Qu es y cmo se usa el anlisis conjoint?

Aunque tiene un nombre un poco peculiar, el anlisis conjoint o en su versin en ingls conjointanalysis es una herramienta de investigacin de mercado sumamente utilizada por muchas compaas. Por qu es tan popular? La respuesta reside en su utilidad, ya que entre otras cosas permite: - elegir los atributos ms valiosospara posicionar una marca - al tener que elegir entre varios productos potenciales, identificar al que tendr mayor nivel de ventas - decidir cul es el precio adecuado para un producto - estimar la cuota de mercado de un producto nuevo antes de su lanzamiento - segmentar el mercado de acuerdo a los atributos de un producto Evidentemente son cuestiones que se plantea cualquier Director de Marketing, con lo cual tener una herramienta cientfica cuantitativa que las responda es algo muy valioso. En este artculo nos concentraremos en describir el anlisis conjoint y las decisiones claves que se deben tomar para llevarlo a cabo, ms que en los detalles matemticos de su aplicacin. Primero definamos qu es el anlisis conjoint.

Bsicamente, se trata de una tcnica estadstica que permite medir el valor relativo de cada atributo de un producto, con lo cual se puede determinar qu combinacin de estos atributos maximiza la probabilidad de eleccin por parte del consumidor. Inicialmente fue desarrollada para su uso en modelos matemticos de psicologa y su aplicacin al marketing fue ideada en 1974 por Paul Green, profesor en The Wharton School. El principio bsico del anlisis conjoint es que cada producto o servicio puede ser explicado como una combinacin de atributos (por ejemplo, una pizza es el conjunto de varios atributos como el tipo de masa, la cantidad de queso, los ingredientes, etc.) y cada atributo puede tener varios niveles u opciones (el atributo masa: masa crujiente, masa fina, etc.).

En la prctica funciona de la siguiente manera: un consumidor indica el nivel de preferencia entre opciones mutuamente excluyentes de productos potenciales (por ejemplo, elige entre una pizza crujiente con doble queso vs. una pizza fina con poco queso) luego la metodologa deriva el valor (valores de utilidad) de cada atributo y determina el producto con mayor atractivo. Para llevar a cabo un anlisis conjoint se deben seguir 6 pasos: 1) Seleccionar los atributos relevantes para la categora del producto o servicio

El primer paso consiste en definir cules son los atributos relevantes en la categora. Por ejemplo, al desarrollar una nueva hamburguesa, se pueden encontrar 5 atributos relevantes: tipo del pan, tipo de filete, tamao de la hamburguesa, ingredientes y precio. Cuanto mayor sea el nmero de atributos, mayor ser la complejidad del estudio, por lo cual se recomienda no superar los 6 atributos. Sin embargo, se han llegado a hacer anlisis conjoint con ms de 50 atributos*. Para identificar los atributos relevantes en la categora se pueden usar tcnicas cualitativas (focusgroups), aprovechar la experiencia del equipo que est desarrollando el producto, recabar informacin secundaria (por ej, rankings especializados) o una combinacin de los anteriores. 2) Seleccionar los niveles para cada atributo Para cada atributo se deben definir sus niveles u opciones. En el caso de la hamburguesa, los niveles del atributo tipo de pan podran ser normal, integral y normal con ssamo, mientras que para el atributo precio los niveles podran ser 2,99, 3,99 y 4,99. De esta manera se pueden definir los siguientes atributos y niveles para una potencial hamburguesa:

Para seleccionar los niveles de cada atributo se deben tener en cuenta tres cosas: (i) ser consistentes con los atributos observados en el mercado (si la categora ya existe), (ii) tratar de minimizar su nmero, para simplificar la evaluacin de los consumidores y

(iii)considerar aproximadamente la misma cantidad de niveles para cada atributo ya que si un atributo tiene muchos ms niveles que otro puede recibir una mayor ponderacin solo por ese hecho. 3) Determinar la combinacin de atributos a ser evaluada

En el caso de la hamburguesa, el objetivo final del test sera determinar cul de todas las combinaciones de atributos es la preferida por los consumidores. Los consumidores evaluarn las combinaciones de atributos una a una pero si el producto tiene muchos atributos esto puede no ser prctico. Por ejemplo, en el caso de la hamburguesa, para evaluar todas las combinaciones de atributos, se deberan medir 324 opciones (= 3 x 3 x 3 x 3 x 4). La belleza del anlisis conjoint es que permite medir solo una fraccin de esas opciones y aun as inferir el potencial de todas las dems. Una tcnica usual para hacerlo se denomina combinacin ortogonal la cual, sin entrar en detalles tcnicos, permite reducir la cantidad de combinaciones significativamente. En nuestro ejemplo permitira reducir las potenciales combinaciones a 16 (= 3 + 3 + 3 + 3 + 4). De esta manera, un consumidor debera calificar solo 16 potenciales productos y an as podramos evaluar el potencial de cualquiera de las 324 potenciales alternativas. Para minimizar la fatiga de los entrevistados, se recomienda un mximo de 25 combinaciones de atributos, aunque es preferible tener 16 o menos. 4) Disear el procedimiento de recoleccin de datos Para obtener la opinin de los consumidores, se presentan los productos (de forma verbal, a travs de dibujos o con prototipos) a una cantidad estadsticamente representativa de consumidores en el segmento de mercado elegido. La evaluacin puede ser de tres formas, segn se le pida al entrevistado: - evaluar los productos de a pares, pidiendo al consumidor que elija uno de los dos, o

reparta puntos entre los dos productos presentados.

Si hay muchos productos, esta metodologa puede ser tediosa para el consumidor. En nuestro ejemplo, con 16 potenciales productos, el consumidor debera calificar 120 pares [=(16x15)/2]. - ordenar los productos en un ranking, pidiendo al consumidor que ordene los productos por orden de preferencia. Luego usamos softwares especficos (como MONANOVA o LINMAP) para transformar esos rankings en valores de utilidad. - calificar los productos en una escala, pidiendo al consumidor que le ponga a cada producto una calificacin de 0 a 10, con un nmero mayor para mayor nivel de preferencia. 5) Seleccionar el mtodo computacional para obtener los valores de utilidad Esta parte es sumamente tcnica y consiste bsicamente en hacer regresiones matemticas para determinar los valores de utilidad. Existen softwares especficos para esta tarea o en algunos casos incluso se pueden utilizar planillas de clculo (por ej. Excel).

6) Evaluar las opciones de producto Como resultado del anlisis de obtienen los valores de utilidad. Para nuestro ejemplo de la hamburguesa, podramos obtener los siguientes valores por atributo y nivel:

Esos valores nos permiten realizar los siguientes anlisis. Mayor potencial de ventas De esa tabla de valores de utilidad, podemos componer la hamburguesa ideal: pan normal con ssamo, de carne, con bacon, XL y que cuesta 2,99, ya que logra un valor de utilidad de 100. Debe notarse que esa opcin ideal quizs no sea la ms rentable, por lo que esta informacin sobre preferencia debe ser combinada con un anlisis de coste-beneficio. De las 323 combinaciones restantes con valores de utilidad entre 0 y 100, aqu tenemos 3 ejemplos:

De esas 3 hamburguesas, la que tiene mayor potencial de ventas es la #5, con un valor de utilidad de 58. Eleccin de atributos y precio

Al disear la oferta de hamburguesas notamos que la

alternativa de 'bacon' (30) es ms preferida que pepinillos (10) por 20 puntos (30- 10); segn esta evaluacin la preferencia relativa bacon-pepinillos es equivalente a pagar 3,99 (20) vs 4,99 (0), con lo cual podemos inferir que los consumidores equiparan la satisfaccin adicional del 'bacon' sobre los pepinillos a 1 incremental. Esa conclusin es muy valiosa ya que no solo permite identificar los atributos ms valorados por los consumidores (para basar el posicionamiento o la publicidad en ellos) sino que adems permite establecer relaciones entre los atributos y el precio, eligiendo la opcin que optimice los mrgenes. Cuota de mercado Si dentro de las alternativas a testear hemos agregado los productos existentes en el mercado, como resultado obtendremos el nivel de preferencia de nuestro producto vs. los productos competidores existentes en el mercado. Dividiendo la cantidad de consumidores que han preferido nuestro producto sobre la cantidad de consumidores entrevistados y ponderando la probabilidad de compra por el volumen de compras de cada consumidor se obtiene la cuota de mercado que obtendra nuestro producto en el mercado. Nivel de ventas proyectado

Con la cuota de mercado pronosticada para nuestro producto y el tamao proyectado del mercado total, podemos estimar las ventas de nuestro producto (ajustando por nivel de notoriedad o awareness y por presencia en los canales de distribucin). Segmentacin de mercado segn atributos de producto Si an no hemos decidido el segmento objetivo de nuestro producto, podemos realizar el anlisis conjoint en una muestra estadsticamente representativa del mercado total para identificar a los consumidores que privilegian los mismos atributos, agrupndolos en segmentos. Conociendo las caractersticas demogrficas de esos segmentos (por ej. edad) o los hbitos de medios (por ej, ver MTV) podramos definir gran parte de nuestra estrategia de

segmentacin y comunicacin.

En resumen, el anlisis conjoint es una forma cientfica de responder a un gran nmero de cuestiones relevantes al momento de lanzar/redisear un nuevo producto, que incrementan su probabilidad de xito. Sin embargo es una tcnica compleja de implementar, por lo cual le recomendamos que se asesore con un especialista o agencia de investigacin de mercado para llevarla a cabo.

Autor: Cesar PerezCarballada Artculo publicado en http://www.marketisimo.com/ Para recibir estos artculos por correo: haga click aqu

* Tal como han demostrado J. Wind et al en su estudio realiado en 1989 para disear los hoteles Courtyard de la cadena Marriot: J. Wind et al, Courtyardby Marriot: designing a hotel facilitywithconsumer-ased marketing models, Interfaces, Vol 19, No 1, 1989.