El Diseo de Productos

Adaptacin: Carlos F. Ostertag Proyecto Desarrollo Agroempresas Rurales - CIAT Mayo 2.000

Qu es un producto?
Todo aquello que se ofrece a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

El Concepto de Producto - 1
Los tres niveles del producto
Producto Bsico: el beneficio esencial que el cliente est comprando en realidad Producto Real: las caractersticas, estilo, calidad, nombre de la marca y empaque del producto Producto Aumentado: el producto real ms los diversos servicios que se ofrecen con l; p. ej, la garanta, instalacin, mantenimiento o la entrega gratis.

El Concepto de Producto -2
Los tres niveles del producto
Instalacin Empaque Entrega y crdito Marca Beneficio o servicio central Estilo Servicio postventa

Calidad

Caractersticas Garanta

El Concepto de Producto -2
Los tres niveles del producto

Clasificacin de los Productos -1

Se consumen rpido: Bienes no duraderos cerveza, jabn, sal

Productos

Bienes duraderos

Se usan durante bastante tiempo, pasan por varios dueos: neveras, autos, muebles Las actividades, los beneficios o los satisfactores que se ponen en venta: cortes de cabello, reparaciones

Servicios

Clasificacin de los Productos - 2

Bienes de uso comn Se compran con frecuencia y sin esfuerzo: cigarrillos, jabones y prensa Se dedica tiempo para escogerlo. Se compara conveniencia, calidad, precio y estilo Se hace un esfuerzo especial para conseguirlos, debido a caractersticas singulares: autos, equipos costosos, trajes a la medida Son bienes que se conocen o no, pero que normalmente no se piensa en comprar: seguros, enciclopedias

Bienes de consumo

Bienes de comparacin

Bienes especializados

Bienes no buscados

Clasificacin de los Productos - 3

Bienes industriales
Materiales y partes Entran en el producto del fabricante, pueden ser materias primas, materiales o piezas manufacturadas Instalaciones y el equipo accesorio

Bienes de capital

Suministros y servicios

Decisiones respecto a un producto

Atributos del producto
Calidad: El grado o nivel de calidad, importante para el posicionamiento. Tambin es clave la consistencia, o sea que la calidad sea siempre la misma. Caractersticas: Las funciones, aditamentos u opciones que diferencian al producto Diseos: El estilo, toque especial que hace que el prodcuto sea ms

Decisiones respecto a un producto

La Marca
La marca aade valor al producto Lealtad a marca: los consumidores son leales a las marcas, no a productores Definicin: una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de la competencia. Una marca puede transmitir varios significados: atributos, beneficios, valores, personalidad

Decisiones respecto a un producto

La Marca

Decisiones respecto a un producto

La Decisiones sobre la Marca
Poner marca o no Patrocinar la marca Estrategia de la marca S: ofrece muchas ventajas No: productos genricos a menor costo Marca de fabricante: ventajas Marca privada: para revendedor/detallista Marca con licencia: se delega el mercadeo Nuevas marcas: entrar a nuevas categoras o para diferenciar un producto nuevo Extensiones de la marca: usar misma marca en nueva categora; es muy efectivo Extensiones de la lnea: introducir ms artculos con misma marca/categora S: por cambios en competencia y hbitos; requiere cambio en producto y/o imagen No

Reposicionamiento

Decisiones respecto a un producto

El Empaque y Etiqueta
Ejemplo botella de whisky: incluye el recipiente inmediato, la caja, la etiqueta y la caja corrugada. Objetivos del empaque: llamar la atencin dar informacin ofrecer comodidad y seguridad trasmitir imagen y prestigio Concepto de empaque: cules deben ser las funciones de un empaque? Tamao, forma, materiales, diseo grfico, color, texto, marca

Decisiones respecto a un producto

El Empaque y Etiqueta

Decisiones respecto a un producto

Servicios como apoyo al producto
Estrategia para ventaja competitiva Ayuda a conservar clientes Definir qu servicios valora el cliente Servicios como: crdito entrega rpida instalacin inmediata informacin asesora tcnica capacitacin reparacin postventa

Decisiones respecto a un producto

Decisiones sobre Lnea de Productos
La lnea de productos es un grupo de productos que se relacionan en cuanto a su funcin, los beneficios para los clientes y sus canales de distribucin La amplitud de la lnea de productos puede ser corta o extensa La tendencia es a extender la lnea de productos La lnea de productos se puede extender hacia abajo, hacia arriba, o en ambos sentidos

Decisiones respecto a un producto

Ampliacin de la Lnea de Productos - 1
alto alto Precio

Precio

Actuales

Nuevos

bajo

bajo

Nuevos

Actuales

baja Calidad

alta

baja Calidad

alta

Ampliacin hacia abajo

Ampliacin hacia arriba

Decisiones respecto a un producto

Ampliacin de la Lnea de Productos - 2
alto Nuevos

Precio

Actuales

bajo

Nuevos

baja Calidad

alta

Ampliacin en ambos sentidos