saque no Itaú ou bebe uma Coca-Cola, ao vermos aquela ação dizermos que está sendo feito merchandising. Se Faustão ou Silvio Santos anunciarem um produto durante o seu programa também diremos que ali está uma ação de merchandising na prática. É comum ainda, quando uma pessoa pega um microfone para anunciar algo em um evento, fazermos referência àquela ação como sendo merchandising.

E você o que acha?

Para Wilson a ação de “merchandising compreende, um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.” (in Cobra, 1984, p.681)

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Dentro do composto de marketing, os conhecidos 4 P´s, Product, Place, Price e Promotion, seriam traduzidos como produto, ponto, preço e promoção. O último aqui apresentado está relacionado com a parte da promoção, divulgação ou comunicação. No composto de comunicação de marketing existem também quatro elementos principais: propaganda, publicidade, venda pessoal e promoção de vendas. O merchandising está vinculado à promoção no composto de marketing e neste, está ligado à promoção de vendas. Um dos principais especialistas na área de promoções de vendas é João de Simoni, para ele “um enfoque inaceitável para merchandising, mas inadequadamente aceito nos meios publicitários, é o da exposição comercializada da marca ou de produto quer em novelas, filmes cinematográficos, peças teatrais, em espaços editoriais dos veículos de comunicação, em eventos, principalmente esportivos em programas de auditórios ou outros, produzidos, editados e apresentados pelos veículos de comunicação. Quando um artista consagrado toma um uísque, fuma uma determinada marca de cigarro e dirige um carro, diz-se que essa ação, deliberadamente planejada e feita sob remuneração, é uma técnica de merchandising. Essa não é a acepção correta do termo, mas

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recebeu esse nome indevido para justificar sua formal e, ao mesmo tempo, furtiva veiculação nos meios de comunicação. É evidente que a emulação, esse sentimento que nos incita a igualar ou superar outrem, estimula sutilmente o consumidor a adquirir esses produtos, interagindo com seu ídolo artístico, mas isso não é merchandising. Em alguns países, a programação dessas ações é conhecida como tie in. Cá entre nós, qualquer que seja o nome que se dê a essas ações não altera a sua eficiência. Se você quiser, chame de merchandising, mas saiba que não é correto.”(Ferracciu ,1997, p.52)

De acordo com o Dicionário de Marketing, o merchandising é conceituado de duas maneiras: a primeira diz que o merchandising é a "ação promocional ligada a presença física do produto"; a segunda definição declara que "qualquer implementação feita no ponto de venda como material de comunicação, visando aumentar o rendimento da propaganda dirigida ao produto". (Moreira, 1997, p.223)

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Freitas (1998, p.20) afirma, em seu livro sobre o assunto, que o “merchandising envolve técnicas de apresentação do produto no ponto-de-venda”. Blessa (2003, p.18) confirma que “merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.

Blessa (2003, p.21) complementa o conceito de merchandising comentando que “um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu 'ponto-de-venda' eram suas novelas, filmes e programas. Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. Quando falamos em propaganda na TV,m falamos de toso comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e outro. Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome usado em outros países é Tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história 'sem querer' quase esfrega na tela, na logomarca

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estampada virtualmente no meio da quadra de um programa de auditório etc. Resumindo, é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possuí custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é 'digerida' pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos. Apesar do nome, essas ações não têm nenhuma relação com o verdadeiro merchandising.”

Segundo Pinho (2001, p.80) o uso do termo, pela mídia em geral no Brasil, está vinculado a uma questão de ajuste legal. A legislação brasileira condiciona que para cada hora de programação pode haver no máximo 15 minutos de propaganda. Para que o uso dos minutos permitidos não fossem diminuídos o meio decidiu chamar de merchandising as veiculações feitas nos programas, novelas e filmes, dessa forma os 15 minutos foram conservados e o tempo de comercial dentro dos programas, novelas e filmes não foram computados. Mas é importante salientar que essas ações, como já vimos anteriormente, não é merchandising.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Fica claro então que o merchandising é a ação no ponto-de- venda, quem utiliza o termo para chamar outras ações faz o uso incorreto do mesmo.

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Marketing Marketing

educacional: educacional:

aluno aluno é é cliente? cliente?

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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19. Marketing Educacional: Aluno é cliente?

Entre uma e outra reunião de professores nas faculdades aparece a discussão sobre a questão do aluno ser ou não um cliente. Nas universidades públicas essa polêmica é inexistente, afinal o aluno não paga (essa é a concepção dos dirigentes) e cliente é quem paga. Não concordo muito com essa concepção, mas é real.

O Código de Defesa do Consumidor (e não vamos iniciar outra discussão para dizer que consumidor e clientes não são a mesma coisa), no artigo segundo diz o seguinte:

"Art 2. Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire e utiliza produto ou serviço como destinatário final."

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Quando o Código cita a aquisição deixa claro que é aquele que paga algo pelo produto ou serviço. Sendo assim o aluno das faculdades particulares são clientes. A faculdade é um fornecedor dos serviços educacionais ao aluno conforme se pode perceber o que diz o Código.

Art 3. Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços:

§ 2. Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista.

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A dificuldade que se tem quanto ao aluno ser ou não cliente está no fato do aluno, na condição de cliente ter o direito facultado aos clientes de que: O CLIENTE SEMPRE TEM RAZÃO.

De onde foi que tiraram essa idéia? Em qual empresa o cliente manda? Quer experimentar? Vamos sair do ramo educacional que o exemplo fica mais fácil. Vamos comer em um restaurante do McDonald's e verificar se o cliente manda, afinal se essa afirmativa for verdadeira o McDonald's necessita cumprir à risca para que seus mais de 30.000 restaurantes espalhados pelo mundo tenham sucesso. Faça o seguinte teste: Solicite uma promoção número 1, pague e exija que o atendente lhe dê uma sobremesa de graça. Não me venha com a conversa de que isso é absurdo, afinal o cliente manda ou não manda? É lógico que em nenhuma empresa o cliente manda. Se quiser fazer uma experiência mais leve mande colocar mais uma fatia de queijo em seu cheeseburguer. A empresa vai buscar atender às necessidades dos clientes, e se for veloz, vai acompanhar e realizar as mudanças necessárias para que o mercado seja prontamente atendido. Mas tudo isso terá um custo que será pago

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

pelo cliente.

Da mesma maneira a faculdade vai lidar com o seu público. Quando um aluno se matricula em uma faculdade e contrata os

serviços educacionais ele está adquirindo o direito de assistir as aulas, de respeitar os demais colegas e os professores, de fazer

.na verdade o aluno segue ao

regulamento que é feito pela faculdade e foi isso que ele comprou no momento da matrícula. Aluno é cliente? Com certeza. Mas o cliente não manda em nada, ele é atendido dentro do que for contratado. Qualquer empresa deve focar no cliente e ter toda a sua atenção dirigida para ele, mas é para ser dirigida para o cliente e não pelo cliente.

as provas, de não faltar

Obviamente, por questões de mercado, aí é onde nós atuamos com o Marketing Educacional, as escolas vão buscar atender às solicitações cabíveis que forem feitas pelos alunos com o intuito de atrair cada vez mais alunos e mesmo evitar a perda dos alunos que já fizeram a opção pela faculdade. O princípio de marketing

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aqui é o mesmo: Conquistar e Manter Clientes.

Volto ao primeiro tópico de discussão e asseguro que o aluno de escola pública também é cliente e deve ser um cliente ainda mais exigente do que o da escola particular, afinal o custo do aluno de uma instituição pública é muito superior ao da particular, se for por causa do pagamento esse argumento não tem valor. Uma vez que a instituição pública oferta os serviços educacionais, como qualquer fornecedor, seus alunos podem ser vistos como clientes sim.

Para que uma instituição de ensino superior realize ações de marketing que gerem resultado ela deve estar atenta ao que o mercado está exigindo, nesse caso o mercado de trabalho. O que mede o resultado da instituição é o resultado do profissional do ex-aluno. Uma boa faculdade ou universidade é aquela que consegue ter um índice elevado de formandos com emprego, inseridos no mercado como profissionais liberais ou com seus negócios. Nenhuma ação de marketing pode ser mais forte do

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

que essa, o sucesso do cliente é a maior arma de vendas que qualquer empresa pode ter. Esse resultado é possível quando a instituição faz uma boa seleção no ingresso dos alunos e tem uma equipe de professores comprometida com um projeto pedagógico adaptado à realidade do mercado. Algumas instituições de ensino superior pensam que fazem marketing pelo simples fato de estar fazendo ações de propaganda, na verdade esse é um dos elementos do marketing mas a divulgação sozinho não é suficiente. Acima de tudo o marketing educacional deve estar comprometido com o resultado do seu cliente, ou seja, do aluno, futuro profissional.

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Pizza Pizza

sem sem serviço serviço

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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20. Pizza sem serviço

É difícil entender o que se passa na mente dos garçons que trabalham nos restaurantes espalhados pelo Brasil a fora. Na verdade parece que muitos donos de restaurantes também não conseguem entender o verdadeiro propósito do seu estabelecimento.

Qual o motivo que leva as pessoas a um restaurante? Quando fazemos essa pergunta a maior parte das pessoas respondem, quase sem pensar, que é a COMIDA. Ë bem verdade que a comida é um dos itens de grande procura no restaurante, possivelmente o produto que as pessoas pensam quando querem ir a um restaurante, mas será que é comida mesmo que as pessoas desejam?

Comida é algo muito fácil de se fazer, na verdade saciar a fome é algo que pode ser facilmente resolvido. Um pedaço de pão mata a

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

fome de qualquer pessoa. Quem deseja ser mais sofisticado pode preparar um simples macarrão em casa com um molho pronto e terá um alimento simples, rápido e barato.

Você deve estar pensando que o pão é um alimento muito simples

e o macarrão é acompanhado do trabalho de limpar toda sujeira

produzida. É exatamente disso que estamos falando. A comida que o restaurante vende é acompanhada de um item que é muito mais importante do que o alimento em determinados momentos.

Quando um casal resolve ir a um restaurante é porque querem variar da comida diária, ou comemorar um momento especial, ou simplesmente não tiveram tempo para preparar o alimento

daquele dia. Perceba que nos três casos apresentados o principal fator está no serviço que é prestado e não na comida em si. É lógico que a comida é importante, mas não é o que faz com que as pessoas retornem a um restaurante após a primeira experiência.

A comida ruim afugenta qualquer tipo de cliente. Mas é o serviço

que possibilita o retorno do cliente em outros momentos. Se o

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serviço for ruim o cliente não volta mais.

Experimente servir um excelente prato e deixar o cliente esperando pela bebida, ou esquecê-lo no momento de entregar a conta. O cliente quer ser bem atendido, ele quer ser paparicado. Quanto mais requintado for o restaurante, maior o nível de exigência e menos a comida fará diferença no tocante ao retorno do cliente à loja.

É claro que o cliente vai querer um alimento de altíssima qualidade, mas não é só isso. O principal é o serviço do garçom, a presteza no fechamento da conta, a cortesia na recepção e a velocidade do manobrista ao devolver o carro. Tudo faz parte de um serviço de qualidade ao cliente, e qualquer falha pode deixar o cliente marcado e sem vontade de retornar. E o pior é que se ele perceber alguma falha normalmente lembra-se dela para comentar com os amigos.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Somente para ilustrar como outros itens são importantes em um restaurante além da comida, faça uma análise com o público feminino e pergunte o que acham sobre um determinado restaurante. Pergunte se foram ao banheiro, isso mesmo, ao banheiro. Das que foram ao banheiro pergunte o que acharam dele. Das que não gostaram do estado do banheiro verifique quantas consideram o restaurante um excelente local e que indicaria para um momento especial.

Com certeza os estabelecimentos que tiverem banheiros sujos serão descartados como locais recomendáveis. Perceba que não estamos tratando da comida ou do serviço diretamente ligado à alimentação. Na verdade todos os serviços são importantes. Um restaurante desprovido de estacionamento acaba perdendo clientes por falta de comodidade.

Um mini case:

Na Pizza Hut a pizza é muito gostosa, mas o atendimento

não

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sei por que motivo o atendimento nas lojas de Salvador era tão ruim. Eu e minha esposa já tivemos alguns momentos de stress na Pizza Hut sempre relacionado à demora de trazer um

refrigerante ou a conta

nunca pela comida.

Combinamos que não iríamos mais lá. Um dia alugamos um filme em uma locadora e recebemos um desconto de 40% para ser utilizado na Pizza Hut. Olhamos um para o outro e combinamos que iríamos dar mais uma oportunidade à pizzaria. Chegamos desconfiados e preparados para que algo desse errado.

Pedi a pizza e um refrigerante light ou diet

refrigerante. O garçom muito solícito disse que não tinha o produto, perguntou se outro produto poderia substituir e se desculpou pela falha. Olhei para minha esposa e assim que o

não tinha o

garçom saiu comentamos que aquilo não surpreendia coisas piores ainda estariam por vir.

e que

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Surpresa mesmo foi o garçom chegar com um refrigerante diet. Perguntei se o refrigerante havia chegado, ele disse que não. Fiquei curioso para saber se ele havia encontrado aquela última latinha na geladeira. Ele disse que tinha ido a um restaurante próximo e comprado o refrigerante para me atender. O detalhe é que ele não havia prometido nada, simplesmente foi lá e fez.

Esse garçom finalmente entendeu que não fomos na pizzaria comer pizza. Pizza ou qualquer comida posso fazer em casa, no restaurante quero conforto, quero atendimento. Elogiamos ao garçom pelo seu atendimento e combinamos que voltaríamos a freqüentar a pizzaria por causa daquele funcionário que demonstrou competência no atendimento. Esse simples, mas importante fato, me fez retornar outras vezes à pizzaria e perceber que nem tudo está perdido.

Se você tem um restaurante ou conhece alguém que tenha um, lembre-se que o importante é verificar como anda o atendimento. Os clientes estarão observando tudo. Todo estabelecimento

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comercial necessita de bons serviços para conquistar seus clientes. Uma pizzaria precisa muito dos serviços para conquistar e manter clientes. Você perderia um cliente por causa de uma melancia?

Quanto vale um cliente?

Esse é um cálculo quase impossível de se fazer, mas é certo de que o cliente tem um valor muito alto para a empresa, pelo menos para algumas empresas.

Gustavo, nome fictício de um gerente de banco, tinha o hábito de sempre quando fazia compras no supermercado, levar uma melancia para casa. Ele havia adquirido esse hábito com um colega que havia ensinado as delícias da fruta.

Em uma de suas compras Gustavo havia encontrado uma

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

melancia simplesmente enorme, daquelas que não se encontram

todo o dia. E o amigo havia dado características daquele tipo de melancia e comentado sobre o sabor especial. Muito contente Gustavo pegou um segundo carrinho para acomodar a melancia

e continuou realizando suas compras no supermercado. Ao

chegar no caixa passou as compras e deixou a melancia para o final, ele já fazia planos de até chamar o velho amigo para compartilhar das delícias do seu 'achado'.

O entusiasmo com o tamanho da melancia foi tanto que ele

chegou a comentar com a menina do caixa. Todavia ele não sabia que teria uma péssima surpresa justamente naquele momento. Quando a menina do caixa colocou a melancia na balança constatou que a fruta estava com peso acima do suportável pela balança. Imediatamente a menina do caixa comentou com Gustavo que teria que cortar a melancia para que pudesse pesar corretamente. Ele disse que não queria que a melancia fosse cortada, e pediu para que ela chamasse um gerente ou supervisor para solucionar o caso.

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Como Gustavo era gerente de banco entendia que alguns aspectos burocráticos os funcionários não podem resolver e que a menina do caixa estava fazendo o procedimento normal, mas que o gerente ou supervisor encarregado poderia dar uma solução.

O supervisor encarregado chegou, ouviu o problema e deu o mesmo diagnóstico que a menina do caixa havia dado. Gustavo tentou argumentar que se partisse a melancia teria que comer logo, e que não sabia se as pessoas em casa já estariam dispostas para comer e que ele queria levar a melancia sem partir.

Não houve argumento, o supervisor não liberou a melancia. Gustavo ficou muito chateado falou que não levaria as compras caso ele não liberasse. Mesmo assim o supervisor não liberou. Gustavo foi para casa sem a melancia e também não levou as compras. O detalhe é que ele fazia compras naquele supermercado há mais de uma ano e sempre deixava mensalmente algo em torno de R$1.000,00.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

No dia seguinte Gustavo foi ao J. Santos, um supermercado local de Feira de Santana na Bahia, fez suas compras mas não achou a melancia que gostaria de levar. Como conhecia a gerência daquele supermercado acabou comentando o que havia acontecido com ele no concorrente, o detalhe é que o concorrente é uma rede de renome no nordeste.

Ao cair da tarde do dia seguinte próximo ao horário de saída de Gustavo do banco, chega uma bela garota, funcionária do Supermercados J. Santos, acompanhada de um rapaz que trazia em uma cesta uma enorme melancia envolvida em laços de presente, com um cartão em nome de Gustavo.

A garota pediu a Gustavo que solicitasse a um funcionário do banco que os acompanhasse até o carro dele para que a melancia fosse guardada evitando o transtorno dele sair do banco com a melancia na mão. Gustavo fez questão de ir até o carro e colocou a melancia.

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Gustavo fez questão de levar a melancia, do jeito que foi embalada, para que pudéssemos ver. Quando chegou na aula ele me pediu permissão para contar um episódio para a turma e relatou o caso da melancia. Ao final da aula ele insistiu para que eu fosse até o carro dele e visse a melancia embalada pelo J. Santos como um presente para ele.

O detalhe é que o J. Santos deve ter gasto uns R$10,00 nessa ação, investindo em um cliente que tinha potencial de compra de R$1.000,00 por mês, representando R$12.000,00 por ano o que daria a soma de R$120.000,00 em dez anos, afinal a empresa precisa pensar no seu futuro. E o mais importante é que com uma simples ação aquele supermercado conseguiu fazer uma revolução.

Alguém tem dúvida de qual será o supermercado onde Gustavo fará suas compras? Com certeza é no J. Santos. E o intrigante é que o supervisor do outro supermercado perdeu um cliente por uma quantia que não deve ultrapassar de R$1,00.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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Você Você perderia perderia

um um cliente cliente por por

causa causa de de uma uma

melancia? melancia?

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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21. Você perderia um cliente por causa de uma melancia?

Quanto vale um cliente?

Esse é um cálculo quase impossível de se fazer, mas é certo de que o cliente tem um valor muito alto para a empresa, pelo menos para algumas empresas.

Gustavo, nome fictício de um gerente de banco, tinha o hábito de sempre quando fazia compras no supermercado, levar uma melancia para casa. Ele havia adquirido esse hábito com um colega que havia ensinado as delícias da fruta.

Em uma de suas compras Gustavo havia encontrado uma melancia simplesmente enorme, daquelas que não se encontram todo o dia. E o amigo havia dado características daquele tipo de melancia e comentado sobre o sabor especial. Muito contente Gustavo pegou um segundo carrinho para acomodar a melancia

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

e continuou realizando suas compras no supermercado. Ao

chegar no caixa passou as compras e deixou a melancia para o final, ele já fazia planos de até chamar o velho amigo para compartilhar das delícias do seu 'achado'.

O entusiasmo com o tamanho da melancia foi tanto que ele

chegou a comentar com a menina do caixa. Todavia ele não sabia que teria uma péssima surpresa justamente naquele momento. Quando a menina do caixa colocou a melancia na balança constatou que a fruta estava com peso acima do suportável pela balança. Imediatamente a menina do caixa comentou com Gustavo que teria que cortar a melancia para que pudesse pesar corretamente. Ele disse que não queria que a melancia fosse cortada, e pediu para que ela chamasse um gerente ou supervisor para solucionar o caso.

Como Gustavo era gerente de banco entendia que alguns aspectos burocráticos os funcionários não podem resolver e que a menina do caixa estava fazendo o procedimento normal, mas

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que o gerente ou supervisor encarregado poderia dar uma solução.

O supervisor encarregado chegou, ouviu o problema e deu o mesmo diagnóstico que a menina do caixa havia dado. Gustavo tentou argumentar que se partisse a melancia teria que comer logo, e que não sabia se as pessoas em casa já estariam dispostas para comer e que ele queria levar a melancia sem partir.

Não houve argumento, o supervisor não liberou a melancia. Gustavo ficou muito chateado falou que não levaria as compras caso ele não liberasse. Mesmo assim o supervisor não liberou. Gustavo foi para casa sem a melancia e também não levou as compras. O detalhe é que ele fazia compras naquele supermercado há mais de uma ano e sempre deixava mensalmente algo em torno de R$1.000,00.

No dia seguinte Gustavo foi ao J. Santos, um supermercado local

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

de Feira de Santana na Bahia, fez suas compras mas não achou a melancia que gostaria de levar. Como conhecia a gerência daquele supermercado acabou comentando o que havia acontecido com ele no concorrente, o detalhe é que o concorrente é uma rede de renome no nordeste.

Ao cair da tarde do dia seguinte próximo ao horário de saída de Gustavo do banco, chega uma bela garota, funcionária do Supermercados J. Santos, acompanhada de um rapaz que trazia em uma cesta uma enorme melancia envolvida em laços de presente, com um cartão em nome de Gustavo.

A garota pediu a Gustavo que solicitasse a um funcionário do banco que os acompanhasse até o carro dele para que a melancia fosse guardada evitando o transtorno dele sair do banco com a melancia na mão. Gustavo fez questão de ir até o carro e colocou a melancia.

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Gustavo fez questão de levar a melancia, do jeito que foi embalada, para que pudéssemos ver. Quando chegou na aula ele me pediu permissão para contar um episódio para a turma e relatou o caso da melancia. Ao final da aula ele insistiu para que eu fosse até o carro dele e visse a melancia embalada pelo J. Santos como um presente para ele.

O detalhe é que o J. Santos deve ter gasto uns R$10,00 nessa ação, investindo em um cliente que tinha potencial de compra de R$1.000,00 por mês, representando R$12.000,00 por ano o que daria a soma de R$120.000,00 em dez anos, afinal a empresa precisa pensar no seu futuro. E o mais importante é que com uma simples ação aquele supermercado conseguiu fazer uma revolução.

Alguém tem dúvida de qual será o supermercado onde Gustavo fará suas compras? Com certeza é no J. Santos. E o intrigante é que o supervisor do outro supermercado perdeu um cliente por uma quantia que não deve ultrapassar de R$1,00.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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A A lavadoura lavadoura

quebrou! quebrou!

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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22. A lavadora quebrou!

A máquina de lavar quebrou. A princípio achei que não seria uma dor de cabeça por se tratar de uma Marca X, afinal não é todo mundo que tem uma MARCA X!!! (A marca será mantida em sigilo)

Pegamos o manual da lavadora e o número do 0800. O pessoal

do 0800 de maneira solícita nos forneceu o número da assistência

em nossa cidade.

A surpresa começou quando o "profissional" da assistência

chegou. A primeira impressão negativa foi o fardamento e da

bicicleta, afinal de contas se é uma assistência e não uma oficina

de fundo de quinta o impacto inicial deveria ser diferente, mas não

vamos ser preconceituosos e avaliar pelas aparências, pensamos! Nada contra bicicletas, inclusive é um meio de transporte saudável e ecologicamente correto por não poluir

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

nosso tão valioso ar. O detalhe é que era uma bicicleta velha e acabada, poderia ser uma bicicleta moderna e com a marca da assistência como forma de identificação e divulgação.

O técnico falou que era da assistência e foi conduzido até a máquina. Ele espontaneamente ligou a lavadora, pegou um balde e começou a enchê-la para realizar os testes, em seguida pegou uma flanela que estava na área de serviços para enxugar a meleira que estava fazendo e aproveitou para dar uma aliviada no suor que saía da sua testa, isso mesmo, ele limpava o suor com a flanela e passava na máquina e isso foi repetido algumas vezes até que conseguisse encher ao nível desejado. O primeiro detalhe dessa séria de acontecimentos é que na página 4 do manual está escrito o seguinte: “Nunca adicione água com mangueira ou balde”. Parece que o manual esqueceu de dizer que apenas o técnico pode fazer esse tipo de operação. Quanto a pegar o balde e a flanela sem pedir, além da cena do suor, creio que não necessita comentário.

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O técnico concluiu os testes e passou um orçamento no valor de R$225,00 dentre os quais R$60,00 representa a parte dos serviços. Sinceramente o profissional que veio representar a Marca X não passou qualquer tipo de confiança. Ao final comentei com o técnico que iria procurar outro orçamento com outra assistência da máquina na cidade e ele disse que poderia ficar à vontade. Ficou marcado para no dia seguinte voltar e realizar o conserto.

Um tanto quanto pasmo com os fatos ocorridos e com o preço do reparo fomos à busca de outra assistência que nos pudesse passar maior confiança e um atendimento digno da marca que pensávamos ter adquirido. Ligamos novamente para o 0800 e ao comentarmos o ocorrido já não tivemos o mesmo tratamento. A pessoa que atendeu disse que não poderia fornecer um novo número e que solicitaria a visita de outro técnico à nossa casa. Não queríamos constranger o técnico e muito menos entrar em conflito com a assistência local, apenas queríamos outra unidade para nos assistir. A pessoa do 0800 foi irredutível e continuou dizendo que não poderia dar o número. Chateados com o fato

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

pegamos o número de uma oficina qualquer na internet e solicitamos que viessem fazer um orçamento, afinal de contas a assistência não havia transmitido confiança alguma. A oficina também não apareceu para fazer o orçamento.

Na manhã do dia seguinte entrei novamente no site e busquei alguma outra assistência da Marca X na cidade mas não localizei pois a procura está sempre vinculada ao CEP. Entrei na “ajuda online” e esbarrei na mesma questão, a pessoa do outro lado disse que somente poderia fornecer o telefone se eu fizesse um cadastro e fornecesse o CEP. Voltei a ligar pelo 0800 e a pessoa repetiu as mesmas justificativas para não me fornecer um outro número. Enquanto tentava descobrir um novo contato de assistência em minha cidade o técnico tocou a campainha. Eu o recebi e já fui esperando que tudo desse errado. A primeira pergunta que fiz foi se existia uma outra assistência na cidade e ele respondeu que não, eles eram a única assistência existente. O detalhe é que no dia anterior quando comentei acerca disso ele disse que poderia fazer novas cotações e o pessoal do 0800 e da dita “ajuda online” poderiam ter dito que havia apenas uma

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assistência na cidade em lugar de ficar procurando confusão com um cliente.

A assistência foi como esperado. Aparentemente ele soube desmontar e remontar a máquina todavia pediu flanela, bucha para lavar, sabão e uma escova, somente a escova que não consegui. Não deveria ser obrigação de quem cobra R$60,00 de serviço ter essas pequenas coisas, o cliente não tem a obrigação de ter tudo em casa, apesar de ser coisas facilmente encontradas em qualquer lar. Acredito que chamaram a atenção dele quanto ao balde e a pedir as coisas em lugar de ir pegando, mas os

aspectos visuais continuaram os mesmos

fardamento de

oficina de fundo de quintal e tudo mais. Agora terei que ir até a loja para efetuar o pagamento, acredito que até para isso terei

mas a minha maior preocupação está na qualidade

problemas

do conserto. A sensação é de que a coisa não foi bem feita e de que ainda terei dor de cabeça com o serviço prestado, para dizer a verdade o serviço não foi nenhuma Marca X.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Seguramente quando for adquirir um novo produto terei resistência para comprar a Marca X, talvez prefira arriscar a experiência com outra marca.

Dias depois de ter publicado essa matéria, contendo o nome da marca, o fabricante manteve contato direto comigo pelo e-mail e solicitou a autorizada local que também mantivesse contato comigo para pedir desculpas pelo ocorrido e comunicar que as providências foram tomadas para que esse tipo de episódio não ocorra mais. Bem! Creio que já posso pensar sobre a continuidade de minha relação de confiança na marca, afinal de contas alguém está do outro lado pensando em como melhorar o atendimento e isso é muito importante.

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Aluga-se Aluga-se

guarda-chuva guarda-chuva

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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23. Alugua-se Guarda-Chuva

Entre um e outro episódio que vivemos no dia-a-dia,Aprendemos com quem verdadeiramente sabe como fazer marketing

Quem entra em um escritório e se concentra para elaborar ações de marketing, deveria diariamente sair para caçar talentos e idéias que podem ser encontradas bem no meio da rua. São pessoas que criam meios honestos de sobreviver e até mesmo de ganhar um dinheiro extra.

Dessa vez a história não ocorreu comigo, foi com um professor que também leciona marketing e percebeu a fantástica experiência de aprender o marketing com quem faz. Em um dos dias chuvosos em Salvador, o professor estava à porta de um banco e seu carro estava estacionado a cerca de 150 metros. Era possível ver o carro de onde ele estava, mas se ele tentasse correr para chegar até o carro certamente ficaria ensopado.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

O professor continuou esperando, mas a chuva não passava; alguns minutos depois uma jovem senhora se aproximou e educadamente perguntou se ele estava esperando a chuva passar. Como a maioria de nós ficaríamos, o professor desconfiou da abordagem mas logo percebeu que não era algum pedinte e respondeu que estava esperando a chuva passar para poder chegar até o carro que estava do outro lado da rua. Educadamente a moça perguntou se ele gostaria de alugar um guarda-chuva, é isso mesmo, alugar um guarda-chuva. Sem pensar, o professor, quase que mecanicamente, disse que não queria, a moça agradeceu e disse que ficaria por alí esperando outros clientes, ou caso ele mudasse de idéia. A chuva continuou sem dar trégua. O professor percebeu que poderia solucionar o seu problema daquele instante e chamou a simpática vendedora que havia oferecido o guarda-chuva.

Prontamente a moça se aproximou e o professor, ainda sem acreditar totalmente na existência desse tipo de serviço, perguntou quanto seria o aluguel. A moça perguntou onde estava o carro, imediatamente o professor apontou para o veículo que

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estava estacionado do outro lado da rua a cerca de 150 metros de distância. Observando a distância que o carro estava a vendedora disse que o preço seria de R$0,50 (cinqüenta centavos) e prontamente foi abrindo um guarda-chuva que entregou ao professor. Ele foi até o carro e resolveu o problema, ela o acompanhou com outro guarda-chuva, agradeceu pela preferência e recebeu o dinheiro. Como o professor ficou encantado com o serviço resolveu pagar o dobro do valor cobrado.

Como todo estudioso de marketing o professor ficou curioso e perguntou: E guando a chuva parar, qual o produto que você vai vender?

A moça respondeu: Quando não está chovendo fico vendendo cartões telefônicos aqui na porta do banco.

É incrível como o brasileiro é criativo.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Nessa história podemos tirar diversas lições de marketing que todas empresas deveriam praticar:

Estar no lugar certo, na hora certa com o produto desejado pelo cliente (Vender guarda-chuva em pleno toró é o clímax dessa idéia). A função do marketing é tornar a venda supérflua, ou seja, facilitar ao máximo o processo da venda onde o consumidor não precise ser convencido a levar o produto, mas tenha necessidade de consumir.

Permitir que a decisão parta do cliente (se o cliente prefere tomar chuva em lugar de alugar um guarda-chuva, a decisão é dele). Insistir para que o cliente compre algum produto não é uma boa ação de marketing. O cliente que compra algo que não deseja dificilmente retorna.

Aplicar um preço customizado (saber verificar a relação custo X benefício). O preço do serviço sempre deve está ligado a necessidade de cada cliente.

Encantar sempre. Cliente encantado não paga somente o preço cobrado, mas reconhece o valor dor serviço prestado.

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Tá bonitinha

bonitinha

Mas Mas o o

Atendimento!!! Atendimento!!!

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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24. Tá bonitinha

Mas o atendimento!!!

Não estava com o intuito de fazer um teste, coisa comum na minha profissão como professor e consultor de marketing, mas estava deslumbrado com a beleza de uma aula de merchandising que fomos fazer, aula prática em um Hipermercado em Feira de Santana BA.

No mesmo dia da inauguração marcamos uma aula que seria para observarmos o merchandising da loja, verificarmos como se poderia vender mais pela arrumação, layout, displays, exibitécnica, degustação, iluminação, jogo de cores,

enfim um merchandising fantástico e atrativo,

sinalização

fomos surpreendido por um pequeno problema administrativo que causou um atendimento fora do padrão esperado de uma loja como a daquele porte.

Ao final da visita na loja um dos alunos resolveu comprar um doce.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

O valor marcado no display era de R$1,60, ao chegar no caixa o valor do produto era de R$2,80. Imediatamente o cliente disse

iniciou naquele

instante uma certa prova dos 9, ele queria sentir como a atendente do caixa reagiria e qual seria o desenrolar a história. Muito solicitamente a atendente do caixa acionou para que o encarregado chegasse até o caixa para solucionar o problema foi quando o problema começou.

que só pagaria o valor que estava anunciado

Nesse momento eu também estava querendo ver como o

encarregado se comportaria diante de uma situação de

atendimento ao cliente

melhores, ele concentrou o problema no produto, em verificar se o preço estava ou não certo, dando pouca importância ao que o cliente estava falando. Dirigiu-se até o setor onde o produto estava e ficou, como se fosse impossível errar uma marcação de preço, verificando os doces que estavam ali dispostos.

o comportamento inicial dele não foi dos

Tentou convencer ao cliente de que o produto que ele estava

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levando era diferente dos que estavam marcando R$1,60 e que o valor do produto era na verdade R$2,80. Mas o cliente mostrou a ele que ainda haviam produtos no lugar onde ele havia tirado e que ainda marcavam R$1,60.

Quando ele viu que não conseguiria resolver o problema por meio do convencimento do cliente, que estava decidido a levar o produto pelo preço anunciado, direito adquirido, disse que o cliente poderia levar o produto pelos R$1,60 que estavam marcando.

Enquanto liberava o cliente dizendo que poderia levar pelo preço que marcava no display, foi retirando os preços que estavam anunciados no display, ao tempo que o cliente disse: “já que o produto é R$1,60 vou aproveitar para levar mais um ”

Foi um momento em que o cliente tentou se aproveitar da situação, talvez agindo de maneira pouco correta. Mas o

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

problema não foi esse, o encarregado tomou as dores da empresa e disse em bom tom: “Um o senhor leva, mas dois não leva não”. E o cliente teve que pagar num mesmo produto R$1,60 e R$2,80 registrados no caixa num mesmo instante.

Todo esse episódio demorou cerca de 10 minutos

encarregado demorou todo esse tempo para “economizar”

R$0,80 para a empresa, não é que se deva desperdiçar o dinheiro da empresa, mas contrariar o cliente por R$0,80 e depois gastar milhões em divulgação, publicidade, merchandising, iluminação,

climatização

ordem. Será que o cliente não vale os R$0,08 por minuto gasto será que esse cliente vai substituir o antigo supermercado, onde vem fazendo suas compras há muito tempo, pelo novo supermercado que chegou na cidade? Será?

parece que alguma coisa está fora de

o

Talvez, somente talvez, o simples fato de ser o dia da inauguração tenha levado o encarregado a ficar meio desconcentrado no que é

mais importante para a loja

O CLIENTE. Esperamos que esse

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Ito Siqueira

tipo de acontecimento não seja uma praxe no atendimento do hipermercado, parece não ser essa a tradição das lojas que tem em outros locais.

Mas é importante salientar que de nada adianta investimento em

marketing se o funcionário, que está

cara

a

cara

com

o

consumidor,

não

receber

treinamento

para

saber

resolver

problemas diante do cliente.

Analise:

A gerência de uma loja de auto-atendimento deve se preocupar com os funcionários? Ou os cliente devem se auto-atenderem como é o conceito da loja.

O caixa de um supermercado é responsável pelo atendimento?

Qual deveria ter sido a resolução da empresa para situações como esta?

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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O O gerente gerente que que

atrapalha atrapalha as as

vendas vendas

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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25. O gerente que atrapalha as vendas. Eletrodomésticos.

Qual o papel do gerente nas vendas? Sem dúvida o gerente tem a função de apoiar o processo de vendas para conseguir realizar os fechamentos mais complicados onde o vendedor não tenha autonomia, além de acompanhar o cumprimento das metas, detectar possíveis dificuldades e falhas, treinar e corrigir as dificuldades existentes, observar e cobrar a execução das tarefas de cada setor e principalmente estimular as vendas.

Uma ressalva se faz necessária no tocante à questão de que as vendas somente podem transcorrer bem se o pessoal de apoio nas compras, estoque, crédito, cobrança, embalagem, entrega, caixa e demais setores que façam os bastidores estejam afinados para servir ao cliente.

Passei por uma experiência recente em uma rede de eletrodomésticos onde o gerente conseguiu atrapalhar a venda.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Isso mesmo, a pessoa responsável por estimular as vendas e a única de onde jamais se espera uma ação contrária no que diz respeito a faturar mais.

Dia 21 de dezembro, perto do Natal, eu e minha esposa resolvemos adquirir uma geladeira. Como o presente era para a mãe dela, o desejo era que o produto chegasse até o dia 24 para ser presente de Natal. Algo fácil de se realizar visto que ainda faltavam 3 dias e a loja fazia a entrega em 48 horas. Passear no shopping é sempre um bom programa para o domingo à tarde. Na primeira loja em que entramos e encontramos a geladeira dentro das especificações esperadas. Fomos excelentemente atendidos pelo vendedor, ele nos entregou um cartão na nossa saída e disse que estaria na loja até às 22 horas.

Como geladeira é um bem durável, a compra comparada é o melhor meio de se tomar a decisão. Fomos fazer pesquisa nas demais lojas existentes no shopping para analisarmos preços e prazos. Resolvemos ir para casa para sondar qual a preferência

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de modelo que mais se adaptaria.

Às 21 horas voltamos ao shopping e fomos diretamente para aquela primeira loja onde havíamos entrado à tarde. Na entrada fomos abordados por um vendedor e imediatamente dissemos que gostaríamos de falar com o fulano, vendedor que havia nos atendido anteriormente. Para a nossa surpresa o vendedor não estava. Como sabemos que as vendas normalmente são comissionadas, e o atendimento à tarde foi muito bom, resolvemos procurar o gerente no intuito de beneficiar o profissional que nos havia atendido anteriormente.

O gerente estava muito atarefado. Nos atendeu com pressa e

fazendo diversas atividades. Estávamos indecisos quanto ao modelo desejado e passamos cerca de 30 minutos na loja vendo os detalhes dos dois modelos que se encaixavam com a nossa necessidade. Por volta de 9:40 decidimos qual modelo levaríamos e chamamos o gerente para confirmar a venda. Para a nossa surpresa o gerente disse que não poderia mais prometer a

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

entrega até o dia 24 uma vez que a programação do dia já havia sido passada para o setor responsável. Insistimos, solicitamos, quase imploramos que ele desse um jeitinho pois era um presente para o Natal.

O gerente foi irredutível, não moveu 'uma única palha' para fechar

a venda. Simplesmente não podia e pronto. A gota d'água foi o

final do atendimento. Enquanto tentávamos argumentar e convencer o gerente para 'quebrar o protocolo', o telefone dele toca e, no meio da nossa conversa, ele atende o telefone e começa a conversar. Trinta segundos se passaram de conversa, percebemos que ele de fato estava sem interesse na venda e fomos embora. Saímos da loja e ele não fez qualquer menção em nos chamar para tentar fechar a venda. O papel dele deveria ter sido o de conseguir a entrega ou nos convencer a receber o produto no dia seguinte ao Natal. A única coisa que não poderia acontecer era o próprio gerente ser a pessoa chave para atrapalhar a venda.

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Como estávamos decididos a comprar o presente, no dia seguinte logo cedo fomos ao comércio. Mais uma vez fizemos a maratona de pesquisa em todas as lojas e identificamos que as melhores condições estavam justamente na rede onde havíamos sido ignorados na noite anterior.

O vendedor também foi muito gentil e prestativo. Contamos a situação para ele e prontamente ele nos levou para falar com o gerente. Quando dissemos que a entrega era para ser feita até o Natal, o gerente disse que a loja não poderia prometer a entrega, contudo haviam pessoas de confiança da loja que faziam a entrega em 24 horas ou até no mesmo dia.

Para encurtar a conversa, a geladeira foi entregue em duas horas, isso mesmo em apenas 2 horas o produto estava em casa. O vendedor, o pessoal do crédito, a menina do caixa e principalmente o gerente deram uma atenção especial, apesar do movimento das festas natalinas e muitos clientes estarem comprando na loja. O detalhe é que o atendimento de qualidade

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

ocorreu em uma loja de rua enquanto a loja do shopping, onde se espera muito mais do atendimento, foi um verdadeiro fiasco.

Não é à toa que um dos maiores especialistas em marketing do mundo afirma que “o mais importante no marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing”. A venda é importante mas é necessário que todas as demais áreas da empresa estejam preparadas para que o atendimento como um todo possa ser processado. O mais importante a se verificar em um processo de vendas é exatamente a capacidade de envolvimento e atenção ao cliente de maneira que, após aquela venda o cliente continue interessado e estimulado a voltar outras vezes para comprar mais e principalmente indicar aquela loja para um amigo. O marketing envolve toda uma estratégia onde a venda é parte integrante, mas o mais importante é o relacionamento com o cliente e o envolvimento de todos os parceiros, sejam funcionários ou fornecedores, no processo.

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O O test-drive test-drive

falhou falhou

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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26. O Test Drive falhou - serviços em concessionárias.

Responda antes de fazer a leitura da história.

Qual o papel de uma concessionária?

Qual

comercializa veículos?

a

importância

do

cliente

para

uma

empresa

que

Qual deve ser o padrão mínimo prestado em um atendimento ao cliente?

Qual a função dos colaboradores para o desempenho de uma empresa?

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Em uma concessionária, a estratégia de realizar um TEST DRIVE serve para quê?

Qual o papel do pós-atendimento?

Para

manutenção da marca?

uma

montadora.

qual

a

importância

da

revisão

na

Essas e outras perguntas pairam no ar quando se trata de um mercado altamente competitivo como o de automóveis. É importante ressaltar que uma concessionária de veículos não tem a função única de vender os automóveis, mas principalmente de representar a marca que tem a concessão demonstrando isso pela qualidade dos serviços prestados.

Quando se fala em qualidade dos serviços o que primeiro deve ser levado em conta é o atendimento prestado pelos

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colaboradores e não a instalação ou a localização, itens que são extremamente importantes para os resultados da organização.

A maioria das concessionárias lutam muito para se localizarem em área nobre, bem vista e de fácil acesso, o que é excelente para o negócio. E também tem uma grande preocupação em investir na estrutura física, o que ajuda em muito a prestar um bom atendimento principalmente pela possibilidade de conforto que é gerado para um cliente. É importante voltar a frisar que esses dois itens são importantes mas não são suficientes para manter clientes. Um bom local de acesso e uma boa instalação até pode ajudar a atrair clientes, mas a fidelização só acontece quando o atendimento é feito de maneira eficaz. O atendimento só acontece por meio das pessoas.

Qual será o motivo de tão pouco investimento nos recursos humanos? Certo dia um empresário confessou que “não gostava de investir nos seus funcionários” pois os mesmos acabavam indo embora após terem sido treinados. Ë óbvio que um

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

funcionário com maior capacitação vai requerer mais da empresa, e a organização precisa continuar crescendo para reter os talentos que vão crescendo na empresa. O problema não está na verdade no colaborador que resolveu sair, o caos se instaura nos diversos funcionários que não são treinados e nunca desejam ir para outras empresas. Quem fica feliz com isso é o concorrente. Nada pode ajudar mais a uma empresa do que um funcionário incompetente que faz com que o cliente fique insatisfeito e não tenha mais vontade de retornar àquele estabelecimento. O pior não é somente não querer retornar, a situação se agrava quando se constata que estatisticamente cada vez que uma pessoa é mal atendida ela conta a, pelo menos, 5 a 10 pessoas sobre a sua experiência ruim, o bom atendimento não chega ao conhecimento nem de 3 pessoas segundo a Ryerson Politéchnic University, Toronto Canadá.

Durante muitos anos tenho realizado auditoria de qualidade com testes de atendimento em diversas empresas que estão preocupadas em melhorar ou manter seus resultados por meio de um bom atendimento aos clientes. Atendimento é como unha se

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parar de cuidar fica logo grande e feia. Os paliativos feitos com palestras não solucionam a questão do atendimento. As palestras são importantes, eu mesmo ministro muitas delas em diversas empresas, mas sempre friso com a diretoria a importância de se dar continuidade com o trabalho do atendimento com um ou mais funcionários que façam ações para que o atendimento seja melhorado a cada dia.

No segundo dia do ano de 2004 resolvi levar meu carro para uma revisão de 7.500 km. Por questões éticas o nome da concessionária e a marca serão mantidas em sigilo, afinal não estou realizando nenhum tipo de denuncia quanto ao atendimento prestado, somente quero chamar a atenção sobre a importância do atendimento para os resultados da empresa.

Havia planejado acordar às sete e trinta no intuito de chegar na concessionária às oito. O sono pegou e acabei acordando depois das nove, havia observado no manual de instruções e na revisão de entrega a concessionária havia colocado a necessidade de se

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

fazer nova revisão aos 7.500 km, mas ao ler o manual não encontrei qualquer menção quanto a essa obrigatoriedade. Como estava em dúvida liguei para a regional de atendimento do veículo para saber se de fato eu teria que levar o carro para fazer aquela revisão. A pessoa que atendeu não soube dar uma resposta e me deu o número de um 0800. Como era 0800 e não um 0300 liguei prontamente. A pessoa que atendeu no 0800 também não soube dizer se ao certo era uma revisão obrigatória, mas disse que de uma região para outra as concessionárias eram orientadas a dar instruções específicas devido as diferenças climáticas onde uma troca de óleo muitas vezes se fazia necessária em uma região e outra não, mas que era importante seguir a orientação da concessionária. O Serviço de Atendimento ao Consumidor não foi satisfatório, a pessoa não quis ou estava disposta a prestar informações. Na dúvida resolvi levar o carro para a revisão mas só consegui chegar às dez horas da manhã no setor de serviços.

Como na maioria das concessionárias a fachada, o prédio, a localização e a entrada da empresa chamam a atenção. Isso é um ponto positivo, afinal ninguém vai confiar seu carro novo a uma

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empresa que não tem uma boa aparência. Ao chegar dei de cara com um pequeno congestionamento na recepção de veículos. Um funcionário, vestido com roupa que parecia de segurança, estava orientando os veículos e imediatamente me cumprimentou e perguntou se era revisão. Em seguida me conduziu a uma vaga onde poderia colocar meu carro e ser atendido pelo pessoal do setor de serviços.

Parei o carro e ninguém veio ao meu encontro. O movimento parecia justificar a falta de atenção do momento. Desci do veículo e fui até o balcão de atendimento onde encontrei dois funcionários sentados atendendo a um cliente. O cliente estava esperando e os dois funcionários olhando algo no computador. Encostei e aguardei para ser atendido. Cerca de dois minutos se passaram e nem se quer um bom dia recebi de um dos dois recepcionistas, aproximei-me um pouco mais colocando meu braço sobre o balcão para ver se seria percebido. Mais um minuto se passou e nada, foi quando percebi que o atendimento não estava sendo prioridade para aquela unidade e resolvi fazer o teste.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Como em todo bom teste o importante é tentar observar tudo o que ocorre para ver onde estão as falhas. Como um cliente habitual falei para a atendente que gostaria de fazer uma revisão. Ela disse que me atenderia em alguns instantes, assim que concluísse o atendimento com o outro cliente. Mais uns dois minutos e chegou a minha vez. A atendente e o rapaz que estava ao lado dela estavam com a atenção voltadas para mim. Iniciei falando da dúvida quanto a necessidade de fazer ou não a revisão de 7.500 km e que gostaria de saber o que seria feito. Ela disse que a revisão era exclusivamente para troca de óleo e para fazer algum reparo que eu me queixasse. Peguei o manual e fiquei folheando à procura de algum item que falasse da obrigatoriedade daquela revisão, a funcionária pediu o manual emprestado e ficou procurando se algum comentário era feito, será que ela não deveria ter feito essa busca em algum treinamento?

Novamente perguntei se era uma revisão obrigatória, ela pegou o telefone e falou com outra pessoa, possivelmente o chefe ou algum funcionário mais experiente, e confirmou que era

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Necessário pois estava em uma região quente e a troca de óleo daria vida mais longa ao meu carro. Um bom argumento. Em seguida fui direto ao que mais interessava, afinal quanto me custaria a revisão? A funcionária me disse que a mão-de-obra era cortesia mas as peças seriam pagas.

Perguntei quanto seria o meu investimento e ela disse que seria algo em torno de R$140,00, isso mesmo, cento e quarenta reais para trocar o óleo do carro, e o serviço não seria cobrado. Perguntei quais produtos seriam utilizados e ela disse que eram 4 litros de óleo, um filtro de óleo e um anel de vedação, fiquei sem entender como poderia esses quatros itens dar um valor tão alto. Ela argumentou que usava um óleo sintético para 20 mil quilômetros. O detalhe é que no manual tem uma outra revisão aos 15.000 km, e o óleo novamente será substituído, qual seria a função de utilizar um produto com durabilidade tão elevado uma vez que será necessária a substituição em um tempo muito menor? Efetivamente a preocupação da concessionária no atendimento fica evidente que é exclusivamente para ganhar dinheiro.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Perguntei se não seria possível o uso de um óleo mais simples, uma vez que o motor do meu carro era 1.0 e portanto de menor potência. Ela, novamente, consultou a outra pessoa pelo telefone e disse que a conta ficaria em R$102,00 pois o litro do óleo baixaria para R$14,47. Fiz a conta e o valor não chegava em oitenta reais. A atendente lembrou que seria utilizado um produto para a limpeza do motor que custava R$24,00, perguntei se era necessário, ela ligou para o tal funcionário que sabia tudo e ele disse que era opcional. Optei por não fazer a limpeza e a conta ficou em R$78,00. O mesmo serviço passou de R$140,00 para R$78,00 e o detalhe é que o produto utilizado é para 10 mil quilômetros ainda acima do necessário.

Claramente é perceptível o quanto a funcionária não estava preparada para fazer o atendimento. Praticamente todas as informações solicitadas foi necessário que ela ligasse para uma pessoa que não quis aparecer, não seria melhor colocar esse funcionário “preparado” na “linha de frente” para atender aos clientes?

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Em algum dos momentos em que estive aguardando a resposta do “sabe tudo” ao telefone percebi uma faixa que falava de uma promoção onde o cliente doava um quilo de alimento e ganhava uma revisão de alguns itens inteiramente grátis, uma espécie de revisão solidária ou coisa do tipo. Comentei com o outro funcionário sobre a promoção e ele disse que já havia encerrado, argumentei que a faixa não tinha data de validade e que aquilo se constituía em uma propaganda enganosa, o funcionário sorriu e nada fez para se justificar. Para testar disse que se eu fosse ao Procon que a empresa seria obrigada a fazer o que estava descrito na faixa, ele continuou sorrindo e ignorou os meus comentários. Parece que as coisas não são levadas a sério pelos funcionários.

Após árdua luta em relação ao que se fazer em uma revisão de 7.500 km restava conseguir convencer ao pessoal da oficia a fazer a tal da troca de óleo em uma hora e trinta minutos. Mais uma vez a atendente ligou para falar com algum encarregado e conseguiu a autorização e prometeu o carro para o meio dia.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Como não tinha nada específico para fazer resolvi continuar os testes. Como era um teste fui fazer o TEST DRIVE de um lançamento da marca. Comentei com a atendente que gostaria de fazer um teste no novo carro e ela sorriu e acenou com a cabeça fazendo um gesto de positivo, mas não teve a mínima competência de me dirigir até um funcionário de vendas ou mesmo me indicar com quem deveria falar para fazer o teste. O detalhe é que não havia mais nenhum cliente naquele momento e ela não estava fazendo nada específico que justificasse a falta de interesse. Ficou claro que ela jogo no time do “isso não é do meu departamento”. O carro do TEST DRIVE estava estacionado exatamente no setor de serviços, creio que o pessoal de marketing pensou em colocar o carro ali justamente para que as pessoas que viessem trazer seus carros para uma revisão ou reparo visse o veículo e ficasse com vontade de testar, mas o pessoal de serviço parece não ter sido informado sobre a estratégia.

É lógico que se espera um atendimento totalmente diferenciado quando se está comprando um carro. O setor de atendimento ser

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apático é até algo já costumeiro, apesar de equivocado, afinal o

não falou nada. Liguei o carro e saímos.Ao dirigir eu comentei que

cliente que compra um carro também está comprando os serviços

o

carro era macio mas que o motor era “fraquinho”, ele confirmou

e

disse que era a versão 1.0, perguntei o valor e ele disse um

para que se torne fiel à marca. Mas o detalhe é que o atendimento prestado pelo setor de vendas foi ainda pior.

Fui até o departamento de vendas de carros novos e disse ao primeiro funcionário que encontrei que gostaria de fazer um TEST DRIVE. O funcionário deu as costas e saiu andando, ele não disse se iria ou não pegar as chaves do carro, ou se era necessário algum documento específico para fazer o teste. Um minuto depois ele voltou, novamente sem falar nada e se dirigiu até o carro. Fui atrás para ver o que iria acontecer. Um outro funcionário estava com uma vasilha de gasolina, abriu o porta malas do carro que estava disponível para o TEST DRIVE e colocou o vasilha. Em seguida o funcionário com quem eu havia falado pegou as chaves e me entregou. Ele entrou no carro e saímos. Para tentar provocar o funcionário e testar o quanto ele estava de fato

preço altíssimo. Comentei que achava muito caro e ele concordou que também achava o preço alto. Fizemos a volta no quarteirão e ruas cheias de buraco, paralelepípedo e rua sem calçamento. O detalhe é que estávamos em uma rua grande e larga onde poderíamos ter testado o desempenho e conforto do carro no asfalto e o funcionário conduz o cliente por ruas quase não transitáveis. Não tem carro que seja bom em ruas esburacadas. O cliente deixa de observar o carro para reclamar dos mal tratos com as vias públicas e acaba desviando a atenção da compra.

Notoriamente o funcionário, prefiro não chamá-lo de vendedor para não ferir uma classe que muito prezo, estava querendo se livrar do cliente que estava querendo dar uma “voltinha” no carro novo. O funcionário não enxergou a estratégia como sendo uma

interessado em vender, enquanto ligava o carro eu disse que não

oportunidade de atrair a atenção do cliente para um novo produto.

gostava de lançamentos pois vinham com muitos pequenos

A

experimentação é uma das etapas da demonstração do produto

problemas para reparos em versões posteriores, o funcionário

que mais tem força para conquistar novos clientes, mas o

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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funcionário não conseguiu ver isso.

Chegamos novamente até a concessionária e o funcionário não perguntou nada. Na verdade ele não fez qualquer comentário, aliás, afirmou o comentário negativo do motor sem potência e do preço alto. Ao descer do carro fiz um comentário sobre algo que considerava ruim naquela marca de carro e o funcionário disse que naquele novo modelo continuava do mesmo jeito, confirmando que ele também não gostava daquele item. Ele foi completamente apático. Nem mesmo verificar se eu tinha carteira, ou preencher uma ficha básica para informações. Ele não abriu o porta malas do carro para demonstrar, não falou nada sobre algum diferencial do carro. Ele se livrou do cliente chato e pronto.

Ao descer do carro fiquei no pátio de carros novos para ver se ele ou algum outro vendedor vinha fazer algum comentário sobre o carro ou outro modelo. Após cinco minutos uma outra funcionária veio ao meu encontro e ficou próximo sem falar nada. Ela não fez

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

nem mesmo um simples cumprimento desejando um “Bom Dia!”. Parece que os funcionários estavam chateados por estarem trabalhando no primeiro dia útil do ano ou ainda era ressaca do da virada do ano. Andei no salão de vendas e a funcionária lentamente acompanhava, me aproximei de dois modelos. No primeiro abri a porta e comentei sobre algo que não gostava devido ao alto grau de defeito nos modelos anteriores, a funcionária fez uma cara de desprezo e disse que continuava assim mesmo. Me aproximei de um modelo de luxo e disse que achava muito caro, prontamente ela disse que o público daquele carro não se importava com isso. Em outras palavras, eu sou pobre e não sou público para carros daquele tipo. Na verdade acho que ela deve ter uma bolinha de cristal para adivinhar quem é ou não público de um determinado carro. De onde será que ela me conhece para saber se sou público ou não de um determinado veículo? Percebi que ela também estava tão despreparada quanto o primeiro atendente.

Fui dar algumas voltas para que o horário de pegar o meu carro chegasse. Às 12:30 cheguei na concessionária e me dirigi para o

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setor de serviços para verificar se o carro estava pronto. Na verdade não acreditei muito que o carro ficaria pronto, minha experiência vivida até aquele momento com a empresa não era muito boa. Para minha surpresa o carro estava pronto. Pedi que o funcionário emitisse a nota para que eu pudesse efetuar o pagamento. Enquanto ele enviava a informação pelo sistema para o caixa perguntei sobre um jogo de rodas que estava exposto atrás dele se era aro 13. Ele disse que somente o pessoal de acessórios poderia dar aquela informação. Dá para acreditar? Um funcionário do setor de serviços de uma concessionária não saber se a roda é aro 13 ou 14? Ele não saber é até uma possibilidade, mas era obrigação dele, até porque a loja estava totalmente vazia, buscar informação para dar ao cliente. Mas parece que o pessoal de marketing não informou a esse funcionário que as rodas estavam expostas ali para serem vendidas.

O funcionário disse que a nota estava no caixa. Para continuar com o teste saí sem perguntar onde era o caixa para ver se ele daria alguma dica. Nenhuma dica foi dada sobre a direção de

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

onde eu encontraria o caixa. Atravessei o setor de vendas e perguntei a uma pessoa que estava com a farda da revenda, esse funcionário apontou para a direção do caixa e consegui encontrar. Próximo ao caixa ficava também o setor de venda de peças e outro expositor de jantes estava ali colocado, perguntei o preço do produto para o funcionário do setor de peças qual era o preço de uma determinada jante, ele respondeu que somente às 14:00 h quando a funcionária chegasse do almoço. Eu disse que voltaria depois do almoço, afinal eu não tenho o que fazer mesmo! Com tantas lojas oferecendo condições, variedades, preços e melhor atendimento como é que essa loja deseja vender esse produto, na verdade nenhum produto parece está tendo atenção especial no que diz respeito a vendas e atendimento.

Para finalizar o atendimento o caixa estava fazendo algo mais importante e ficou conversando enquanto eu aguardava com o cartão para efetuar o pagamento. A atendente do caixa não me cumprimentou, nem mesmo olhou para mim, parece até que esse é o padrão exigido pela loja, “ignore o cliente assim que ele entrar”. Paguei e fui pegar o carro.Asurpresa final não poderia ser

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outra. Meu carro é preto e estava no sol durante todo o tempo em que fui pagar, ficou muito quente, o detalhe é que tinha lugar na sombra para o carro ficar. Para completar o serviço de péssima qualidade o carro estava completamente sujo, tão sujo quanto eu havia deixado às 10:21 h. Qual o diferencial de uma concessionária? Muitas pequenas oficinas de bairro prestam serviços com qualidade superior. Conheço oficinas que só devolvem o carro lavado, somente quando o cliente está com pressa é que leva o carro sujo. A concessionária conseguiu fazer quase tudo errado. Com certeza um cliente que não é bem atendido não volta. A concorrência agradece ao mau atendimento prestado, afinal de contas o cliente entra mas não volta mais.

É tempo de buscar diferenciais no atendimento, de encantar o cliente, de fazer todo esforço possível para conquistar e manter clientes.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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Ito Siqueira

BibliografiaBibliografia

AA teoriateoria dodo cocô.cocô. Afinal,Afinal, oo queque éé marketing?marketing?

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Sobre o autor:

Sobre o autor: AA teoriateoria dodo cocô.cocô. Afinal,Afinal, oo queque éé marketing?marketing? Jadailton Ito Santana

AA teoriateoria dodo cocô.cocô. Afinal,Afinal, oo queque éé marketing?marketing?

Jadailton Ito Santana de Siqueira

Formado em Administração de Empresas pela UCSal - Universidade Católica do Salvador, Especialista em Marketing pela UNIFACS - Universidade Salvador, Mestre em Administração pela Universidade de Extremadura - Espanha. Professor universitário nas áreas de marketing e administração. Consultor na área de atendimento ao cliente. Sócio-Proprietário da Atend&Test empresa especializada em testes de atendimento (www.atendetes.blogspott.com). Creenciado pela Ryerson Politechnic University/Toronto-Canadá para ministrar o programa Retail Smarts no Brasil.

para ministrar o programa Retail Smarts no Brasil. ito.s@terra.com.br 118 I t o I t o

ito.s@terra.com.br

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Livros doAutor

Livros doAutor Ito Siqueira Lista de diversas empresas que fazem pesquisa com o Cliente Secreto Franchising:
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