Resumen Joan Costa - Imagen corporativa en el siglo XXI - pag.

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Condiciones y funciones de la imagen corporativa: Es un instrumento estratgico, valor diferenciador y duradero que se acumule la memoria social. Inyecte identidad, personalidad y significados propios y exclusivos. Las condiciones propias del imagen corporativa: 1. Diferencie globalmente una empresa de las dems. 2. Agrega valor duradero a todo lo que se realiza y comunica. 3. Permanecen el tiempo y en la memoria social. 4. Son medibles, cuantificables, controlables y sustentables. Las 15 funciones del imagen: 1. Destacar la identidad diferenciadora de la empresa (rasgos positivos, puntos fuertes, etc.) 2. Definir el sentido de la cultura organizacional (vehculo y manifestacin de identidad) 3. Construir la personalidad y el estilo corporativo (modo de ser y hacer de la empresa) 4. Reforzar el espritu de cuerpo y orientar el liderazgo (orgullo de pertenencia, autoimagen) 5. Atraer a los mejores especialistas (un profesional de prestigio busca un lugar de prestigio) 6. Motivar al mercado de capitales (la cotizacin en bolsa tb depende de una imagen fiable) 7. Evitar situaciones crticas (control de crisis: prevencin y respuesta ante ellas) 8. Impulsar nuevos productos y servicios (imagen como garanta de xito de innovaciones) s) 9. Relanzar la empresa (estrategia de actualizacin, posicionamiento de imagen) 10. Generar una opinin pblica favorable (empata con la sociedad) 11. Reducir los mensajes involuntarios (evitar contradecir la identidad, control de la imagen) 12. Optimizar las inversiones en comunicacin (efectividad de la estrategia de la marca global) 13. Acumular reputacin y prestigio: el pasaporte para la expansin (imagen favorable) 14. Atraer a los clientes y civilizarlos (imagen satisfactoria de clientes actuales y potenciales) 15. Inventar el futuro (imagen que proyecta un futuro exitoso) El principal y menos conocido activo de la empresa: La identidad es el principal activo de todas las empresas, pero nadie sabe el peso que tienen la identidad imagen en los xitos y resultados de una empresa. Dos referencias centrales: 1. Importancia decisiva del identidad del imagen en el mundo competitivo, cambiante global. 2. Problema de cmo medir y controlar ambas fuerzas La estrategia de la diferenciacin: Ejercicio de introversin para autos descubrirse y reinventar la propia identidad. Redescubrir las bases distintivas y saber explotar los puntos fuertes. La identidad y la imagen causas de xito ignoradas: Estadsticamente son pocas las empresas que controlan su imagen. Si bien actualmente se considere la imagen corporativa un factor importante, slo el 20% encarga estudios para medirla y

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controlarla. En casi 60% de los casos la imagen no se le atribuye al responsable de comunicaciones. La fuerza del imagen como componente de resultados: El rendimiento de la identidad o del imagen se comprueba en tres fuertes fundamentales: 1. Capacidad de atraer a los clientes. 2. Capacidad de retenerlos y finalizarlo. 3. Capacidad de venta cruzada. A lo que se podra aadir la presencia mental del imagen en la memoria colectiva. Pero tambin la imagen es tan potente como vulnerable a las contingencias. Crisis, emergencias y choques culturales: La identidad y la imagen estn expuestas a presiones y situaciones arriesgadas como no lo haban estado nunca antes por la fuerza que adquiere la opinin y la contestacin social a travs de los medios masivos. En situaciones de crisis la estrategia de accin y de comunicacin es ms exigente. stos son algunos ejemplos de situaciones crticas: 1. Crisis de identidad: en relacin a una imagen ambigua o dbil, necesidad de redescubrirse. 2. Situaciones de alto riesgo: ya sean involuntarias o por falta de previsin, afectan seriamente al negocio, a veces amenazan la supervivencia de la empresa. 3. Procesos de fusiones y privatizaciones: Siempre alteran la identidad y la cultura. El verdadero valor del imagen: La imagen perdura ms que los productos y los servicios, an as muchas empresas estn determinadas por la mentalidad del management, e ignoran cosas como stas: cules son los elementos reales que configuran la imagen de la empresa en qu medida estos elementos motivan mejor al pblico elemento debera integrar para un imagen ms eficiente como se reemprendan en el imaginario colectivo de qu modo, elementos subjetivo y emocionales se transforman en valores comunicables como es posible medir y controlar los cules y cmo se coordinan fuentes de comunicacin cmo cambiar o realzar la imagen, en qu sentido y en qu medida que parte de los resultados se deben imagen

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