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INFLUÊNCIA DAS EMBALAGENS NA ALIMENTAÇÃO

LIRA, Marília1
CARVALHO, Helaine Solano Lima de2

RESUMO

A embalagem foi criada com a finalidade de proteger, conter e viabilizar o transporte dos
produtos, com o passar do tempo à embalagem evoluiu, e somou-se a ela as funções de
conservar, expor e vender os produtos. Hoje em dia a embalagem é uma importante
ferramenta do marketing, pois atrai o consumidor por meio do seu visual atraente e
comunicativo principalmente na área alimentícia. O consumidor encontra hoje nas gôndolas
dos supermercados uma ampla variedade de marcas e tipos de embalagens e neste caso, a
escolha em grande parte é influenciada pela embalagem. No ato do consumo o que influencia
o consumidor à compra são as formas, cores, rótulo e estética do produto. Sobre este assunto
foram realizados estudos e pesquisas mostrando a influencia que a embalagem exerce na
decisão da compra. Esta pesquisa bibliográfica tem por objetivo analisar e entender as
diversas formas que uma embalagem alimentícia tem de influenciar o consumidor.

Palavras-chave: embalagem, influência da compra, produtos alimentícios.

INTRODUÇÃO

Atualmente os mercados passam por transformações rápidas e bruscas, através da

globalização, da alta competição e na velocidade das comunicações. É preciso saber que o
consumidor está cada vez mais exigente com os produtos, e espera deles qualidade, preço
satisfatório e atendimento. Uma embalagem comunica o significado da marca através de seus
diversos componentes simbólicos: cor, modelo, forma, tamanho, materiais físicos e rótulo de
informações (SHIMP, 2002).
Na área alimentícia o marketing nutricional engloba a diferenciação física do produto,
abordagem nutricional e serviços complementares ao consumidor. Pois uma embalagem bem
elaborada pode criar valores de conveniência e promocional (KOTLER, 2000).
A embalagem tinha como funções iniciais proteger, conter e viabilizar o transporte dos
produtos. Com o desenvolvimento da humanidade e da economia, a embalagem teve também
denotações para conservar, expor e vender os produtos, e tornando-se assim uma importante
ferramenta do marketing para atrair o consumidor por meio do seu visual atraente e
comunicativo (MESTRINER, 2002).
______________________
1
Acadêmica do Curso de Nutrição da Faculdade Assis Gurgacz.
2
Nutricionista, especialista em Docência do Ensino Superior pela Faculdade Assis Gurgacz. Docente do Curso
de Nutrição da Faculdade Assis Gurgacz.
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Consumidor designa, no atual estudo, todo e qualquer ser humano, pois qualquer um
tem a possibilidade de consumir algo (GIACOMINI FILHO, 1991).
A embalagem tornou-se parte fundamental de um produto, pois pode torná-lo mais
versátil, seguro e além de proteger o produto deve colaborar para o fortalecimento da imagem
assim portanto tendo o poder de influenciar o consumidor, interferindo-o na decisão da
compra (CEZAR, 2000).
Este trabalho tem por objetivo analisar e entender as diversas formas que as
embalagens alimentícias têm de influenciar o consumidor a compra, sendo levadas em
consideração às formas, cores, rótulos e a estética do produto.

METODOLOGIA

O presente trabalho está baseado em uma pesquisa bibliográfica de método dedutivo,

sobre Influência das Embalagens na Alimentação, foram revisados livros, revistas, e artigos
científicos que abordassem o tema dos últimos 10 anos.

DESENVOLVIMENTO

Definindo Marketing

Segundo Kotler (2000), marketing pode ser visto como processo social por meio do
qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a livre
negociação e oferta de produtos e serviços. O autor descreve também que o termo marketing
freqüentemente é usado como a arte de vender produtos (KOTLER, 2000). O marketing tem
com objetivo fundamental tornar acessível o produto para determinado universo consumidor
(PREDEBON; et.al. 2000).

Tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto é
chamado de Mix de Marketing, ele pode ser definido como um conjunto de ferramentas de
marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis
conhecidas como os ‘4Ps’: produto, preço, praça e promoção (KOTLER e ARMSTRONG,
2003).
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Produto: significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o

mercado-alvo; Preço: é a quantia de dinheiro que o cliente têm de pagar para obter um
produto; Praça: envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos
consumidores-alvo; Promoção: envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do
produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).

Para Kotler (2000), o comportamento de compra do consumidor é influenciado por

fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais
profunda influência. Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente
importantes no comportamento de compra. A cultura é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos
valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.

O marketing atua na composição das embalagens, estudando as diversas formas para

apresentá-las adequadamente a seu público-alvo (PEREIRA, 1998).

Os críticos do marketing costumam dizer que quanto mais aumentam as opções de

consumo, menos o consumidor parece ter qualquer outra opção a não ser a de consumir cada
vez mais (CARDOSO, 2004).

Embalagem

A embalagem caracteriza-se pelo conjunto de atividades de projetos e produção do

recipiente ou envoltório de um produto (KOTLER, 2000; DIAS, 1996). A embalagem passou
a ser uma poderosa ferramenta de marketing, pois embalagens bem desenhadas podem criar
valores de conveniência e promocionais (KOTLER, 2000).
Historicamente a embalagem representou uma importante ferramenta para o
desenvolvimento do comércio e para o crescimento das cidades. Proteger, conter e viabilizar o
transporte dos produtos eram as funções iniciais das embalagens. Com o desenvolvimento da
humanidade e de suas atividades econômicas, a embalagem foi incorporando novas funções e
passou a conservar, expor, vender os produtos e por fim conquistar o consumidor por meio de
seu visual atraente e comunicativo (MESTRINER, 2002).
Uma embalagem pode se tornar parte fundamental de um produto, tornando-o mais
versátil, seguro e fácil de usar. A embalagem pode influenciar nas atitudes dos consumidores
para com o produto e, desse modo, afetar suas decisões de compra (PRIDE e FERRELL,
2001).
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Segundo Dias (1996), uma embalagem além de proteger o produto, deve colaborar
para o fortalecimento da imagem da marca, informando, atraindo e despertando o desejo de
compra (DIAS, 1996). É a ilustração que freqüentemente compõe um anúncio, pois é ela que
dá vida ao anúncio, chama a atenção do consumidor e desperta o desejo de compra do
produto (GONZALES, 2003).
Nos produtos de consumo, a embalagem é item obrigatório. Explorar ao máximo seu
potencial é o melhor negócio que uma empresa pode fazer hoje em dia, principalmente porque
para o consumidor a embalagem é o produto. Na verdade a embalagem é o veículo que
permite ao produto chegar ao consumidor (MESTRINER, 2002).
As embalagens têm por objetivo valorizar o produto e dar maior credibilidade à marca,
despertando a vontade do consumidor a adquirir o determinado produto. Em qualquer lugar
do mundo, as indústrias entendem que a embalagem é parte fundamental na sobrevivência de
seus produtos. Não basta apenas qualidade e preço (CEZAR, 2000).
Em alguns casos chega-se a dizer que a embalagem é o vendedor silencioso de uma
empresa. O consumidor poderá encontrar nos dias de hoje uma ampla variedade de diferentes
marcas nas gôndolas dos supermercados, nesses casos a escolha será em grande parte
influenciada pela embalagem (LAS CASAS, 1997).
Deste modo nota-se que, quando um produto é embalado, sua forma e seu visual estão
diretamente relacionados com o consumidor dentro de sua classe social e sua faixa etária, ou
seja, a embalagem é desenvolvida para impressionar o consumidor e vender mais, embora sua
função básica é simplesmente proteger o produto e identificá-lo (PEREIRA, 1998).

As embalagens de alimentos exploram cada vez mais e de forma mais sofisticada a

imagem do produto servido, pronto para ser saboreado (MESTRINER, 2002).
A finalidade das embalagens dos produtos alimentícios é visada nesse caso a estimular
o paladar, e a cor, nesse caso, deve ser empregada com o objetivo de expressão (FARINA,
1990).
Segundo Maistro (2001), um produto adequado é aquele que atende as exigências do
consumidor, apresentando-se em conformidade com suas características originais,
preservando sua coloração, sabor, aroma e textura.
Ao se desenvolver uma embalagem, deve-se levar em consideração os seguintes
aspectos: a embalagem deve induzir o consumidor à compra; a embalagem deve ser
desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível; ser de fácil reconhecimento
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pelo consumidor; considerar as embalagens de produtos similares, além de ter formas e cores
adequadas (LAS CASAS, 1997).
Segundo Azeredo et.al. (2000), as embalagens tradicionalmente têm sido planejadas
para proteger o produto e um de seus principais requisitos é a não interação com o alimento
acondicionado.

Nos dias de hoje a embalagem desempenha um papel essencial, segundo uma pesquisa
realizada, os consumidores gastam um tempo estimado entre 10 – 12 segundos, olhando as
marcas e embalagens antes de selecionar o devido produtos (SHIMP, 2002).
O comportamento do consumidor é um tema que permite compreender a vida diária
das pessoas, seu cotidiano e a maneira como se relacionam com o produto, serviços e com
outras pessoas (SERRALVO e IGNÁCIO, 2004). Todo o ser humano possui uma
personalidade distinta, que de algum modo irá influenciar em seu comportamento de compra
(MEDEIROS e CRUZ, 2006)
Com toda a modernidade e recursos de aperfeiçoamento que encontramos nos dias de
hoje, os projetos de embalagens estão cada vez mais sofisticados. São lançadas nos mercados
anualmente várias inovações e aprimoramentos (STRUNCK, 2003).

A embalagem não é apenas um meio de preservação do produto, é também

importante fator de identificação. Dá individualidade ao produto, distingue-o dos
demais e, em muitos casos, é um eficiente fator de vendas. [...] (SANT’ANNA;
ARMANDO, 2002, pág 129).

No consumo são vários os aspectos envolvidos e cada vez mais importantes, até
mesmo para o conhecimento das empresas. Em cada um de nós existe um consumidor e assim
o ato de consumir, ou seja, fatores relacionados ao comportamento e a necessidade individual
de cada pessoa adquirir seus produtos (RODRIGUES e JUPI, 2004)

Rótulo

O rótulo faz parte da embalagem, é o componente em que traz as informações do

produto. Normalmente um rótulo deve conter a marca nominal ou símbolo, nome e endereço
dos distribuidores, tamanho e usos recomendados e informação nutricional (MESTRINER,
2002; LAS CASAS, 1997). Em alguns casos os rótulos das embalagens podem incluir
endereços para atendimento dos consumidores caso quiserem saber qualquer informação a
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respeito do produto. As informações dos rótulos inclusas através de seus fabricantes são de
extrema importância, pois além do respeito ao consumidor, há também a exigência legal do
Código de Defesa do Consumidor, sendo assim um direito do consumidor estar à parte dessas
informações (LAS CASAS, 1997).
De acordo com a Resolução RDC nº 40 da ANVISA (Agência Nacional de Vigilância
Sanitária e Alimentar), de 21 de março de 2001, todos os alimentos devem trazer informações
nutricionais em seus rótulos. As informações nutricionais obrigatórias são: valor energético
(carboidratos, proteína, gorduras totais, gorduras trans, gorduras saturadas, fibra alimentar e
sódio) (ANVISA, 2005).
Em relação aos rótulos eles podem ser pequenos, grandes e ter quantidades de
informações variadas. O rótulo pode ser parte da própria embalagem ou algo separado juntado
à embalagem que possa ser removido (MESTRINER, 2002).
Segundo Sá (2004), a rotulagem dos alimentos possibilita uma melhor capacidade de
julgamento do consumidor acerca das propriedades nutritivas do produto, pode-se inclusive
considerar, desta forma, que o marketing nutricional pode contribuir para o melhor status
educacional da população (SÁ, 2004).

Cores

Atualmente a grande influência da cor sobre o homem, tanto sob o ponto de vista
fisiológico quanto psicológico é fator decisivo (CEZAR, 2000; FARINA, 1990). Devido à sua
propriedade essencial , a cor tem a capacidade de rapidamente captar um domínio emotivo a
atenção do comprador. Uma embalagem pode ter mudança estética com uso certo de cores
mais adequadas e motivadoras, que a destaquem entre os demais produtos concorrentes
(FARINA, 1990).
Segundo Sant’anna (2002), são inúmeras as finalidades da cor na publicidade. As mais
comuns são: chamar a atenção; dar estímulo; realismo aos objetos e cenas; embelezar a peça e
torná-la mais atrativa e formar uma atmosfera adequada.
As cores exercem importante papel no psicológico, sendo assim é usada para
estimular, acalmar, afirmar, negar, decidir, curar e, no caso da propaganda vender. Exemplo:
chocolate e café normalmente têm suas embalagens nas cores vermelha ou marrom (CEZAR,
2000).
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Além de todo o impacto emocional que as cores trazem a uma embalagem, pode-se
acrescer a elegância e prestígio aos produtos com o uso de superfícies polidas e esquema de
cores que usem preto e branco ou dourado e prateado (SHIMP, 2002).
Deve-se levar em consideração a cultura de cada país, observando assim os
significados das cores (SHIMP, 2002).
Segundo Farina (1990), o desígnio de complementar com mais informações o item
referido ao significado das cores, estabelece tendências em relação às cores aplicadas
existentes nas seguintes associações relacionadas aos produtos alimentícios.
Na tabela a seguir algumas associações de cores com produtos alimentícios:

ALIMENTOS CORES
Chocolate vermelho, alaranjado, ocre, dourado,
marrom, azul;
Café dourado, marrom, vermelho;
Leite em pó branco, azul, amarelo, verde;
Massas vermelho, dourado, branco, azul;
Chá mate vermelho, marrom, amarelo, verde;
Sorvetes branco, laranja, amarelo, verde, azul;
Queijos branco, vermelho, amarelo;
Óleos verde, amarelo, vermelho e toques de azul;
Cervejas dourado, prateado, azul, vermelho;
Fonte: (CEZAR, 2000).

As cores têm grande capacidade de informar muitas coisas aos possíveis consumidores
como sabor, qualidade e a capacidade do produto de satisfazer várias necessidades
psicológicas. Pesquisas comprovaram e documentaram o importante papel que a cor
desempenha ao afetar nossos sentidos (SHIMP, 2002).

Formas e Design

A primeira missão do design é chamar a atenção para existência da embalagem, pois

é nesse primeiro momento que o produto deve ser notado (MESTRINER, 2002). Um design
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de embalagem eficaz é aquele que permite uma boa absorção de olhar e dá ao consumidor um
alvo de foco (SHIMP, 2002).

Para Shimp (2002), as formas têm uma certa facilidade de despertar certas emoções.
As diferentes formas das embalagens também afetam seu volume aparente, no geral, se duas
embalagens têm o mesmo volume visível, mas com formatos diferentes, a embalagem mais
alta das duas parecerá conter uma maior quantidade de produto.

A embalagem pode ter inúmeras possibilidades de formas. Pode ser redonda,

quadrada, oval, retangular, triangular. O principal, porém, é não esquecer que a forma precisa
estar ligada com a funcionalidade. A criação da embalagem é diferente de outras peças de
comunicação e muito mais complexa, pois o designer ou o criador precisa pensar e ter em
mente qual público pretende atingir. As formas são de extrema importância, pois, foram feitas
para proteger, garantir higiene, preservação e entre outras coisas, vender. Para isso, tem que
chamar a atenção, pois as formas nas embalagens é uma peça de comunicação (CEZAR,
2000).

Marketing Nutricional

O marketing nutricional engloba: a diferenciação física do produto, a abordagem

nutricional na divulgação, e a diferenciação do produto por meio do fornecimento de serviços
complementares ao consumidor (FISBERG e CARSAVA, 2004). No entanto, o profissional
de nutrição também pode auxiliar no desenvolvimento, implantação e avaliação de resultados
das pesquisas de marketing, no lançamento ou análise de produto existente no mercado. O
comportamento de consumo alimentar nos permite o conhecimento dos diversos grupos
populacionais e a análise do mercado atual e futuro.

Segundo Ishimoto & Nacif (2001), os alimentos representam um imenso potencial de

mercado consumidor, isso leva os setores de produção, desenvolvimento e industrialização de
produtos alimentícios a investir cada vez mais em publicidade para despertar e influenciar o
consumidor na hora da aquisição dos produtos.

O marketing nutricional é aquele que, visando informar o consumidor e influenciar

sua estrutura de preferências, explora a característica ou a dimensão nutricional dos
alimentos. Claro esta que a diferenciação e a propaganda utilizadas para colocar o
consumidor em contato com os novos produtos tem explorado, no setor de
alimentos, a dimensão nutricional dos gêneros alimentícios. [...] (SÁ; MARIA,
2004, pág 9) ]
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A diversificação dos produtos no mercado consumidor vem ao encontro da finalidade

das atividades de marketing, pois a indústria diferencia seus produtos e serviços para que o
consumidor tenha maiores preferências de compra de gêneros da sua empresa.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através deste trabalho observa-se que a embalagem tem uma enorme importância
histórica para o desenvolvimento dos produtos e do comércio.

Primeiramente sua função era a de proteger, conter e viabilizar o transporte dos

produtos, mas, atualmente com o desenvolvimento da humanidade, do comércio e suas
funções a embalagem passa a expor e a vender o produto, a atrair e conquistar o consumidor
através de seu design atrativo.

Toda essa etapa de estudo, pesquisa e criação da embalagem faz-se necessário hoje em
dia, pois a embalagem tem o intuito de induzir o consumidor à compra, deve ser de fácil
reconhecimento, e ter as cores e formas adequadas. Tudo isso porque uma embalagem bem
desenvolvida para o produto fortalece a marca e desperta o desejo de compra.

Dentro deste contexto, entra o rótulo, que faz parte da embalagem, nele deve conter a
marca, endereço do distribuidor, serviço de atendimento e o mais importante às informações
nutricionais.

Pois é ali que estão contidas as quantidades de macronutrientes e micronutrientes,

valor energético conforme as necessidades diárias e ideais para o consumidor ingerir, além de
outras informações específicas.

Assim, através da pesquisa bibliográfica, verificou-se a influência que a embalagem

exerce sobre o consumidor na hora de adquirir o produto, e a grande relação que existe entre a
nutrição (marketing nutricional) e a publicidade.
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