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Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze Prof. Dr. Otvio Freire Diego Senise
Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA/ USP. Coordenador Geral do Centro de Estudos de Avaliao e Mensurao em Comunicao e Marke@ng CEACOM- ECA-USP. Consultor de Empresas. BLOG: www.incommetrics.com Autor do Livro: Retorno de Inves6mentos em Comunicao: Avaliao e Mensurao. Difuso, 2010. Autor do Livro: Gesto de Marke6ng e Comunicao: Avanos e Aplicaes. SARAIVA, 2007, 540 pginas. Autor do Livro: Gesto de Marke6ng e Comunicao: Avanos e Aplicaes. SARAIVA, 2 edio, 2011, 782 pginas.
Professor Otvio Freire, Prof. Doutor do Curso de Marke@ng da EACH/USP. Coordenador-Assistente do Centro de Estudos de Avaliao e Mensurao em Comunicao e Marke@ng CEACOM- ECA-USP. Consultor de Empresas. BLOG: www.incommetrics.com Co-autor do Livro: Retorno de Inves6mentos em Comunicao: Avaliao e Mensurao. Difuso, 2010.
Diego Senise, Publicitrio formado pela ECA/USP. Experincia em grandes agncias de propaganda: Leo Burne[, FNazca, Cor Estrtgias de Comunicao, Click Isobar etc. Consultor de Empresas. BLOG: www.incommetrics.com Autor do Livro: Retorno de Inves6mentos em Comunicao: Avaliao e Mensurao. Difuso, 2010.
#FAIL
Patrocnio da Pesquisa
Mensurao em Comunicao
Onde estamos? Para onde caminhamos?
TECNOLOGIA
TECNOLOGIA
EMPRESAS DESPREPARADAS
TECNOLOGIA
EMPRESAS DESPREPARADAS
REMUNERAAO VARIAVEL
ROI em Comunicao
Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is I dont know which half.
Lord Leverhulme, Fundador da Unilever.
Embora possa parecer um paradoxo, toda a cincia exata se baseia na idia da aproximao. Se um homem lhe afirmar que conhece algo exatamente, voc pode ter certeza ao inferir que est falando com um homem inexato.
Bertrand Russel, matemtico e filsofo ingls.
INPUTS
OUTPUTS
Recursos Financeiros - Investimento - Capital de Giro Recursos Humanos - Administrativos - Operacionais Recursos Materiais - Infraestrutura - Equipamentos - Insumos - Matria Prima Informaes Tecnologia
COMUNICAO
ADM/MERC./INSTIT.
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAO Entender o papel da comunicao no contexto organizacional. Entender a comunicao como um processo com objetivos e metas especficos
PROCESSO DA COMUNICAO
Criar Conscincia Chamar Ateno Despertar Interesse Levar ao Conhecimento Promover Identificao Criar Expectativa Criar Desejo Garantir a Preferncia Levar Deciso Promover a Ao Conseguir e manter a Satisfao Suscitar Interao Garantir a Fidelizao Levar Disseminao, ao Boca-a-Boca
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAO Entender o papel da comunicao no contexto organizacional. Entender a comunicao como um processo Avaliar a integrao das diferentes aes de comunicao.
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
NO GERA A CONSCINCIA NO CHAMA A ATENO NO DESPERTA O INTERESSE NO PASSA INFORMAO NO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAO NO CRIA DESEJO/ EXPECTATIVA NO CRIA A PREFERNCIA NO INCENTIVA A DECISO NO PROVOCA A AO NO GERA SATISFAO NO GERA A INTERAO NO INCENT. A FIDELIZAO NO PROV. O BOCA-A-BOCA
Administrativa
Institucional
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAO Entender o papel da comunicao no contexto organizacional. Entender a comunicao como um processo Avaliar a integrao das diferentes aes de comunicao. Identificar as variveis do ambiente que influenciam as aes da comunicao.
VARIVEIS ECONMICAS
AMBIENTE DO NEGCIO
DISTRIBUIDORES IMPRENSA
GOVERNO
EMPRESA
FORNECEDORES BANCOS
SINDICATOS ASSOCIAES
MERCADO SEGMENTOS
OUTROS
CONCORRNCIA
ORGANIZAES MARGINAIS
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAO Entender o papel da comunicao no contexto organizacional. Entender a comunicao como um processo Avaliar a integrao das diferentes aes de comunicao. Identificar as variveis do ambiente que influenciam as aes da comunicao. Analisar e monitorar a eficcia, eficincia e efetividade das aes.
EFICCIA: Realizamos as Aes de Comunicao que deveriam ter sido implementadas? EFICINCIA: Realizamos de forma adequada as Aes de Comunicao? EFETIVIDADE: - Denimos adequadamente os Obje@vos e as Metas? - Alcanamos os Obje@vos e Metas previstos?
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAO Entender o papel da comunicao no contexto organizacional. Entender a comunicao como um processo Avaliar a integrao das diferentes aes de comunicao. Identificar as variveis do ambiente que influenciam as aes da comunicao. Analisar eficcia e eficincia das aes. Criar uma histria por meio de monitoramento e aperfeioamento constante.
Plataforma de Eccia/Ecincia
Variveis a serem consideradas (exemplos): Quan@dade de Pblico Ponderado A@ngido Valor Previsto versus Valor Inves@do Custo por mil para o pblico ponderado a@ngido (COM/PPA) ndice de a@ngimento dos obje@vos e metas especcos (Moedas Financeiras) e ndice de a@ngimento dos obje@vos e metas especcos (Moedas No-Financeiras)
Plataforma de Efe6vidade
100%
Ao da Concorrncia Situao Econmica Do mercado local Variveis socioculturais/legais Relacionamento com Canais de venda Sazonalidade Fatores climticos/ ambientais
1
Limpar
Plataforma de Integrao
Variveis a serem consideradas (exemplos): Grau de gerao de fatos comunicveis para outras aes Grau de aproveitamento de fatos gerados por outras aes Intensidade da integrao com outras aes de comunicao Grau de complementaridade dentro do processo integrado de comunicao
Conscincia Ateno Interesse Conhecimento Desejo Expectativa Preferncia Deciso Ao Satisfao Interao Fidelizao Disseminao
0
0
0 0
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Limpar
INTEGRAO DA COMUNICAO
PLATAFORMA DE EFETIVIDADE
ANLISE AMBIENTAL
EFICINCIA E EFICCIA
Entregveis
jan
fev
mar
abr
mai
DIRETORIA
Gerncia de Comunicao
- Retorno Financeiro e No-Financeiro do Investimento em Comunicao - A Comunicao e a formao do Brand Equity da Empresa
Executivo/ Gestor
Diretoria
TOTAL de Investimento em Comunicao
(todas as aes)
$ $ $ $
Gerncia de Comunicao
Investimento por grupo de Aes de MKT
(Metas financeiras e no-financeiras) - Fator redutor ou indutor da Anlise Ambiental - Fator de Sinergia/ Complementaridade entre as aes
Executivo/ Gestor
Adequao do veculo (perfil/ audincia) Aderncia da Mensagem (texto e imagem) aos objetivos e metas especficos Grau de Ativao/ Sinergia e Complementaridade da ao em relao a outras aes visando atender aos objetivos do processo da Comunicao Corporativa Gesto da ao quando direcionada ao mesmo pblico, visando evoluo dos objetivos do processo de comunicao
Balano Social
Balano Patrimonial ATIVOS
DIREITOS PROPRIEDADES
PASSIVOS
DEVERES OBRIGAES
OBRIGAES SOCIAIS
Salrios adequados Benefcios complementares Sustentabilidade Sistemas de controle de emisso de poluentes Patrocnios PATRIMNIO SOCIAL LQUIDO (o que transcende)
PATRIMNIO LQUIDO
- Manuteno de Programas Sociais prprios no relacionados aos produtos e servios da empresa. - Patrocnios em Cultura, Esporte e no Social com recursos no provenientes de Incentivo Fiscal. - Programas de relacionamento com a comunidade que extrapolem as obrigaes sociais. - Programas de desenvolvimento pessoal, espiritual, social, esportivo e cultural dos colaboradores e seus familiares. - Parcela do salrio que extrapole a mdia do setor e benefcios no previstos nas leis trabalhistas.
MATRIZ MCP:
ANLISE AMBIENTAL:
-Boas relaes com Stakeholders -Monitoramento adequado das Variveis econmicas, polticas, tecnolgicas etc.
PATRIMNIO DE MERCADO
PESQUISAS:
SWOT:
-Potencialidades dos Outputs. -Pontos Fortes dos Inputs eThroughputs. -Oportunidades de Mercado.
BRAND EQUITY
SHARE OF VOICE SHARE OF MIND SHARE OF NEEDS SHARE OF HEART SHARE OF POWER SHARE OF MARKET SHARE OF POCKET SHARE OF VALUE