PERFIL DEL

CONSUMIDOR PERUANO

2
Metodología de Investigación
Costa Muestra
Ficha Técnica Piura 300
Chiclayo 300
Trujillo 300
X Técnica: Entrevista personal en Chimbote 300
Lima 1,100
hogares. Cuestionario estructurado.
Ica 300
Arequipa 300
X Universo: Mujeres y Hombres a partir Tacna 300
Sub Total 3,200
de los 16 años de edad.
Sierra Muestra Zona Geográfica Muestra %
Cajamarca 300 Costa 3,200 60.4%
X Muestra: 5,300 casos. Muestreo Sierra 1,500 28.3%
polietápico estratificado, error teórico Huaraz 300 Selva 600 11.3%
de muestreo del ± 0.01346 %, nivel de Huancayo 300 Total General 5,300 100%
Cuzco 300
confianza del 95,5% (p=q=0,5).
Puno/Juliac 300
Sub Total 1,500
X Ciudades analizadas: zonas urbanas
Selva Muestra
de las 16 ciudades económicamente
Iquitos 300
más importantes.
Pucallpa 300
Sub Total 600
Total 5,300
General

Fuente: Arellano IM S.A. 3

Las perspectivas de los Estilos de Vida

Con NSE Con EV

AB AB

CDE CDE

Pueden Quieren
P <<< Q
4
Evolución de los Estilos de Vida

ESTILOS MODERNOS ESTILOS TRADICIONALES

42% 45%
47% 48%
57%
63%

57% 56%
53% 52%
43%
37%

LIMA 1996 LIMA 2005 LIMA 2007 PERÚ 1996 PERÚ 2005 PERÚ 2007
5
Los Estilos de Vida en la actualidad

Modernidad
Hombres Mujeres

Afortunados

Progresistas Modernas

Adaptados Conservadoras

Modestos

Tradición
6
 Conformación de los EV en el Perú
Ingreso Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos

7% 24% 24% 17% 19% 9%

Afortunados
B

Modernas Adaptados
C

Progresistas Conservadoras
D

E Modestos

Modernidad Mujeres Mixtos

Tradición
Hombres

Base 7
Total
Descripción de Estilos de Vida

Afortunados (7%) z Hombres y mujeres adultos, jóvenes y de mediana edad,

luchadores por naturaleza, confiados en sí mismos.
z Son los más instruidos y los que poseen el ingreso más
alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.
z Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen.
z Son innovadores. Se ubican en mayor proporción en las
ciudades de Huancayo, Huaraz, Iquitos, Cajamarca y Lima.
z El precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo
de diferenciación y de pertenencia.
z La percepción de riesgo frente a productos nuevos o
desconocidos es menor que para otros grupos.

8
Descripción de Estilos de Vida

Progresistas (24%) z Son hombres jóvenes, de carácter activo, pujante y trabajador.

El éxito está en función del tiempo y el esfuerzo invertidos.
z Su nivel de educación es cercano al promedio poblacional.
z Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Suelen
informarse bien y no son fácilmente influenciables.
z Su ingreso es variado pero por su dimensión constituyen el
grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país.
z Se encuentran en todos los NSE, pero concentrados en el nivel
D. Existe una presencia superior al promedio en Pucallpa,
Piura y Chimbote.
z Son modernos en su consumo pero muy racionales, al
momento de decidir la compra analizan bien el costo/beneficio.

9
Descripción de Estilos de Vida

Mujeres jóvenes, muy trabajadoras, con un modo de

Modernas (24%) z

pensar y actuar más moderno y optimista.

z La mayoría han seguido carreras técnicas. Su nivel de
ingreso es variado.
z Se encuentran Modernas en todos los NSE pero
concentradas en el nivel C. Hay una mayor proporción
de ellas en Chiclayo, Piura, Iquitos y Chimbote.
z El hogar no es el principal espacio de realización
personal, el plano laboral le aporta mucha satisfacción.
z Muchas son líderes de opinión en sus barrios. Les gusta
verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda.
z Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y
en segundo lugar, consideran el precio.

10
Descripción de Estilos de Vida

Adaptados (17%) z Hombres jóvenes y de mediana edad, menos

ambiciosos y con menores aspiraciones que
otros estilos.
z Su nivel de instrucción es parecido al promedio
poblacional (secundaria -completa o incompleta-
o estudios superiores no universitarios
incompletos).
z No tienen una actividad predominante, es un
“justo medio”; hacen sólo lo indispensable para
mantener su estilo de vida. Expresan una
aversión al riesgo mayor que otros segmentos.
z Están muy bien informados. Les interesa mucho
su imagen social.
z Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento
más interesado en ahorrar y en educarse. Se
encuentran en todos los NSE, aunque algo más
en el C.
z Predominan en las ciudades de Cuzco,
Arequipa, Huancayo y Tacna.

11
Descripción de Estilos de Vida

z Mujeres jóvenes y de mediana edad, pacíficas y

Conservadoras (19%) calmadas.
z Su hogar e hijos constituyen el centro de atención y
espacio de realización personal.
z No poseen mucha educación, pero para ellas, el
estudio es un factor de éxito en la vida sobre todo
para sus hijos. Se encuentran en todos los NSE
especialmente en el D.
z Se observa una mayor proporción de ellas en Ica,
Arequipa y Cuzco.
z El dinero es importante sólo como medio para
conseguir ciertos logros.
z Son tradicionales en su consumo, no suelen
adquirir productos de marca ni artículos de “lujo”.
z Lo más importante para ellas es el precio y en
segundo lugar, la calidad de los productos que
adquieren.

12
Descripción de Estilos de Vida

z Conformado por hombres y mujeres, la mayoría de

Modestos (9%) ellos migrantes, de raza mestiza o andina.
z Su principal preocupación es conseguir dinero para
subsistir y mantener a sus familias.
z Miran el futuro con temor y resignación.
z Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconómico
bajo. Están concentrados sobre todo en el NSE E.
z Están presentes en mayor proporción en Iquitos,
Pucallpa, Cajamarca, Puno, Chimbote y Huaraz.
z El dinero es muy importante para ellos.
z Son tradicionales en su consumo.
z Tiene menos preferencias por comprar productos de
marca.
z Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos.
13
Un nuevo contexto nos rodea …

14
¿Cómo somos los peruanos?

De acuerdo a la opinión de la mayoría de la población estudiada, los peruanos nos caracterizamos por ser
creativos e ingeniosos pero también, impuntuales.
Los ciudadanos de Lima y Cuzco (ambas 23% de su población) se consideran en su mayoría gente creativa e
ingeniosa.
En Puno (29%) y Trujillo (24%), se consideran como personas impuntuales.
En las ciudades de Cajamarca (18%) y Piura (17%) se consideran en su mayoría criollos.
Donde se consideran muy trabajadores es en las ciudades de Huancayo (23%) y Trujillo (19%).
Y con una gran diferencia las ciudades que se consideran más amables/buena gente son Pucallpa (32%) y
Chiclayo (26%).

Lima / Cuzco

20% Puno / Trujillo 20%

18% Cajamarca / Piura Huancayo / Pucallpa /
16% Trujillo Chiclayo
13% 13%

INGENIOSOS / IM PUNTA LES CRIOLLOS TRA B A JA DORES B UENA OTRA S

CREA TIV OS GENTE/ A M A B LES

15
Actividad Migratoria (1/2)

Descentralización del país: el mayor porcentaje de la población sigue teniendo como residencia
su lugar de nacimiento, lo que representa una buena señal para el desarrollo del Perú. Y se debe
a que las personas pueden encontrar buenas oportunidades de trabajo y de superación, en sus
regiones de origen.
CUIDAD DE RESIDENCIA
LIMA PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE ICA AREQUIPA
LIMA 62.1% 2.8% 1.8% 2.5% 2.3% 1.7% 2.3%
PIURA 3.5% 89.4% 2.2% 3.1% 1.5% 0.2% 0.3%
LAMBAYEQUE 1.2% 1.3% 72.7% 1.0% 1.0% 0.0% 0.0%
LA LIBERTAD 2.3% 0.6% 1.2% 77.5% 9.2% 0.3% 0.0%
D PT O . D E N A C IM IEN T O

ANCASH 4.5% 0.3% 0.9% 4.3% 82.8% 0.4% 0.0%

ICA 1.1% 0.0% 1.1% 0.3% 0.6% 79.4% 0.4%
AREQUIPA 1.4% 1.0% 0.0% 0.3% 0.0% 0.7% 74.8%
TACNA 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.7% 0.9%
CAJAMARCA 2.0% 0.4% 15.3% 8.1% 1.3% 0.6% 0.0%
JUNÍN 4.3% 0.4% 0.0% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0%
CUSCO 1.9% 0.2% 0.4% 0.0% 0.0% 0.0% 4.9%
PUNO 1.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.7% 12.0%
LORETO 0.8% 0.9% 0.3% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0%
UCAYALI 0.8% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
OTROS DPTOS. 12.7% 2.8% 3.5% 1.8% 1.3% 15.3% 4.1%
OTROS PAÍSES 0.3% 0.1% 0.1% 0.4% 0.1% 0.1% 0.1%
16
Actividad Migratoria (2/2)

CUIDAD DE RESIDENCIA
TACNA CAJAMARCA HUARAZ HUANCAYO CUZCO PUNO IQUITOS PUCALLPA
LIMA 5.7% 2.3% 4.0% 7.0% 1.6% 1.0% 1.5% 3.9%
PIURA 0.4% 0.4% 0.3% 0.3% 0.6% 0.0% 1.2% 0.9%
LAMBAYEQUE 0.3% 1.7% 0.4% 0.0% 0.0% 0.0% 0.3% 0.0%
LA LIBERTAD 0.3% 2.8% 1.8% 0.0% 0.4% 0.4% 0.3% 0.2%
D P T O . D E N A C IM IE N T O

ANCASH 0.7% 0.0% 88.1% 0.4% 0.0% 0.0% 0.0% 0.4%

ICA 0.6% 0.0% 0.0% 0.0% 0.3% 0.0% 0.0% 0.3%
AREQUIPA 7.6% 1.0% 1.0% 0.6% 0.7% 1.7% 0.3% 0.4%
TACNA 60.5% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.6% 0.0% 0.0%
CAJAMARCA 0.3% 89.0% 1.0% 0.0% 0.0% 0.0% 1.6% 0.2%
JUNÍN 0.4% 1.0% 0.0% 68.2% 0.3% 0.0% 0.0% 1.0%
CUSCO 0.7% 0.0% 0.3% 0.2% 87.3% 2.6% 0.0% 0.7%
PUNO 19.7% 0.0% 0.0% 0.0% 3.4% 93.0% 0.0% 0.0%
LORETO 0.5% 0.0% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 89.1% 17.2%
UCAYALI 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 2.5% 62.1%
OTROS DPTOS. 1.9% 1.1% 2.9% 22.3% 4.2% 0.6% 2.7% 12.3%
OTROS PAÍSES 0.4% 0.3% 0.0% 0.3% 0.0% 0.0% 0.3% 0.0%

17
Distribución de la Población
53%

27%
26%

22%
El 53% de la población peruana es joven (menor
de 34 años), siendo Cajamarca la ciudad con el 15%
mayor % de población joven (59%).
11%
Las ciudades de Lima y Chimbote tienen los %
más altos de gente mayor (+ 55 años) con el
11.7% y 11% respecto de su población.

1 6 - 24 25 - 3 4 35 - 4 4 45 - 54 55 - m á s
55%
Edad
30%

25%
23%
21%
20%
Un 55% de la población están concentrados en
los NSE C y D, los NSE A/B(23%).
30% de limeños pertenecen al NSE A/B y 20% de
arequipeños pertenecen al NSE A/B).
3%

A B C D E

NSE
18
Preferencias y aspiraciones
A pesar de los cambios culturales que se puedan dar en la actualidad, en nuestro país la FAMILIA sigue
siendo el aspecto más importante en la vida de los peruanos, y sus mayores aspiraciones son llegar a ser
alguien respetado y gozar de buena salud.

88% Aspectos importantes de la vida

61%

43%

32% 31% 29%

7% 6%

FAMILIA TRABAJO AMOR RELIGIÓN EDUCACION AMISTAD PATRIA DIVERSIÓN

/ CARRERA

69% Tipo de persona que les gustaría ser

61%
•El93% de los peruanos está dispuesto a 54%
50%
comprar productos que le ayuden a cuidar
43%
su salud y prevenir males.
•El95% también busca alimentarse
sanamente para evitar enfermedades a
futuro.
12%
•Sinembargo, el 90% considera que los
5% 4%
productos lights y naturales son más caros
que el promedio.
SER SER SA NO SER SER SER QUERIDO SER RIC O SER F A M OSO SER B ELLO
RESP ET A DO HON RA DO INT ELIGENT E
19
Base Total
Composición del Hogar
Como podemos ver, la media más alta de miembros en la familia la tienen las ciudades de Iquitos (5.4), Chiclayo y
Pucallpa (5). A pesar de esto, la media general del país no es muy diferente que en cada una de las ciudades.

Esta composición del hogar, es un criterio muy importante que deben considerar, las empresas dedicadas a
elaborar productos pensados en la familia, como autos, inmuebles, etc; ya que deben ofrecer productos pensados
generalmente en una familia de 5 miembros.

La mayoría de hogares están conformados por 5 miembros,

2 de ellos aportan económicamente al hogar.
4.7 4.9 5.0 4.9 4.6 4.7 4.7 4.6

2.0 1.8 1.9 1.9 2.1 2.0 1.9

1.7

TOTAL PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA AREQUIPA

Personas que conforman el hogar Personas que aportan económicamente

5.4 al hogar
4.7 4.9 5.0
4.6 4.5 4.7 4.7
4.4

2.0 1.9 1.9 1.9 1.9 2.0

1.7 1.6 1.7

TOTAL TACNA CAJAMARCA HUARAZ HUANCAYO CUZCO PUNO IQUITOS PUCALLPA

20
Base Total
Estado civil de los peruanos
Aunque para los peruanos el aspecto más importante en su vida es la Familia, existe un alto porcentaje de
convivencia en el país (20%), lo que representa un gran número de familias que no están respaldadas por
los valores del matrimonio.
Las ciudades que presentan los mayores índices de convivencia son Iquitos (39%) y Pucallpa (38%),
diferenciándose del resto de las ciudades del país.

Cuzco /
Arequipa /
Arequipa
Cajamarca
36% 36%

Iquitos /
Pucallpa

20%

Pucallpa

5%
2% 1%

SOLTERO(A ) CA SA DO(A ) CONVIVIENTE SEP A RA DO(A ) VIUDO(A ) DIVORCIA DO(A )

21
Base Total
Rol de la mujer actual
Creciente ingreso de la mujer a la fuerza laboral, representada por el 33% de la población femenina
en el Perú (de las cuales el 54% son trabajadoras independientes y el 44% dependientes).
Esta evolución laboral de la mujer, se ve apoyada también por la población masculina del país ya
que el 95% de los hombres en el Perú piensan que la mujer debería trabajar fuera de casa.

51%

54%: trabajador independiente

44%: trabajador dependiente
33%

13%

5%
3%

SU CASA TRABAJA ESTUDIA EVENTUAL DESEMPLEADO

Ocupación actual
22
Base Mujeres
Ingreso familiar mensual

TOTAL 1,705

PIURA 1,055
Promedio del Ingreso
CHICLA YO 1,038 Familiar Mensual
(Nuevos Soles)
TRUJILLO 1,125

CHIMBOTE 939

LIMA 2,082

ICA 1,326

AREQUIPA 1,276

TA CNA 1,078

CAJAMARCA 1,437
z En el caso del Ingreso
Familiar, el incremento es
HUA RAZ 1,283 del orden del 35%, 2007
HUANCA YO 1,045 vs 2005.
CUZCO 1,120

PUNO 855

IQUITOS 1,091

PUCALLPA 931

Base: personas que aportan al hogar 23

Periodicidad del ingreso personal

La mayoría de ciudades percibe sus ingresos de forma mensual o semanal, en especial las de la
sierra y la costa sur. Sin embargo aún existen ciudades que presentan porcentajes importantes
que reciben su ingreso diariamente como es el caso de Pucallpa (41%), Chiclayo (31%) e Iquitos
(29%).

43%

18%
17%
14%
8%

0.3%

1 VEZ AL MES 2 VECES AL MES 4 VECES AL MES DIARIO ESPORÁDICAMENTE NO PRECISA

UNA VEZ A L M ES – A FIN DE M ES DOS VECES A L M ES – QUINCENA S Y FIN DE M ES
FIN DEMES QUICENA Y FIN DE MES SEMANALMENTE TODOS LOS DÍAS
CUA TRO VECES A L M ES – SEM A NA LM ENTE DIA RIO – TODOS LOS DIA S
ESP ORA DICA M ENTE, SIN UNA FRECUENCIA FIJA NO P RECISA

Base: personas que perciben ingresos 24

El “boom” de las remesas: Recepción de Remesas

6% 2% 3% 8% 6% 7% 4% 3%

94% 97% 95% 91% 94% 92% 96% 97%

TOTAL PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA AREQUIPA

SÍ NO

6% 3% 1% 2% 4% 6% 3% 3% 2%

94% 97% 99% 98% 93% 94% 97% 97% 98%

TOTAL TACNA CAJAMARCA HUARAZ HUANCAYO CUZCO PUNO IQUITOS PUCALLPA

25
Base Total
 Monto promedio y frecuencia de las remesas

Monto Promedio (Dólares)

264
249 253
243 237
234 229
220 223
198 203 201 205
178
166

124

TOTA L PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA A REQUIPA TA CNA CAJAMARCA HUARA Z HUA NCAYO CUZCO PUNO IQUITOS PUCALLPA

MEDIA (veces al año) 26

19

14 13 14
12
11 11 10 11
10 9 9 9
7 7

TOTAL PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA AREQUIPA TACNA CAJAMARCA HUARAZ HUANCAYO CUZCO PUNO IQUITOS PUCALLPA

Base Total: 216

Lima: 69 26
Otras ciudades: Base referencial (<30)
 Procedencia de Remesas

Se observa que el consumidor peruano recibe remesas en mayor porcentaje de Estados Unidos.
Cajamarca (48%) y Trujillo (32%) que en su mayoría reciben remesas procedentes de España.
Las remesas que recibe Cuzco provienen de Estados Unidos (42%) e Italia (26%).

42%

20%
13% 12%
8%
5%

ESTADOS UNIDOS ESPAÑA ITALIA JAPÓN ARGENTINA OTROS

Base Total: 216 27

Lima: 69
Otras ciudades: Base referencial (<30)
Recepción de Remesas - Usos
(Total de Menciones)

40%

15%
12%
9.4% 9.1% 7% 7.5%

COMIDA EDUCACIÓN ROPA CASA AHORRO SALUD OTROS

(ALQUILER,
LUZ, AGUA,
ARTÍCULOS
ETC)

Base Total: 216

Lima: 69
28
Otras ciudades: Base referencial (<30)
Distribución del gasto
Existe una distribución similar del gasto entre ciudades, destinando principalmente sus ingresos al
rubro de alimentación, siendo Chimbote (50%de sus ingresos) la ciudad que cuenta con el mayor
porcentaje. Asimismo, Huancayo (17%) es la ciudad que cuenta con la mayor proporción destinada a
educación, seguida de Puno (15%).
Arequipa es la ciudad que destina en mayor proporción (10%) a comprar ropa, seguida de Piura y
Cuzco (ambas con 9%). Las ciudades de Puno y Tacna son las que destinan más ingresos al rubro
salud (ambas 10%). Y las ciudades de Chiclayo y Lima (ambas 6%) son las que gastan más en
actividades de diversión.
Chimbote
39%

Tacna
Huancayo Cuzco /
13% Puno /
11% Arequipa Arequipa Chiclayo /
Tacna
Arequipa Cuzco /
8% 8% 8% Lima
6% 5% Cajamarca
3%

COMIDA CASA
COMIDA
EDUCACIÓN ROPA CASA
SALUD TRANSPORTE CUIDADO
EDUCACIÓN
DIVERSIÓN ESTÉTICA
ROPA SALUD PERSONAL
TRANSPORTE
CUIDADO PERSONAL DIVERSIÓN ESTÉTICA 29
Base Total
 Perfil del decisor de compras del hogar
¿Quién decide las compras de su hogar?

91% 91% 93% 95% 91% 91% 92% 91%

9% 9% 7% 5% 9% 9% 8% 9%

TOTAL PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA AREQUIPA

MASCULINO FEMENINO

83% 79%
91% 93% 86% 93% 91%
96% 99%

14% 17% 21%

9% 7% 4% 7% 9%
1%
TOTA L TACNA CA JAMARCA HUARA Z HUANCAYO CUZCO PUNO IQUITOS PUCALLPA

30
Base Decisores de las compras del hogar
Tipología de las decisoras

TRABAJA
C
O
N
M Realizadas Abnegadas
S
O
E
D
20% 17% R
E LIBERALISMO CONSERVATISMO
V
R 31% 32%
A
N
D
A
Aspiracionales Hogareñas O
S
NO TRABAJA

R
A
S
31
Base Mujeres Decisoras
Tipología de las decisoras - Descripción
* Modernas

Realizadas (20%) Aspiracionales (31%)

• Eje de realización personal = Trabajo • No trabajan pero aspiran a desarrollarse

profesionalmente
• Amantes de las compras
• Son activas y dinámicas
• Innovadoras
• Mucha importancia al arreglo personal
• Cuidan mucho su imagen
• Prácticas
• Aspiran a una vida cómoda y estable
• Concentración en el NSE C
• Concentración en los NSE B/C
32
Tipología de las decisoras - Descripción
* Conservadoras
Abnegadas (17%)
• Eje de realización personal = Hogar
• Trabajan para cubrir necesidades y se
sienten culpables por pasar tiempo fuera del
hogar
• Organizadas
• Concentración en los NSE D
Hogareñas (32%)
• Eje de realización personal = Hogar
• No trabajan y son felices de dedicarse
plenamente a su familia
• No dan mucha importancia al arreglo
personal
• Entusiasta de la nutrición
• Concentración en el NSE D/E
33
Asistencia a determinados lugares de compra

TOTAL MUJERES
MUJERES JÓVENES
JÓVENES(16
(16- -24
24) )
TOTAL

96.1
BODEGA 96%
8 96.9% 8

88.3
92.4%
MERCADO 89%
7 7

85.1
89.0%
88%
6

FARMACIA/BOTICA
6

73.4
74.7% 5

SUPERMERCADOS 74% %
5

76.8
CENTROS 72.3% 4

73% %
4

COMERCIALES

58.3
TIENDAS POR 53.9% 3

56% %
3

DEPARTAMENTOS

17.1
SUPERMERCADO 19.8% 2

23% %
2

FERRETERO

7.9% 1
8.8%
13%
1

TIENDA DE GRIFO
34

Base Total Base Mujeres Base Total

¿Por qué compran en las bodegas?
(Mujeres)
Observamos que las principales razones por las que las
85.2% mujeres acuden a comprar en las bodegas es por la cercaní
cercanía a
casa (85%) y porque pueden comprar só
sólo la cantidad que
necesiten (46%).

Mientras que las tipologí

tipologías modernas (aspiracionales y
realizadas) acuden a las bodegas la facilidad de comprar poca
cantidad; las conservadoras (abnegadas y hogareñ
hogareñas) valoran
más porque dan crécrédito.

45.6% 45.4%

31.0%
26.4%
24.7%
21.1%
17.2%

Cercanía Permite Da crédito/ Horario Trato Productos/ Ambiente Variedad de

a casa comprar fiado de atención amable cantidades limpio/ productos
poca cantidad según la seguro
necesidad

35
Base Mujeres
¿Por qué compran en los mercados?
(Mujeres)

La preferencia de
compra en los
mercados, se debe
principalmente a la
oferta de productos
61.7%
58.6% 58.1% 57.9%
frescos que
encuentran ahí
ahí
(62%)
46.4%
44.0%

30.4%

23.9%

Productos Productos/Buenos Cercanía Permite Variedad de Horario Ofertas

frescos cantidadesprecios a casa comprar productosde atención y
según la poca cantidad promociones
necesidad
36
Base Mujeres
¿Por qué compran en los supermercados?
(Mujeres)

La caracterí
característica
más valorada por
las mujeres para
asistir a los
supermercados,
es que los
66% consideran como
63% 62% un lugar limpio y
57% seguro (66%).
53%
49%
46% 46%

Ambiente Ofertas Variedad de Trato Horario Productos Público Buenos

limpio/ y productos amable de atención frescos agradable precios
seguro promociones

37
Base Mujeres
Bodega vs. Supermercadismo

„ Mientras que en economías consolidadas la mayor parte de las

ventas se produce en las grandes tienda por departamento tipo
Wal-Mart o K-Mart o 7 Eleven. En Latinoamérica el consumo
masivo ha obtenido sus mayores ganancias gracias a los
bodegueros y los canales pequeños. Ello está directamente
vinculado con la periodicidad con la que los consumidores
latinoamericanos perciben sus ingresos.

„ La aparición paulatina de cada vez más empresas hace

cada vez más difícil la competencia en este tramo de la
cadena.
„ El espacio en las góndolas y estantes de las bodegas se
vuelve día tras día más reducido lo cual también
incrementa la competencia, por el carácter limitado del
espacio.

38
Bodega vs. Supermercadismo

• Valor por dinero-promociones

• Conveniencia

• Variedad

• Servicio

39
Asistencia a determinados lugares de compra

TOTAL MUJERES
MUJERES JÓVENES
JÓVENES(16
(16- -24
24) )
TOTAL

96.1
BODEGA 96%
8 96.9% 8

88.3
92.4%
MERCADO 89%
7 7

85.1
89.0%
88%
6

FARMACIA/BOTICA
6

73.4
74.7%
74%
5

SUPERMERCADOS %
5

76.8
CENTROS 72.3% 4

73% %
4

COMERCIALES

58.3
TIENDAS POR 53.9% 3

56% %
3

DEPARTAMENTOS

17.1
SUPERMERCADO 19.8% 2

23% %
2

FERRETERO

7.9% 1
8.8%
13%
1

TIENDA DE GRIFO

40
Base Total Base Mujeres Base Total
Productos de mayor consumo

Se observa una media de consumo parecida entre hombres y mujeres de estos productos, y todos ellos
los compran con mayor preferencia en las bodegas.

13.84
12.73 12.30 12.14
11.39
10.3

7.10 6.88
5.73 5.81

CHOCOLATES AGUA DE MESA GASEOSAS JUGO DE FRUTAS CAFÉ PASADO

HOMBRES MUJERES

MEDIA (VECES AL MES)

41
Base Total
Salud y bienestar

“Estar en línea” de la manera funcional seguirá teniendo una fuerte presencia

dada principalmente por sesiones de entrenamiento personal y clases
grupales, con la finalidad de resaltar la adecuada coordinación, fortaleza y
resistencia en las actividades diarias.

El mercado experimentará más introducciones de productos orgánicos de

diferentes marcas, incluso “private labels”.
Los valores sociales conectados con las marcas, el involucramiento con la
comunidad y la ética – es decir la RSE - se convertirá en una fuerte conexión
entre el consumidor y las marcas.

La tendencia más fuerte que se presentará como una gran oportunidad será
el interés del consumidor en alimentos que sean sanos para el corazón y
otros especiales para afrontar enfermedades como osteoporosis, diabetes,
etc. así como que se ajusten a su estilo de vida.

42
Salud y bienestar

Se puede apreciar la tendencia de los peruanos a consumir alimentos nutritivos y balanceados, en

busca de gozar de buena salud.

¿Qué es para Ud. principalmente una buena comida?

71.6%

51.0% 49.4%

14.6%
6.2%
2.7%

NUTRITIVA B A LA NCEA DA SA LUDA B LE SA B ROSA A B UNDA NTE CONTUNDENTE

43
Base Total
Cuidado personal - Nuevos estereotipos masculinos

Los cambios también han hecho que los hombres se vuelvan más sensibles, tomando un rol más
activo con los hijos, siendo más conscientes de la moda y gastando más dinero en productos de
belleza e incluso cirugía plástica.

La venta de
productos de
belleza ha crecido
a nivel mundial en
70% en los últimos
5 años.

44
Cuidado personal - Productos
El 34% de las mujeres usa tinte para el cabello, y sólo un 15% de los hmbres lo utiliza pero con muchas más
frecuencia.

1.76

Frecuencia de compra

0.88
0.73 0.74 0.74
0.69
0.58 0.56
0.46
0.36

TINTEPARA EL COLONIAS / LOCIONES PERFUMES ROPA COSMÉTICOS

CABELLO

HOMBRES MUJERES
Media (veces al mes)

45
 Si su presupuesto personal se incrementara en 25%, ¿qué
empezaría a consumir?

Huaraz /
Chimbote

27.1% Trujillo /
Huaraz

Cuzco /
18.5%
Chiclayo
Chimbote /
Huancayo /
Pucallpa Huancayo /
10.5% Cajamarca /
Lima
8.0% Chimbote Piura
6.2%
4.4% 4.0%

M EJORARÍA LA COM PRARÍ A M ÁS COM PRARÍA REALIZARÍ A AHORRARÍ A ADQUIRIRÍA UN DARÍ A UNA M EJOR
ALIM ENTACION EN ROPA ARTEFACTOS ARREGLOS EN SU TELÉFONO FIJO EDUCACIÓN A SUS
SU HOGAR CASA HIJOS

46
Base Total
 Si su presupuesto personal se redujera en 25%, ¿qué
dejaría a consumir?

Ica /
Chimbote /
Lima
Huaraz

14.0%
13.2%

Chimbote / Cuzco
Pucallpa

6.9% 6.5% Pucallpa

Chimbote
4.6% 4.1%

M ENOS BEBIDAS M ENOS COM PRA DE CONSUM IRÍ A M ENOS M ENOS DIVERSIÓN M ENOS GASTO EN M ENOS GOLOSINAS
ROPA ALIM ENTOS CUIDADO PERSONAL

47
Base Total
…Estamos frente a un nuevo consumidor

* Más Arriesgado
Nuevos productos?
Al 56% de los peruanos les gusta mucho la idea de probar nuevos productos, siendo las mujeres
(57%) más dispuestas a esta tendencia en comparación con los hombres (54%). Y dentro de las
tipologías de la mujer, son las modernas las más arriesgadas al cambio, Realizadas (74%) y
Aspiracionales (65%).

Productos de menor precio?

El 38% compra generalmente productos de menor precio, siendo las mujeres (40%) las que valoran
más éste atributo que los hombres (35%).Son las mujeres Abnegadas (50%) las que apoyan esta
tendencia, y las otras tipologías muestran un interés en promedio similar (42%).

Productos de marca?

El 46% de la población le gusta comprar productos de marca, sin embargo son los hombres la
mayoría en esta categoría (47%) frente a las mujeres (42%).

Productos de la misma marca?

El 43% prefiere comprar siempre las mismas marcas, y en este caso los hombre y mujeres
muestran en promedio un interés similar hacia esta tendencia.

48
…Estamos frente a un nuevo consumidor

* Más Informado

Las ciudades que muestran una mayor proporción de pobladores con estudios universitarios completos
son: Huaraz (24%), Ica (21%), Huancayo (19%), Cuzco (18%) y Cajamarca (17%). Lima está
ligeramente superior al promedio poblacional con 16% y Arequipa está a la par que la población total
estudiada con 15%.

31%
Grado de Estudio de los Peruanos

16%
15%
13%

9%

4.7% 4.5%

SECUNDARIA CARRERA UNIVERSIDAD SECUNDARIA UNIVERSIDAD PRIMARIA PRIMARIA

COMPLETA TÉCNICA COMPLETA INCOMPLETA INCOMPLETA COMPLETA INCOMPLETA

49
Base Total
 …Estamos frente a un nuevo consumidor

* Más Informado
Un 34% de la población peruana está interesada en estudiar algo el próximo año, las carreras más
nombradas son computación (12%) e inglés técnico (8%) y los lugares donde piensan estudiar con
mayor preferencia son los institutos tecnológicos (41%) y universidades (34%).
12%

¿Qué le gustaría estudiar el próximo año?

8%

4.4% 4% 4% 4%
3% 2.6%

COMPUTACIÓN INGLÉS (TÉC) MAESTRÍA EDUCACIÓN COSMETOLOGÍA ENFERMERÍA DERECHO ADMINISTRACIÓN

(PROFESOR)

40.6%
33.9%

¿Dónde?

11.0%

3.1%

INSTITUTO SUPERIOR UNIV ERSIDA D INSTITUTO DE ESCUELA DE 50

TECNOLÓGICO IDIOMA S POSTGRA DO
Base Total
 …Estamos frente a un nuevo consumidor

* Más Vivencial

CHOCOLATES Lugar de Compra - Productos de mayor consumo

81.0% 80.5% 83.2%

78.4%

10.1% 9.0%
3.0% 4.7% 5.1% 3.7% 1.8% 2.4% 2.1% 3.6% 4.5% 2.3% 2.4% 2.0% 2.1% 3.5%

ABNEGADAS ASPIRACIONALES HOGAREÑAS REALIZADAS

BODEGA SUPERMERCADO KIOSKOS VENDEDORES AMBULANTES MERCADO

CAFÉ INSTANTÁNEO

61.3% 59.0%
56.6% 53.5%

28.1%
18.2% 20.6%
12.6% 14.1% 14.8%
11.7% 9.7%

ABNEGADAS ASPIRACIONALES HOGAREÑAS REALIZADAS

BODEGA SUPERMERCADO MERCADO 51

Base Mujeres
 …Estamos frente a un nuevo consumidor

* Más Vivencial

Lugar de Compra - Productos de mayor consumo

GASEOSAS

88.7% 89.0%
83.1% 79.5%

8.2% 10.5%
4.2% 1.6% 1.9% 2.3% 1.8% 5.2%

ABNEGADAS ASPIRACIONALES HOGAREÑAS REALIZADAS

BODEGA SUPERMERCADO MERCADO

AGUA DE MESA

78.7% 79.6%
73.4%
67.0%

20.5% 21.7%
11.0% 8.9%
3.0% 1.3% 1.7% 5.5%

ABNEGADAS ASPIRACIONALES HOGAREÑAS REALIZADAS

52
BODEGA SUPERMERCADO MERCADO
Base Mujeres
 …Estamos frente a un nuevo consumidor

* Más Vivencial
De la población peruana, el 75% consume bebidas alcohólicas, y se observa una tendencia creciente de las
mujeres por el consumo de estas bebidas.
De los peruanos que consumen cerveza, el 78% la compra en las bodegas.El vino lo adquieren con mayor
preferencia en supermercados (40%) y bodegas (35%). El ron lo adquieren en bodegas (54%) y supermercados
(25%). El whisky y vodka, los adquieren con mayormente en los supermercados (+50%).

Bebidas de mayor consumo

2.20 2.26

1.74
1.64 1.60 1.64
1.49 1.51
1.39 1.37 1.32 1.41
1.23 1.15
1.02 0.96

CERVEZA VINO RON PISCO WHISKY TRAGOS PREP. VODKA CREMAS DE

(TIPO PUNTO G) LICOR

HOMBRES MUJERES

MEDIA (VECES AL MES)

53
Base Total
…Estamos frente a un nuevo consumidor

* Más Vivencial

¿Por qué motivos acostumbra Ud.. viajar?

Chimbote /
Cajamarca

50.0%
Iquitos /
Lima
33.0%
Arequipa /
Puno /
Tacna
Piura

13.0% Arequipa / Huancayo /

12.0%
Huancayo Piura

0.5% 0.5%

PARA VISITAR POR TURISMO POR TRABAJO POR DISTRACCIÓN / POR ESTUDIOS NUNCA VIAJA
FAMILIARES DIVERSIÓN

54
…Estamos frente a un nuevo consumidor

* Menos tiempo
Podemos observar que más del 50% de la población peruana trabaja actualmente, y esta realidad es la misma
en todas las ciudades del Perú.
Es en Piura (20%) donde hay más estudiantes a comparación de otras ciudades. Y Trujillo (31%) presenta la
mayor población de personas en su casa.

Ocupación actual

52%

Trujillo

27%
Piura
Huaraz /
14%
Cuzco Tacna Chimbote
Arequipa
5% 4% 3% 1%

TRA B A JA SU CA SA ESTUDIA EVENTUA L DESEM P LEA DO JUB ILA DO SUS RENTA S

55
Base Total
…Estamos frente a un nuevo consumidor

* Menos tiempo
Tipo de Trabajo

34%
46% 45% 45% 42%
49% 47% 52%

63%
53% 54% 47% 55% 52% 57%
48%

1% 1% 3% 4% 1%

TOTA L PIURA CHICLA YO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA A REQUIPA

TRA BA JA DOR DEPENDIENTE TRA BA JA DOR INDEPENDIENTE NO PRECISA

30% 34% 37% 36%

46% 43% 48%
58% 53%

68% 58% 63% 58%

53% 52% 47%
42% 44%

1% 2% 1% 2% 8% 6%
5% 5%
TOTA L TACNA CA JA MA RCA HUARA Z HUANCA YO CUZCO PUNO/JULIA CA IQUITOS PUCALLPA
56
Base Personas que trabajan
…Estamos frente a un nuevo consumidor

* Menos tiempo
Se observa que el consumidor peruano dedica la mayor parte de su tiempo libre a realizar actividades sencillas
dentro del ámbito del hogar como son: ver televisión (27%) y escuchar música (20%). Pero también dedica parte
importante de su tiempo a realizar actividades fuera del hogar como practicar algún deporte (10%) o pasear
(6%). Este comportamiento es muy similar en la mayoría de ciudades estudiadas.

Actividades que realizan es su tiempo libre

27%

20%

10%

6% 5,9% 5,6%
4,1% 4%
2,4% 2,2%

VER TELEVISIÓN ESCUCHAR PRACTICAR PASEAR JUGAR CON MIS HACER LEER UN LIBRO LEER PERIODICOS REUNIRME CON REUNIRME CON
MUSICA DEPORTE HIJOS MANUALIDADES FAMILIARES AMIGOS

57
…Estamos frente a un nuevo consumidor

* Menos tiempo
Penetración de Lugares de Diversión

TOTAL MUJERES JÓVENES

JÓVENES(16
(16- -24
24) )
TOTAL MUJERES

T EA T R O 19% 16%
10
14%

C IN E 47% 9 58%
42%

32%
8
37%
ES T A D IO 14%

C O N C IER T O S 41% 34%

7
51%

B A R E S / P UB S / D IS C O 6
62%
T E CA S 44% 35%

52%
5
58%
FA ST FOOD 54%

91%
4 95%
R ES T A U R A N T E S 93%

C A S IN O S / T R A G A M O 9%
3
10%
N E DA S 10%

15% 2
21%
G IM N A S IO 16%

6% 1
48%
J U G A R F U LB IT O C O N
A M IG OS 37%

Base Total Base Base Total 58

Mujeres
…Estamos frente a un nuevo consumidor

* Menos tiempo

Observamos que todas las tipologías de mujeres prefieren comer pollo a la brasa cuando salen a divertirse, el
chifa es preferido por la tipología de Realizadas, los pescados y mariscos por las Aspiracionales, la comida
criolla por las Hogareñas y las pizzas / pastas por las Realizadas.

Tipos de comida que prefieren cuando salen a divertirse

38.4% 39.1%

33.3%
31.3%

20.8%
18.2%
15.1% 15.7%15.3% 16.2%
14.6% 14.3%
10.1%11.4% 11.0%
9.2%
6.6% 7.7% 6.4%
5.8% 6.4%
3.7% 3.3%
0.7%

ABNEGADAS ASPIRACIONALES HOGAREÑAS REALIZADAS

POLLO A LA BRASA CHIFA PESCADO / MARISCOS CRIOLLA TIPICA REGIONAL PIZZAS / PASTAS

59
Base Mujeres
…Estamos frente a un nuevo consumidor

* Menos tiempo

Aunque la mayoría de los peruanos prefiere salir a divertirse en casa de familiares, hay ciudades que presentan
gran asistencia a las discotecas entre las que destacan: Piura, Trujillo, Ica, Arequipa, Cajamarca y Cuzco.

Chimbote /
Cajamarca Lugar de entretenimiento frecuente
20.2%

Piura /
Cajamarca /
Trujillo Arequipa /
Chimbote
Lima /
Huancayo
10.4% 10.1% Puno
9.2% Chiclayo / Chiclayo /
7.0% Trujillo Trujillo

3.9% 3.7%

CASA FAM ILIARES DISCOTECA CASA AM IGOS PARQUES RESTAURANTE CINE CENTRO COM ERCIAL
FORM AL

60
Base Total
Tablero de Control de Marca
TCM

61
Objetivos del TCM

„ Diseñar un soporte permanente, tanto para la dirección de marketing ,como

para la alta dirección de la empresa permitiéndole:
– Monitorear sus categorías.
– Monitorear sus marcas.
– Identificar donde se encuentran los frenos que limitan su desarrollo.

„ Facilitar la interpretación de los resultados, ofreciendo:

– Indicadores e Indices gerenciales estructurados en función de un modelo de
causa-efecto que afecta el comportamiento del consumidor y la rentabilidad de la
empresa.
– Un resumen gerencial que brinda una visión clara y sintética de los resultados.

62
 ¿Cuáles son los verdaderos drivers del consumidor?

Publicidad 794 Producto 18

… 98% … 4% Compra (pide) 8
… 100% Frecuencia TTB
Prefiere 8 † 20%
… 2% Compra
No compra 0 Total 29%
† 0% Acepta52%
Monto (prom S/.) 3,20 Compra
Compra (recibe) 227 … 0,13
… 55%
Acepta 421 No Prefiere 413
… 93% † 98%
No compra 186
† 45%
Recordación Conoce
…
453
98%
Int° de compra + 29
… 7%

Cons Cat 462 No acepta 37 Int° de compra - 392

… 57% † 7% † 93%
Desconoce 9
† 2% Precio 413
Total 810 † 98%
100%
Conoce 299
… 86%
No Cons Cat 348
† 43%
Desconoce 49
† 14%

Distribucion 753
… 93%

63
Árbol del TCM

Publicidad Producto
… … Compra (pide) 8
… 100%
Prefiere 8
… 2% Compra
No compra 0 Total
† 0%

Compra (recibe) 227

… 55%
Acepta 421 No Prefiere 413
… 93% † 98%
No compra 186
† 45%
Conoce 453 Int° de compra + 29
… 98% … 7%

Cons Cat 462 No acepta 32 Int° de compra - 392

… 57% † 7% † 93%
Desconoce 9
† 2% Precio
Total 810 †
100%
Conoce 299
… 86%
No Cons Cat 348
† 43%
Desconoce 49
† 14%
Leyenda

66%-100% Distribucion
…
33%-66%

0%-33%

64
Evolución de Indicadores del TCM

Indicadores Principales V.Ant. V.Act. Var.

Preferencia de la Marca 0.9% 1.7%

Aceptación de la Marca 89.3% 91.1%

Disponibilidad de la Marca 93.2% 93.1%

Indicadores Relacionados
11.9% 13.6%
Valor Estratégico de la Marca
0.5% 0.5%
Top of Mind de la Marca
Awareness de la Marca 29.2% 28.0%
Top of Mind Publicitario 0.3%
Awareness Publicitario

Indicadores Dependientes
- 2.7%
Nivel de Atractividadde la Marca

Indice de Pull de la Marca 2.1% 3.4%

Indice de Push de la Marca 98.2% 96.6%

Penetración 57.2% 57.0%

65