ENTORNO

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Cuando las organizaciones toman conciencia de que su éxito no depende

únicamente de la gestión interna de sus recursos, es cuando se dan cuenta
de que existe lo que llamamos entorno, contexto o ambiente.

Las organizaciones no son un sistema cerrado que se alimenta a sí mismo y

que no necesita del contacto con otros entes sociales para desarrollar su
actividad, para seguir viviendo. Si esto es así para las organizaciones en
general, más lo es para las organizaciones públicas que gestionan aquello
que la sociedad ha acordado como patrimonio de todos.

En un contexto de globalización, interconexión y complejidad la forma más

adecuada de gestionar lo público es mirando hacia el exterior aunque
poniéndolo en relación con lo interno. Derivado de lo anterior, es preciso
decir que la posición de las organizaciones públicas puede no ser estática, ya
que las posibilidades de fracaso o éxito se alteran cuando varían las
expectativas de los otros actores del entorno. Esta conciencia influye
enormemente en la supervivencia de las organizaciones.

En el ámbito público implica considerar la participación de distintos actores a

la hora de definir la orientación de las acciones, incluyendo como
participantes en el proceso de adopción de decisiones a competidores – otras
organizaciones públicas o privadas, clientes, usuarios o no de lo público,
organizaciones o individuos – y a otros actores de influencia en el entorno
político, económico y social.

En resumen, el pensamiento global y la conciencia del entorno están en el

origen de la búsqueda de nuevos enfoques para la acción pública y significan
un cambio en la percepción de la centralidad de sus organizaciones. La
posición de la organización y sus acciones pasan de ser observadas desde
dentro a realizar una aproximación prioritariamente desde fuera.

Lo esencial para la organización ya no es ella misma, sino el entorno en el

que opera, propiciando la conversión de las variables organizativas en
variables dependientes que alteran su comportamiento por la variación de la
variable independiente que pasa a ser el entorno.

Las organizaciones públicas en este contexto se han de ubicar como la pieza

de un puzzle, pero no como cualquiera de ellas, sino como aquella que lo
concluye y, por tanto, lo dota de sentido. El esfuerzo organizativo se centra
en incluir algún elemento de certeza en un contexto en que la incertidumbre
se ha introducido de forma predominante en la actividad de las
organizaciones públicas alterando principios e incluso métodos que parecían
inamovibles.

Lic. MARCELO VEGA

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Actualmente vivimos en un mundo cambiante en el cual existen presiones de

toda índole. El fenómeno de la Globalización está modificando la forma de
hacer negocios y de prestar servicios, obligando a las organizaciones a
desarrollar mejores métodos de llegada a los clientes, usuarios y
consumidores para sobrevivir y obtener el éxito.

Los clientes, usuarios, contribuyentes y consumidores son ahora más

exigentes que antes. Están más conscientes de sus derechos y pretenden
optimizar sus recursos en cada transacción o servicio que realizan o reciben.

Por ello, quienes se dedican a promover bienes y servicios deben volverse

aún más competitivos; deben conocer a profundidad lo que sucede hacia
adentro y hacia fuera de la organización; es decir el clima organizacional
como el contexto en el que se desenvuelven a fin de mantenerse al día con
los cambios en el mismo.

Cuando nos referimos a lo que sucede hacia adentro de la organización,

estamos refiriéndonos a lo que denominamos “Clima Organizacional” – a lo
que algunos autores denominan microentorno- que forma parte del “interior”
de la organización, y donde algunos de los elementos analizados son los
departamentos, las funciones, el personal y los recursos en general.-

Cuando nos referimos al entorno, el mismo está clasificado en dos tipos,

cuales son:

A. MICRO ENTORNO

Dentro de este espacio del entorno tenemos esencialmente a aquellas

decisiones que nos afectan específicamente a nuestra organización o al
sector en el que esta inserta nuestra organización.

Otra variable a tener en cuenta para su definición es nuestro grado de

influencia/afectación en las determinaciones de las decisiones; cuando
las mismas dependen de nuestro accionar o si el grado de
influencia/afectación ejercida por/a nuestro accionar sobre las mismas
es de relativa importancia, también las podemos considerar como del
microentorno.-

B. MACRO ENTORNO

Dentro de este espacio del entorno tenemos esencialmente aquellas

decisiones que nos afectan de manera general como a cualquier otro
sector, y no son específicamente referidas a nuestra organización o al
sector en el cual participamos.-

Lic. MARCELO VEGA

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A. VARIABLES DEL MICROENTORNO

Fuerzas Competitivas

El concepto de las Fuerzas Competitivas va más allá de lo que normalmente

se conoce como Competencia. Este enfoque es muy completo y de una
enorme utilidad para los empresarios que desean analizar los elementos con
los que la empresa suele tener una relación casi cotidiana. Fue desarrollado
hace algunos años por el Dr. Michael Porter, analista de negocios de la
Universidad de Harvard, USA.

La tesis del Dr. Porter es que toda empresa se enfrenta constantemente a

una serie de aspectos, denominados Fuerzas Competitivas, que ejercen una
influencia en los planes y programas de negocios. Para ser exitosa, la
institución debe enfrentar estas fuerzas y desarrollar sus actividades
reduciendo el impacto negativo que genera cada una de ellas.

En la medida en que la empresa aprenda a desenvolverse y manejar

adecuadamente estos elementos, logrará crecer y mejorar su rentabilidad en
el seno del sector en el que se encuentra compitiendo. De lo contrario, sus
días estarán contados.

¿Son Oportunidades o Amenazas?

Una amenaza es, en términos organizacionales, cualquier factor o

fenómeno, de la naturaleza que sea, que tenga la capacidad de interferir con
la gestión de la misma. Las Fuerzas Competitivas son, bajo esta óptica,
consideradas como tales, porque pueden llegar a dañar la rentabilidad de
las empresas que compiten en un sector.

Sin embargo, también constituyen Oportunidades, debido a que presentan

retos para los empresarios o gerentes organizacionales, quienes se ven
presionados a mejorar su desempeño y a producir resultados bajo
condiciones de apremio.

Las Fuerzas Competitivas son las siguientes:

Lic. MARCELO VEGA

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Esquema de las fuerzas competitivas

El estudio de las Fuerzas Competitivas permite aseverar que especialmente

en los tiempos actuales, sólo aquellas organizaciones y/o empresas que se
acostumbren a desarrollar sus operaciones en escenarios competitivos
difíciles podrán obtener rendimientos superiores al promedio y
permanecerán en el mercado. Las firmas que fallen en sus intentos de
luchar más inteligentemente contra fenómenos cambiantes que pueden
aparecer en cualquier momento sucumbirán y deberán abandonar sus
posiciones a las nuevas fuerzas emergentes.

COMPETIDORES ACTUALES

Está formada por las firmas que producen o comercializan bienes y servicios
similares a los de la empresa en estudio. Por ejemplo, si una empresa vende
bebidas gaseosas, su competencia directa será el grupo de empresas y/o
instituciones que también venda esta clase de productos. El análisis de las
Fuerzas Competitivas debe partir de esta situación, la cual además debe
servir como base para analizar el resto de ellas.

Para una empresa, será más difícil competir en un mercado determinado si

los competidores actuales están muy bien posicionados, son muy numerosos
y cuando sus costos fijos sean altos, pues constantemente estará
enfrentando guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones de venta atractivas y estrategias innovadoras relacionadas con
los canales de distribución.

Los competidores actuales manifiestan su competitividad a través de

actividades relacionadas con la Mezcla de Mercadeo (4 P's), los cuales son:
Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Por ejemplo, la lucha por obtener una cada vez mayor participación de
mercado puede obligar a los oferentes participantes a mejorar sus bienes o
servicios, incrementar sus puntos de venta o sucursales, rediseñar sus
mensajes comerciales volviéndolos más persuasivos o emprender
estrategias de captación de nuevos clientes por medio del otorgamiento de
créditos a mayor plazo o con el mínimo de requisitos para los compradores.

NUEVOS COMPETIDORES

Esta fuerza está constituida por las empresas que aún no han entrado al
sector pero que están en el proceso de hacerlo. Estos nuevos ingresantes
pasarán en un futuro a formar parte de los competidores actuales, siendo
esta la razón principal de su estudio.

Lic. MARCELO VEGA

 ENTORNO

Un mercado no será atractivo si las barreras de entrada son fáciles porque

permitirá el ingreso de muchos competidores que pueden llegar con nuevos
recursos y capacidades para tratar de apoderarse de una porción del
mercado. La empresa deberá anticipar su arribo y prepararse para luchar
contra ellos.

PROVEEDORES

Un mercado no será atractivo si los proveedores de materias primas e

insumos son pocos en cantidad, están muy bien organizados y gremialmente
ejercen su poder de negociación o tienen fuertes recursos para resistir las
presiones de sus clientes compradores directos.

Los proveedores que cuentan con estas ventajas por lo general detentan un
poder de negociación favorable e imponen condiciones relativas a los precios
de sus bienes y tamaños de los pedidos. La situación se complicará si los
insumos que suministran son claves para los compradores, no tienen
sustitutos o son pocos y los que hay son de alto costo. Las circunstancias
tenderán a ser aun más críticas si los proveedores emprenden estrategias de
integración hacia delante, es decir, si deciden establecer puntos de venta
propios.

Mantener una correlación favorable de fuerzas con este tipo de negocios es

vital para la empresa, puesto que la misma le permitirá generar márgenes
atractivos de ganancia por unidad

CLIENTES

Este concepto incluye a las empresas y organizaciones que adquieren

directamente los bienes o servicios de la organización y/o empresa, ya sea
para utilizarlos, consumirlos, para generar otros bienes o servicios o para
revenderlos.

Un mercado no será atractivo si los compradores directos están organizados

y ejercen su poder de negociación; si el bien o servicio tiene bastantes
sustitutos o no es muy diferenciado de los demás ofrecidos por los
competidores, lo que permite que los compradores puedan sustituirlo al
mismo costo o a un costo menor.

Mientras mejor organizados estén los compradores, mayores serán sus

exigencias en materia de reducción de precios, mayor calidad técnica y más
servicios de apoyo. Por consiguiente, para poder vender, la organización y/o
empresa tendrá que soportar una disminución en sus márgenes de utilidad.

Lic. MARCELO VEGA

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La situación se hace más crítica si las organizaciones de compradores

desarrollan estrategias de integración hacia atrás, es decir, si deciden
fabricar y distribuir sus propios bienes.

BIENES O SERVICIOS SUSTITUTOS

Esta Fuerza Competitiva está conformada por los bienes y servicios que, si
bien son de una naturaleza completamente distinta a los que intentan
sustituir, van dirigidos a satisfacer, en una forma muy aproximada, los
mismos tipos de necesidades de los clientes que los demandan.

Un mercado no es atractivo si existen muchos bienes o servicios sustitutos

reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más
avanzados tecnológicamente o se venden a precios más bajos, porque
obligan a la empresa a reducir sus propios precios y por ende sus márgenes
de utilidad.

BARRERAS DE ENTRADAS A LOS DIVERSOS SECTORES

Los obstáculos que las organizaciones y/o empresas que desean ingresar a
un sector determinado deben enfrentar y superar son denominados
Barreras de Entrada o ingreso. No todos los sectores tienen barreras
iguales, en cantidad o intensidad. Algunos presentan muchas, mientras que
otros casi no poseen y los hay cuyas barreras son muy pequeñas y fáciles de
superar. Los factores que las generan son variados, destacando los
siguientes:

Naturaleza del sector: Algunos sectores necesitan de mucho

capital para ingresar.

Actividades competitivas: Los competidores actuales son

agresivos y tratan de frenar cualquier intento de ingreso.

Legislación del entorno: El tipo de bienes se encuentra regulado

por normas, disposiciones y leyes particulares.

Ventajas competitivas: Los competidores actuales construyen

barreras tomando como base una fortaleza determinada.

A estas cinco fuerzas competitivas desarrolladas por M. Porter, algunos

autores también incluyen a los ENTES REGULADORES DEL SECTOR en
análisis, aunque esta posición es discutible ya que en general los mismos
están en lo que podemos definir como la zona gris entre el micro y el macro
entorno de la organización.-

Lic. MARCELO VEGA

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B. VARIABLES DEL MACROENTORNO

El Macroentorno está compuesto esencialmente por las siguientes variables

que interactúan en forma compleja y que son críticos desde el punto de vista
de la organización y de sus relaciones y funcionamiento:

VARIABLES DEL MACROENTORNO

• Socioculturales
• Demográficas
• Políticas y Legales
• Tecnológicas
• Económicas
• Globalización
• Internacionales
• Ecológicas y Ambientales

Por ejemplo, las decisiones que toma el Estado en materia de impuestos

tienen un impacto sobre el crecimiento económico y la distribución del
ingreso; los cambios tecnológicos influyen en la naturaleza de la
competencia entre las empresas, instituciones, organizaciones, etc.

Las tendencias del Macroentorno son de una importancia especial en el

proceso de formulación de las estrategias organizacionales, porque cualquier
plan estratégico que se diseñe tendrá forzosamente que ejecutarse en un
escenario futuro que abarca un ámbito amplio.

a) Variables Socioculturales

Se refieren a los aspectos relacionados con la forma de vida de las personas

y sociedades, incluyendo sus actitudes y comportamientos generales. Los
cambios en este contexto evolucionan lentamente pero no se detienen;
además son generacionales y no pertenecen solamente a un tipo de
individuos o a una región en particular.-

A los empresarios y/o alta directiva les interesan los cambios en los valores
sociales, en la estructura de la familia, en las tasas de natalidad, por
ejemplo. También son de utilidad aspectos relacionados con el uso del
tiempo, las actividades no laborales de la personas y sus expectativas sobre
el futuro.

FACTORES CULTURALES QUE INFLUYEN EN LA ORGANIZACIÓN:

• Búsqueda de patrones culturales
• Búsqueda de calidad en vez de cantidad
• Cambios en los estilos de vida, los hábitos y costumbres de compra
o de uso.
• Valores sociales, morales y éticos.

Lic. MARCELO VEGA

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• Mitos, creencias, tabú, paradigmas.

• Cambios en las costumbres de la vida familiar.
• Cambios en papeles tradicionales de los sexos.
• Regreso a la naturaleza.
• Cambios en la Influencia de los grupos de pertenencia y no
pertenencia.
• Mayor interés en la conservación de la salud.
• Estereotipos, modas y tendencias sociales.
• Nuevas políticas educativas.

b) Variables Demográficas

La población mundial está creciendo aceleradamente y dentro de ella,

algunas regiones o países lo hacen más rápidamente que otras. Los países
pobres deberían crecer en población de manera más lenta, pero está
sucediendo lo contrario. Esto produce un flujo constante de población no
capacitada hacia los países desarrollados. También produce migración del
campo a la ciudad, incrementando los problemas de las urbes en lo relativo
a vivienda, alimentación, empleo, delincuencia, salud y educación.

En contraste, en los países desarrollados se está percibiendo un paulatino

envejecimiento de la población y una disminución de la misma. En esos
países se está creando una nueva clase de población formada por personas
mayores económicamente inactivas, pero con más ingresos que los que
están entre los treinta y cinco y los cuarenta y cuatro años. Se prevé
también una fuerte reducción de la clase media, pero su movilidad no será
hacia arriba sino hacia abajo.

Para los empresarios visionarios, estos cambios en la estructura de las

clases sociales y en la distribución de la población deben analizarse y buscar
dentro de ellos las oportunidades de generar trabajo y prosperidad mutua.

Este nuevo escenario debe verse con optimismo porque es una realidad. Lo
apropiado es canalizar las demandas de esta nueva población y capitalizar
sus necesidades y deseos para generar actividades productivas.

FACTORES DEMOGRÁFICOS QUE INFLUYEN EN LOS NEGOCIOS

• Movimientos migratorios
• Tasas de natalidad y mortalidad
• Variaciones en los grupos de edades
• Aparecimiento de nuevos núcleos urbanos
• Concentraciones urbanas periféricas
• Nuevas zonas industrializadas y turísticas

Lic. MARCELO VEGA

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c) Variables Políticas y Legales

Para la empresa es clave conocer a fondo el entorno legal y político donde va

a actuar. Las decisiones políticas y legales que tomen las autoridades de
turno tendrán un impacto en las operaciones de la organización y en el
comportamiento de los ciudadanos.

De esas decisiones pueden surgir oportunidades o amenazas para la

organización. Es necesario por ejemplo, que la alta dirección monitoree el
desarrollo de los planes gubernamentales, proyectos de ley que se aprueban
en el poder Legislativo, programas de urbanización a nivel nacional o local y
cambios en la dirigencia política, etc, etc.

FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES QUE INFLUYEN EN LAS ORGANIZACIONES:

• Políticas monetarias y fiscales
• Legislación social en general
• Política arancelaria
• Regulaciones municipales
• Tasas de interés
• Leyes de protección al consumidor

d) Variables Tecnológicas

Actualmente la tecnología es parte integral de la sociedad. Es un elemento

con el cual convivimos diariamente y que está modificando nuestras
costumbres, nuestros gustos y las actividades que desarrollamos, laborales o
personales. La Tecnología en los productos y servicios que compramos y
usamos está cambiando las reglas del juego en los mercados. El tiempo
entre ideas, invención y comercialización ha decrecido.

La tecnología es una fuerza impulsora que desarrolla continuamente nuevos

bienes y servicios, nuevas formas de aplicación, nuevos mercados
demandantes. También es la fuerza que hace que muchos bienes y servicios
declinen en sus preferencias y desaparezcan.

La tecnología es una nueva frontera que nos permite obtener más

información, más rápidamente y de mejor calidad. Nos educa
constantemente sobre lo bueno, lo deficiente y lo no satisfactorio y nos hace
tomar decisiones con mayor rapidez pero con más precisión.

FUERZAS TECNOLÓGICAS QUE INFLUYEN EN LAS ORGANIZACIONES:

• Avances en la telefonía
• Nuevos descubrimientos, inventos
• Auge de la informática
• Cambios en la transmisión de datos
• Cambios en los medios de transporte

Lic. MARCELO VEGA

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• Nuevos productos y servicios

• Mejores equipos y maquinarias.

e) Variables Económicas

Conocer el panorama macroeconómico del país o la región en donde

operamos o intentamos hacerlo y estar al tanto de las tendencias mundiales
de la economía son aspectos clave para la creación de escenarios futuros de
negocios.

Los empresarios deben ampliar su visión del mundo que les rodea. Deben
estar preparados para enfrentar nuevos competidores y nuevas formas de
ver sus negocios.

Para ello, deben enterarse de lo que está pasando en el mundo. Por ejemplo,
pueden preguntarse:
• ¿Qué pasa en mercados tales como: Latinoamérica, Europa o los EE.
UU.?
• ¿Cómo puede afectarnos negativamente la situación de esos
mercados?
• ¿Cómo está actualmente la situación económica en general en el país?
• ¿Cuáles son los planes del Estado en materia de recuperación del
agro?
• ¿Cuáles son las tendencias de crecimiento económico nacional y de la
región?
• ¿Cuál es la situación sobre los préstamos de países extranjeros?
• ¿Cuál es el modelo de desarrollo que se está practicando?
• ¿Cuál es la situación actual y la tendencia de los precios de los bienes
y servicios básicos?
• ¿Cuáles son las tasas de interés y cómo se comparan con las tasas de
inflación?
• ¿Hay confianza en el país de parte de la inversión extranjera?
• ¿De qué tamaño es esa inversión y hacia qué sectores va dirigida?
• ¿Se prevé un cambio en las prioridades de los programas públicos?
• ¿Cuál es la tasa de desempleo?
• ¿Cómo estamos en materia de competitividad?
• ¿Qué factores están afectando el desarrollo del comercio y la
industria?

FUERZAS ECONÓMICAS QUE INFLUYEN EN LAS ORGANIZACIONES:

• Distribución del Ingreso
• Situación del ahorro de la población
• Nuevos planes de crédito
• Nuevas formas de pago (Leasing, Factoraje)
• Situación del gasto público
• Cambios en los patrones de compra y venta

Lic. MARCELO VEGA

 ENTORNO

• Programas del Estado

• Inversión extranjera

Estas preguntas y muchas otras deben responderse de manera apropiada,

por que su conocimiento permitirá al empresario trazar sus planes de
negocios, y orientar sus políticas de crecimiento.

f) Variables de la Globalización

Actualmente los empresarios, sean del sector económico que sean, se

enfrentan a una competitividad cada vez mayor y más agresiva. Por ello, se
hace sumamente necesario elaborar estrategias de negocios claras y
precisas, que vayan dirigidas a frenar la competitividad que los demás
sectores, dentro y fuera del país, presentan como consecuencia de las reglas
dictadas por la globalización y las tendencias liberales.

Según el experto en competitividad de Harvard, Michael E. Porter, «A menos

que las empresas de un determinado sector cuenten con ideas exactas sobre
cómo diferenciar sus estrategias de otras ofrecidas por las fuerzas del
mercado, y que ofrezcan algo diferente y único…»

Otros autores agregan: «Llegar donde otros han llegado es necesario para
seguir en el juego, pero los ganadores serán los que tengan la habilidad de
inventar nuevos juegos».

Varias de las empresas que hoy están activas, para el año 2010 ya no
estarán en el mercado. Habrán desaparecido, se habrán fusionado con otras
para competir, o habrán cambiado de sector económico.

El mensaje de estas observaciones es claro: la organización debe adaptarse

a los cambios; debe reinventarse continuamente. Los sistemas de gestionar
y de hacer negocios de hoy serán obsoletos a la vuelta de la esquina. Los
escenarios no son estáticos y por ello la alta dirección debe estudiar sus
cambios y tendencias.

FUERZAS DE LA GLOBALIZACIÓN QUE INFLUYEN EN LAS ORGANIZACIONES:

• Mayor cantidad de competidores
• Mayor calidad en los competidores
• Globalización de los mercados
• Competencia de los productos / Servicios
• Competencia de países / regiones
• Tendencias de substitución

Lic. MARCELO VEGA

 ENTORNO

g) Variables Internacionales

En esta parte del análisis, la alta dirección deberá identificar los aspectos
internacionales más relevantes para las actividades de las organizaciones
y/o empresas del caso.
Por ejemplo, será necesario conocer los bienes y servicios de sus
competidores claves que tienen presencia significativa en los mercados más
importantes; además, deberá investigar a los competidores potenciales en
los mercados internacionales y considerar el impacto que los mismos podrían
causar en su negocio.

Las siguientes preguntas orientan a menudo la información que debe

obtenerse de los mercados foráneos:
• ¿Cuál es el tamaño del mercado al que la empresa aspira a
desarrollar?
• ¿Cuáles son los obstáculos para entrar?
• ¿Cuáles son los niveles de precios en las categorías de bienes de la
empresa?
• ¿Qué tarifas de impuestos se aplican?
• ¿Cómo son las condiciones macroeconómicas?
• ¿Cuál es el riesgo político?
• ¿Puede calcularse el costo de adaptación a esos nuevos mercados?
• ¿Qué acuerdos de comercio existen en la región?
• ¿Cuáles son las barreras no arancelarias principales?
• ¿Cuáles son las normas para la inversión extranjera?
• ¿Hay protección de patentes?
• ¿Cómo son las comunicaciones y el transporte?
• ¿Cuáles son las tendencias demográficas?

Cuando se pretende desarrollar un mercado extranjero, uno de los asuntos

prioritarios es la definición del tipo de oferta que se va a comercializar, es
decir, si será diferenciada o similar a la existente en el nuevo mercado.

En este sentido, los cambios recientes derivados de la Globalización y los

que se avecinan tienden a hacer de una estrategia global el requisito para
sobrevivir. Esto se fundamenta en la creciente semejanza de los países en
cuanto a las preferencias de los consumidores y al derrumbe de las trabas al
comercio internacional. Por otra parte, los mercados locales pueden estar en
etapas de Madurez en su Ciclo de Vida, situación que obliga a buscar en la
expansión internacional nuevas oportunidades de negocios.

El enfoque multinacional donde las compañías establecían sucursales

nacionales que diseñaban, producían y distribuían productos adaptados
dentro de una denominada estrategia multilocal, rápidamente le cede el
paso a una estrategia global impulsada por la revolución de las
comunicaciones y de la informática.

Lic. MARCELO VEGA

 ENTORNO

h) Variables Ecológicas y Ambientales

• Escasez de materias primas

• Reducción de recursos renovables
Aumento costos de energéticos
• Aumento en la contaminación
• Conciencia ecológica ciudadana
• Leyes de protección ecológica
Auge de grupos de protección

Lic. MARCELO VEGA