Detergentes en Polvo: OMO & ARIEL

Integrantes: Gabriela Rodríguez - Paula Quiroz - Fabián Campos - Pablo Mardones - Cristian Rojas
El Mercado de Detergentes en Chile

• Altamente competitivo: muchas marcas y presente en todos los hogares.

• Exigente: Calidad – Presentación – Marketing.

• Muy concentrado: 95,94% es controlado por Unilever, P&G y Maritano:

Unilever Drive, Rinso, OMO 70,77%
P&G Ariel, Ace 21,33%
Maritano Popeye, Kop, Detersol 3,84%

• 95% del mercado de los detergentes es polvo y el 5% restante líquidos.

• Al año: Mercado 5,8 kg per cápita Lealtad: 24%

USD200 millones
Posicionamiento de las Marcas
Valor Percibido

Skip Participación
de Mercado:
Drive

Omo
Penetración
Detergentes:
Ariel

Ace Relación de
Rinso Formatos:
Popeye

$
= Unilever = Procter = Maritano
Posicionamiento de OMO
OMO es imbatible
Precio del Precio por en la remoción de las manchas
producto kg.
más frecuentes. Ensuciarse
Promoción OMO Matic Soft 4,2 kg (2x) $ 11.590 $ 1.380 hace bien…
Promoción OMO Matic Soft 3 kg (2x) $ 8.290 $ 1.382
Promoción OMO Matic Soft 6 kg (2x) $ 16.589 $ 1.382
OMO Multiacción corriente 8,5 kg $ 13.989 $ 1.646
OMO Multiacción corriente 7 kg $ 12.485 $ 1.784
OMO:
OMO Multiacción corriente 6 kg $ 10.989 $ 1.832
Presenta en el mercado más de
OMO Multiacción corriente 5 kg $ 9.170 $ 1.834
OMO Multiacción corriente 4,2 kg $ 7.990 $ 1.902
10 productos de distintos
OMO Matic 4,2 kg $ 7.990 $ 1.902 tamaños y formas.
OMO Multiacción corriente 3 kg $ 5.889 $ 1.963
OMO Matic 3 kg $ 6.110 $ 2.037
OMO Multiacción corriente 2,2 kg $ 4.880 $ 2.218
OMO Matic 2,2 kg $ 4.880 $ 2.218
OMO Multiacción corriente 1,8 kg $ 4.189 $ 2.327
OMO Multiacción corriente 1 kg $ 2.483 $ 2.483
OMO Matic 1 kg $ 2.483 $ 2.483
OMO Baby 1 kg $ 2.483 $ 2.483
OMO Multiacción corriente 800 g $ 1.989 $ 2.486
OMO Multiacción corriente 450 g $ 1.264 $ 2.809
OMO Matic 450 g $ 1.272 $ 2.827
OMO Multiacción corriente 200 g $ 590 $ 2.948
OMO Matic 200 g $ 590 $ 2.948
Posicionamiento de OMO

= Promociones
= M. Corriente
= Matic
= Baby

• Gran diversidad de formatos.

• Promociones dan a conocer producto específicos a bajo precio Nicho.
• P°/Kg OMO en Promoción < P°/Kg M. Corriente < P°/Kg Matic < P°/Kg Baby.
• A medida que aumenta el tamaño, se reduce el precio por Kg.
Posicionamiento de Ariel
Detergente
poderoso que lava la ropa
en profundidad quitando
Precio del Precio por
las manchas más difíciles.
producto kg.

Promoción Ariel Matic 3 kg

$ 8.290 $ 1.382
(2x)

Promoción Ariel Matic 5 kg Ariel: Presenta en el mercado una

$ 13.889 $ 1.389 cantidad limitada de productos en
(2x)
polvo.
Ariel 7 soluciones 5 kg $ 9.390 $ 1.878

Ariel 7 soluciones 3 kg $ 5.990 $ 1.997

Ariel Naturals 3 kg $ 5.990 $ 1.997

Ariel 7 soluciones 1 kg $ 2.405 $ 2.405

Posicionamiento de Ariel

= Promociones
= 7 soluciones
= Naturals

• Diversidad limitada de formatos.

• Promociones están asociadas al producto estándar atacar producto estándar
de la competencia.
• P°/Kg OMO en Promoción < P°/Kg Matic < P°/Kg 7 soluciones, Naturals.
• A medida que aumenta el tamaño, se reduce el precio por Kg.
 Análisis Competitivo

Omo: 0,2-0,8 kg.

Omo y Ariel: 1 kg.

Omo y Ariel: 3 kg. Omo y Ariel: 5 kg.

Omo: 1,8-2,2 kg. Omo: 4,2 kg.

Omo: 6-8,5 kg.

• OMO y Ariel pertenecen a un cluster intermedio, ya que sin ser las marcas con precio más bajo, existen otras marcas cuyo
precio es superior.
• OMO sale del estancamiento producto de la madurez, presentando tamaños originales. Además tiene más de un tipo de
detergente por tamaño.
• Ariel es una marca más nueva; sin embargo, tiene presencia en los principales tamaños en que OMO participa.
• El precio de Ariel es levemente superior al de OMO, excepto cuando éste presenta algún beneficio adicional en su formato.
Beneficios y Atributos
Omo
•Blancura insuperable
•Limpieza Insuperable
•Ropa Perfumada
•Fácil Planchado
•Trato delicado de las prendas
Ariel
•Ropa impecable
•No deja residuos
•Puede Pretratar
•Cuida las telas
•Aroma y Suavidad
•Colores brillantes
•Blancos Increíbles
Elasticidades

¿El consumidor de qué producto debiese ser más elástico?

Omo Ariel
Conocimiento Sustitutos Alto Alto
Patrimonio de Marca Alto Medio
Comparaciones de Precio Fáciles Fáciles
Prestigio e Imagen Alta Media
Participación de Mercado Alta Media
Actividad Promocional Media Media
Tipo de Distribución Masiva Selectiva

= Características de Inelástico

= Características de Elástico

Podemos decir entonces que el consumidor de Omo es menos elástico que el consumidor
de Ariel, aun cuando la elasticidad de la categoría es alta (-2,57).
Discriminación por Características Personales

OMO:

• Enfocado en la familia la mamá que cuida de ésta

• Mayor tradición clientes mas leales
• Enfocado en familias grandes

ARIEL:

Enfocado en la mujer que trabaja tiene poco tiempo

requiere un producto rápido y eficaz

Omo Ariel
Discriminación por Canal de Compra

OMO:

• Mayor cobertura geográfica.

• Llega a mayoristas y retail
• Gran cobertura y variedad de formatos en negocios de barrio.

ARIEL:

• Enfocado en las tiendas de retail y mayoristas

• En almacenes de barrio sólo disponible un formato: Ariel Matic 200 gr

Según estudio de Nielsen para los detergentes:

5%
Canal Autoservicio (Retailers)

43% 52% Canal Tradicional (negocios locales)

Canal gubernamental
Discriminación por Intensidad de Uso

OMO y ARIEL:

• El precio por gramo disminuye gradualmente a medida que aumenta el tamaño

del envase Descuento por volumen.
Conclusiones
Categoría de los Detergentes en polvo:

1. Mercado muy competitivo, con alta sustitución basada en precios dentro de un

mismo cluster.

2. Existe lealtad en cuanto a la pertenencia de un cluster. Mientras más premium

es, mayor es la lealtad hacia una marca específica.

3. La categoría discrimina principalmente por intensidad de uso, siendo esta

estrategia común a todas las marcas.
Conclusiones

Omo Ariel

1. Variedad de precios y formatos Amplia. 1. Variedad de precios y formatos Limitada.

2. Utiliza una estrategia de presencia 2. Utiliza una estrategia de presencia

Masiva en los canales de distribución. Selectiva en los canales de distribución.

3. Llega a Múltiples segmentos. 3. Llega a Limitados segmentos.

4. Promociones dan a conocer productos 4. Promociones hacen atractiva la

nuevos con respaldo de marca. sustitución de producto estándar.