Adams Obvio por Robert Updegraf

Prólogo
Este libro es como el perfume... gran contenido en pequeño continente.

A pesar de sus casi setenta años de edad, la historia escrita por Robert
R. Updegraff, es para mí- y para millones de hombres de negocios en
todo el mundo- una especie de biblia, de libro de cabecera.

Es quizás el más importante tratado de negocios que yo haya tenido la

felicidad de leer a lo largo de mi vida útil. Una vida que se tornó mucho
más útil después de percibir la importancia de lo obvio.

Todos nosotros, hoy, en cualquier cuadrante del globo, vivimos

rodeados de una sofisticación cada vez mayor. En el campo de los
negocios, la técnica de la administración de empresas se puso de
moda. Tratados y más tratados son arrojados en las librerías todos los
días, y todos alcanzando grandes tirajes. La más reciente de las modas
en el arte de administrar, es ciertamente el análisis de los factores de
suceso de las empresas japonesas. He visto por ahí, en mis andanzas
por el mundo, una civilización occidental entera, intentando imitar la
milenaria sabiduría nipona, muchas veces sin distinguir los factores
históricos, culturales y sociológicos que tornan esta imitación
inadecuada. Ahora, la moda es desmitificar la experiencia japonesa.
Es inyectar ánimo y talento a los administradores de empresas de este

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lado del mundo, aún atónitos con la invasión que viene de la república
del sol naciente.

Pero las modas pasan, y Adams Obvio queda!

Porque es obvio, es simple. Es inteligente. Es perenne. Es vital

Si todos nosotros tuviésemos el hábito de leer este pequeño gran librito,

al menos una vez por mes, muchos errores habrían sido evitados,
muchos fracasos habrían sido prevenidos. Y nuestra moderna civiliza-
ción ciertamente sería aún mejor.

¿O vosotros no disponéis de 15 minutos para reordenar las ideas, poner

los pies en el suelo y conscientizarse de la importancia de lo obvio?

Pensad en eso, por favor.

Y si lo hacéis, nuestros hijos y nietos ciertamente lo agradecerán.

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Sobre la historia de adams obvio
"Adams Obvio" fue publicado por primera vez, en forma de cuento, en el
"Saturday Evening Post" en el mes de abril de 1916. A pesar de ser la
historia de un publicista, fue luego considerado como idea embrionaria
para lograr un éxito fuera de lo común en el mundo de los negocios y de
las profesiones.

La Editorial Harper & Brothers lanzó el cuento en forma de libro en

septiembre del mismo año en que fue publicado en el "Post".

El libro fue un suceso desde el inicio. El comentario del "New York

Times" decía: "Un joven que esté intentando tener éxito, en cualquier
actividad, puede ser ayudado por el talento demostrado en este libro".

"Adams Obvio" se transformó entonces en un personaje legendario.

Era citado en reuniones de negocios y de Directorio. Los empresarios
escribían al autor para preguntar si el héroe era una persona real,
porque si lo era, les gustaría contratar sus servicios. Su "obviedad"
influyó en el pensamiento de algunos líderes industriales notables en la
época. Hombres del calibre de Elbert II Gary, presidente de US Steel.
Leyeron el libro y escribieron al autor cartas muy elogiosas.

Esto sucedió hace más de 60 años, y en cada una de esas décadas,

otros editores siguieron reimprimiendo "Adams Obvio".

El libro se convirtió en uno de los clásicos en el mundo de los negocios

y encontró su lugar entre las obras antológicas de la literatura comercial.

Por muchos años se agotaron sus ediciones. La demanda de

ejemplares fue tan grande -especialmente por parte de Directores de
empresas, deseosos de implantar la idea en la cabeza de sus ejecutivos
y personal de creación- que fue necesario hacer ediciones a precios
populares.

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La historia puede parecer un poco anticuada para el lector moderno; a
primera vista, tal vez se la considere sólo un cuento sobre un publicista.
Pero hay una idea básica simple en esa historia, que es al mismo
tiempo universal y eterna.

A la historia original, el autor agregó basado en su experiencia, cinco

maneras de atestiguar la "obviedad" de ideas y planes, cinco
sugerencias para reconocer y hacer lo "obvio".

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Adams Obvio por Robert R. Updegraff

Un hombre solitario estaba sentado cerca de la ventana, en la Sala

Dickens del restaurante Tip Top de Chicago. Había terminado de cenar
y estaba esperando que se le sirviera el café.

Otros dos hombres entraron y fueron conducidos a una mesa próxima.

En seguida, uno de ellos cuchicheó a su compañero: "¿Ve aquel
hombre sentado allí?" "Sí", dijo el último, mirando distraídamente en la
dirección indicada, "Bien, aquel es Adams Obvio".

"¿Aquel?" Esta vez, el otro hombre ubicó su silla, para poder ver bien a
la figura más famosa del mundo de la propaganda, "¿Parece un hombre
común, no es así?"

"Sí, mirándolo uno nunca se imaginaría que sea el famoso Adams

Obvio, de la mayor agencia de publicidad de Nueva York. Y para decir
la verdad, no consigo entender por qué es endiosado por todo el
mundo"

"Yo lo oí hablar dos o tres veces en encuentros de la Asociación de

Propaganda, pero nunca dijo nada que nosotros no supiéramos. Mucha
gente quedó confusa. Confiero que fue una decepción para mí.

"Es gracioso, pero mucha gente dice lo mismo sobre él. Sin embargo,
este mismo Adams fue un factor importante en el éxito de empresas
famosas. Más que cualquier otro hombre".

Mientras los dos hablaban de él, Adams seguía trabajando para el éxito.
Cerró el menú e hizo algunos dibujos y anotaciones en el reverso. Para
cualquier persona que pudiese espiarlo, sus apuntes podrían parecer

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insignificantes. Pero Adams parecía muy contento con el resultado.
Balanceó la cabeza en señal de aprobación y guardó el menú en el
bolsillo, mientras el mozo llegaba para ayudarle solícitamente a ponerse
el abrigo.

Una solución fácil

"Media hora más tarde, el teléfono sonó en la biblioteca de una

suntuosa mansión de una ciudad de Iowa. Y sonó una segunda vez,
antes de que el hombre que estaba recostado en un gran sillón de
caoba frente a la chimenea, se levantase a atenderlo.

"Hola" dijo sorprendido y medio irritado por la interrupción. "Hola, ¡Ah!

¿es usted, Adams? ¡No esperaba tener noticias suyas tan pronto!
¿Dónde está? ¿Chicago? Ah, ¿ya tiene un plan? Bien, yo estaba
sentado, pensando precisamente en eso y me mastiqué tres cigarros
intentando imaginar lo que deberíamos hacer al respecto".

Silencio en la biblioteca de la mansión. Después, una serie de gruñidos

de aprobación

"Entendí su idea. Tiene que funcionar...Claro, estoy seguro que va a

funcionar. Es una idea excelente y sé que va a resolver el asunto. Muy
bien... tome el tren nocturno, le mando mi auto a esperarlo en la
estación, mañana de mañana. Buenas noches".

Por un largo minuto, el dueño de la mansión permaneció de pie mirando

pensativamente hacia la chimenea.

"Pero, ¿por qué diablos ninguno de nosotros pensó en eso? Era la cosa
más natural del mundo y tuvimos que traer un hombre de Nueva York
para que nos lo mostrase. Sea como sea, ¡ese Adams es una

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maravilla!" Al no recibir respuesta de las paredes, encendió su cuarto
cigarro.

Esta era la otra cara de la moneda. Este era el modo en que las
personas bien informadas hablaban de Adams.

De atrás para adelante

Hemos comenzado la historia por el final. Para conocer a Adams
Obvio, y para entender el misterio de su éxito, precisamos conocer el
inicio de su vida.

Es la historia de un niño que comenzó siendo Oliver B. Adams. En una

pequeña tienda de comestibles, de una también pequeña población de
Nueva Inglaterra y que luego se volvió famoso en el mundo de los
negocios como Adams Obvio.

Adams provenía de una familia muy pobre. Sus padres eran

campesinos y apenas habían aprobado el curso primario de la escuela
rural. Cuando Oliver tenía 12 años, su padre murió y él comenzó a
trabajar en un almacén.

Era un chico común. No mostraba mucha iniciativa y raramente tenía

ideas brillantes. Pero de algún modo la tienda comenzó a crecer
sólidamente, día a día. Cualquiera que conociese al dueño, el viejo Ned
Snow, diría que él no era el responsable de ese crecimiento, pues no
era del tipo emprendedor. Un día el viejo Snow cayó enfermo y murió.
Entonces , la tienda fue vendida y Oliver quedó sin empleo.

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Comienzo difícil
Los seis años siguientes en la vida de Adams transcurrieron sin que
nadie oyese hablar de él, y él mismo tenía muy poco para contar de
aquel período. Cuando la tienda fue vendida, Adams juntó el poco
dinero que había conseguido economizar y se fue a Nueva York, donde
trabajaba durante el día en el mercado municipal, y de noche asistía a la
escuela.

Entonces, un día sucedió algo: el Director de la Escuela programó una

serie de charlas vocacionales para los estudiantes más avanzados. La
primera estuvo a cargo de James B. Oswald, Presidente de la famosa
Oswald Advertising Agency, que en aquellos tiempos era muy esperado.
Fue uno de los más interesantes e intuitivos conferencistas, pues tenía
una habilidad especial para adecuar su mensaje a las necesidades de
los oyentes.

El joven Adams quedó extasiado durante toda la charla. Era su primera

visión del gran mundo de los negocios. Le pareció que Oswald era el
hombre más encantador que había conocido. Tuvo incluso la
oportunidad de que se lo presentaran y de felicitarlo después de la
reunión.

De camino a su casa, Adams pensó en lo que el Sr. Oswald había dicho

sobre el negocio de la publicidad y concluyó que se trataba de un gran
profesional. Mientras se preparaba para acostarse en su pequeño
apartamento del tercer piso, decidió que le gustaría trabajar en
publicidad.

A la mañana siguiente, cuando se despertó, los dos pensamientos se

habían transformado en uno solo: le gustaría trabajar en publicidad y
para James B. Oswald. Lo más natural, por lo menos para Oliver
Adams, era ir a decírselo directamente.

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A pesar de que el asunto lo asustaba un poco, nunca se le ocurrió ni por
un momento, que no fuese esa exactamente, la actitud que debería
tomar.

Y entonces aquella misma tarde pidió permiso para salir por unas dos
horas. Por la tarde había poco movimiento. Después de lustrar
cuidadosamente sus zapatos y cepillar su ropa, Adams salió en
dirección al enorme edificio donde quedaba la Oswald Advertising
Agency.

El que puede quiere

La recepcionista comunicó al Sr. Oswald que Adams estaba allí y que
quería una entrevista: pero el gran hombre estaba ocupado.

Adams pensó unos instantes "Dígale que puedo esperar una hora y diez
minutos".
La joven quedó sorprendida. No tenía costumbre de tomar ese tipo de
recado para el gran jefe. Pero había alguna cosa en la presencia y
actitud del joven que hacia que el mensaje pareciese perfectamente
natural. Sin disimular su asombro, se lo repitió al Presidente palabra
por palabra. Cuando salió, seguía sorprendida.

"Lo va a recibir dentro de veinte minutos".

El propio Oswald se complacía años más tarde en contar la entrevista.

"Entró el joven Adams, serio como un diácono. No lo reconocí como
uno de los jóvenes que me habían sido presentados la noche anterior
aunque él mencionó nuestro encuentro. Dijo que había pensado sobre
el asunto y había resuelto que quería entrar en la publicidad, que quería
trabajar para mí y que para eso estaba allí". Lo examiné. Era un

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muchachito bastante común, demasiado quieto; no parecía brillante. Le
hice algunas preguntas para verificar si al menos era despierto. Adams
respondió a todas con suficiente rapidez, pero sus respuestas no eran
particularmente inteligentes".

"Me agradó, pero encontré que le faltaba vivacidad, esa flexibilidad tan
importante en la publicidad. Finalmente, le dije. Tan gentilmente como
me fue posible, que encontraba que él no estaba preparado para ser
publicitario y que lo sentía mucho, pero que no podía darle empleo. Le
dí sí, algunlos consejos paternales. Fueron realmente palabras
elegidas, firmes pero gentiles".

Recibió la cosa con clase, en lugar de suplicar una oportunidad, me

agradeció y al levantarse para salir dijo: "Bien, Sr. Oswald, decidí que
quiero trabajar en publicidad y con Ud. Pensé que lo obvio era venir
directamente a decírselo. Usted parece no creer que pueda
transformarme en un buen hombre de propaganda, de modo que voy a
tener que probarle lo contrario. No sé aún cómo voy a hacerlo, pero lo
intentaré. Le agradezco el tiempo que me ha dispensado. Hasta luego.
"Y salió antes de que pudiese responderle"

"Quedé desorientado. Todo mi pequeño discurso se había evaporado

en el aire. No consideró mi veredicto. Pensé unos cinco minutos sobre
el asunto y me molestó ser menospreciado por un muchacho. Durante
el resto de la tarde me sentí mal".

"Aquella noche, de camino a casa, volví a pensar en el asunto. Una

frase me había quedado grabada en la memoria: "Quiero entrar en la
publicidad y deseo trabajar con Ud. Y encontré que la cosa más obvia
era venir a decírselo". "De repente comprendí, ¿Cuántos de nosotros
tenemos la suficiente sensibilidad para identificar y para hacer lo obvio?
¿Cuántos tienen la persistencia para defender la propia concepción de
lo que es obvio? Cuanto más pensaba en el asunto, más convencido
me quedaba de que debía hacer un lugar en nuestra agencia para un

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joven capaz de ver y hacer eso. Alguien que fuese directo al punto, sin
perder tiempo ni jactarse de ello".

"Al día siguiente mandé llamar al joven y le dí un lugar en el archivo de

diarios".

Eso fue hace 20 años. Hoy, Oliver B. Adams es Vice-Presidente de

Oswald Advertising Agency. El viejo Oswald pasa por la oficina dos
veces por semana, se reúne con Adams y claro, participa de las
principales reuniones de Directorio. Pero en los hechos es Adams
quien manda en la empresa.

Todo sucedió con naturalidad. Todo vino a través de lo "obvio a gritos",

como decía el viejo Oswald con muy buen humor.

Su primer anuncio
Antes de que Adams completase su primer mes en el archivo de diarios,
fue a hablar con el jefe y sugirió un cambio en el método de trabajo. El
jefe lo escuchó y le preguntó cuál sería la ventaja. Adams le dijo que
habría una reducción considerable en el tiempo y el manoseo de los
diarios y sería casi imposible cometer errores. El cambio era simple y
Adams recibió autorización para aplicarlo. Después que el nuevo plan
llevaba tres meses funcionando, fue nuevamente hasta el jefe y le dijo
que todo estaba marchando tan bien que cualquier joven, ganando la
tercera parte su salario, podría ocupar su lugar.

¿No habría otro cargo mejor para él? Adams agregó que había notado
que los redactores estaban trabajando hasta de noche. Si ellos
continuaban sobrecargados así, ¿no valdría la pena entrenar un nuevo
redactor desde ya?

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El joven sonrió y le dijo que volviera a lo suyo. "Tú no eres ningún John
Wanamaker". Adams volvió a su trabajo, pero también comenzó a
escribir textos en sus horas libres.

Esos apuros de los redactores se debían a una gran campaña para la

Asociación de Enlatadores de Duraznos de California. Adams se dedicó
a estudiar los duraznos. Pensó, soñó y comió duraznos frescos,
enlatados y en conserva. Mandó buscar folletos editados por el
Gobierno. Y pasó las noches estudiando los procesos de indus-
trialización.

Un día, estaba sentado en la mesa de trabajo del Departamento de

Control, dando unos toques finales a un texto. El jefe de Redacción
entró para pedir un diario del archivo. Adams fue a buscarlo, dejando el
texto del anuncio sobre la mesa. Mientras esperaba, el jefe de
Redacción puso sus ojos en el papel: "Seis minutos para cerrar una
lata" -decía el título. Allí habían fotos ilustrando las operaciones
necesarias para enlatar los duraznos, cada una de ellas con un sutítulo
y una rápida descripción del proceso.

"DURAZNOS MADURADOS POR EL SOL DE CALIFORNIA".

Recogidos a punto de los árboles.
Seleccionados por jóvenes mujeres con impecables uniformes blancos,
pelados y enlatados higiénicamente.
Cocidos limpiamente al vapor.
Envasados en sus latas al vacío.
Y enviados a los almacenes para Ud., todo por apenas 30 centavos.

El Jefe de Redacción leyó y releyó el aviso.

Cuando Adams volvió con el diario, el Jefe de Redacción había
desaparecido y el anuncio también.

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La escalera del éxito
"Le garantizo, Sr. Oswald que ese muchacho tiene los ingredientes
necesarios para ser redactor. No es brillante -y sólo Dios sabe hasta
qué punto estamos rodeados de hombres brillantes- pero parece que
consigue ver los puntos esenciales y los coloca en el papel con mucha
claridad. Para decir la verdad, confeccionó un texto que nosotros
hemos estado tratando de escribir hace una semana y no conseguimos
hacer en menos de tres páginas. Me gustaría que me cediese a ese
joven por un tiempo. Quiero descubrir qué hay dentro de él".

"Gustosamente voy a hacer eso", respondió Oswald. En seguida,

mandó llamar al jefe de Adams.

"Sr. Wilcox", preguntó, "¿será posible que Ud. Permanezca sin Adams
por un tiempo?

El Sr. Wilcox sonrió "¿Por qué? Sí, ¡claro que puedo! Adams me dijo
que cualquier jovencito ganando la tercera parte de su salario podría
hacer lo que él hace".

"Muy bien. Mándelo a hablar con el Jefe de Redacción". Y así fue

como Adams subió un peldaño en la escalera del éxito. El texto para el
aviso de los duraznos enlatados tuvo que ser trabajado un poco, pero
dieron a Adams otros temas para escribir. Sus primeros intentos no
fueron buenos. Después de algunas semanas, el Redactor Jefe casi
llegó a la conclusión de que se había equivocado con el joven. Pero un
día Oswald ganó una nueva cuenta. El producto era un pastel
instantáneo para ser vendido en los supermercados.

La empresa tenía una distribución limitada, pero había sido "picada por
la mosca de la publicidad": quería crecer de prisa. Y sólo llegaba a 50
millas de Nueva York.

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Antes de que el tema llegase a la reunión creativa, algunos redactores
se pusieron a hablar de la cuenta y Adams escuchó esos comentarios.
Aquel día, pasó la hora del almuerzo inspeccionando los
supermercados que vendían el pastel. Incluso compró uno para
probarlo, comió un gran pedazo y ¡le gustó mucho!

Aquella noche en su casa, Adams pasó todo el tiempo pensando en la

torta. Era de madrugada, pero las luces brillaban en su pequeño
apartamento, a los fondos del tercer piso. Había decidido que si tuviese
la oportunidad de hacer un aviso para el pastel, tendría que ser muy
bueno.

A la mañana siguiente, el informe para la campaña de la torta, entró a

Redacción. Para decepción de Adams, fue entregado a uno de los
redactores más antiguos. Pensó en el asunto la mañana entera y llegó
a la conclusión de que había sido un tonto al imaginar que ellos
confiarían una campaña de esa importancia a un principiante como él.
De cualquier forma, resolvió que continuaría trabajando en las horas
libres como si aquel trabajo fuera suyo. Tres semanas más tarde, la
campaña quedó pronta. Cuando vio las pruebas, el corazón de Adams
casi se detuvo.

¡Qué texto! Preston era famoso por los textos de alimentos, pero nadie
podría superarlo en el de ese pastel , Adams quedó completamente
descorazonado. Nunca sería capaz de escribir un texto como aquel.
Nunca en un millón de años. Era literatura pura.

Hacía que un simple pastel de 15 centavos se transformase en algo

semejante a un néctar de los dioses. La campaña fue programada para
seis meses y Adams la siguió atentamente.

Mentalmente ya había resuelto que iría a hacer un entrenamiento con

aquel redactor.

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Cuatro meses más tarde, a pesas de que los textos maravillosos
estaban saliendo en los grandes y pequeños diarios, llegaban señales
de insatisfacción por parte del cliente. La Goleen Brown Cake
Company.

Les gustaban los anuncios, estaban de acuerdo en que eran los

mejores avisos de pasteles jamás hechos. Incluso los negocios estaban
creciendo un poco, pero las ventas no llegaban a las metas
preestablecidas. Al fin de ese mes, el cliente estaba más decepcionado
que nunca.

Finalmente, el cliente decidió que cumplidos los seis meses,

suspendería la propaganda: al final no era tan rentable como había
imaginado.

Adams se sentía profundamente decepcionado. Era como si él mismo

fuese el Sr. Oswald. La noche en que oyó la noticia de que la Goleen
Brown Cake dejaría de anunciar, fue a su casa muy decaído. Pasó la
noche pensando en eso. No pudo dormir, fue hasta un cajón y tomó el
sobre con los anuncios de torta que había hecho meses antes. Los
releyó. Parecían muy aficionados, comparados con los textos de
Preston, pero pegó una cartulina donde había hecho algunos diseños y
comenzó a colorearlos. Luego comenzó a revisar esos trabajos de
meses atrás, hizo enmiendas, modificó aquí y allí. A medida que
trabajaba, sus ideas se iban aclarando. Eran casi las tres de la mañana
cuando apagó la luz y se fue a dormir. Al día siguiente, llegó a la
agencia con una idea bien clara sobre lo que se debería hacer.

El triunfo
A las 10 telefoneó a la Dirección y preguntó si podía ver al Sr. Oswald.
Le dijeron que sí. A las 11, el Sr. Oswald fijó sus ojos en el último

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anuncio que Adams había escrito y sonrió. "Adams," -dijo- "considero
que lo lograste. Hicimos óptimos anuncios de tortas, pero pasamos por
alto algunas cosas importantes. Hicimos muy buena publicidad y muy
mala venta. Creo que, con tu idea puedo traer aquella gente de vuelta".

Adams fue nuevamente llamado por el Presidente a las 3 de la tarde.

"Adams", dijo el Sr. Oswald apenas se sentaron, "la Goleen Brown Cake
Company está otra vez con nosotros. Dicen que los nuevos avisos les
parecen óptimos. De modo que estamos empezando una nueva
campaña. Ahora quiero que lleves todo ese material al Sr. Howland,
para que él pueda ayudarte a terminarlo. Yo hablé con él al respecto y
quedó tan contento como tú. Es un texto excelente, pero no deje que la
gloria se le suba a la cabeza, jovencito. Se necesita más de una batalla
para ganar la guerra".

Adams estaba en las nubes cuando salió del despacho del presidente.
Pero después de conversar con el Jefe de Redacción por más de una
hora, volvió a poner los pies en la tierra. Comprendió que todavía había
mucho que realizar antes de que los avisos quedaran prontos. Lo
importante era que sus sugerencias principales iban a ser seguidas.

Todos estaban de acuerdo en que la torta tenía que ser probada.

Los carteles del pastel serían en gran "close-up" y en colores.

Fue considerada óptima la idea de abastecer diariamente los

supermercados con muestras de torta fresca, envueltas en papel
manteca para que los clientes la probaran.

Cambiarían el antiguo envase verde por uno beige, del color del pastel,
con letras en marrón oscuro. Se destacaría mucho más y despertaría la
atención y el apetito en los posibles compradores. Algunas de esas
cosas, Adams las había aprendido antes, cuando trabajaba en la
pequeña despensa de Nueva Inglaterra, y le parecían las más naturales
del mundo. Así también le parecían al Sr. Oswald, al Jefe de Redacción

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y al resto del equipo. Todos quedaron pensando por qué no se les
habían ocurrido antes.

No había terminado la primera semana de la campaña de degustación y

ya las ventas aumentaron sustancialmente. A fin del mes, la Goleen
Brown Cake Company anunció un crecimiento de casi un 30% en las
ventas, en el que era habitualmente uno de los meses más inexpresivos
del año. Aquél fue el comienzo de una de las campañas más exitosas
de la agencia Oswald en toda su historia.

Sí, el texto era simple, hasta casi ingenuo. Pero tenía aquella fragancia
de torta recién salida del horno. Hablaba de una cocina limpia y
arreglada, en la cual los pasteles Goleen Brown eran elaborados. En
verdad, decía todo de manera tan simple que probablemente hubiera
sido rechazado si la primera campaña no hubiese fallado.

Las dos tiendas

Algunos meses más tarde, hubo una reunión muy importante en el
directorio de la agencia Oswald. Los ejecutivos de Monarca Hat
Company estuvieron tres horas encerrados con el Presidente y con el
Redactor Jefe. Cientos de cigarros fueron consumidos. La Monarca
Hat Company tenía dos tiendas en una gran ciudad del Sur. Una de
ellas daba ganancia, mientras que la otra quedaba rezagada. Ellos no
querían abandonar ninguna de las dos, porque la ciudad era grande y
podía absorberlas, pero la compañía no podía darse el lujo de seguir
perdiendo dinero. Ya había invertido miles de dólares en una campaña
de publicidad, pero no conseguía hacer crecer a la sucursal menos
activa. Se debía hacer alguna cosa, y de prisa.

La reunión se extendió hasta la hora del almuerzo, sin solución. Todos

los planes sugeridos ya habían sido intentados o eran impracticables.

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"Bien señores", dijo el Sr. Oswald finalmente, "pasamos tres horas
hablando de lo que deberíamos hacer. Sin embargo, mi primera
preocupación es lograr saber qué está sucediendo realmente. ¿Están
de acuerdo en darme un par de semanas para descubrirlo? Después
marcaremos otra reunión.

Todos estaban con apetito, y ya sin energías para seguir hablando. Sí,
todos estaban de acuerdo. "¿Cuál es su idea?! Preguntó el Jefe de
Redacción después que todo el mundo se retiró. El Sr. Oswald lo miró
bien serio. "Voy a correr un riesgo. Si tuviese tiempo libre, yo mismo
iría a investigar, pero no puedo. El personal de Monarca no debe saber
nunca que voy a mandar un joven hasta allí para ver si descubre lo que
realmente está pasando.

"Ud. No querr* decir..."

"Sí. Vamos a mandar al joven Adams. Tengo una leve sospecha de

que hay algo realmente errado en aquella situación. Algo que no tiene
nada que ver con relación de ventas o cantidad de stock. Si lo hay, voy
a apostar a que ese joven simple y rutinario va a saber detectarlo.
Obvio parece ser su apellido. Tal vez no sea un tonto, pero voy a
llamarlo.

"Adams", dijo el Presidente, cuando el joven quedó de pie delante suyo.

"La Monarch Hat Company tiene dos tiendas: una de ellas da ganancia,
la otra, no. Me gustaría que fuese hasta allí para intentar saber -sin
hacer preguntas- cuál es el problema. Y también quiero que descubra
por qué. Pida algún dinero de caja y vaya mañana de mañana. Vuelva
cuando esté razonablemente seguro de la respuesta".

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La solución
Adams fue. Cuando llegó a la ciudad, se registró en un hotel y dejó su
valija. Veinte minutos más tarde, ya había encontrado una de las
tiendas, ubicada en la esquina de dos avenidas importantes, con
entrada imponente y vidrieras hacia las dos calles.

Encontró la otra 15 minutos después, en la calle del Mercado. La

principal calle comercial. Estaba también en una esquina. Pero Adams
quedó sorprendido se dio cuenta de que ya había pasado delante de
ella unas tres veces antes de ubicarla. Cruzó la acera de enfrente y
observó. La tienda tenía un frente pequeño sobre la calle del Mercado,
pero su anorme vidriera daba a una pequeña lateral. Adams quedó
pensando. Su dificultad para localizar la tienda le había llamado la
atención. Por más que ellos invirtiesen sólidamente en publicidad, los
beneficios siempre irían para la otra tienda, debido a su ubicación
privilegiada, aunque no quedase en la principal calle comercial de la
ciudad. Sí, estaba seguro de que esa que tenía delante, era la tienda
que daba pérdidas.

Siempre observando, comenzó a notar que los peatones subía más de

lo que descendían por aquel lado de la calle y a medida que se
aproximaban a la tienda, debían mirar para delante a fin de atender las
señales del policía que daba paso en la pequeña calle transversal.
Cuando eso sucedía, quedaban de espaldas a la vidriera lateral.
Tampoco las personas que descendían por el mismo lado de la calle
tenían una buena visión de aquella vidriera, pues venían en medio de
una pequeña multitud. Adams contó el número de transeúntes en
períodos de 5 minutos, descubrió que el número de personas subiendo
por aquel lado de la calle era casi un 50% mayor que el de las que
descendían. Entonces, contó las que pasaban del otro lado y concluyó
que el número de personas que descendían por aquel lado era también
casi un 50% mayor.

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Evidentemente, aquella tienda estaría pagando por su gran vidriera
lateral, un alquiler mayor del que debía y en la calle del Mercado, el
alquiler debería ser pesadísimo. Las personas no veían la tienda. Era
incluso difícil localizarla. Aquella noche, en su hotel, pensó, dibujó e hizo
algunos diagramas. Su tesis parecía correcta, tenía seguridad de ella.
Al día siguiente, continuó estudiando la situación y consiguió obtener del
gerente del hotel, algunos datos de ventas y precios de alquileres. Al fin
del día, tomó el tren de vuelta a Nueva York. Algunos meses después,
cuando el contrato de arrendamiento expiró, la tienda se mudó. Adams
había resuelto el dilema. Era realmente muy simple, cuando se conocía
la respuesta.

"Esta es la obviedad de Adams, por la cual aposté. El no se deja

desviar de los hechos, los observa objetivamente, de frente y los
analiza, y eso es ganar la mitad de la guerra", le dijo el Sr. Oswald al
Jefe de Redacción.

Su mejor papel
Este fue el comienzo de una serie de acontecimientos que hicieron a
Adams ascender hasta el punto de poseer acciones de la agencia.
Nada de espectacular sucedía en ningún caso. Era el simple análisis de
la situación y un criterio bien elemental para hacer el planteamiento
adecuado.

Un día llegó una carta de cierto fabricante de papel bond. Decía que
estaba interesado en anunciar y le pedía a Oswald si podía mandar un
hombre hasta la fábrica para discutir el asunto. Ese día, el Sr. Oswald
salía para Europa a las 11 de la mañana y Adams estaba en el
despacho del Presidente cuando éste leyó la carta.

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"Adams, ¿le gustaría conversar con esta gente?" preguntó el Sr.
Oswald, con una sonrisa enigmática. A él le gustaba experimentar
combinaciones nuevas de hombres y tareas.

"Sí, me gustaría mucho! Dijo Adams a medida que su rostro se

iluminaba con la perspectiva de una nueva misión.

"Entonces vaya. Buena suerte para Ud." Dijo el jefe y se puso a

repasar los últimos detalles del viaje.

Adams fue a la mañana siguiente. El Presidente de la fábrica le

preguntó si encontraba que el papel bond podía ser anunciado con
éxito. Adams dijo que no podía responder hasta tener una idea mejor
de la industria y del producto. Tenía que levantar la información. Le
debían dar un guía y dos días de plazo. Prácticamente se sumergió en
el papel y llegó a la conclusión de que el de aquella fábrica era hecho
de fibras blancas seleccionadas, que el agua usada en la fabricación
era la más pura y filtrada, que era secado en esteras muy limpias. Y lo
más sorprendente de todo, que era inspeccionado hoja por hoja, a
mano. Esos hechos no los conocía la gente en aquellos tiempos y
Adams encontró todo eso muy prometedor para la publicidad. El tercer
día lo pasó encerrado en su cuarto del hotel intentando hacer algunos
avisos. Los llevó al fin de la tarde, cuando regresó a la fábrica. El
Presidente los observó y refunfuñó. Se veía que estaba decepcionado.
Adams se sintió descorazonado, iba a fallar en su primera visita de
ventas. El Presidente se balanceó para adelante y para atrás en su silla
"Joven", dijo finalmente, "todo papel bond de calidad es hecho de fibras
blancas, cuidadosamente seleccionadas; todo buen papel bond es
hecho con pura agua filtrada, todo papel bond es secado en esteras
limpias; todos los papeles son inspeccionados a mano. Yo no
necesitaba que un hombre de publicidad de Nueva York viniera aquí
para decirme eso. Todos saben esas cosas sobre el papel bond.

"¿Está seguro?" -preguntó Adams. "¡Yo nunca supe eso! Nuestra

agencia gasta anualmente muchos miles de dólares en papel bond.

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Pero, me arriesgo a decir que no debe haber nadie allá que sepa alguna
cosa sobre la fabricación del papel, salvo que el de buena calidad es
fabricado de fibras. Sr. Merritt, Ud. ve que nosotros no fabricamos
papel y ninguno nos contó esos datos antes. Sé que esos anuncios no
son geniales. Son apenas informativos. Pero sinceramente creo que
mencionar esos puntos acerca de la calidad de su producto, mes tras
mes, hará que las personas, en poco tiempo, concluyan que su papel
bond está por encima del de la competencia. Su empresa estará dos o
tres años al frente de sus competidores y en el momento que ellos
decidan comenzar a anunciar, el nombre de su producto ya estará
grabado en la memoria del público. Sería casi sinónimo del mejor papel
bond fabricado.

El Sr. Merritt estaba evidentemente impresionado por la lógica de

Adams, pero todavía titubeaba. "Pero nosotros seríamos motivo de
burla para los otros fabricantes de papel del país. Se van a reir cuando
nos oigan hablar de este modo de nuestro papel, como si todos los
otros papeles no fuesen fabricados con la misma técnica". Adams se
inclinó un poco, observó bien los ojos del Sr. Merritt y dijo: "Sr. Merritt,
para quién exactamente desea anunciar? ¿Para fabricantes de papel o
para compradores de papel? "Comprendo"
Dijo el Presidente. "Ud. Tiene razón. Comienzo a percibir que la
propaganda no es algo mágico y si el más puro y elemental sentido
común".

Adams volvió a Nueva York con el contrato para una campaña de un

año a efectuarse como a la agencia le pareciese adecuado. La
campaña fue un éxito de ventas. Al ser analizada, se vio que Adams no
había hecho nada fuera de lo obvio. El Sr. Oswald, todavía en Europa,
supo del éxito de Adams, le envió una carta de felicitaciones. Pero lo
que más intrigó a Adams fue que el sobre había sido dirigido para
Adams Obvio. Así, el apellido "Obvio" se difundió por toda la empresa.
La campaña del papel bond se hizo famosa y con ella su autor y su
apellido entre los hombres de publicidad del Pacífico al Atlántico. Tal

22
vez, media docena de personas lo conozcan por el nombre verdadero.
Pues él acostumbraba firmar simplemente "O.B. Adams".

El secreto de pensar
Casi todas las revistas que Ud. hojea muestran la influencia de la
obviedad de Adams. Los anuncios de los sombreros Monarca, por
ejemplo, siempre eran ilustrados con hombres de cuerpo entero,
haciendo así que los sombreros pareciesen pequeños e insignificantes.

"Vamos a mostrar los sombreros y no los hombres", dijo un día Adams,

cuando miraba una foto en el Departamento de Arte. "Si lo hombres
pudiesen ver esta foto en ese tamaño, compraría el sombrero. Pero en
la reducción de la foto, la gente pierde mucho". Enseguida tomó una
tijera y comenzó a recortar aquella magnífica foto por todos los lados.
Hasta que quedó nada más que un sombrero, un rostro sonriente y solo
un detalle de cuello y de corbata. "Bien", dijo Adams, colocando el
recorte sobre una página de la revista, casi ocupando todo el espacio
"publique esto y ponga el texto del lado izquierdo".

Hoy en día es común encontrar, en las páginas de las revistas, rostros

casi de tamaño natural, sonriéndonos, que no pasan desapercibidos con
sus primeros planos. Adams era el Griffith de la propaganda. Ambos
hacían apenas lo obvio. Adams descubrió también que los anuncios no
tenían que gritas sus mensajes en letras enormes. Probó que las
personas leen anuncios de cuatro páginas, con mucho texto, siempre
que el tipo de letra conduzca fácilmente a la lectura y que el texto sea
tan interesante y dramático como una historia.

Usted puede quedar sorprendido al saber que Adams no era un tipo de

hombre particularmente interesante. No tenía ninguna de las
características normalmente atribuídas a los genios, ni siquiera era

23
temperamental. Desde el comienzo, trabajó en campañas difíciles,
aconsejando aquí, orientando allá, retraído algunas veces, cometiendo
errores ocasionales, pero nunca repitiéndolos. Con su habilidad para
entender el mercado, salvó innumerables empresas del naufragio y las
colocó de nuevo en aguas calmas con los vientos soplando a favor.

Ayudó también a compañías insignificantes a transformarse en grandes

industrias. Modificó los hábitos nacionales de alimentación matinal.
Transformó marcas de productos en sustantivos comunes de los
diccionarios.

Pero, considerando toda esa experiencia y su reputación, él no es

interesante personalmente a menos que Ud. lo encuentre, como yo, en
casa, confortablemente instalado en su sillón preferido, frente a la
chimenea fumando placenteramente un buen cigarro.

Fue en respuesta a mi pregunta "¿Cómo se ganó Ud. el apellido

Obvio?" que él contó algunos de los datos que acabo de relatar. "No
nací Obvio", reaccionó. "Hace mucho tiempo el Sr. Oswald me rotuló de
Obvio".

"En aquella época, yo no me detenía a pensar si una cosa era obvia o

no. Sólo hacía lo que se me ocurría naturalmente, después de haber
reflexionado mucho. No hay ningún mérito personal en eso.
Simplemente sucedió". Entonces insistí "¿Por qué más hombres de
negocios no hacen lo obvio?" El personal de su agencia cuenta que
frecuentemente pasa horas imaginando lo que Ud. va a sugerir,
después que ellos mismos tratan de concluir lo que es obvio. Y así y
todo, Ud. los sorprende siempre".

Adams sonrió. "Bien, después que me colocaron ese apellido, he

pensado mucho en el asunto y llegué a la conclusión de que hacer lo
obvio exige mucho análisis. Para analizar, es preciso pensar y
encuentro que el Profesor Zueblin está acertado cuando dice que
pensar es el trabajo más arduo que las personas tienen que hacer. La

24
gente no quiere pensar un poco más de lo necesario". Las personas
procuran siempre el camino más fácil, a través de atajos o trucos, que
llaman "la cosa obvia que había que hacer". Pero rotular esas salidas
de obvias, no quiere decir que realmente lo sean. Esas personas no
levantan todos los datos, ni los analizan antes de decidir lo que es
obvio. Así pasan por encima del primero y del más obvio mandamiento
de los negocios. Casi siempre esa es la principal diferencia entre el
pequeño y el gran y exitoso empresario.

Muchos negocios pequeños sufren de un agudo caso de miopía

empresarial, que sería curable si siguiesen el camino obvio de llamar a
un especialista para corregir su visión y darles un verdadero análisis de
la empresa, y de sus métodos. Lo mismo puede ser dicho de un gran
número de empresas grandes. "Algún día" - continuó- "muchos
hombres de negocios van a ponerse de acuerdo en percibir el poder y la
sensatez de lo obvio. Algunos ya lo percibieron".

"Theorodo Vail, por ejemplo, se preocupó del tiempo ocioso del

telégrafo, que quedaba parado diariamente durante ocho horas, e
inventó una "night setter", para aumentar así el movimiento durante
esas horas y generar nuevos negocios. ¿Qué podría ser más obvio?"

"Observen los hombres que están ganando salarios de más de 100 mil
dólares al año. Ellos son evidentemente los ejecutores de lo obvio".
Espero que un día, nuestros gobiernos despierten y se den cuenta de
que ellos también están ignorando lo obvio, cuando permiten que las
Bibliotecas Públicas pasen, año tras año, cumpliendo apenas la mitad
de su función social. Con apenas el 2 o 3% de lo que destinan a la
compra de libros y publicaciones, podrían hacer una campaña de
propaganda en diarios para estimular el hábito de usar la biblioteca y
hacer que las personas perciban el valor de la lectura, duplicando la
utilidad de las bibliotecas para sus comunidades. ¡Qué maravilla poder
anunciar una biblioteca o un gran museo de arte!". "Llegará también el
día, imagino, en que los trenes van a dejar de mantener en secreto los
precios de los pasajes".

25
"Los ferrocarriles van a ganar un dineral cuando las personas que
normalmente viajan poco, descubran qué barato es viajar en tren.
Bastará incluir los precios de los pasajes en las listas de los horarios,
no de todos los recorridos, pero por lo menos, de los principales".

Conozco un hombre que vivió en Nueva York cinco años y siempre

quiso ir a Filadelfia para ver la ciudad, pero nunca fue porque siempre
imaginó que costaba mucho más caro que lo que realmente era. Nunca
tuvo la iniciativa de preguntas. Pero preguntar no debería ser
necesario. Algún día, los ferrocarriles van a hacer lo obvio y anunciar
para aquel hombre. Y hay centenares de miles como él.

En ese punto, el Sr. Adams miró su reloj. Se disculpó, llamó al garage y

pidió su auto. Iba a tomar el tren nocturno para Chicago e intentar
resolver una situación difícil de un gran cliente, fabricante de cereales
para el desayuno. El era el hombre indicado para recomendar el rumbo
cierto.

Cuando íbamos por la ciudad en su lujoso auto, se encerró en sus

pensamientos. Yo también en los míos, ¿Cuál sería el secreto del éxito
de este hombre?, me pregunté. Entonces recordé una composición de
un niño sobre las montañas de Holanda. El pequeño escribió:
Composición: Las montañas de Holanda.
No hay montañas en Holanda.
Esta es la respuesta, concluí. Este es el secreto ¡Es lo obvio!

26
Notas del autor muchos años más tarde

Cinco formas de detectar lo obvio

En 1916 cuando el libro "Adams Obvio" fue publicado por primera vez,
me di cuenta de que inducir a los hombres de negocios a hacer lo obvio
sería fácil, bastaría apuntar la solución obvia o el camino a seguir.
Estaba completamente errado. Descubría que, la mayoría de las veces,
figurativamente casi todos nos vamos de Nueva York a Miniápolis, vía
Nueva Orleáns, en vez de hacerlo por la ruta más directa y obvia.

El problema es que lo obvio tiende a ser tan simple y común, que no

necesita ayuda de la imaginación. Todos nosotros gustamos de ideas
inteligentes y planes ingeniosos, que sean motivo de conversación a la
hora del almuerzo. Hay algo con respecto a lo obvio que es, Santo Dios
¡tan obvio...!

En todas las actividades lo obvio siempre funciona y en los negocios es

seguro y lucrativo. Entonces, hice un segundo descubrimiento, estamos
inclinados a exagerar en busca de lo obvio. Intentamos encontrarlo a
través del raciocinio lógico.

El pensamiento lógico es uno de los procesos mentales más ricos en

trampas. Lo que elegimos como solución obvia o el camino a seguir
muchas veces, no es, de forma alguna, lo obvio, sino una mera
racionalización.

¿Cómo entonces, reconoceremos lo obvio? A través de los años,

desarrollé cinco maneras de encontrar lo obvio. No son 100% seguras.
Nada es totalmente seguro en este mundo complejo y mutante en que
vivimos. Pero son normas prácticas para lograrlo.

27
LA PRIMERA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO la obtuve del Sr.
Kettering, de la General Motors quien mandó colocar el siguiente texto
en una placa en el Edificio de GM en Dayton: "Este problema, después
de resuelto, será simple".

Lo obvio casi siempre es simple -tan simple- que muchas veces, una
generación entera de hombres y mujeres mira hacia él, sin verlo.
Cuando una idea intenta ser despierta, ingeniosa o complicada,
deberíamos desconfiar. Probablemente no es obvia.

La historia de la ciencia, de las artes y de los grandes avances en el

mundo de los negocios es la historia de los hombres encontrando
soluciones fáciles para problemas complejos.

Parafraseando el proverbio del Sr. Kettering "La solución, cuando sea

encontrada, será obvia".

LA SEGUNDA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO es la pregunta

¿Esta solución es compatible con la naturaleza humana? Si Ud. no
tuviese absoluta certeza de que su idea o plan va a ser fácilmente
comprendido -y aprobado- por su madre, su mujer, hermanas,
hermanos, primos, vecinos, el colega que trabaja en el escritorio de al
lado, el mecánico que arregla su auto, el párroco, su peluquero, el
encargado del almacén donde su mujer hace las compras, el chico
lustrabotas, su tía Mary, su secretaria, su compañero de ómnibus de las
7:29 o sus amigos más francos y sinceros. Si Ud. tiene que explicarles
su idea "obvia" a ellos, es porque probablemente la idea no es obvia.

Esa gente sabe ver su realidad más simplemente; libre de las

complicaciones de los compromisos profesionales y técnicos y de las
inhibiciones nacidas de la experiencia.

Colectivamente, esas personas son una muestra de la naturaleza

humana y esa misma naturaleza humana es la que encuentra o no

28
soluciones diariamente a cualquier problema. Es lo que rige la vida, los
negocios, la ciencia y las artes.

Tanto se trate de vender mercaderías para personas, conseguir

adhesiones para una causa, o de convencer a las personas para que
actúen de una cierta manera, o de persuadirlos de cambiar sus hábitos
antiguos, en nada adelantará si su manera de hacer eso no estuviese
de acuerdo con la naturaleza humana. Ud. va a perder tiempo, dinero y
energía, tratando de concretar sus objetivos.

El público es curiosamente obvio en sus reacciones porque la

mentalidad del público es simple, directa y sin sofisticaciones.

LA TERCERA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO es colocar la idea en

el papel. Escriba su plan o proyecto en palabras de una o dos sílabas,
como si Ud. se lo estuviese explicando a una criatura.

¿Puede lograr conseguir eso en dos o tres párrafos cortos, que tengan
sentido? Si por el contrario, la explicación queda larga, envolvente,
ingeniosa, es muy probable que no sea obvia. Porque repite: "Cuando
Ud. encuentra una respuesta, ésta será simple".

Ninguna idea, plan, programa o proyecto es obvio, a menos que pueda

ser comprendido y ejecutado por cualquier persona de inteligencia
media. Frecuentemente la simple tentativa de colocar en el papel una
idea o un esbozo de plan, sirve para mostrar sus flaquezas o
complejidades. Al hacer esto, Ud. verá lo que está errado y podrá llegar
a una solución simple y obvia. Ciertamente, escribir es una manera
rápida de verificar lo que Ud. tiene o no tiene.

LA CUARTA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO. Lo obvio "estalla" en

la cabeza de las personas. Si cuando Ud. expone su idea, delínea una
solución para un problema o explica su plan, proyecto o programa, las
personas dicen: "¡Caramba! ¿Por qué no pensamos en eso antes?! Ud.

29
puede sentirse estimulado, pues las ideas obvias tienden a producir en
la mente ese tipo de reacción "explosiva".

"En muchos casos, de allí en adelante, todo parece entrar en caja, sin
mayores explicaciones o discusiones. Es obvio por demás y no
necesita de consideraciones prolongadas. Ante ese tipo de reacción,
sin embargo, es aconsejable dejar la decisión para dentro de uno o dos
días. Porque algunas veces hay defectos ocultos que solo aparecen al
día siguiente. Si una idea o propuesta no "explota", o necesita una
explicación larga, o lleva horas de debates, o no es obvia, o tal vez Ud.
no tenga pensado el asunto lo suficiente como para reducirla a su más
obvia simplicidad.

Las explosiones mentales son reveladas por las cosas que las personas
dicen, por los rostros iluminados, por los ojos que aprueban, cuando
tropiezan con una idea obvia. Es uno de los métodos más infalibles de
reconocer lo obvio.

LA QUINTA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO es saber reconocer el

momento justo. Muchas ideas y planes son obvios en sí, pero son
aplicados fuera de hora. Identificar el momento exacto es tan
importante como comprobar si el plan o la idea son obvios.

Algunas veces, el momento puede haber pasado definitiva e

irrevocablemente. Y ahí, lo más obvio es olvidar la idea. En otras
ocasiones el momento justo aún no ha llegado, lo que exige paciencia y
atención. El Presidente de una industria de caucho me mostró cierta
vez un "Armario del Futuro" donde guardaba artículos poco comunes
hechos entera o parcialmente de caucho, pero que estaban adelantados
para la época. Estos artículos habían sido desarrollados en los
Laboratorios de investigación de la empresa, pero eran muy caros para
competir con similares hechos de otros materiales. Así pues los tenía
"guardados en los estantes" hasta que su precio se tornase competitivo,
sea a través del desarrollo de métodos más económicos de producción ,
o porque los precios de la competencia hubiesen aumentado. (Desde

30
entonces, algunos de esos productos "de armario" fueron lanzados al
mercado con éxito y son hoy muy comunes).

Después del primer test -el de la simplicidad- el test del "momento

exacto" es muy importante en la llegada a la obviedad de un plan o
programa.

"Una de las virtudes principales", escribió Emerson en su diario, "es

reconocer el momento oportuno. Mi vecino construyó trineos todo el
verano, y durante el invierno hizo carruajes, abiertos. Así, el primer día
de cada estación, él estaba preparado...".

Estar pronto para el momento oportuno, es un requisito obvio.

Normalmente, no es necesario aplicar los cinco test de obviedad en
cada idea, plan, proyecto o programa. Pero es sabio pensar en todos
ellos y estar bien seguro de que no se aplican, antes de ignorarlos. Es
sabio, porque es obvio proceder así. Es obvio, porque es sabio
reconocer nuestra tendencia a convencernos fácilmente de que
nuestras ideas son buenas.

Pero incluso, cuando estemos convencidos de poseer una idea obvia,

nuestro problema no estará enteramente resuelto. A menos que sea
una de esas que "explotan" en la mente de la persona. Y aún así,
tenemos que venderla. Y la venta puede ser más difícil, sólo por el
hecho de tratarse de una idea completamente obvia para nosotros.

Somos impacientes con otras personas si no "compran" nuestras ideas

de salida. Como explicó Roberto Raws en "Tiempo de Reflexión", a
veces dedicamos días, semanas o meses desarrollando nuestras ideas
y quedamos tan familiarizados con sus pros y contras que esperamos
que las otras personas las acepten inmediatamente, solo porque
nosotros mismos las estamos proponiendo.

Eso casi nunca sucede. Las personas necesitan tiempo para pensar y
asimilar mentalmente. Es además su derecho.

31
Cabe a nosotros explicar nuestras ideas con simplicidad y claridad y
dejar que las personas pregunten lo que quieran. La sabiduría es
tentarlos a desafiarnos con objeciones. Si es obvia, la idea va a
sobrevivir a las preguntas y las críticas. Si no lo es, corre riesgos. Será
mejor que nosotros mismos la analicemos nuevamente. Estos cinco
tests de obviedad son apenas sugerencias. Cada ejecutivo debería
desarrollar sus propios tests. El problema es tener la certeza de que no
estamos siendo llevados por nuestro propio entusiasmo, por una idea o
un plan, en la fácil suposición de que son obvios. ¡Hacer lo obvio no es
tan simple como parece!

Cinco caminos creativos

para reconocer lo obvio
¿Dónde y cómo vamos a descubrir lo obvio?
Aquí están algunas preguntas o tests que debe, por lo menos, conducir
a la imaginación a través de los caminos de lo obvio.

1
No se impresione porque la cosa siempre haya sido hecha como a las
otras personas les gusta. Lo importante es saber: ¿cuál es la manera
más simple de hacerla?

Olvide todas las ideas prácticas, métodos, técnicas y tradiciones ya

usadas. Si una criatura de siete años carente de preconceptos
estuviese por primera vez, analizando el problema, ¿cómo lo haría? La
experiencia de la vida es valiosa pero puede intimidar, dificultar,
complicar y alejarnos de lo obvio. Es preciso pensar de forma simple,
nueva, original y valiente para simplificar cualquier cosa. Y no olvide -
"Este problema, cuando sea resuelto, será simple".

32
Existe una manera perfecta y mecánica de simplificar un plan o
proyecto o de analizar una idea para probar su simplicidad. Registre
cada punto en el papel. A medida que Ud. va escribiendo cada punto,
aplique la pregunta -test: ¿Será que este punto es absolutamente
necesario?

Es muy común que la gente descubra, sin querer, haber comenzado en

el punto en que los otros pararon. Así, Ud. está aceptando un cúmulo de
ideas de otros hombres. Considerando que la mayoría de las ideas se
desarrollan por acumulación -como una bola de nieve- el modo obvio de
simplificar una idea es comenzar nuevamente. La técnica obvia es
eliminar todas las partes o características superfluas. Ir al meollo del
problema. Preguntarse a sí mismo: "¿Qué estoy intentando hacer? ¿Y
por qué?

Uno de nuestros mayores problemas -hoy en día- es que tenemos

muchos métodos y prácticas, mucha maquinaria complicada, muchas
herramientas sofisticadas, muchas costumbres y tradiciones
profundamente arraigadas. Pensamos y planeamos nuestras bases,
construyendo por encima de un fundamento enriquecido de
experiencias y hábitos acumulados a través de los años. En realidad,
deberíamos comenzar desde el principio. Cada mañana deberíamos
determinar un mundo nuevo, donde ninguno de los problemas de la vida
y de los negocios de las artes y de las ciencias, hubiese sido jamás
resuelto. Este es el primero, y más obvio camino para ser obvio.

2
Imagine cómo sería si todo pudiese hacerse completamente al revés.
Nada abre más la mente para un camino que una cosa haya sido hecha
o construida de un cierto modo por varios siglos, significa
probablemente que llegó la hora de cuestionarla. Tal vez lo obvio sea,
realmente, invertir las cosas.

33
La historia de cómo R. J. Pigott, Director de Ingeniería de Gula Oil
desarrolló un "dispositivo obvio" para lubricar herramientas, es uno de
esos casos.

Pigott estaba observando una herramienta que producía cortes en un

pedazo de acero que giraba en un torno. Un hilo de aceite caía de lo
alto, mientras que la lámina cortaba por abajo. Y se le ocurrió lo
siguiente: "¿Cómo el aceite que cae por encima puede hacer un buen
trabajo para enfriar y lubricar la herramienta en la parte de abajo? Así
fue que proyectó un chorro de alta presión, para dirigirlo por encima,
exactamente entre la lámina de la herramienta y el metal torneado. El
nuevo método no solo permitió mayor velocidad de corte, sino también
aumentó sustancialmente la vida de la herramienta.

Pigott llegó a un método de lubricar, usando una técnica de inversión.

El revolucionario Convair Sea Dart, un avión jet, puede decolar en el

agua y hacer todo lo que promete, porque el creador del proyecto,
Ernesto G. Scout, usó esta misma técnica de inversión.

A pesar de las muchas ventajas, y del hecho de que 1/5 de la superficie

terrestre están cubiertas por agua, el hidroavión fue relegado al olvido
de todos. De todos, menos del joven Scout, y un pequeño grupo de
hombres de la Marina e ingenieros de la Costa Oeste.

Scout acaba de lanzar un jet que puede decolar y posarse en el agua.

Por más de cuatro décadas, el hidroavión no pasaba de ser un barco
con alas, lo que no es un buen diseño aerodinámico. Scout tuvo una
inspiración. En lugar de diseñar un barco que pudiese volar se dispuso
a hacer un avión que pudiese flotar.

Usando la técnica de inversión desarrolló uno de los más notables

aviones del mundo, con la forma de un dardo de papel prácticamente
imposible de sumergir que promete iniciar uno de los más

34
sorprendentes cambios en la estrategia similar, desde la invención de la
bomba atómica. El Sea Dart es un avión obvio.

3
¿Cuenta Ud. con la aprobación y participación del público en su
proyecto? En los negocios muchas decisiones son tomadas dentro de
las oficinas y no en los lugares donde la acción realmente acontece.

Una famosa red de supermercados de Chicago decidió lanzar su propia

marca de café. Los especialistas en café podían, es claro, recomendar
las mezclas y tipos de torrefacción que deseaban. Fueron preparadas
cuatro muestras con mezclas y granos diferentes de torrefacción,
envasadas en tazas de media libra, sin identificación. Esas latas,
representando una diferente combinación de mezcla y torrefacción
fueron distribuídas en millares de domicilios, con un cuestionario para
ser respondido, indicando la preferencia.

De ese modo, la red de supermercados lanzó el "Royal Jewel, el Café

que Chicago escogió. "El éxito del producto ya estaba garantizado pues
el propio público lo había escogido. Muy frecuentemente algunos tests
simples con un grupo mayor o menor de personas hacen surgir la
preferencia obvia o la manera de hacer producir o decir alguna cosa.

Siendo el público quien decide nuestro éxito o fracaso en todo lo que

intentamos hacer, parece muy obvio investigar nuestros planes junto al
mercado.

35
4
¿Qué oportunidades están pasando desapercibidas porque a ninguno le
importó examinarlas?

En la central de una gran compañía de seguros, un hombre ganó un

premio de 500 dólares por una simple idea depositada en la caja de
sugerencias. Su consejo a los compañeros "Procure lo obvio, con lo
cual todavía nadie se hizo notar".

Existen, literalmente, millares de ideas obvias en todos los negocios y

profesiones, que hasta ahora, "nadie se molestó en examinar". Son tan
comunes que nadie las percibe.

En su libro, Ray Giles cuenta la siguiente historia que ilustra el hecho de

obtener grandes oportunidades de lo obvio. "Hace algunos años, un
vendedor de un almacén estaba cortando queso, un enorme queso tipo
americano. Cuando Ud. pedía medio kilo, el hombre levantaba la
campana de vidrio y cortaba una rebanada calculando el peso.
Mientras hacía eso, el queso quedaba al descubierto, sujeto al polvo y a
las moscas. Si tenía poca salida, el queso se ponía en mal estado
antes de terminarlo. La única protección era la cáscara gruesa, por la
cual Ud. Tenía que pagar, ya que incide en el peso del queso.

Un día el vendedor tuvo una idea, una de esas ideas bien obvias que se
le podían ocurrir a cualquiera. ¿Por qué no dividir el queso en
rebanadas y acondicionarlas en coberturas higiénicas? Ese vendedor
se llamaba J. L. Kraft. Toda vez que Ud. Coma queso Kraft no se
olvide: "una idea simple y obvia puede llevar a la fortuna".

En casi todo lo que usamos en nuestra vida cotidiana existen

oportunidades para perfeccionarnos muchas veces tan obvias que
deberíamos tener vergüenza de nuestra ceguera.

36
Benjamín Franklin, incomodado por tener que usar dos pares de lentes -
uno para ver de cerca y el otro para ver de lejos- desarrolló los lentes
bifocales, una bendición para toda la humanidad. Nada podría ser más
obvio.

Este caso sugiere que la mejor técnica para descubrir lo obvio es dar
una mirada bifocal en todo lo que usamos, hacemos o precisamos.
Examinar de cerca para ver si un detalle puede ser mejorado, mirar de
lejos para ver si no hay una forma diferente de conseguir un mismo fin.
Una forma que sea más simple: más eficiente y más económica.

5
¿Cuáles son las necesidades específicas del caso?
Muchas veces la propia situación indica alguna oportunidad de
perfeccionamiento, que todavía no fue considerada. David A. Crawford,
Presidente de Pullman Ing. Me dijo años atrás que él percibía la
necesidad de brindar mayor comodidad en los trenes con asientos
individuales que ofrecieran al mismo tiempo, más privacidad que las
antiguas literas, y fueran más lucrativos para los ferrocarriles que los
tradicionales coches dormitorios con capacidad limitada de lugares.

El explicó el problema a sus proyectistas y estos desarrollaron un

concepto enteramente nuevo de vagón-dormitorio. Podemos llamar a
esto creatividad obvia, oriunda de una situación de insatisfacción.

Está también el caso de los Hartford Brothers con sus tiendas tipo "Pick
and Pay", el caso de Woodworth con sus tiendas de dos centavos, los
puestos de gasolina con sus baños limpios para camioneros. El
inventor de la lapicera estilográfica que acabó con el tintero. O Du Pont
con sus fibras sintéticas que no se arrugan.

37
Todas estas soluciones eran creativamente obvias y también atienden
los deseos y las necesidades del público muchas veces no expresos ni
tampoco percibidos. Pero, en el momento en que alguien las
transformó en soluciones, quedó obvio que la necesidad ya existía
desde hacía mucho tiempo.

El mundo está lleno de deseos, voluntades y necesidades no

expresadas, esperando que el hombre o la mujer hagan lo obvio para
resolver problemas de la vida diaria.

Esas personas serán regiamente recompensadas.

38