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DANIEL CASSANY Describir el escribir. Cómo se aprende a escribir, Barcelona, Ediciones Paidós, colección Paidós Comunicación,1989.

Como profesor de Redacción pe-

riodística, topo cada año con un grupo más o menos numeroso de alumnos que piensa que jamás podrá escribir bien. La idea de que el buen escritor – el escritor competente, como diría Cassany – nace y no se hace parece estar mucho más exten- dida de lo que imaginaba. Pero, des- de luego, no es cierta, aunque sí es verdad que aquellas personas dota- das de una mayor sensibilidad pue- den descubrir antes las capacidades expresivas de la palabra escrita. Con todo, he podido confirmar con un ejemplo bien claro y hasta deslum- brante que el escritor se hace: me refiero a Miguel Delibes, Cualquiera que lea su primer artículo, escrito a los veintiún anos, reconocerá que entre ese texto y los que compuso sólo cinco anos más tarde hay un abismo. Un abismo remontado por miles de líneas escritas y leídas: la adquisición del código escrito a que se refiere Daniel Cassany en este li- bro.

Describir el escribir – Traducción del catalán Descriture escriture. Com s'apren a escriture, Barcelona, Edito- rial Empuries, 1988, que fue presen- tado un año antes como Memoria de Licenciatura – es un resumen de diversas teorías sobre la creación de textos escritos. Se apoya, principal- mente, en estudios provenientes de la lingüística del texto y, dentro de ésta, aprovecha la corriente encabe- zada por el holandés Teun A. van Dijk y de la psicología cognitiva. Particularmente se inspira en traba- jos de Lilian Flower, John R. Hayes y Stephen D. Krashen. Cassany par- te de la distinción inicial entre códi- go escrito "conjunto de conocimien- tos gramaticales y de lengua que tie- nen los autores en la memoria" y composición del texto "conjunto de estrategias comunicativas que utili- zan los autores para producir un es- crito" tomada de Krashen, quien a su vez se inspira en la distinción competencia/actuación formulada por Noam Chomsky. En torno a estos conceptos se articulan las dos partes del libro. Por lo que se refiere a la primera, resultan de particular interés los ex- perimentos – de origen americano en su mayoría – que se refieren a la

adquisición del código escrito, Algu- nas de las conclusiones parecen uni- versalmente aceptadas hoy día en las clases de redacción. Es el caso, por ejemplo, de la que se refiere a la preeminencia de la lectura sobre la misma práctica de escribir en la ad- quisición y mejora del código escrito y, en general, de la competencia co- mo autor. A escribir se aprende es- cribiendo, suele decirse; pero toda- vía es más verdadero que a escribir se aprende leyendo (por placer). Otra cosa, ciertamente, es que se lleve a la práctica. Sin embargo, de- cir que las correcciones finales de un escrito apenas ayudan al estudiante o, cuando menos, no adquieren la relevancia práctica de las correccio- nes y ayudas del profesor en el mis- mo proceso de escritura es algo casi nuevo en estos lares. Digo casi, por- que en alguna Facultad de Ciencias de la Información ya se había adop- tado este método por influencia del writing coach movement estadouni- dense. Otro tanto puede decirse sobre la utilidad de la instrucción gramatical, primada hasta nuestros días en todos los niveles de la enseñanza. Las ex- periencias recogidas por el profesor barcelonés demuestran algo que no se acababa de admitir: "Una preocu- pación prematura por la gramática es perjudicial para el producto tex-

tual final (

consciente por los aspectos gramati- cales de la escritura puede interferir en el proceso más global de planifi- cación del texto" (p. 88). Por ello, "sólo si la instrucción gramatical tie- ne la importancia que merece y no

)

una excesiva atención

más, y solamente si el desarrollo del significado del texto tiene el papel

principal en las primeras etapas de la

composición, evitaremos (

irreparable" (pp. 89-90). El autor dedica la segunda parte del libro al examen de algunas teo- rías sobre la composición del texto y al análisis de los experimentos que las apoyan. Se detiene algo más en la explicación del modelo descrito por Lilian Flower – distinción entre prosas de escritor y de lector – y en el proceso cognitivo elaborado por la misma autora en compañía de John R. Hayes. Sin embargo, la conclusión de esta parte puede con- siderarse desalentadora: poco cono- cemos, hoy por hoy, acerca de estos procesos y, fuera de algunas estrate- gias que de algún modo habían sido ya señaladas por la retórica clásica, casi lo único que se puede concluir es que cada uno escribe como quiere y puede, sin posibilidad de definir unos procesos más rentables o efica- ces que otros. Desde el punto de vista del profesor, se puede confir- mar otra conclusión: la conveniencia de presentar a los alumnos modelos de referencia. Por seguir con la pa- ráfrasis: a escribir buenos artículos se aprende leyendo e imitando a los buenos articulistas. Algo de induda- ble interés en las clases de Periodis- mo, quizás – salvo pocas excepcio- nes – demasiado orientadas a la descripción teórica de unos géneros más que dudosos. La obra se cierra con un sabroso epi1ogo – aunque breve y algo insu- ficiente – sobre la influencia de los ordenadores en los procesos menta-

) un mal

les del escritor y en sus estrategias de composición del texto. En la bi- bliografía final algo sucinta en lo que se refiere a los núcleos temáti- cos del libro, se echa en falta – co- mo en el texto mismo – cualquier referencia a los tratados clásicos de retórica y argumentación. No estoy muy seguro de que el li- bro, como reza la contraportada, se destine al público en general, pero será de indudable valor aun tenien- do en cuenta su carácter de síntesis y resumen de autores y teorías ya conocidas para todos los que se de- dican a la enseñanza. La difusión y generalización del movimiento wri- ting-across-the-curriculum al que el autor se refiere incidentalmente en la página 184 constituiría un notable avance – también en los estudios de Periodismo – en la formación de es- critores competentes. José Francisco Sánchez

Juan José GARCIA NOBLEJAS José Javier SANCHEZ ARANDA (eds.) Información y Persuasión, Pamplona, Servicio de Publicaciones, 1990, 656 pp.

Este volumen, magníficamente edi- tado, corresponde a la publicación de las actas de las III Jornadas Inter- nacionales de Ciencias de la Infor- mación, celebradas en la Universi- dad de Navarra los días 3 y 4 de noviembre del pasado año. Como se indica en la "Presenta- ción", el tema de estas jornadas y, por lo tanto, del libro surgió como

desarrollo natural de las discusiones y debates generados a raíz de las po- nencias y comunicaciones de las an- teriores jornadas. Se trataba, pues, de analizar algunos de los tópicos y estereotipos que se vienen manejan- do en el ámbito de las Ciencias de la Información, como los de "objeti- vidad, neutralidad, equilibrio, trans- parencia, etc., desde la óptica de la persuasión, precisamente porque conviven sin excesivos problemas re- ales con otros estereotipos como manipulación, desinformación, tráfi- co de influencias, etc." (p. 11). Si hemos de hacer balance, hemos de decir que estos temas han sido abundantemente tratados en este li- bro, y que tópicos como los de "ob- jetividad" o el de la "sacralidad de los hechos" han sido abiertamente contestados por la mayoría de las comunicaciones. Aunque es difícil enjuiciar una obra de este tipo, pre- cisamente porque al ser distintos los autores son distintas las calidades (y este volumen no es excepción a esta regla), llama la atención el buen ni- vel científico de las ponencias y de buena parte de las comunicaciones. Si siempre es positiva la publicación de una obra de este tipo, porque el hecho de enfrentarse a los proble- mas ya es algo positivo, en este caso ha de añadirse otra positividad: la de la seriedad de gran parte de los trabajos. Hay una serie de ideas recurren- tes a lo largo de estas páginas (ideas que han surgido desde planteamien- tos muy diversos); son las siguientes:

1) La ideología ilustrada ha impreg- nado las reflexiones en torno a la

información de un cientifismo que pervierte la naturaleza y el carácter práctico de la información (es decir:

político, estético, ético, retórico y también – en cuanto a las técnicas, y para algunos autores no sólo en cuanto a las técnicas – poético). 2) Los hechos necesitan ser inter- pretados para constituirse como he- chos, por lo tanto no tiene sentido alejar de la información la interpre- tación. Los hechos no explican na- da, sino que ellos mismos necesitan ser explicados. 3) El totalitarismo de los hechos lle- va a dos actitudes: el abuso de po- der y el escepticismo. 4) Ha de despojarse a la persuasión de su carácter negativo. La retórica no es una cosmética engañosa, sino una actividad de hombres libres que intentan compartir con otros la vi- sión de la vida. No se puede estable- cer la ecuación "retórica sofística". 5) No cabe separar de la informa- ción el aspecto retórico/argumentati- vo, ya que la información es siempre para un destinatario. 6) En consecuencia, una buena in- formación se guía por la ley del res- peto: respeto a la verdad, respeto a los otros, La información tiene un carácter prudencial. 7) No se adelanta nada con negar el aspecto retórico, argumentativo, político, estético, etc. de los textos informativos. La objetividad de la ciencia consiste precisamente en adecuarse a su objeto. Estas ideas recurrentes, que he- mos expuesto en forma de tesis, no son un punto de llegada. Son un punto de partida para la investiga-

ción posterior. El trabajo del congre- so, y la publicación de este libro, puede servir para el comienzo de la fundamentación de una ciencia de la información que respete la natu- raleza de su objeto, el discurso infor- mativolla acción informativa (un único objeto si esto se estudia desde la Pragmática). En este sentido, la discusión queda abierta para las pró- ximas Jornadas de Ciencias de la In- formación, que tratarán precisamen- te sobre el "Discurso Informativo"; este libro bien puede ser la base pa- ra las discusiones e investigaciones futuras. En esta segunda parte de la re- sena comentaremos algunos de los artículos de que consta el volumen, No es posible tratar aquí de todos ellos. Nos centraremos en los que por un motivo o por otro más han llamado nuestra atención. El libro se inicia con una ponen- cia de R. Alvira titulada "Las Luces de la Razón: sobre la unilateralidad de un concepto de información". Allí se muestra la incapacidad de la ilustración para fundamentar una teoría de la comunicación. Parte en sus explicaciones del adagio ilustra- do Sapere aude!, planteando no sin ironía, si ésta es una propuesta que parte del entendimiento o de la vo- luntad. La crítica, como actividad constructiva – indica Alvira – no es posible desde el preciso momento en que se descubre al otro: la crítica no puede tener valor primario. La co- municación se ha de dar sobre una base común ya dada, que no es pro- ducto de la actividad crítica de los interlocutores. Los problemas que

plantea la comunicación se han in- tentado resolver, en opinión del au- tor, por dos caminos: a) el conven- cionalismo; b) el recurso al carácter universal de la razón. El primer in- tento carece en sí mismo de funda- mento racional, porque toda con- vención requiere un lenguaje previo ya común. El recurso al carácter universal de la razón fracasa porque para vivir de acuerdo con una razón universal se precisa una voluntad universal: se trata, pues, de un desi- deratum que lleva a una ética de la eficacia práctica, de manera que el poder político es quien, a la postre, decide lo que es ético y lo que no. De acuerdo con lo anterior, la "opi- nión pública" ilustrada sólo se po- dría mantener: a) sabiendo lo que es la razón pura; b) teniendo ésta efec- tividad práctica; condiciones que no se dan. En relación con lo anterior, R. Alvira salvaría: las ideas de la "comunicación universal" y de la "opinión pública", y la utilidad de la persuasión cuando ésta sigue fines morales, pero indica que "un funda- mento racional para una comunica- ción universal sólo se puede encon- trar si existe un sentido último que, aunque se pueda conocer racional- mente, en un detalle concreto y de- finitivo no puede ser más que objeto de fe" (p. 28). Sostiene, finalmente, que el ideal de objetividad planteado por la mentalidad ilustrada es impo- sible (cfr. p. 29). En esta ponencia se mantienen las tesis 1, 3 y 4 de nuestro elenco. La segunda es una ponencia de F. Colombo que lleva por título "Me- moria social y mass-media", y quiere

ser un "análisis de las transformacio- nes de la memoria cultural en el contexto social actual, y sobre todo en el ámbito de las comunicaciones de masa" (p. 33) ; consiste en una "descripción de los mecanismos de funcionamiento de la memoria social en los medios de comunicación de masas y en una serie de considera- ciones sobre la progresiva disminu- ción de la duración en un corpus de recuerdos en la memoria de la au- diencia" (Ib.). En primer lugar, re- sulta problemático a nuestro enten- der el término "memoria social", concepto que no se explica. Nos re- sulta problemático porque nos sugie- re el tristemente célebre concepto durkheimiano de conciencia colecti- va, una especie de intelecto colecti- vo separado. A este respecto habría que indicar que, sin más precisiones, resulta poco feliz la expresión "me- moria social", ya que no cabe más memoria que la de los sujetos parti- culares; tal y como está dicho, se le podría aplicar la crítica que hace Coseriu a Las reglas del método so- ciológico de Durkheim y a su con- cepto de conciencia colectiva (cfr. Sincronía, diacronía e historia, 1.3.1.). Sin embargo, nos parece que cabe un desarrollo lícito de una teoría sobre la "memoria social", en- tendiendo lo social como "intersub- jetivo", es decir: situando la memo- ria en los individuos. Y sería de hecho muy interesante estudiar la relación que se establece entre la memoria de los sujetos y las mani- festaciones sociales de esta memoria. Pero, en nuestra opinión, no se pue- de dejar sin explicar el término "me-

moria social", porque es un concep- to fundamental, y porque tal como está puede llevar a confusiones. En segundo lugar, yendo directamente a la cuestión, en este inteligente e in- teresante artículo Colombo plantea si la memoria cultural de los medios es más corta o no que en el pasado, Este efecto – el de la disminución – se explica en su opinión por la pér- dida del carácter ritual de la comu- nicación. En la sociedad de la infor- mación periodística (dominada por la presencia del cine), las alteracio- nes del sistema cultural habrían de- jado intacta la característica princi- pal de la cultura tradicional: la ritualidad. La televisión también conservó – en su primera fase – la instancia ritual; sin embargo, las grandes transformaciones que se su- cedieron a partir de la mitad de los 70 borraron cualquier residuo de ri- tualización en la fruición y en la co- municación. Con esto, habría un salto definitivo con respecto a la cul- tura tradicional: la información se apartaría del contexto, dejaría de ac- tuar en un flujo informativo. Sería simplemente una mercancía para vender. En opinión de Colombo, a medida que el consumo aumenta, la cultura disminuye (cfr. p. 41), Al disminuir la cultura, disminuye el re- conocimiento de la individualidad de los grupos y de los pueblos. Y con esto en su opinión se concluiría también el destino de los medios. Surgirían nuevas formas de agrega- ción y de culturación: la comunica- ción medial acabaría por anularse a sí misma. El artículo de J.J. García-Noblejas

supone una interesante reflexión so- bre el quehacer informativo, Aquí nos explica una de sus tesis funda- mentales: los medios informativos son creadores de ficciones ejempla- res, como en su momento lo fueron las fábulas de Esopo. Así, "las infor- maciones periodísticas, y las demás que aparecen en la configuración del ámbito público, son ficciones, de modo semejante a los mapas de ca- rreteras u otros" (p. 56); y a conti- nuación precisa que "una vaca dibu- jada sobre el plano de la comunidad autónoma de Santander nunca ha significado que allí haya una animal de cien kilómetros de longitud" (Ib.). En la información, pues, como en el resto de las ficciones, hay pac- tos de lectura; sin embargo, la cues- tión está en que los pactos de lectu- ra de las ficciones informativas "no son muy conocidos en todas sus im- plicaciones prácticas" (Ib,). Los tex- tos informativos serían, pues, ficcio- nes pero toda ficción – indica citando a Vargas Llosa – hunde sus raíces en la experiencia humana, aunque – precisamente por no dis- tinguir entre ficción y realidad – muchos sufren por esto terribles quebrantos (cfr. p. 58). A estos que- brantos llama García-Noblejas "síndrome Quijano-Bovary", y, en su opinión, este síndrome afecta a muchas personas, debido a la per- suasión que desarrollan los medios informativos. A continuación habla de algunas de las aportaciones que, desde la semiótica, pueden hacerse a la teoría de la información; mecanis- mos que permitan explicar las técni- cas persuasivas que se utilizan en la

información (trabajos de Kibédi Var- ga, E. E. Ryan y H.J. Child). El ar- tículo concluye destacando el carác- ter prudencial de la actividad informativa, punto de vista funda- mental para entender otros aspectos de la información. A este respecto nosotros querríamos indicar que el aspecto veritativo de la información y el prudencial no pueden estar en contradicción; que el carácter pru- dencial presupone – a nuestro en- tender – el veritativo, porque su prudencia necesariamente se funda- menta en la verdad, como la verdad práctica se fundamenta en la verdad teórica. En este artículo se mantee- den las tesis 1,4,5,6, e implícitamen- te también la 7. La ponencia de M.' A. Labrada coincide con la anterior en la crítica de la supuesta "objetividad" de la información. Se pregunta por qué ti- po de verdad se da en la informa- ción y en el arte. Defiende la tesis número 5 del elenco, e implícita- mente tal vez la 1 y la 7. El artículo de Liminski es una ex- posición sobre las técnicas desinfor- mativas de la URSS. Por lo que respecta a las comuni- caciones, éstas se hallan agrupadas en torno a cuatro grandes temas: 1) "La argumentación cultural hegemó- nica" ; 2) "Persuasión cognoscitiva (información), persuasión ideológica (propaganda) y persuasión comercial (publicidad)" ; 3) "La persuasión:

técnicas y géneros periodísticos", 4) "Retórica de la persuasión". Habla- remos muy sucintamente de algunas de ellas, que coinciden más clara- mente con nuestras 7 tesis.

La comunicación de A. Cruz es una reflexión sobre las raíces filosófi- cas de la manipulación. Según el au- tor, detrás de toda manipulación hay una voluntad de dominio y una pérdida de la noción de la naturale- za: un olvido de en-sí de las cosas. El trabajo de J. A. Alonso y M. A. García es un excelente estudio semiótico sobre la publicidad de Eusko Alkartasuna en las elecciones al Parlamento vasco de noviembre de 1986. Es un buen ejemplo de la ayuda que puede prestar la semiótica al estudio de los textos informativos. Sorprende el esfuerzo analítico de los autores y la capacidad heurística del método empleado. Carlos Barrera presenta un estu- dio sobre el modo en que se planteó el referendum español de 1966. Lo que aquí se muestra es que lo que en realidad se votó fue el apoyo al régimen de Franco. El de M.' V. López es un intere- sante análisis sobre el vocabulario y ámbitos de persuasión del eslogan publicitario actual. Trabajo similar al de A. Méndiz sobre el género narra- tivo en los spots de televisión y sus fórmulas de persuasión publicitaria. M.' P. Martínez Costa escribe so- bre el "Carácter persuasivo de los modos genéricos del discurso infor- mativo". Los géneros supondrían una distinta relación con la realidad:

cada categoría del discurso informa- tivo en un intento de captar la com- plejidad de lo real y ofrecerlo al público. Mantiene, pups, las tesis 4 y 5 de nuestro elenco. La comunicación de C. Naval es una reflexión sobre algunos aspectos

de la Retórica de Aristóteles: sobre el sentido y valor de los medios de persuasión. La comunicación de F. Sánchez supone una crítica a la objetividad del dato. Los datos requieren ser in- cluidos en una explicación del mun- do que les dé sentido. Mantiene la tesis número 2 del elenco. J, L. Orihuela realiza un estudio sobre el recurso a la lógica de los hechos como argumento persuasivo. Muestra cómo los hechos son aqué- llo que debe ser explicado, y no aquéllo que explica su realidad. Mantiene las tesis 1,2 y 4. Por último, A. Vilarnovo escribe sobre "Dialéctica, Política y Retórica en Aristóteles". Es un intento de ex- plicar cuál es la concepción de Aris- tóteles sobre estas realidades. El es- tudio aporta abundantes textos de Aristóteles, con los que se recons- truye y explicita el pensamiento aris- totélico. En conclusión, pensamos que esta publicación es importante por varios motivos: a) puede servir como pro- puesta para una nueva ciencia de la información que trate sobre el dis- curso informativo; b) incluye dentro de lo informativo los aspectos estéti- cos, éticos, retóricos y poéticos; c) viene a cubrir un hueco no cubierto hasta ahora en la bibliografía en es- pañol.

Antonio Vilarnovo

PAUL HEYER Communications and History. Theories of Media, Knowledge, and Civilization, Wesport, Connecticut, Greenwood Press, 1988, 197 pp.

Paul Heyer, en Communications and History, ha intentado llevar a cabo un resumen de las interpreta- ciones que se han realizado sobre lo que ha sido la comunicación en la historia desde el siglo XVIII a la ac- tualidad, A este límite temporal hay que añadir un límite que el propio autor manifiesta: sólo considera los pensadores de habla inglesa y fran- cesa.

Heyer, que es un testigo fiel de lo que comenta, tiene que enfrentarse con el inconveniente de empezar su exposición en fecha tardía, cuando ya se había reflexionado profusa- mente sobre los fundamentos de la comunicación humana. Así, por ejemplo, asimila indiscriminadamen- te el problema del origen del len- guaje con el del carácter convencio- nal o no convencional de los signos y se sitúa en la perspectiva del siglo XVIII. Mientras la cuestión del ori- gen histórico del lenguaje, que tanto atrajo a Condillac (1715-1780), Monboddo (1714-1799) y Rousseau (1712-1778) entra de lleno en el te- rreno de lo inverificable, existía ya toda una tradición desde la Antigüe- dad que ponía de manifiesto que los signos del lenguaje eran convencio- nales, Por tanto, insinuar, como in- sinúa el autor, que desde Locke se advierte el origen puramente huma-

no de los signos es una evidente exageración. Iniciar el estudio en el siglo XVIII presenta, sin embargo, algunas ven- tajas. Sin duda un tema central de la ilustración es la historia. Historia

que se concibe como un progreso,

como una marcha hacia la civiliza-

ción. Incluso el tópico que conduce a dividir la historia en tres etapas:

estado salvaje, barbarie y civiliza- ción, fue formulado por un pensador

tan característico como J.J. Rous-

seau. Evidentemente, en el siglo XVIII se plantearon cuestiones fundamen- tales para la interpretación de lo que habían sido las comunicaciones: el

lenguaje oral y el lenguaje gestual, la escritura que permite definir a una sociedad como civilizada, la diversi-

dad de signos utilizados para trans-

mitir información, la escritura como ampliación de la memoria, el con- traste entre tradición oral y tradi- ción literaria, el papel de la impren- ta en el desarrollo de la civilización Parece estar uno leyendo los temas tratados en nuestro siglo por Innis y

Mc Luhan entre otros.

Filólogos, historiadores, pensado-

res sociales, antropólogos, contribu-

yeron a elaborar los conceptos bási-

cos de la historia de las comunica-

ciones durante el siglo XIX. Heyer,

que sólo de pasada se refiere a los

precursores alemanes de la teoría so-

cial de la comunicación, analiza la

obra de filólogos como Max Muller (1823-1900) y William Dwight Whitney (1827-1894) ; historiadores

de la escritura como Isaac Taylor (1829-1901) ; antropólogos como

Lewis Morgan (1818-1881) y Ed- ward Bumett Tylor (1832-1917); so- ciólogos como Robert Park. Es de- cir, se trata de autores británicos y americanos. En ellos se pueden en- contrar cultivadores de las diversas disciplinas que cooperan a la crea- ción de la historia de las comunica- ciones como un saber interdiscipli- nar. Si en el siglo XVIII los principales aspectos de la comunicación se for- mularon en términos de ensayo filo- sófico, en el siglo XIX se sentaron las bases para un tratamiento más científico de la comunicación en la sociedad. Con todo, la perspectiva unitaria exigía que se desarrollasen los medios informativos tal como se han desarrollado en el siglo XX. He- yer presenta como precursores al australiano Gordon Childe (1892- 1957) y al americano Lewis Mum- ford (n. en 1895). Arqueólogo el primero e inclasificable el segundo, reflexionaron sobre el papel de la técnica en la evolución social, coin- cidiendo en su planteamiento con las ideas de Innis y Mc Luhan. Estos dos autores, que constituyen el núcleo del estudio de Heyer, reco- gieron la tradición que hemos ex- puesto y dotaron a sus investigacio- nes de una autonomía científica. Harold Adams Innis (1894-1952), especialista en Historia Económica del Canadá, consagró los últimos años de su vida a la Historia de la Comunicación: Empire and Com- munications (1950), The Bias of Communication (1951), Changing Concepts of Time (1952). Su méto- do de presentación del tema de la

comunicación se basa en aforismos, consideraciones generales y notas a pie de página. Innis no llevó a cabo una revisión completa de la comuni- cación en la historia. Su análisis al- canza las civilizaciones del Próximo Oriente, Grecia y Roma, Europa y América del Norte. Innis, por su origen académico, ve la comunicación con una pers- pectiva social. Cada sociedad se de- fine por el medio de comunicación empleado: lenguaje oral; escritura sobre piedra, arcilla, papiro, perga- mino; imprenta y medios electróni- cos. Innis, que murió en 1952, no pudo asistir al pleno despegue de la televisión. Dos ideas pueden permi- tir comprender el sentido del pensa- miento del historiador canadiense: el poder, la organización social, se apo- yan en el modo en que la comunica- ción se produce. Según el medio empleado hay sociedades conserva- doras, orientadas a mantener una cultura heredada ("time-biased so- cieties"), o bien orientadas al pre- sente y al futuro, con un carácter expansivo ("space-biased societies"). El libro manuscrito y el libro impre- so representarían perfectamente am- bas etapas. Preocupado por mantener una di- mensión humanista en la comunica- ción, Innis sintió predilección por la Grecia primitiva cuando convivieron la tradición literaria, que permitió el avance científico y técnico, y la tra- dición oral que garantizaba una rela- ción más humana y directa entre los hombres. Completa lo que Heyer llama la "canadian connection" la figura de

Herbert Marshall Mc Luhan (1911- 1980). Mc Luhan, según el autor de Communications and History, refle- jó en sus libros lo que estaba en el ambiente de los anos 60. Se convir- tió en uno de los profetas del mo- mento. De un modo asistemático, con una aproximación en mosaico como indica en la Galaxia Guten- berg (1962), Mc Luhan completa a retazos, con técnica impresionista, el panorama histórico de la comunica- ción. Innovador en el método es muy tradicional en su periodifica- ción de la historia de la comunica- ción y en sus preferencias. Si Innis, debido a su formación como histo- riador de la economía, tiene una perspectiva social, Mc Luhan se in- clina por una interpretación psicoló- gica. Los medios son una prolonga- ción de los sentidos. Heyer habla de un determinismo tecnológico: el mensaje está condicionado por los medios técnicos empleados en su di-

fusión

divide Mc Luhan las etapas de la comunicación: fase oral (predominio audiotáctil), escritura fonética (aún no totalmente separada de la ante- rior, como lo demuestra el hecho de que algunas cosas se escriben para ser leídas), la revolución de la im- prenta o Galaxia Gutenberg (con hegemonía de la vista), la era de los medios electrónicos con la que se vuelve a la tribu (aldea global). En esta última etapa pueden reconcia- liarse los sentidos, utilizar todos los recursos cognoscitivos del hombre y apartar el individualismo engendra- do por la imprenta, por la lectura personal de los libros.

De

acuerdo con este criterio

Mc Luhan completó su visión his- tórica en Understanding Media (1964). En este ensayo estableció su bien conocida distinción entre me- dios calientes y medios fríos, entre medios que exigen una más activa utilización (imprenta, radio y cine) y medios ante los cuales el comporta- miento es más pasivo (conversación coloquial, teléfono, televisión). Heyer concluye con el pensador francés Foucault (1926-1983). Quizá porque este filósofo se centra en la evolución histórica del discurso, el medio de comunicación por excelen- cia, que como recurso técnico fun- damental subyace a toda tarea infor- mativa. Quien ha leído atentamente Communications and History agra- dece al autor la síntesis que presen- ta, pues se trata de un punto de partida interesante para adentrarse en lo que han sido las comunicacio- nes en la historia.

Juan María Guasch

M.ª JOSE LECAROS

escribir estas líneas, los demás vo- lúmenes de la Colección. El que he referenciado, ostenta en su portada el número d de la Serie, tiene como autora a la Profesora Lecaros, actual Directora de la Escuela que lo edita y plantea el tema de la Etica, no só- lo en el Periodismo – lo que podría sugerir su título – sino en la Infor- mación. Empleo esta palabra con inicial mayúscula para aludir a su significado institucional que com- prende tanto la información en cuanto acto, como la información en cuanto resultado de este acto o mensaje, en cuyos casos empleo la sigla minúscula. Un libro, en correcto castellano, que trata de los problemas éticos, principalmente deontológicos, de la Información, supone ya un dato im- portante, dado lo escaso de la pro- ducción científica sobre tal materia en nuestro común idioma hispánico. El Prólogo antepuesto por el Profe- sor Carlos Cousiño V., de la misma Universidad, comienza diciendo que "El renacer de una aguda conciencia en torno a la necesidad de una re-

Etica periodística. Santiago de Chile, Central flexión ética sobre el quehacer hu- de Publicaciones Campus Oriente, Colección mano constituye, quizás, una de las

"Actualidad e Información", 1989, 187 pp.

más sobresalientes características de este final de milenio". Referido, en concreto, a las profesiones informa- tivas se ha dicho, entre nosotros, que es la hora de la Etica. En cam- bio, el interés y el trabajo serio por fundamentar esta Ciencia de la In- formación no han sido, en España, proporcionados a la importancia ob- jetiva, estructural y coyuntural, que la Etica tiene en el quehacer comu- nicativo.

La Pontificia Universidad Católica

de Chile acaba de coronar su primer Centenario. Entre otras conmemo- raciones, la Escuela de Periodismo de la Universidad ha proyectado una colección de libros bajo el título Actualidad e Información, auspicia- da por la Fundación Hanns Seidel. Desconozco, hasta el momento de

En algunas Facultades de Ciencias de la Información se ha suprimido la Deontología como Disciplina del cu- rriculum académico. En otras se ex- plica, de un modo desenfocado, re- ducida a un simple examen sociológico de unos usos sociales cambiantes. En el mejor de los ca- sos, se explica por científicos de la Etica en el más riguroso sentido de la expresión, que no conocen la re- alidad informativa, con lo que pri- van de toda experiencia de futuro y, en consecuencia, de todo interés teórico y práctico a los futuros cien- tíficos o profesionales de la Informa- ción. Hay, por supuesto, excepcio- nes. Pero la regla general significa que el libro de María José Lecaros constituya una interesante apertura del horizonte de la Ciencia ética in- formativa. Al enseñar la Deontología de la Información, todavía existen otros peligros ya no sólo en nuestro idio- ma, muy unidos a una visión ex- trainformativa del tema: la progre- sión de ideas a golpe de silogismo, con una proyección formalista pseu- doclásica y paralizante; o la pulveri- zación casuística de la asignatura, no precisamente planteando los moder- nos métodos del caso, sino sembran- do las palabras o el texto de distin- ciones y subdistinciones que, al cabo, nada tienen que ver con el discurrir intenso y extenso de la In- formación. La incidencia en uno y otro de estos defectos ahorra a los que en ellos caen el esfuerzo de bus- car un lenguaje nuevo, acoplado al nuevo y eruptivo fenómeno de la comunicación social. El plantea-

miento general de nuestro libro es, en cambio, en todos los sentidos, in- novador y valiente. Los tiempos re- novados exigen renovados ordena- mientos de las palabras, que presuponen reordenamientos de los conceptos. Y estas innovaciones exi- gen un conocimiento profundo de aquello que se ordena. En otras pa- labras, la Etica informativa no puede ni debe prescindir de los principios morales que la sustenten, pero ha de plantearse desde dentro mismo de la Información. La Etica de la Informa- ción se va forjando, día a día, en el tajo de las redacciones. Y, día a día, se ha de ir elevando a conceptos en los gabinetes de estudio. Entonces se advierte, como se advierte en el li- bro, que los valores morales no tie- nen nada que ver a priori con "lo que se hace". Lo normal no es lo frecuente, sino el cumplimiento de la norma. Y de la norma ética ante todo, Sin olvidar que las normas técnicas, cuando de la Información se trata, puesto que la información es un debitum, se convierten en normas éticas. Exponer Etica, en nuestra Facultad, presupone conocer el objeto de la Ciencia que constitu- ye su razón de ser. Todas estas ideas se rastrean a lo largo de la lectura del libro, que cumple una de las funciones que un libro científico ha de llenar: hacer pensar al lector y estimular su en- tendimiento al abrirle ante los ojos del espíritu panoramas inéditos. El conocimiento científico y práctico de la Información que la autora tenía acreditado – y del que puedo dar fe – le permite atraer, desde dentro,

los principios teoréticos, antropoló- gicos y éticos, que le son aplicables. El libro es muestra de madurez, por la difícil facilidad con que se adap- tan los principios morales al tema informativo, agilidad conseguida a través de los años de docencia uni- versitaria de la materia, apoyada en su investigación científica. Con to- dos estos antecedentes, todavía su- pone mayor mérito el planteamiento radical de los temas fundamentales que, por fundamentales, son tan re- ducidos en número cuan densos en su consideración, Para la autora, la más profunda raíz de todos los temas éticos es la realidad, Solamente la observación atenta de la realidad – por el mismo estudioso o a través de las acertadas observaciones de otros autores – nos permite advertir la naturaleza de las cosas y de las instituciones que, para una Ciencia valorativa, no es sólo su modo de ser, sino su princi- pio activo o legitimador de su opera- tividad. El planteamiento de la cues- tión en el libro de Lecaros nos hace recordar la moderna escuela alema- na del Derecho que proclama como su fundamento die Natur der Sache; o la escueta expresión definitoria de Pieper; "la Etica es la realidad hecha norma". La realidad, entre otras proyecciones que en libro tiene, confiere, por ejemplo, un fundamen- to inmanente y definitivo a la ver- dad en la información, que viene a reforzar, con ventaja, al trascenden- te de la necesidad de estar informa- do.

Pero el total planteamiento ético no prescinde tampoco de la trascen-

dencia. La más importante realidad informativa es el hombre, en su tri- ple aspecto de creador, receptor y objeto de información. De aquí que parezca una errata la frase con que comienza el Capítulo III: "La perso- na es un elemento central en el pro- ceso informativo". Según se deduce del contexto, debería decir que la persona es el elemento central en el fenómeno informativo. A partir de la realidad y de la realidad humana se despliega todo el amplio y brillan- te horizonte ético de la Información. En el hombre como emisor por- que el deber de informar consiste en conseguir la conformidad de la ac- ción informativa con la dignidad hu- mana que la opera; por lo que, con ella, se realiza o perfecciona. Lo que solamente es posible alcanzar si se sabe qué es el hombre. En el infor- mador, como en toda persona hu- mana, es dispensable el error, pero no la ignorancia, sobre todo la de las cuestiones cardinales. Solamente un cuidadoso estudio científico de estas cuestiones hace posible que se forme la conciencia profesional, sin la cual la identidad de la profesión entra en crisis. En primer término, para el mismo profesional; y, como consecuencia, para la sociedad en que se inserta. Pero el hombre, la persona huma- na, es también receptor de informa- ción, lo que plantea el problema de "el otro", igual al informador en cuanto que ambos forman parte de la especie humana, pero distinto en cuanto que es "otro", individual- mente considerado. La diferencia re- al con el receptor implica que el in-

formador ha de actuar siendo "él mismo", es decir, con libertad. Y, al propio tiempo, en relación con la al- teridad, es decir, con justicia. El ac- to informativo es un acto libre y es un acto de justicia. Libertad y justi- cia vienen a ser, por tanto, nuevos despliegues de la verdad que no es más que el conocimiento criterioló- gico de la realidad, de lo que el hombre "es". La realidad sirve también de ful- cro para levantar el peso de los pro- blemas que plantea el hombre como objeto potencial y actual de la infor- mación. Aquí encontramos otro de los aciertos del libro: el plantea- miento crucial de la cuestión permi- te, en breves pinceladas, no sólo ex- poner y dar solución a problemas como los clásicos de la intimidad, el honor y la propia imagen, sino sus- citar y apuntar soluciones a proble- mas nuevos surgidos en el contacto con la palpitación informativa. Si esto ocurre con el estudio de la Deontología de la Información a partir del hombre como persona in- dividual, de manera paralela se desa- rrolla el aspecto societario de la in- formación cuando se comienza por advertir la coincidencia de las ideas de comunicación y comunidad, que los griegos ya conocían por la utili- zación del vocablo común koinnona para nominar ambas realidades. Tan sólo es posible referirse a ejemplos de temas nuevamente desarrollados, como la armonización de los princi- pios de solidaridad y oposición; la condena del conformismo y de la evasión; las capacidades y hábitos que requiere la polémica informati-

va; la diferencia entre omisión y ocultación de los mensajes; la mani- pulación, el eufemismo y el "contra- bando ideológico". Materias cuyo discurrir hacia soluciones va fluyen- do suavemente, sin la contundencia que puede hacer suponer su nomi- nación, con orientaciones claras y breves para el quehacer informativo, que permiten afirmar a la autora que lo que se estudia en la Etica no es una entelequia, sino la misma manera de vivir el hombre. Las reflexiones en torno a los te- mas tratados harían interminables estos párrafos pues supondrían repa- sar todo el contenido del libro y continuar transitando los caminos que deja abiertos. Caminos que obli- gan a la autora a darnos a conocer, en el futuro, su propio recorrido. El libro de la Profesora Lecaros, como libro de fundamentos, exige un pos- terior desarrollo, sistemático y com- pleto, de los elementos bien consoli- dados que en él se nos propor- cionan, con una adecuada construc- ción a partir de los principios que en él se van decantando. La certeza moral de que así se hará convierte al trabajo reseñado en una promesa de vida y esperanza para la Ciencia his- rica, valorativa, cimentadora y for- mativa del buen quehacer en la In- formación que es la Deontología informativa. Los juristas de la Información es- peramos siempre de la Etica infor- mativa las ideas que han de inspirar nuestro trabajo, pero que trascien- den del nivel máximo a que alcanza el Derecho, sobre todo entendido como Ciencia normativa. Por el mo-

mento, el libro de María José Leca- ros sienta unas bases Firmes y origi- nales en las que, como modesto ju- rista, he encontrado fuentes de inspiración para mantener la contes- tación frente al positivismo jurídico que nos agobia, más que por su abundancia cuantitativa, por los es- trechos parámetros que circunvalan el desarrollo de la Ciencia jurídica. Pero el trabajo tiene una mayor en- vergadura. El profesional de la In- formación y el estudioso de la Etica informativa pueden sentir, transmiti- da por este pequeño volumen, una brisa pura y refrigerante que nos lle- ga desde las orillas andinas del Pací- fico Sur.

José María Resantes

WILLIAM MILLER Screenwriting for narrative film and television, London, Columbus Books, 1988, 256 pp.

La figura del guionista es relativa-

mente reciente en el medio cinema- tográfico. Hasta la llegada del sono- ro, el cine era un ámbito más bien técnico: directores, camarógrafos y montadores se afanaban por las po- sibilidades de la reproducción de imágenes en movimiento. Pero la novedad técnica pronto revelaría la necesidad narrativa, y en la década de los años treinta comienza una migración de escritores desde Broad- way a Hollywood: dramaturgos, no- velistas, poetas y periodistas se vie- ron atraídos – más por la necesidad

que por el arte – hacia la meca del cine, Algunos de los más prestigiosos escritores del momento realizaron guiones para cine, tal fue el caso de Francis Scott Fitzgerald, William Faulkner, Dorothy Parker, Natha- nael West, Robert Sherwood, Ben Hecht, Charles Mac Arthur, Clif- ford Odets, Christopher Isherwood, Bertolt Brecht y Thomas Mann. Pero las exigencias industriales del medio desplazarían a los escrito- res y darían paso a los escribidores, Brecht lo indicaría años más tarde de modo muy gráfico: "La compe- tencia entre las películas se parece a una carrera de carros de caballos, en la que se prestase máxima atención al púrpura de las monturas y al co- lor de los rocines. No hay poeta ca- paz de mantener este ritmo". Legiones de escritores anónimos trabajando a destajo en las peores oficinas de los grandes estudios lle- varon a los guionistas a ser conside- rados "el felpudo de Hollywood". Ante la falta de reconocimiento pro- fesional los guionistas comienzan a agruparse para defender sus dere- chos laborales y en 1937 la Suprema Corte reconoce a la Screen Writers Guild (nacida en 1921 como fusión de la Authors Guild y de la Drama- tists Guild) su carácter de sindicato. Durante los anos sesenta la crea- tividad logra abrirse paso y comienza a reconocerse el carácter de autores a los guionistas, productores y direc- tores. En los setenta la situación se asentara, y Robert Evans, productor de películas como Love Story, El Padrino o Chinatown, llegaría a

afirmar que "el escritor es la estrella más grande de cualquier película. Si tengo un buen guión puedo conse- guir cualquier actor que desee para el filme". La década de los ochenta supuso una suerte de retorno a los comien- zos, pues al margen de un puñado de prestigiosos guionistas (Paddy Chayefsky, William Goldman, Er- nest Lehman, Paul Schrader, Neil Simon, Robert Towne), se impone la práctica de escritura por consenso – la irónicamente llamada "escuela cinematográfica Paramount" – en la cual guionistas y ejecutivos perfilan trabajosamente las historias que lle- garán a las pantallas. Por otra parte, la paulatina incor- poración a la profesión de guionistas formados en la Universidad, así co- mo las nuevas exigencias y posibili- dades del transformado sector audio- visual, parecen apuntar la tendencia de una nueva era de reconocimiento profesional. Se ha visto con meridiana clari- dad que ante las exigencias de au- mento de la producción audiovisual en Europa se requiere poner el acento en la formación de guionis- tas, y es de esperar que iniciativas comunitarias como el programa SCMPT (Support for Creative Inde- pendent Production Talent) o el Certificat Européen de Littérature de Cinéma et de Télévision, se va- yan multiplicando y profundizando en los próximos años. Es en este contexto en el que co- mienza a llegar bibliografía especiali- zada – ediciones europeas de libros americanos, como en este caso, o

bien traducciones al español como las que viene publicando el IORTV – a las que lentamente se va sumando la producción autócto- na, de la que de momento es desta- cable el trabajo de C.S. Brenes, Fundamentos del guión audiovisual (Pamplona, EUNSA, 1987). William Miller es actualmente profesor de la Escuela de Radio y Televisión de la Universidad de Ohio, se especializó en cine en las prestigiosas universidades de Los Angeles y Southern California, y en esta última obtuvo su grado de doc- tor y dictó cursos de escritura de guiones en el Departamento de Ci- ne y Televisión. Fruto de su experiencia docente y profesional, nace este manual publi- cado en 1980 en Estados Unidos, con el objetivo de constituirse en una vasta guía introductoria al apa- sionante oficio del guionista. El libro se estructura en doce capítulos y cinco apéndices e incluye toda la filmografía citada en los nu- merosos ejemplos (314 títulos). Considera el autor en sus pala- bras preliminares que la escritura de guiones es un oficio con sus técnicas y principios generales que puede ser estudiado y enseñado, pero que re- quiere cierta inteligencia y una com- petencia básica en lo que respecta a la presentación de ideas por escrito, imaginación y buena percepción. Los diversos capítulos van abor- dando los múltiples factores que in- tervienen en el desarrollo de una idea hasta constituir un guión au- diovisual: el proceso creativo, la es- tructura narrativa y sus técnicas, la

creación de personajes, la elabora- ción de escenas y secuencias, el de- sarrollo del tema, la puesta en esce- na, la importancia dc los diálogos y el sonido, etc. Se trata con cierto detenimiento el género de la comedia y finalmen- te se realiza una rápida incursión en el problema de las adaptaciones lite- rarias y en la elaboración de docu- mentales. Los apéndices, aunque breves, presentan sugerentes indicaciones sobre el modo de comercializar un guión en el mercado americano, los diversos formatos de guión, un glo- sario de términos y abreviaturas téc- nicas, el modo de elaborar una pro- puesta para una serie de televisión y una síntesis del esquema narrativo de escenas de Christian Metz. El libro en su conjunto resulta muy didáctico puesto que todos los temas tratados son ejemplificados con películas, la mayoría de las cua- les puede conseguirse en su versión videográfica. Por su carácter intro- ductorio y su formato de manual, es una obra de utilidad para estudian- tes y profesionales, aunque muchos de los temas requieran un trata- miento más detenido y una funda- mentación teórica más elaborada. El intento de incluir en un solo trabajo los elementos narrativos pro- pios del cine y la televisión resulta bastante ambicioso, y esta última es- pecialidad no encuentra suficiente tratamiento. Para un desarrollo mo- nográfico de la escritura de guiones para televisión pueden verse los tra- bajos de R. A. Blum, Television wri- ting. From concept to contract

(New York, Hastings House,1980) o el más reciente de A. Brenner, The TV scriptwriter's handbook (Ohio, Writer's Digest Books, 1985). En cualquier caso, el libro de Mi- ller se suma al repertorio de obras clásicas sobre el tema, como los tra- bajos de Field, Swain, Straczynsky y Seger, las traducciones de Vale, Rowlands y Comparato y las obras autóctonas de Gutiérrez Espada y Brenes. Todas las cuales van consti- tuyendo un fondo bibliográfico de carácter complementario que sumi- nistrará al lector herramientas de utilidad para el aprendizaje de un oficio que aspira a mayores cuotas de protagonismo en el medio audio- visual, Afirma García-Noblejas que:

"El oficio es mucho más de lo que de ordinario se le atribuye, cuando queda reducido a mera técnica, des- provista de dimensiones prácticas, puesto que el oficio – en cada uno de los campos específicos – es lo que permite dar el paso claramente definitivo entre naturaleza y cultura. Y en el campo del cine y la televi- sión, el oficio artístico comienza con el dominio explicito de las claves narrativas y dramáticas de los géne- ros expresivos" ("Fundamentos para una iconología audiovisual", en Co- municación y Sociedad, Vol. I, n.' 1, p. 69). Un dominio sin el cual no será posible la compartida aspiración a una mayor calidad en los medios audiovisuales que necesariamente pasa por la preparación y perfeccio- namiento de los guionistas, por su trabajo bien hecho, pues como bien lo cita Miller al comienzo de su li- bro: "Si quieres hacer algo, hazlo

impecablemente, eso es lo único que importa".

micos a la Publicidad: antes de adentrarse en análisis pormenoriza- dos de anuncios, era preciso trazar unas líneas maestras subrayando sus rasgos más sobresalientes. Desbroza-

da esta primera senda, las Ciencias de la Información y en particular la Semiología están ya en condiciones

José Luis Orihuela

ENRIQUE RODRIGUEZ Las palabras muertas no venden. Análisis de

textos publicitarios, Madrid, Edipo, 1989, 167 pp.

de realizar el análisis de los mensajes publicitarios. Esta última es precisa- mente la que ha emprendido Enri-

La escasez relativa de bibliografía

publicitaria en lengua española se suple, desde hace unos treinta años, con traducciones de obras anglosajo- nas y francesas. El código verbal del mensaje publicitario ha resultado, hasta la fecha, el más estudiado y sistematizado, en detrimento de otros ingredientes sustantivos de la Publicidad como la economía, la so-

ciología, la psicología, la iconicidad, el sonido, la ética, el derecho, etc., abordados de manera más desigual por los especialistas. En la mayoría de los excelentes trabajos sobre lingüística y retórica publicitarias (N. Bachala, R. Bar- thes, L. Block de Behar, D. Carde- na, R. Fernández Berasarte, M. Cas- tagnette, P. Carrero Eras, J. Durand,

que Rodríguez en Las palabras muertas no venden. Editorialmente, el libro es una re- copilación de los artículos publica-

dos por el autor en la revista Con- trol durante tres años desde noviembre de 1985. Sin embargo, la agrupación orgánica de las colabora- ciones, las observaciones comple- mentarias y la selecta bibliografía fi- nal dotan a este trabajo de la naturaleza propia de una obra cien- tífica de envergadura. Para Rodríguez, la "redacción pu- blicitaria es una actividad creativa y, como tal, no puede encorsetarse en un manual de instrucciones" (p. 13), En consecuencia, sus análisis y elucubraciones arrancan siempre de los hechos reales, los anuncios, en este caso tomados de la Publicidad

U.

Eco, E. Feliú García, E. Ferrer,

impresa. Su metodología de investi-

M.

Galliot, A. García Calve, A.A.

gación ha consistido en "escapar del

Moles, J. Muguerza, G. Pénineu, M.A. Pérez Ruiz, L. Pignetti, Ch. Pratt, O. Rebeul, M.V. Romero

síndrome del manual "mágico" y del crítico que "lo ve todo desde fuera" (p. 159). La doble condición de lin-

Gualda, K. Spang

)

sobresale un

güista y profesional de la comunica-

enfoque recurrente: el método de- ductivo, Probablemente, esta pers- pectiva científica ha sido una exi- gencia de la corta y reticente historia de los acercamientos acadé-

ción del autor avalan su particular forma de proceder. En el libro no se buscan soluciones, sino "ventilar problemas y aspectos de la redacción publicitaria que, de alguna forma,

estimulan la reflexión del profesio- nal" (p. 14). Aunque Rodríguez afirma que "no figuran en el libro ni declaracio- nes de principios ni conclusiones ge- nerales" (p. 14), los principios aflo- ran con frecuencia. Lo que sucede

es que las generalizaciones se des-

prenden, de forma espontánea y casi inevitable, de la textualidad e iconi- cidad de los anuncios, no de una teoría superpuesta artificialmente. En la primera parte, "Aspectos generales", se incluyen dieciséis es- tudios de carácter semiológico, en

los que se ilumina la íntima relación entre imagen y código lingüístico. Frente a muchos tópicos hoy en bo- ga sobre el descrédito y progresiva desaparición de la palabra, amenaza-

da por el triunfo avasallador de la

imagen, Rodríguez escribe: "Nadie

es capaz de pensar en un anuncio

donde el ingrediente de la palabra esté por completo ausente" (p. 24).

Y añade: "La palabra sigue siendo

andamio fundamental para alcanzar tanto la comunicación individual co- mo la comunicación social" (p. 19). Asimismo, precisa la singular convi- vencia de palabra e imagen en el marco del anuncio: "Si no logran complementarse en su función co- municativa, acaban estorbándose la una a la otra y desbaratando el mensaje publicitario, que siempre debe ser uno solo" (p. 18). A pro- pósito de sus funciones, de la ima- gen asegura que es una forma de co- municar más sugeridora y abstracta, con más margen de interpretación que la palabra. Por su parte, la pala- bra comunica significados de modo

más concreto y cerrado. Siguiendo a Roland Barthes, Rodríguez precisa que la palabra carga con la función de concretar, de "anclar" en una zo- na determinada el significado difuso de la imagen.

Siete artículos componen la sec- ción "Retórica publicitaria". Frente a los defensores de la función emi- nentemente estética de la Retórica,

el autor sostiene que " ca, no hay Publicidad (

mente la comunicación es persua- sión y la persuasión no es otra cosa que el uso adecuado de los recursos de la Retórica" (p. 86). La sencillez y naturalidad de los mejores anuncios ("Hacer anuncios sencillos es muy difícil", p. 87) se oponen al juego intelectual y la ma- nipulación de las palabras. La publi- cidad de índole culturalista, basada en referencias a títulos de novelas, obras de arte, fragmentos de música clásica o la propia imagen de un personaje histórico, un escritor, un músico, un actor teatral, etc,, corre un riesgo: "funciona en la medida en que el receptor conoce las refe- rencias culturales que aparecen en el anuncio" (p. 100) ; de lo contrario, "no se producirá la complicidad ne- cesaria entre el contenido de un anuncio y su comprensión" (p. 101). Por otra parte, Rodríguez advierte de los peligros de un abuso incon- trolado de la manipulación de las palabras: "puede producir la impre- sión de cosa pachanguera y chabaca- na que llegue a resultar antipublici- taria" (p. 102). Como modelo de penetración analítica, brillantez expositiva y tono

sin Retóri-

) social-

fecundamente divulgador, destaca el capítulo "Algunos trucos del hu- mor" (pp. 91-93), que se ocupa del anuncio del vodka SLOVA. La obra se cierra con diez artícu- los que integran el apartado de "Lingüística y publicidad", Rodrí- guez no cree en la especificidad de una lingüística publicitaria, que, según él, es semejante a la de cual- quier otro acto de comunicación 1in- güística. La única diferencia reside en que "la Publicidad utiliza algunos elementos de estos códigos y deja sin empleo otros" (p. 115). En las últimas páginas del libro desfilan cuestiones tan candentes como los neologismos, la imagen re- tórica, el adjetivo, el nombre de marca con valor simbólico, las pala- bras ausentes, las asociaciones y pre- guntas maliciosas, los mensajes desa- finados y la lingüística del tiempo. Seguramente es en el tratamiento de estos temas donde más destaca la sólida formación lingüística del au- tor, capaz de explicar con claridad admirable los intrincados vericuetos de la lengua publicitaria, a menudo oscurecidos más todavía por la jerga de lingüistas y semiólogos, Rodríguez subraya, en la comuni- cación publicitaria, el papel primor- dial del receptor, del que a veces el publicitario parece desconfiar al "cargar sobre los adjetivos la función de mostrar las cualidades del pro- ducto" (p. 118). Esta aguda refle- xión enlaza con otra premisa publi- citaria: "El buen anuncio dice sugiriendo, deja siempre ese margen inacabado que estimula la complici- dad del receptor para completarlo"

(p. 33), afirmación que implícita- mente pone de relieve las estrechas afinidades entre el lenguaje publici- tario y el literario. No en balde Leo Spitzer calificó a la publicidad de "arte popular" y Georges Pénineu la ha definido como "poesía de lo pro- saico, de lo trivial, de lo instrumen-

ca1".

Las palabras muertas no venden está redactada con el rigor del estu- dioso de la Publicidad y la claridad del divulgador y pedagogo. Alejada de la habitual orientación formalista y descontextualizada, Rodríguez ofrece en su obra muchos más ricos contenidos que los prometidos en la introducción: en ella sentimos el pulso exaltado, euforizante, hueco y contradictorio de la Publicidad, esto es, de nuestra vida y nuestro tiem- po.

Tomás Yerro

JOSE FRANCISCO SANCHEZ Miguel Delibes, periodista, Barcelona, Ediciones Destino S.A., Colección Destinolibro, 1989, 278 pp.

El biografismo como método de es-

tudio fundamental en todas las ra- mas de las Ciencias Humanas – principalmente, las vinculadas a manifestaciones literarias – comien- za a abrirse paso, lentamente, en las facultades españolas de Ciencias de la Información, en contraste con la práctica académica de las universi- dades extranjeras más avanzadas, como el caso de las norteamerica-

nas, donde las tesis sobre la vida y la obra de periodistas, o sobre co- rrientes o escuelas, son materias constantes y predominantes de in- vestigación. El libro de José Francisco Sánchez sobre Miguel Delibes, basado en la tesis doctoral que le dirigió el presti- gioso profesor de Lengua Española Manuel Casado, es la más interesan- te de las aportaciones bibliográficas que en esta especialidad se han he- cho hasta ahora en España. No es la primera aportación, por supuesto. Dentro y fuera de los de- partamentos de Periodismo de dis- tintas universidades de nuestro país se han desarrollado ya algunos estu- dios monográficos sobre la vida y la obra de periodistas, como es el caso de los trabajos sobre Mariano de Cavia, por Enrique Pardo Canalis; sobre Wenceslao Fernández Flores, por Rosa María Echeverría; sobre Manuel Llano, por Pilar Diezhandi- no; sobre Gabriel García Márquez, por Pedro Sorela; sobre Manuel Az- nar, por Jesús Tanco; sobre Julio Camba, por Marius Clavell; sobre Eugeni d'Ors, por Biel Mesquida; sobre Juan Beneyto, por Pilar Equi- za; y sobre los recursos de humor en Jaime Capmany, por Fabiola Mora- les. Nos faltan, sin embargo, todavía, estudios de conjunto sobre tradicio- nes, modalidades o escuelas, o que hagan crítica de autores, estilos y géneros en el marco de la evolución histórica del periodismo. Salvo es- forzadas excepciones, no han entra- do aún de manera plena en nuestros centros universitarios especializados

métodos de análisis del texto especí- ficos de la periodística, como es el caso del que ha aplicado William Braasch Watson a la obra de He- mingway en el Massachussetts Insti- tut of Technology; o importados desde las líneas contemporáneas de investigación literaria que, precisa- mente, resultan muy próximas a las necesidades de la periodística, como es el caso de los actuales trabajos de Siegfried Schmidt en la Universidad de Siegen. Tampoco disponemos de ensayos del alcance global que tienen las obras de Enrico Falqui, en Italia, y de Norman Sims, en Estados Uni- dos, respecto a las relaciones entre periodismo y literatura. Los dos vo- lúmenes de José Acosta Montoro, aparecidos en 1973, son la única aportación que se ha hecho aquí en esta línea. En el cuadro desolador del desier- to español que existe en el territorio reservado a esta especialidad, la bio- grafía de Delibes, que José Francisco Sánchez ha elaborado con gran es- fuerzo documental y con enorme ri- gor, debe apreciarse más allá de sus resultados, que son muchos, y más allá de las reservas que pueden sus- citar las limitaciones de su metodo- logía. Desde la perspectiva de los avances actuales en materia de críti- ca e historia literarias y periodísticas la biografía de Delibes que ha elabo- rado el profesor Sánchez se ha aco- gido a unos metódos y objetivos de corte totalmente tradicional, pero en esta opción descansa, precisamente, la precisión de los datos aportados y la solvencia de la investigación. La

estructura de la obra sigue rígida- mente las pautas tradicionales, las preceptivas antigua y clásica en ma- teria de biografías, sin apartarse en lo más mínimo de las rutinas de ex- posición cronológica y lineal, tal vez demasiado académica, encorsetada y normativa, pero la riqueza de docu- mentación inédita y cierta, y el cúmulo de revelaciones y sugeren- cias que el lector encuentra a lo lar- go de la obra, convierten esta buena biografía en un libro de consulta obligado para quien quiera conocer el periodismo de la posguerra es- pañola, y, por supuesto, la vida pro- fesional del más brillante de los arti- culistas en lengua castellana de la actual generación madura.

La juventud, la sólida preparación y el entusiasmo docente e investiga- dor del doctor José Francisco Sán- chez le facilitarán, sin duda alguna, el desarrollo de futuras investigacio- nes en esta especialidad que incidan en aquellos otros aspectos de la obra periodística de Delibes – o de otro autor – que la singular dinámica de la tesis obligó, seguramente, a des- cartar; o investigaciones que apli- quen los nuevos métodos de análisis de textos que permiten conocer me- jor las raíces y los recursos de un es- tilo y sus vinculaciones históricas y actuales con una cultura periodística determinada.

Josep María Casasús