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[GUERILLA MARKETING J alii ean Wes Plu Mascono nuovi media Llelemento saliente della guerriglia @ la creazione di nuovi punti di con- tatto, non ancora presidiati sul terr- tori. “E'un aspetto importante -conferma Massimo Gnocchi, ditettore creativo di Tequila -, perché i punti di contat to’si stanno saturando. E trovarne di rnuovi non é facile, bisogna interpre- tare il lifestyle delle persone, seguir ne i percorsi di vita in modo nen in- vasivo. Ecco perché ogi & richieste ‘un nuovo profilo per il creativo, che deve possedere una forte capacit interpretativa, empatica, cio’ aver indole a calarsi nelle persone ch dovra coinvolgere ¢ alle quali dove comunicare. Al creativo oggi é richie sta una capacita ‘attoriale! Il bell della guerrigia é proprio questo, coe che si evolve con gli svluppi degli sti li di vita, va di pari passo con I com portamenti delle persone. Ad ese pio, quest’estate abblamo realizzat tun'azione per Absolut Vodka Flavour unica vodka alla frutta presente su mercato, perché non @ aromatizzata rma la frutta entra proprio nel proces so di distillazione. Abbiamo sceltc 6 fruttivendoli a Milano con profi qualitative alto e abblamo inserit allinterno delle cassette di frutta al cune bottiglie di Absolut, con mate LE REGOLE/ La nuova frontiera del marketing riale informative, stato un successo perché gli stessi negozianti ci hanno chiesto di poter vendere le bottiglie, il che significa che si @ generata una domanda’ Gli fa eco Katia Cevoli, account di- rector di Tequila: “Abbiamo creato lun nuovo canale, che non esisteva, quello dei fruttivendoli, e un nuovo media, le cassette della frutta. Ed & proprio questa capacita di scopri- fe nuovi mezi che attira molto le aziende, oltre al fatto che il contatto diretto ha un valore di emozionalita e di brand experience che in rete, ad ‘esempio, non si pud trovare. Aggiun- ‘gerei anche che la guerriglia genera molta notiziabilita e richiede spesso budget bassi, mentre il web, con le piattaforme 2.0, ha prezzi pid alti La notiziabilits& sicuramente data dalla reativits e dalloriginalits dell'azio- ne, com® stato per la promozione del nuovo maschile del Sole 24 Ore, wv publican t TATE mercato come un campo dibattaglia, ‘come una foresta entro la quale: ‘occorre adattare le proprie strategie ad ‘uno scenario in continua evoluzione? Sidirebbe disi,enon solo perla ‘erescente crisi dei consumi. | consumatori cercano nuove emozioni ele imprese devono identificare situazioni e modalita di aggancio ‘che sappiano sorprendere e vincere leresistenze ideologiche sempre pitt -marcate verso advertising classico. E’questo lo scenario dei consumii cui sicollocane con maggiore frequenza iniziative di guerrilla marketing, ‘wero tattiche non convenzionali di comunicazione erelazione con i consumatori. II Guerrilla Marketing inteso come insieme di tecniche di ‘comunicazione non convenzionali ‘che consente di ottenere il assimo della vsibilita con il minimo degli investimentie si concretizza attraverso lamessa in scena di pseudo-eventi cconcepiti ad hoc sulla base delle cesigenze del cliente ein linea con immagine di comunicazione aziendale- pone sulla carta anche ‘questioni giuridiche. Innanaitutto- ‘trattandosi di una forma di promozione -rlentraa tuti gli effetti nella Ui*Per Il - racconta Andrea Baccuini - abbiamo posizionato statue umane nel punti nevralgici di Roma e Milano, dove, su semplici cubi bianchi bran- dizzati erano post attor!affascinanti, ‘egnuno del quallinterpretava una ca- ratteristica distintiva dell'uemo mo- demo e della rivista, Cio ‘ll leade ‘I dandy, I tenebroso, ll creativo; ll curioso"; veri e propri uomini-monu- mento con la loro immancabile copia di Il sottobraccio. Questa azione ha generato molta notiziabilta, sulla stampa e soprattutto su internet’ Quello che &chiaro @ che la guertiglia ha perso il suo carattere aggressivo, il suo aspetto di azione ‘contro’ come aveva un tempo, eal massimo ogi le aziende decidono di assumere una percentuale di rischio calcolato, “E’ cambiata anche la percezione da parte dei destinatari del messaggio, che lo vivono come meno aggressivo - sottolinea Giuliano Palombo, ceo 1LUCULLE [GUERILLA MARKETING } definizione di messaggio pubblicitario. ‘Quindi deve rispettarne tutte le norme. ‘Messa in questi termini, la questione @ subito chiara: comesi coniugala ‘querilla~persua natura volutamente ron riconoscibile -con fonere della riconoscibilita e identificabilita della ‘natura pubblicitaria del messaggio? E ancora, seleffetto cercato é quello dicolpiree rimanere impresso nella ‘mente del consumatore, cié non deve awvenire facendo leva sti mezzi, azioni ‘immagini shockanto, ancora meglio, gratuitamente provocatore. Che dire poi de fatto che spesso. urvazione di Guerrilla potrebbe integrarsiin una campagna pitt complessa? Se inizativa di Guerrilla fosse segnalata e sanzionata, peril principio del'analisi complessiva della ‘campagna, finirebbe per trascinare tutta la dectinazione. Insomma, un ‘mezzo potenzialmente dal forte impatto,efficace soprattutto per chi abbia poche risorse e cerchi comunque difarsinotare, ma attenzione anon ‘eccedere, Non tantoillGiuri, quanto Antitrust potrebbe andarcia nozze! Cipensatea che vist ‘condanna? ‘marketing manager di Dm3 -- Oggi la forza é nellintegrazione tra i progetti non convenzionali, Non solo guer- riglia, quindi, ma anche web e altre leve che agiscano sinergicamente, Non dimentichiamo che il web 2.0 & la chiusura del cerchio di un pragetto di comunicazione, grazie alla sua po- tenzialitaaltissima di interazione e di contatto, Sono convinto comunque che la guertigla avra una seconda vita, per- ché non sara pid finalizzata al‘siparli dime, cioe non sara pit utilizzata solo come cassa di risonanza. Lobiettivo sa12si parli di me come io voglio che si par uso dello strumento diven- tera maturo, mirato, capace di creare lun bacino d'utenza, di far crescere il target e anche di consentire ai sog- gett di comunicare tra loro. Obiettivo della guertigia diventera, nelfazione stessa, linterazione tra le persone coinvolte’ n38dl31.102000/49