CONCEITO E IMPORTÂNCIA DO MARKETING

Kotler (1991, p.35) define marketing como "um processo social e administrativo
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da
criação e troca de produtos e valor com outras pessoas".

No entanto, satisfazer as necessidades dos clientes em uma sociedade

globalizada não é tarefa fácil, afinal há uma grande diversidade de valores, culturas,
informações e recursos, sendo necessário analisar cuidadosamente a melhor maneira de
introdução no comércio, e adequar produtos globais a mercados locais, usando todos os
recursos e talentos para criar formas atrativas de atender às demandas e aos desejos dos
clientes (COBRA, 2000).

Dias (2003) acrescenta que a prática da função de marketing deve ser contínua, eficaz e
competente, possibilitando o crescimento sólido das receitas e dos lucros das empresas.

McCarthy (apud KOTLER, 2000) classificou em quatro grupos amplos

denominado os 4 P's, sendo eles: a) produto , b) preço , c) praça e d) promoção. Seguem
as definições desses elementos:

A) produto: a oferta ao mercado em si, tanto do produto tangível, como sua embalagem
e um conjunto de serviços agregados que o comprador adquire (KOTLER,2000).

Cobra (2000, p.39) reforça que o produto deve ter seu design e a embalagem apropriada
para atrair o cliente, respeitando as suas expectativas e tendo bom desempenho, segundo
ele "o produto deve ser mágico para encantar as pessoas, sendo, portanto um objeto de
desejo".

B) preço: é o próprio valor de venda do produto, junto com outros encargos como
entrega, garantia, etc (KOTLER, 2000).

C) praça: é o conjunto de atividades que disponibilizam o produto no mercado

tornando-o acessível ao público alvo (KOTLER, 2000).

Para Cobra (2000, p.39) a localização deve considerar a estrutura de distribuição, em

termos de pontos de venda existentes, estoques disponíveis e a logística de entrega, e
enfatiza que "o local de compra deve ser mágico, para preservar certo misticismo"

D) promoção: são as atividades de comunicação para divulgar o produto informando ao

mercado-alvo sobre os benefícios, disponibilidade e qualidade do mesmo, fazendo com
que o produto se destaque e ganhe a preferência do consumidor (KOTLER, 2000).

Segundo Cobra (2000,p.43) por meio da análise é possível verificar o grau de

satisfação do consumidor em relação ao produto e até mesmo os motivos da preferência
pelo concorrente, identificando desta forma se o potencial de mercado do produto ou
serviço esta sendo praticado de forma otimizada em relação às vendas.

A análise deve descobrir a verdadeira magia que o consumidor está buscando na

compra de um bem. Ao mapear as fantasias, a pesquisa poderá melhor orientar o design
do produto, a embalagem, o preço e o serviço sedutor a ser oferecido ao mercado.
(COBRA. 2000, p.42)

A ativação tem como objetivo aperfeiçoar a distribuição, logística, venda pessoal

e publicidade, fazendo com que o produto chegue ao cliente no tempo certo e de forma
encantadora. (COBRA, 2000)

E por último, a avaliação, que diz respeito às informações e retornos que o

produto oferece, ou seja, é uma revisão da opinião fornecida pelo mercado, objetivando
garantir a satisfação e encantamento dos clientes (COBRA,2000).

Segundo Dias (2003, p.18), "é o processo de dividir mercados em grupos de

consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que
provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhante" e com o perfil do
mercado alvo traçado pode-se planejar a forma de comunicação com o cliente.

CONCEITO DE MERCHANDISING

Dias (2003, p. 301) tratando o tema com maior abrangência define

merchandising como "o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção,
demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra
imediata pelo consumidor." A AMA – American Marketing Association (apud DIAS,
2003) reforça merchandising "como técnica de ajustamento e adequação do produto ao
mercado consumidor e como verdadeira operação de planejamento, necessária para pôr
no mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempo certos, em quantidades certas e
a preço certo", ou seja, são ações direcionadas ao consumidor, desenvolvidas no ponto
de venda e que aceleram a comercialização.

Em seu artigo "A Força do Ponto de Vendas", Dias (2006), ressalta que as
técnicas de merchandising têm por objetivo chamar a atenção para o ponto de venda,
destacando o produto, tornando-o acessível ao cliente e criando um ambiente favorável
à compra (www.portaldomarketing.com.br/Artigos)

O momento da compra já foi considerado o único passo do consumo. Todavia,

antes de comprar, existem momentos importantes que determinam o que esperamos,
para que esperamos, o que selecionamos como possível de satisfazer essas expectativas
e como validamos a compra e o consumo. (...) A compra, portanto, pode e deve ser
entendida como mais um passo e não como o único passo do consumo. (GIGLIO, 2004,
p.155)

A relação consumidor e o ponto de venda é ajudada pelo processo psicológico de

compra, mediante a exposição dos produtos, a informação através de cartazes, a
embalagem, ou seja, a intensidade de estímulos à compra para despertar um interesse
crescente no consumidor, em sua trajetória pela loja, entre outros fatores que compõem
na verdade o merchandising (FERRACCIU, 1997).

O ponto de venda deve ser "trabalhado" para atender a demanda do seu público
alvo, sendo assim, fatores como a localização do pdv, o layout, a seleção de
mercadorias, a divulgação interna e externa, a exposição de produtos, inclusive o
vitrinismo, as demonstrações e ofertas diretas ao consumidor, operações de crediários e
os serviços à clientela são exigências para o bom desempenho comercial de um
estabelecimento (MIRANDA,1997).

4.2 A importância das cores

Segundo Ferracciu (1997) a cor estabelece uma ponte entre o racional e o

emocional do ser humano, podendo provocar sensações de frio, calor, doçura, peso,
entre outros.

As cores quentes devem ser colocadas na parte externa dos estabelecimentos,

pois chama a atenção do cliente para o interior. Já as cores frias comunicam um
sentimento de formalismo e racionalidade, trazendo calma e favorecendo o
envolvimento no momento da compra (PARENTE, 2000)

4.3A influência da música

A música é mais do que um simples recurso sonoro de ambientação, pois ela tem
grande poder sobre o "ritmo de compra" do consumidor. A música rápida e alegre
estimula o consumidor a apressar-se em sua escolha, comprar rapidamente e sair da loja,
aumentando desta forma o número de vendas e o fluxo de pessoas. Já em horários de
pequena movimentação é aconselhável a escolha de música calma e suave, pois desta
maneira o consumidor será incentivado a permanecer mais tempo na loja, aumentando o
tráfego e possibilitando maior tempo ao cliente para conhecer e comprar o
produto/serviço (FERRACCIU, 1997).

4.4 Arrumação da vitrina

O consumidor percebe o pdv de acordo com sua vitrina, ela é o início da venda
estimulando ou não o cliente dirigir-se ao interior do estabelecimento. A vitrina deve ser
sempre renovada para estimular continuamente o desejo de entrar. Recursos de
ambientação, cenário e técnicas de lojismo devem ser utilizados para interagir com o
cliente (FERRACCIU,1997)

"a vitrina cria paraísos pasteurizados, sonhos instantâneos, em que os homens

podem ver o seu mundo, o seu produto de desejo, e encontrar a sua felicidade".
(DEMETRESCO, 2001, p.36)

Roble (2007) em seu artigo "Uma Loja Visivelmente Atrativa" ressalta a

importância de verificar se apenas os aspectos atrativos da loja estão sendo evidenciados
e se os itens comprometedores e indesejáveis estejam fora do alcance do olhar do
consumidor. (www.portaldomarketing.com.br/Artigos)

5 Compra Planejada X Compra por Impulso

"O homem que não sabe dominar os impulsos instintivos é sempre escravo
daquele se propõe a satisfazê-los". G. Le Bom (apud FERRACCIU, 1997, p. 58).
 A compra planejada é aquela em que o cliente já sabe o que pretende comprar, já
a compra por impulso é ocasionada por um forte estímulo que leva ao consumo sem que
tenha havido planejamento. O ato impulsivo é a manifestação de um desejo inconsciente
que faz com que seja realizada uma compra palpável, mas totalmente emocional, em
que o impulso antecede o raciocínio lógico – olhou, pegou, comprou (DIAS, 2003)

Ferracciu(1997, p.59) acrescenta que para que a compra por impulso aconteça é
preciso que a "exibitécnica seja completa, com o produto sendo apresentado limpo, à
vista e ao alcance do consumidor, exposto de acordo com as características de tamanho,
preço, participação de mercado e etc".

4.7 Fachada da loja

Roble(2007) em seu artigo "Uma Loja Visivelmente Atrativa" a fachada de uma

loja tem a função de atrair o cliente pelo visual inusitado e pelo bom gosto apresentado,
fazendo com que a vitrine, design, arquiteturas, etc, reforcem o conceito da marca e
direcione esforços para que todos os recursos criem soluções personalizadas e atraentes.
(www.portaldomarketing.com.br/Artigos).

Lewison (apud PARENTE, 2000) complementa citando que a visibilidade é um

fator de grande importância, pois além de atrair clientes, também reforça a lembrança
do PDV no mapa mental dos consumidores, sendo que a fachada da loja comunica a
linha de produtos e serve na divulgação de importantes informações e promoções do
PDV.

4.8A iluminação do ambiente

A claridade é psicologicamente atraente, assim uma loja clara faz com que os
clientes permaneçam mais tempo dentro. Entretanto claridade é mais do que apenas
iluminação, é uma mistura de materiais, brilhos e refletores. (PARENTE, 2000)

4.9 A necessidade de uma boa localização do PDV

Muita empresa fracassa e acaba fechando simplesmente por não saber escolher a
melhor localização (praça) para instalar seu ponto de venda. Algumas vezes as pessoas
julgam um ponto bom apenas por estar localizado próximo aos centros comerciais, no
entanto, na realidade essas lojas permanecem vazias simplesmente porque as pessoas
não mudam seu caminho costumeiro de passagem, desta forma o fluxo de pessoas é
grande, mas o interesse delas em entrar na loja é mínimo (MIRANDA, 1997).

É fundamental avaliar qual o público que transita em frente e próximo à região e

com qual objetivo. Realizada a avaliação do tráfego e da zona de influência dos pontos
o comerciante poderá definir qual a melhor opção. Muitas vezes estabelecer-se em um
pequeno núcleo de atenção de consumidores, montando uma loja em uma região nova e
pouco explorada pode ser vantajoso, em outros casos a melhor alternativa é aderir a um
local onde haja maior número de consumidores e até mesmo de concorrentes, como
dentro de galerias e shoppings centers. Nas ultimas décadas a tendência do consumidor
se concentrar em shoppings centers esta aumentando, pois além de fácil acesso,
estacionamento e segurança o cliente consegue fazer compras e ter opções de lazer e
entretenimento no mesmo local (MIRANDA, 1997).
4.10 O tráfego na loja

As pessoas têm a tendência de percorrer usualmente a mesma trajetória,

estabelecendo inconscientemente o percurso sempre no mesmo sentido, um exemplo
disso é o fato das pessoas passearem pelas ruas sempre pelo lado direito, dando a
preferência do lado esquerdo para quem vem do outro lado. Surge então a necessidade
de identificar o sentido de circulação e trafego do público nas lojas para, assim,
disponibilizar da melhor forma os produtos que se pretende vender (FERRACCIU,
1997)

4.12 A melhor posição para expor o produto

A escolha da exposição vertical ou horizontal deve levar em consideração o

produto e o uso que o consumidor faz dele. Produtos extremamente organizados e
enfileirados fazem com que o consumidor sinta-se retraído a retirá-lo do lugar
(prateleira), pois causa a sensação de estar desorganizando as mercadorias e desta forma
o produto vai ficar arrumado, mas "encalhado" na loja (FERRACCIU, 1997)

Uma técnica interessante é deixar alguns pontos vazios propositalmente como se

outro consumidor tivesse comprado, pois isso estimula a compra. (FERRACCIU, 1997)

Em uma seção de produtos classificadas pelo nome pode-se, por exemplo, adotar
o critério de colocá-los em ordem alfabética para facilitar a identificação do item
(MIRANDA, 1997)

4.13 A sensação dos aromas

Cabrino (2002) em seu artigo "A Excelência: O Ponto-de-Venda" diz que:

(...)aromas como o de maçã verde e pepino, são ideais para pontos-de-venda de pequeno
porte, uma vez que possuem propriedades capazes de reduzir os níveis de stress e
claustrofobia.O cheiro de fumaça de churrasco é indicado para espaços amplos, pois
provoca sensação de aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares
públicos e descobertos). O grau de olfato varia de pessoa a pessoa. As mulheres têm um
olfato mais apurado que os homens, principalmente durante a ovulação. Os idosos, com
mais de 80 anos, apresentam sensível redução na percepção olfativa, assim como os
fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre.
(www.portaldomarketing.com.br/Artigos)

4.15O layout das lojas

O primeiro comerciante a acarpetar sua loja pagou o preço do pioneirismo. Os

clientes evitavam entrar na loja para não sujar os carpetes. Hoje, o tapete vermelho é a
passarela mais badalada de todos os tipos de comércio. (MIRANDA, 1997, p. 28)

O interior do ponto comercial deve traduzir a filosofia e a cultura da empresa,

atraindo o cliente e fazendo com que ele se sinta a vontade e que o ambiente lhe traga
sensação de bem estar. Para que isso se torne possível a estrutura interna deve facilitar a
circulação do cliente e estar preparado para recebê-lo. Ambientes tumultuados e
confusos espantam os clientes. Os produtos que despertam atenção e as ofertas de
produtos devem estar logo na entrada, funcionando como um "chamariz". Já os produtos
essenciais devem ficar mais ao fundo, fazendo com que o cliente tenha que percorrer
um caminho, passeando pelo pdv e conseqüentemente olhando outros itens. É
importante que neste percurso se tenha acesso as mercadorias, para que o cliente possa
tocá-las, também é aconselhável que as embalagens e as caixas registradoras fiquem
localizadas na saída da loja. (MIRANDA,1997)

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CASAS, Alexandre Luzzi Lãs (coordenador). Novos rumos do marketing. São Paulo:
Atlas, 2001

COBRA, Marcos; Ribeiro, Áurea. Marketing: Magia e Sedução. São Paulo: Cobra,
2000

DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina:construção de encenações/ Sylvia Demetresco;

colaboração Flora Bender Garcia, Marcelo M. Martins, Mariana Cortez.–2ª ed. – São
Paulo: Editora SENAC São Paulo: EDUC 2001

DIAS, Sérgio Roberto (coordenação). Gestão de Marketing – São Paulo: Saraiva 2003.
Vários autores

FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo: Makron

Books, 1997

GIGLIO, Ernesto – O Comportamento do Consumidor – 2.ed. revista e ampliada – São

Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004

KOTLER, Philip – Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados, [tradução Bazan Tecnologia e Lingüística] – São Paulo: Makron Books, 1997

MIRANDA, Roberto Lira. Marketing de Varejo: e alianças estratégicas com a indústria

– Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1997

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia – São Paulo: Atlas, 2000

A EXCELÊNCIA: O PONTO-DE-VENDA. Thiago Cabrino. Disponível em

www.portaldomarketing.com.br Acesso em: 05 maio 2008

JORNAL ESTADO DE MINAS. Cheiro de Compras Disponível em

www.biomist.com.brAcesso em: 05 de maio 2008