PLANEACION ESTRATEGICA

INTRODUCCION

Cómo vimos en el tema anterior (La Planeación), la planeación estratégica una

de las dos formas de planear en una empresa y ésta es la que tiene que ver
con la supervivencia a largo plazo de la organización.

En los años noventa comenzó a llegar a Colombia la teoría sobre la planeación

estratégica. En países desarrollados y en la grandes empresas se venía
aplicando desde los ochenta que fue cuando surgieron las primeras teorías.

¿Cómo planeaban antes las organizaciones?

La mayoría de empresas pequeñas, grandes o de cualquier tipo lo hacia a corto

plazo, es decir, lo que se conoce hoy día como planeación operativa. Entonces
cómo sobrevivieron las empresas si sólo se preocupaban por el día a día. Son
varias las respuestas a dichos interrogantes, entre ellas tenemos:

Los visionarios: son innumerables las historias que se conocen sobre los
primeros empresarios que visualizaban una empresa y se la imaginaban en su
tamaño y potencial como muchos años después sería, aunque muchos
visionarios no alcanzaron ni a ver su obra completa. Podría ser por una
vocación innata o cualquier otro poder no muy común que poseían, pero
lograban proyectar una empresa a largo plazo.

La competitividad: el mundo cada vez aumenta en número de habitantes, y

esto hace obviamente que la demanda aumente a niveles muy altos y por ende
debe aumentar la oferta y sumado a la globalización o la eliminación de
barreras arancelarias entre países. La competitividad en el mundo hace
cuarenta años se presentaba, pero no de la forma tan fuerte como hoy día, y
por ende las empresas tendían a durar mucho más tiempo que en la
actualidad.

“Es importante aclarar señor estudiante que nuestro enfoque es sobre la

planeación operativa y que estudiaremos la planeación estratégica por ser el
marco de referencia para la operativa. Por ello las evaluaciones propuestas en
la planeación estratégica serán solo de diagnóstico, pero que estudiaremos en
toda su forma para su mejor comprensión”.

FORMULACIÓN DE LOS PLANES ESTRATÉGICOS.

Los planes estratégicos determinan los objetivos generales de la organización y
permiten a la empresa sobrevivir a largo plazo. Veamos cada uno de estos
tipos de planes.
La Misión
La gran mayoría de autores definen la Misión como, “la razón de ser”. Podemos
decir entonces que la Misión nos debe indicar cual es la razón de nuestra
existencia. Y es por esta razón que merece mucha atención y el tiempo
necesario para su construcción.

Nuestro alcance no es llegar a formular misiones, sino, evaluar su contenido,

que nos sirva de punto de partida para la planeación operativa.

Importancia de la misión en una empresa

Asegurar consistencia y claridad de propósitos en toda la organización:

Al tener definido claramente nuestra razón de ser, es importante que todos los
planes, acciones, estrategias y relaciones de la organización tengan coherencia
e interrelación con el propósito mayor que es la misión empresarial.

Definir un punto de referencia central para las decisiones de

planeación y desarrollo de la empresa: Prácticamente la misión es el
objetivo general de la organización y por ende todos los objetivos de acá en
adelante se volverán en objetivos específicos para alcanzar el general. En
algunas empresas incluso al objetivo general de un área de gestión le llaman
misión.

Lograr el compromiso de los miembros internos de la organización

hacia una definición clara y explícita del negocio: Al realizar la misión
contando con los miembros de la empresa y ojalá incluyendo a clientes y
proveedores siempre y cuando se pueda, estamos involucrando a todos los
interesados y este es el primer paso para un compromiso sincero y leal.
Obtener el conocimiento y la lealtad de los clientes externos, los
proveedores y demás grupos de referencia: Esto le permite al entorno
externo de la empresa conocer cual es el negocio de ésta y qué es lo que
realmente está dispuesto a entregar.

Soportar la consolidación de imagen corporativa de la empresa: El Good

Will (buena imagen) de una empresa demora muchos años en construirse por
el reconocimiento de sus diferentes públicos tanto internos como externos y la
misión es la primera carta de presentación y en muchos casos el primer
momento con alguna persona o ente interesado.

En conclusión la misión debe ser el punto de partida y fuente inspiradora para

la planeación y control, la imagen y el contacto inicial de la empresa con sus
diferentes públicos y el inicio de la venta al cliente potencial que toda empresa
está constantemente buscando.

Componentes de una misión empresarial.

Son diversos los componentes que los diferentes autores plantean para una
adecuada misión empresarial (que sea de toda la empresa). Miraremos las más
relevantes.

Clientes: Responde al interrogante ¿quiénes son los clientes de la empresa?

Define claramente aquellos clientes a los cuales va dirigido el producto
(tangible o intangible). En productos de consumo masivo es importante aclarar
que es para todo tipo de clientes.

Productos: siendo estos tangibles o intangibles e incluso una mezcla de ellos.

Se debe de hacer referencia a los productos más importantes de la empresa si
el portafolio de productos es muy diverso.

Mercados: es importante definir cuál es la extensión geográfica que tiene la

empresa en la actualidad. De hecho éste es el punto de partida para la
formulación del siguiente plan, la visión. Tener claridad sobre cuál es el
territorio que se abarca es importante porque permite a la empresa saber sus
posibles clientes y por ende que capacidad debe tener para responder a este.

Tecnología: haciendo alusión a la tecnología que tiene la empresa de

vanguardia y teniendo en cuenta el conocimiento como parte de ella.

Filosofía: debe responder al interrogante ¿Cuáles son los valores, creencias y

aspiraciones de la empresa? En el plan que soporta toda la cultura corporativa,
llamada valores corporativos se detallaran cada una de estas creencias, en la
misión sólo se mencionan como parte del propósito empresarial.
Preocupación por supervivencia, crecimiento y rentabilidad: debe responder al
interrogante ¿cuál es la actitud de la empresa con relación a metas
económicas? En esta parte no es necesario llevar al detalle numérico, pero si
enfatizar en la importancia que tiene para la empresa los ítems mínimos de
supervivencia o crecimiento.

Concepto de sí misma: en esta la empresa dice cuales son las ventajas

competitivas y sus principales fortalezas, reconociendo objetivamente sus
limitaciones, pero en ningún momento se deben mencionar tales limitaciones.

Preocupación por imagen pública: ¿cómo desea la empresa que otros

públicos la reconozcan? Es clave declarar como se desea reaccionar con
públicos claves tales como: la sociedad el gobierno entre otros.

Preocupación por relaciones con empleados y públicos directos: en esta

parte es clave que la empresa preste especial atención a las necesidades de los
públicos que tienen un contacto directo y estrecho con ella. Los empleados, los
socios o accionistas, los clientes entre otros son públicos determinantes para el
éxito o fracaso de la empresa.

Calidad inspiradora: de los componentes más complejos y debe responder al

interrogante ¿motiva y estimula a la acción la lectura de la misión? De hecho
las características no se pueden explicar de forma explícita, porque la calidad
inspiradora se siente al leerla y sus ingredientes básicos son muy subjetivos.
De hecho depende mucho del compromiso de quien la lee.

Ejemplos de la misión empresarial

Los dos ejemplos siguientes presenta, uno de ellos la totalidad de los
componentes y el otro solo algunos de ellos.

Misión AVON COMPANY: “La misión empresarial de Avon consiste en ampliar

de forma agresiva nuevos y florecientes negocios, siguiendo nuestro desarrollo
histórico como empresa de vanguardia a nivel mundial en el campo de
productos de belleza. Las diferentes operaciones de la firma amplían nuestro
crecimiento rentable y coherente. Nuestra sólida posición económica nos
permitirá suministrar fondos provenientes de fuentes internas para la mayoría
de las oportunidades de crecimiento. (Avon Company, informe anual 1982
p.1)”.

Misión MARY KAY COSMETICS: “Alternativas la vida de una mujer esta llena
de ellas. Su mundo, pleno de ocupaciones requiere opciones sobre el uso de su
tiempo, el logro de sus metas y el cumplimiento de compromisos. Pero para
cualquier estilo de vida, Mary Kay esta de acuerdo con la moda.
Porque comprendemos las necesidades femeninas y nos interesa resolverlas no
sólo vendemos cosméticos. Enseñamos un régimen personalizado de cuidado
de la piel, ayudándole a descubrir su propia apariencia elegante y
proporcionándole servicio continuo par asegurar que su programa de belleza y
de cuidado de la piel sea consecuente con las cambiantes necesidades.
Nuestra meta empresarial para la década del 80 es ser la mejor organización
de cuidado de la piel orientada hacia la enseñanza. Lo logramos enseñando a
las mujeres sobre su piel y la forma de cuidarla.

Nuestro programa se basa en una relación personal con un consultor individual

de belleza que guía, instruye y aconseja a cada una de las clientes.

Las mujeres aprecian el servicio y conocimiento que adquieren de su consultor

de belleza. Mediante nuestro cuidadoso control de calidad e investigación
estamos tan seguros de nuestros productos, que podemos ofrecer garantía de
un 100% para ellos.

Podemos hacer esto porque Mary Kay comprende la forma en que las mujeres
quieren lucir y vivir y les ofrece productos y servicios que satisfacen sus
necesidades en la década del 80. Igualmente nos preocupamos por los clientes
y nos aseguramos de que ellos lo sepan. Porque a los clientes no les importa
cuanto los conocemos sino hasta que ellos saben cuánto nos preocupamos por
ellos.

Todo esto es parte de la filosofía de Mary Kay, que se basa en la regla de oro.
Un espíritu en que la preocupación y participación mutua, a través del cual la
gente aporta alegremente su tiempo, experiencia y conocimiento.

Nuestra experiencia cree frecuentemente en los recursos humanos, en los

empleados, así como 196.755 consultores independientes de belleza que se
ven motivados por excelente compensación, oportunidades de desarrollo,
reconocimiento y orgullo. Un elemento clave en el éxito de Mary Kay es la
estructura organizativa de la empresa, que estimula la creatividad grupal e
individual, la comunicación y el buen desempeño que producen un alto nivel de
satisfacción personal que a su vez se traduce en gran productividad.

Esta actitud orientada al éxito, conduce a todos a nuevas alturas y mayores

logros, que se basan en disciplina y decisión, y que producen crecimiento a
nivel individual y empresarial (Mary Kay Cosmetics, informe anual 1982 p.5).
 Matriz de evaluación de los componentes de la misión

EMPRESA COMPONENTES
Clientes Productos Mercados Tecnología Preocupación
por
supervivencia
Avon no si si no si
Mary Kay si si si si si
Filosofía Auto Preocupación Preocupación Calidad
concepto por Imagen por inspiradora
publica relaciones
con
empleados
Avon no no no no no
Mary Kay si si si si si

Con la matriz se pretende identificar si las misiones de las dos empresas que
analizamos y que pertenecen al mismo sector contienen todos los
componentes. Lo anterior no significa que la una esta buena o mala,
simplemente es la forma en la que la dirección determina la razón de ser de
cada una de sus empresas.

La Visión
Es un conjunto de ideas generales, que proveen el marco de referencia de lo
que una empresa espera y quiere ver en el futuro. La visión señala el camino a
recorrer por parte de la alta dirección y todos los relacionados con la empresa.
No tener visión es como sentarse a esperar que nos puede deparar el futuro y
de esta forma le estamos dejando al libre albedrío el futuro de la empresa.

Importancia de la visión para una empresa: dentro de los muchos

beneficios que puede traer para una empresa la visión resaltamos los
siguientes:

Es formulada por y para los líderes de la empresa: en las empresas

nuevas todos somos líderes de la misma, pero con diferentes
responsabilidades, la visión refleja la meta a largo plazo de la empresa de
común acuerdo entre todos los líderes, empezando con el máximo líder
(administrador general, gerente o presidente).

Dimensión de tiempo: ésta provee a la empresa un horizonte claro de

tiempo, aunque este dependa en gran medida de los cambios del medio un
plazo apropiado son cinco años. Existen organizaciones que realizan su visión
hasta 50 años y otras lo realizan a tres años.
Integradora: debe permitir a la organización un camino claro e integrador con
la misión y cultura corporativa, políticas y estrategias, de tal manera que todas
vayan de la mano. Los empleados y demás actores de una empresa la toman
como el fin del mapa a recorrer para todas sus acciones.

Amplia y detallada: para que todos conozcan el fin del camino en los
próximos cinco años, pero no ser demasiado genérica que se preste a
confusiones, por ejemplo frases como “ser la líder” o “ser la mejor” deben ir
acompañadas de líder en que , donde y porque y mejor en que, en donde y
para qué?

Positiva y alentadora: para que inspire e impulse constantemente a los

colaboradores de la empresa en todo momento y mientras que se llega a ese
punto.

Realista y posible: “una visión sin acción es una Utopía” y “una acción sin
visión es un esfuerzo inútil”. John Baker. De acuerdo a estas frases su autor
nos indica que realizar acciones sin una meta es como estar dando vueltas sin
ningún sentido, pero que las acciones que nos llevan a un fin deben ir
acompañadas de hechos concretos, por ello se debe tener en cuenta cuando se
formula la capacidad de la empresa en el mercado, la tecnología, la parte
humana, los recursos y la competencia, para que no nos desfasemos en
sueños muy altos o al contrario, esperamos muy poco.

Debe ser construida y constantemente difundida: al realizar la visión con

todos los integrantes de la empresa esta se convierte en un compromiso serio
de todos los actores, pero es necesario estar recordándola constantemente
para que no se pierda el rumbo. Al medio externo se le presenta para que
conozcan el rumbo de la organización y se muestre la empresa ordenada y
muy bien planeada. Algunos autores argumenta que al medio externo se le
presenta una visión parcializada, es decir muy genérica y sin muchos detalles,
porque el dar toda la información es indicarle a la competencia el mapa y con
ello suministrarles información muy valiosa que se puede devolver hacia la
empresa. Con esto es común ver en las empresas dos visiones: una para el
medio externo muy genérico y otra para los empleados y colaboradores bien
detallada.

En conclusión la visión debe ser al igual que la misión, fuente inspiradora para
que los colaboradores tengan claro para donde va la empresa. El líder general
(gerente, administrador o presidente) debe estar completamente
comprometida con la visión y debe comprometer a todo el personal. La alta
dirección con una actitud constante hacia el cambio y motivando la
participación de sus colaboradores podrá acercarse bastante a lo que
realmente se desea ser en un futuro como empresa.
Componentes de una visión
La visión empresarial debe responder como mínimo a los siguientes
interrogantes

¿Si todo tuviera éxito, cómo sería la empresa dentro de tres años?:
imaginarse la empresa dos años antes de la meta permite visualizar lo que
queremos para el final.

¿Qué logros del sector al que pertenece le gustaría recordar en cinco

años?: esto le permite saber la posición competitiva que desea tener al final
de la meta.

¿Qué innovaciones podrían hacerse a los productos o servicios que

ofrece su empresa?: con ellos definimos los cambios que requerirán los
productos y servicios para llegar a la meta.

¿Qué avances tecnológicos podrían incorporarse?: con esto se identifica

el desarrollo que requiere la empresa para llegar a la meta.

¿Qué otras necesidades y expectativas del cliente podrían ofrecerse

dentro de tres a cinco años? Para determinar dentro del desarrollo que va a
tener la empresa si se pueden incorporar nuevos clientes con productos
sustitutos principalmente.

¿Qué competencias requiere el personal directivo, medio y operativo

para los próximos dos años y poder llega a la meta en cinco años?: esto
permite preparar desde ya los requerimientos en desarrollo y capacitación del
personal a todos los niveles para prepararse para la meta.

¿Qué capacidad de infraestructura, maquinaria y recursos físicos se

requieren para los próximos tres a cinco años para llegar a la meta?:
acá la empresa define claramente el espacio, materiales, muebles, maquinas y
todo lo necesario en la producción de los productos o servicios y el
almacenamiento necesario para cumplir con las expectativas y poder llegar a
la meta en cinco años.

Ejemplos de visión
En los dos ejemplos siguientes miraremos una visión muy general y otra muy
específica.

Visión EDESA: “Empresa líder dentro de la industria de acabados de la

construcción, por su éxito con los clientes, innovación, tecnología y habilidad
para competir exitosamente en los mercados internacionales.
Destacados además, por su dedicación a la formación, capacitación y
desarrollo de sus empleados, respeto integral al medio ambiente y compromiso
con el desarrollo del país”.
Visión ULINET: “Seremos la empresa más innovadora en el campo de la
iluminación con altos niveles de productividad y rentabilidad. Maximizando la
eficiencia en costos y distinguiéndonos por ser los líderes en tecnología.
Seremos una compañía más flexible en los procesos productivos, logrando
mayores niveles de eficiencia y eficacia, ensamblando productos y buscando
alternos que nos permita aprovechar nuestras ventajas competitivas de Know-
How y mano de obra.

Nuestra estructura administrativa se consolidará como una organización plana,

con niveles de descentralización y delegación que permitan una toma de
decisiones ágil y oportuna, soportada en información confiable y orientada
hacia el desarrollo de un sistema de información gerencial.

Consolidaremos nuestra penetración en los mercados urbanos y la

permanencia en los canales tradicionales y no tradicionales de distribución de
generadores de energía y productos similares.

Intensificaremos nuestro conocimiento del mercado, del cliente, de la

competencia con el fin de anticipar la respuesta a los cambios de estos
mercados. El servicio al cliente y al consumidor se convertirá en nuestra
ventaja competitiva. Nuestros proveedores serán parte fundamental de este
reto.

La calidad en los productos y en el servicio al cliente será una responsabilidad

integral de toda la organización. Para ello, trabajaremos alrededor de unos
índices comparativos internacionales buscando convertirnos en una compañía
de clase mundial.

Buscaremos intensamente la consolidación de una cultura de mejoramiento

continuo flexible y polivalente.
Desarrollaremos un talento humano altamente profesional, eficiente y eficaz.
Con altos niveles de liderazgo y participación en la consolidación de nuestras
ventajas competitivas.

EL servicio al cliente interno será una responsabilidad incorporada en todos los

miembros de la organización”.

Las Políticas
En el día a día de la puesta en marcha de la planeación operativa se requieren
pautas generales u orientaciones que anticipen posibles problemas y que
sirvan como marco de referencia para que los empleados a todos los niveles
puedan tomar la decisión más acertada para que el planeamiento estratégico
surta efecto. En este punto entran las políticas, que definen posibles cursos de
acción ante determinadas situaciones y no necesariamente tiene que ser
desfavorables.

Características de las políticas

Instrumentos para la acción: porque define límites para la toma de

decisiones y encausa a todo el personal para que no ponga en peligro extremo
los objetivos o hasta la misma empresa.

Permite definir de forma general lo que se espera de los empleados,

proveedores y clientes: con esto se le da claridad a los colaboradores más
cercanos que deben esperar y que no deben esperar en la relación con la
empresa. Esto da la base para el control gerencial permitiendo la organización
entre las áreas administrativas.

Son de orientación general: comúnmente se confunden las políticas con las

reglas, ambas son normas, pero que tienen diferencias en su detalle. Las
políticas fijan pautas generales, como por ejemplo: en la empresa no se
permite el uso de internet en algunos lugares y la regla especifica dichos
lugares, por ejemplo en el área de servicio al cliente puede haber un letrero
que diga”prohibido el uso de internet en horas de trabajo”. Normalmente
cuando una política da lugar a ambigüedades se le especifican unas reglas que
elimine tales ambigüedades, pero si la política es lo suficientemente clara no es
necesario especificarle reglas.

Aplicadas a la organización o a alguna de sus partes: las políticas tienen

normalmente diferentes niveles, el primer nivel son las políticas aplicadas a
toda la organización, el segundo nivel pueden ser políticas aplicadas a algún
área o proceso y de acuerdo al tamaño de la empresa pueden haber políticas a
algún subproceso o a alguna subárea.
Ejemplos de políticas: veremos algunas políticas de dos compañías en
diferentes áreas.

Políticas de A.H. ROBINS: En información contable y financiera: “todos los

registros de la empresa deben basarse en la realidad, y ser oportunos y
exactos. Este requisito también se aplica a los pedidos, facturas, órdenes de
compra, informes de recibo, cheques, estados financieros, informes de gastos,
o cualquier otra forma de información contable o financiera que los empleados
o funcionarios de la compañía inicien, procesen o aprueben. Debe hacerse todo
esfuerzo razonable para evitar que personas no confiables manejen estos
documentos, ya sea dentro o fuera de la empresa.
Se advierte a los empleados que la revelación no autorizada de información
puede implicar violaciones de la ley y de las regulaciones, así como
contravenciones a la política de la empresa”.

De personal:”es política de la empresa proporcionar igualdad de oportunidades

de empleo, de colocación, transferencia, ascenso y remuneración a toda
persona. No se tolera la discriminación con base en factores de raza, religión,
origen nacional, edad o incapacidades físicas. Además, la empresa se
encuentra dedicada a suministrar políticas progresivas de personal,
procedimientos y programas que maximicen las oportunidades de desarrollo de
cada empleado y que permitan a los funcionarios utilizar sus destrezas para
contribuir al mejoramiento de la compañía. Todas las inquietudes con respecto
a las relaciones con los empleados se aclaran en el manual de procedimiento y
políticas de personal de la firma, el cual se revisa periódicamente de acuerdo
con las necesidades. Los supervisores deben tener una copia de este manual y
estar preparados para ayudar a los empleados a comprenderlo, se exhorta a
los funcionarios a que discutan sus problemas o inquietudes con respeto a
relaciones de personal con su supervisor respectivo o con el departamento de
personal”.

Política de FAMILIY DOLLAR STORES: De hostigamiento sexual: “la política

de FAMILY DOLLAR ha sido y seguirá siendo la de conservar un ambiente de
trabajo libre de todo tipo de hostigamiento o intimidaciones sexuales. Las
propuestas, las solicitudes de favores sexuales y otros actos físicos o verbales
de la misma naturaleza se consideraran violatorias no solo de la política de la
empresa, sino, en algunos casos de la ley.

Todo empleado que se vea afectado por hostigamiento o intimidación sexuales

deberá con la mayor brevedad ponerse en contacto con el departamento de
personal, pudiendo estar seguro de que este tipo de quejas se investigarán
confidencial y rápidamente. Los funcionarios que contravengan esta política
serán castigados con acciones disciplinarias que pueden llegar aun al despido”.
Exámenes con detector de mentiras: “una de las políticas de FAMILY DOLLAR
consiste en someter a los candidatos a cargos en la firma a una prueba con
detector de mentiras (polígrafo). Estas pruebas se repetirán periódicamente
cuando el empleado se encuentre trabajando”.

Las Estrategias
Definir estrategias es complejo debido a la cantidad de variables que puede
presentar, pero podemos decir que una estrategia de manera muy genérica es
la forma que en una empresa desea cumplir todos sus objetivos, definidos
desde la misión, visión, políticas y toda la planeación operativa. El punto de
partida que tiene la estrategia es el diagnóstico inicial (lo vimos desde la
matriz DOFA), la razón de ser de la empresa (misión), el objetivo a largo plazo
de la empresa (visión) y las orientaciones generales (políticas). Existen
muchas clases de estrategias y se cree que cada día pueden nacer nuevas,
pero el detalle de la misma debe ser lo más explícito posible. Es importante
aclarar que: la selección de la estrategia es la que realmente le dará el
desarrollo y/o la supervivencia a la empresa.
Clases de estrategias: en general todas las estrategias se enmarcan dentro de
dos grandes clases: de crecimiento o de decrecimiento. La empresa como todo
organismo crece y se desarrolla o decrece y muere, como es el caso de miles
de empresas anualmente en el mundo, se cree que en Colombia por efectos de
la apertura económica en los inicios de los noventa se pudieron haber cerrado
más de 2500 empresa por año. A continuación presentaremos un cuadro de
catorce estrategias muy comunes en las empresas:

CLASES DE ESTRATEGIAS

ESTRATEGIA DEFINICIÓN SITUACIÓN MÁS COMÚN DONDE SE USA

Ganar la propiedad o Cuando los distribuidores actuales de una

Integración un mayor control organización son especialmente costosos, poco
hacia adelante. sobre distribuidores confiables o incapaces de cumplir con las
o detallistas. necesidades de la empresa.
Cuando los proveedores actuales de una
Buscar la propiedad
Integración organización son especialmente costosos, poco
o un mayor control
hacia atrás. confiables o incapaces de cumplir con las
sobre proveedores.
necesidades de la empresa.
Cuando una organización puede ganar
Buscar la propiedad
Integración características monopolísticas en un área o región
o un mayor control
horizontal. particular siempre y cuando el factor político y la
de los competidores.
capacidad económica lo permitan.
Buscar mayor
participación en el
Penetración en mercado para los Cuando los mercados actuales no se encuentran
el mercado. productos actuales saturados con su producto o servicio particular.
en los mercados
existentes.
Cuando los mercados actuales se encuentran
Introducción de saturados, o la empresa tiene mucho
Desarrollo de productos actuales a reconocimiento o los nuevos canales de
mercado nuevas áreas distribución son muy confiables entre otros. Es
geográficas. una estrategia muy común en las empresas
actuales.
Buscar mayores Cuando los productos o servicios de una empresa
ventas mejorando o están llegando al declive y se requiere innovar
Desarrollo de
modificando para mantenerlo atractivo para los clientes.
producto.
(desarrollando) el Muchas empresas no esperan que el producto
producto actual. este llegando al declive, sino que asumen esta
 estrategia constantemente y por ello también es
muy común.
Añadir nuevos Cuando una empresa compite en una industria de
Diversificación
productos pero lento o nulo crecimiento y/o cuando un producto a
concéntrica.
relacionados. pesar de la innovación esta llegando al declive.
Cuando el sector de una empresa pasa por una
Añadir nuevos
disminución en las utilidades o cuando la empresa
productos no
Diversificación posee suficiente capital para invertir y crecer. En
relacionados
de Colombia las grandes empresas utilizan la figura
(normalmente
conglomerado. de inversoras para tal fin (suramericana es una
adquisición de otras
empresa de seguros y tiene una figura aparte de
empresas).
inversiones).
Añadir nuevos Cuando los ingresos de los productos actuales se
Diversificación productos no podrían incrementar o se ve la oportunidad de
horizontal. relacionados para aprovechar un canal de distribución muy
clientes actuales. competitivo para comercializar otros productos.
Cuando en un mercado una empresa grande
adquiere características monopolísticas, las otras
Una empresa que
que son pequeñas se alían para enfrentarla.
trabaja con otra en
También como oportunidad para conocer un
un proyecto especial
mercado extranjero y no correr con todo el
(lo que vimos como
riesgo. Las empresas petroleras la utilizan mucho
Asociaciones. alianzas
para explorar posibles pozos petroleros en
estratégicas;
regiones muy apartadas. Para una empresa
Outsorcing,
dedicarse solo a lo que sabe hacer entre otras.
benchmarking, Joint-
Las razones pueden ser incluso sólo para
Venture).
relacionarse con otra empresa. Esta estrategia
esta tomando mucha fuerza hoy día.
Una empresa que se Cuando una empresa se ve en la necesidad de
reestructura decrecer, porque es un competidor débil en un
mediante reducción mercado o los gastos y costos son muy altos o la
Reducción.
de costos y de utilidad esperada se ha reducido
activos para mejorar considerablemente. Este punto es señal fuerte de
su estado. un posible cierre de la empresa.
Cuando la empresa requiere comenzar a vender
partes importantes de su negocio para comenzar
a cumplir sus obligaciones o simplemente tratar
Venta de una parte
Desposeimiento. de mantenerse. En este punto es donde
de la empresa.
normalmente las empresas se declaran en quiebra
para que el gobierno intervenga y pueda salvar
sino toda la compañía parte de ella.
Cuando la empresa definitivamente no tiene
salvación. En este punto es común ver la
Venta o cierre de
Liquidación. absorción donde una empresa que esta en
toda la empresa.
óptimas condiciones compra la marca de una
empresa en liquidación.
Cuando una empresa Se considera que las empresas utilizan varias
Combinación. realiza mas de una clases de estrategias, de hecho muchas de ellas
estrategia. desde su departamento de investigación y
 desarrollo crean sus propias estrategias. El tener
varias estrategias depende mucho del tamaño.
Normalmente las empresas grandes utilizan todas
las estrategias que vimos y otra más, mientras
que una empresa micro a veces solo puede
utilizar una.

Ejemplos de estrategias
Presentaremos ejemplos por cada una de las catorce estrategias, casi todos
hipotéticos porque la mayoría de empresas no comparten esta información por
obvias razones.

ESTRATEGIA EJEMPLO
Integración Una productora de autos compra sus distribuidores de
hacia adelante. autos.
Integración MC DONALD’S compra un rancho de ganado.
hacia atrás.
Integración BANCOLOMBIA compra CONAVI.
horizontal.
Penetración en La mayoría de empresas la realizan generalmente con
el mercado. promociones y publicidad.
Desarrollo de El CESDE abre una nueva sede en el Urabá Antioqueño.
mercado
Desarrollo de Los cambios constantes del empaque del producto que
producto. realizan las empresas de bebidas.
Diversificación El banco WASCHOVIA compra una compañía de seguros.
concéntrica.
Diversificación Cosméticos MARY KAY adquiere una empresa de
de procesamiento de alimentos.
conglomerado.
Diversificación COLANTA abre puntos de venta de carne de res y cerdo,
horizontal. con sus productos tradicionales.
Asociaciones. Multinacionales petroleras se unen para realizar
investigaciones petroleras en ALASKA.
El CESDE se une con COMFENALCO para abrir la nueva
sede en el Urabá antioqueño.
Reducción. BRANIFF AIRLINES anuncia el 24 de octubre de 1984 que
elimina su servicio a diez ciudades importantes de Estados
Unidos.
Desposeimiento. HOLIDAY INN vende DELTA STEAMSHIP LINES por $96
MILLONES.
Liquidación. La GENERAL MOTOR se declara en quiebra este año en
Estados Unidos.
Combinación. La gran mayoría de empresas de mediano y gran tamaño
utilizan muchas de las anteriores y estrategias y otras
nuevas de acuerdo a sus necesidades.

Los valores Corporativos

La misión, visión, políticas y estrategias de la organización deben estar
soportadas en un conjunto de creencias y valores que con su repetitividad se
convierten en la cultura empresarial. A este conjunto de valores se les conoce
como valores corporativos:

Importancia de los valores corporativos:

Existen unos principios básicos que regulan la interacción de los individuos en

la sociedad, que se presentan en los campos: técnico, económico, social,
estético, político, religioso y por supuesto empresarial. Imaginemos por un
momento que dichos valores no existieran; ¿en que se convertirían las
relaciones entre individuos? Y la respuesta no es muy difícil de suponer: “en
caos”. De hecho vemos innumerables ejemplos en nuestra vida diaria y en las
empresas donde la falta, el desconocimiento o el irrespeto a dichos valores o
creencias dan como resultado diferencias que incluso pueden llegar a afectar
los resultados generales de la empresa o del objeto donde se dan dichas
discrepancias.

Los tipos de valores o creencias corporativos: pueden existir muchos tipos

de valores que una empresa puede tener, de hecho desde la norma que
especifica los deberes y derechos del empleados y empleador que se conoce
como “reglamento de trabajo” se encuentran la mayoría de valores y creencias
del comportamiento humano y relaciones entre los empleados. Sin embargo
las creencias y valores de una empresa como unidad económica deben
contener una diferencia que no sea tan parecida a las normas de relaciones
entre individuos.

Nos basaremos en el estudio realizado por Peters y Waterman (recopilado en

su libro “En Busca de la Excelencia en 1982) a una gran cantidad de empresas
de éxito principalmente en Estados Unidos donde concluyeron las siete
principales creencias o valores que debe tener una empresa. Estas son:
Competitividad: creencia en ser el mejor.

Eficacia: creencia en la importancia de los detalles de la ejecución, en los

frutos y rápidos progresos que produce el trabajo bien hecho.
Respeto por el ser humano: creencia en la importancia de las personas como
individuos.

Calidad: creencia en la calidad de los productos y el servicio superior al

cliente.
Innovación: creencia que la mayoría de los miembros de la organización
deben ser innovadores; y como corolario, predisposición a apoyarlos en el
fracaso.

Contacto entre el personal: creencia de la importancia de la informalidad

para mejorar la comunicación.

Productividad: creencia explícita y reconocimiento de la importancia del

crecimiento económico y de las utilidades.

Los grupos de referencia y los valores corporativos

La empresa cuenta con una cantidad de grupos de referencia y debe tenerlos

en cuenta a la hora de definir sus valores corporativos. En el siguiente cuadro
se mostrarán los principales grupos de referencia y que es lo que esperan cada
uno de ellos de la empresa. Es importante aclarar que lo que espera cada uno
de estos grupos puede llegar a ser diferente de acuerdo a la concepción de la
alta dirección de la empresa. Cada una de la propuesta del siguiente cuadro se
convertirá si la empresa lo estima necesario en principios.

GRUPO DE REFERENCIA PRINCIPIOS

Estado Pago oportuno de impuestos.
Sociedad Empleo y desarrollo económico.
Cliente Satisfacción de las necesidades específicas
que le brinda el producto de la empresa.
Empleado Respeto, crecimiento personal, remuneración
justa y oportuna.
Accionista o socio Rentabilidad justa.
Proveedores Pago oportuno.
Competencia Reglas claras y no agresión.

Realización de los valores corporativos

Los valores corporativos se basan en los siguientes pasos para su realización:

Selección de los valores de la empresa: el grupo directivo definirá cuales

son los valores y como desean que se presenten en la empresa. Para esto se
pueden basar en los valores estipulados por Peters y Waterman, de acuerdo a
los grupos de referencia o a los que consideren necesarios, incluyendo los de
comportamiento del ser social, como el respeto, responsabilidad, honestidad,
tolerancia entre otros. El número no es importante. Lo que realmente debe
primar es que sean seleccionados los que van a ser el cimiento de la cultura
empresarial.
Capacitación de los valores: esta etapa tiene un inicio pero no un fin. Los
valores al ser implementados se deben convertir en las costumbres diarias de
los empleados, para ello según los especialistas se pueden necesitar años, por
lo tanto la capacitación a los empleados debe ser permanente.

Implementación: durante esta etapa que se convierte en una etapa paralela

a la anterior se esta evaluando y comparando constantemente la ejecución en
el diario que hacer de la empresa y los valores que se desean ver reflejados.
Para no convertirse en un seguimiento policivo a los empleados se debería de
realizar aleatoriamente y conjuntamente con el empleado.

Retroalimentación: es en esta etapa donde se determina si los valores

escogidos e implementados si eran los que requería la empresa para su
continuidad o requieren ser eliminados o modificados. Algunos autores hablan
de mínimo tres años en su seguimiento, pero cada empresa estipula el tiempo.
En conclusión los valores se convierten en el insumo principal para crear una
cultura que determine el diario que hacer de la empresa y que cultivada
constantemente será el principal baluarte para que la empresa sobreviva en un
mundo cada vez mas conmocionado.

PLANEACION OPERATIVA

1. INTRODUCCION.
Cómo mencionamos en el tema sobre administración, la planeación operativa
sirve para definir lo que se va ha hacer en el día a día. Algunos autores
plantean una tercera forma de planear que es un intermedio entre la
planeación estratégica y la planeación operativa y se llama la planeación
táctica. Sin desvirtuar dicho argumento podemos decir que el inicio de la
planeación operativa es la planeación táctica. En el siguiente esquema
mostraremos los niveles de planeación que se presentan en una empresa:

NIVELES DE LAS FORMAS DE PLANEACIÓN EN UNA EMPRESA Y LOS

TIPOS DE PLANES MÁS UTILIZADOS
En el tema anterior vimos todo lo pertinente a la planeación estratégica y solo
desde el diagnóstico. Señor estudiante, es importante hacer esta aclaración
porque en el nivel universitario, debe ver la planeación estratégica desde su
creación, es decir, el énfasis debe ser la realización de la planeación
estratégica.

Durante este tema veremos la forma en la que se plantea la planeación

operativa, sin mencionar desde donde parten estas (algunos autores la llaman
planeación táctica tal como lo ilustra el gráfico), desde los objetivos generales
de la empresa y de cada unidad o parte de la empresa (proceso o área) y
desde acá se realiza la planeación operativa.

Recordemos las etapas de la planeación estratégica para que miremos que

tenemos y para donde vamos:

En el tema sobre la planeación vimos lo concerniente a la etapa del

diagnóstico, mediante la utilización de la matriz DOFA. En el tema anterior
planeación estratégica vimos lo concerniente a la etapa de la formulación.
Durante este tema veremos lo concerniente a la etapa de la ejecución, que es
donde se conectan todos los tipos de planes de una empresa, se conectan la
estrategia y la operación, se relacionan los planes de largo plazo con los planes
de mediano y corto plazo y se lleva al día a día los sueños (estrategias) a la
realidad. En los temas siguientes se verán lo concerniente a la evaluación.

2. PLANEACIÓN INTERMEDIA.
La planeación intermedia es la que conecta la planeación estratégica con la
operativa. Algunos autores la llaman planeación táctica. La forma en la que se
realiza es plasmando los objetivos bajo los cuales va a partir la planeación
operativa. Dichos objetivos se clasifican en dos tipos: objetivos generales de
la empresa y objetivos por área de gestión o proceso. Veremos cada uno de
ellos:

PLANEACION OPERATIVA.

El definir lo que se va a realizar en el día a día pero teniendo en cuenta la

estrategia de la empresa (planeación estratégica) y los objetivos que
resultaron de esta (planeación intermedia, mediana u táctica), es el propósito
básico de la planeación operativa.

Los planes más comúnmente utilizados en la planeación operativa son los,

Procedimientos, Programas, Presupuestos, Formulario, Reglamentos entre
otros.

Veremos los más comúnmente utilizados y teniendo en cuenta que los

presupuestos son tipos de planes operativos que es competencia del módulo
contable. Los reglamentos no son del alcance del programa, pero en el código
sustantivo del trabajo se encuentran los parámetros para el reglamento
obligatorio de toda empresa que es llamado “reglamento de trabajo”.

Los procedimientos

Secuencia de etapas o pasos necesarios para la ejecución de un plan.

Constituyen series de fases detalladas que indican cómo cumplir una tarea o
alcanzar una meta establecida de manera previa. Debido a su naturaleza
detallada, se escriben y se ponen a disposición de quienes deben utilizarlos.
Los procedimientos generalmente se transforman en rutinas y se expresan en
forma de flujogramas (gráficas que representan el flujo o la secuencia de
procedimientos o rutinas). Las rutinas constituyen procedimientos
estandarizados y formalizados. Los flujogramas pueden ser de diversas clases.
Los tres más importantes son el flujograma vertical, el de bloques y la lista
de verificación.

Flujograma vertical: refleja la secuencia de una rutina mediante filas (que

representan las diversas tareas o actividades necesarias para la ejecución de la
rutina) y columnas (que representan los símbolos de las tareas u operaciones,
los empleados involucrados en la rutina, el espacio necesario para la ejecución
y el tiempo invertido, respectivamente). También se denomina gráfica de
análisis de proceso.
 En el flujograma de la figura, la rutina de montaje de una pieza consta de 12
etapas que requieren cuatro empleados (A, B, C, D) y demandan siete
operaciones, tres transportes y dos verificaciones, en un tiempo de 23
minutos, de los cuales seis se invierten en el transporte de la pieza. La línea
que conecta los diversos símbolos indica la secuencia vertical del flujograma.

Flujograma vertical montaje de una pieza

ETAP TRAN INS ARCH TIE

OPE EMP DESCRIPCION
A S P . M
Prepara la grapa de sustentación 3.50
1 A
Encaja la grapa en la pieza principal 0.50
2 A
Verifica si el encaje está firme 0.50
3 A
Envía el pivote 2.00
4 A
Coloca el pivote en la grapa de 1.50
5 B
sustentación
Envía al encargado de la banda 2.00
6 B
transportadora
Inserta la banda lateral en el pivote 1.50
7 C
Atornilla la banda lateral en la pieza 1.50
8 C
principal
Envía al instalador 2.00
9 C
Atornilla el mecanismo electrónico 1.50
10 D
Conecta las instalaciones eléctricas 3.50
11 D
en los puntos A y B
Ejecuta la prueba final del producto 3.50
12 D

Los símbolos universales utilizados en el flujograma vertical son los siguientes:

 Operación: representada por un círculo. Es una etapa o subdivisión del

proceso. Una operación se realiza cuando algo se crea, modifica,
incrementa o reduce. Generalmente, agrega valor al proceso, al producto o
 al servicio. Ejemplo: emisión de un documento, anotación de un registro,
colocación de una pieza.

 Transporte: representado por un círculo pequeño o por una flecha. Es la

tarea de llevar algo de un lugar a otro. Ocurre cuando un objeto, un
mensaje o un documento se desplaza de un lugar a otro. No añade valor al
proceso, producto o servicio, sino costos adicionales.

 Inspección, o verificación o control: representada por un cuadro. Es la

verificación o fiscalización (de cantidad o de calidad), sin que se realice
operación alguna. Tampoco agrega valor, sino costos adicionales.
Ejemplo: cotejo de un documento, verificación de una firma.

 Archivo o almacenamiento: representado por un triángulo se puede

referir a algún documento (archivo) o algún material o producto
(almacenamiento).

Flujograma de bloques: se basa en una secuencia de bloques encadenados

entre sí, cada uno de los cuales tiene significado propio, presenta una
simbología amplia y no se restringe sólo a filas y columnas preestablecidas en
la gráfica. Es muy utilizado por los analistas de sistemas y programadores de
computador para representar gráficamente las entradas, operaciones y
procesos, salidas, conexiones, decisiones y archivos que constituyen el flujo o
la secuencia de las actividades de un sistema.

Flujograma de bloques despacho de mercancía

Lista de verificación: procedimiento rutinario en el nivel operacional.
Constituye una lista de elementos que se deben considerar obligatoriamente
en determinada rutina de trabajo. Recibe el nombre de check-list y sirve como
ruta para cubrir toda la secuencia de una tarea, sin omitir cualquier detalle que
pueda perjudicarla.

Lista de chequeo para la selección de candidatos.

Entrevista  Verificación de los requisitos mínimos de

de
verificación
escolaridad
 Análisis del currículo profesional
 Diligenciamiento de la ficha de inscripción
Entrevista  Experiencia profesional
de  Conocimientos técnicos
Evaluación
selección  Pruebas de inteligencia y de aptitudes
psicológica  Habilidades y capacidades
específicas
 Pruebas de capacidades y conocimientos
 Evaluación de la personalidad
 Información  Tipo de actividad que debe desarrollar
sobre:
 Política salarial yd e beneficios sociales
 Evaluación del desempeño

Información  Referencias sobre idoneidad moral del

sobre
candidato
terceros
 Referencias bancarias
 Referencias comerciales
Selección  Examen clínico y odontológico
médica
 Examen de la vista y el oído
 Exámenes de laboratorio

La lista de verificación la utiliza mucho el personal encargado de los vuelos, en

el despegue o aterrizaje de aviones o en situaciones de emergencia. Es común
en los hospitales, en los talleres mecánicos de automóviles y en todas las
operaciones complejas en que los detalles son importantes y pertinentes para
el éxito.

Los programas:
También denominados programación, constituyen planes operaciones
relacionados con el tiempo. Son planes que correlacionan dos variables:
tiempo y actividades que se deben ejecutar o realizar. Los métodos de
programación varían ampliamente y van desde programas sencillos (en que se
utiliza sólo el calendario para la agenda o programación de actividades) hasta
programas complejos (que exigen técnicas matemáticas avanzadas o
procesamiento de datos por computador para analizar y definir
interdependencia intricadas entre variables que se comportan de manera
diferente). La programación, sea sencilla o compleja, constituye una
importante herramienta de la planeación operativa de las organizaciones. Los
programas pueden ser de varios tipos, de los cuales los más importantes son
el cronograma, la gráfica de Gantt y el Pert.

Cronograma: el programa más sencillo es el cronograma. Es una gráfica de

doble entrada donde las filas configuras las actividades o tareas que se deben
ejecutar, y las columnas definen los períodos, generalmente días, semanas o
meses. Los trazos horizontales indican la duración de las actividades o tareas
(comienzo y final bien determinados), conforme a su localización en las
columnas.
El cronograma permite que los trazos horizontales que determinan la
duración de las actividades sean continuos para lo planeado y punteados para
lo ejecutado, esto posibilita la comparación visual fácil entre la planeación y la
ejecución.

Cronograma de lanzamiento de un nuevo producto

Gráfica de Gantt:
Tipo de de plan operacional semejante al cronograma sencillo, en el cual las
columnas se predeterminan en semanas; así no es necesario recurrir al
calendario para ejecutarlo.
 Grafico de Gantt de lanzamiento de un nuevo producto

Los Formularios.
Es el plan operativo que permite recolectar y organizar datos para analizarlos.
Datos que pueden recolectarse en la empresa, relacionados con los productos,
costos, seguridad, financieros entre otros. También llamado Hoja de
Verificación o Formato. Los formularios son una gran herramienta para el
administrador, de hecho es el plan más utilizado en las empresas. Formas
como: facturas, orden de pedido o de compra, recepción de materia prima y
muchas otras son formularios.

Forma de realizar una hoja de verificación: se deben seguir las siguientes

etapas:

- Determinar cual es la información que se requiere para definir el tipo de

datos con sus características. Es posible que unos datos nos den información
que apunten a varios objetivos, por ejemplo, en producción se puede tener un
formulario para recolectar el numero de unidades defectuosas y sus causas por
etapa y esto puede servir para recolectar también el número de unidades
realizadas por etapa.

- Definir el formato que mejor se adecúe para registrar los datos. En esta
etapa se requiere una gran innovación para crear algo sencillo y fácil de usar.
- Utilizar símbolos claros y sencillos para registrar los datos (números, letras,
barras entre otros). Si se requiere utilizar simbología no muy reconocida se
sugiere anotar su definición en un lugar visible.

- Explicar el objetivo y la forma de registrar los datos. Para que todos los
involucrados no sientan que están perdiendo el tiempo o no es de importancia,
cuando registren los datos.

- Resumir los datos y clasificarlos. El formulario debería tener la forma de

resumir los datos, pero si no se puede, se debe realizar otro formulario
resumen. Por ejemplo en ventas se necesita un formulario para recolectar los
datos de número de visitas por vendedor, pero como existen tantas rutas y
vendedores, se requiere otro formulario que resuma las visitas por vendedor y
ruta.

- Interpretar, analizar y aplicar los datos de acuerdo con el objetivo planteado.

En esta etapa es muy importante compartir con el equipo de trabajo los
resultados, para que vean realmente la importancia que tiene su adecuada
recolección.

- Por ejemplo: registrar el tipo de error mas frecuente en el proceso de

compras durante una semana.

Formulario Errores más frecuente en el proceso de compras semana x

TIPO DE ERROR DIAS

Lun Mar Mie Jue Vie Total
Fecha diferente II I I II II 8
Código de elemento I II I III II 9
errado
Valor liquidación II I I I II 7
incorrecto
Falta de revisado I - I I I 4
presupuesto
Total 6 4 4 7 7 28