Auditora de comunicacin

Un mtodo de anlisis de las comunicaciones pblicas

CAPITULO 1

Analizar la comunicacin y sus prcticas

Las transformaciones de la comunicacin publica Inicio del siglo XIX los ciudadanos son reconocidos como pblicos masivos. La revolucin industrial, primero medio de comunicacin de masas. Los proceso democrtico de las naciones fueron acompaados por procesos de comunicacin masivos por la necesidad de legitimar su accin frente la opinin pblica.

Origen de los medio masivos: 1836: Emile Girrardin propone para abaratar costos del peridico en la venta de espacios publicitarios creando el "Penny press". Scott Lash: la informacin y la comunicacin no son instrumentales ni finalidades: construyen redes, hacen conexiones. Podra definirse la comunicacin pblica como las conexiones que las organizaciones construyen con su entorno. Origen de las relaciones pblicas: Mediados del siglo XIX-empresario alemanes se ocupan de la imagen de sus industrias. 1901: Kunczik presenta su primer informe de acciones de prensa y de protocolo. 1905: Ivy Lee elaborar principios fundacionales de la RR PP. 1923: Eduard Bernays, operador de gobierno de los Estados Unidos para legitimar acciones blicas frente a la opinin pblica. Crea la "ingeniera del consenso", cuyos principios se aplican hoy en da en la legitimacin de la actividad empresarial y de las acciones de gobierno internas y externas, como se observa en las campaas globales varias veces millonarias que rodearon las acciones blicas del siglo XXI, que combinan estratgicamente prensa y difusin de noticias con las acciones publicitarias de la causa nacional. Comunicar la institucin La comunicacin no es la nica variable de legitimidad: incluye tambin el lugar de la institucin o que la persona pblica ocupan en la sociedad. En el siglo XX las tcnicas de comunicacin se convirtieron en recursos corrientes y salieron del mbito de las grandes empresas para ser explotadas por las pequeas empresas y organizaciones de la sociedad civil. Pan-comunicacionismo: creencias falaz que sostena que ms comunicacin siempre mejor, es importante comunicar an cuando no sea nada que decir.

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Analizar la comunicacin y sus prcticas

Actualmente, se intenta gestionar la comunicacin de manera eficiente a partir de un diagnstico preciso y realista de las necesidades potenciales comunicativas del emisor institucional y de la naturaleza del intercambio sus pblicos. El productor ha emisor Eliseo Vern analiza las transformaciones que tuvieron los enfoques de la comunicacin pblica: tiene la teora del management se pasa la bsqueda de teoras de recambio que van desde el cuestionamiento de las teoras organicista, pasando por la emergencia de problemticas de imagen y comunicacin hasta propuestas para administrar el caos. Destaca el apogeo del modelo marca-consumidor que se presentaban como una pareja inseparable. Ejemplo YPF (renovacin de identidad visual postergada por situacin del contexto, actividades para asociar la empresa con la idea de la nacional, discurso de responsabilidad social empresaria). Pascale Weil explica que el productor industrial, caracterizado por su produccin, pas a convertirse en un emisor corporativo, reconocido principalmente por su comunicacin. Joan Costa menciona: hacer (1 revolucin industrial) hacer bien (2 revolucin industrial) hacerlo saber (predominio del imagen de marca)

El foco de la comunicacin paso del producto a la marca, luego a la imagen de marca y despus se enfoc en los servicios y la informacin. Scott Lash habla de la "cultura global de la informacin" y la divide en tres etapas: 1. Principios de la nacional desplazado por lo global. 2. Lgica de la informacin desplaza la lgica industrial. 3. Lgica de lo cultural desplaza la lgica de lo social. De emisor actor: En las sociedades contemporneas del consumidor ya no se puede disociar del ciudadano, toda comunicacin pblica tiene una dimensin poltica insoslayable, las organizaciones deben superar el cmodo rol de emisor institucional para comunicar asumiendo una responsabilidad que le cabe como actor social. Del dicho al hecho: cualquiera sea la naturaleza del emisor, su mensaje circular en un nico espacio social, donde se complementan, refuerzan o desmienten entre s. Los medios, que se meta espacio que atraviesa los otros tres, los interconecta a travs de unas reglas de discusin pblica comunes.

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Analizar la comunicacin y sus prcticas

El comunicador ciudadano El cambio de siglo abierto un nuevo perodo de transicin en el campo de la comunicacin, que responde a los cambios del rol pblico de los actores sociales. De ah que convivan acciones de comunicacin responsable que tienen en cuenta los nuevos emergentes sociales. No se consideran a los pblicos como meros receptores del mensaje, sino participantes activos. Ello implica incluir en la planificacin una consideracin realista del clima social en el que la comunicacin tiene lugar y considerar la adaptacin local de los mensajes, la comunicacin debe dar respuesta a presiones y demandas del entorno institucional. Teoras de la comunicacin de imagen Perspectiva funcionalista: considera la eficacia de la comunicacin y la posibilidad de observacin y mensuracin. Perspectiva interpretativa: considera la organizacin como una cultura y focaliza lo subjetivo. Perspectiva crtica: tiene un enfoque dialctico y aborda la organizacin como un campo de tensin y conflicto. Auditora de la comunicacin: Permite evaluar el fenmeno comunicacional desde un modelo que investiga todas las herramientas que se usan para vehiculizar los mensajes institucionales (publicidad, prensa, comunicacin interna, comunicaciones comunitarias, entre otras). Describiendo las prcticas comunicativas desarrolladas en un mismo momento. Articula distintos anlisis en una evaluacin integral de las prcticas de comunicacin. El aspecto superador de la auditora como modelo de evaluacin es que trata de asumir la diversidad de pblicos a los que las comunicaciones se dirigen en una matriz comn. Desde esta perspectiva la auditora ofrece una sistematizacin de las evidencias comunicacionales, evaluando los objetivos planificados, la llegada a los pblicos y las prcticas de comunicacin desarrolladas. Es un investigacin de carcter microsocial, el anlisis de las relaciones sociales, de los vnculos de las personas con su entorno fsico y social, sus acciones y desempeos en sus posiciones o inserciones sociales, sus orientaciones, valores y creencias hacia el medio y s mismos. Su objetivo fundamental es la identificacin, catalogacin y sistematizacin de las distintas variables intervinientes, de modo de elaborar luego un diagnstico de la comunicacin.

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Analizar la comunicacin y sus prcticas

Varona propone una clasificacin de auditoras de comunicacin segn sus objetivos: Desde la perspectiva funcionalista: Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicacin y los diferentes canales de comunicacin. Describir los sistemas y procesos de comunicacin. Analizar los sistemas y procesos de comunicacin de la organizacin con aquellas entidades pblicas y privadas con las cuales existe interdependencia. Desde la perspectiva interpretativa: Sistematizar las distintas producciones comunicacionales, principalmente en lo que hace las producciones simblicas. Evaluar los procesos de creacin y desarrollo de las producciones comunicacionales. Desde la perspectiva crtica: identificar los procesos de distorsin de las diferentes formas de comunicacin en la organizacin. Evaluar las tcnicas manipula activas de la comunicacin. Analizar los intereses creados que sirven a los procesos de distorsin de la comunicacin. Promover los cambios necesarios en las prcticas de comunicacin para eliminar toda forma de opresin y manipulacin que existe la organizacin.

Alcances de la auditora: Segn Sanz de la Tajada es una aplicacin de una serie de mtodos de investigacin y anlisis con el objeto de producir la revisin y evaluacin profunda del contenido desarrollo de una funcin. Contar con informacin para planificar acciones. Concientizar a la organizacin sobre su desempeo comunicacional. Puede ser un recurso para un investigacin.

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CAPITULO 2

Los pblicos en el proceso de comunicacin pblica

Algunos conceptos tericos de pblicos: Luis Sanz de la Tajada afirma para una adecuada estrategia de comunicacin es fundamental segar una precisa definicin de los diferentes tipos de destinatarios de las acciones. Define a los pblicos como un conjunto de individuos que resisten una cierta homogeneidad con los que la empresa desea comunicarse para la consecucin de un objetivo en trminos de imagen. Capriotti afirma que los estudios de la comunicacin se han centrado ms en el emisor y receptor. Sostiene que ya no se habla de pblico en singular sino en plural, la variacin de toda una concepcin del sujeto receptor. Define pblico como un conjunto de individuos que se halla en situacin de mutua integracin. El anlisis de los pblicos: Capriati habla de pblicos naturales (proveedores, empleados, clientes) y grupos de inters, que son aquellas personas que se podran ver afectados por la operaciones de una organizacin. Y habla de cuatro tipo de vnculos: vnculos permisivos: aquellos que dan autorizacin para que la organizacin funcione. Vnculo funcional: relativos a las acciones de la organizacin. Vnculo normativo: comparten un marco normativo. Vnculo difuso: vnculos que no estn organizados formalmente. Mapa de pblicos: Instrumento para comprender el tipo de relacin que se establece entre una organizacin, su identidad y su pblicos. Dice que el estudio de la tipologa de los pblicos nace el anlisis de peculiaridades (motivaciones, estilo de vida, capacidad de influencia, valores, etc.) que caracterizan por igual a ciertos individuos, a ciertos micro grupos y grupos. Justo Villafae propone un mapa de carcter cuali-cuantitativo donde se hace una ponderacin de la variable comunicacin que se mantiene con cada pblico. Variables de configuracin: 1. Dimensin estratgica del pblico 2. Intereses econmicos que unen al pblico con la organizacin 3. Capacidad de influencia en la opinin pblica 4. Capacidad de transmitir imagen 5. Necesidad de informacin funcional que tenga el pblico 6. Composicin interna del pblico

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Los pblicos en el proceso de comunicacin pblica

La matriz de pblicos: Es otra herramienta con la que cuenta el auditor la cual indica cules fueron los objetivos de comunicacin que involucran a cada uno de los pblicos. Muestran si existen contradicciones o deficiencias en los mensajes. Distintas dimensiones en las que se estudian los pblicos: 1. por responsabilidad 2. por influencia a otros pblicos 3. por cercana la organizacin 4. por dependencia 5. por representacin de otros pblicos Aspectos claves para trabajar con los pblicos: 1. El concepto de pblico implica dinamismo, distintas situaciones definen distintos pblicos. 2. El dinamismo implica sumar un anlisis diacrnico a los cortes sincrnico (relacin a travs del tiempo). 3. Los integrantes de un pblico estn unido mentalmente, no fsicamente. 4. Los pblicos son una construccin artificial que depender del auditor la profundidad con la que se trabaje cada uno de ellos. 5. La motivaciones de los pblicos varan segn el contexto. 6. Una persona puede pertenecer a varios pblicos al mismo tiempo.

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