Costruzione di un un indice di sostenibilità del consumo al dettaglio di prodotti

con caratteristiche di pregio ambientale

Diego Marazza diego.marazza@unibo.it, Lorenzo Benini, Andrea Contin - Gruppo di Ricerca sulla
Gestione Ambientale, Centro Interdipartimentale di Ricerca per le Scienze Ambientali, CIRSA,
Università di Bologna, RAVENNA.

Riassunto
La propensione al consumo di prodotti di genere alimentare e non alimentare
con diverse caratteristiche di pregio ambientale è stata studiata in 3 punti
vendita appartenenti della grande distribuzione organizzata COOP. In totale
193 prodotti sono stati caratterizzati e utilizzati per formare diversi panieri di
riferimento. E' stato definito un indice di sostenibilità basato sulla valutazione
di 7 caratteristiche di prodotto (CP) per generi alimentari e 8 CP per generi
non alimentari quali, ad esempio: la presenza di marchi ecologici, i tipi
d’imballaggio, il grado di riciclabilità, la sostenibilità dei componenti e la
scomponibilità dell'imballaggio, la distanza di produzione. Si è monitorata la
vendita di tutti i prodotti per un periodo di tempo di 6 mesi, prima e dopo
campagne di comunicazione per prodotti scelti. Il coefficiente di sostenibilità
assegnato alle CP e i relativi volumi di vendita sono stati la base con cui
costruire un indice di consumo sostenibile. I risultati hanno permesso di
studiare: a) il livello di sostenibilità dei prodotti disponibili per il consumatore,
b) la propensione al consumo nei diversi punti vendita e per generi alimentari e
non alimentari, c) la risposta dei consumatori alle campagne di comunicazione.
I risultati hanno consentito di apprezzare una significativa risposta dei
consumatori alle campagne di comunicazione, specialmente per alcuni
prodotti, spostando le scelte d’acquisto verso il consumo di prodotti certificati e
costituiti da imballaggi riciclati, ridotti e riciclabili.

Summary
The tendency to the expenditure of food and non-food commodities featured
by environmental value has been studied in 3 retail points belonging to the
large scale retail chain COOP. 193 items have been featured and enlisted in
more than one basket of goods. A sustainability index has been defined by
assessing 7 product features (PF) for food commodities and 8 PF for non-food
commodities, e.g: eco-labels, packaging type, recycling extent, design for
disassembling the product and the packaging, the provenience. The retail sale
of all the products has been monitored for 6 months, before and after a
communication campaign targetting chosen products. The PF have been
assigned a sustainability coefficient and the selling volumes composed the
sustainability index. The results are valuable for the following purposes: a) the
sustainability level of the products available to the consumer, b) the tendency
to the expenditure of food and non-food commodities for different retail
points,c) the consumer response to the communication campaign. The results
showed a significant response to the communication campaign from the
consumers side, moving their shopping choise towards certified products and
made by recycled, reduced and recyclable packaging .
 1 Introduzione
Comprendere i modelli di consumo domestico significa comprendere il comportamento umano. I
modelli di consumo in Europa sono molto diversi rispetto a 50 anni fa. Le abitazioni, cibi e bevande
e la mobilità esercitano il maggiore impatto ambientale sul ciclo vitale in termini di emissioni di gas
a effetto serra, sostanze acidificanti, sostanze che riducono lo strato di ozono e utilizzo delle risorse
[1]. A sua volta queste modificazioni alterano gli ecosistemi naturali e i beni e servizi che
alimentano le società umane [2] [3] [4].
Il 16 luglio 2008 la Commissione europea ha presentato il Piano d’azione per un consumo e una
produzione sostenibili e una politica industriale sostenibile (SCP / SIP). Il piano comprende una
serie di proposte volte a migliorare le prestazioni ambientali dei prodotti e aumentare la domanda di
prodotti e tecnologie di produzione più sostenibili. Mira inoltre a incoraggiare le imprese dell'UE ad
approfittare delle opportunità per innovare e a sviluppare la ricerca per valutare la sostenibilità della
produzione e del consumo. Su questo indirizzo l’azione congiunta di organismi internazionali
facenti capo all’ONU, i principali stakeholeder europei stanno lavorando per caratterizzare i
prodotti sotto il profilo della sostenibilità ambientale e a sviluppare un'analisi del ciclo di vita dei
prodotti. L'analsi del ciclo di vita o life cycle assessment (LCA) sembra essere l'unico a garantire la
migliore valutazione dei prodotti e alla loro qualificazione [5] [6]. La LCA di prodotto deve
affrontare però diversi punti controversi che riguardano (1) confini del sistema sottoposto ad analisi,
(2) la scelta e l’aggregazione dei criteri di sostenibilità, (3) l’autonomia e l’inclusione dei
consumatori nel peso delle valutazioni. Il terzo punto riguarda in particolare la capacità del
consumatore di poter valutare in base alle informazioni riportate in etichetta ed alle proprie
conoscenze, la bontà e la qualità di un prodotto sotto il profilo ambientale. Sempre più si riconosce
l’importanza di potenziare la capacità di comunicazione dei delle associazioni di consumatori di
poter interagire con i produttori attraverso etichette sempre più chiare e una comprensione non
banale degli elementi che determinano la sostenibilità dei prodotti [7] [8] [9] [10].
In questo quadro ha avuto luogo uno studio finalizzato alla creazione di un indice di consumo
sostenibile basato su caratteristiche di sostenibilità facilmente identificabili anche dai consumatori.
L’obiettivo dello studio è quello di definire un’ottimalità nelle scelte d’acquisto, ponderarne le
differenze e comunicarle al consumatore con il fine ultimo di poter indirizzare e introdurre i
consumatori alla non facile questione della valutazione dei criteri ambientali.
Il lavoro si è svolto nella cornice del progetto “dall’Etica all’Etichetta”, progetto co-finanziato dalla
Regione Emilia-Romagna nell’ambito della Rete INFEA, con la collaborazione di un soggetto
importante della grande distribuzione organizzata (GDO) quale Coop Adriatica.

2 Relazione

2.1 Definizioni
Una categoria corrisponde a una caratteristica di prodotto (CP) che è un sottoinsieme di una macro-
categoria. Un prodotto è caratterizzato da più CP. La preferenza di una CP verso l’altra è espressa in
maniera ordinata da un peso o punteggio compreso tra 0 e 1. Il peso delle CP in seguito ai processi
di normalizzazione e ottimizzazione è stato indicato come coefficiente di sostenibilità delle
caratteristiche di prodotto KCP, il quale applicato alla valutazione dei prodotti determina l’indice R
che esprime un punteggio di sostenibilità dei prodotti all’interno di una classifica o ranking.

2.2 Identificazione di macrocategorie e categorie e loro valutazione

In tabella 1 le macro-categorie e macro-categorie identificate per la valutazione dei prodotti .

prodotti alimentari Prodotti non alimentari

Macrocategoria E Macrocategoria E
 Biologico  Marchio ecologico
  Amici dell'ecosistema  Amici dell'ecosistema
Macrocategoria R Macrocategoria R
 Imballaggio riciclato  Imballaggio riciclato
 Imballaggio riciclabile  Imballaggio riciclabile
 Imballaggio ridotto  Imballaggio ridotto
Macrocategoria D  Ricambio componenti
 Azienda certificata Macrocategoria D
 Distanza  Azienda certificata
 Aumento risparmi domestici
Tabella 1 : le caratteristiche di prodotto di pregio ambientale individuate (vedere Appendice I)
La valutazione delle diverse caratteristiche di prodotto, è stata condotta con attenzione ai seguenti
criteri:
- la protezione ambientale potenziali benefici ambientali associati alla caratteristica di
prodotto nella tutela degli ecosistemi e nel risparmio di risorse;
- la garanzia offerta dalla CP, ovvero il grado di certezza che una data caratteristica
riscontrata sul prodotto possa corrispondere ad un effettivo miglioramento ambientale;
dipende dall’affidabilità della caratteristica, dalla precisione del suo significato, dal
comportamento finale del consumatore.
- la comunicazione ovvero la capacità, da parte del consumatore, di poter apprezzare il
valore ambientale del prodotto, il trasferimento di fiducia, la possibilità d’interagire da
parte di stakeholders (distributori, associazioni di consumatori, ecc.) al fine di di
contribuire a migliorare le performance ambientali del prodotto.
Ai tre criteri livello di protezione ambientale , garanzia offerta dalla CP e comunicazione sono
stati attribuiti dei pesi in maniera da poter ottenere un equilibrio tra caratteristiche sostanziali, come
il livello di protezione dagli impatti e quelle relative al grado di certezza e capacità di
comunicazione1. Attraverso questa valutazione preliminare si sono formate le basi di giudizio
utilizzate nei passi successivi e valutata l'importanza delle diverse macrocategorie.

2.3 punteggio di ordinamento

2.3.1 Regole e processi di normalizzazione e ottimizzazione
1) il peso delle CP è additivo: il valore di sostenibilità di un prodotto è dato dalla somma di
tutte le caratteristiche positive di una CP (marchi, imballaggi, distanza, ecc.).
2) l'ordinamento di preferenza delle macro-categorie è espresso come segue: “E > R > D”;
3) All’interno di ogni macro-categoria E, R, D sia dato un ordinamento delle singole CP o peso
relativo, da ottenere attraverso il confronto a coppie.
4) Il peso assoluto delle CP assoluto è una composizione del peso delle macro-categorie E, R,
D e dell’ordinamento relativo, interno a ogni macro-categoria.

1
La valutazione è stata condotta dal Gruppo di Ricerca sulla Gestione Ambientale con il
concorso di esperti esterni. Per la valutazione del livello di protezione ambientale si è fatto
principalmente riferimento allo studio EIPRO e EIMPRO [4] [11], relativamente agli impatti
sull'uso del suolo, produzione di rifiuti e alle considerazioni degli studi del WRI [2] [3]; alla guida
UNOPS sulle etichette ecologiche [12], la guida ITC per i disciplinari di produzione tipici e/o
locali [13]; studi della Commissione Europea per il valore ambientale dei disciplinari [14]; studio
degli effetti delle produzioni biologiche [15]. Per la valutazione del livello di garanzia offerta
dalla CP per la macrocategoria E si si è basati su informazioni preliminari dello studio WRI 2010
[16]; per la valutazione delle CP della macrocategoria R ci si è basati sulla gerarchia contenuta
nella politica europea sui rifiuti [17]; per la valutazione della macrocategoria D si è fatto
riferimento alle fonti [16] e [7] per il valore delle certificazioni del sistema di gestione
ambientale, e [18] e [19] valutazione delle “food miles” dal luogo di produzione e altri
documenti per la parte relativa ai consumi energetici delle apparecchiature elettriche [20]
 ordine pref.

40,00%

35,00%

30,00%

25,00%

PESO FINALE CP
20,00%
Log. (PESO FINALE CP)

15,00%

10,00%

5,00%

0,00%
0 1 2 3 4 5 6 7 8
identificativo Caratteristica di Prodotto

Figura 1: ordinamento delle preferenze per le caratteristiche di pregio ambientale dei prodotti
alimentari - i valori si dispongono lungo una curva di tipo logaritmico.
In applicazione delle regole 2 e 3 è stato costruito un sistema di confronto a coppie [21] che tenga
conto sia dell’ordinamento delle macro-categorie che di quello delle categorie.
Alla fine alla macro-categoria E (cfr. tabella 1) è stato assegnato il 60% dell’importanza nel peso
della sostenibilità, alla macro-categoria R il 33% e il 7% alla macro-categoria D. Per l’alimentare,
come per il no food i 2/3 dell’importanza della macro-categoria E sono stati assegnati al
biologico/marchio ecologico (che assume valore 0,375) e 1/3 ai prodotti “amico dell’ecosistema”
(0,225). All’interno della categoria R, nell’alimentare l’imballaggio ridotto pesa il 50% del 33%
assegnato, ovvero il 16,7% in assoluto, e così via. Di fatto un prodotto che sia stato imballato con
tutti i migliori criteri viene ad assommare un’importanza del 33,4%, equivalente al peso della CP
del biologico. La distribuzione dei pesi assume un profilo di tipo logaritmico (Figura 1).
.
Alimentari KCP  Non Alimentari KCP
1.biologico 0,375 1.marchio ecologico 0,375
2.amici dell’ecosistema 0,225 2.amici dell’ecosistema 0,225
3.imballaggio riciclato 0,167 3.imballaggio riciclato 0,133
4.imballaggio ridotto 0,111 4.imballaggio ridotto 0,1
5.imballaggio riciclabile 0,056 5.imballaggio riciclabile 0,066
6.azienda certificata 0,044 6.ricambio componenti 0,03
7.distanza 0,022 7.azienda certificata 0,04
8.riduzione consumi domestici 0,028
Tabella 2: coefficiente di sostenibilità delle macrocategorie
La formula utilizzata per calcolare la performance di ogni prodotto i-esimo è la seguente:
n
YPi = 10 å KCPn ´ CP i n=7 per gli alimentari, n=8 per i non alimentari (eq. 0)
cp =1

ovvero la performance ambientale è data dall’assegnazione del coefficiente k proprio di ogni CP

(coefficiente di sostenibilità ambientale), per ogni CP riscontrata sul prodotto.

2.4 Definizione dell’indice

Vengono creati i seguenti parametri per ogni punto di vendita e per ogni categoria (alimentare e non
alimentare):
- Ssett (S settimanale): è il punteggio totale di sostenibilità di una settimana di vendita; si
ottiene sommando per tutti i prodotti considerati in un determinato paniere P (alimentari, non
 alimentari, prodotti target, ecc.) la moltiplicazione del ranking Ri per il volume di vendite Vi di

ciascun prodotto: Ssett =

å RiVi
dove C è l’intero volume di vendita dei prodotti nel corso
i
C
della settimana (dove i = 1, 2, 3…n è un prodotto del paniere P)
- S (S medio): è la media dei punteggi di sostenibilità Ssett per l’intero periodo di
osservazione.
- σ (sigma): è lo scarto quadratico medio della distribuzione dei punteggi di sostenibilità Ssett
relativi all’intero periodo di osservazione.
Si è costruito un INDICE dei CONSUMI SOSTENIBILI dato da:

Isett . =
Ssett - S
dove S =
å sett
Ssett
; sett. = 1,….,N settimane (eq. 3)
s N
in cui si tiene conto, attraverso la divisione per σ (sigma), della variabilità dei risultati settimana
per settimana. In questo modo la significatività dell’indice risulta dallo scostamento normalizzato
rispetto alla media.

2.5 Applicazione al caso di Coop Adriatica

Il metodo sopra sviluppato è stato implementato presso con Coop Adriatica 3 punti di vendita:
“Cappuccini”, “Borgo” “Iper” (centro Commerciale Le Maioliche) tutti nel Comune di Faenza
(RA). Il periodo di osservazione è scandito in settimane e dura dalla settimana 1-77 giugno 2009
alla settimana dal 7 al 13 dicembre 2009.
2.5.1 Scelta dei prodotti e assegnazione delle CP
In collaborazione con Coop Adriatica si è scelto di valutare 116 prodotti di tipo alimentare (di cui

TOTALE RPUNTEGGIO
smaltimentoindicazioni x

packaginguso materiali
PARZIALETOTALE
componentiRicambio
ecologicomarchio

domesticiRisparmi
certificataAzienda
ecosistemaamici

riciclabileimb.
. ricilatoImb

ridottoimb.

Kcp 0,375 0,225 0,133 0,067 0,1 0,03 0,04 0,02 10,000
DET.PIATTI COOP
ECOLABE L1.25L 1 0 0,5 1 1 0 0 0 6,08 1 1 6,69
COOP ECOLABEL
F.ART.DET.PAV.1L 1 0 0,7 1 1 0 0 0 6,35 1 6,67
COOP ECOLABEL
LIMON.DET.PAV.1L 1 0 0,7 1 1 0 0 0 6,35 0 0 6,35
COOP LAV.ECO 18 MIS.
KG.1,710 1 0 0 1 1 0 0 0 5,42 1 5,69
50 TOV.LI ECO 2V B.CO
COOP 1 0 0 1 1 0 0 0 5,42 1 5,69
TUTTOCASA ECO.
COOP 2PZ 1 0 0 1 1 0 0 0 5,42 1 5,69
CARTA IG.ECOLABEL
COOP 8 PZ 1 0 0 1 1 0 0 0 5,42 1 5,69
PAST.LAVAS.COOP
ECO-L X20 400G 1 0 0 1 0 0 0 4,64 0 1 4,87
Tabella 3: i primi 8 prodotti nel ranking dei non alimentari e corrispondente valore R
97 prodotti a lunga scadenza, classificati come “grocery” e 19 prodotti di tipo fresco, classificati
come “fresco”) e 77 prodotti di tipo non alimentare (classificati nella divisione “chimica”)
diversamente disponibili nei tre punti vendita; nel complesso sono stati valutati 193 prodotti. Le
caratteristiche dei prodotti scelti e che costituiscono il paniere della sono state le seguenti:
- tutti i prodotti sono a marchio Coop
- prodotti “evergreen” poco influenzati dal fattore della stagionalità in maniera da essere
confrontabili per un sufficiente periodo di vendita
- i prodotti sono caratterizzati da una qualità ambientale buona / superiore alla media.
I prodotti presenti nel paniere scelto con Coop Adriatica sono stati presi in mano e valutati al fine di
identificare quali caratteristiche (CP) era possibile attribuire loro e livello di comunicazione in
etichetta per ottenere il punteggio R (Tabella 3).
2.5.2 Ranking e campagna di comunicazione
L’indice di sostenibilità è stato calcolato su diversi panieri di vendita P: si tratta del paniere
alimentari (116 prodotti), di un paniere non alimentari (77 prodotti) per 3 punti vendita. Per ogni
settimana è stato calcolato l’andamento delle vendite per ciascuno dei prodotti usati nelle
esposizioni (Figura 3).
All’interno del paniere complessivo 75 prodotti con elevato punteggio di sostenibilità R sono stati e
inseriti in una campagna di comunicazione per misurarne la vendita. Questi prodotti, definiti target,
divisi in 4 gruppi o esposizioni di prodotti di circa 18 elementi ciascuno, hanno la funzione di
mostrare ai consumatori alcuni buoni esempi di prodotto. I prodotti target divisi in 4 gruppi (1
“gruppo colazione”, 2 “gruppi chimico e prodotti per la casa”, 1 gruppo “altri pasti”) sono stati
oggetto di una esposizione preferenziale in uno scaffale dedicato, dai primi giorni di ottobre 2009
(settimana 67 nei grafici successivi) alla prima settimana di dicembre 2009 (settimana 76). In
contemporanea all’esposizione si è sviluppata una campagna di comunicazione in varie forme. E’
importante rilevare che le esposizioni sono durate complessivamente durata 2 settimane, anche se
questa è avvenuta a cavallo di 3 settimane È stata calcolata, per ciascun prodotto, la significatività
del rapporto tra le vendite durante (3 settimane) e dopo (2 settimane) l’esposizione, rispetto a prima
dell’esposizione (3 settimane).

2.6 Livello di sostenibilità del paniere

Con riferimento alla seguente figura e tabella, è possibile apprezzare che un dato paniere esprime un
profilo diverso del punteggio di sostenibilità R per i prodotti contenuti. Il paniere risultante è
risultato più omogeneo i prodotti alimentari di quello dei prodotti non alimentari e, come si può
vedere da Tabella 4, il paniere degli alimentari ha un livello di sostenibilità significativamente più
alto del paniere dei non alimentari. Le caratteristiche dominanti sono il biologico e l’imballaggio
riciclabile negli alimentari, l’imballaggio riciclabile e ridotto nei non alimentari; il peso della
rappresentazione nel paniere si ottiene moltiplicando le frequenze per il coefficiente di sostenibilità
ambientale, che qui non è mostrato.
 figura 2: distribuzione del punteggio di sostenibilità di 97 prodotti alimentari
parametro statistico di R paniere alimentari paniere non alimentari
media 4,6 3,6
dev. standard 0,7 1,1
Tabella 4: la valutazione del livello di sostenibilità del paniere alimentari e non alimentari
attraverso alcuni parametri statistici

2.7 Variazioni dell’indice di consumo sostenibile

I risultati dell’indice per i panieri “alimentari” e “non alimentari” comprendenti tutti i prodotti e per
punto vendita (PV) sono mostrati nelle figure seguenti.

c
Figura 3: a,b,c variazioni dell'indice per prodotti ALIMENTARI (paniere 116 prodotti); in 3 punti
vendita per il periodo di osservazione considerato (settimana n. 55, 1-7 giugno 2009; settimana 77
dal 7-13 dicembre 2009).
La Figura 3 e è stata costruita utilizzando i parametri definiti nel paragrafo 2.4: il valore di S (S
medio) riportato per i tre PV, rappresenta la propensione mediata su tutto il periodo di
osservazione all’acquisto sostenibile dei consumatori per ciascun PV.

Punto Vendita (PV) ALIMENTARI NON ALIMENTARI

BORGO 0,57 0,28
CAPUCCINI 0,50 0,31
IPER 0,48 0,18
Tabella 5: la performance di sostenibilità (S medio) per prodotti non alimentari e PV nell’intero
periodo di osservazione
Se definiamo un livello di propensione al consumo sostenibile come S (S medio) , tenendo
conto anche della dispersione che comporta un incertezza di circa 0,02, possiamo ottenere una
classificazione sulla propensione al consumo che vede il centro Borgo per gli alimentari,
significativamente più sostenibile degli altri 2 PV e in ogni caso i due piccoli PV migliori
dell’ipermercato (Tabella 5) per i non alimentari i piccoli PV (Borgo e Cappuccini) sono nettamente
migliori dell’ipermercato. In genere la propensione al consumo sostenibile è andata crescendo e ha
avuto un picco in tra la 70^ e la 75^ settimana, ovvero nello stesso periodo di tempo in cui ha avuto
luogo la campagna di comunicazione.
2.7.1 Campagna di comunicazione
Al fine di studiare gli effetti della campagna di comunicazione nei successivi grafici è mostrato il
comportamento dell’indice solo per i prodotti interessati all’esposizione (paniere 18 prodotti)
facendo riferimento all’intero periodo per ogni punto di vendita selezionato (Faenza Borgo, Faenza
Capuccini, Faenza Iper) per prodotti alimentari e per prodotti non alimentari.
Come detto, la propensione al consumo sostenibile è andata crescendo e ha avuto un picco tra la
70^ e la 75^ settimana, in coincidenza con il periodo delle campagne di comunicazione (dalla 66^ e
la 76^ settimana). Lo studio del comportamento d’acquisto dei prodotti esposti ha rivelato elementi
che possono spiegare una parte del comportamento generale. L’indice, con riferimento alla Figura 4,
ha mostrato variazioni positivamente significative in 8 casi su 12 durante il periodo di esposizione.
L’elemento maggiormente critico non è determinato dal punto di vendita, ma dal tipo di
esposizione. Complessivamente i generi alimentari hanno reagito meglio dei non alimentari.
Unendo queste considerazioni con quelle seguenti, si comprende come le variazioni dell’indice
legate alle campagne di comunicazione siano sensibilmente guidate da alcuni prodotti.

Figura 4: effetti della campagna di comunicazione sulle variazioni dell’indice (base paniere
individuata per esposizione, 18 prodotti) per l’esposizione n. 2 nell’IperCoop di Faenza– I punti
compresi tra le linee verticali evidenziano il risultato durante il perido dell’esposizione (tra la
settimana 66 e 76).

2.7.2 L’effetto di singoli prodotti sull’indice

La vendita di alcuni prodotti avendo indice R alto (posizionamento alto nella classifica di
sostenibilità) possono influenzare in maniera importante i risultati dell’indice se venduti in maniera
consistente. Ad esempio nell’esposizione non alimentari Borgo e Cappuccini due prodotti (“Tutto
Casa Eco-Coop” e le “pastiglie coop per lavastoviglie”) per volume contribuiscono alla metà del
valore dell’indice, in particolare il primo dei due prodotti vale il 40% dell’indice. Per quanto
riguarda invece gli alimentari, nessun prodotto contribuisce a più del 20% dell’indice.

2.8 aspetti critici della metodologia

Guardando in maniera critica alla metodologia adottata gli aspetti più critici sono qui di seguito
sviluppati.
2.8.1 scelta delle CP
Ci si è chiesti se le caratteristiche di prodotto (CP) qui definite rispondono bene (in maniera
completa e pertinente) agli obiettivi proposti e se le CP prescelte esprimono in maniera univoca gli
aspetti di sostenibilità leggibili dai consumatori.
In risposta alla prima domanda si può dire che in questo studio si è data importanza alle eco-
etichette, che per definizione sono basate su studi LCA [12]. Nell’alimentare si è data importanza
anche al marchio biologico che sembra coprire una vaso range di caratteristiche. Le CP valutate da
altri soggetti non coincidono con quelle qui individuate. Alcuni organismi internazionali afferenti
all’ONU [23], individuano diverse caratteristiche, molte a carattere generale e molto centrate su
salute e aspetti sociali ad es.: presenza di ingredienti naturali / sostituti di sintesi chimica,
informazioni su OGM, stagionalità dei prodotti. Assoscai [24] nel disciplinare proposto per la
creazione di una multi-etichetta di prodotto, concepita per generi no food, propone altre
caratteristiche da valutare per la parte di competenza del consumatore (uso e fine vita), tra le altre:
rumore e vibrazioni, emissioni nocive all'uomo e all'ambiente , prestazioni aggiuntive, istruzioni per
l'utente, compostabilità (recupero organico), biodegradabilità Alcune di queste caratteristiche sono
state completamente valutate, altre parzialmente. Questo specialmente perché le CP individuate
hanno avuto come origine il paniere di prodotti inizialmente scelto per lo studio.
Va notato che l’introduzione di CP incongruenti può alterare la valutazione sottraendo punti ad altre
caratteristiche che possono essere altrettanto importanti, ma più frequenti e significative. La
letteratura in materia, circa la scelta di caratteristiche multicriterio di prodotto ecocompatibile
direttamente valutabili e individuabili dai consumatori, è molto scarsa.

2.8.2 esclusività e sovrapposizione delle caratteristiche di prodotto

Il punteggio di sostenibilità R ha un suo massimo nel valore 10. Questo valore si otterrebbe se
fossero riscontrate tutte le caratteristiche di prodotto. Questo fatto si verifica raramente a causa della
difficile concomitanza della caratteristica “marchio ecologico” con quella di “amici
dell’ecosistema”. La prima caratteristica si riferisce a etichette controllate da organismi pubblici (es.
Ecolabel, Blauer Angel), la seconda caratteristica si riferisce all’adesione a disciplinari o schemi di
certificazione gestiti da consorzi o assoazioni private (es. FSC). Spesso le due caratteristiche si
escludono. In questo senso al fine di produrre un buon ranking, è importante rivedere la
classificazione delle CP, considerando casi alternativi ed esclusivi.
2.8.3 giudizi sulle caratteristiche di prodotto e confronto a coppie
I giudizi espressi sulle CP derivano principalmente da quanto è stato possibile reperire in letteratura.
Tuttavia non è sempre possibile trovare studi che mettano in relazione tali CP con gli impatti
ambientali e/o le modifiche a ecosistemi e alterazioni dei servizi degli ecosistemi. Questo settore
sembra essere un promettente campo d’indagine [23]. In particolare sembra importante valutare
attentamente il contributo apportabile dalle CP “ricambio componenti” e “risparmi domestici” che,
meritano una più estesa indagine. I giudizi del confronto a coppie sono stati stato valutati dal
gruppo di lavoro e accettati da Coop Adriatica. Un confronto allargato ad altri esperti è necessario
per la valutazione delle CP inserite e una conferma o una modifica dei giudizi espressi.
2.8.4 pesi assegnati
Le considerazioni che hanno portato alla quantificazione il peso numerico, sono giustificate da
quanto reperito dalla letteratura. Tuttavia non c’è dubbio che, proprio per la natura del metodo
adottato, sia raccomandabile una revisione dei pesi assegnati, attraverso il concorso di più esperti.
Un’analisi di sensitività e robustezza degli ordinamenti, può aiutare a comprendere quali elementi
siano maggiormente sensibili alla valutazione e richiedano maggiore attenzione nella valutazione.

2.9 Sostenibilità dei punti vendita (PV) e della GDO

2.9.1 Livello del paniere
La media e deviazione standard del parametro R applicato a intere divisioni di prodotti o all’intera
fornitura di una catena della grande distribuzione o di un punto vendita (PV) possono diventare un
modo per valutare la sostenibilità in senso temporale e geografico e definire un benchmark .
 2.9.2 Consistenza e bontà del paniere
L’indice risulta influenzato dalla scelta del numero e dalla diversificazione di elementi che ne fanno
parte rispetto al numero totale di pezzi venduti nel punto vendita. Se il paniere non rispetta le scelte
tipiche d’acquisto l’effetto risultante è quello di avere una dispersione dei valori legato a scelte
casuali e occasionali da parte del consumatore. Nella formula (2) questo porta, nell’ambito
dell’intero periodo di osservazione, a un aumento del valore di sigma e a un generale abbassamento
dei valori dell’indice. Per quanto visto nel precedente paragrafo sull’effetto di trascinamento che
alcuni prodotti esercitano sul valore finale dell’indice diventa particolarmente importante la scelta
del paniere e in particolare molta attenzione deve essere prestata per i prodotti a largo consumo,
specialmente nel comparto dei non alimentari.
2.9.3 L’indice di consumo sostenibile
I problemi connessi a questo indice possono essere così schematizzati:
- forte dipendenza da alcuni prodotti che per volume, nel comparto degli alimentari e per
importanza nel comparto dei non alimentari influenzano sensibilmente l’indice;
- definizione del paniere.
A questo va aggiunto che una applicazione costante dell’indice richiede la definizione di un periodo
di riferimento sul quale misurare le variazioni della propensione al consumo sostenibile.

2.10 Diversi metodi di misura della sostenibilità

Il metodo è basato sulla rilevazione di alcune caratteristiche di prodotto, è quindi completamente
dissimile dall’approccio LCA e non sostituibile, anche se va notato che il concetto di ciclo di vita è
di fatto preso in conto attraverso l’opportuna scelta delle CP. Ad esempio la CP “marchio
ecologico” è basata su etichette che certifica la preferibilità di un prodotto o di un servizio basata su
considerazioni di tipo LCA [12].
E’ anche importante sottolineare che questo metodo non tiene conto delle quantità acquistate e della
distinzione tra consumi necessari (es. pasta, pane, ecc.) e consumi di tipo voluttuario. La posizione
degli alimenti nella piramide alimentare o il grado d’intensità energetica per unità di prodotto, che
sono tipicamente valutati con la LCA non rientrano nella valutazione, ma potrebbero essere
integrati. Un collegamento importante può essere fatto con la metodologia dalla “doppia piramide”
proposta dal Barilla CFN [27]. L’indice non tiene conto né delle condizioni del punto di vendita (ad
esempio, informazione, assistenza, uso di sacchetti di plastica riciclata, bidoni per la raccolta
differenziata, ecc.), né della mobilità con cui il consumatore raggiunge il punto vendita. L’indice
derivato da questo metodo non misura dunque il cambiamento degli stili di vita, quanto
l’orientamento del consumo verso specifiche caratteristiche di prodotto.

3 Conclusioni
Il metodo qui proposto consente una valutazione delle caratteristiche di sostenibilità dei prodotti,
speditiva, di basso costo, applicabile anche a elenchi di sistemi di catene di distribuzione.
L’applicazione dell’indice ha dimostrato che è possibile valutare loro il livello di sostenibilità di
intere divisioni di prodotti, grazie alla parametrizzazione e valutazione di alcune caratteristiche di
pregio. La definizione di un indice basato sulle variazioni di acquisto ha poi consentito di
caratterizzare le migliori performance, che sono risultate tali nei punti vendita di più ridotta
dimensione, per prodotti alimentari e prodotti non alimentari di piccola taglia.
Lo studio delle variazioni dell’indice accoppiato a una campagna di comunicazione ha infatti
mostrato che vi è stato un significativo spostamento dei comportamenti d’acquisto legati a prodotti
a prezzo molto contenuto.
La dimensione della sostenibilità va completata attraverso la considerazione degli aspetti sociali
legati alla produzione e al consumo.
Bibliografia
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[20] Proceedings of the 5th International Conference EEDAL'09 16-18 June, Berlin, Germany
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[23] UNESCO, 2005. The Guide, towards sustainable lifestyles training kit on responsible consumption, UNEP,
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[24] Assoscai, 2009. Etichetta Ambientale AssoSCAI – Regolamento. Versione 1.4
[25] OECD, 2010. Roundtable On Corporate Responsibility, Launching an update of the OECD Guidelines for
Multinational Enterprises, 30 June – 1 July 2010, OECD Conference Centre, Paris, France
[26] CE, 2009. Comunicazione della Commissione al Parlamento Europeo, al Consiglio, al Comitato Economico e
Sociale Europeo e al Comitato delle Regioni sulla politica di qualità dei prodotti agricoli {SEC(2009) 670}
{SEC(2009) 671}
[27] Barilla CFN (2010). Doppia Piramide: alimentazione sana per le persone, sostenibile per il pianeta. Barilla Center
for Food & Nutrition, Parma, Italia.

APPENDICE I
DESCRIZIONE DELLE MACROCATEGORIE E DELLE CATEGORIA CORRISPONDENTI ALLE
CARATTERISTICHE DI PRODOTTO

Ecosistemi (macro-categoria E)
Ne fanno parte tutti quei prodotti il cui disciplinare imponga a metodi di produzione, allevamento cattura e
trasformazione di contribuire alla salvaguardia degli ecosistemi, ovvero a ridurre le fonti d’inquinamento e a preservare
le specie animali e vegetali autoctone.
In questa macro-categoria ritroviamo le seguenti categorie:
 Biologico: prodotti certificati da marchio biologico il Reg. 834/2007/CE e successive modifiche, relativo alla
produzione biologica e all'etichettatura dei prodotti biologici;
 Ecologico: presenza di marchio ecologico di primo tipo (ISO 14024) gestiti a livello pubblico e multicriterio
(es. Ecolabel, Blauer Engel, White Swan), etichette pubbliche monocriterio (es. Energy Star, etichette
energetiche)
 Amico degli ecosistemi: prodotti attraverso disciplinare che garantisca salvaguardia degli ecosistemi etichette
monocriterio gestite da consorzi di privati o associazioni di tipo I (ISO 14024), come ad esempio prodotti
certificati FSC, disciplinari di produzione di cui sia possibile valutare il contributo alla tutela di ecosistemi
(vedi riferimenti successivi); etichette biologiche e multicriterio del sistema IFOAM; altri tipi di dichiarazioni
come “dolphin safe”; etichette di tipo III; nel caso dei non alimentari certificazioni di terza parte circa prodotti
senza Fosfati e/o Cloro.

Rifiuti e materie prime (categoria R)

A questa categoria vengono iscritti quei prodotti che siano in linea con i principi della Direttiva Europea 2008/98/CE
ovvero che facilitino le operazione di
a) prevenzione; b) preparazione per il riutilizzo, c)riciclaggio; d) recupero di altro tipo, per esempio il recupero di
energia ed e) smaltimento; che presentino indicazioni chiare sul tipo di materiale di cui è composto l’imballaggio e le
modalità per il suo corretto smaltimento.
Appartengono a questo raggruppamento le categorie:
 Imballaggio riciclato: prodotti in cui sia chiaro che l'imballaggio deriva da materiali riciclati con indicazione
della percentuale con cui l’imballaggio è costruito.
 Imballaggio riciclabile: prodotti in cui, attraverso una comunicazione immediata, sia chiaro che l'imballaggio
è riciclabile in toto o in parte e sia chiaro come riciclarlo.
 Imballaggio ridotto:: prodotto con materiali a bassa densità (es: tetrapak vs. alluminio) che permette di
ottimizzare processi di distribuzione e l'eventuale conservazione; numero di confezionamenti minore (es:
monobusta o multipack); che induca un evidente risparmio di materie prime (almeno nell'ordine del 10% del
peso).
 Ricambio componenti: oggetti non “usa e getta” in cui le componenti possano essere sostituite con altre
componenti senza che questo comporti la sostituzione dell'intero manufatto.
In questo ambito vengono anche valutate le indicazioni per lo smaltimento riportate in etichetta: tipo di materiale di
cui è composta la confezione (anche nel caso di imballaggi multipli) e dello smaltimento che ne deve essere fatto (anche
nel caso di imballaggi non riciclabili da mettere nel contenitore della raccolta indifferenziata).

Energia e Risorse (macro categoria D)

In questa macro-area si trovano i prodotti che permettano di ridurre le emissioni di gas serra e altri inquinanti grazie
alla produzione locale degli stessi (riduzione dei trasporti necessari allo spostamento delle merci); che contribuiscano
alla riduzione di consumi energetici e di risorse quali l’acqua attraverso una loro dichiarata maggior efficienza (ad
esempio, gli elettrodomestici di classe A e superiori, le lampadine a risparmio energetico); che riportino indicazioni sul
corretto utilizzo del prodotti e suggerimenti per la riduzione dei consumi.
Le categorie in essa inserite sono:
 Azienda certificata: produttore certificato sotto norme ISO 14000 (es. norme ISO14001 sul sistema di
gestione ambientale e norme ISO 14064 relative ai gas serra) o altra certificazione ISO di tipo ambientale (es.
ISO 16001 sui sistemi di gestione dell'energia)
 Distanza: si valuta se il bene è prodotto in Italia o all’estero
 Riduzione consumi domestici: prodotti, specialmente elettrodomestici, che diminuiscono il consumo
domestico di energia elettrica e acqua, perché chiaramente più efficienti e versatili; da verificare attraverso test
effettuati da associazioni di consumatori e in mancanza di queste, dichiarazioni del produttore e dichiarazioni
in etichette di II tipo (ISO 14021).