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1. Introducción-------------------------------------------------------------------3
5. Distribución y Merchandising--------------------------------------------48
5.1 Análisis del punto de venta-----------------------------------------48
5.1.1. Supermercados e hipermercados
5.1.2. Droguerías y perfumerías
5.1.3. Farmacias
5.1.4. Peluquerías
5.2 Motivación del consumidor en el punto de venta--------------51
5.3. Conclusiones-----------------------------------------------------------55
1
6. Publicidad. Un análisis empírico-----------------------------------------57
6.1. Introducción a los medios de comunicación masiva----------57
6.2. Análisis de la publicidad en televisión---------------------------63
6.3. Análisis de la publicidad en revistas-----------------------------67
8. Consideraciones finales----------------------------------------------------77
8.1. Movimiento consumerista: un largo camino por recorrer--77
8.2. Conclusiones----------------------------------------------------------80
9. Presupuesto------------------------------------------------------------------81
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1. INTRODUCCIÓN
El cabello se ha convertido en los últimos años en una de las partes del cuerpo más cuidada
tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones
personales y sociales. El tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en los
últimos años la aparición de un nuevo sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas
perspectivas de futuro. Dentro del conjunto pueden distinguirse tres líneas: la de limpieza, la
de modelaje y la de coloración; en las que se engloban, respectivamente, champús; gominas,
geles y espumas de modelaje; y lacas y sprays.
La dinámica que rodea el sector de los productos capilares ha volcado sus esfuerzos en los
champús a lo largo de los últimos años. Tras la revolución primero de los específicos
(anticaspas, cabellos grasos, regeneradores,...) y después de los “2 en 1”, el mercado del
champú parece haber encontrado en la naturaleza su fuente de inspiración, y busca en las
hierbas y frutas las vitaminas que están reconduciendo un sector anclado entorno a 34
millones de litros, debido a la paralización en el incremento de la población. Un mercado, no
obstante, que asimila de una forma ágil cualquier avance que se realice, lo que le proporciona
un crecimiento continuo en valor, y que en el último año se situaba alrededor de los 33.000
millones. A este proceso ha ayudado también en los últimos años el creciente poder
adquisitivo de los ciudadanos en nuestro país.
Dada esta situación, el estancamiento de la demanda ha y está orientando la estrategia de
comercialización de las empresas hacia la búsqueda de elementos diferenciadores, ya sea
lanzando al mercado nuevas variedades y formatos de producto que los introduzcan de forma
real o bien percibida. Por lo tanto, situarse ante el lineal de los champús y tomar una decisión
respecto al producto a elegir no es hoy una tarea fácil para el consumidor.
Por esta razón, nos ha parecido de interés tanto académica como personalmente tratar en
nuestro trabajo los componentes del producto que influyen en la toma de decisión de compra
del consumidor.
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2. EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE LOS CHAMPÚS
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Mercado de champúes.
Participación por segmentos (1996-1998)
Observando datos del presente año 99 y, en concreto los del TAM correspondiente a
Mayo-Junio realizado por A.C Nielsen, las conclusiones a extraer son muy parecidas (sí bien
hay que tene r en cuenta que se ha utilizado una división en segmentos algo distinta a los tres
años anteriores).
Según este estudio, el primer lugar corresponde al segmento de los champús
cosméticos, con un 42,2 % del volumen de ventas y 45,5 % del valor de las mismas (datos del
99). Los “2 en 1” (champú + acondicionador) ocupan el segundo lugar, con un 27,5 % del
volumen de ventas y un 27% del valor. A bastante distancia se encuentran los segmentos de
tratamiento, el infantil y los ya mencionados champús familiares o a granel.
9% 9%
42%
13%
27%
Cosmético Champs+acondicionador
Tratamiento Infantil
Granel
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Mercado de champús. Participación por segmentos (1999)
En cuanto a empresas y sus productos, cabe señalar como líder sin discusión a
PROCTER & GAMBLE. Sus gamas Pantene Pro-V, H & S y Wash & Go acaparan, según
datos de 1999, aproximadamente el 30% de los ingresos generados en el mercado y el 18 %
del total de litros vendidos. A bastante diferencia se sitúan L’OREAL HISPANIA (la cual
engloba también a LABORATORIOS GARNIER), que con las marcas Elvive, Fructis y
Ultrasuave alcanza una cuota del 15,6 % en ingresos y del 10 % en volumen y, con una
importancia decreciente en los últimos años, REVLON, los productos de la cual (Flex y
Geniol principalmente) suponen un 14,7 % de los litros de champú vendidos pero sólo un 6,3
% del valor del mercado. Esta paradoja se explica, fundamentalmente por la pertenencia de
Geniol al segmento de los champús familiares o a granel, los cuales suponen un menor valor
añadido por centilitro en relación con los “2 en 1” o los champús cosméticos (a los cuales
pertenecen el resto de marcas). Finalmente, cabe destacar la presencia en el mercado de
ELIDA FABERGÉ, especialmente con Timotei y Organics, con alrededor de un 10 % de
cuota de mercado tanto en volumen como en valor y de J & J, que con su champú Johnson’s
alcanza el 6,2 % de los ingresos del mercado y un 8 % del volumen vendido. Este último caso
es especialmente relevante, ya que J & J mantiene e incluso aumenta ligeramente su
participación en el mercado en los últimos años pese a no sumarse a la oleada de innovaciones
del resto de competidores y apostar casi únicamente por la suavidad que aportan sus
productos.
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RANKING DE MARCAS DE CHAMPÚS (97 / 98 / 99)
AÑO 1997
MARCA EMPRESA % VALOR %
VOLUMEN
7
VOLUMEN
Finalmente, y por lo que respecta a la distribución de ventas del champú según el canal de
distribución, se observa que la mayor parte de éstas (algo más del 40 %) se concentran en los
hipermercados. Los supermercados de mediano tamaño representan también una importante
parte de estas (alrededor de un 28 %).
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VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPÚS POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN (%)
Hipermercados 32,4
Perfumería 0,7
Droguería tradicional 7
Droguería libreservicio+Gr.Alm. 20,9
Supermercados (más de 1000 12,9
m2)
Supermercados (401-1000 m2) 12,2
Supermercados (101-400 m2) 9,8
Supermercados (hasta 100 m2) 4,2
Por áreas geográficas, las ventas de champú se concentran especialmente en el sector sur,
Madrid y su área metropolitana y el sector centro-oeste. Les siguen en importancia Barcelona
y su área metropolitana y el sector norte-centro.
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2.2. Motivación del consumidor
Al champú, como a cualquier otro producto, se le aplican toda una serie de técnicas
destinadas a despertar el impulso en el comprador; técnicas para que sea adquirido por su
colocación y visualización en el establecimiento. A este conjunto de herramientas se le
conoce como Merchandising. Mas adelante, en otro apartado, se explicaran con detalle las
prácticas más utilizadas en el lugar de venta, basadas en la utilización adecuada de música,
olores, luz, arquitectura interior y mobiliario, entre otras cosas.
Por otra parte, los estudios realizados sobre el impacto de los colores en la actividad
comercial demuestran que a éstos se les atribuye cualidades psicológicas que influyen en las
reacciones de los consumidores. Por tanto, es lógico que las empresas se sirvan de las teorías
sobre el color para intentar que, en la medida de lo posible, sus productos sean percibidos de
forma positiva por el mercado y su imagen se ajuste a la demandada por el segmento que se
quiere captar. Como ya veremos, existe una relación entre cada color y la sensación que
generalmente produce al individuo. Esta relación no sólo se utiliza a la hora de diseñar los
envases, sino que también es un factor muy importante a la hora de elaborar una campaña
publicitaria.
La forma del envase es otro elemento que influye considerablemente en la percepción
del champú por parte del consumidor. Actualmente, se imponen los envases pequeños (300 –
500 cc) y dinámicos frente a los antiguos recipientes de mayor tamaño y menos funcionales.
Finalmente, y como factor más influyente en la motivación de los consumidores,
analizaremos la publicidad emitida en prensa y televisión por las empresas productoras en los
últimos 15 años. las campañas publicitarias, al igual que los envases y las técnicas cromáticas,
han evolucionado en gran medida durante este periodo de tiempo.
Es la publicidad el aspecto de estudio más importante de nuestro trabajo, pues como
en otros muchos productos, es aquí donde radica la mayor competencia entre las marcas,
siempre con el objetivo de la búsqueda de la diferenciación. A modo de ejemplo, podemos dar
unos datos acerca de las promociones a través de folletos publicitarios. Tenemos que del total
de 10.862 ocasiones en las que los champús aparecieron publicitados en los distintos folletos
emitidos por la distribución –desde septiembre de 1998 a septiembre de 1999- la marca
Pantene Pro-V (de Procter&Gamble) acaparó el 9,80% de las mismas, con un IDP del
11,65%. Este índice mide la agresividad de la oferta en relación con la superficie de venta del
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establecimiento que promociona un determinado artículo, junto con el espacio que ocupa en el
folleto. Johnson’s Baby fue la segunda marca más promocionada, con un total de 968
apariciones (8,91% sobre el total), y tercera fue Timotei con un 7,25%.
Pero, sin duda es la televisión el soporte publicitario más importante y trascendente, y
por ello va a ser en el cual nos vamos a centrar más a lo largo de nuestro trabajo.
Un ejemplo del ranking de marcas según la inversión publicitaria en televisión es el
siguiente, que corresponde al tam de mayo/junio de 1997:
MARCA EMPRESA
CUOTA%
Pantene Procter & Gamble 19
H&S Procter & Gamble 15
Wash & Go Procter & Gamble 12
Raíces y puntas L. Garnier 12
Timotei Elida Fabergé 6
Elsève L’Oréal 7
Cabello Sano Genesse.A.Puig 5
Total (Mill. Pts.) - 2.800
Fuente: Empresas
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2.3. Posicionamiento del producto
En el mercado que nos ocupa, es imposible satisfacer a todos los compradores con un
solo producto debido a que estos tienen diferentes necesidades y expectativas, es decir,
diferentes demandas; muchas veces incentivadas y potenciadas por las mismas empresas. Para
afrontar esta situación, las empresas tratan de subdividir el mercado en función de
determinados criterios como son las variables sociodemográficas, los comportamientos de
compra, la ventaja buscada, etc., es decir, segmentan el mercado. Según María Luisa Soler, la
segmentación es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en diferentes
subconjuntos de consumidores que sean lo más homogéneos entre sí y lo más heterogéneos
entre ellos. La empresa mira por las necesidades y funciones de los compradores y, según
estas, orienta su producción.
Una vez elegidos los segmentos, la empresa tiene que decidir el posicionamiento sobre
cada segmento. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser
percibida por los compradores objetivos. Es la concepción de un producto y de su imagen con
el objetivo de imprimir en el espíritu del comprador un lugar apreciado y diferente del que
ocupa la competencia.
En general, el champú, como bien de consumo, y según los hábitos del consumidor se
encuadra dentro de los bienes de conveniencia. Estos bienes se caracterizan porque el
consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de ir a comprarlo, y el
producto se adquiere con el mínimo esfuerzo, debido a que la ganancia que se consigue con
visitar diversas tiendas no compensa el esfuerzo adicional ni el tiempo que requiere.
Desde el punto de vista del Marketing, los bienes de conveniencia deben ser
especialmente atendidos en su distribución, tanto en cuanto al número de puntos de venta que
conviene que sean la mayor cantidad posible, como el lugar que deben ocupar dentro del
punto de venta, conviniendo que se encuentren lo más a mano posible para el comprador. La
marca del fabricante, el envase, los carteles, el punto de venta, etc. son elementos que ayudan
especialmente a la venta.
El posicionamiento que siguen las empresas a través de las estrategias de publicidad
consiste en vincular el atractivo del producto a la imagen del consumidor, basándose en que el
champú es un bien de alta implicación y con un importante contenido emocional.
No obstante, existe un pequeño segmento del mercado de los champús en que el
producto se puede definir como un bien de especialidad. Nos referimos a los champús que se
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venden en establecimientos como farmacias, centros de belleza,... Estas variedades de
champús responden a una demanda concreta que busca productos de valor añadido.
En este tipo de champús, el posicionamiento que siguen las empresas pretende
enfatizar la función y el desempeño de los mismos. El champú, en estos casos, sigue siendo
un producto de alta implicación, pero con un carácter mucho más racional.
Ante una demanda estancada, las empresas productoras de champús han ido optando
desde hace ya muchos años por la búsqueda de valores añadidos y especializados en sus
variedades de productos para conseguir ese elemento diferenciador que les permitan
desmarcarse de los competidores.
Estos elementos buscados han ido variando con los años, y también con la moda. Los
estilos de peinado de finales de los años 80 reflejaban el “poder” que impregnaba aquellos
años, y precisaban un complicado y caro tratamiento y cuidado. Mientras los “solidarios”
años 90 han estado caracterizados por un desplazamiento hacia un aspecto más “natural”, que
requiere menos cuidados.
Todos estos aspectos de búsqueda de valor añadido condicionan en gran medida y son
la base para las estrategias de Marketing, y dentro de éstas sobre todo las de publicidad, de las
empresas.
En su momento fue determinante el éxito de los productos “2 en 1” (champú +
suavizante) o “3 en 1” (+ acondicionador), que ocupan aún alrededor de un 15% del mercado.
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Ya más recientemente, se producía la incorporación de elementos naturales a la
composición de los champús. La empresa pionera fue REVLON, que introdujo la avena en el
segmento champú en Marzo de 1995 a través del producto “Lanofil”. Posteriormente, también
incluyó este elemento en los productos “Geniol” y “Jean Dorán”. Las empresas competidoras
QUIPERCOLOR, BERIOSKA y el grupo PUIG no tardaron en imitar esta tendencia. Más
tarde, fueron otros elementos naturales los que acapararon la atención de las empresas y de los
consumidores: frutas, vitaminas, etc. La primera empresa que incorporó estos elementos fue
L’OREAL, con el lanzamiento de “Fructis”. También PROCTER & GAMBLE utilizó la pro-
vitamina B5 para renovar su línea “Pantene Pro-V”.
Pese a todo lo anterior, hay marcas que no han variado ni su producto ni su estrategia
de Marketing. Este es el caso de J & J, que continúa apostando por la suavidad con su
producto “Johnson’s”, aprovechando la imagen de producto apto para uso infantil, con el que
apuesta fuerte en el segmento “frecuencia”.
En conclusión, actualmente, que duda cabe, son minoría los champús que “sólo” lavan
el pelo, frente a una gran mayoría que tienen valores añadidos.
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3. FICHA TÉCNICA DE LOS DIFERENTES CHAMPÚS
Para ello, hemos creído conveniente, en primer lugar, exponer de manera escueta y
totalmente empírica, la relación de marcas y productos existentes, sus características, precios,
así como aquellos detalles relevantes para el estudio que estamos realizando, como pueden ser
los mensajes más o menos directos o subliminales que sugieren los fabricantes en aras de
seducir al comprador.
Hemos elegido el formato de fichas para esta presentación por parecernos intuitivas y de fácil
lectura y comparación, así como útiles para un vistazo rápido sobre ellas. Para clasificar estas
fichas, en armonía con lo observado en el mercado, las hemos dividido en tres apartados:
1. SUPERMERCADOS Y GRANDES SUPERFICIES.
2. PERFUMERÍAS DE LUJO
3. FARMACIAS
Queremos advertir, no obstante, que esta clasificación sólo se cumple al 100% en el caso
de las farmacias, con productos de venta exclusiva en ellas, pero no así en los otros dos
bloques. La línea que separa un producto de teórica mayor calidad como el de perfumerías, y
el más asequible al gran público, queda muchas veces difusa, y hemos encontrado a menudo
marcas de uno y otro sitio, en ambos indistintamente. Todos conocemos el proceso que están
viviendo muchos comercios especializados, obligados a abarcar una mayor gama de
productos para poder competir con las grandes superficie s, siendo a veces indistinta la oferta
de unos y otros en una gama de productos concreta.
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Fichas champús
Nombre comercial : ZP 11
Compañía o Grupo : REVLON, S.A.
16
Nombre comercial :POLY KUR
Compañía o Grupo : SCHWARZKOPF & HENKEL
Contenido:
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Nombre comercial : VASENOL PRO VITAMINA
Compañía o Grupo : ELIDA FABERGÉ S.A.
Presentación y envase:
Color:blanco y etiqueta gris. Variedades: Neutro.
Forma:botella Contenido:
Cantidad:750 ml Textura: gel
Tipo de cierre: tapón rosca Color: amarillo
Olor: perfumado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Situación en el pto de vta: estantería de abajo
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Precio:349 pts.
chloride,...
Especiales:Pro Vitamina B5
Presentación y envase:
Color:verde claro y etiqueta azul. Variedades: universal; con acondicionador;
Forma:rectangular ultrasuave; universal; para niños; anticaspa
Cantidad:300 ml Contenido:
Tipo de cierre: tapón con solapa Textura:Gel
Color:verde claro
Ingredientes: Olor:afrutado
Generales: aqua, sodium laureth sulfate,
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl Situación en el pto de vta: buena situación
betaine, parfum, cocamide mea, sodium
chloride,... Precio:455 pts; 525 pts. (corte Inglés)
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Nombre comercial : TIMOTEI
Compañía o Grupo : FABERGÉ
Presentación y envase:
Color:blanco y tapón rosa claro. Contenido:
Etiqueta con flores y almendras. Textura:gel
Forma:botella Color:rosa
Cantidad:500 ml Olor:almendras
Tipo de cierre: tapón incorporado
Situación en el pto de vta: estantería de abajo
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth Precio:459 pts
sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Mensajes de Marketing: Con extractos
chloride,... naturales de leche de almendras para cuidar y
Especiales:leche de almendras desenredar el cabello
19
Nombre comercial: AVENA KINESIA
Compañía o Grupo: KINESIA-PUIG
Presentación y envase:
Color: amarillo claro Situación en el pto de vta: no muy buena.
Forma: botella Parte medio baja
Cantidad: 500ml.
Tipo de cierre: cierre incorporado Precio: 375 pts
20
Nombre comercial: SANEX
Compañía o Grupo: CRUZ VERDE-SARA LEE
21
2.Perfumerías
22
Nombre comercial: ELVIVE
Compañía o Grupo: L’OREAL
23
Nombre comercial: NATURALEZA Y VIDA
Compañía o Grupo: NATURVITA
24
Nombre comercial: GENUIN
Compañía o Grupo: INTEA
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3.Farmacias
Presentación y envase:
Color: caja blanca, botella transparente Variedades: champú para la caida del cabello;
Forma: caja + receta+envase normal anticaspa; antigrasa; con reflejos varios.
Cantidad: 250 ml. Contenido:
Tipo de cierre: cierre incorporado Textura: gel
Color: marrón transparente
Ingredientes: Olor: plantas
Generales: aqua, sodium laureth sulfate,
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl Precio: 995 pts
betaine, parfum, cocamide mea, sodium
chloride,...
Especiales: quinina, vitamina B, leche de
avena.
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Nombre comercial: FRIKTON
Compañía o Grupo:
Presentación y envase:
Color: caja blanca, envase transparente Aplicaciones: acondiconador, tratante (caspa,
Forma: caja + receta+envase pequeño seborrea y grasa)
Cantidad: 150 ml. Contenido:
Tipo de cierre: cierre incorporado Textura: gel
Color:transparente oscuro
Ingredientes: Olor: medicinal
Generales: aqua, sodium laureth sulfate,
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl Precio: 775 pts
betaine, parfum, cocamide mea, sodium
chloride,...
Presentación y envase:
Color: Azul fuerte Variedades: Frecuencia (uso frecuente); Plus
Forma: botella oval (para picores, anticaspa y seborrea);
Cantidad: 125 a 500 ml.. Anticaspa
Tipo de cierre: cierre incorporado Contenido:
Textura: gel
Ingredientes: Color: blanco
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Olor: medicinal, malo
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Precio: 1300 pts
chloride,...
Presentación y envase:
Color: amarillo Variedades: uso frecuente; champú + acondic.
Forma: botella oval (envase verde);cabellos frágiles (blanco
Cantidad: 200 ml. transparente); loción anticaida (blanco)
Tipo de cierre: cierre incorporado Contenido:
Textura: gel
Ingredientes: Color:amarillo
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Olor: medicinal
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Precio: 1260 pts
chloride,...
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Nombre comercial: FURTERER
Compañía o Grupo: RENÉ FURTERER
Presentación y envase:
Color: caja blanca y roja, botella blanca Variedades: suave dermatológico; anticaida;
Forma: botella estimulante; anticaspa/antigrasa
Cantidad: 125 ml. Contenido:
Tipo de cierre: cierre incorporado Textura: gel
Color: blanco
Ingredientes: Olor: plantas
Generales: aqua, sodium laureth sulfate,
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl Precio: 1320 pts
betaine, parfum, cocamide mea, sodium
chloride,...
Presentación y envase:
Color: caja blanca y azul, botella blanca Variedades: Saliker (estados escamosos del
Forma: botella cuero cabelludo); Pitiker (estados grasos o
Cantidad: 125 ml. secos).
Tipo de cierre: cierre incorporado Contenido:
Textura: gel
Ingredientes: Color: blanco
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Olor: plantas
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Precio: 1380 pts
chloride,...
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Tabla Resumen
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Análisis del producto y del mercado
Ingredientes: Los básicos son por lo general los mismos para todos los champús, y
las diferencias, inapreciables para el consumidor. De ahí que cada marca trate de
deslumbrarnos con ingredientes que, si bien a veces suenan en nuestra cabeza con más o
menos lógica -v.g. Zinc piritione para la caspa, Leche de avena (¿realmente sabemos
para qué sirve?), PH5 (nos han bombardeado tantos años con estas siglas, que nos
parece algo hasta necesario y todo), Provitaminas, Yoyoba, etc.-, otras nos hacen pensar
si realmente somos tan manipulables como ellos parecen suponer por la alegría con que
nos adornan su producto. ¿Qué pensar si no de ingredientes tan rocambolescos como la
leche de almendras -Cleopatra dixit-, el misterioso Panthenol de Pantene Pro-V -que de
30
mil personas, sabrían para qué sirve el cero por ciento-, el Alpha yoyoba –“molécula
patentada”, nos educan-, vitaminas del mar y algas –yo cuando salgo del mar tengo el
pelo hecha una pena, pero es cierto, suena poético-, lupulo, tomillo, y algunas más. No
hay duda, vivimos en el siglo de la imagen , y creemos que ésta es la parte
paradógicamente menos importante de las especificaciones del producto, y sin embargo
la mas relevante a la hora de tomar la decisión de compra. El consumidor está saturado,
sólo quiere comprar rápido sin perder más tiempo del necesario en ello, y a igualdad de
opciones en la variable precio, se decantará sin duda por lo que más le entre por los
ojos, sin pensar realmente si tiene cierto sentido o no lo que le ofrecen. En las
decisiones de poca importancia funcionamos casi siempre recurriendo a lo conocido y
en su defecto por impulsos emocionales, y ahí es donde juegan su baza los
departamentos de Marketing.
Contenido : Si bien podríamos esperar grandes diferencias en este apartado, hay que
comentar que la textura del champú es en general similar en unos y otros, difiriendo en
todo caso el color, generalmente concordante al tipo de ingredientes especiales que
incorpora el producto (por ejemplo, naranja si lleva esencia de naranjas, o mieloso si
esencia de miel), y en su defecto blanco o verde como colores preferidos. Respecto al
olor, la norma es perfumar el producto, y en segundo lugar, quedarían los champús con
olor a esencia de plantas, generalmente los de mayor calidad y algunos de farmacia.
Cabe destacar el caso especial de los champús anticaspa, todos con un inevitable olor
medicinal, excepto alguno de farmacia como el Furterer o el de Vichy, que han
conseguido disimularlo más.
31
Precio: Variable fundamental en el proceso de compra, tiene aquí dos vertientes muy
definidas, en función del punto de venta y el tipo de producto al que nos dirijamos.
En grandes superficies y perfumerías, hay mucha oferta, lo que provoca que las
diferencias de precios sean realmente mínimas, dependiendo más la posible elección de
nuestros gustos personales, y en gran medida de las ofertas, que no del factor precio.
Hemos llegado a constatar que en un mismo supermercado tenían el mismo producto a
diferentes precios, en función de su fecha de entrada al almacén. Esto provoca cierta
confusión en el consumidor, que nunca sabe realmente qué vale el producto en
condiciones normales, lo que de hecho, por ser como hemos comentado una compra
nada traumática, además de ser más o menos de primera necesidad, confirma lo no
determinante del precio en el proceso de compra, entre productos de la misma gama. Si
que obviamente será relevante en el caso de tener que decidir entre productos de
diferente gama –léase farmacias vs. perfumería, p.e.-, donde los factores de Marketing
quizá no influyan tanto como los cualitativos del producto.
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4. EL PRODUCTO: FACTORES MOTIVACIONALES
Tiene un gran interés tanto para los vendedores como para los consumidores
finales puesto que afecta a los costes de manipulación y a la cantidad de espacio
ocupado en los puntos de venta, como también es un elemento de comunicación para el
consumidor. Además en el caso de los champús es muy importante para el uso del
producto.
Así la forma de empaquetado de los champús se suele dar en botellas de plástico
(es un material resistente, económico y práctico) de diversas formas y sin demasiadas
curvas (puesto que crean un espacio inútil dentro de los embalajes exteriores cuadrados
que se apilan en los camiones y en los centros de almacenamiento de los minoristas). Y
hemos de señalar que cada vez se fabrican más los champús con el tapón incorporado,
es decir, no separable debido a que solía ser frecuente dejarse los champ ús y geles
abiertos después de un baño.
Además el embalaje debe satisfacer toda una serie de especificaciones:
a) Especificaciones técnicas: el embalaje debe contener, proteger, aislar (desde
el punto de vista biológico, químico, térmico, mecánico,...) al producto. Así
el plástico es un material ideal para el champú puesto que además de
proteger el producto permite identificarlo.
b) Especificación de utilización: su embalaje permite conocer las
especificaciones de utilización y facilita su aprovechamiento. Así en casi
todos los casos los frascos de los champús llevan una etiqueta con la
posología y el propio frasco constituye el aparato vertedor o dosificador.
c) Especificación comercial: lo miramos desde dos vertientes:
* La del consumidor final: -atrae al consumidor.
-denomina e identifica el artículo.
-lo muestra.
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d) Caso de reempleo: el embalaje puede presentar una utilidad en sí mismo, que
permitirá conservarlo después de consumido el contenido. En el caso del champú
numerosas veces se guardan los envases de champús pequeños u originales para ir
rellenándolos con champús con un formato más grande, atendiendo al uso que se quiera
destinar: como por ejemplo para ir de viaje o al gimnasio, dosificador más cómodo,...
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A continuación detallamos, a título de ejemplo, unos determinados olores y la
asociación a los champús que suelen hacer los consumidores:
ASOCIADOS
OLORES
A:
Rosas Feminidad
Hierbas Naturaleza
Miel Nutritivos
Frutales Vitaminas
Suaves Para niños
Almendras Enriquecidos
Flores Suavidad
Aromáticos Limpieza
Poco agradables Farmacéuticos
Sin olor Neutros
También la intensidad del olor es importante puesto que en numerosos casos los
olores fuertes pueden llegar a molestar no sólo al consumidor del champú sino también
a la gente que está a su alrededor, en el caso de que este olor fuera muy penetrante
(también se suele dar con los perfumes). Así que muchas empresas optan por ofrecer a
los consumidores una gama amplia de champús de diversos olores.
35
4.3. Teoría del color
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A continuación estableceremos una relación entre color y sensación que produce:
-Rojo:
Transmite sensaciones intensas como agresividad, violencia, peligro, pasió n, amor...,
es decir, transmite fuerza y dinamismo. Es el color de la sangre y el fuego. Inspira
solidez a quien lo percibe y va asociado a la política de izquierdas. En el ámbito de la
publicidad y el consumo está demostrado que el color rojo posee efectos enervantes,
estimula la mente y atrae la atención. En este sentido hemos de señalar que los hombres
se inclinan por el rojo amarillento, mientras que las mujeres lo hacen por el rojo
azulado.
-Naranja:
De la misma forma que los anteriores, se considera agresivo y peligroso, pero a la
vez, da sensación de alegría. Por otro lado, es un color que se considera informal, pero,
sin embargo, también se asocia al poder y al lujo.
-Rosa:
Es el color femenino por excelencia, sobretodo en la niñez.
-Marrón:
Es un color asociado a la masculinidad. Se relaciona con la naturaleza y por tanto
da sensación de relax y tranquilidad. Al contrario de los anteriores, transmite tristeza. Es
percibido como un color informal.
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COLORES FRÍOS Y TR ANQUILIZADORES:
-Azul:
Es el color masculino por excelencia, transmite madurez y sabiduría. Es un color
que inspira sosiego, calma estabilidad,... Va asociado también a la sensación de frescor.
De igual modo que el rojo, el azul está politizado puesto que es el color de la derecha, y
es quizás por este motivo que impone respeto y autoridad.
-Verde:
Es un color polivalente, pues durante muchos años ha estado asociado al sexo y
también a la esperanza. Pero actualmente, con la expansión de los productos ecológicos,
han aparecido nuevas connotaciones de este color susceptibles de ser utilizadas en el
ámbito publicitario, pues el verde es el color de la naturaleza y de las cosas vivas.
También ha sido politizado, puesto que es al color de los partidos políticos ecologistas.
Desde siempre ha sido asociado a la frescura y por su proximidad al color azul
inspira también sosiego, tranquilidad, seguridad y solidez.
-Violeta:
En un principio era un color asociado a la melancolía y a la tranquilidad, pero en
estos últimos años ha sido el color adoptado por los movimientos feministas y por los
colectivos de homosexuales.
-Gris:
Es el color de la tristeza y, en menor medida que el azul, es un color
mayoritariamente masculino.
Hasta aquí hemos tratado las distintas sensaciones que producen los colores cálidos y
los fríos, sin embargo quedan aún otros dos colores importantes: el blanco y el negro.
Éstos no pertenecen a ninguno de los dos grupos anteriores. Para su clasificación
debemos definir antes qué es el color: calidad de los fenómenos visuales que depende
de la impresión distinta que producen en el ojo las luces de diferente longitud de onda.
38
El blanco correspondería a la suma de todas las luces con longitud de onda distinta; el
negro, sin embargo, es la ausencia total de luz.
-Blanco:
Es el color de la pureza, la inocencia y la castidad por excelencia. Inspira paz,
tranquilidad, infinidad, limpieza,... Desde siempre ha sido el color asociado a la bondad
y a la delicadeza. El blanco anima a participar, sin embargo es el color de la timidez.
-Negro:
Es el color contrario al blanco, ya que el negro inspira misterio y malos presagios.
En el mundo occidental, ha sido utilizado para expresar el luto por la muerte de un ser
querido. Sin embargo, en los últimos tiempos es el color de la elegancia, la sofisticación
y la solemnidad. Por estos motivos, transmite autoridad poder y nobleza. En publicidad
se utiliza sobretodo para dar sensación de más peso y producir efectos de choque o de
impacto.
-Dorado y plateado:
Son los colores de la riqueza y la opulencia, por ser los colores de los metales
preciosos oro, plata y platino, que, debido a su escasez, se les ha atribuido un gran valor
a lo largo de la historia.
39
marca. Para no dañar su imagen, suelen crear “segundas marcas”, las cuales compiten
entre sí en los puntos de venta y no son reconocidas por el consumidor como productos
pertenecientes a la misma empresa. Con esta estrategia, las empresas consiguen ocupar
más espacio en los lineales de los puntos de venta y evitar que ese espacio sea ocupado
por la competencia, así como ganar cuota de mercado con sus distintos productos.
Este sería el caso del grupo L’Oréal (posteriormente este ejemplo está desarrollado
dentro del apartado 4.4.1.Marca), que ofrece al consumidor entre dos y cuatro imágenes
de compañía, tales como L’Oreal y Garnier. Cada imagen ofrece una serie de gamas
como Studio Line, Energance, Rayo nnance, Elseve, Free Style, Vivelle, Graphic Line...,
cada una dirigida a grupos psicográficos distintos. A menudo estas gamas ofrecen
productos prácticamente idénticos (espuma, gel, aerosol,... etc.).
Como ya se ha señalado anteriormente, el color utilizado en el envase de los
champús es una gran estrategia de diferenciación utilizada por las empresas, ya que, del
mismo modo que la marca, permite al consumidor reconocer los productos en el punto
de venta. Sin embargo, los colores utilizados en los envases poseen una característica
fundamental: permiten hacer una clasificación del producto en la mente del consumidor.
Con esta afirmación, pretendemos hacer referencia a la intensa segmentación que ha
sufrido el mercado de los champús en los últimos años.
Dicha segmentación se ha orientado en dos direcciones: Por una parte, se ha
estructurado en función del tipo de cabello, distinguimos entre champús para cabellos
normales, grasos, secos, permanentados, teñidos, dañados, rubios, largos, etc. Por otra
parte, se ha realizado en función de la idea que el producto trata de transmitir al
consumidor. Así, podemos encontrar champús que apelan al respeto por el medio
ambiente y la naturaleza, champús que prometen la nutrición del cabello a través de
distintos componentes innovadores como las vitaminas, champús enfocados
exclusivamente a la belleza capilar externa, recurriendo a términos tales como el brillo y
suavidad...
De esta manera, cuando los consumidores acuden al punto de venta, seleccionan los
champús de acuerdo con sus necesidades y preferencias personales, sufriendo una
influencia, a veces casi imperceptible, debida a los colores de los envases.
40
el blanco. Así mismo, cabe destacar los envases transparentes, los cuales prescinden del
color y se diferencian de la competencia gracias al color del propio champú.
Dentro del primer grupo, existen distintas marcas que han optado por la utilización
del color verde para su envase. Tal es el caso de la marca Fructis (de Laboratorios
Garnier), la cual utiliza un color verde muy llamativo en el envase que produce
un perfecto reconocimiento del producto por parte de los
consumidores en el punto de venta. Además, como ya
se ha comentado anteriormente, el color verde
en el envase nos sugiere una relación con la naturaleza,
lo cual queda implícito en el caso de la marca Fructis,
con la utilización de los ácidos de frutas como
componentes especiales y diferenciadores del champú.
Otra marca que utiliza este color en el envase es Organics (perteneciente a Unilever
Fabergé). El nombre del champú unido al color del envase nos evoca la idea de la
procedencia orgánica de sus componentes y de esta forma, se aprecia una relación con
la naturaleza.
La marca Wash&Go (del grupo Procter &Gamble) sería
otro ejemplo de champú que utiliza el color verde en
su envase para indicar al consumidor, en este caso,
que la fórmula del champú lleva incorporado el acondicionador.
Cabe destacar la relación del color verde con la sensación de limpieza, la cual supone la
función principal de estos productos.
41
Dentro de este grupo estaría incluida la marca Herbal Essences (de Clairol), la cual
utiliza un envase transparente que incluye motivos florales. La idea de ecología queda
plasmada en la utilización de componentes de origen vegetal como la jojoba (planta de
la que se extrae el aceite de sus semillas para utilizarlo en lociones y champús), rosa
silvestre, agua de manantial, flor de la pasión, aloe vera, etc. Además, este champú
posee la característica de estar incluido en envases fabricados a partir de envases
reciclados previamente, es biodegradable y en su etiqueta especifica claramente el
cultivo sin pesticidas de las plantas con las que se ha fabricado el producto. Muy similar
a este producto es el champú Dicora Natura, el cual salió al mercado un mes después
que Herbal Essences.
También la marca Wella Balsam (de Wella) incluye componentes como las ceras
naturales de frutas y extractos de hierbas, acorde con un envase verde que vuelve a
42
reafirmar la naturaleza en su imagen de marca. Otra marca muy relacionada con esta es
Vitaminas de la Fruta (de laboratorios Gal).
El blanco es otro de los colores más utilizados en los envases de champús. Las
empresas deben procurar que el envase blanco no se asocie siempre con champú
anticaspa, ya que existe esta tendencia en los consumidores. El color blanco, como ya se
ha comentado, sugiere limpieza, pureza, delicadeza...Estas características llevan a
empresas como Procter &Gamble a lanzar al mercado champús como Pantene Pro -V,
Faberge con el champú Timotei o Johnson &Johnson con el champú Johnson PH 5:5,
las cuales transmiten la idea de luminosidad y dan confianza al consumidor. Otros
ejemplos serían Wella Balsam de Wella o Elvive (antes Elseve) de L’Oreal.
Una tendencia generalizada en el mercado es la utilización del color blanco o similares
en los envases de champús familiares, como es el caso de Geniol Familiar (de la
empresa Revlon) o Sanex (de la empresa Cruz Verde).
Como hemos explicado, la asociación del color blanco a los champús anticaspa
está muy extendida, ya que la idea de limpieza y luminosidad está implícita en este
color. Ejemplos de ello son los champús ZP11 (de Revlon), Cabello Sano de (Genesse)
o Head&Shoulders (de Procter &Gamble).
Existen otras marcas que utilizan un color llamativo y claramente diferenciador para
destacar alguna de sus variedades del resto de su gama de productos. Este es el caso del
champú Elvive para cabellos teñidos o permanentados, el cual posee un envase de color
rojo.
Para concluir este epígrafe, cabe destacar la utilización del color del componente
principal de los champús en la tonalidad de los envases. Esta estrategia es utilizada por
empresas como Sophie Noël, la cual utiliza el color verde de las algas en el champú Les
Bains de Mer, o bien los champús Timotei y Geniol, los cuales utilizan el color blanco
para destacar la leche de almendras como componente básico en la fórmula.
43
4.4. Ingredientes del mensaje
4.4.1. La marca
La marca facilita a los consumidores a identificar los champús y les garantizan que
recibirán una calidad comparable cuando repitan su compra. Además evita que los
champús se comparen únicamente por sus precios. Es to último no se contradice con el
hecho de que hay empresas que por razones de márketing crean marcas nuevas sobre el
mismo producto para entrar en nuevos mercados en los que no pueden vender con la
marca actual o simplemente para introducir productos en los lineales de los
distribuidores ocupando mayor cantidad de espacio.
Así existen diferentes combinaciones para dotar de marca a los productos, tal
como queda reflejado en este cuadro:
44
muchas mujeres sienten respecto a su pelo. Una marca minorista, incluso una submarca,
no puede producir la misma sensación de elección. En la sección de productos para el
cuidado del cabello de un supermercado, L’Oréal ofrece al consumidor entre dos y
cuatro imágenes de la compañía (tales como L’Oréal y Garnier). Cada imagen ofrece
una serie de gamas como Studio Line, Energance, Rayonnance, Elseve, Free Style,
Vivelle, Graphic Line, cada una dirigida a grupos psicográficos ligeramente diferentes
(divertido/conservador, mayor/joven, descarado/sofisticado, buen valor/alta tecnología).
Esta cornucopia permite a los consumidores cubrir sus diversas necesidades de imagen
o buscar variedad, aunque estas gamas ofrezcan productos prácticamente idénticos.
Manejar la cornucopia eficientemente requiere contar con información puesta al día
sobre el consumidor (actitudes y creencias, preocupaciones cambiantes, estilos de
peinado actuales) y creatividad por parte de la dirección de marca al dar una respuesta a
esta información.
Esta práctica permite a L’Oréal obtener una participación en el mercado mucho
mayor de lo que nunca podría conseguir una compañía con una marca de familia y una
gama que no se duplicara a sí misma. Estos factores son asequibles para un especialista,
pero no para un generalista.
4.4.2. El envase
45
Referente al aspecto técnico del envase hemos de fijarnos en su modo de
empleo, ver si se adapta al consumo y si contiene la cantidad de champú adecuada para
las necesidades del cliente. Su manipulación ha de ser lo más sencilla posible.
4.4.3. Etiquetado
46
- Etiquetas descriptivas : son también muy utilizadas puesto que
explican las características importantes y beneficios del producto.
Suele ser la etiqueta uno de los elementos del producto más delicados pues están
perfectamente controlados por las asociaciones de consumidores, dando lugar a
denuncias que deben de ser evitadas puesto que perjudican notablemente la
imagen de la empresa.
47
5.DISTRIBUCIÓN Y MERCHANDISING
Si bien los hipermercados han sido y son los líderes indiscutibles en la distribución
de los productos del segmento de droguería, sobre todo en mercados como detergentes,
suavizantes, productos de limpieza, etc., en el caso de los productos de higiene personal
y de perfumería-cosmética, los hipermercados han mantenido las ventas compartiendo
porcentaje mas igualados con las medianas superficies del centro de las ciudades –
supermercados- y las tiendas sucursalistas. Esto es debido a diferentes factores:
48
Ø La mentalidad latina, exige instintivamente un asesoramiento en los productos
de este segmento que las grandes superficies no le ofrecen
Ø Ha quedado atrás el mito de los bajos precios de las grandes superficies. Es
cierto que ofrecen precios con los que no se pueden competir, pero solo es en
un 25 % de estos.
Ø La marca propia de estas superficies copa un mercado importante en la
distribución de este tipo de productos aunque el auge del marquismo puede
traer consigo una variación importante de las ventas
Es por ello que el testigo de los hipermercados esta siendo tomado por los
supermercados de mediana superficie, que, de acuerdo con las nuevas
tendencias, ofrecen:
♦ Superficie de sala de ventas más acorde con los gustos de los consumidores
♦ Proximidad
♦ Cierto componente de ventas asistida y atención personalizada.
49
Ø Atención personalizada
Es decir, que los nuevos hábitos de compra del consumidor apuntan hacia un triunfo
de la especialización y en estas tiendas se cuenta con ella, a base de surtido, primeras
marcas, atención personal y calidad.
5.1.3. Farmacias
50
La distribución de champús en farmacias responde a características bien
diferenciadas de la distribución en supermercados y droguerías.
Las farmacias son abastecidas por marcas concretas de laboratorios
especializadas en productos que responden a motivos médicos, a determinados
tratamientos para solventar problemas como picores, eczemas, etc., si bien existen
aquellos que persiguen los mismos fines que los de supermercados y droguerías, como
anticaspa, pero diferenciándose por el factor calidad, debido a componentes distintos, y
por el factor precio, en el cual es mas elevado que sus homólogos de droguerías,
perfumerías e hipermercados.
5.1.4. Peluquerías
51
♦ Precios elevados, pagándose la especialización y la calidad del producto,
diferente composición, etc.
♦ Existe publicidad dentro de los establecimientos, de carácter informativo de
las características del producto o línea en general.
MÚSICA
La música que se pone en las tiendas influye en las decisiones de los clientes.
Identifica país y producto, aumentando las ventas de los productos del país cuya música
se esta oyendo en ese momento.
Por otro lado la música de ritmo rápido hace moverse a los clientes mas
velozmente, siendo muy útil cuando la tienda esta saturada, para reducir el tiempo de
compra.
52
Se gasta más dinero en condiciones de música lenta y hace que aumente el
tiempo de estancia de los clientes en el establecimiento.
La música clásica induce a la adquisición de productos caros.
OLOR
LUZ
TEMPERATURA
ARQUITECTURA INTERIOR
§ En las grandes superficies, los pasillos deben ser continuos, sin apenas recorridos
transversales ni interrupciones de góndolas para obligar al cliente a pasar revista de
todo el genero.
§ Los pasillos demasiado anchos incitan a examinar solamente uno de los lados
posibles.
§ A la derecha se suelen colocar aquellas secciones preferenciales, de elevado margen
de ganancias
§ Al entrar en un autoservicio, la tendencia natural es hacia la derecha. Después el
recorrido será incentivado hacia el fondo y posteriormente hacia la izquierda, para
53
que el recorrido del establecimiento sea lo mas completa posible, debido a que el
cliente que más compra es el que recorre mas metros del local.
MOBILIARIO
54
COLOR
Las combinaciones de colores que presentan mayor contraste son las que se
suelen utilizar para envases de productos y diferenciación de las secciones. Estas
combinaciones pueden ser, por ejemplo, de negro sobre blanco, rojo sobre Amarillo,
blanco sobre azul, azul sobre Amarillo, etc.
NÚMEROS
Los precios de los productos suelen ser visibles, escritos a mano y acabar en 5, 7
y 9 ya que ejercen una fuerte atracción en el consumidor.
5.3. Conclusión
Las políticas de marketing han hecho que los supermercados sean líderes en las
ventas de diferentes tipos de productos. Esto es debido a que en estos establecimientos:
Pero ante tanta venta por impulso, se esta imponiendo una actitud marcadamente
consumerista en los individuos tanto en su compra a nivel general como en el producto
que nos ocupa, el champú.
55
Se busca satisfacer necesidades con un producto fiable, por lo que se vuelve al
marquismo en este sector.
Se busca atención personal, que ofrecen mas las perfumerías, droguerías,
farmacias y peluquerías que los hipermercados. El asesoramiento ha vuelto a ser un
elemento importante de venta, en contraposición a la venta del producto por sí mismo.
56
6. PUBLICIDAD: UN ANÁLISIS EMPÍRICO
La publicidad exterior es uno de los medios má s baratos, aunque los anuncios deben
llamar la atención a través de la imagen para que el impacto que produzcan sea efectivo.
La radio es un medio de comunicación masiva que requiere, contrariamente al medio
anterior, anuncios con un texto claro, breve y llamativo, puesto que no puede apoyarse
en la imagen como elemento de impacto. Además, escuchar las “cuñas” de radio es
compatible con la realización de otras tareas, lo cual puede ser un motivo de distracción.
La prensa es un medio de comunicación que puede segmentar el mercado si se trata de
prensa especializada. Posee la ventaja de la permanencia del mensaje y de un coste
publicitario relativamente bajo, aunque existe una gran dependencia de la calidad de
impresión. Además, realiza una segmentación geográfica del mercado, lo cual no
siempre es conveniente para la empresa.
La televisión es el medio de comunicación masiva por excelencia. El coste total
publicitario en este medio es elevado, aunque el coste por impacto es muy bajo ya que
los anuncios en televisión llegan a una gran cantidad de consumidores potenciales en un
corto espacio de tiempo. Sin embargo, en la actualidad existe una gran proliferación de
anuncios que bombardean continuamente a los consumidores, lo cual hace disminuir el
efecto del impacto. Debido a esto, los espectadores utilizan mecanismos de retención
selectiva y la televisión como medio publicitario está perdiendo importancia.
Como contraposición al modelo de comunicación masiva tradicional, ha surgido un
nuevo modelo basado en la interactividad: la publicidad en Internet. Este medio posee
una elevada calidad de impacto, ya que se dirige a una audiencia activa e interesada. Su
coste es bajo y sus resultados son altamente cualitativos, puesto que realiza una
segmentación de la red mediante criterios selectivos y proporciona la posibilidad de
obtener una información inmediata del público objetivo. Sin embargo, la utilización de
este medio implica una inversión importante en tecnología por parte de la empresa y de
los consumidores, se requiere una publicidad más inteligente, la cobertura de la red aún
es limitada e irregular y necesita el apoyo de la publicidad tradicional. No obstante, se
prevé un aumento de la utilización de este medio para publicidad y ventas a muy corto
plazo.
58
- Si es una acción de intensificación debemos definir en el briefing al actual
consumidor del producto pero como el objetivo de marketing es intensificar las
compras y promover usos adicionales del produc to, se modificará la segmentación
del mercado y cambiará la fisonomía del target.
El slogan es la esencia del mensaje. Debe ser breve, fácil de memorizar y capaz de
captar la atención. En él va siempre incorporada la marca anunciada, que señala a un
producto y tiene una cobertura legal que impide su uso indebido.
El efecto del color en los anuncios se basa en que el color provoca una reacción,
mezcla de mecanismos instintivos y de aprendizaje social. Ya hemos comentado con
anterioridad la importancia del color en los envases de los champús y el efecto que
provocan sobre el consumidor en el punto de venta.
59
La utilización del color en los anuncios publicitarios también es de gran relevancia
ya que gracias a los contrastes que se pueden establecer permite destacar el producto
sobre el fondo del anuncio o se pueden transmitir las sensaciones especificadas en la
“copy strategy”.
60
6.2 . Análisis de la publicidad en televisión
Otro anuncio del año 1984 es el del champú “Timotei” del grupo Fabergé, el cual es
recordado por la mayoría de consumidores actualmente. Transcurre en un prado y
61
transmite constantemente la idea de naturalidad. La protagonista es una muchacha con
una larga melena rubia y un vestido blanco, la cual se lava el cabello en un tonel de
madera en medio del prado y es recogida posteriormente por un chico en un precioso
caballo blanco. El anuncio repite las cualidades de limpieza y suavidad del champú y
hace referencia a su aroma relacionándolo con el campo en primavera. Los contrastes de
color blanco y verde realzan las ideas de naturaleza, limpieza, inocencia, pureza y
luminosidad. La música del anuncio confiere una atmósfera relajada al mismo. Destaca
la iluminación del anuncio, la cual le da brillo a la imagen.
En el año 1988 surgió el anuncio del champú “Heno de Pravia” de Gal, el cual
introdujo un jingle tan pegadizo que actualmente todavía se recuerda. Esta marca va
conectada a la dicotomía emoción- nostalgia. Heno de Pravia ha aprovechado la
propiedad de la memoria de conectar elementos entre sí y relacionarlos suscitando
evocaciones en las que la marca es capaz de retrotraer al presente toda una vida. Destaca
también el frescor que se le confiere al champú al aparecer el envase bajo la ducha.
En el mismo año surgió el anuncio del champú “Sunsilk”, el cual establecía una
comparación entre pelo cuidado y pelo únicamente limpio. Todos los personajes que
supuestamente se cuidan el pelo aparecen felices y triunfadores. El slogan de la marca
es: “Sunsilk sabe cuidar tu pelo”. La música del anuncio establece una dinamicidad al
transcurso del mismo y evoca la juventud. Aparecen tres variedades de champú que
destacan sobre un fondo negro.
62
optado por alargar la duración de los mismos y esto les permite ofrecer una información
más extensa para satisfacer las actuales necesidades de los consumidores.
Las ideas que más “venden” en la actualidad están relacionadas con la belleza, el brillo
y el ecologismo. Algunas empresas utilizan la estrategia de asociar personajes famosos
relacionados con la belleza para que el consumidor los identifique con el producto.
Estos personajes transmiten a su vez el éxito profesional que les aporta la utilización de
un determinado champú. Otra idea a destacar es la evolución de lo natural hacia lo
ecológico. Los consumidores no sólo están preocupados por la composición natural del
champú, sino también por su respeto al medio ambiente. De ahí la proliferación del
color verde en los envases y del color miel en los champús.
63
cuida. En el fondo ambos anuncios transmiten el mismo mensaje, pero la forma de
transmitirlo es diferente. En el anuncio de los años ochenta el mensaje era sencillo y
claro, mientras que en el de la década de los noventa, el anunciante debe incluir en el
mensaje elementos externos que den confianza al consumidor como es la aparición del
peluquero que recomienda el champú y la de las modelos que demuestran el éxito
profesional. Este ejemplo muestra la importancia que se ha dado en la década de los
noventa a la transmisión de información especializada y detallada impulsada por el auge
del movimiento consumerista.
En el año 1995 Procter & Gamble lanzó el anunc io del champú “Pantene Pro-
V” en el que aparece una chica con una larga y brillante melena que contrasta con el
fondo del anuncio y el vestido de la misma, ambos de color gris en consonancia con el
envase del propio champú. Se pretendía destacar el brillo sano que posee el cabello de la
protagonista en contra de lo que se venía realizando hasta el momento, que era resaltar
el envase del producto. Por este motivo se utilizó el tono gris del champú para
fusionarse con el entorno. El aspecto de las gamas de color cambia por la influencia de
los colores del entorno y por la composición espectral de la iluminación. Además, el
color gris posee un efecto tranquilizador y relajante para el consumidor, lo cual
favorece también la utilización de este color en el anuncio. Este efecto tranquilizador
del color se ve reforzado con el ritmo apaciguado de la música. Vuelve a surgir la
tendencia a informar de una forma más detallada al consumidor. En este caso, se trata
de mostrar la actuación del champú a niveles gráfico y científico:
64
fondo del anuncio. La utilización del blanco y negro en los modelos obedece a una
doble perspectiva: por una parte, pretende resaltar el champú por encima de los modelos
del anuncio, de forma contraria a como hacía Pantene Pro-V en su anuncio anterior;
por otra parte, pretende captar la atención del consumidor ya que cada vez son
necesarios más elementos diferenciadores en los anuncios para que el consumidor se
sienta atraído hacia ellos. Fructis señala en el anuncio la primicia en la utilización de
concentrado de activo de frutas que nutre, fortalece y da brillo al cabello. Esta
explicación es complementada mediante un gráfico que simula la acción del champú
desde la raíz hasta las puntas. Este hecho reafirma la tendencia de los últimos años de
ofrecer el máximo de información posible al consumidor. En este anuncio la música es
juvenil y excitante, con el objetivo de insinuar que se trata de un producto nuevo en el
mercado.
Un anuncio muy diferente es el del champú “Johnsons”, especial para niños, pero la
campaña de publicidad ha sido diseñada para generalizar el uso del producto entre los
adultos. Por este motivo, aparece una niña en el anuncio molesta por el hecho de que su
madre utiliza su champú. Éste tiene como componente principal la camomila, elemento
utilizado para reavivar el color claro del cabello y dar suavidad. El color de esta planta
ha sido utilizado tanto en el champú como en el entorno del anuncio.
65
Se ha de indicar que aunque los consumidores buscan más información, muchos
no tienen en cuenta que los champús para niños tienen una cantid ad menor de
tensioactivos para no dañar el cuero cabelludo y el cabello del niño, ya que su secreción
sebácea es menor que la de un adulto. Por esta razón, este tipo de productos puede dar
lugar a una limpieza insuficiente en las personas adultas porque no eliminan
completamente la grasa.
En este epígrafe hemos analizado los anuncios que hemos considerado más
representativos para explicar la evolución de la publicidad en estas dos últimas décadas.
66
6.3. Análisis de la publicidad en revistas
67
En una investigación realizada por una revista norteamericana, se ha obtenido una
clasificación de los sujetos con mayor impacto en las ilustraciones fotográficas:
a) Niños........................................... 290 lectores por dólar gastado.
b) Madre y niño en la misma foto... 263 “ “ “ “
c) Animales..................................... 256 “ “ “ “
d) Personalidades............................ 233 “ “ “ “
e) Alimentos................................... 227 “ “ “ “
68
Otro anuncio cuyo objetivo es realzar el brillo del cabello y no tanto el producto es el
de Pantene Pro-V de la revista Muy Interesante del año 1995. En este anuncio, a
pesar de que el producto se encuentra en la parte superior de la página, su color claro se
confunde con el fondo. Este anuncio utiliza la misma técnica que el spot televisivo, en
el que la melena brillante de la modelo acapara la totalidad de la atención.
Sin embargo, hemos podido comprobar en una revista inglesa que la publicidad y
envase del producto es totalmente diferente, se trata de la revista Cosmopolitan de
marzo de 1998, en la que aparece el anuncio de productos Pantene desde una óptica más
glamourosa con el fin de darle prestigio a la marca. Sobre un fondo negro, aparece una
modelo con una melena dorada, acompañada por el producto, también en envase
dorado, envuelto en rosas. Todos estos detalles dotan al producto de una atmósfera de
riqueza, opulencia, status,... , en definitiva, de producto de alto standing.
El spot televisivo realizado para la marca Fructis está muy relacionado con su
publicidad en prensa. La técnica de diferenciación de modelos en blanco y negro para la
variedad normal de champú y en color para la variedad anticaspa, también es utilizada
en este medio. Hemos extraído de la revista El Dominical de El Periódico de 1999, el
anuncio de Fructis anticaspa, para reafirmar la conexión entre TV y prensa. Si
recordamo s el anuncio televisivo, podemos hacer alusión a la sensualidad implícita que
existía en el beso que la modelo daba en el cuello del protagonista. Ese beso queda
plasmado en el anuncio en prensa, puesto que el mismo modelo aparece de espaldas con
la marca de carmín rojo en el mismo lugar donde había sido besado por la modelo. De
nuevo queda plasmada la importancia del sexo en cualquier medio utilizado.
En este anuncio, el producto queda resaltado en el fondo amarillo del limón y verde
del Kiwi, puesto que el componente principal del mismo es el concentrado de frutas.
69
Uno de los anuncios más impactantes, si hablamos de la influencia del color en el
consumidor, es el del champú HS mentol. Es un anuncio en doble página en el que
aparece el mismo modelo del anuncio televisivo, en dos situaciones diferentes, en las
que se intenta resaltar la cualidad refrescante del champú. En la primera situación, el
protagonista aparece empapado por el agua propugnada por la trompa de un elefante, lo
cual podría considerarse un signo fálico. A pesar de lo refrescante que debería ser la
situación, el fondo anaranjado del anuncio, atenúa esta sensación. En contraste con esto,
en la segunda situación el modelo aparece seco sobre un fondo en tonos verdosos,
haciendo alusión al componente principal del champú (mentol), lo cual produce una
sensación de frescor sie ndo en esta página y no en la anterior donde aparece el envase
del producto.
70
puede conseguir dejar un pelo brillante y sedoso. Esta misma marca también utilizó en
su publicidad a la actriz y presentadora Jose Toledo, la cual transmitía al consumidor la
confianza que le brindaba el champú HS para desarrollar su trabajo con éxito. Por tanto
podemos concluir que la estrategia de utilizar un testimonio favorable ve aumentada su
efectividad al tratarse de testimonios famosos, con notable influencia en el
comportamiento de los consumidores.
71
7. FOCUS GROUP: ESTUDIO Y ANÁLISIS
Introducción.
72
encontraban de viaje y sólo tenían gel. Sí notan la diferencia de calidad entre el gel y el
champú que usan habitualmente.
Decisión de compra.
73
Creen que los champús que se venden en las farmacias son de mayor calidad y
prestigio que el resto, pero ninguno de ellos lo utiliza o utilizaría a no ser que tuvieran
problemas capilares. De hecho una persona lo ha utilizado por problemas de caspa.
Publicidad.
Opinan que son todos muy parecidos. En su tiempo fueron algo innovadores
pero ahora los perciben desfasados.
En particular cabe destacar el grado de recuerdo que han tenido los anuncios de
Heno de Pravia y de Sunsilk, especialmente el primero, debido a su sintonía pegadiza
que además estaba interpretada por Alejandro Sanz.
Cristina ha percibido un cambio de tendencia en los anuncios emitidos, ya que
distingue como en los primeros spots, que corresponden con los más antiguos del
bloque, se tiende a mostrar más el pelo y la suavidad que puede aportar el producto,
mientras que en los más recientes se incide más en el tema de los componentes
añadidos.
A Julio, por su parte, los anuncios le han parecido patéticos y textualmente “le
dan asco”, pero también aprecia una evolución en la publicidad y que ésta se adapta a la
sociedad cambiante en la que vivimos. Los anuncios más viejos se centran en
74
representar situaciones de éxito personal y poder, mientras que los más recientes se
centran en aspectos relacionados con la naturaleza.
Los protagonistas que aparecen en estos anuncios nuevos son más jóvenes que
los que aparecían en los anteriores. Luis comenta que los anuncios en general, y el de
Pantene Pro-V en concreto, parecen buscar la identificación del producto con una
“tribu”, es decir, con un grupo de referencia.
Destacan que ahora las empresas tienen como público objetivo de sus anuncios a
los jóvenes porque son los que más importancia le dan al cuidado del cabello, y a su
aspecto físico en general. Además no descartan como objetivo personas no tan jóvenes,
de entre 35 y 45 años, pues buscan que éstos se identifiquen con el sentimiento de no
haber perdido la juventud todavía.
La base de los anuncios nuevos es la misma que la de los antiguos, pero se
buscan argumentos y situaciones diferentes y novedosas para disfrazarlo.
La publicidad y el sexo.
La publicidad es sexista. Los protagonistas son gente joven femenina y con una
aparienc ia física muy atractiva y agradable. Esto tiene un doble objetivo: por un lado
atraer la atención del segmento masculino que se fija en esta apariencia externa, y por
otro lado, es percibido por el segmento femenino como el prototipo de mujer que
quieren llegar a ser.
Opinan que es normal que salgan mujeres guapas porque es un producto de
estética. Si saliera una persona fea sería muy probable que tuviera un efecto negativo
inconscientemente a la hora de decidir si comprar ese champú determinado o no.
En todos los anuncios hay sexo, aunque no siempre explícitamente sino
sobretodo implícitamente.
75
Le dan importancia al tamaño a nivel de comodidad, de facilidad de transporte
(envase pequeño).
Los padres de un de los componentes perciben que al cambiar la forma del
envase también cambia el contenido (en el caso del champú Timotei)
Los envases grandes dan la sensación de que te estén vendiendo el producto “a
granel”. Los pequeños son percibidos en cambio como productos de mayor calidad,
como más concentrado ( con menos dosis recibes el mismo servicio).
En general prefieren y abogan por un envase lo más cómodo posible y que tenga
un sistema de apertura fácil.
En cuanto a la percepción que tienen de los colores de los envases, el color verde
lo asocian con frescor, con la naturaleza; del rojo dicen que es un color desfasado; del
azul que da sensación de neutralidad,...
Cabe destacar que valoran mucho el envase transparente pues les da confianza
porque se puede ver lo que hay dentro, el producto.
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8. CONSIDERACIONES FINALES
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También es un posible cancerígeno el formaldehido, utilizado comúnmente en
muchos productos cosméticos, de limpieza y capilares. En concreto, encontramos esta
sustancia en el champú “Polykur”.
También los enlaces halogenorgánicos son elementos cancerígenos utilizados en la
composición de este tipo de productos, con el agravante de su acumulación en el medio
ambiente.
Los PEG y sus derivados son sustancias que dejan la piel sin grasa, es decir, reseca,
facilitando de este modo la entrada en el cuerpo de sustancias dañinas. Estos
componentes se encuentran en champús tan famosos como “Herbal Essences” de
Clairol y “Elvive” de L’Oréal.
Existen sustancias que perfuman los champús de forma artificial y sintética, los
cuales sensibilizan el cuero cabelludo y pueden producir eccemas. Éstos se acumulan en
el cuerpo e incluso se manifiestan en la leche materna. Estas sustancias son los enlaces
de nitroalmizcle y los de almizcle policíclicos.
Otro aspecto que nos ha parecido relevante son los estudios comparativos, pues
éstos aclaran algunas cuestiones interesantes. Para realizar una exposición adecuada,
hemos de señalar previamente que un buen champú debe dejar el pelo limpio, suave,
fácil de peinar, brillante y sedoso. Además, ha de tener un buen aspecto y un perfume
agradable, y su consistencia será la adecuada para que se dosifique con comodidad.
Serán los ingredientes específicos, los que los fabricantes destacan en las etiquetas, los
que hacen que cada champú sea diferente del resto.
Entre los champús para cabello normal se ha de destacar que las marcas “Timotei”,
“Organics” y “Pantene Pro-V” fueron los más apreciados. Se valoraron, entre otras
características, la viscosidad, el brillo, el volumen del cabello, la facilidad de peinado y
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la espuma generada, característica esta última muy valorada por el usuario aunque no
existe realmente una relación directa entre la calidad de la espuma y la del champú.
Una característica a la que el usuario no le da importancia según este estudio
comparativo es la diferencia de precio existente entre los champús, pues de ent re los
productos estudiados, “Nivea” es el más económico y obtuvo una calificación similar a
la de otros cuyo precio dobla al del champú mencionado.
Es destacable el hecho de que a pesar del que el champú “Timotei” fue uno de los
más valorados por los consumidores, fue descartado del análisis al comprobar su
incumplimiento de las condiciones higiénico-sanitarias mínimas exigidas.
De entre los champús de tratamiento destacamos que los más utilizados son los
anticaspa y los antipiojos. Para profundizar en los problemas capilares, cabe destacar la
existencia de dos tipos de caspa: la caspa grasa y la caspa seca. La mayoría de champús
no especifican para qué tipo de caspa están indicados y de acuerdo con el testimonio de
algunos profesionales de la peluquería, los consumidores no se informan del tipo de
problema capilar que poseen y en la mayoría de casos utilizan un tratamiento
inadecuado. En líneas generales, todos los champús analizados presentan una eficacia
satisfactoria, aunque el estudio recomienda las marcas “ZP 11” de Revlon y “Sebulex”.
Entre los champús antipiojos se ha encontrado que existen muchos que no cumplen
con su cometido, entre los cuales destacamos las marcas “Al cole corre”, “Cruz Verde”,
“Cusitrín plus” y “Tragoncete”. Además, ninguno de los productos analizados
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proporciona toda la información necesaria sobre el modo de empleo; y en lo que
respecta al precio, es destacable que los champús antipiojos de venta en farmacias son
más caros que los que se encuentran en las droguerías. Hemos de señalar que sólo un
tratamiento a base de permetrina es capaz de erradicar totalmente una infestación por
piojos y esta sustancia sólo la contienen las marcas “Quellada” y “Nix”.
8.2. Conclusiones
Mediante la realización del presente trabajo hemos podido observar la gran
diversidad de champús que existen hoy en día en el mercado y la gran competencia
entre las marcas.
El consumidor de champús tiene a su disposición una amplia elección de
productos cuyos elementos diferenciadores o característicos son valorados. Así hacemos
constar que el color es un factor de notable influencia en la percepción del consumidor
al ser un elemento muy utilizado en el envase del champú y en la publicidad. Los
consumidores valoran en gran medida ciertos aspectos tales como: la composición
natural del producto, el respeto del mismo por el medio ambiente y a nivel intrínseco el
aroma, la consistencia, la generación de espuma,...
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Los clientes se han vuelto cada vez más selectivos y exigen champús específicos
para cada problema del cabello. Así la variedad de productos es muy amplia y no sólo
son productos limpiadores sino que son solucionadores de problemas de anticaspa,
cabellos estropeados, sin brillo, difíciles de peinar, secos, ásperos, grasos, entre otros.
Las técnicas de venta son diferentes según el punto de venta y las podríamos
resumir en tres:
• Hipermercados y súpers: ponen el énfasis en la venta del producto por sí
mismo (merchandising). Los factores de luz, colocación en el lineal y los
carteles para su venta adquieren mucha importancia.
• Droguerías y perfumerías: se caracterizan por una atención personalizada,
cercanía con el cons umidor y asesoramiento.
• Peluquerías y farmacias: responden a tratamientos determinados, donde
peluqueros, médicos y farmacéuticos son considerados como especialistas en
la materia, siendo el asesoramiento un factor determinante. En este caso la
calidad del producto es el factor diferenciador.
Como punto final y a nivel de opinión personal consideramos que los productos
analizados presentan cierta saturación en el mercado, lo que influye en la percepción del
consumidor, algo cansado del bombardeo continuo de nuevos ingredientes
“innovadores”, nuevas aplicaciones “novedosas”, etc. a las cuales no presta demasiada
atención, siguiendo más bien pautas de consumo como el precio de oferta, las
promociones, la imagen atractiva o la costumbre.
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9.PRESUPUESTO
• Presupuesto en pesetas:
CONCEPTO
IMPORTE
Encuadernación proyecto 150
Fotocopias 625
Obtención vídeo de la videoteca 7.500 * 1.500
pts/anuncio
Cinta cámara de vídeo 770 .
Cinta VHS de vídeo 700
Folios 200
Impresión, cartucho tinta color 1.500
Encuadernación trabajo 400
Varios 200
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10.BIBLIOGRAFÍA
• REVISTAS:
• LIBROS:
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84