Nome: Alessandra Luís Cicupira Rodrigues Lima, Carolina de Alencar Santos, Denise Simões e Karina Milléo.

Data:16/11/2010 Entregar no fim da aula

Exercício de Fixação

(Enade 1997).
1) Você é responsável pela Gerência de Canais e necessita decidir sobre o envolvimento dos intermediários no esforço
de venda dos produtos de sua empresa e a presença desses produtos nos pontos de venda. A empresa tem hoje três
filiais com capacidade limitada de vendas. O produto por ela comercializado é um bem de conveniência de alto consumo
no país.

Assinale a opção que deve ser adotada para essa situação.

a) Um canal curto combinando distribuição intensiva com distribuição exclusiva, monitorada pelos gerentes de canais.( )
b) Um canal de um nível com uma distribuição seletiva, combinada com a força de vendas das filiais. ( )
c) Uma combinação de distribuição exclusiva e seletiva em canais de vários níveis.( )
d) Uma distribuição exclusiva combinada com a força de vendas da empresa em um canal curto. ( )
e) Uma distribuição intensiva de canais de vários níveis, monitorada pelos gerentes de canais. (x)

2) Estudo de Caso Motorola

Em fevereiro de 1995, a Motorola conclui que suas estimativas de ganhos para o ano anterior apresentavam um
quadro exageradamente otimista de sua posição financeira. A Motorola relatou ganhos recordes no quarto trimestre, de
US$ 515 milhões sobre vendas de US$ 6,45 bilhões. As altas estimativas de lucros provinham de pedidos
superestimados de telefones celulares por parte de distribuidores varejistas. O ímpeto nas vendas durante a temporada
de férias de final de ano pode ter vindo graças as suas vendas para a primeira metade do ano anterior (1994). Novos
pedidos de telefones e celulares declinaram durante esse período.
De acordo com fontes de indústria, muitas distribuidores, incluindo a US West e a BellSouth, haviam feito
pedidos muito grandes. Parte do problema era que os distribuidores estavam reagindo defensivamente. Durante as duas
temporadas anteriores de férias a Motorola não pôde atender às demandas dos consumidores de aparelhos portáteis,
forçando a Bells e outros distribuidores a perderem vendas. Esperando não repetir o erro, as unidades de celulares da
Bells fizeram pedidos mais cedo e com maior frequência, duplicando os pedidos. Os distribuidores não avisaram a
Motorola para diminuir sua produção a tempo em razão deste fato.
Os distribuidores estavam alarmados quando os telefones pedidos começaram a jorrar, a Motorola estava
entregando tudo. Trabalhando sob um sistema de qualidade total, a Motorola eliminou praticamente todos os gargalos e
estava completamente capacitada a atender à demanda das férias de final de ano. Um analista do setor eletrônico afirma
que a Motorola não monitorou adequadamente os pedidos que chegavam. O analista acrescenta: a Motorola deveria ter
sabido que os pedidos estavam indo muito além da demanda.
A Motorola não defrontou com um sério problema financeiro por causa desses supercarregamentos de produtos
(elevados estoques), pois a alta administração prefere que os distribuidores não enfrentem problemas de estocagem.
Todavia, é um problema para os acionistas, já que o preço das ações caiu em 10% devido ao elevado estoque (POZO,
2004, p.35)

1) Como a Motorola poderia evitar o excesso de estoque, em face do que ocorreu?

Resposta: Uma vez que se tenha eliminado todos os gargalos, a necessidade agora seria aplicar uma ferramenta de
produção enxuta, baseada no Just-in-time. Ou seja, apenas produzir o que for solicitado pelo cliente, deixando o mínimo
possível de estoques. O Kanbam, por exemplo, faria esse papel, através de indicadores coloridos que mostram ao
fornecedor de matéria-prima as necessidades de reabastecimento, e de igual forma a Motorola supriria com telefones
seus clientes varejistas.

2) Como a Motorola poderia agir para que os pedidos exagerados não ocorram novamente?
Resposta: Através da Programação e Controle da Produção, buscar no histórico de vendas a sazonalidade do produto e
somente depois dessa análise produzir as demandas corretas para cada época. Assim haverá a redução dos excessos
de horas extras dos funcionários e evita a descombinação de prazos de entrega com a distribuidora e o lojista. Além de
evitar estoques excessivos de produtos. Uma ferramenta para essa programação é o seqüenciamento da produção, que
pode ser por ordem de pedidos, ou seja, o primeiro a entrar é o primeiro a sair, o chamado PEPS, ou ainda por data de
entrega, valor do cliente, etc. Todas essas ferramentas evitam os problemas de atrasos, porém se eles acontecem,
pode-se usar a GUT – Gravidade, Urgência e Tendência; uma ferramenta simples que gera resultados que apontam qual
a melhor forma de produzir para equilibrar as entregas em atrasos e evitar gargalos. Dessa forma, com todas as
ferramentas funcionando corretamente na empresa, o sistema integrado, ERP, teria todo o suporte para gerar
informações corretas a todos os setores da empresa. Como por exemplo, o setor de compras estaria atualizado quando
o estoque de matérias–primas necessitasse de reposição, assim como o setor de Recursos Humanos saberia em que
momentos o aumento da produção suscita a contração de mão-de-obra ou solicitação de horas extras, entre outros
setores atendidos por esse sistema.

3) Que conselho sobre administração de estoques você daria aos distribuidores da Motorola?
Resposta: Que não dispusesse de tantos produtos em estoque em épocas de baixas nas vendas, isso evitaria altos
custos de armazenagem, transporte, movimentação desnecessária de pessoas, inventários, entre outros. Com isso há
uma relação direta nos lucros das ações da empresa e no preço de venda do produto final.