SapIenza - UnIversIt dI Poma

FacoIt dI ScIenze deIIa ComunIcazIone

Corso dI 0esIgn per la comunIcazIone
a.a. 20062007
Foma, 12 marzo 2007
2 Roma, 12 marzo 2007
dentIt e brand
J Roma, 12 marzo 2007
La marca
- dentIfIcazIone
- ApproprIazIone
- 0IfferenzIazIone
- 0ualIfIcazIone
4 Roma, 12 marzo 2007
La marca
La marca (o brand) e dunque la "promessa", l'Idea, la reputazIone e l'aspettatIva che
rIsIede nella mente dI ognI consumatore cIrca un prodotto e/o compagnIa,
organIzzazIone, IstItuzIone ecc.
n altrI termInI, dotarsI dI un segno dIstIntIvo In grado dI rappresentare un soggetto ha
senso solo In relazIone aI contenutI proprI dI queIIa data reaIt, ovvero rIspetto alla
sua IdentIt.
5 Roma, 12 marzo 2007
La marca
Awareness (trademark)
FIducIa (trustmark)
CoodwIll
PosIzIonamento
CommIttment
EmozIonI
AttualIt culturale
7alorI
l dIvenIre della marca
6 Roma, 12 marzo 2007
La marca
"Prodcts cre crected n the fcctory. 8rcnds cre crected
n the mnd."
Walter Landor
7 Roma, 12 marzo 2007
L'IdentIt della marca
8 Roma, 12 marzo 2007
Struttura fisica Comportamenti
Tempo
dentIt
9 Roma, 12 marzo 2007
Aspirazione
Reputazione Realt
dentIt
10 Roma, 12 marzo 2007
Realt Aspirazione
Realt Reputazione
dentIt
PosIzIonamento futuro
11 Roma, 12 marzo 2007

Valori Linguaggio Racconto

0alla marca all'IdentIt
12 Roma, 12 marzo 2007
dentIt
L'IdentIt fondamentalmente defInIsce quattro dImensIonI:
dentIt
ChI sIamo
Come lo faccIamo
Cosa faccIamo
0ove voglIamo andare
1J Roma, 12 marzo 2007
dentIt
L'IdentIt sI manIfesta prImarIamente In quattro prIncIpaII aree:
dentIt
ProdottI e servIzI
ComunIcazIonI
SpazIo fIsIco
ComportamentI
14 Roma, 12 marzo 2007
dentIt
ProdottI/servIzI
15 Roma, 12 marzo 2007
dentIt
SpazIo fIsIco
16 Roma, 12 marzo 2007
dentIt
ComunIcazIone
17 Roma, 12 marzo 2007
dentIt
ComportamentI
18 Roma, 12 marzo 2007
8rand
8rand PrIsm
SpecIfIcazIonI
dI prodottI e/o servIzI
PercezIone
e InterpretazIone
19 Roma, 12 marzo 2007
8rand equIty
0uale valore:
Per conseguIre Il successo, per creare valore non e pIu suffIcIente per l'Impresa avere
buonI prodottI ad un prezzo equo: questo rappresenta una condIzIone certamente
essenzIale ma non suffIcIente.
La marca svIluppa valore (equIty) quando e correttamente gestIta nella pIena
consapevolezza delle sue potenzIalIt.
20 Roma, 12 marzo 2007
8rand equIty
0uale valore:
La marca ha valore se, e In quanto, rIesce a sedImentarsI con una IdentIt chIara,
dIstIntIva e coInvolgente nella mente del consumatore.
La forza della marca sI basa su cIo che Il consumatore ha appreso, vIsto, sentIto,
percepIto, sperImentato personalmente nel tempo.
21 Roma, 12 marzo 2007
8rand equIty
0a una vIsIone economIcofInanzIarIa
Brand equity
Fedelt alla marca
8rand awareness 0ualIt percepIta
7alorI assocIatI
Altre rIsorse
assocIate alla marca
22 Roma, 12 marzo 2007
8rand equIty
.ad una vIsIone valorIale: la pIramIde CD8E
PeIazIone
Fedelt
EmpatIa
CommIttment
dentIfIcazIone
ComunIcazIone two way
SoddIsfazIone
VaIutazIone
Preferenze
SentImentI
EmozIonI
AffettIvIt
AttrIbutI
EsperIenze tangIbIII
Performances
ImmagIne
PatrImonIo sImboIIco e vaIorIaIe
rand
essence
SaIIenza (vIsIbIIIt + competenza + fIducIa)
2J Roma, 12 marzo 2007
l mercato della marca
FIceventI
PubblIcI
ProduttorI
Dfferta prodottI
EmIttentI
Dfferta dIscorso
|ercato della fabbrIcazIone |ercato della comunIcazIone
SIstema della produzIone (dI prodottI e dIscorsI)
SIstema della rIcezIone
Fonte: CelestIno CIocca, Totcl 8rcnd Experence.
24 Roma, 12 marzo 2007
l "senso" dell'IdentIt
"0nc mcrcc costttc dcll'nseme de dscors tent
s d essc dcllc totcltc de soett (ndvdcl e
collettv) convolt nellc sc enerczone."
Andrea SemprInI
25 Roma, 12 marzo 2007
l "senso" dell'IdentIt
"[Lc mcrcc] n'stcnzc semotcc, nc mcnerc d
cttrbre del senso n modo ordncto, strttrcto e
volontcro."
Andrea SemprInI
26 Roma, 12 marzo 2007
l "senso" dell'IdentIt
"Lc mcrcc fnzonc nsommc come n testo lettercro, o
come qclscs cltrc operc d creczone; essc costrsce
de mond possbl."
Andrea SemprInI
27 Roma, 12 marzo 2007
l "senso" dell'IdentIt
L'approccIo semIotIco
L'approccIo semIotIco, ed In partIcolare Il concetto dI generazIone progressIva del
senso, consentono dI approfondIre lo studIo della marca come processo.
n estrema sIntesI, secondo talI teorIe, Il senso sI produce per arrIcchImento e
specIfIcazIonI successIve dI un nucleo fondante In cuI rIsIedono I suoI valorI costItutIvI.
L'IdentIt della marca sar quIndI la rIsultante dI un percorso dI emersIone dI talI
elementI profondI attraverso tre lIvellI (assIologIco, narratIvo, dIscorsIvo) e rIsIede
nell'InsIeme deI tre lIvellI.
28 Roma, 12 marzo 2007
l "senso" dell'IdentIt
L'approccIo semIotIco
"Strutturando I dIversI lIvellI dI generazIone del senso e precIsando Il ruolo svolto da
ognI lIvello, la teorIa semIotIca permette dI dIstInguere tra la moltItudIne deI dIscorsI
da e Intorno ad una marca, quellI che appartengono ad ognI lIvello e permette dI
conseguenza dI IdentIfIcare quanto contrIbuIsce alla stabIlIt e alla rIproduzIone del
nucleo d'IdentIt dI una marca e quanto non e che segno superfIcIale, varIabIle dI
realIzzazIone, storIcamente e culturalmente determInata e connotata" .
(SemprInI, 199J)
29 Roma, 12 marzo 2007
LIveIIo assIoIogIco
7alorI fondantI dell'IdentIt
della marca
PercorsI
LIveIIo
assIoIogIco
J0 Roma, 12 marzo 2007
brand
essence
LIveIIo
narratIvo
LIveIIo assIoIogIco
7alorI fondantI dell'IdentIt
della marca
LIveIIo narratIvo
FappresentazIonI che derIvano
daI valorI
PercorsI
LIveIIo
assIoIogIco
J1 Roma, 12 marzo 2007
rand
essence
LIveIIo dIscorsIvo
LIveIIo assIoIogIco
7alorI fondantI dell'IdentIt
della marca
LIveIIo narratIvo
FappresentazIonI che derIvano
daI valorI
LIveIIo dIscorsIvo
FealIzzazIone delle
rappresentazIonI attraverso
l'utIlIzzo dI forme
PercorsI
LIveIIo
narratIvo
LIveIIo
assIoIogIco
J2 Roma, 12 marzo 2007
rand
essence
PubblIcI
LIveIIo assIoIogIco
7alorI fondantI dell'IdentIt
della marca
LIveIIo narratIvo
FappresentazIonI che derIvano
daI valorI
LIveIIo dIscorsIvo
FealIzzazIone delle
rappresentazIonI attraverso
l'utIlIzzo dI forme
PubbIIcI
nternI, esternI, dI cernIera,
stakeholders
EsperIenza dI fruIzIone della
marca
PercorsI
LIveIIo dIscorsIvo
LIveIIo
narratIvo
LIveIIo
assIoIogIco
JJ Roma, 12 marzo 2007
PercorsI
7alorI
FappresentazIonI
Forme
J4 Roma, 12 marzo 2007
ExperIence
0ualI esperIenze fa vIvere Il brand:
SensorIalI (sense)
AffettIve (feel)
CognItIve (thInk)
0I azIone (act)
0I relazIone (relate)
EsperIenze del brand
J5 Roma, 12 marzo 2007
EmotIonal brandIng
- from consmers to people
- from prodct to experence
- from honesty to trst
- from qclty to preference
- from notorety to csprcton
- from dentty to personclty
- from fncton to feel
- from bqty to presence
- from commnccton to dcloe
- from servce to relctonshp
Una relazIone personalIzzata e fortemente caratterIzzata sul versante del dIalogo, deI
sentImentI, dell'ascolto, della comprensIone, della fIducIa.
J6 Roma, 12 marzo 2007
EmotIonal brandIng
PIu bIanco non sI puo.
J7 Roma, 12 marzo 2007
ExperIence
7alorI
FappresentazIonI
Forme esperIenzIalI
della marca
ExperIence
J8 Roma, 12 marzo 2007
AudIence
- ConsumatorI
- trade
- organIzzazIone dI vendIta
- rIsorse umane
- azIonIstI
- banche
- partner
- fornItorI
- concorrentI
- IstItuzIonI
- mercato del lavoro
- opInIon leader
- comunIt locale
- unIversIt e centrI dI rIcerca
- stakeholders In generale
- .
l valore della marca non rIsIede solo nelle relazIonI dI scambIo esIstentI tra I clIentI e
l'Impresa, ma sI estende a tuttI I rapportI che l'organIzzazIone stabIlIsce con I soggettI
esternI.
J9 Roma, 12 marzo 2007
ExperIence
7alorI
FappresentazIonI
Forme esperIenzIalI
della marca
ExperIence PubblIcI
40 Roma, 12 marzo 2007
ComunIcazIone
TouchpoInt
ComunIcazIone
41 Roma, 12 marzo 2007
ComunIcazIone
l senso dI un percorso
7alorI
FappresentazIonI
Forme esperIenzIalI
della marca
ExperIence PubblIcI
Fonte: CelestIno CIocca, Totcl 8rcnd Experence.