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t666\margb173
\cols2\colno1\colw8240\colsr-0\colno2\colw3200\pard\li4733\ri0\sl-213\slmult0 \f
s18\cf0\par\pard\li4733\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li4733\ri0\sl-213\
slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li4733\ri0\sl-400\slmult0 \fs24\cf0\f0\charscalex100\
b {CAPTULO II}\b0 \par\pard\li4426\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li4426\r
i0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li4426\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f0\char
scalex100\b {MARCO TERICO}\b0 \par\column\pard\li0\ri0\sl-320\slmult0 \fs24\cf1\f
1\charscalex100 {Marco Terico}\par\pard\sect\sectd\sbknone\pard\li1133\ri0\sl-213
\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\
ri0\sl-400\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {Es muy importante crear un valor
y satisf}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {accin en los clientes, como tambin}\par\pard\
li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs22\cf0\f1\charscalex100 {lograr que la gente conozc
a la marca y }\fs22\cf0\f1\charscalex100 {el producto. Cuando la}\fs22\cf0\f1\c
harscalex100 { marca logra un}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs22\cf0\f1\c
harscalex100 {prestigio es mucho ms sencillo penetra}\fs22\cf0\f1\charscalex100 {
r en nuevos y diferentes mercados en}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs22\c
f0\f1\charscalex100 {todo el mundo. Es importante que la em}\fs22\cf0\f1\chars
calex100 {presa este consiente de la relacin que}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmu
lt0 \fs22\cf0\f1\charscalex100 {tiene el cliente con la marca para de }\fs22\cf0
\f1\charscalex100 {esta forma poder promover mejor el}\par\pard\li1133\ri0\sl-41
3\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {producto. Para esto es necesario comprende
r la mercadotecnia y todas sus }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1
\charscalex100 {estrategias de mercado.}\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs1
8\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-400\sl
mult0 \*\tx1853\fs24\cf0\f0\charscalex100\b {2.1}\b0 \tab \fs24\cf0\f0\charscale
x100\b {La mercadotecnia}\b0 \par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\p
ard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-400\slmult0 \fs24
\cf0\f1\charscalex100 {Para el marketing lo ms importante s}\fs24\cf0\f1\charscal
ex100 {on los clientes. El marketing moderno}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0
\fs24\cf0\f1\charscalex100 {debe tener en cuenta como principal objetivo la}\fs
24\cf0\f1\charscalex100 { satisfaccin del }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {cliente, l
o cual}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {ser la her

ramienta primordial en este }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {mundo tan competido par

}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {a lograr atraer a}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmul
t0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {la mayor cantidad de clientes nuevos pos}\fs24\cf
0\f1\charscalex100 {ibles. Unos de los mayores retos para}\par\pard\li1133\ri0\s
l-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {el Marketing es el poder entregar sati
sf}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {accin a sus clientes y con esto obtener}\par\pard
\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {su aceptacin y recomendacin
del produ}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {cto y as tener ganancias. El reto }\par\pa
rd\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {actual es lograr nuevos
cliente y la completa satisfaccin de los mismos.}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slm
ult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {.}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0
\f0\charscalex100\b {2.1.1 Definicin de marketing}\b0 \par\pard\li1133\ri0\sl-213
\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\
ri0\sl-400\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {Podemos definir el concepto de ma
rketi}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {ng como \uc1\u8220Xel proceso social y gerenci
al}\par\pard\li1133\ri0\sl-426\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {por el que in
dividuos y grupos obti}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {enen lo que necesitan y desea
n creando e}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {inte
rcambiando productos y valor con otro}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {s\uc1\u8221X.
Por esto si el encargado de}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\ch
arscalex100 {marketing entiende bien las necesidades}\fs24\cf0\f1\charscalex100
{ de los consumidores, desarrolla}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\
f1\charscalex100 {productos que ofrecen mayor valor, les asig}\fs24\cf0\f1\chars
calex100 {na precio apropiados, y los distribuye}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slm
ult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {y promueve de manera eficaz, esos }\fs24\cf0\f1
\charscalex100 {producto se vendern muy fcilmente\uc1\u8221X.}\par\pard\li1133\ri0
\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {(Kotler y Armstrong, 1999. p.3).}\pa
r\pard\li9653\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9653\ri0\sl-213\slmult0 \f
s18\cf0\par\pard\li9653\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9653\ri0\sl-346\
slmult0 \fs24\cf0\f0\charscalex100 {8}\par\pard\sect\sectd\sbknone\pard\sect\sec
td\sbkpage
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3\margtsxn666\margbsxn173\pard\li8240\ri0\sl-320\slmult0 \fs24\cf1\f1\charscalex
100 {Marco Terico}\par\pard\li1853\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1853\r
i0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1853\ri0\sl-293\slmult0 \fs24\cf0\f1\char
scalex100 {Todas las personas por cultura y per}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {sona
lidad individual tienen deseos }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f
1\charscalex100 {los cuales se convierten en necesidades. }\fs24\cf0\f1\charscal
ex100 {Dependiendo del or}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {gen de la persona}\par\pard
\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {sern sus necesidades. Las}

\fs24\cf0\f1\charscalex100 { personas son capaces de pagar mucho dinero por}\par

\pard\li1133\ri0\sl-426\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {obtener los producto
s debido }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {a que les otorgan un gran valor. Las empre
sas }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {hacen todo
lo posible por}\fs24\cf0\f1\charscalex100 { conocer las necesidades, deseos y de
mandas de los}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {co
nsumidores. Para poder descifrar esto se}\fs24\cf0\f1\charscalex100 { realizan
varias investigaciones de}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\chars
calex100 {mercado que permiten desarrollar estrategias de marketing.}\par\pard\l
i1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\
par\pard\li1133\ri0\sl-400\slmult0 \fs24\cf0\f0\charscalex100\b {2.1.2 Servicio}
\b0 \par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slm
ult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-400\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {Lo
s clientes siempre cubren sus necesi}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {dades con produ
ctos y servicios. \uc1\u8220XUn}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1
\charscalex100 {producto es cualquier cosa que se }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {p
ueda ofrecer a un mercado para su }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0
\f1\charscalex100 {atencin, adquisicin, uso consumo y }\fs24\cf0\f1\charscalex100
{que podra satisfacer un deseo o una}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf
0\f1\charscalex100 {necesidad. Incluye objetos fsicos, servic}\fs24\cf0\f1\charsc
alex100 {ios, personas, lugares}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {, organizaciones e}\
par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {ideas\uc1\u8221X.
\uc1\u8220XServicio es cualquier activi}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {dad o benef
icio que una }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {de las partes pueda}\par\pard\li1133\r
i0\sl-413\slmult0 \*\tx8813\fs24\cf0\f1\charscalex100 {ofrecer a otra y no tiene
como }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {resultado la }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {pro
piedad de algo\uc1\u8221X.}\tab \fs24\cf0\f1\charscalex100 {(Kotler y}\par\pard\
li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {Armstrong, 1999. p.6).}\pa
r\pard\li1680\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1680\ri0\sl-213\slmult0 \f
s18\cf0\par\pard\li1680\ri0\sl-400\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {El client
e siempre tiene varias opc}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {iones de adquirir un prod
ucto. Esta}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {decis
in la toma en base a su percepcin del valor que proporcionan los}\par\pard\li1133
\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {diferentes productos y servicios
. \uc1\u8220XEl valor pa}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {ra el cliente es la diferen
cia entre los }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {v
alores que el cliente obtiene al pos}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {eer y usar un p
roducto y los costos de}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charsca
lex100 {obtener el producto. Muchos clientes al}\fs24\cf0\f1\charscalex100 { uti
lizan algunos productos o servicios, }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\
cf0\f1\charscalex100 {como demostracin de una imagen o estatus.}\fs24\cf0\f1\char
scalex100 { No siempre los clientes tienen}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \
fs24\cf0\f1\charscalex100 {atencin con los valores y costos con una }\fs24\cf0\f1
\charscalex100 {gran exactitud solo actan segn por }\par\pard\li1133\ri0\sl-426\sl
mult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {el valor percibido\uc1\u8221X. (Ibdem, p.6).}\p
ar\pard\li9653\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9653\ri0\sl-213\slmult0 \
fs18\cf0\par\pard\li9653\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9653\ri0\sl-213
\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9653\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9653\
ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9653\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pa
rd\li9653\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9653\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\
cf0\par\pard\li9653\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9653\ri0\sl-213\slmu
lt0 \fs18\cf0\par\pard\li9653\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9653\ri0\s
l-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9653\ri0\sl-280\slmult0 \fs24\cf0\f0\charscal
ex100 {9}\par\pard\sect\sectd\sbkpage
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133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\pa
r\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-400\slmult0 \f
s24\cf0\f0\charscalex100\b {2.1.3 Valor, satisfaccin y calidad}\b0 \par\column\p
ard\li0\ri0\sl-320\slmult0 \fs24\cf1\f1\charscalex100 {Marco Terico}\par\pard\sec
t\sectd\sbknone\pgwsxn12240\pghsxn15840\marglsxn666\margrsxn133\pard\li1133\ri0\
sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\l
i1133\ri0\sl-400\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {\uc1\u8220XLa satisfaccin de
los clientes est n}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {timamente ligada con }\fs24\cf0\f1
\charscalex100 {la calidad. En aos }\par\pard\li1133\ri0\sl-426\slmult0 \fs24\cf0
\f1\charscalex100 {recientes, muchas empresas han adoptado }\fs24\cf0\f1\charsca
lex100 {programas de administracin de la}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs2
4\cf0\f1\charscalex100 {calidad total, diseados para mejora}\fs24\cf0\f1\charscal
ex100 {r constantemente la}\fs24\cf0\f1\charscalex100 { calidad de sus }\par\par
d\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {productos, servicios y p
rocesos de market}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {ing. La calidad afecta directament
e el}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {desempeo de
los productos y, }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {por tanto, la satisfaccin }\fs24\cf
0\f1\charscalex100 {de los clientes\uc1\u8221X. (Kotler}\par\pard\li1133\ri0\sl413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {y Armstrong, 1999. p.8).}\par\pard\li113
3\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\
pard\li1133\ri0\sl-400\slmult0 \fs24\cf0\f0\charscalex100\b {2.1.4 Mercados}\b0
\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0
\fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-400\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {\uc1\u
8220XEl intercambio es slo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener
}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {un objeto desea
do. Mientras que el interc}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {ambio es el concepto cen
tral de}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {marketin
g una transaccin es}\fs24\cf0\f1\charscalex100 { una unidad de medi}\fs24\cf0\f1\
charscalex100 {da del marketing. Ms all de}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs
24\cf0\f1\charscalex100 {crear transacciones a corto plazo, quien}\fs24\cf0\f1\c
harscalex100 {es hacen marketing }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {necesitan forjar}\
par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {relaciones a larg
o plazo con clientes, distribuidores, concesionarios y}\par\pard\li1133\ri0\sl-4
13\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {proveedores valiosos\uc1\u8221X. (Ibdem, p
.9).}\par\pard\li1666\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1666\ri0\sl-213\sl
mult0 \fs18\cf0\par\pard\li1666\ri0\sl-400\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {\
uc1\u8220XUn mercado es el conjunto de todos los }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {co
mpradores reales}\fs24\cf0\f1\charscalex100 { y potencial de}\par\pard\li1133\ri
0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {un producto o servicio. Originalmen
te, el trmino mercado se aplico al lugar }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs
24\cf0\f1\charscalex100 {donde compradores y vendedores se re}\fs24\cf0\f1\chars
calex100 {unan para intercambiar sus bienes,}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0
\fs24\cf0\f1\charscalex100 {digamos la plaza de un pueblo. Los }\fs24\cf0\f1\cha
rscalex100 {economistas usan el trmino mercado para}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\s

lmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {referirse a un conjunto de compradores }\fs24

\cf0\f1\charscalex100 {y vendedores que realizan transacciones }\par\pard\li1133
\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {con una clase de productos dada,
como el mercado de la vivienda o el mercado}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0
\fs24\cf0\f1\charscalex100 {de granos\uc1\u8221X. (Kotler y Armstrong, 1999. p.
9).}\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slm
ult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f0\charscalex100\b {
2.2 Direccin de marketing}\b0 \par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\p
ard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-400\slmult0 \fs24
\cf0\f1\charscalex100 {\uc1\u8220XLa direccin de marketing es el anlisis}\fs24\cf0
\f1\charscalex100 {, planeacin, implementacin y control}\par\pard\li1133\ri0\sl-41
3\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {de programas diseados para }\fs24\cf0\f1\ch
arscalex100 {crear, forjar y mantener }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {intercambios
provechosos }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {con
los compradores meta y as alcanz}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {ar las metas de la
organizacin. La}\par\pard\li9533\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9533\ri
0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9533\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard
\li9533\ri0\sl-346\slmult0 \fs24\cf0\f0\charscalex100 {10}\par\pard\sect\sectd\s
bknone\pgwsxn12240\pghsxn15840\marglsxn666\margrsxn133\pard\sect\sectd\sbkpage
{\shp{\*\shpinst\shpleft1733\shptop1013\shpright10506\shpbottom1013\shpfhdr0\shp
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3\margtsxn666\margbsxn173\pard\li8240\ri0\sl-320\slmult0 \fs24\cf1\f1\charscalex
100 {Marco Terico}\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\r
i0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-293\slmult0 \fs22\cf0\f1\char
scalex100 {direccin de marketing implica administ}\fs22\cf0\f1\charscalex100 {rar
la demanda, lo que a su vez supone}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf
0\f1\charscalex100 {administrar las relaciones con }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {
los clientes\uc1\u8221X. (bidem, p.10).}\par\pard\li1680\ri0\sl-213\slmult0 \fs18
\cf0\par\pard\li1680\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1680\ri0\sl-413\slm
ult0 \fs22\cf0\f1\charscalex100 {\uc1\u8220XAlgunas personas creen que la dire}\
fs22\cf0\f1\charscalex100 {ccin de marketing consiste en}\par\pard\li1133\ri0\sl413\slmult0 \fs22\cf0\f1\charscalex100 {encontrar suficientes clientes para la p
r}\fs22\cf0\f1\charscalex100 {oduccin actual de la empresa, pero ese}\par\pard\li
1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs22\cf0\f1\charscalex100 {punto de vista es demasi}\fs
22\cf0\f1\charscalex100 {ado limitado. La organizacin }\fs22\cf0\f1\charscalex100
{tiene un nivel deseado de}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\cha
rscalex100 {demanda por sus productos\uc1\u8221X. (Kot}\fs24\cf0\f1\charscalex10
0 {ler y Armstrong, 1999. p.10)}\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\pa
r\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-400\slmult0 \f
s24\cf0\f0\charscalex100\b {2.3
Concepto de marketing}\b0 \par\pard\li1133\
ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pa

rd\li1133\ri0\sl-400\slmult0 \fs22\cf0\f1\charscalex100 {En el nuevo siglo el ma

rketing tiene gr}\fs22\cf0\f1\charscalex100 {andes retos. \uc1\u8220XEl marketin
g opera dentro de}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs22\cf0\f1\charscalex100
{un entorno global dinmico, }\fs22\cf0\f1\charscalex100 {y obliga a los gerentes
de }\fs22\cf0\f1\charscalex100 {marketing a repensar sus}\par\pard\li1133\ri0\s
l-413\slmult0 \fs22\cf0\f1\charscalex100 {objetivos y prcticas de marketing. La }
\fs22\cf0\f1\charscalex100 {rapidez de los cambios puede hacer que}\par\pard\li1
133\ri0\sl-413\slmult0 \fs22\cf0\f1\charscalex100 {en un poco tiempo las estrate
gias g}\fs22\cf0\f1\charscalex100 {anadoras de ayer sean anticuadas. Como}\par\p
ard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs22\cf0\f1\charscalex100 {observ el lder en pens}\
fs22\cf0\f1\charscalex100 {amiento gerencial de Pete}\fs22\cf0\f1\charscalex100
{r Drucker. La frmula}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs22\cf0\f1\charscalex
100 {ganadora de una empresa en la ltima dcada }\fs22\cf0\f1\charscalex100 {probab
lemente ser su perdicin}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscale
x100 {en la siguiente\uc1\u8221X. }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {(Ibdem, p.17).}\pa
r\pard\li1853\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1853\ri0\sl-213\slmult0 \f
s18\cf0\par\pard\li1853\ri0\sl-400\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {\uc1\u822
0XEl auge tecnolgico ha cr}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {eado nuevas e interesantes
formas de estudiar }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex
100 {y seguir a los clientes, crear}\fs24\cf0\f1\charscalex100 { productos y ser
vicios adapt}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {ados para satisfacer las}\par\pard\li11
33\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {necesidades de los clientes, }
\fs24\cf0\f1\charscalex100 {distribuir productos de forma}\fs24\cf0\f1\charscale
x100 { ms eficiente y eficaz}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\cha
rscalex100 {y comunicarse con los cli}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {entes en grupo
s grandes o i}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {ndividualmente\uc1\u8221X. (Kotler y }
\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {Armstrong, 1999.
p.19).}\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-213
\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f0\charscalex100
\b {2.3.1 Globalizacin}\b0 \par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pa
rd\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-400\slmult0 \fs24\
cf0\f1\charscalex100 {Segn Kotler y Amstrong (}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {1999),
\uc1\u8220XLa economa ha sufr}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {ido cambios radicales
en}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {la ltimas dos
dcadas. Las distancias }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {geogrficas y culturales se han
encogido}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {gracia
s a los vuelos supersnicos, las m}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {quinas de fax, las c
onexiones globales }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex1
00 {de computadoras y telfonos, la difusin mu}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {ndial de
televisin por satlite y otros}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\ch
arscalex100 {adelantos tecnolgicos. Esto ha pe}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {rmitid
o a las empresas expandir }\par\pard\li9533\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\par
d\li9533\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9533\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\c
f0\par\pard\li9533\ri0\sl-346\slmult0 \fs24\cf0\f0\charscalex100 {11}\par\pard\s
ect\sectd\sbkpage
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3\margtsxn666\margbsxn173\pard\li8240\ri0\sl-320\slmult0 \fs24\cf1\f1\charscalex
100 {Marco Terico}\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\r
i0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-293\slmult0 \fs22\cf0\f1\char
scalex100 {considerablemente su cobertura geogrfica de mercados, compras, y}\par\
pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {fabricacin\uc1\u8221X
.}\par\pard\li1853\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1853\ri0\sl-213\slmul
t0 \fs18\cf0\par\pard\li1853\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {\uc1
\u8220XLas empresas de Amrica latina }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {han enfrentado
en su}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {s propios pases, }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\
slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {adems de la competencia estadounidens}\fs24\c
f0\f1\charscalex100 {e el reto del hbil marketing de}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\
slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {empresas multinacionales europeas y asiticas\
uc1\u8221X.}{ }\fs24\cf0\f0\charscalex100\i {(}\i0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {I
bdem, p.21).}\par\pard\li1853\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1853\ri0\sl
-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1853\ri0\sl-400\slmult0 \fs22\cf0\f1\charscale
x100 {\uc1\u8220XUna buena parte del mundo se ha vuel}\fs22\cf0\f1\charscalex100
{to ms pobre durante las ltimas }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1
\charscalex100 {dcadas. La lenta economa mundial ha }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {t
rado das difciles tanto para}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\chars
calex100 {consumidores como para comerciantes. En}\fs24\cf0\f1\charscalex100 { t
odo el mundo, las necesidades de}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f
1\charscalex100 {la gente son mayores que nunca, pero en mu}\fs24\cf0\f1\charsca
lex100 {chas reas la gente carece de los}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs2
4\cf0\f1\charscalex100 {medios para pagar los bienes que necesita\uc1\u8221X.}\f
s24\cf0\f0\charscalex100\i { (}\i0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {Kotler y Armstron
g, 1999. p.23).}\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri
0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-400\slmult0 \fs24\cf0\f0\chars
calex100\b {2.3.2
Segmentacin del mercado}\b0 \par\pard\li1133\ri0\sl-213\sl
mult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1133\ri0
\sl-400\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {En el mercado, \uc1\u8220Xla gente c
}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {on requerimientos manifiestos o latentes constituye
}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \*\tx2533\*\tx2920\*\tx3386\*\tx4266\*\tx49
33\*\tx5640\*\tx7506\*\tx8253\fs24\cf0\f1\charscalex100 {mercados,}\tab \fs24\cf
0\f1\charscalex100 {y}\tab \fs24\cf0\f1\charscalex100 {la}\tab \fs24\cf0\f1\char
scalex100 {gente}\tab \fs24\cf0\f1\charscalex100 {con}\tab \fs24\cf0\f1\charscal
ex100 {slo}\tab \fs24\cf0\f1\charscalex100 {r}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {equerim
ientos}\tab \fs24\cf0\f1\charscalex100 {crea}\tab \fs24\cf0\f1\charscalex100 {op
ortunidades }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {mer
cadotcnicas. La gente con requerim}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {ientos y poder de
compra vuelve }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {e
ficiente a los mercados. Un mercado como}\fs24\cf0\f1\charscalex100 { gente impl
ica la existencia de}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex
100 {pblico con poder de compra, gente con diner}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {o pa
ra gastar. Por lo tanto, un }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\c
harscalex100 {mercado est compuesto de gente con }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {din
ero que requiere mercanca y }\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\cha
rscalex100 {servicios y la oportunidad bsica en mercad}\fs24\cf0\f1\charscalex100
{otecnia es proporci}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {onar a esta gente}\par\pard\li
1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {mercanca y servicios satisfac
to}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {rios de sus requerimientos\uc1\u8221X. }\par\par
d\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {(Bell, 1979. p.124).}\pa
r\pard\li1853\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li1853\ri0\sl-213\slmult0 \f
s18\cf0\par\pard\li1853\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {\uc1\u822
0XPor los mercados de consumidor }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {queremos abarcar a

quellos individuos y}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex

100 {hogares que compran y consumen mercanca y servicios para satisfacer sus}\par
\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f1\charscalex100 {requerimientos perso
nales; es decir, lti}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {mos consumidores en}\fs24\cf0\f1
\charscalex100 { cuanto a que no}\par\pard\li1133\ri0\sl-413\slmult0 \fs24\cf0\f
1\charscalex100 {compran para revender o para us}\fs24\cf0\f1\charscalex100 {o i
ndustrial\uc1\u8221X. }\fs24\cf0\f1\charscalex100 {(Ibdem, p.124).}\par\pard\li95
33\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9533\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par
\pard\li9533\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9533\ri0\sl-213\slmult0 \fs
18\cf0\par\pard\li9533\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9533\ri0\sl-213\s
lmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9533\ri0\sl-213\slmult0 \fs18\cf0\par\pard\li9533\ri
0\sl-320\slmult0 \fs24\cf0\f0\charscalex100 {12}\par}