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INTRODUCCIÓN
El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas
sociales, ya que lamentablemente existen variados problemas que resolver.
Además, para conseguir el éxito, los programas del marketing social deben contar
con la ayuda y asistencia de una amplia gama de individuos y grupos.
El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a los
jóvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevención de embarazos
no deseados; ayudar a desarrollar programas de nutrición, a disminuir el consumo
abusivo de bebidas alcohólicas, entre otros.
Sirgy, Morris y Samli, 1985 "El marketing social es marketing para la calidad de vida. Es
un concepto que aplica el conocimiento de marketing a la
comercialización de causas sociales".
3
Kotler y Roberto 1989 "El marketing social es una tecnología de gestión del cambio
social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de
programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o
práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo".
Kotler y Roberto 1992 El marketing Social es una estrategia para el cambio de la
conducta y combina los mejores elementos de los enfoques
tradicionales de cambio social en un marco integrado de
planeación y acción, al tiempo que utiliza avances en la
tecnología de las comunicaciones y técnicas de comercialización
Martín Armario, 1993 "El marketing social en base a estrategias de cambio social
voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones,
actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea
por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación
de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la
misma".
Chias,1995, Santesmases, "El marketing social es una parte o aspecto particular del
1996 marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la
aceptación de ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el
contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales".
1
Marketing Social : La Gestión de la Causas Sociales, Miguel Angel Moliner pag 28 y 29,1998.Ed.ESIC.
2
Mercadotecnia Social : Philip Kotler y Eduardo Roberto, pag 33, 1992Ed.Diana
4
Por otra parte, Moliner plantea que en el producto social hay que estudiar al
público objetivo y se debe hacer un diseño adecuado a tal fin. Junto con ello, hay
un producto central de carácter intangible (la idea social) que debe estar apoyado
por unos bienes y servicios, comunicado mediante la publicidad, las ventas
personales, la publicity y las promociones de ventas, todos instrumentos del mix
promociónal.
Sobre esta base se puede construir una interrelación entre las variables y el
mix comercial tradicional y las variables y el mix de marketing social, tal y como se
muestran los Cuadros Nºs 1,2,3,4. (VER ANEXOS).
3
www.americanneedsdirt.com.2004
5
4
ibid.1
6
Esto es por que , los profesionales del marketing social han de abordar
una serie de temas específicos propios de su campo de acción. Entre ellas Alan
Andreasen6, destaca las siguientes características específicas del marketing
social:
La mayoría de las conductas en las que se quiere influir son mucho más
comprometidas que aquellas que se encuentran en el sector comercial, tienen un
alto grado de implicación de los sentimientos. Por ejemplo, a los padres que
empiecen a vacunar a sus hijos de dos meses contra el polio, o a las madres de
las poblaciones rurales que pesen con regularidad a sus hijos, no poniendo de
manifiesto que disponen de baja nutrición.
c) Beneficios no evidentes.
Dado que las consecuencias del cambio de conducta social son, con cierta
frecuencia, invisibles o benefician sólo a los demás, son mucho más difíciles de
representar en mensajes comerciales.
Se ha de ser altamente creativo para desarrollar una comunicación que
describa los beneficios que puede proporcionar el cumplimiento de un programa
de cambio de una actitud ante, por ejemplo, la Campaña un techo para Chile.
Debido a esta naturaleza intangible se corre el riesgo de enviar señales
equivocadas.
individuo para que cambien sus valores básicos. Ejemplos como conseguir que la
población haga un uso racional del agua o de que cambie sus hábitos
alimentarios.
g) Conflictos culturales.
h) Encuesta pública
i) Presupuestos limitados.
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j) Públicos heterogéneos.
Por cualquier profesional del Marketing es sabido la evolución que ha tenido esta
disciplina genéricamente en el tiempo. Aparentemente, parece ocurrir algo
parecido con el Marketing Social. En efecto, algunos programas de Marketing
Social presentan claros errores de enfoque:
7
ibid 2
16
CONCLUSIONES
CUADRO Nº2
Competidores Competidores
Compañía Organización
Contexto Contexto
CUADRO Nº 3
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Marketing Mix
MKTG. TRADICIONAL MKTG. SOCIAL
Promoción Comunicación
Precio Costo/Beneficio
CUADRO Nº 4
Mix de Marketing Social
Cambio social
¿Cual? ¿Cómo? ¿Por qué?
Sector a intervenir
¿Qué comunidad?
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