COMUNICAREA ISTITUTIONALA

In societatea contemporana in care mass-media sunt reinnoite, in care moda se schimba

neincetat, in care oamenii sunt din ce in ce mai putin fideli fata de obiceiurile de cumparare,
trebuie ca imaginea institutionala sa evolueze si sa se modernizeze. Institutia, organizatia sau
intreprinderea trebuie sa se adapteze epocii sale pentru a arata publicului ca evolueaza odata
cu timpul. Sistemul mass-media se constituie intr-un partener de care trebuie sa se tina seama,
care poate facilita sau complica realizarea unei imagini pozitive.
Imaginea institutionala este apanajul institutiei si reuneste, in acelasi timp, calitatea
produselor sale, nivelul sau de reusita, gradul sau de participare sociala si suma eforturilor
intreprinse pentru construirea unei specificitati.
Imaginea institutionala trebuie dezvoltata deopotriva in directia publicului intern, cat si a
celui extern. Intr-o epoca in care s-a produs standardizarea produselor, cresterea concurentei,
proliferarea produselor identice, fiecare organizatie sau intreprindere trebuie sa se delimiteze de
celelalte, sa-si afirme prezenta, legitimitatea si personalitatea.
Pentru a se integra cat mai bine in mediul de care depinde tot mai mult, organizatia,
intreprinderea trebuie sa comunice cu privire la ea insasi. Semnalele, documentatia,
manifestarile, actiunile de patronaj si de mecenat, publicitatea, sunt tot atatea modalitati care ii
permit organizatiei sa-si creeze sau sa-si intareasca imaginea, sa suscite in jurul ei un climat de
incredere si simpatie favorabil dezvoltarii afacerilor.

Prezentare generala

Organizatia evolueaza intr-un mediu in care crearea unei identitati proprii este din ce in
ce mai dificil de realizat. Pentru a reusi acest lucru, ea trebuie sa informeze, sa animeze, sa
reconforteze si, mai ales, sa seduca publicul. Acesta este motivul pentru care organizatia
comunica in mod regulat date despre organizarea sa, activitatile, proiectele, rezultatele sale.
Imaginea intreprinderii, organizatiei, sau cu ale cuvinte imaginea institutionala, depinde de
modul in care este transmisa publicului prin intermediul comunicarii.

1
 Comunicarea institutionala reuneste toate formele de comunicare destinate valorizarii
personalitatii unei organizatii. Principalul sau obiectiv il reprezinta intreprinderea sau institutia
care concepe, fabrica sau distribuie un produs sau un serviciu. Publicitatea institutionala se
intereseaza de vanzarea ideilor si nu a produselor. Ea incearca sa influienteze perceptia si
viziunea publicului. A vinde idei insa nu este un lucru usor, deoarece nu raspundem tot atat de
spontan la o idée, asa cum o facem la un produs.
Institutia sau intreprinderea trebuie sa-si creeze o personalitate independenta de marca, produs
sau servicii. Ea isi va dezvolta credibilitatea si notorietatea sa.
Comunicarea institutionala se refera la organizatia insasi si imprumuts stilul comunicarii
de masa. Atunci cand o organizatie a reusit sa-si impuna imaginea, ii este mult mai usor sa faca
acceptate produsele sale; in alte imprejurari, produsul este cel care face ca organizatia sa fie
acceptata.
O intreprindere reprezinta in primul rand carisma, filosofia de gestionare, cultura,
leadership-ul, creativitatea, indrazneala si clarviziunea celor care o conduc, ca si aspiratiile,
atitudinile, realizarile si gradul de stisfactie, si de adeziune al angajatilor sai. Ea este cotata in
functie de performantele, calitatea si costul produselor sau serviciilor, de integritatea sa si de
implicarea sociala si comunitara.
Intensificarea concurentei, fenomenele de concentrare si de multinationalizare a
organizatiilor, aparitia si consolidarea grupurilor de presiune determina firmele sa caute tot mai
multe modalitati de sporire a notorietatii lor la toate nivelurile. Pentru aceasta isi stabilesc
obiective si tinte in cadrul comunicarii institutionale, precum:

Obiectivele comunicarii Tintele

institutionale
A favoriza vanzarile prin intermediul Clienti, prospecti, prescriptori
unei imagini mai bune
A convinge si a reconforta partenerii Distribuitori, furnizori
A atrage bunavointa autoritatilor Organisme publice locale, regionale, nationale
publice
A facilita aportul de capital Institutii financiare, investitori, actionari
A informa si a seduce Asociatii ale consumatorilor, sindicate, alte grupuri de
presiune, mass-media, lideri de opinie
A impresiona Concurenti
A se afirma, a reuni Organisme educative, stiintifice
A integra, a motiva Angajati, personalul intreprinderii

Comunicare institutionala se incadreaza in strategia globala a intreprinderii; prin

urmare, este necesar ca ea sa fie coerenta cu pozitionare intreprinderii, cu produsele sale si cu
diversele elemente ale mixului.

2
 A crea sau a imbunatati o imagine necesita timp si totodata mijloace financiare si
materiale considerabile. In consecinta, trebuie elaborata o strategie pe termen lung,
concretizata in actiuni permanente, dar si punctuale. Pentru a reusi, intreprinderea trebuie sa
defineasca in mod clar:
- obiectivele si tintele;
- stilul comunicarii (tonul, continutul si modalitatile de transmitere a
mesajelor);
- ansamblul coordonat al actiunilor de comunicare;
- metodele de evaluare si control.

Mijloace si instrumente ale comunicarii institutionale

In abordarea acestora voi face referiri la relatiile publice, patronaj si mecenat.

Relatiile publice:

Grupeaza ansamblul activitatilor de comunicare utilizate de intreprindere pentru a

dezvolta si imbunatati relatiile interne, intre membrii sai (comunicare interna) si cu tintele din
exterior (comunicare externa). Mijloacele de actiune in ceea ce priveste relatiile publice sunt
numeroase si variate. In continuare ma voi referi doar la cateva dintre acestea, astfel:

Mijloacele vizuale:

Cele mai multe intreprinderi pun la punct un system de identificare vizuala menit sa le
confere un caracter cat mai usor de reperat gratie unor elemente vizuale originale, proprii marcii
respective, Astfel, o firma poate fi recunoscuta datorita formelor, culorilor si designului cladirilor
sale. Logotipul intreprinderii, in general o combinatie intre nume, un symbol si o caracteristica
grafica, va fi reprodus pe orice support capabil sa afirme prezenta intreprinderii (documrntatie,
corespondenta, facturi, firma, autovehicule, publicitate, etc.).

Documente create de intreprindere:

Plachetele de prezentare a intreprinderii, fisele sau dosarele tehnice, dosarele de

presa, brosurile, publicatiile de intreprindere confera o imagine, furnizeaza informatii mai mult
sau mai putin detaliate cu privire la personal, la noii angajati, la asociati si la public. Cei
responsabili cu elaborarea lor definesc cu grija forma si fondul acestor documente in functie de
3
tinta si de obiectivele vizate. In ultimul timp se constata ca tot mai multe intreprinderi recurg la
metode moderne de comunicare (CD-ROM, Internet).

Manifestari si alte evenimente:

Pe intreg parcursul anului, intreprinderea poate asista sau organiza diverse

manifestari desfasurate in interiorul sau in afara sediului sau precum : ziua portilor deschise,
colocvii, expozitii, congrese, dineuri de afaceri,etc.
Participarea la targuri si expozitii este deosebit de benefica, deoarece cu aceste
ocazii se poate prezenta o gama larga de produse, se poate testa modul in care este primit un
produs, se poate evalua o piata noua sau intreprinderea se poate prezenta publicului. Targurile
siexpozitiile trebuie alese insa cu atentie, in functie de renumele lor, de calitatea organizarii si
de coerenta dintre caracterul manifestarii si obiectivele intreprinderii.

Relatiile cu mijloacele de informare in masa:

Intretinerea unor relatii bune cu mijloacele de informare in masa este sinonima cu

protejarea imaginii si cu grija ca informatiile sa fie transmise la momentul oportun si cu o cat mai
mare obiectivitate.

Patronajul si mecenatul
Din documentarea efectuata mi-am insusit urmatoarele definitii:

Patronajul este o sustinere materiala oferita unei manifestari, personae, organizatii

sau unui produs, cu scopul de a obtine un beneficiu direct.
Mecenatul este o sustinere materiala oferita unei manifestari sau unei personae
pentru exercitarea unor activitati de interes general, fara nici o compensatie din partea
beneficiarului.
Patronajul si mecenatul unele parti commune cum ar fi:
- se exercita in aceleasi domenii: sportive, umanitar, educativ, stiintific,
social, cultural, artistic, etc.;
- sustinerea oferita de intreprindere poate fi de natura financiara,
materiala, logistica, etc.
Am desprins insa si unele deosebiri. Desi in ambele cazuri obiectivul principal este
sporirea notorietatii si imbunatatirea imaginii intreprinderii, impactul real difera. Atunci cand
patroneaza un eveniment, intreprinderea asteapta o compensatie imediata, sub forma
publicitatii, de pilda. Sportivii sustinuti de o anumita firma poarta pe echipament logo-ul
4
acesteia. Cel care patroneaza foloseste manifestarea respective ca pe o trambulina pentru a-si
transmite imaginea. Un mecena, in schimb, este dezinteresat. El ofera sprijinul cu discretie, fara
a astepta un beneficiu imediat de pe urma investitiei sale; de altfel, el are de obicei un control
redus asupra evenimentului respective. Desigur, pe termen lung el va culege roadele
mecenatului sau, sub forma unei imagini mai bune si a unei integrari mai armonioase in mediul
in care activeaza.
Manifestarea sau persoana sustinuta trebuie aleasa cu mare atentie, astfel incat sa
corespunda imaginii si pozitionarii intreprinderii. Patronajul unui eveniment sportive sau artistic
nu implica acelasi stil de comunicare institutionala. Este de dorit ca intreprinderea sa opteze
pentru proiecte serioase, bine organizate, capabile sa-I ofere o imaginebuna si cu un impact
considerabil asupra tintei alese.
In cadrul actiunilor de patronaj, evenimentul trebuie exploatat correct in ceea ce
priveste comunicarea publicitara, promotionala, de relatii publice, merchandising si animare
animare a raioanelor,etc. Patronul isi asigura astfel sustinerea pentru forta sa de vanzari si
pentru distribuitorii sai.
Consecintele immediate pot fi exprimate cifric evaluand audienta de care s-a bucurat
evenimentul sau cresterea nivelului de vanzari in ziua respective. Aceste elemente nu sunt insa
illustrative pentru impactul real in ceea ce priveste notorietatea si imaginea intreprinderii.
In concluzie,comunicarea institutionala incearca sa construiasca, sa stabilizeze
imaginea unei intreprinderi, a unei organizatii sau a unei institutii fara sa primeze o intentie
comerciala. Important este ca publicul sa fie informat in ce mod organizatia contribuie la
bunastarea generala.